INSTITUTO

POLITCNICO
NACIONAL
UNIDAD PROFESIONAL
INTERDISCIPLINARIA
DE INGENIERA, CIENCIAS SOCIALES Y
ADMINISTRATIVAS
1IM46
UNIDAD 2 EL CONSUMIDOR.

EL CONSUMIDOR.

2.1 CONCEPTO, IMPORTANCIA Y TIPOS DE CONSUMIDOR.

Consumidor es aquel que concreta el consumo de algo. El verbo consumir, por
su parte, est asociado al uso de bienes para cubrir una necesidad, al gasto
de energa o a la destruccin.
Algunos lo llaman clientes, otros consumidor, pero es quien est adquiriendo
constantemente nuestros bienes y servicios y nosotros como empresa,
estamos satisfaciendo sus necesidades con dichos productos.
En primer lugar, para desarrollar una estrategia creativa debemos de conocer a
quin nos dirigimos, cules son sus gustos, necesidades, deseos, qu compra
y qu medios utiliza para estar informado, porque de dicho conocimiento
podemos desarrollar toda la gama estratgica para poder persuadirlo.
Asimismo, conocer al consumidor nos permite elegir los medios adecuados
para la difusin de nuestro producto y sabremos cmo canalizar todos nuestros
esfuerzos de marketing.
El consumidor est cada vez ms formado e informado y es ms exigente, y
con el incremento del nivel de vida, el deseo determina los hbitos de compra
que generalmente prioriza el valor aadido de productos a su funcionalidad. A
continuacin se indican los ms representados:

Compradores o utilizadores de los productos comercializados por nuestra

empresa.
Compradores o utilizadores de los productos comercializados por las
empresas de la competencia.
Compradores o utilizadores potenciales que en la actualidad no consumen
nuestros productos ni los de la competencia, cualquiera que sea la razn
Los no compradores absolutos del producto que, sin embargo, pueden
incidir en un momento determinado positiva o negativamente en su
comercializacin.
Los prescriptores o indicadores son aquellos que conociendo el producto
pueden influir por diferentes motivos en la adquisicin o no de un bien
determinado.
Los lderes de opinin son las personas que debido principalmente a su
posicionamiento y reconocimiento social pueden incidir fuertemente en la
opinin general del mercado, segn sea su inclinacin hacia un
determinado producto.

A continuacin indico en una matriz de trabajo los diferentes tipos de clientes

que existen principalmente en la actualidad, en base al grado de satisfaccin y
fidelidad que mantienen con nuestros productos.
Opositor. Busca alternativas a nuestro servicio. Descontento. Generador de
publicidad negativa que puede destruir el mejor marketing.

Mercenario. Entra y sale de nuestro negocio, sin ningn compromiso. Al

menos no habla de nosotros.
Cautivo. Descontento. Atrapado, no puede cambiar o le resulta caro. Es un
vengativo opositor en potencia.
Prescriptor. Alto grado de satisfaccin. Fiel. Amigo y prescriptor de la
empresa. Un buen complemento de nuestro mrketing.
2.2 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor se refiere a la observacin y estudio de los

procesos mentales y psicolgicos que suceden en la mente de un comprador
cuando ste elige un producto y no otro, con la finalidad de comprender el
motivo por el que sucede de esa manera.
La primera etapa de la compra siempre inicia cuando el consumidor identifica el
bien, sea ste un producto o un servicio, que necesita y luego lo selecciona con
el nimo de satisfacer aquella necesidad. Este binomio necesidad-satisfaccin
subyace a todo el proceso de decisin y accin de compra y las dinmicas de
psicologa de consumo.
Al seleccionar el producto, el individuo estima la cantidad que est dispuesto a
gastar por el mismo. Justo antes de la compra del bien el consumidor analiza
los diferentes precios de la gama de ofertas entre las cuales puede seleccionar
y satisfacer su necesidad.
2.2.1 Factores culturales
Es el modo de vida de una comunidad o grupo. Con el fin de encajar en un
grupo cultural, un consumidor debe seguir las normas culturales que se
encuentran formalmente manifiestas y aquellas que son tcitas.
Las clases sociales tienen varias caractersticas: Tienden a comportarse de
forma parecida que las que pertenecen a clases sociales diferentes. Difieren en
la forma de vestir, de hablar, en las preferencias de entretenimiento y en
muchos otros factores. Segundo, las personas ocupan posiciones superiores o
inferiores en funcin de la clase a la que pertenecen. Por ltimo, la clase social
de una persona est determinada por una serie de variables como
su profesin, sus ingresos, su bienestar, su educacin y sus valores, y no tanto
por una sola variable. Asimismo, las personas pueden cambiar de clase social
a lo largo de su vida. El grado de movilidad variar de acuerdo con la rigidez de
la estratificacin social de cada sociedad
En otras palabras, las normas culturales definen lo que un consumidor puede o
no puede comprar.
2.2.2 Factores sociales
Las personas adquieren de sus padres una orientacin religiosa, poltica y
econmica, y un sentido de la ambicin personal, la autoestima y el amor.
Pertenecen a dos Grupos de Referencia uno est formado por todos los grupos
que tienen una influencia directa (cara a cara) como la familia, los amigos, los
vecinos y los compaeros de trabajo, son todos los individuos con los que las

