Ao de la Diversificacin Productiva y del

Fortalecimiento de la Educacin

Tema:
ELABORACION DE UN PLAN DE MARKETING
PARA UNA EMPRESA INDUSTRIAL (Lanzamiento
del champ Neutro y Suave de Glicerina Natures
Silk)
Elaborado por:
TORRES ALEGRE ALFREDO GONZALO
Para obtener la certificacin de
CAJERO BANCARIO

Lince, 2015

Dedicatoria:
A mis padres, a mi hermano,
Agradecimientos:
A la institucin, Miss Rita Chvez
los profesores de la
institucin por su apoyo,
el profesora Jennifer
Alfonso, Leonardo Delgado.

Tabla de contenido
Definicin del Mercado
Visin
1
Misin2
Parte I. Oportunidad
3
Seccin 1: Situacin
Seccin 2: Objetivos
Parte II. Marketing Estratgico 4
Seccin 3: Consumidor
Seccin 4: Mercado
Seccin 5: Aspectos Legales
Seccin 6: Posicionamiento del producto
Parte III. Marketing Tctico
5
Seccin 3: Producto
Seccin 4: Punto de venta
Seccin 5: Promocin
Seccin 6: Precio
Parte IV. Accin y Control6
Seccin 11: Resultados financieros
Seccin 12: Anlisis de equilibrio
Seccin 13: Programacin

DEFINICIN DEL MERCADO

Anlisis de Marketing

Anlisis de Situacin

Identificacin de los puntos

Un anlisis de los puntos
fuertes y dbiles de la actividad
fuertes y dbiles de la
actual de marketing.
empresa que cubre todas las
Ofrece informacin reas funcionales, incluyendo
Para el
los mercados y el marketing.
Las oportunidades y los riesgos

Anlisis del Entorno

Es un

Se hallan en el exterior de la organizacin.

anlisis del entorno de

La responsabilidad de los encargados
incluyendo la
de
marketing
consiste
competencia, que identifica

la empresa,
en

identificar

las

Oportunidades del producto y/o el

Ofrece
las
oportunidades y los
mercado que afronta la empresa.
informacin riesgos de la misma.
Solo existen 4 opciones estratgicas
sobre las
Que la matriz de Ansoff muestra con
Se fijan los
objetivos
Gran claridad.
Empresariales y se
A menudo los responsables de marketing
misin y
Se encargan de gran parte de este
anlisis externo.

reexamina la
la visin empresariales.

Mercados
Existentes

Nuevo

Penetracin del
Mercado

Desarrollo del
Mercado

Desarrollo de
productos

Diversificacin

Plan de Marketing
Consiste en decidir cmo deben
Lograrse los objetivos acordados y cada
estrategia empresarial.
Comprende 3 elementos:
Posicionamiento del Marketing
Segmentacin
Se convierte en la base
Objetivos
del plan de marketing

A partir de esto se puede desarrollar los elementos tcticos del plan y los
aspectos especficos del marketing Mix.
Cuerpo del trabajo:

ELABORACION DE UN PLAN DE
MARKETING PARA UNA EMPRESA INDUSTRIAL
Seleccin del tema

CLASIFICACIN
MARKETING
Por mbito

DE

PLAN

DE Objetivos

Importancia

Plan
marketing
estratgico

de Fijar la estrategia
general
de
marketing y las
polticas
de
marketing.

Plan
marketing
operativo

de Fijar el conjunto
de acciones
tcticas en
cumplimiento a la
estrategia
general.
Fija
acciones
tcticas en
Diversos
escenarios
posibles.

En las empresas
orientadas
al marketing, es
la
base
fundamental para
el desarrollo de la
estrategia
corporativa
Determinar las
actividades del
rea de
marketing.

Plan de
marketing de
contingencia

Por ciclo de
producto

Plan de
marketing de
introduccin

Plan de
marketing de
crecimiento

Fijar la estrategia
y las
tcticas para la
introduccin
de un producto al
mercado.
Determina la
forma en que
se crecer en uno
o varios
mercados.

En empresas que
se
encuentran
en
espacios
altamente
competitivos, es
una
alternativa
ante una
eventualidad.
Determina la
forma de ganar
el mercado de un
producto.

