Desarrollo de Negocio

Venta de Programas
Clases para el Master de Tracor
Guillermo G Lacuesta

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INDICE
1.
2.
3.
4.
5.

Organigrama Antena 3 y ubicacin del departamento

Tipos de emisores en el Mercado Audiovisual
Clases de Derechos Demandados y Ofertados
Las Tarifas y su dependencia
Productos demandados
Nacional
Internacional
6. Tipos de contratos y sus correspondientes documentos
7. La Competencia
8. Caso Practico para su estudio ( Ventas de UPA en el mundo)
9. Situacin actual del mercado en Espaa
10. Tendencias, incognitas y futuro.

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1. Ubicacin del Departamento de Produccin Ajena

CONSEJO ADMINISTRACCIN

PRESIDENTE
SECRETARIO GENERAL
REA
FINANCIERA
DPTO.
JURDICO
RECURSOS
HUMANOS

REA
TCNICA

CONSEJERO DELEGADO
REA DE
COMUNICACIN

REA DE
COMERCIAL

REA DE
CONTENIDOS

REA DE NUEVOS
NEGCIOS

GABINETE
DE PRENSA

REA DE
PLANIFICACIN

NEGOCIOS
SMS

RELACIONES
PBLICAS

REA DE
VENTAS

INTERNET

MARKETING
COMERCIAL

BOLSA

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1. Ubicacin del Departamento de Produccin Ajena

B) Produccin Ajena se enmarca dentro de las reas de Contenidos por la relacin
estrecha y fundamental con programacin
DIRECTOR DE CONTENIDOS

REA DE
PROGRAMAS
PROGRAMAS DE
PRODUCCIN
EXTERNA
PROGRAMAS DE
PRODUCCIN
PROPIA

REA. DE
PRODUCCIN DE
FICCIN
PRODUCCIN
DE SERIES
DE FICCIN
NACIONAL

REA DE
INFORMATIVOS

SERVICIOS
INFORMATIVOS
DIARIOS

PROGRAMAS
INFORMATIVOS
CINE ESPAOL

REA DE
DOCUMENTACIN

REA DE
PROGRAMACIN
IMAGEN
CORPORATIVA
Y PROMOCIONES
MARKETING E
INVESTIGACIN DE
AUDIENCIAS

PROD. AJENA
(Compras, Ventas y Mats
EMISIONES Y
CONTINUIDAD
DPTO. DE
PROGRAMACIN

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1. Ubicacin del Departamento de Produccin Ajena

DEPARTAMENTO DE PRODUCCIN AJENA

ESTRUCTURA
Subdirector de P. Ajena
Gerente de P. Ajena

Equipo de compras

Equipo de
Trfico de
Materiales y de
Doblajes
VERIFICAN EL ESTADO DE LOS
MATERIALES ACORDADOS;
(Tanto Compras como Ventas)
GESTIONAN Y SOLICITAN EL
DOBLAJE DE LOS MATERIALES

Equipo de Ventas
Internacionales

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2. Tipos de emisores en el Mercado Audiovisual

Para conocer que se puede vender en cada territorio primero un buen
vendedor debe conocer todos los interlocutores del mercado al que se
dirige.
Desde el nacimiento de la televisin en los aos 60 del pasado siglo, los
medios de emisin se han ido complicando a medida que las tecnologas
evolucionaban.
A continuacin veremos a que concurrentes nos enfrentamos en el
mercado:
Cine
Video
Televisin por Satlite
Televisin por Cable (Pago y abierto)
Televisin en Abierto (Nacional, Regionales, Locales)
Televisin por ADSL (Imagenio)
Dependiendo de a Quien nos dirijamos podremos vender unos derechos u
Otros y por un periodo de tiempo diferente.

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3. Clases de Derechos Demandados y Ofertados (Nacional)

a) Normalmente en un proceso de venta de Produccin Interna,los pasos que se dan
para colocar el producto en el Mercado Nacional son:

Primer

Segundo agente ADSL.

Derechos no exclusivos

Periodos de licencia cortos no ms de 4 meses

Pases ilimitados

Tercer

Cuarto

interlocutor al que se le intenta vender el producto es el SATLITE.

