El mensaje publicitario

Esta lectura fue tomada de Clow and Baack, Publicidad, promocin y CIM, 4ta edicin

Adems de la meta de enviar un mensaje personal, muchos profesionales de

marketing estn interesados en los resultados tangibles y mensurables que
pueden informarse a los clientes y a los posibles nuevos clientes. por lo tanto, la
relacin entre el ejecutivo y el creativo llega a un punto crtico en la etapa en que
se desarrolla el anuncio.
El segundo sentido en el que viajan los mensajes de marketing, es a travs de las
diferentes formas de medios publicitarios.- muchos de estos medio son
completamente impersonales.- los televisores son indiferentes en cuanto a lo que
aparece en la pantalla.- los radios entregan cualquier sonido que se transmita.- las
pantallas de las computadoras no son nada ms que pantallas de televisin con
un propsito especial.- el reto para el ejecutivo de cuenta de marketing, la
empresa y, es especial, el creativo es disear un mensaje personal, aunque este
se entregue a travs de un medio impersonal.
Esta lectura se centra en varios temas importantes.- primero, se describen tres
tipos de estrategias de mensajes.- cada una puede usarse para tratar de
convencer al consumidor de que efectu una compra, ya sea por medio de la
razn, la emocin o un anuncio que inducia a la accin.- segundo, se explican los
principales tipos de marcos de ejecucin.- estas formas de presentaciones
publicitarias ayudan al creativo a preparar anuncios originales, convincentes y
memorables.
La esencia de un programa de comunicacin integral de marketing es disear
mensajes que efectivamente llegue al publico objetivo.- muchos de estos
mensajes son, en un sentido muy real, bastante personales.- estn diseados
para cambiar o definir actitudes.- deben recordarse.- deben producir algn tipo de
accin a corto o a largo plazo.
Los ejecutivos de cuenta estn muy conscientes de la importancia de llegar
efectivamente al publico objetivo.- no es simplemente cuestin de alcance,
frecuencia y continuidad.- el mensaje debe interesar al comprador identificado e
influir en el individuo hasta el punto en que recuerde y compre el producto.

Los mensajes de marketing viajan en dos sentidos.- primero, un mensaje personal

puede entregarse por un medio personal.- un representante de ventas que cierra

un trato estrechando la mano del comprador, dndole una palmadita reconfortante

en el hombro y sonriendo mientras conversan entrega un mensaje de manera
humano, intima y clida.- desde luego, los medios personales (representantes de
ventas, persona del departamento de reparaciones, representantes de atencin a
clientes, etc.) deben incluirse en el programa y enfoque general de la CIM.

1. ESTRATEGIAS DEL MENSAJE

El tema del mensaje, es el resumen de las ideas fundamentales de un anuncio.forma parte central del brief creativo.- el tema del mensaje se puede crear
siguiendo varias estrategias de mensaje.- una estrategia de mensaje, es la tctica
o enfoque principal que se usa para entregar el tema del mensaje.- las tres
categoras generales de las estrategias de mensaje son:
1. Estrategias cognitivas
2. Estrategias afectivas
3. Estrategias conativas
Las categoras representan los componentes de las actitudes, como se explico
antes.- las tres estrategias de mensaje se describen esta seccin.

1.1 Estrategias cognitivas:

una estrategia de mensaje cognitiva, es la presentacin de argumentos racionales
o elementos informativos a los consumidores.estas ideas requieren
procesamiento cognitivo.- cuando se usa una estrategia cognitiva.- el mensaje
fundamental del anuncio es sobre los atributos o beneficios del producto.- la meta
de la estrategia de un mensaje cognitivo es disear un anuncio que produzca
impacto en las creencias o en la estructura de conocimiento de la personal, para
lograrlo, se presenta una amplia variedad de posibles beneficios del producto.
Las cinco formas principales de las estrategias cognitivas son:
1.
2.
3.
4.
5.

Mensaje genricos
Mensaje preventivo
Proposicin nica de venta
Hiprbole
Anuncios comparativos

a) Los mensajes genricos

Son promocin directa de los atributos o beneficios del producto, que no halan de
superioridad.- este tipo de estrategia funciona mejor para una empresa que tiene
claramente la marca lder o es una empresa dominante en la industria.- la meta
del mensaje genrico es lograr que la marca sea sinnimo de la categora del
producto.

b) Mensaje preventivo
Alegran superioridad con base en un atributo o beneficio especifico del producto.la idea es impedir que la competencia haga la misma declaracin y otra
semejante.- la clave para usar eficazmente una estrategia preventiva radica en
ser la primera empresa que manifiesta la ventaja.

c) Proposicin nica de venta

Es una afirmacin explicita y comprobable de singularidad o superioridad, que
puede respaldar o justificarse de alguna manera.- este recalca una caracterstica
nica del producto.

d) El mtodo hiprbole
Hace una aseveracin no verificable con base en cierto atributo o beneficio.- estas
aseveraciones no tiene que fundamentarse, lo que hace que esta estrategia
cognitiva sea muy popular.

e) Anuncio comparativo
Cuando un anunciante compara la manera directa o indirecta, un bien o servicio
con el de la competencia, est usando el mtodo comparativo.- el anuncio puede o
no mencionar al competidor por nombre o el anunciante presenta un competidos
imaginario y le da un nombre.

