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Institut Suprieur de Commerce et


dAdministration des Entreprises

Centre de Casablanca

MEMOIRE DE FIN DETUDE


OPTION MARKETING

Le marketing sensoriel :
"Comment la maitrise des cinq sens constitueelle un avantage concurrentiel pour la marque?"
Cas de CITROEN

REALISE PAR :

SANBI SARA

ENCADRE PAR :

M. SKALLI

Anne universitaire : 2012/2013

Le marketing sensoriel

Remerciement
Ce travail naurait pu aboutir sans une relle collaboration
et un change dides entre tous ceux qui y ont particip,
cest la raison pour laquelle je tiens les remercier.
Ainsi, je tiens exprimer ma profonde gratitude mon
encadrant Mr. Skalli pour les conseils quil ma prodigu,
son judicieux encadrement ainsi que son assistance tout au
long de ce travail.
Je tiens plus particulirement remercier Mme Alaoui
FatimaZahra, chef de clientle chez Klem et Mme
Mohsen Zakia chef de publicit chez Klem pour leurs
prcieuses informations.
Mme Bandoss Imane, Responsable communication chez
Citron pour avoir assur la partie empirique de ce travail.
Je prsente galement mes remerciements mes chers
parents, mes surs pour leur soutien permanent,
Et enfin mes camarades avec qui jai travaill dans un
esprit de coopration et de fraternit : El Mejjarmi Hajar ,
Abboubi Sara et Bajaja Zineb ainsi que toute personne
ayant contribue de prs ou de loin llaboration du
prsent mmoire de fin dtude.

Le marketing sensoriel

Sommaire
INTRODUCTION ................................................................................................................................................ 4
PARTIE I : CADRE THEORIQUE DE LA RECHERCHE ............................................................................................. 6
CHAPITRE I : LES 5 SENS AU SERVICE DE LA MARQUE ....................................................................................... 7

SECTION I : LE MARKETING SENSORIEL ......................................................................................................... 7


SECTION II : LE MARKETING SENSORIEL APPLIQUE A LA MARQUE .................................................................... 16
CHAPITRE II : EN QUOI LE MARKETING SENSORIEL FOURNIT IL UN AVANTAGE CONCURRENTIEL POUR LA
MARQUE ? ..................................................................................................................................................... 27

SECTION I : ORIENTATION VERS LE MARKETING SENSORIEL POUR LOBTENTION DUN AVANTAGE CONCURRENTIEL 31
SECTION II : PROCESSUS DINTEGRATION DU MARKETING SENSORIEL DANS LENTREPRISE ............................... 36
PARTIE II : PARTIE EMPIRIQUE ........................................................................................................................ 40
CHAPITRE I : EVOLUTION DU SECTEUR AUTOMOBILE ET METHODE DE RECHERCHE....................................... 41

SECTION I : EVOLUTION DU SECTEUR AUTOMOBILE................................................ ERREUR ! SIGNET NON DEFINI.


SECTION II : LA METHODOLOGIE DE RECHERCHE .......................................................................................... 44

CHAPITRE II : LE MARKETING SENSORIEL COMME ELEMENT ESSENTIEL DE LA NOUVELLE STRATEGIE DE


CITROEN ......................................................................................................................................................... 46

SECTION 1 : LA NOUVELLE STRATEGIE CITRON COMME REPONSE A CETTE EVOLUTION ...................................... 46


SECTION 2 : LE MARKETING SENSORIEL COMME COMPOSANTE ESSENTIELLE DE LA NOUVELLE STRATEGIE CITROEN
..................................................................................................................... ERREUR ! SIGNET NON DEFINI.
SECTION 3 : LE MARKETING SENSORIEL COMME SOURCE DAVANTAGE CONCURRENTIEL POUR CITROEN .... ERREUR !
SIGNET NON DEFINI.
CONCLUSION ....................................................................................................... ERREUR ! SIGNET NON DEFINI.
BIBLIOGRAPHIE .............................................................................................................................................. 61
ANNEXES ..................................................................................................................................................... 65

TABLES DES MATIERES................................................................................................................. 70

Le marketing sensoriel

Introduction

Le prsent mmoire traite de marketing sensoriel la marque et vise rpondre


la problmatique suivante :

Comment la maitrise des cinq sens constitue-elle un avantage


concurrentiel pour la marque ?
Cette problmatique peut tre dcline en sous questions principales de
recherche :

Le marketing sensoriel

Comment une marque peut-elle stimuler les sens des consommateurs ?

Comment peut-on mesurer le marketing sensoriel ?

En quoi la diffrenciation constitue-elle un avantage concurrentiel pour la


marque ?

Comment les nouvelles attentes des consommateurs obligent-elles les


entreprises adopter le marketing sensoriel ?

Pour rpondre ces questions de recherche, nous avons choisi de traiter le


mmoire sous la forme de deux parties :
La premire partie va porter sur le concept du marketing sensoriel (dfinitions,
historique, objectifs et outil) ainsi que ses diffrentes dclinaisons : Le marketing
sensoriel appliqu au produit, la communication et au point de vente.
Notre rflexion va aller plus loin aprs la lecture de plusieurs documents ddis
au marketing exprientiel et au marketing sensoriel spcialement, pour tenter
de dmontrer que cest en parlant aux 5 sens du consommateur que la marque et
lentreprise dans son ensemble se crera un avantage concurrentiel indniable.
Nous allons analyser lemploi concret du marketing sensoriel dans lentreprise en
parlant du cas CITROEN. Nous allons procder de la manire suivante : en premier
lieu nous allons nous attarder sur les diffrentes mutations qua connu le secteur
automobile pour exposer en second lieu la nouvelle stratgie Citron lombre des
ces mutations et le rle que joue le marketing sensoriel dans la cration davantage
concurrentiel pour la marque.

Le marketing sensoriel

Partie I : Cadre thorique de la recherche

Le marketing sensoriel

Chapitre I : Les 5 sens au service de la marque


Il nous est ncessaire de commencer par dfinir le concept cl que nous utiliserons dans le
reste du mmoire .En effet, on entend souvent parler de marketing sensoriel, mais que
signifie rellement ce concept ?
Nous nous sommes pos plusieurs questions, auxquelles nous allons essayer de rpondre tout
au long dans ce chapitre :

Quesque cest que le marketing sensoriel ? son historique et ses objectifs ?

Quel est loutil de mesure du marketing sensoriel ?

Comment les cinq sens sont-ils employs au service de la marque ?

Section I : Le Marketing sensoriel


1. Dfinition
Le marketing sensoriel peut tre dfini comme : une dclinaison du marketing qui vise
stimuler les achats et conforter le lien entre la marque et ses clients grce la
sollicitation des 5 sens dans le cadre des actions menes sur le produit, la distribution et
la communication. Le marketing sensoriel permet, entre autres, une hdonisation des
produits les plus banals, ce qui augmente l'implication motionnelle 2

Le marketing sensoriel peut se dfinir comme le fait d'utiliser les facteurs


d'atmosphre d'un lieu de vente (musique, odeurs, sensations tactiles, gustatives et
visuelles) afin de susciter chez le consommateur des ractions affectives (plaisir, bonne
humeur), cognitives (penses) et / ou comportementales (temps pass, vitesse de
circulation, interactions sociales etc.) favorables l'acte d'achat 1

Bruno Dauc, Delphine Dion, Karine Gallopel, Virginie Maille, Eric Rmy, Sophie Rieunier, Bernard Roullet et Edouard
(2006), Le marketing sensoriel du point de vente, coordonn par Sophie Rieunier, 2eme dition, Dunod
2
Body L., Giboreau A., Le marketing sensoriel : De la stratgie la mise en uvre, Vuibert, 2007

Siekierski

Le marketing sensoriel

Il sagit donc dun ensemble de Techniques visant solliciter un ou plusieurs des cinq sens
dans le but de stimuler lacte dachat chez le consommateur en jouant sur son environnement
sensoriel (odorat, oue, vue, gout, toucher).

Il sagit pour le distributeur ou le producteur de crer autour du produit ou du point de vente


une atmosphre multi sensorielle. Il permet aussi la fidlisation du client grce son influence
sur lexprience de consommation.
L'expression marketing sensoriel est apparue lorsque les industriels et les commerants
ont commenc sintresser aux deux autres sens - savoir lodorat et loue - pour leurs
produits, leurs points de vente et plus rcemment leur communication et qui avant taient
marginaliss par le marketing traditionnel.
Le marketing sensoriel est venu remdier aux failles du marketing traditionnel. En effet, le
marketing traditionnel value les caractristiques fonctionnelles du produit, aussi, le
consommateur choisit le produit qui rpond le mieux ses besoins contrairement au
marketing sensoriel qui est plus focalis sur les expriences vcues par le consommateur.
Lensemble de ces expriences a des dimensions sensorielles, motionnelles, cognitives,
comportementales, relationnelles et non plus seulement fonctionnelles.. Il faut toutefois
souligner que la frontire est troite entre le marketing sensoriel et le marketing exprientiel
En ralit, le marketing sensoriel est une des 5 facettes du marketing exprientiel .
Aussi, dans le marketing traditionnel La concurrence sexerce galement lintrieur de la
catgorie troite du produit (exemple : Mc Donald rivalisera avec Burger King, Quick, et non
avec Dominos pizza ou Pizza Hut). Les consommateurs sont aussi dfinis comme tant des
agents rationnels qui sengagent dans une srie de pense et plusieurs tapes de raisonnement
avant de choisir le produit.