Derechos Exclusivos frente a ese medio
Periodo de Licencia 2 aos
Nmero de pases 12 en Multidifusin.
Caso especial FDF.

concurrente Televisiones Regionales (FORTA)

Derechos exclusivos
Periodo de licencia de un ao
Un pase
objetivo de venta LOCALES
Derechos exclusivos frente al medio
Periodo de licencia mximo 9 meses
Un pase

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3. Clases de Derechos Demandados y Ofertados (Nacional)

b) Actualmente se estn llevando contactos de colaboracin y venta de

productos con ONO.

El problema existente su posicin monopolstica

Interesa que el cable crezca para eliminar el monopolio del Satlite

c) No slo se venden derechos de P. Interna, sino que desde P. Ajena

adquirimos movies y series con derecho de Sublicencia lo que nos permite
recuperar parte de la inversin realizada.
d) Dejamos para el final la comercializacin de productos derivados tales
como el VIDEO, MERCHANDISING, LICENSING,MOVILES,etc.

El producto debe tener notoriedad (Aqu no hay quien viva)

Tener xito de audiencia (UPA)

Fcil de comercializar

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4. Las Tarifas y su Dependencia (Nacional)

I.

Para el mercado nacional y en funcin de los derechos que hemos estado analizando
anteriormente, las Tarifas pueden abarcar un rango muy parecido al siguiente:

Precios para FDF.- es una empresa del grupo Antena 3, y sus precios se
determinan en funcin de los ingresos que el canal obtiene de Sogecable. As se
marcan 3 rangos de precios:
o
Series nuevas con mxima audiencia.- 2.500
o
Series nuevas.- 1.500
o
Series de Catlogo.- 550

Precios para Satlite.- Existen una serie de canales en el mercado que se

muestran intesados en nuestros productos televisivos, sobre todo series, no
dejando de lado programas como Homozzaping o Donde ests Corazn. Estos
canales son: AXN, Paramount Comedy, Cosmopolitan, FOX, Nickelodeon,
Disney,....
o
Los precios dependen del producto vendido y sus abonados, as tenemos:

Series.- Producto estrella 15.000 por captulo.

Programas.- 5.000 por captulo

Largometrajes.- 40.000

Movies.- 12.000

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4. Las Tarifas y su Dependencia (Nacional)

Precios para ADSL .- Realmente hoy est inicindose esta actividad con
Telefnica y la comercializacin de su marca IMAGENIO. Actualmente sus
abonados llegan a 250.000 en todas las grandes capitales de provincia su
problema para ser competitivo es que existen limitaciones tecnolgicas.

Como en todos los casos los precios dependern de los productos

adquiridos y de sus abonados actuales y futuros (clusulas especiales).

Largometrajes.- 7.000

Series.- 450 por captulo

Documentales.- 300 por hora.

Precios para FORTA.- Cada televisin perteneciente a la alianza, representa un

porcentaje del territorio nacional en funcin de sus habitantes, es decir, de su
audiencia potencial. Por lo que los precios que se marcan son para venta en
Nacional y se le aplica el porcentaje segn la televisin con la que se negocie.

Precios para Locales.- Es un mercado en expansin y tremendamente

competitivo y por tanto daino para la televisin en abierto. Los precios van en
funcin de los espectadores potenciales a los que se dirigen.

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4. Las Tarifas y su Dependencia (Internacional)

Las tarifas del Mercado Internacional dependen mucho de la situacin

econmica del area geogrfica donde intentemos vender el producto.
As podemos diferenciar 4 reas geogrficas totalmente independientes que se
comportan de diferente manera a la hora de negociar un precio.
Partimos de la base que el mercado de compra-venta de derechos es un
mercado donde el regateo es parte del negocio, con lo que estos precios que a
continuacin pondremos son orientativos.

Europa Occidental.- Es junto a Norte America el mercado ms dinmico y que

mejor paga.

Series.- desde los 6.000 a los 35.000 dependiendo de el pas y el

mbito (TDT, Analgico, Nacional,)

Largos y Movies.- los precios oscilan de 3.000 a 50.000 dependiendo de

el pais y los derechos que se adquieran.