1. 2 Estrategias afectivas

Estos mensajes afectivos invocan sentimientos o emociones y relacionan dichos

sentimientos con el bien servicio o empresa, dichos anuncios se preparan para
mejorar la simpata que despierta el producto, recordacin del recurso publicitario
o la compresin del anuncio.
a) La publicidad de resonancia
Conecta un producto con la experiencia de un consumidor para crear lazos ms
fuertes, entre el producto y el consumidor.
b) Publicidad emocional
Intentan despertar emociones fuertes que finalmente, conducen a la recordacin y
seleccin del producto.- Muchas emociones pueden conectarse con productos,
entre otras confianza, fiabilidad, amistad, felicitad, seguridad, glamur, serenidad,
lujo, placer, romance y pasin.
Las estrategias afectivas son un mtodo comn para desarrollar un nombre de
marca fuerte.- Cuando un anuncio logra que a alguien le guste una marca y tenga
sentimientos positivos, por una marca, la esperanza es que ese alguien compre
esa marca.

1.3 Estrategias Conativas

Las estrategias conativas se disean para introducir ms directamente algn tipo
de respuesta del consumidor.- Pueden usarse para apoyar otros esfuerzos
emocionales, como los programas de canje de cupones, la visita y pedidos de
internet y las ofertas dentro de la tienda, como compre uno y lleve otro gratis. La
meta de un anuncio conativo es provocar un comportamiento.
Los anuncios conativos que inducen a la accin crean situaciones en las que el
conocimiento cognitivo del producto o gusto afectivo, por el producto puede llegar
posteriormente (despus de la compra real) o durante el uso del producto.
Los anuncios conativos de apoyo promocional, se usan para respaldar otros
esfuerzos promocionales.
Las estrategias cognitivas, afectivas y conativas se ajustan al modelo de jerarqua
de efectos que se describi en el capitulo anterior.- El modelo de jerarqua de
efectos propone que los consumidores pasan por una serie de etapas, de la
conciencia al conocimiento, gusto, preferencia, conviccin, y, por ltimo, a la
compra.

2. MARCOS DE EJECUCION
Un marco de ejecucin es la manera en que se presenta el recurso publicitario de
un anuncio.- El marco de ejecucin se selecciona en conjunto con el recurso
publicitario.- Los tipos de recursos que se usan comnmente, incluyen miedo,
humor, sexo, msica, racionalidad, emociones y escases.Cada recurso
concuerda con el marco de ejecucin correspondiente.
2.1 Animacin
La animacin es un tipo popular de marco de ejecucin.- En aos recientes el uso
de la animacin en la publicidad a aumentado drsticamente.- Esto se debe, en
parte, a la creciente complejidad de los programas grficos de computadora.- Las
tecnologas de animacin que tiene a su disposicin los creativos de publicidad
son muy superiores al tipo de dibujos animados que se usaban anteriormente.Una nueva tcnica de animacin es la rotoscopia, que es el proceso de pinto o
esbozar digitalmente las figuras en secuencias en vivo.
Los personajes animados pueden ser humanos, animales o personificaciones del
producto.- La animacin era, en un principio, la tcnica de ltimo recurso para los
anunciantes que no tenan dinero para preparar un comercial con actores de carne
y hueso.- Los lderes de la agencias tendan a creer que la animacin atraa a los
nios, pero no a los empresarios.
2.2 Pasajes de vida
Los comerciales de pasajes de vida, los anuncios tratan de ofrecer soluciones a
los problemas diarios, que los consumidores o empresas enfrentan.- En los
anuncios impresos, los marcos de pasaje de vida son difciles, pero no imposibles
de preparar.- En los anuncios de empresa a empresa tambin se usa comnmente
el mtodo de pasaje de vida.- La ejecucin es popular porque permite al
anunciante destacar las formas en que el producto puede satisfacer las
necesidades empresariales.Las ejecuciones de pasaje de vida son posibles en casi todos los medios, incluso
en revistas y vallas exteriores.- El reto reside en crear una imagen que cuente
toda la historia en la que el producto es la solucin.