personas interactan de forma constante e informal o indirecta sobre sus

actitudes o comportamiento.
El segundo grupo forma parte de grupos secundarios, como los religiosos,
profesionales, sindicales, que son ms formales y requieren una menor
frecuencia de interaccin. Influyen en las personas al menos de tres formas
diferentes. En primer lugar, exponen al individuo a nuevos comportamientos y
estilos de vida. Asimismo, influyen en sus actitudes y el concepto que tienen de
s mismos. Por ltimo, los grupos de referencia crean presiones que pueden
influir sobre la eleccin de los productos y marcas. Las personas tambin se
ven influidas por grupos a los que no pertenecen, y los grupos disociativos son
aqullos cuyos valores o comportamientos rechaza la persona.
2.2.3 Factores personales
Este factor incluye la imagen propia, la salud, belleza y el estado fsico. Cuando
se percibe el producto o servicio como medio para mejorar la imagen propia, se
vuelve ms fuerte y es probable que se convierta en un factor ms duradero y
que funcione como un rasgo estable.
A la vez tambin intervienen:
La edad: En este factor analizaremos el ciclo de vida que las personas
atraviesan y sus distintas etapas de vida, van adquiriendo bienes y
servicios que van de acuerdo a cada etapa; as como cambian los
gustos dependiendo de la edad tambin expresa en sus actitudes,
intereses y opiniones.
Estilo de vida: El estilo de vida de una persona se expresa en sus
actitudes, intereses y opiniones es algo ms que la clase social o la
personalidad; perfila todo un patrn de accin e interaccin con el
mundo, denota por completo a la persona en interaccin con su
ambiente.
Personalidad: Se define la personalidad como las caractersticas
psicolgicas y distintivas de una persona como la confianza en s mismo,
autoridad, autonoma, sociabilidad, agresividad, estabilidad emocional
que conducen a respuestas a su ambiente relativamente consistente y
permanente. La personalidad influye en la conducta de compra de las
personas. Las marcas tambin tienen personalidad, y as, los
consumidores tienden a elegir las marcas cuya personalidad se asemeja
ms a la suya. La personalidad de marca es el conjunto de rasgos
humanos concretos que se podra atribuir a una marca en particular.
2.2.4 Factores psicolgicos
La funcin de la psicologa es bsicamente descubrir las relaciones de estos
ante las estrategias del mercado presenta haciendo frente a la propuesta de
una sociedad tan dinmica y cambiante como lo es la nuestra que da origen a
una serie de nuevas necesidades que los individuos manifiestan y que surgen
de la interaccin con el medio ambiente. De acuerdo con la teora conductista
de John B. Watson que fue la primera utilizada por los publicistas consiste en
hacer creer al consumidor que necesitan dicho producto hasta que este siente
la necesidad de ello.

2.3

TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

Cuando hablamos de teoras del comportamiento del consumidor, podemos

distinguir varios modelos en funcin de tres criterios:
Segn su nivel de explicacin: Distinguimos dos tipos:

Los modelos de compra globales: Tratan de explicar todas las fases

del proceso de compra y todas las variables que influyen en l.