Animacin.- desde 2.000 a 12.000 euros por captulo.

Documentales.- el intervalo oscila de 3.000 a 15.000 euros.

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4. Las Tarifas y su Dependencia (Internacional)

Europa del Este.- Es un mercado emergente, que se empieza a realizar

una televisin de calidad, llevan varios aos abriendo sus fronteras a
producto Europeo y no slo al Estadounidense.

Series.- desde los 200 a los 1.500 por captulo dependiendo de el pas
y el mbito (TDT, Analgico, Nacional,)

Largos y Movies.- los precios oscilan de 750 a 10.000 dependiendo de el

pas y los derechos que se adquieran.

Animacin.- desde 150 a 1.000 euros por captulo.

Documentales.- el intervalo oscila de 100 a 700 euros.

Latinoamrica.- Existen demasiadas diferencias entre paises as los
llamados ricos: Brasil, Chile, Mxico. El resto de pases estn muy por
debajo de las expectativas de ingresos, se han perdido grandes economas
como: Argentina, Venezuela y Colombia.

Series.- Uruguay 300 $

Mxico 5.000 $

Largos y Movies.- Nicaragua 500 $

Brasil 18.000 $

Animacin.- Bolivia 225 $

Chile 800 $

Documentales.- Costa Rica 500$

Mxico 2.000 $

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4. Las Tarifas y su Dependencia (Internacional)

Asia.- Es un de los mercados ms complicados para la venta de derechos, para un
canal de televisin europeo, sus costumbre, religin y hbitos de vida son
totalmente diferentes a los nuestros.
Al igual que en Latinoamrica, las diferencias socioeconmicas son enormes
entre paises.

Series.- Brunei 300 $

Japn 18.000 $

Largos y Movies.- Sri Lanka 500 $

Hong Kong 9.000$

Animacin.- Filipinas 500$

Corea del Sur 2.500 $

Documentales.- India 500$

China 2.000$

Todas estas tarifas son orientativas, pueden ser alteradas en la negociacin y po

la adquisicin de paquetes.

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5. Productos demandados

NACIONAL

El producto estrella en este mercado es el seriado de produccin propia.Gracias

a estas ventas las cadenas recuperan su inversin en un 5%.

Series.- Aqu no hay quien viva, UPA, Mis adorables vecinos, Medico de Familia, Los
Serrano, Verano azul.....

Largometrajes.- El Penalti ms largo, Habl con ella, Asterix y los vikingos,....

Animacin.- Cloud Trotters, Juanito Jones, 2020, Kumba Park,...

Movies.- producto americano con excelente acogida.

Documentales.- El Santo Grial, La Sabana Santa, el K2, producto de Naturaleza,

Viajes, Caza y Pesca, Rutas gastronmicas,...

Programas de Entretenimiento.- Homozzaping, Donde estas corazn, Salsa rosa,

Humor, Galas, Gran Prix,.....

Las televisiones en los ltimos tiempos, estn poniendo veto a la venta

en Nacional de determinados productos estrella que puedan
perjudicar a la imagen de marca y su posible continuidad en parrilla.

Tambin la incursin de la TDT ha paralizado estas ventas.

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5. Productos demandados
NACIONAL
Los distribuidores espaoles como Filmax ,Tripictures, Manga, Aurum compran todos los
derechos de las pelculas a los independientes americanos y explotan ellos todas las ventanas en
el territorio: Salas, DVD, Televisin. Son ttulos de presupuestos elevados con buen casting y
distribuidos en EE.UU por Majors

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5. Productos demandados
INTERNACIONAL
El mercado Internacional, se comporta de diferente forma dependiendo el continente al que te
dirijas, as tenemos:
Hispanoamerica.- Entretenimiento y Concursos, ms residual las series (Problema: El Idioma).
Europa Occidental.- Series de Ficcin y Documentales; Blupers.
Europa del Este.- Series de Ficcin y Culebrones.
Asia.- Largometrajes, Movies y Flamenco.
Todos los paises tienen un problema y este consiste en el idioma, aunque Latinoamrica tenga
el mismo Castellano, cada pais tiene sus giros y es muy difcil vender algo sin doblarlo al
Castellano Neutro. En paises del Este el producto se Subtitula.