Le marketing sensoriel

2. Historique
Kotler, en 1973, travers un article prcurseur, tait le premier souligner limportance de
latmosphre dans un magasin de vente pour inciter lachat. Il aborde aussi le besoin des
entreprise de se positionner autrement que par le prix ou les qualits intrinsques du produit .il
dfinit latmosphre comme tant la cration d'un environnement d'achat produisant
des effets motionnels spcifiques chez l'individu, tels que le plaisir ou l'excitation,
susceptibles d'augmenter sa probabilit d'achat 3. En 1992, Bitner vient pour appuyer la
thorie de Kotler et limportance de lambiance dans le point de vente sur le comportement
dachat du consommateur.
Depuis lors, de nombreux auteurs se sont intresss dautres lments relatifs aux points de
vente qui peuvent influencer laction dachat savoir : lclairage, lodeur, la musique, les
couleurs mais en ntudiant gnralement quun seul facteur la fois .Les rsultats obtenus
ont permis de dmontrer laspect positif dune bonne atmosphre dans un point de vente mais
pas son influence sur la quantit dachat ou la somme dpense.
Ce nest quaux annes 2000 que le marketing sensoriel commencer prendre de lampleur et
devient un lment nouveau explorer pour les grandes entreprises.
Aujourdhui, Le marketing sensoriel permet aux entreprises de se diffrencier et dattirer
diffremment lattention du consommateur en stimulant des zones inconscientes ou
instinctives du cerveau.
Par ailleurs, lavance technologique a permis aux entreprises dtre plus cratives .Ainsi , on
peut remarquer la diffusion dodeurs de manire subtil dans les points de vente , de modifier
les couleurs des murs dun magasin au moyen dun systme dclairage ou mme dadapter
lambiance de ce magasin selon ses rayons travers la musique. Cet ventail de technologies
permet dattirer lattention de lventuel acheteur, de renforcer le confort dachat et de
communiquer de manire cible.
2

Philip Kotler, atmospherics as a marketing tool ,volume 49, number 4 winter 1973-1974

Le marketing sensoriel

3. Les objectifs du marketing sensoriel

Le marketing sensoriel a pour but de mettre en valeur le produit en sadressant aux sens du
consommateur, ses motions et son inconscient. Il sagit dune approche moderne de la
satisfaction client oriente vers plaisir et sensualit plutt que sur le prix ou les caractres
fonctionnels du produit. En effet, le marketing sensoriel touche lindividu dans ce quil ya de
plus profond : son inconscient, son processus de dcision se fait plus motionnel que
rationnel. Il est plus rceptif aux facteurs extrieurs, aux stimuli sensoriels.
Par ailleurs, il est de plus en plus difficile pour les produits dinterpeller les consommateurs et
de se dmarquer par le seul registre le la vue .Do la ncessit de travailler sur tout les sens
de manire cohrente afin dtre positionne de manire subtil dans lesprit des
consommateurs.
3.1. Rpondre aux besoins du consommateur

Le marketing sensoriel stipule que le consommateur peut dpenser plus ou passer plus de
temps au point de vente sil se sent bien .Ceci peut tre leffet dune odeur, musique ou dune
ambiance conviviale en gnral. Dans le mme sens, le consommateur sintresse plus aux
produits enclins de lui procurer ce sentiment de bien tre. Lhdonisme devient donc un
critre non ngligeable dans la dcision dachat.
Afin de pouvoir mettre au point des produits qui rpondent aux attentes du consommateur, Il
faut tudier les stimuli qui conditionnent le prcd de perception sensoriel chez lui. En
effet, lindividu choisit, organise et interprte des lments dinformation extrieurs pour
construire une perception sur le monde qui lentoure. Le processus de perception dpend des
caractristiques des stimuli mais galement des caractristiques de lindividu et ses
rcepteurs.
Il convient donc aux industriels de connaitre prcisment les sensations gnres par leur
produit afin de dfinir objectivement par la suite les caractristiques sensorielles du produit.
On obtient ainsi le profil sensoriel qui permet de comparer les produits dun point de vue
sensoriel mais que lon peut aussi utiliser pour la mise en place dune stratgie marketing
pertinente.
10

Le marketing sensoriel

En somme, ces tudes permettent aux entreprises de proposer des produits qui rpondent au
mieux aux attentes des consommateurs, leur dsir hdoniste et leur besoin motionnel.
3.2 Se diffrencier
Le marketing sensoriel - synonyme dinnovation et de recherches pousses savre un
moyen indispensable pour les entreprises dsireuses de se dmarquer dans un environnement
de concurrence accrue.
En effet, Le marketing sensoriel permet aux entreprises de se diffrencier et de crer un lien
affectif voire intime avec le consommateur, devenu satur et plus rsistant envers les
messages publicitaires traditionnels axs uniquement sur le prix ou les caractristiques
intrinsques du produit ou les services offerts.
Il est donc vital aux industriels de creuser et de chercher de nouvelles rponses relatives aux
dimensions sensorielles : gouts, sonorits, touchers, couleurs... Tous ces lments ont un
impact sur le comportement du consommateur et constituent un nouveau levier de
diffrenciation pour les entreprises afin de doper leurs ventes.

4. Lanalyse sensorielle : outil de mesure du marketing sensoriel


Afin de mieux rpondre aux attentes des consommateurs, les industriels font appel lanalyse
sensorielle. L'analyse sensorielle est un ensemble de mthodes permettant de mesurer les
perceptions sensorielles (vue, oue, odorat, got, toucher) lors de llaboration dun
nouveau produit, lors dun contrle de fabrication "routine", ou bien encore, afin
dvaluer de manire systmatique la qualit des produits fabriqus. 4
Lanalyse sensorielle est prsente durant toute la dure de vie du produit, Lors de sa mise au
point pour dfinir le mode fabrication idal, pour comparer ses caractristiques avec des
produits Concurrents... Lanalyse sensorielle est donc un outil de prise de dcision ou aide la
dcision.il permet dapporter les rponses ncessaires aux dcideurs afin de mieux
3

Analyse sensorielle : AFNOR, 7eme dition , Avril 2007

11

Le marketing sensoriel

communiquer avec les quipes de production grce un rfrentiel commun de qualification


des produits et leurs caractristiques.
Le principe de lanalyse sensorielle est le suivant : Il sagit dorganisation de sances pendant
lesquelles les participants sont confronts des produits et doivent les dcrire et les valuer sur
un ensemble de critres sensoriels. En fonction des objectifs poursuivis, ces testeurs ou juges
peuvent tre des experts (ayant fait lexprience dvaluation de produits) ou des sujets novices
ou nafs.
4.1 Lpreuve de reconnaissance des saveurs :
Lobjectif est de vrifier la mmorisation et la diffrenciation des saveurs pas les testeurs. Il
sagit donc tout dabord dinitier les testeurs aux diffrentes saveurs en lui prsentant un
tmoin (Amer : endives, pamplemousse, cacao non sucr / Acide : agrumes, vinaigre /Sal :
fromage, produit de la mer /Sucr : bonbons, boissons / Autres : piquant, mtal..) .Par la suite,
Les mmes chantillons sont prsents mais cods, et les testeurs ont pour tache de les
identifier.
4.2 Lpreuve de reconnaissance des odeurs :
Mme principe que le test prcdent. Il sagit de

proposer aux testeurs une srie

dchantillons dodeurs et des termes respectifs pour chacun deux. Dans un second temps,
les testeurs auront pour mission de les grouper.
4.3 Lpreuve discriminative :
Lobjectif est de reprer les diffrences entre deux ou plusieurs produits afin de mettre en place
les changements ncessaires en terme de production (ingrdients, matriaux utiliss..) et qui
permettra de modifier le perception du produit par le consommateur.
Les tests discriminatifs sont gnralement faciles mettre en uvre et interprter. Ils reposent
sur des questionnaires simples.

12

Le marketing sensoriel

o Le test triangulaire : il permet de reprer la diffrence dun produit par rapport


2 autres identiques .Le testeur doit gouter 3 chantillons, dont 2 sont
identiques et indiquer lequel est diffrent.
o

Le test duo trio : il permet dvaluer lvolution dun produit donn au fil
du temps. (fromage, vin, produits surgels) .Le testeur de dguster un
chantillon tmoin en premier lieu, ensuite on procde la dgustation de 2
chantillons cods .Le testeur devra reconnaitre lchantillon identique au
tmoin.

Ex : veuillez gouter le camembert suivant (tmoin) et le mmoriser.


Parmi les 2 chantillons suivant, lequel ne correspond pas lchantillon tmoin ?
4.4 Lpreuve hdonique :

Il a pour but de classer un produit avec justification en fonction des attentes et prfrences
du testeur.

Le test par Paires :

Les produits sont prsents par paire au testeur, il doit donner son avis sur lchantillon
quil prfre le plus ou qui correspond le plus une caractristique donne (croquant,
moelleux..).Ce test permet de comparer 2 produits de mme nature avec un processus de
fabrication diffrent.
o

Le test par classement :

Il sagit de demander au testeur de classer par ordre une srie dchantillons proposs.
Ex : Veuillez dguster ces 4 chantillons de yaourt, classez les du plus sucr au moins
sucr et indiquez celui que vous prfrez le plus.
o

Le test dvaluation hdonique :

13

Le marketing sensoriel

Il permet de raliser le degr dapprciation dun produit donn par le


testeur. 3 types dchelles peuvent tre utiliss : chelle structure simplifie ou
sommaire :

.Ex : Veuillez gouter au chantillon propos et indiquez son caractre selon lchelle suivante
4.5 Lpreuve descriptive :
Il sagit de lutilisation dun vocabulaire pour dcrire un produit donn. Le but nest plus de
classer ou de comparer mais de connaitre lensemble des perceptions vis--vis du produit. Ce
test peut tre divis en 2 Mthodes :
o

Mthode descriptive avec lutilisation dune chelle :


Ex : Veuillez gouter cet chantillon de caf et le classer laide de lchelle
suivante : 0 : Caractre absent / 6 : caractre trs fort

14

Le marketing sensoriel

Mthode descriptive avec utilisation du vocabulaire personnel :


Cette mthode permet dexpliquer le caractre plaisant ou dplaisant dun produit
et exprimer les sensations reues .le plus dlicat est de possder un rpertoire de
vocabulaire prcis et suffisant qui revient avec la majorit des participants.