Los modelos de compra parciales: Estos modelos slo explican alguna

de las fases del comportamiento de compra. Un ejemplo de modelo
parcial podra ser cmo elegimos una marca.

Segn su amplitud: Podemos distinguir entre modelos micro analticos y

modelos macro analticos. La diferencia es que los micros tienen por unidad de
anlisis al individuo, escogen un individuo y estudian su comportamiento de
compra. Los macro analizan el comportamiento de un grupo de consumidores,
como podra ser el conjunto de estudiantes universitarios.
Segn si el modelo trata de explica o predice: Podemos distinguir entre
modelos descriptivos, los cuales se limitan a describir y explicar el
comportamiento; y los modelos estocsticos, que tratan de predecir el
comportamiento de compra.
Adems de estos modelos, podemos hablar de tres enfoques de la teora del
consumidor, que no son excluyentes entre ellos:
El primero es el enfoque econmico, cuyo autor que ms destacado fue
Marshall. Parte de un concepto, el de hombre econmico, individuo que
orienta su comportamiento de consumo para maximizar su utilidad. El individuo
en el proceso de compra toma una decisin absolutamente racional analizando
las consecuencias de su comportamiento y obtiene satisfaccin del producto en
si pero no de sus atributos.
Este enfoque tiene tres principios:

Los recursos de los que dispone el hombre econmico siempre son

limitados

Sus necesidades son ilimitadas

En el mercado existen mltiples ofertas para cubrir sus necesidades.

Este enfoque ha sido mejorado introducindose dos cambios: Se introduce la

incertidumbre, y se supone la obtencin de satisfaccin tambin de los
atributos (todas esas variables que la empresa crea para mejorarlo) del

producto. Ejemplo: agua. El producto es el agua en si. Los atributos son todo
aquello que los fabricantes aaden: el envase, el gas
El segundo es el enfoque psicosociolgico. El comportamiento del consumidor
est determinado no slo por variables econmicas, sino tambin por variables
psicolgicas y caractersticas internas del individuo, (personalidad, gustos,
necesidades, deseo) y por variables externas (el entorno).
Hay dos corrientes dentro de este enfoque:

Teora del comportamiento o behaviorista Parte de la observacin del

comportamiento externo de la persona y trata de relacionar el
comportamiento actual con el comportamiento observado en el pasado a
travs del proceso de aprendizaje. En concreto Paulov explicaba el
proceso de aprendizaje mediante el modelo estmulo-respuesta. Entenda
que ciertos estmulos provocan un mismo comportamiento cuando el
individuo ha aprendido que en el pasado ese comportamiento se premi.
Teora de la influencia social Considera que la influencia del entorno
social ejerce la mayor influencia en el individuo y su comportamiento de
consumo. Adems hace hincapi en la influencia de los grupos de
referencia.

La teora de la jerarqua de las necesidades. Maslow fue capaz de

jerarquizar las necesidades humanas. Entenda que las necesidades humanas
primero se pueden jerarquizar, segundo se podan dividir en cinco niveles y en
tercer lugar deca que el individuo trata de satisfacer las necesidades de nivel
ms bajo antes de plantearse el satisfacer las de nivel superior:

Necesidades fisiolgicas: Aquellas imprescindibles para el

mantenimiento de la vida y son dominantes cuando no estn
satisfechas.
Necesidades de seguridad: Seguridad, integridad fsica, proteccin e
incluso hay que aadir las necesidades de orden, de rutina.
Necesidades sociales: Que se refieren a la necesidad de pertenecer y
ser aceptados por el grupo social. Incluimos la necesidad de afecto, de
cario
Necesidades de estima y categora: Incluimos las necesidades de
reconocimiento, prestigio, estatus, reputacin.
Necesidad de autorrealizacin: Que supone la necesidad del individuo
de desarrollar todo su potencial.

La teora del psicoanlisis: Deca que la personalidad del individuo se va

conformando a lo largo de toda su vida. Esta personalidad est compuesta de
tres grandes reas:

El ID o ELLO, es precisamente en el subconsciente donde se generan

los impulsos y las motivaciones, las causas que generan el
comportamiento. Lo importante de esta parte es que el individuo no es
capaz de acceder a esta parte de su personalidad mediante la
medicacin o la introspeccin.