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6. Tipos de contratos y sus correspondientes documentos

OUTPUT DEAL

Output Deal:
Te comprometes a comprar toda la produccin del estudio durante los aos que
dure el acuerdo, no hay posibilidad de seleccionar, entra absolutamente todo lo
quieras o no, incluyendo incluso documentales.
Es la palabra tab en nuestro sector y ha sido la gran batalla de las cadenas europeas frente a
los estudios por los grandes abusos cometidos: Fox, Universal, Warner, Disney, Columbia.
Esto slo se ha conseguido cuando la dependencia de su producto en las cadenas ha disminuido
por la fortaleza de la produccin propia. Adems ha contribuido mucho la retirada de tele5 del
mercado y los problemas de TVE para ejecutar acuerdos grandes por las restricciones
presupuestarias marcadas por la Sepi.

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6. Tipos de contratos y sus correspondientes documentos

ACUERDOS COMPARTIDOS

- Hasta el momento, hay dos ejemplos de este tipo de contratos con WARNER y
UNIVERSAL.

WARNER

TVE

COLUMBIA

FORTA

ANTENA 3
FORTA
(TVM, ETB,C9)

- Se trata de acuerdos muy apetecibles econmicamente al compartir entre

varias cadenas el montante econmico de la operacin.
- Est por ver cmo se desgasta el producto.
- Normalmente, entran en estas operaciones por un lado una TV Generalista y
por el otro una o varias cadenas Autonmicas.

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6. Tipos de contratos y sus correspondientes documentos

EJEMPLO DE CONTRATO: VOLUME DEAL
ELEMENTOS QUE SE CONTEMPLAN EN EL ACUERDO:
1.

Duracin del acuerdo e Inicio

2.

Derechos que se ceden

Si son en exclusividad?Para emisin en abierto, en Pay TV, en digital?

3.

Territorio donde se ceden los derechos

4.

Idioma

5.

Holdback : EJ.:El cedente no podr autorizar ninguna emisin de los first run contratados en este acuerdo durante el
periodo de derechos a ningn medio de emisin ya sea pay tv, bsico o cualquier otro modo de emisin que se desarrolle en
el futuro

6.

Productos que se contemplan en el acuerdo:

- Enumeracin Cules son los productos que se ceden?
EJ: -Largometrajes First Run
-Miniseries de estreno
-Series de animacin de estreno

-TV Movies de estreno

-Series de Imagen Real de estreno
-Largometrajes Rerun y librera

- Condiciones:
Disponibilidades
Inicios de vigencia

Nmero de Pases
Otras condiciones: vida de series

7.

Plazos de Pago

8.

Condiciones de entrega de los Materiales (Doblajes, Material promocional, etc)

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7. La Competencia
- Realmente en el caso de ventas Internacionales no existe una competencia
feroz entre las cadenas de televisin nacionales, que producen tanto
Ficcin como Entretenimiento.
- El mercado es muy transparente y tanto los productos demandados como los
precios acordados son similares para todos los concurrentes del mercado
- Los operadores del mercado en Ventas son Televisin Espaola, Tele 5 y
Antena 3, todos ellos acuden a los mercados internacionales con su equipo
de ventas.
- Productos que vende Tele 5 y pases a los que llega.
-Los Serrano.- Uruguay, Chile.
-Medico de Familia.- Finlandia y Bulgaria.
-Periodistas.- Venezuela, Bolivia y Mxico
- Productos que vende Televisin Espaola y paises donde llega.
-Ana y los Siete.- Chile, Uruguay, Portugal, Ecuador, Paises del Este

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7. La Competencia

- El equipo de ventas de Televisin Espaola, es con diferencia el ms

formado y mejor dimensionado para llegar a todo el mundo.
- Tele 5 tiene un buen equipo de venta con experiencia en el mercado.
- Antena 3 tiene el equipo peor dimensionado y dependiendo del peor lugar
jerrquicamente.