15

Le marketing sensoriel

Section II : Les 5 sens appliqus la marque


1. Le marketing sensoriel du point de vente
La distribution fait lobjet dune multiplication des canaux de distribution et une
concurrence froce, particulirement aprs lavnement du e-commerce ou le commerce
lectronique. Les distributeurs sont donc amens adopter des techniques de marketing
innovantes afin de renforcer la fidlit des consommateurs pour une marque ou une
enseigne donne.
Par ailleurs, le comportement des consommateurs dans les points de vente a beaucoup
volu : outre la nature utilitaire de leur achat, les consommateurs sont la recherche dune
exprience ludique et sociale lors de lacte dachat, cest la quapparait la problmatique de
la thmatisation du point de vente comme un mode incontournable de diffrenciation.
1.1 La vue : grer les couleurs et les lumires
La vue est sans doute le sens le plus sollicit en marketing, et ce, depuis son
avnement. En effet, les couleurs et le design ont t les premiers composants tre
rellement penser dans un point de vente ensuite vient lclairage et les matires 5
1.1.1 Les couleurs
Les couleurs servent donner une me et une identit au point de vente, lhumaniser. En
effet, les couleurs peuvent arrondir les formes, les angles dun magasin, ou les ressortir
davantage et inspirer par consquence diffrentes sensations aux consommateurs.
Par exemple, les jeunes ont des prfrences pour les couleurs qui transmettent de Lnergie et
qui sont clatantes alors que les personnes ges sinclinent plus vers des palettes de couleurs
attnues.
5:
4

linfluence de la couleur en marketing : vers une neuropsychologie du consommateur , bernard roullet , dcembre
2004

16

Le marketing sensoriel

Aussi, dans des climats chauds, la prfrence porte vers des couleurs chaudes, tandis que
dans le nord on prfre les couleurs froides. Le symbole des couleurs joue aussi un rle de
diffrenciation (Les diffrents symboles des couleurs se trouvent en annexe).
1.1.2 Les lumires
La lumire est un complment de couleur, Il joue un rle fondamental dorganisation et peut
aller de lespace de la vitrine jusqu'au moindre coin du point de vente.
On parle aujourdhui du marketing lumire , qui regroupe un ensemble dlments :
lintensit de la lumire, sa position, sa direction, la prsence de miroirs ... et qui reprsente
un moyen incontournable dattirer lattention des consommateurs et dinfluencer leur tats
desprit en leur procurant un sentiment de bien tre qui va les conduire passer plus de
temps dans le point de vente .
Exemple : Dans la dernire boutique inaugure par Zara New York, un systme de
dtecteur est install dans le point de vente pour augmenter ou rduire lintensit de
lclairage jusqu' 80% en fonction du trafic des clients. Aussi, Grce un clairage tudi,
des codes de couleurs forts et une prsentation de parfum comme dans un muse, les
magasins Sphora ont pu rvolutionner le mode de conception des magasins de cosmtique.
1.1.3 Le mobilier
Le choix du mobilier et son agencement est un facteur non ngligeable dans lattractivit dun
point de vente.
Exemple : les magasins Phildar qui ont adopt un amnagement tout en rondeur afin dvoquer
lide dun nid et de protection, des armoires de rangement en bois et des matriaux doux au
toucher pour rappeler la douceur de la laine.
1.2 Lodorat : lodeur qui fait vendre
Une investigation de lUniversit de Rockefeller qui rvle notre capacit de mmorisation des
odeurs en concluant que ltre humain se rappelle seulement 5% de ce quil voit, 2% de

17

Le marketing sensoriel

ce quil entend, 1% de ce quil touche contre un 35% de ce quil sent 6.


Le marketing olfactif revt donc une grande importance dans la cration dun rel impact pour
le consommateur. Aussi, lambiance olfactive est remarque par les 2 tiers des clients et 97%
lapprcient.
Le marketing olfactif se caractrise dans les points de vente par la cration et le
dclenchement dodeurs dans les points de vente .Il sagit dune stratgie qui vite toucher
linconscient du consommateur en voquant chez des souvenirs rattachs au produit, sont
utilisation.
Le but ultime est dapporter ce sentiment de confort et de bien tre mais aussi dinfluencer le
comportement de lindividu.
Pour accentuer cette sensation de confort, certains points de vente utilisent des senteurs de
gazons dans le coin nature, de la senteur caf dans la partie rserve aux machines caf, ou
une senteur de fraicheur et de linge propre dans la partie rserve aux machines laver.
Exemple : les Galerie Lafayette proposent des senteurs de sapin Noel, et de mono en t.
Dans le mme sens, les agences de voyage diffusent des senteurs en fonction des destinations
quils proposent : sucres, pices... .Chez Abercrombie & Fitch o lodorat constitue un aspect
trs important, les vendeurs vaporisent les vtements du parfum de la marque toutes les heures.
Compte tenu de la mmoire olfactive, la seconde raison qui pousse les marques adopter le
marketing olfactif dans leur point de vente est le besoin davoir une signature olfactive par
laquelle cette marque sera identifie et mmorise. Nous pouvons dduire donc que lodorat,
au mme titre des autres sens, jour un rle fondamental dans le choix dun produit ou dune
marque.
1.3 Loue : lambiance sonore

Le fond sonore sert personnaliser une marque de telle manire crer une ambiance
unique au sein du point de vente.
Le marketing auditif est bas sur des tudes qui dterminent quel genre de music pour quelle
cible, on segmente gnralement par ge, sexe ou secteur dactivit.
65

"Multisensory Experiential Marketing". Experiential Marketing Blog. Eventige Media Group. Retrieved 2012-09-10.

18

Le marketing sensoriel
6

Les objectifs affectifs :


La musique a pour but dinfluencer la variable situationnelle ou lhumeur qui joue un
rle dterminant dans la dcision dachat. Elle sert donc procurer un sentiment de gaiet et
de plaisir chez le visiteur.

Les objectifs cognitifs :


La musique diffuse sert donner une indication sur limage du magasin ainsi que la cible
vise, sexe ou catgorie professionnelle .Ainsi, les personnes ges peuvent donc viter
certains magasins car ils sont gnes par la musique forte, les femmes quand elles sont
plus sensibles aux musiques calmes.

19

Le marketing sensoriel

La musique est donc personnalise de manire a ce quelle corresponde le mieux au got de


la clientle vise.
o

Objectifs comportementaux :
Lambiance musicale dans un point de vente a un impact indniable sur le nombre darticles
achets et les achats dimpulsion.

Les morceaux rapides sont jugs plus joyeux et entrainent des ractions plus
positives. Cependant ces ractions varient en fonction de lge, sexe, culture Ainsi,
cest en jouant sur le volume, le genre de musique ou le tempo quon peut inciter le
client passer plus de temps dans un point de vente et agir sur le dclencheur
dmotions positives telle que la bonne humeur ou la plaisir pour augmenter
implicitement les ventes. 7

1.4 Le toucher
Le marketing tactile est galement prsent dans le point de vente, il peut se dfinir par le fait
de rendre le produit plus accessible au client en crant un contact direct entre lui et le produit.
En effet, le client prouve toujours le besoin de toucher le produit, de se forger une ide sur
sa qualit. Il faut aussi faire en sorte que lamnagement du point de vente reprsente au
mieux limage de marque, ou la nature des produits.
Exemple : Dans les boutiques Sphora , lpais tapis rouge invite la flnerie et participe au
bien-tre des clients. Ainsi, les clients qui entrent dans la boutique sont incits rester plus
longtemps que dans une autre, et cela maximise les probabilits dachat.

L'influence de la musique d'ambiance sur le comportement des consommateurs sur le lieu de vente , Sophie
Rieunier ,janvier 2000

20

Le marketing sensoriel

2. Le marketing sensoriel appliqu la communication


Lutilisation du marketing sensoriel en publicit a pour but de provoquer un effet de surprise,
dtre un facteur de diffrenciation, de gnrer une meilleure mmorisation du message et du
nom qui y est associ.
En gnral, les deux sens monopoliss par la publicit sont la vue et loue. Cependant,
depuis quelques annes, la publicit odorante fait son apparition.
2.1 Dans le domaine visuel
Autrefois, les couleurs taient utilises pour un objectif desthtique, aujourdhui les marques
sont conscientes de la valeur quoccupent les couleurs et qui peuvent constituer un vritable
facteur didentification pour la marque. (Le rouge pour Coca Cola, le bleu pour Pepsi).Les
couleurs altrent aussi nos perceptions et peuvent mme servir de trompe-lil parfois.
Les outils les plus utiliss pour avoir une vritable identit visuelle sont :

La charte graphique : il sagit dun style graphique, dun ensemble de couleurs que
la marque sapproprie et reproduit dans toute sa communication.

Le logo : peut tre un dessin, une criture, un symbole .Cest un lment trs
important dans lidentification de la marque .Il est aussi repris sur tous les supports de
communication de la marque.