El YO o el consciente. Segn Freud, es en esta rea donde se genera la

accin para dar respuesta a los impulsos y motivaciones que se han
generado en el subconsciente.

El sper yo. Esta rea se encarga de dirigir la accin y el

comportamiento del hombre hacia comportamientos socialmente bien
aceptados o admitidos.

2.4

Proceso de decisin de compra.

Se denomina proceso de decisin de compra a las etapas por las que pasa el
comprador para decidir la compra de productos y servicios. Este proceso
incluye
las
cinco
etapas
siguientes:
1. Reconocimiento del problema: percepcin de una necesidad. El
reconocimiento del problema consiste en percibir una diferencia entre la
situacin ideal y real de la persona que baste para generar una decisin. Ello
puede ser tan sencillo como toparse con un envase de leche vaco en el
refrigerador; darse cuenta, como estudiante universitario de primer ao, de que
la ropa que usaba en el bachillerato no corresponde con la que usan sus
compaeros actuales, o advertir que su computadora laptop no funciona
adecuadamente. En el marketing, los anuncios o los vendedores pueden
activar el proceso de decisin de compra de los consumidores al mostrarles las
deficiencias
de
productos
competidores.
2. Bsqueda de informacin: bsqueda de valor. Despus de reconocer el
problema, el consumidor empieza a buscar informacin, lo que constituye la
etapa siguiente del proceso de decisin de compra. En primer trmino, busca
en su memoria experiencias que ha tenido con productos o marcas, accin
denominada bsqueda interior. Esto puede bastar en productos de consumo
frecuente. Tambin es posible que el consumidor emprenda una bsqueda
externa de informacin. Esta resulta especialmente necesaria cuando las
experiencias son insuficientes o es alto el riesgo de una decisin de compra
incorrecta y es bajo el costo de obtener la informacin. La fuentes primordiales
son: fuentes personales (parientes y amigos), fuentes pblicas (organizaciones
de
evaluacin
de
productos).
3. Evaluacin de alternativas: evaluacin en bsqueda de valor. La etapa
de bsqueda de informacin aclara el problema al consumidor, ello al: generar
criterios para usarlos en la compra, proporcionarle nombres de marcas que
podran satisfacer esos criterios, y originar percepciones de valor en el
consumidor. Estos criterios permiten establecer las marcas del conjunto
evocado, el subgrupo de marcas que el consumidor vera como aceptable, de
todas las marcas que conoce en la clase de producto respectiva.
4. Decisin de compra: compra de valor. Despus de analizar las opciones
del conjunto evocado, el consumidor est casi listo para tomar la decisin de
compra. Restan solo dos aspectos por determinar: dnde comprar y cundo
comprar. La decisin de con cual proveedor comprar abarcara aspectos como

las condiciones de venta, experiencias de compra con el proveedor en

cuestin,
poltica
de
devoluciones,
etc.
Decidir cundo hacer la compra es algo que frecuentemente depende de varios
factores. Por ejemplo, podra emprenderla con mayor prontitud si una de sus
marcas preferidas est en oferta o su fabricante ofrece reembolso. Otros
factores, como el ambiente del establecimiento, grado en que la experiencia de
compra sea placentera, capacidad de persuasin del vendedor, presiones de
tiempo y circunstancias econmicas, tambin podran hacer que efecte la
compra o la posponga. El uso del Internet para recopilar informacin, evaluar
opciones y tomar decisiones de compra agrega una dimensin tecnolgica al
proceso mismo de decisin de compra de los consumidores.
5. Comportamiento poscompra: valor de consumo o uso. Luego de adquirir
el producto, los consumidores lo comparan contra sus expectativas y quedan
satisfechos o insatisfechos. Si estn insatisfechos, los mercadlogos deben
indagar si el producto fue deficiente o las expectativas del consumidor fueron
excesivamente altas. En el primer caso podra requerirse un cambio en el
diseo del producto, mientras el segundo es posible que en la publicidad de la
compaa.
Es frecuente que cuando el consumidor tiene frente a s dos o ms alternativas
muy atrayentes, surja la pregunta. Debera haber comprado el otro
producto?, esta tensin o ansiedad psicolgica poscompra se llama disonancia
cognoscitiva. A fin de aliviarla, el consumidor frecuentemente se congratula por
haber realizado la compra adecuada, as pues, luego de realizada la compra
busca informacin que corrobore su decisin, pregunta a amigos, etc.
Tambin las compaas suelen usar anuncios o llamadas de seguimiento de los
vendedores, en esta etapa de pos compra, para tratar de convencer a los
compradores de que tomaron la decisin correcta.
2.5 Ley Federal de Proteccin al consumidor.
El objeto de esta ley es promover y proteger los derechos y cultura del
consumidor y procurar la equidad, certeza y seguridad jurdica en las relaciones
entre proveedores y consumidores.
MISIN
Somos una institucin que protege y promueve los derechos de las y los
consumidores, garantizando relaciones comerciales equitativas que fortalezcan
la cultura de consumo responsable y el acceso en mejores condiciones de
mercado a productos y servicios, asegurando certeza, legalidad y seguridad
jurdica dentro del marco normativo de los Derechos Humanos reconocidos
para la poblacin consumidora.
VISIN
Ser una Institucin cercana a la gente, efectiva en la proteccin y defensa de
las personas consumidoras, reconocida por su estricto apego a la ley, con