2.3 Dramatizacin

Una dramatizacin es similar al marco de ejecucin del pasaje de vida.- Usa el

mismo formato en el que primero se presenta el problema y luego se ofrece la
solucin.- La diferencia radica en la intensidad y el formato de la historia.- La
dramatizacin usa un nivel ms alto de emocin y suspenso para contar la
historia.- Una dramatizacin llega normalmente a un punto de crisis que conduce
a un clmax lleno de suspenso.- Es difcil crear un anuncio eficaz y dinmico
porque el drama debe desarrollarse y concluir el 30 o 60 segundos.
2.4 Testimonial
El tipo testimonial de marco de ejecucin ha sido exitoso, desde hace muchos
aos, en especial en los sectores de empresa a empresa y de servicios.- Los
testimonios de los clientes activos, dan credibilidad a las aseveraciones que se
hacen.- Los testimonios tambin son un mtodo eficaz para promover servicios.Los servicios son intangibles, no pueden verse ni tocarse.- Los consumidores no
pueden examinar los servicios antes de tomar decisiones.- El testimonio de un
cliente es un mtodo eficaz de describir los beneficios o atributos del servicio.Una de las razones principales por las que las empresas eligen los testimonios es
porque mejoran la credibilidad de la empresa.2.5 Autoridad
Cuando se usa el marco de ejecucin autoritativa el anunciante trata de convencer
a los espectadores, de que el producto es superior a otras marcas.- Una forma es
la autoridad experta.- Las empresas tambin pueden usar expertos menos
reconocidos.- Muchos anuncios autoritativos incluyen algn tipo de prueba
cientfica o encuesta.- Los resultados da al anuncio mayor credibilidad.- Los
resultados de las encuestas son menos crebles.- El mtodo autoritativo supone
que los consumidores y los responsables de tomar decisiones en las empresas se
basan en procesos cognitivos, cuando tomas decisiones de compra.-Esto significa
que presentaran atencin a un anuncio y pensaran detenidamente en la
informacin comunicada en el anuncio.
Los anuncios autoritativos, funcionan particularmente en revistas de
especialidades y en sitos web especficos.- Las publicaciones especializadas en
el mundo de los negocios son similares a las revistas de especialidades en el
mundo del consumidor.-

2.6 Demostracin

Una ejecucin de demostracin muestra cmo funciona un producto.- Una

demostracin es un medio eficaz para comunicar los atributos del producto a los
espectadores.- Se pueden describir otros beneficios del producto mientras este de
exhibe.- Los anuncios de empresa a empresa a menudo presentan
demostraciones.- Estas permiten a una empresa ilustrar como un producto
satisface las necesidades especificas de otras empresas.- Los anuncios de
demostracin son especialmente apropiados para la publicidad en video por
televisin o internet.- Hasta cierto punto los medios impresos pueden presentar
demostraciones sobre todo cuando la secuencia de uso del producto se ilustra con
una serie de fotografas.
2.7 Fantasa
Algunos productos se presentan a un marco de ejecucin fantstico.- Las
ejecuciones de fantasas se disean para llevar al publico mas all del mundo real,
a una experiencia fantstica.- Algunas fantasas tienen la intencin de ser
realistas.- Otras son complemento irracionales.- A menudo, cuando mas
irracionales e ilgicos son los anuncios, ms claramente los recuerdan los
consumidores.- Las fantasas pueden tratarse de cualquier cosa, desde un lugar
de vacaciones hasta un crucero de ensueos, hasta una jugosa hamburguesa.Los temas de las fantasas siguen siendo el sexo, el amor y el romance.- La
fantasa encaja bien en pblico objetivo que tiene preferencia por una
presentacin ms moderada de la sexualidad.- Los anuncios que se basan en la
fantasa tambin muestran a personas experimentado la emocin de ganar una
importante competencia deportiva o compartiendo un producto comn.- Las
fantasas eficaces puede inspirar tanto como la recordacin o la accin.- Los
creativos a veces se las arreglan para introducir fantasas en un anuncio a
empresas cuando se muestra como el producto ayuda al comprador, al lograr
algn tipo de resultado final poco realista.
2.8 Informacin
Un marco comn de ejecucin de la publicidad es el anuncio informativo.- Un
anuncio informativo como su nombre lo indica presenta informacin al pblico de
manera directa.- Las agencias preparan mensajes informativos sobre todo para
anuncios de radios, donde solo es posible la comunicacin verbal.- Los anuncios
informativos son menos comunes en televisin y prensa porque los consumidores
tienden a pasarlos por alto.- Con tantos anuncios bombardeando al consumidor,
se necesita algo ms que la presentacin para captar la atencin del publico.- Los
anuncios informativos tienden a funcionar bien solo en situaciones de alto grado
de participacin.- Muchos anunciantes creen que los compradores empresariales
necesitan informacin detallada para tomar decisiones de compra inteligente.-

Como resultado el marco informativo sigue siendo un mtodo popular de los

anunciantes de empresa a empresa.- Una de las claves de la publicidad
informativa es la colocacin del anuncio. Consecuentemente los anuncios
informativos tienen uso limitado pero son eficaces cuando se colocan en el medio
adecuado.
Cualquiera de estos marcos de ejecucin se puede usar dentro del formato de una
de los diferentes recursos.- Un pasaje de vida puede representar temor, lo mismo
que una dramatizacin.- Los anuncios informativos pueden ser humorsticos, al
igual que las animaciones.- Los testimonios o demostraciones son racionales o
emocionales.- A medida que el anuncio se integra queda un elemento por decidir
La seleccin de una fuente o un portavoz.