2.2 Dans le domaine olfactif

De nos jours, le marketing olfactif est aussi important que le marketing visuel ou auditif.
Llment principal qui caractrise le marketing sensoriel dans la communication est le
panneau affichage quip de diffuseurs dodeurs. Cette nouvelle technologie permet de
diffuser des parfums dans un rayon de 2 mtres autour de laffiche grce un systme de
ventilation cach.
Exemple : Au moment de la fte des pres, une centaine de panneaux publicitaires ont
parfum les gares parisiennes de la fragrance Titanium. Pendant cette priode, les

21

Le marketing sensoriel

ventes du parfum ont augment de 15%. 8


De mme, pour faire connaitre ses petits pains, la marque Harrys a quip ces panneaux
publicitaires du mtro de Paris dun diffuseur dodeurs .Prs de 4 millions de voyageurs ont
pu ainsi respirer lodeur du pain chaud. Chartres et Valenciennes, les bus de ville mettent
une odeur de sable chaud qui rappelle les vacances.
On peut parler aussi de catalogues parfums pour certaines marques : Avon, 3 suissesou il
suffit de gratter une zone dune page pour dgager le parfum.Les odeurs permettent aussi
la marque de crer une identit au mme titre que le logo ou le Jingle .De plus la marque
pourra par la suite dcliner sa signature olfactive dautres objets de la marque : Cartes de
vux parfumes, Cls USB, Calendriers...
Toutefois, Il faut utiliser les odeurs avec prudence et sans excs sous la peine dtre rejet par
le consommateur. En effet, les odeurs voquent des souvenirs diffrents selon les personnes et
peuvent savre trs fluctuants.
2.3 Dans le domaine sonore
La musique est omniprsente dans le domaine de la publicit, ceci facilite la mmorisation
du message publicitaire de la marque et peut mme influencer lattitude l gard de la
marque en fonction des sensations voques par la musique.
Aujourdhui, on parle didentit musicale de la marque, par laquelle elle exprime son
message, les valeurs quelle veut vhiculer...cette identit sonore peut tre dcline sur
plusieurs supports : Site internet, Spot tl ou Radio, vnementiel...
Lidentit musicale permet aussi au consommateur de reconnaitre la marque uniquement
grce la musique qui lui est associe .En effet, selon les tudes les consommateurs se
rappellent plus et sont plus influencs par le son que par limage, mais rares sont les
marques qui jouissent dune vritable identit sonore.
8

la polysensorialit : les sensation qui font vendre , Sophie.T , 2006

22

Le marketing sensoriel
8:

2.4 Le test de produit travers la publicit


Il sagit de faire dcouvrir aux consommateurs le produit travers les campagnes
daffichage .Cest le cas de Sunsilk, qui, pour promouvoir sa nouvelle gamme de shampoing
, a coll des mini bouteilles directement sur les affiches dans le mtro ,ce fut un vrai succs
avec plus de 25.000 chantillons distribus en une semaine.

3. Le marketing sensoriel appliqu au produit


3.1 Le marketing visuel
La vue est le sens le plus sollicit chez le consommateur, les marques jouent sur la vue
travers lutilisation dun code de couleur et des formes prcises appliques au produit
permettant de lidentifier et de le diffrencier par rapport aux concurrents.
Les couleurs peuvent tre utilises pour transformer un produit banal en accessoire la
mode.
pour lancer sa dernire gamme de rasoirs pour femme Soleil, Bic a opt pour des
couleurs flashy translucide ce qui lui a permis de gagner 2 points de parts de march
et raliser 42% des ventes de rasoirs fminins. 9
Plusieurs facteurs influencent le choix de couleurs pour un produit donn :

Le sexe

Lge : Les seniors ont une prfrence pour les couleurs discrtes, sobres, alors que les

couleurs favorites des jeunes sont vives.

Les rgions

Le niveau de vie : les gros revenus prfrent le noir, le gris, le bleu fonc, tandis que les

foyers plus modestes optent plus pour les couleurs vives.


Outre son caractre pratique, la forme du produit, peut porter plusieurs significations (voir
annexe : signification des formes) et facilite de reconnaitre le produit aussi.
9

Le Marketing Sensoriel Dans Le Mix , Bernard Coralie , 2005

23

Le marketing sensoriel

Aujourdhui, les designers essayent dallier le beau au fonctionnel et ceci, dans tous les
secteurs dactivit, effet, le design nest plus rserv aux fabricants de meubles, darticles
de dcoration, de parfums ou aux constructeurs dautomobiles mais galement au plus
modeste fabricant darticles mnagers. Il sagit dattirer lattention sur le produit et le rendre
plus agrable lil.
3.2 Le marketing tactile

La prise en main du produit est devenue un geste incontournable dans le processus dachat,
ceci constitue le premier contact entre le produit et le consommateur. Cette tendance
conduit les fabricants se focaliser plus sur les matriaux utiliss et les formes adoptes.
Les consommateurs sont en effet, trs sensibles la matire de surface .Un choix judicieux
de matires donne envie de sapproprier le produit, de le consommer.
Exemple : Microsoft a mis au point une souris et clavier recouverts de similicuir, qui est
beaucoup plus agrable au toucher que le plastique et procure une sensation de douceur et de
confort .Aussi, Arthur Martin propose des produits lectromnagers avec une poigne en
bois pour une saisie naturelle et agrable.
La mme tendance se dveloppe dans le domaine de lemballage, notamment dans le secteur
de lagroalimentaire et de la cosmtique, le consommateur ne pouvant ni gouter ni sentir le
produit, la forme, les couleurs et les matriaux de lemballage devront

faire en sorte

dattirer le produit vers le consommateur.


3.3 Le marketing olfactif

Le marketing olfactif est trs en vogue, il permet de donner une dimension affective au
produit, et procure un sentiment de bien tre qui peut inciter la consommation. Le
marketing olfactif peut savrer trs utile pour les produits en perte de vitesse. Lutilisation
des odeurs est trs frquente en produits dentretien. Exemple : Le fabricant Henkel a lanc
un produit de vaisselle MIR Vinaigre de fruits aux aromes de framboise, pomme,

24

Le marketing sensoriel

mangue, pche ou ananas afin de distinguer la marque et rajeunir son image. Aussi, 3M a
dvelopp des post-it sous diffrentes formes (bouche et feuille darbre) parfums de
diffrents aromes.
3.4 Le marketing gustatif
Le marketing gustatif du produit rentre dans les caractristiques intrinsques du produit et
concerne principalement les produits agroalimentaires. Il vise amliorer le gout du produit,
affiner sa saveur naturelle,

ou imaginer de nouveaux mlanges darmes .Le gustatif

concerne galement la texture du produit .En effet, les marques sont de plus en plus
nombreuses mettre en avant des diffrentes textures des produits : onctueux, craquant ou
mousseux en fonction de la nature du produit.
Une des mises en uvre les plus frquentes dans le marketing gustatif est la dgustation des
produits. Elle a lieu dans les supers et hypermarchs (fromage, charcuterie, pain, boisson )
et permet de crer un contact avec le consommateur en lui permettant de rendre compte
directement des caractristiques gustatives du produit.

Le marketing gustatif concerne aussi les produits non alimentaires quand le produit est port
la bouche du consommateur .cest le cas des produits dentaires par exemple, ou des rouges
lvres .Le gout reprsente un lment de plaisir dterminant mais aussi un levier majeur de
diffrenciation pour la marque.
Dans ce sens, Loral a sorti un nouveau Gloss : Glam Shine Sorbet aux saveurs
dlicieuses qui pare les lvres dune couleur translucide ultra brillante et un gout acidul.
Aussi, Aprs les plantes aromatiques, lunivers dentaire attaque de nouveaux parfums comme
leucalyptus, la framboise ou encore le gout malaber.
Le marketing gustatif a pour objectif daugmenter la qualit perue du produit en rgalant les
papilles des consommateurs. Toutefois, il reste indissociable du marketing olfactif car notre
perception des saveurs est troitement lie aux aromes et donc les parfums dgags par les
produits, doivent concorder aux produit ou aliments.

25

Le marketing sensoriel

3.5 Le marketing auditif


Auparavant, les produits devaient faire le moins de bruit possible, aujourdhui, les fabricants
cherchent ce que le son ou le bruit mis par le produit lors de son utilisation soit agrable.
Ainsi, aprs avoir attaqu le design et la forme du produit, les industriels sintressent au
Design sonore ou musical .
Il sagit dune nouvelle tendance par laquelle le fabricant tente de susciter plusieurs motions
chez le consommateur lincitant lachat travers lutilisation de certains sons ou bruits.
Le consommateur est la recherche constante de produit susceptible de lui procurer des
sensations de plaisir ou de divertissement lors de son utilisation. Ceci peut concerner tout les
produits : ainsi, les industriels peuvent se demander quel bruit du clapet dun tlphone
influencera le choix du client dans un magasin ou quel bruit devrait avoir une portire de
voiture pour donner limpression de confort et de luxe ? de mme, lindustrie alimentaire
travaille depuis longtemps sur les sons comme le bruit de mastication, le craquement dune
chips...
Dans ce sens, Electolux a ralis un systme douverture silencieux pour les tambours
de ses lave- linge au lieu dun bruit mtallique peu rassurant .Aussi, la marque Dior a
travaill le son de la brosse dun mascara sortant de son tui. 10
Depuis peu, Les constructeurs dautomobiles ont aussi compris limportance du son, cest le
cas de BMW qui emploie 60 salaris uniquement pour ajuster le bruit de chaque lment de la
voiture. Chez Audi, ce sont 45 ingnieurs acousticiens qui travaillent sur la signature sonore
des diffrents modles de la marque.
Une attentions toute particulire est porte donc au marketing auditif, car le premier rflex
consommateur et de toucher le produit, lessayer avant de lacheter.
Un bruit dsagrable, un grincement peut tre une source dhsitation pour le consommateur
et peut freiner lacte dachat.

10

60 Millions De Consommateurs, N423, Janvier 2009

26

Le marketing sensoriel

Chapitre II : En quoi le marketing sensoriel constitue


il un avantage concurrentiel pour la marque ?
Comme cit auparavant, Le marketing sensoriel nest quune des nombreuses facettes du
marketing exprientiel. Les entreprises ont recours ce type de marketing pour 2 raisons :

Un souci de diffrenciation car les marques jouent de plus en plus sur la polysensorialit de ses produits.