capacidad de fomentar la igualdad, la no discriminacin, la participacin

ciudadana, y la educacin para un consumo responsable.
OBJETIVOS:

Proteger y defender los derechos de las y los consumidores.

Generar una cultura de consumo responsable.

Proporcionar informacin oportuna y objetiva para la toma de decisiones

de consumo.

Implementar mtodos de atencin pronta y accesible a la diversidad de

consumidoras y consumidores mediante el uso de tecnologas de la
informacin.

Los siete derechos bsicos del consumidor

Los siete derechos bsicos del consumidor resumen facultades y obligaciones
que otorga la Ley Federal de Proteccin al Consumidor.
1. DERECHO A LA INFORMACIN
La publicidad, las etiquetas, los precios, los instructivos, las garantas y, en
general, toda la informacin de los bienes y servicios que te ofrezcan debe ser
oportuna, completa, clara y veraz, de manera que puedas elegir qu comprar,
con pleno conocimiento.
2. DERECHO A LA EDUCACIN
Puedes recibir instruccin en materia de consumo, conocer tus derechos y la
forma en que te protege la ley, as como organizarte con familiares o vecinos
para aprender a consumir mejor y de manera ms inteligente.
3. DERECHO A ELEGIR
Al escoger un producto o servicio, nadie te puede presionar, condicionar la
venta a cambio de comprar algo que no quieras o exigir pagos o anticipos sin
que se haya firmado un contrato.
4. DERECHO A LA SEGURIDAD Y CALIDAD
Los bienes y servicios que se ofrecen en el mercado deben cumplir con las
normas y las disposiciones en materia de seguridad y calidad. Adems, los
instructivos deben incluir las advertencias necesarias y explicar claramente el
uso adecuado de los productos.

5. DERECHO A NO SER DISCRIMINADOS

Al comprar un producto o contratar un servicio, no te lo pueden negar, tampoco
discriminar o tratar mal por tu sexo, raza, religin, condicin econmica,
nacionalidad, orientacin sexual, ni por tener alguna discapacidad.
6. DERECHO A LA COMPENSACIN
Si un proveedor te vende un producto de mala calidad o que no cumple con las
normas, tienes derecho a que se te reponga o a que te devuelvan tu dinero y,
en su caso, a una bonificacin no menor a 20% del precio pagado. Tambin te
debern bonificar cuando no te proporcionen un servicio o te lo otorguen de
forma deficiente. Asimismo, tienes derecho a que te indemnicen por los daos y
perjuicios que te haya ocasionado.
7. DERECHO A LA PROTECCIN
Puedes ser defendido por las autoridades, exigir la aplicacin de las leyes y
tambin organizarte con otros consumidores para defender sus intereses
comunes. Cuando algn proveedor no respete tus derechos o cometa abusos
en contra de los consumidores, Profeco pone a tu disposicin el Telfono del
Consumidor (5568 8722 en el DF y zona metropolitana, y 01 800 468 8722,
larga distancia sin costo desde el resto del pas).