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8. Caso practico (Ventas de UPA en el mundo)

Para terminar la exposicin, creo que sera bueno ver como se consigui
hacer que una serie como UPA llegase a convertirse en una maquina de
recuperar dinero.
- Se present la serie en MIPTV 2003 Tele 5 tiene un buen equipo de venta
con experiencia en el mercado.
- Antena 3 tiene el equipo peor dimensionado y dependiendo del peor lugar
jerrquicamente.

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9. Situacin actual del mercado en Espaa

PANORAMA DE LOS ACUERDOS EN EL MITO ESPAOL DE LA TELEVISIN EN ABIERTO

- WARNER con TVE/Forta hasta finales del ao 2007: estrenos de los Harry
Potter.
- SONY mitad con Forta hasta 2009 y mitad con A3 hasta 2009. Son los
estrenos en EE.UU de los aos 2004, 2005 y 2006
- FOX: termin su contrato con A3 en 2005 ahora cierra acuerdos puntuales
con Cuatro y La Sexta.
- DISNEY: Est cerrando un acuerdo con Antena 3.
- UNIVERSAL: Volume deal compartido A3/Forta hasta Junio de 2006, todos
los First Runs disponibles entre Junio de 2003 y Junio de 2006.
Actualmente se deja querer con Cuatro, La sexta.
- PARAMOUNT hace paquetes con Tele5 y TVE : The Italian Job, Lara Croft
- MGM hace paquetes con todos y vende muchas series a Cable/Satlite

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9. Situacin actual del mercado en Espaa

BAREMO DE PRECIOS MEDIOS PARA FREE TV EN ESPAA

- CINE: los estrenos se calculan con un escalado segn recaudaciones es taquilla

desde un NTR por 125.000 Usd hasta un Harry Potter por 3.5 millones de Usd
- Los RERUN se calculan haciendo el 50% del precio de ese ttulo cuando fue first
run y la librera est en torno a 200.000 Usd el ttulo
- SERIES DE ESTRENO: precio por hora de serie americana entre 80.000 y
100.000 Usd
- SERIES DE ESTRENO DE ANIMACIN: precio por captulo de 30' entre 5.000 y
10.000 Usd
- SERIES DE LIBRERA: alrededor de 20.000 Usd las de imagen real y de 6.000 Usd
las de animacin
- DOCUMENTALES: entre 5.000 y 10.000 Usd la hora

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10. Tendencias, incgnitas, futuro

- Estbamos en un momento muy favorecedor para las televisiones a la hora de negociar
con las Majors pues desde los abusos de Fox y Columbia en el ao 2000 las televisiones se
haban puesto mucho ms duras a la hora de negociar: bajamos los precios en ms de un
30% y redujimos considerablemente el volumen del producto. Ahora hay bastante
expectacin por ver cmo se va a desarrollar el mercado con la concesin de nuevas
licencias analgicas en el territorio y con el papel que pueden desarrollar en el mercado.
- La TDT esta cambiando el panorama de negociacin del mercado. Adems habr que ver
cmo afectan al cable y satlite.
- La situacin se complica tambin con la llegada de los nuevos canales autonmicos:
Aragn, Baleares, Asturias, Murcia, Extremadura.
- Se observa una ligera tendencia en el mercado a la vuelta de las series americanas dado
el xito de Desperate housewives y Lost, parece que se estn vendiendo mejor y que los
realities empiezan a adolecer de repeticin de frmulas.
- Ahora ya no se hacen tantos realities de encerrar y expulsar sino que se tiende a
programas con "tono positivo" que te le lleven a mejorar algn aspecto de tu vida:
decorar y limpiar mejor tu casa, adelgazar, conseguir que un magnate te compre tu
proyecto, Academias de baile,..
- Adems se estn empezando a hacer adaptaciones de telenovelas en Alemania y Paises
del Este que estn funcionando fenomenal
- Gran presencia en este ltimo MIPCOM del desarrollo de contenidos especialmente para
los mviles "mobisodes" y se observa como una nueva frmula de comercializar producto y
ampliar ingresos
- Se empieza a hablar de contenidos para la Play Station Porttil y desconocemos cmo
estas nuevas formas de emisin van a afectar a nuestra ventana de explotacin.