Un seul type dexpriences nest plus suffisant : En effet, le consommateur narrive


plus tre sduit par un seul sens mais dune combinaison harmonieuse de ses
expriences ou sens pour accrotre lattrait du produit. Exemple du gant Coca Cola
qui sest repositionn sur lexprience et la sensation que la consommation du
produit procure : ouvre un Coca cola, ouvre du bonheur.

Afin de rpondre notre problmatique, nous allons aborder en premier lieu la notion de la
diffrenciation du produit comme source incontournable davantage concurrentiel. Nous
verrons dans un deuxime temps les nouvelles attentes des consommateurs et la rorientation
vers le marketing sensoriel comme rponse cette volution.

Section I : Comment construire un avantage concurrentiel


avec le marketing sensoriel ?
1. Stratgies de diffrenciation et avantage concurrentiel
Toute entreprise doit avoir comme objectif dacqurir une position de force sur son march
qui lui permettra de se distinguer par rapport ses concurrents. Cette position sera remporte
grce une caractristique distinctive ou diffrenciatrice
qui constituera son avantage concurrentiel.
1.1 Dfinition dun avantage concurrentiel

27

Le marketing sensoriel

Michael Porter dfinit lavantage concurrentiel comme : la valeur quune firme peut
crer pour ses clients en sus des cots supports par la firme pour la crer .11
Lavantage concurrentiel assure lentreprise une position de force sur son march .Cet
avantage doit tre constant ou difficilement remis en cause, dfendable face aux menaces des
concurrents et aisment identifiable.
Pour que lavantage concurrentiel soit durable, il doit tre difficile contrefaire, nanmoins,
lavantage concurrentiel est souvent temporaire et peut disparaitre pour de nombreuses
raisons : de nouveaux produits plus comptitifs font surface, ce dernier devient mature ou en
phase de dclin, lobsolescence...
Selon Porter, lentreprise peut opter pour 3 diffrents types davantages concurrentiels :

Diffrenciation : Cest une stratgie ou la socit vise devenir unique sur son
secteur .Cette diffrenciation permet lentreprise de adopter des prix plus levs et
de fidliser ses consommateurs (cette stratgie sera traite de manire dtaille dans la
section suivante).

Leadership par les cots : cest une stratgie dont le but est de produire cot bas.
Les sources de gains de cots, et qui change en fonction des diffrents secteurs sont :
les conomies dchelle et le savoir faire, les synergies commerciales ou
technologiques.

Ciblage ou niche : il sagit de rechercher un avantage comptitif sur un segment ou un


groupe de segment sur le march vis. Cette stratgie consiste choisir des segments
spcifiques non exploits par la concurrence ou ceux sur lesquels cette dernire a du
mal satisfaire de manire efficace les besoin des consommateurs.

Porter, dcrit aussi la chane des valeurs au travers de laquelle lentreprise est divise dans
ses activits de base (recherche et dveloppement, production, commercialisation et services)
ce qui facilite identification des origines des avantages concurrentiels et la recherche de
moyens pour les intensifier.
11

Lavantage concurrentiel de Michael Porter 1986 ,Dunod, page 13

28

Le marketing sensoriel
12

1.2 Les stratgies de diffrenciation


Constitue lune des trois stratgies dveloppes par Michael Porter : Cest la capacit
dvelopper une offre spcifique et diffrente qui soit valorise par le client, ce qui
permet de bnficier dun avantage concurrentiel en vendant le produit plus cher et en
bnficiant de marges plus importantes. 12

La diffrenciation permet de prvenir de faire un produit de commodit qui se diffrencie de


ses concurrents strictement par son prix. La mthode traditionnelle consiste en lutilisation
des caractristiques intrinsques du produit, toutefois, de nombreuses entreprises adoptent de
nouveaux axes de diffrenciation tels que la diffrenciation par le personnel, les points de
vente, ou par limage.
1.2.1 La diffrenciation par le produit:

Cet axe de diffrenciation varie selon la nature de produit. Ainsi, on retrouve des catgories
de produits ou la marge de diffrenciation base sur le produit lui-mme reste trs limite :
Le sel de table, le ciment...contrairement dautres produits comme les meubles,
llectronique qui peuvent tre dclins de mille faon.
Exemple : Rigana propose des cosmtiques frais comme les fruits et lgumes le sont, qui sont
100 % naturels et sans conservateurs et 100 % principes actifs .Ceci dit, ils ont une date de
premption qui est nettement plus courte que les cosmtiques courants qui peuvent tre
conservs jusqu' trente mois.
On identifie neuf axes de diffrenciation fonds sur le produit :
1. La forme du produit
2. Les fonctionnalits
3. La performance
4. La conformit
5. La durabilit

12

Mercator, Mercator 10e dition, p. 689

29

Le marketing sensoriel

6. La fiabilit
7. La rparabilit
8. Le style
9. Le design
1.2.2 La diffrenciation par le personnel
Il sagit de recruter et de constituer un personnel de qualit.
Exemple : Singapore Airlines, met en avant lamabilit de ses htesses et stewards .De mme,
Disneyland Paris accorde une grande importance au profil de son cast .
Se diffrencier au moyen de son personnel implique des amliorations mettre en place en
terme de :
1. Comptence : le savoir-faire requis
2. Courtoisie : respect et considration client
3. Crdibilit : tre digne de confiance
4. Fiabilit : rgularit des prestations
5. Serviabilit : prise en charge des problmes clients
6. Communication sens de lcoute et clart dexpression
1.2. 3 La diffrenciation par le point de vente
Une entreprise peut galement de diffrencier travers son rseau de distribution,
spcialement, sa couverture, son niveau dexpertise et de performance.
Exemple : Dell a su percer en se basant uniquement sur un systme de vente tlphonique
puis par internet avec du personnel comptent.
1.2.4 La diffrenciation par limage
Il faut faire la distinction entre image et identit : Lidentit est la faon dont lentreprise
dsire se prsenter sur le march tandis que limage correspond aux associations faites par le
public concernant la marque.

30

Le marketing sensoriel

Les entreprise tendent plus vers les caractristiques porteuses de valeur, originales et au fort
pouvoir affectif. Une fois dtermine, lidentit est vhicule travers tous les supports de
communication.
Exemple : Les jeans de la marque Diesel sont positionns comme des produits de luxe et
fondent leur image, surtout, sur des publicits lhumour dcal, dont celle de 2000 qui
mettait en scne une fausse star, Joanna, dont les frasques inventes de toutes pices taient
relates dans des affiches des tracts et des tablods financs par la marque : bagarre avec une
femme enceinte, dpression, alcool Un canular auquel tout le monde, dont le New York
Times, a cru pendant six mois, jusqu ce que Diesel dvoile la duperie lors dune confrence
de presse.

1. Les nouvelles attentes des consommateurs et rorientation des


mthodes marketing
Une fois le prix ou la qualit deviennent des variables acquises par le consommateur, Le
responsable marketing cherche de nouvelles pistes valorisantes commenant par lobservation
du changement dattitude chez le consommateur afin de lui proposer une offre encore plus
adapte ses attentes et besoins. Ces pistes de diffrenciation

peuvent tre - comme

soulign dans la section prcdente- relatives aux produits, aux points de ventes, limage...
2.1 Orientation vers un besoin dexprience

Georges Ritzer rsume parfaitement la problmatique des efforts fournir pour adapter les
systmes doffres : Les nouvelle formes de consommation sont devenues de plus en plus
spectaculaires en augmentant le nombre et la taille des extravagances et des simulations
() quelles proposent.

Ces spectacles servent r enchanter les cathdrales de la consommation, de sorte


quelles seront une attraction continue pour des consommateurs de plus en plus blass
() Finalement, les espaces sont utiliss comme outils du r enchantement pour crer du
sens et pour donner toujours et encore lenvie des consommateurs de revenir vers nos
cathdrales de la consommation .13

13

Sociology: Experiencing Changing Societies ,5th edition, Georges Ritzer,Kenneth Kammeyer and Norman Yetman.

31

Le marketing sensoriel
14

13 :

Au fil du temps, on peut remarquer que linnovation, la cration et limagination se sont


tales du secteur secondaire vers le secteur tertiaire.
Dans celui-ci, la forte part quoccupe limmatriel implique de placer le consommateur au
centre dintrt et de trouver des axes de stimulation pertinents. Lidal serait dimpliquer le
consommateur et de faire de lui un acteur qui dfinit le processus de cration de loffre.
Pine et Gilmore vont plus loin dans cette rflexion : la socit dans laquelle nous vivons
entre dans lre de lexprience aprs tre passe par celle de lagriculture, lindustrie et
des services .Cette nouvelle tape est caractrise par la cration dune offre au moyen
du dveloppement de vie des consommateurs.14
Dune autre part, il faut prendre en considration que nous vivons dans une conomie ou la
demande est impratrice, les attentes des consommateurs sont tudies au moindre dtail et
des analyses de marchs accompagnes daction marketing sont indispensables pour rester
comptitifs.
Lentreprise doit tre agile face un consommateur blas

15

. En dveloppant cette

ide, on se rend compte quelle est lie la notion de la valeur et que le consommateur
attribue plus dintrt lentreprise qui dveloppera une offre exprientielle. On peut donc
affirmer que la cration dune offre exprientielle est capable daccrotre

de manire

significative la cration de valeur des entreprises.


2.2 La dualit des attentes du consommateur
La dimension affective occupe une place prpondrante dans lesprit des consommateurs. En
effet, on peut remarquer que de plus en plus, apparait chez lui le besoin de coexister la
rationalit conomique et lirrationalit motionnelle.
Lindividu est guid dans son processus dachat par un calcul conomique rationnel par
lequel il value loffre et ses diffrentes composantes : caractristiques du produit, rapport
qualit prix... mais aussi par un cot affectif qui le guide inconsciemment vers les offres
intgrant cette dimension motionnelle.
15

14
15

Pine, J. And Gilmore, J. (1999) The Experience Economy, Harvard Business School Press, Boston, 1999.

Olivier Badot ; 2000.

32

Le marketing sensoriel

En effet, des variables telles que le prix ou la qualit du produit sont considres comme
acquises par le client et le progrs technique rend facile galer les avantages techniques des
diffrentes marques.
Fabricants et distributeurs doivent rpondre ces nouvelles exigences. Lindividu face la
consommation a besoin dtre considr comme un tre part et le marketing doit satisfaire
ces nouvelle attentes :

Le besoin de cration dexprience: renchantement dun monde de consommation


dsenchante. Activit de cration, dimagination de dveloppement de nouveauts
tendues du secteur secondaire au tertiaire. Le marketing secondaire rpond des
nouvelles attentes en faisant participer et rver le consommateur.

La recherche de lesthtique : il sagit dun phnomne nouveau, et qui consiste en


lacclration de lobsolescence perue des produits, cest pourquoi le design est
devenu un facteur essentiel dans la constitution de loffre. Dautre part, le simple
jugement du consommateur sur lesthtique peru du produit lui permet de trouver un
moyen dvaluation simple de loffre lorsque celle-ci savre difficile et qui relve
dune technologie trop complexe pour son niveau de comptence et mme niveau
technique comparable, lesthtique reste un moyen de diffrenciation couramment
adopt.
La vritable question cause par le rle grandissant de lesthtique est la dtermination
les groupes de personnes ainsi que les occasions pour lesquels cette dimension sera
prpondrante lors de la dcision dachat ; encore plus, quels sont les types de produits
qui peuvent tre concerns par ce phnomne.

La recherche dune dimension affective : Il sagit dallier lutile lagrable, la


rationalit conomique lirrationalit ludique et de crer un sens nouveau au besoin qui
se traduit pas une force psychologique gnralement inconsciente qui pousse lachat
.Ces nouvelles formes de consommation sont classes par :
o Besoin hdoniste : motivation tourne vers soi, plaisir et satisfaction personnelle
o Besoin oblative : besoin tourn vers le plaisir dautrui.
o Besoin dauto-expression : besoin tourn vers une image sociale que lon veut
donner de soi, ou prserver.

33

Le marketing sensoriel

De manire plus globale, on peut affirmer que ces dimensions font entrer dans notre
problmatique une nouvelle manire dapprhender le consommateur .Pour les entreprises,
Des lments intangibles viendront sajouter a loffre non pas seulement pour rpondre un
besoin prcis mais pour sduire le client et parler son inconscient.
On peut dduire donc que le dsir motionnel lemporte sur les motivations utilitaires ou
fonctionnelles du produit lors de lacte dachat .Un champs daction important souvre alors
aux entreprises et concerne tous les lments immatriels qui se greffent aux lments
matriels de loffre : on rentre donc dans lre de la consommation loisir ou la consommation
hdonique.
2.3 Le marketing sensoriel comme rponse a cette volution

La relation entre ces nouveaux besoins de consommation et le marketing sensoriel


correspond la recherche dexprience pour le consommateur.
Pour provoquer la bonne humeur et les motions positives, il faut dpasser la
fonctionnalit de loffre qui est loin de rpondre aux nouveaux besoins du
consommateur : faire intervenir la vue, le toucher, loue, lodorat et le gout du
consommateur : il sagit de jouer sur ses motions passes.
Le marketing exprientiel a pour outil principal le marketing sensoriel. Le but recherch
reste denrichir lexprience sensorielle, motionnelle des clients lors de lacte dachat ou
lutilisation du produit. Ce marketing sest dvelopp face une offre peu diffrencie, un
ennui et un dj vu .
Selon Holbrook : La valeur pour le consommateur rside dans lexprience de
consommation et dachat quil vit cette occasion 16

16

16

Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings
and Fun. Journal of Consumer Research, 9, 132-140.

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Le marketing sensoriel

Le marketing sensoriel est bel est bien la rponse ces nouvelles tendances et constitue
un vritable levier de diffrenciation et un avantage concurrentiel indniable. A ce titre,
diffrentes actions sont proposes pour y rpondre :

Surprendre le consommateur : Il sagit de satisfaire le besoin de linattendu et de


reconqurir un consommateur lass devant la production de masse.

Faciliter le quotidien du consommateur

Stimuler les cinq sens afin de toucher des plus hdonistes des consommateurs en
renchantant leurs espaces quotidien : le rendre plus intime, plus naturel et enfin la
cration dun lien affectif avec les consommateurs.

35

Le marketing sensoriel

Section II : Processus dintgration du marketing sensoriel


dans lentreprise
Le marketing exprientiel ne se limite pas une srie de techniques appliquer dans telle ou
telle situation, cest une nouvelle approche de rentrer en contact avec les consommateurs. On
distingue sept tapes essentielles pour la mise en place du marketing sensoriel dans
lentreprise :

1. Analyse de la situation actuelle


Avant dentamer une dmarche de marketing sensoriel, il est essentiel de procder une
recherche dinformations. Cette recherche devrait permettre dapprhender en profondeur la
concurrence, les consommateurs ainsi que lentreprise au cur du processus. Aprs analyse de
la situation prsente, le dirigeant et son quipe devraient tre en mesure de rpondre aux
questions suivantes:
Qui sont nos concurrents? Quelles sont leurs forces, leurs faiblesses? Quel est leur
positionnement? Utilisent-ils le marketing sensoriel?
Si oui, comment?
Qui sont nos consommateurs ou clients? Quels sont leurs besoins insatisfaits? Leurs
motivations? Leurs usages et leurs attitudes? Leurs prfrences et leurs tendances en matire de
consommation?
Qui sommes-nous? Quelles sont nos forces, nos faiblesses? Notre positionnement? Nos
valeurs? Notre notorit et notre image de marque?

2. Dfinir les objectifs atteindre


Avant daller plus loin dans leur dmarche de marketing sensoriel, il est essentiel que le
dirigeant et son quipe sinterrogent sur la problmatique laquelle ils doivent faire face. Selon
la problmatique, diffrents mthodes seront adquates pour la rsoudre. Il existe trois grands
types de problmatiques.

36

Le marketing sensoriel

La problmatique dinnovation : est rencontre quand lentreprise veut innover et


sinterroge sur le chemin parcourir pour agir en consquence. Lentreprise peut donc
tre la recherche de besoins sensoriels insatisfaits ou inexplors par les concurrents ou
en qute de nouveaux marchs ou segments.

La problmatique de dveloppement :. Il sagit dune phase de transition entre le concept et


le produit final. Par exemple, lentreprise sinterroge sur les meilleurs choix sensoriels
faire afin de rejoindre la clientle cible ou sur les directives sensorielles donner
lquipe de dveloppement afin que le produit corresponde parfaitement au concept.

La problmatique de pilotage : est rencontre au cours de la vie du produit. Lentreprise se


demande si le produit quelle offre correspond toujours aux demandes sensorielles des
consommateurs ou sil doit tre amlior. Lentreprise peut vouloir ainsi contrler la
qualit sensorielle de son offre, conserver sa part de march ou tendre la gamme de ses
produits.

De plus, il lui faut voir si la dmarche sinscrit dans une stratgie plus gnrale de fidlisation de
la clientle ou dans une stratgie de stimulation de la demande par la cration dune offre oriente
client. Plus prcisment, lentreprise doit se demander si elle veut :
dbanaliser un produit;
augmenter le plaisir li la visite en magasin ou la consommation dun produit ou le
visionnement et lcoute dune publicit;
enrichir ou renforcer limage de marque de lenseigne ou du produit;
attirer lattention sur le produit;
favoriser la cration de liens sociaux avec la marque ou avec les employs;
accrotre ou diminuer le temps pass et peru sur le lieu de vente.
Aussi, le dirigeant devra sinterroger sur le type de marketing sensoriel quil dsire aborder dans
sa dmarche. Veut-il stimuler le sens du toucher, de la vue, de loue, de lodorat ou du got? De
plus, dsire-t-il adopter une approche unisensorielle ou multisensorielle?

37

Le marketing sensoriel

3. Traduire les objectifs en termes sensoriels


La troisime tape consiste dterminer comment se dclineront les objectifs de marketing en
terme sensoriels. En dautres mots, quels types de stimulus tactiles, visuels, auditifs, gustatifs ou
sonores lentreprise slectionnera-t-elle afin datteindre ses objectifs? Par exemple, choisira-t-elle
des couleurs vives ou plus sombres pour lemballage de son produit? Utilisera-t-elle un matriel
souple ou rigide? Quel style musical diffusera-t-elle en arrire-plan de sa capsule interactive ou de
sa publicit?

4. Respecter les contraintes juridiques et thiques


Si la slection des stimulus sensoriels est une tape importante en soi, elle ne doit pas se faire
lencontre des contraintes lgales et thiques. En effet, il sagit dun domaine relativement
rglement. Pour la diffusion de musique, les entreprises doivent, la plupart du temps, obtenir des
licences afin de faire jouer librement certaines compositions musicales dans leurs magasins ou
dans leurs publicits.

5. Valider la formule sensorielle


La cinquime tape consiste effectuer un pr-test en contexte naturel de consommation auprs
de la clientle cible afin de vrifier si cette dernire adopte la formule sensorielle retenue. Il est
galement essentiel de sassurer que les valeurs et limage vhicules par la formule sensorielle
sont cohrentes avec le positionnement de lentreprise.