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PRODUCTO SONY
CARACTERSTICAS
-Su producto de televisin no es muy potente, su series ms famosas son Seinfeld,
Matrimonio con hijos, Dawson crece y de las recientes "The shield" y "El guardin"
- Su acuerdo ms importante es con la productora Revolution Studios (XXX,
Misteriosa Obsesin) y con actores como Adam Sandler y Jennifer Lpez

TTULOS
-ESTRENOS: Spiderman, Los ngeles de Charlie, Bad Boys, Swat, Terminator 3
-EVERGREENS: La mscara del Zorro, Persecucin mortal, Leyendas de pasin.

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PRODUCTO UNIVERSAL
CARACTERSTICAS
-Su producto de televisin en EE.UU es muy potente: la franquicia Ley & orden y
Monk aqu no funciona mal. Sus series de librera son de las mejores "Equipo A, "Se
ha escrito un crimen"
- Tienen acuerdos de distribucin del producto Working Title (Notting Hill, Bridget
Jones) e Imagine (Una mente maravillosa, El grinch). Adems representan en el
mercado los paquete de Amblin (Parque Jursico)

TTULOS
-ESTRENOS: Gladiator, La momia, El Regreso de la Momia, Hannibal, El caso Bourne,
Van Helsing
-EVERGREENS: Chacal, Poli de Guardera, Mentiras arriesgadas.

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PRODUCTO WARNER
CARACTERSTICAS
-Tienen una librera muy potente que incluye todos los ttulos de Clint Eastwood, El
fugitivo, El guardaespaldas, El informe pelcano.
-Sus series de televisin son las mejores: friends, urgencias, el ala oeste, sin rastro.
-Adems tienen un acuerdo pro el que distribuyen las series de HBO: Sopranos y A
dos metros bajo tierra

TTULOS
-ESTRENOS: Harry Potter, Matrix, Ocean's Eleven, Troya, El ltimo samurai, Cuando
menos te lo esperas.

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PRODUCTO FOX
CARACTERSTICAS
-Tiene un nmero de ttulos por ao inferior (Alrededor de 14)
-Tuvieron un gran momento con las series: Buffy cazavampiros, Simpson, Xfiles,
Ally Mcbiel por sus acuerdos con David E. Kelly o Chris Carter y Matt Groenning.
ltimamente slo ha destaco 24

TTULOS
-ESTRENOS: El da de maana, X-men, La liga de los hombres extraordinarios, Master
and Commander
-LIBRERA: Sras. Doubtfire, Slo en casa, Braveheart o Titanic.

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PRODUCTO PARAMOUNT
CARACTERSTICAS
-Su slate ha sido flojo en los ltimos tiempos
-Distribuyen los Indiana Jones.
-En cuanto a series las ms destacadas son Frasier y Sexo en NY.

TTULOS
-ESTRENOS: Lara Croft, Italian Job, Sahara
-LIBRERA: la triloga de Jack Ryan, Ghost, El chico de oro, Doble traicin.

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PRODUCTO BUENAVISTA
CARACTERSTICAS
-Tras un par de aos mediocres ahora tienen unos ttulos muy buenos
-Distribuyen en exclusiva el producto Pixar: Bichos, toy Story, Monstruos S.A.
-Nunca han destacado por sus series salvo Alias y en su da Las chicas de oro o Alf. -Ahora tienen las dos series de ms xito del momento en EE.UU "Desperate
housewives" y Lost".

TTULOS
-ESTRENOS: Piratas del Caribe, Rey Arturo, Ocenos de fuego, la Mansin encantada.
-LIBRERA: Armageddon, Con Air, La Roca, Air force one, Pretty Woman.

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PRODUCTO M.G.M.
CARACTERSTICAS
-Su gran tesoro es distribuir de forma exclusiva los James Bond y que poseen la
mayor libera de todos los estudios.
-Sus serie ms famosa es Stargate.
-Desde hace dos aos distribuyen las series de la cadena NBC

TTULOS
-ESTRENOS: Una rubia muy legal, Fuera de control, La Guerra de Hart.
-LIBRERA: Los James Bond, El hombre de la mscara de hierro, El secreto de
Thomas Crown.