6. Mettre en uvre le concept


Dans le cas o les rsultats du pr-test savrent positifs, il est justifi de mettre en uvre le
concept grande chelle. Cela signifie que le produit sera vendu ou que la publicit et la nouvelle
ambiance seront mises en place tous les points de distribution prvus.

38

Le marketing sensoriel

7.

Entretenir le concept

Lentretien dun concept dbute par un post-test de la nouvelle stratgie de marketing sensoriel.
Ce post-test a pour but de mesurer les carts entre les objectifs et les rsultats obtenus et guidera
lentreprise sur la ncessit dajuster ou non loffre. Les indicateurs classiques suivants peuvent
tre utiliss afin de se faire une ide sur lefficacit de la stratgie :
taux dessai
taux de rachat
satisfaction gnrale de la clientle
sommes dpenses par achat
taux de prescription
dure entre deux achats
Pour conclure cette partie, on peut dire que la dimension sensorielle est aujourdhui primordiale.
Cest un vritable passage oblig pour les produits comme pour les enseignes et de plus en plus
pour la communication. Le marketing sensoriel ouvre de nouvelles pistes de diffrenciation
pour les marques et les enseignes et constitue comme consquent un vritable avantage
concurrentiel. Il renforce lidentit du produit et de la marque, et le diffrencie par une esthtique
et un style sensoriel unique.

39

Le marketing sensoriel

Partie II : PARTIE EMPIRIQUE

40

Le marketing sensoriel

CHAPITRE 1 : Evolution du secteur automobile et


mthode de recherche
La partie empirique a pour but dappuyer la partie thorique et de valider empiriquement notre
problmatique qui est la suivante : comment la maitrise des cinq sens constitue-elle un
avantage concurrentiel pour la marque ?
Nous essayerons donc de dmontrer dans cette partie comment le marketing sensoriel a permis a
CITROEN dacqurir un avantage concurrentiel sur son march
mutations que connait le secteur automobile.

41

lombre des diffrentes

Le marketing sensoriel

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Le marketing sensoriel

43

Le marketing sensoriel

Section II : La mthodologie de recherche


1. Observer qui ?
Nous avons dcids de porter nos observations sur la marque CITROEN qui nous semble en
adquation avec nos objectifs de recherche.

2. Le choix de la dmarche qualitative


Cest la dmarche qualitative qui est retenue dans le cadre de cette recherche.
La mthode qualitative ne cherche pas quantifier ou mesurer, mais elle consiste le plus
souvent recueillir des donnes verbales. De faon plus gnrale, la recherche qualitative
permet de rpondre aux questions de type pourquoi ? ou comment ? .
Cette dernire sintresse particulirement aux dterminants des comportements des acteurs:
Cest--dire comprendre.

3. La collecte des donnes


La collecte des donnes tait faite auprs du responsable Communication et Veille chez
CITROEN SOPRIAM : Imane Bandosse. Nous avons utilis un guide dentretien semidirectif ouvert.
Lentretien a t conduit en face face de manire individuelle, semi directive et a dur 45
minutes. Il sest droul dans les lieux de travail. .
Le guide dentretien (en annexe) est ax sur 4 variables essentielles :

Axe I : La nouvelle stratgie CITROEN


Axe II : La ligne DS
AXE III: Le marketing sensoriel dans la stratgie CITROEN
Axe IV: le marketing sensoriel comme source davantage concurrentiel

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4. Pourquoi ltude de cas ?


Si le chercheur dsire tudier un phnomne dans toute sa complexit, selon une mthode
comprhensive et une description riche en prenant en compte un grand nombre de facteurs.
Ltude de cas constitue la mthode de recherche approprie lors de ltude de phnomne
complexe et permet d'obtenir une connaissance approfondie du sujet tudi et si possible d'en
tirer des enseignements pour l'ensemble de l'valuation.

45

Le marketing sensoriel

CHAPITRE II : Le marketing sensoriel comme lment


essentiel de la nouvelle stratgie de CITROEN
Section 1 : la nouvelle stratgie Citron comme rponse
cette volution

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Bibliographie
Ouvrages et rapports :
Atmospherics as a marketing Tool, Philip Kotler , volume 49,
number 4, winter 1973-1974
Linfluence de la couleur en marketing : vers une neuropsychologie
du consommateur, Bernard Roulet, Dcembre 2004
La polysensorialit : des sensations qui font vendre, Sophie
Toureau, 2008
Le marketing sensoriel : le logo olfactif permet il de crer une
identit et par la mme dagir sur le positionnement dune
marque ? HAVET Pauline, Jezequel Anne, Leblin Lucle, Pennel
Allee, Saliee Dlane . 2005
Le marketing sensoriel dans le mix, Bernard Coralie
Lavantage concurrentiel de Michael Porter ,Dunod,1986
The McDonaldization of Society: An Investigation Into the
Changing Character of Contemporary Social Life ,George Ritzer,
1996, Pine Forge Press; Revised edition
Pine, J. and Gilmore, J. (1999) The Experience Economy, Harvard
Business School Press, Boston, 1999.
Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The Experiential
Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings and Fun.
Journal of Consumer Research, 9, 132-140.

61

Le marketing sensoriel

Le marketing sensoriel : Le logo olfactif permet-il de crer une


identit et par la mme dagir sur le positionnement dune
marque ?, Poncin Ingrid , 2005.
Le marketing sensoriel, Mylne Rajotte, 2010
Le marketing sensoriel dans le mix, Bernard Coralie, 2005
Marketing sensoriel : nouveau sens au marketing , Dor Galle,
2005
Olivier Badot ; 2000
"Multisensory Experiential Marketing". Experiential Marketing

Blog. Eventige Media Group. Retrieved 2012-09-10


Mercator, Mercator 10e dition, p. 689
Sociology: Experiencing Changing Societies ,5th edition, Georges
Ritzer,Kenneth Kammeyer and Norman Yetman.

Articles:
Recherche et application en Marketing, vol 17, Fvrier 2012, Le
marketing sensoriel du point de vente : Bruno Dauc, Sophie
Rieunier
60 Millions De Consommateurs, N423, Janvier 2009
Meilleurvendeur ; Abercrombie and Fitch: l'exemple parfait du
marketing tribal et sensoriel, n56 , Septembre 2012

NePme : Le marketing sensoriel, Marie KERVEILLANT, n14,


Dcembre 2009.

Citron, lancement de la ligne DS : le soir chos, 29 Mai 2012

62

Le marketing sensoriel

Dossier de presse : 27 septembre 2012 : Citron AU MONDIAL DE


lAUTOMOBILE DE PARIS
L'identit sonore, une facette des valeurs dun groupe, Les
Echos, 02 Dcembre 2003
Le Figaro : Citron place sa marque au cur de sa stratgie, Sonia
Devillers, 7 fvrier 2009
Filser M. (2003), Le marketing sensoriel : la qute de l'intgration
thorique et managriale - Revue franaise du marketing,
Septembre 2003
Le MONDE : Avec ses DS, Citron rve d'un succs l'allemande
Par Philippe Jacqu, 10 avril 2012 ;
Dossier de presse : Citron AU MONDIAL DE lAUTOMOBILE DE
PARIS, 27 septembre 2012
Divers documents confis dans le cadre du Stage

Sites internet :
www.citroen.fr
www.marketingattitude.net
www.mintinnovation.com
www.galys-evaluation-sensorielle.fr
www.biosystemes.fr/l-analyse-sensorielle
www.retail-intelligence.fr
www.libilulle.wordpress.com
www.stgressources.free.fr
www.knoow.net
www.citroen.fr
63

Le marketing sensoriel

automotivemarketing.e-monsite.com
www.laposte.fr
www.vousetescibles.com

64

Le marketing sensoriel

Annexes
Guide dentretien
Ce guide dentretien est ax sur 4 variables essentielles :

Axe I : La nouvelle stratgie CITROEN

En quoi consiste la stratgie CITOREN mise en place en 2009 ?

Quels sont ses objectifs ?

Axe II : La ligne DS

La gamme DS, l'un des emblmes de la stratgie de monte en gamme de CITROEN, quelles
sont les caractristiques principales de cette ligne ?

AXE III: Le poids du marketing sensoriel dans la nouvelle stratgie CITROEN

Quelle place occupe le marketing sensoriel dans cette nouvelle stratgie ?

Comment est-il concrtis dans la nouvelle ligne DS ?

Axe IV: le marketing sensoriel comme source davantage concurrentiel

comment le marketing sensoriel a-t-il contribu la cration davantage


concurrentiel pour la marque ? prendre le cas de la ligne DS

65

Le marketing sensoriel

La Symbolique des formes

Le Carr

Le carr par sa rgularit des ses quatre cts, et sa base large inspire la stabilit, la
confiance, la solidit. En effet il n'y a pas de dsquilibre dans la figure, elle repose sur
un ct de manire stable et a pourrait tre sur n'importe quel ct.

Le Rectangle

Le rectangle horizontal permet d'induire des notions de grande stabilit, donc de calme,
de repos. Cette forme symbolique est paisible, elle rend votre illustration plus statique
(pas dans le mauvais sens de la notion). Ceci est d au fait que la figure repose su son
grand ct et qu'elle s'tale sur l'horizon comme pourrait le faire la mer par exemple.
Le rectangle horizontal peut tre galement utilis pour induire des symboliques de
lourdeur (d cet talement justement), ou de froideur d sa relative monotonie.

Le Cercle

Le cercle reprsente le monde, la plante et de fait, il inspire l'universalit. De plus, le


cercle apparait comme une figure parfaite, elle est gale en tous point, de fait, elle
inspire galement la perfection, l'infini, l'harmonie. Dans une symbolique plus pousse
elle reprsente la Femme dans son aspect de fcondit, le cercle tant le ventre, la vie.

Le Triangle

Le triangle repose sur une base large et cela induit une notion d'quilibre. De par sa
forme qui s'effile vers le haut (vers le ciel), il induit galement la spiritualit, l'harmonie,
le lch prise. Le triangle est galement le symbole de la flche inspirant la notion de
direction, de dtermination, de pntration.

Le Losange

66

Le marketing sensoriel

Mme si c'est une figure plutt instable, le losange apparat pourtant comme une figure
apaisante de par son harmonie, il inspire la protection, la fcondit (notamment due
l'interpntration des deux triangle qui le compose), la vie. Le losange inspire galement
la notion de cycle, il est galement souvent utilis dans des reprsentations magiques.

La symbolique de couleurs

Blanc :

Symbole de puret, vertu et chastet. Effets psychologiques de son emploi : Sobre, fidle,
propre, clair.

Rouge :

L'introduction de la couleur rouge constitue un rappel l'optimisme, la vigueur,


l'instinct combatif, au triomphe, mais aussi la passion, au besoin de conqute et aux
pulsions sexuelles. Effets psychologiques de son emploi: Chaud, dynamique, stimulant,
excitant.

Jaune :

Reprsente l'intuition, la capacit de renouvellement, la jeunesse, l'audace ainsi que


l'instabilit et la vanit. Le jaune symbolise galement la lumire spirituelle, l'estime ;
Effets psychologiques de son emploi : Joyeux, spirituel, dynamique.

Vert :

Son rapport vident la nature fait d'elle la couleur de l'harmonie et lui permet de crer
une ambiance rassurante, un sentiment de confort. Lorsqu'elle est teinte de jaune (tel
les yeux d'un serpent), ses attributs sont la putrfaction et une influence nfaste. Effets
psychologiques de son emploi : Calmant, quilibrant, reposant, activit spirituelle.

Bleu :

67

Le marketing sensoriel

Couleur de la communication, de la crativit et de la tranquillit. Identifi l'air, ses


attributs sont la spiritualit, la contemplation, la passivit. Le bleu favorise galement la
mditation et le repos. Le bleu clair est l'inaccessibilit, le merveilleux, l'vasion Effets
psychologiques de son emploi : Calme, tendre, sincre, fminin.

Noir :

Expression du complexe d'abandon, de la mlancolie, du dsespoir, le noir exprime


galement un besoin d'indpendance. Effets psychologiques de son emploi : Passif, triste,
dtermin, pessimiste.

68

Le marketing sensoriel

Tables des matires


REMERCIEMENT...................................................................................................................................................... 2
INTRODUCTION..............................................................................................................................................4
PARTIE I : CADRE THEORIQUE DE LA RECHERCHE ............................................................................................. 6
CHAPITRE I : LES 5 SENS AU SERVICE DE LA MARQUE ....................................................................................... 7

SECTION I : LE MARKETING SENSORIEL ......................................................................................................... 7


1.
2.
3.

Dfinition ............................................................................................................................................... 7
Historique .............................................................................................................................................. 9
Les objectifs du marketing sensoriel .................................................................................................... 10
3.1. Rpondre aux besoins du consommateur.................................................................................... 10
3.2 Se diffrencier ............................................................................................................................ 11
4. Lanalyse sensorielle : outil de mesure du marketing sensoriel ........................................................... 11
4.1 Lpreuve de reconnaissance des saveurs : .................................................................................. 12
4.2 Lpreuve de reconnaissance des odeurs : .................................................................................. 12
4.3 Lpreuve discriminative : ............................................................................................................ 12
4.4 Lpreuve hdonique : ................................................................................................................. 13
4.5 Lpreuve descriptive : ................................................................................................................ 14

SECTION II : LE MARKETING SENSORIEL APPLIQUE A LA MARQUE..................................................................... 16


1.

Le marketing sensoriel du point de vente ............................................................................................ 16


1.1 La vue : grer les couleurs et les lumires..................................................................................... 16
1.1.1 Les couleurs ...................................................................................................................................... 16
1.1.2 Les lumires ..................................................................................................................................... 17
1.1.3 Le mobilier ........................................................................................................................................ 17

1.2 Lodorat : lodeur qui fait vendre .................................................................................................. 17


1.3 Loue : lambiance sonore ........................................................................................................... 18
1.4 Le toucher ................................................................................................................................... 20
2. Le marketing sensoriel appliqu la communication ......................................................................... 21
2.1 Dans le domaine visuel ................................................................................................................ 21
2.2 Dans le domaine olfactif .............................................................................................................. 21
2.3 Dans le domaine sonore .............................................................................................................. 22
2.4 Le test de produit travers la publicit ........................................................................................ 23
3. Le marketing sensoriel appliqu au produit ........................................................................................ 23
3.1 Le marketing visuel ...................................................................................................................... 23
3.2 Le marketing tactile ..................................................................................................................... 24
3.3 Le marketing olfactif .................................................................................................................... 24
3.4 Le marketing gustatif ................................................................................................................... 25
3.5 Le marketing auditif .................................................................................................................... 26
CHAPITRE II : EN QUOI LE MARKETING SENSORIEL CONSTITUE IL UN AVANTAGE CONCURRENTIEL POUR LA
MARQUE ? ..................................................................................................................................................... 27

SECTION I : ORIENTATION VERS LE MARKETING SENSORIEL POUR LOBTENTION DUN AVANTAGE CONCURRENTIEL . 27
1.

Stratgies de diffrenciation et avantage concurrentiel .................................................................... 27


1.1 Dfinition dun avantage concurrentiel ........................................................................................ 27
1.2 Les stratgies de diffrenciation................................................................................................... 29
1.2.1 La diffrenciation par le produit: ................................................................................................. 29
1.2.2 La diffrenciation par le personnel .............................................................................................................. 30
1.2. 3 La diffrenciation par le point de vente..................................................................................................... 30
1.2.4 La diffrenciation par limage ...................................................................................................................... 30

69

Le marketing sensoriel
2. Les nouvelles attentes des consommateurs et rorientation des mthodes marketing ................ 31
2.1 Orientation vers un besoin dexprience ...................................................................................... 31
2.2 La dualit des attentes du consommateur .................................................................................... 32
2.3 Le marketing sensoriel comme rponse a cette volution ............................................................ 34

SECTION II : PROCESSUS DINTEGRATION DU MARKETING SENSORIEL DANS LENTREPRISE ................................ 36


1. Analyse de la situation actuelle........................................................................................................... 36
2. Dfinir les objectifs atteindre ........................................................................................................... 36
3. Traduire les objectifs en termes sensoriels ......................................................................................... 38
4. Respecter les contraintes juridiques et thiques ................................................................................ 38
5. valider la formule sensorielle .............................................................................................................. 38
6. Mettre en uvre le concept ............................................................................................................... 38
7. Entretenir le concept .......................................................................................................................... 39
PARTIE II : PARTIE EMPIRIQUE ........................................................................................................................ 40
CHAPITRE 1 : EVOLUTION DU SECTEUR AUTOMOBILE ET METHODE DE RECHERCHE ..................................... 41

SECTION I : EVOLUTION DU SECTEUR AUTOMOBILE................................................ ERREUR ! SIGNET NON DEFINI.


SECTION II : LA METHODOLOGIE DE RECHERCHE .......................................................................................... 44
1.Observer qui ? ............................................................................................................................................ 44
2.Le choix de la dmarche qualitative .......................................................................................................... 44
3.La collecte des donnes ....................................................................................................................... 44
4. Pourquoi ltude de cas ? .................................................................................................................... 45
CHAPITRE II : LE MARKETING SENSORIEL COMME ELEMENT ESSENTIEL DE LA NOUVELLE STRATEGIE DE
CITROEN ......................................................................................................................................................... 46

SECTION 1 : LA NOUVELLE STRATEGIE CITRON COMME REPONSE A CETTE EVOLUTION ...................................... 46


1.
2.
3.
4.

Un nouveau positionnement.......................................................................... Erreur ! Signet non dfini.


Une identit redfinie .................................................................................... Erreur ! Signet non dfini.
Un systme marque/produit global et cohrent............................................ Erreur ! Signet non dfini.
Le dploiement de lexprience sur lensemble des points de contact .......... Erreur ! Signet non dfini.

SECTION 2 : LE MARKETING SENSORIEL COMME COMPOSANTE ESSENTIELLE DE LA NOUVELLE STRATEGIE CITROEN


..................................................................................................................... ERREUR ! SIGNET NON DEFINI.
1.
2.

Le marketing sensoriel dans les points de vente ............................................ Erreur ! Signet non dfini.
Le marketing sensoriel appliqu la ligne DS de CITROEN ........................... Erreur ! Signet non dfini.
2.1 Le marketing visuel ................................................................................. Erreur ! Signet non dfini.
2.2 Le marketing auditif ................................................................................... Erreur ! Signet non dfini.
2.3 Le marketing olfactif ................................................................................ Erreur ! Signet non dfini.
2.4 le marketing tactile .................................................................................. Erreur ! Signet non dfini.
2.5 Le marketing gustatif ............................................................................... Erreur ! Signet non dfini.
3. Le marketing sensoriel appliqu la stratgie de communication de Citron .. Erreur ! Signet non dfini.
3.1 Lidentit visuelle de la marque .............................................................. Erreur ! Signet non dfini.
3.2 Lidentit sonore applique la communication ...................................... Erreur ! Signet non dfini.

SECTION 3 : LE MARKETING SENSORIEL COMME SOURCE DAVANTAGE CONCURRENTIEL POUR CITROEN ....... ERREUR !
SIGNET NON DEFINI.
CONCLUSION ....................................................................................................... ERREUR ! SIGNET NON DEFINI.
BIBLIOGRAPHIE .............................................................................................................................................. 61
ANNEXES ........................................................................................................................................................................65

TABLES DES MATIERES..................................................................................................................................70

70

Le marketing sensoriel

71