Es
importante
porque no
en
todos
los
mercados la
empresa va a

Por
objetivo

Plan de
marketing de
mantenimiento
Plan de
marketing de
producto/servicio

Plan de
marketing
corporativo
Plan de
marketing
institucional

Especial

Plan de
marketing
Del emprendedor

actuar de la
misma manera.
Actualizar
las Mantener el
rumbo de la
tcticas.
empresa.
Renovar las
Sincronizar las
tcticas y, en
tcticas
algunos casos,
del
modificar la
producto/servicio
estrategia.
con las
estrategias de la
Corporacin.
Fijar el rumbo de
Determina la
la
continuidad de la
corporacin
corporacin
Estable cmo
Para el
crecer la
fortalecimiento
institucin.
financiero 0 de
continuidad
de la institucin
Estrategias
Define
por
corporativas,
completo
como
tcticas
funcionara
la
empresariales,
empresa
y
Introduccin
producto
o
De producto de servicio
a
marca
de comercializar.
producto y marca
corporativa.

Visin:
Belleza de Verdad.
Misin:
Crear fabricar y comercializar productos de belleza que ayuden a las personas a
sentirse ms felices.
Parte I.
Oportunidad
Seccin1:
Este plan de marketing recomienda el lanzamiento en todo el territorio brasileo,
en enero de 2000, del champ a base de glicerina denominado Natures Silk,
producto que est en plena sintona con la visin y con la misin de Terra Brasilis y
est contemplado en el plan estratgico.
El plan real gener un crecimiento sustancial del consumo sustancial de productos
cosmticos y de tocador en Brasil, especialmente en los mercados de champs y
acondicionadores.
En los ltimos cinco aos Terra Brasilis creci tanto en ventas como en ganancias,
pero todava est fuera del mercado de productos para el cabello. El plan
estratgico de la empresa identifico de que participramos
De ese mercado voluminoso y lucrativo. Fue seleccionada la estrategia de
lanzamiento de un champ con diferencia marcada.
Para atender esa necesidad Terra Brasilis comenz un programa completo de
investigacin para detectar reas de oportunidades potenciales en el mercado de
productos para el cabello.
Se verifico que el consumidor brasileo considera champs y acondicionadores
como los principales productos para el cuidado del cabello la combinacin de
champ y acondicionador en un mismo producto es una alternativa de consumo,
pero los champs y acondicionadores como los principales productos para el
cuidado del cabello. La combinacin de champ y acondicionador en un mismo
producto es una alternativa de consumo pero los champs y acondicionadores
vendidos por separado todava tienen la preferencia del consumidor.
Se identific tambin una creciente preocupacin de los consumidores por los
efectos nocivos de los componentes qumicos de las formulas pueden acarrear
para el cabello y para el medio ambiente, lo que nos hizo percibir una oportunidad
clara en el rea de suavidad, la cual podra ser colmada con el producto que
proponemos.
A un tiempo se observa que existe un espacio para un producto de calidad
Que ofrezca los beneficios deseados por el consumidor y con precio posicionado
un poco por encima del precio del mercado.
Cuatro conceptos de posicionamiento fueron creados y analizados.
El Concepto de Nature Silk probo tener el mejor potencial en comparacin con los
otros 3 especialmente en trminos de originalidad y credibilidad.
Las investigaciones demostraron, tambin, que el concepto de Nature Silk tiene
gran potencial para la extensin de la lnea, lo que ser tratado oportunamente en
otro plan de Marketing( por ejemplo: acondicionadores, champs,
acondicionadores y jabones.
Natures Silk ser el primer lanzamiento de Terra Brasillis en el mercado de
productos para el cabello y existen fuertes posibilidades de convertirse en un

generador de caja que en el futuro permitir la formacin de una unidad de

negocios orientada exclusivamente hacia ese mercado.
Para que esto ocurra realmente, es necesario que exista un fuerte apoyo en ese
lanzamiento.
Los componentes importados de la frmula de Nature s Silk no afectan
significativamente su costo directo total. Por tanto, una posible desvalorizacin
sustancial de nuestra moneda en relacin con el dlar no reducira la oportunidad
de mercado identificada. Adems los productos importados y aquellos que poseen
Componentes trados del exterior tambin seran ms costosos para el
consumidor.
Otros detalles sobre los resultados de la investigacin sern suministrados a lo
largo del plan en los temas pertinentes.
Seccin 2: Objetivos
Cuadro 1. Objetivos de Natures Silk para los prximos 5 aos
Ao I*

Ao II

Ao III

Ao IV

Ao V

5 423

9 426

10 685

11 717

12 073

352

2 379

3 012

3 415

3 554

1,6

3,0

3,3

3,5

3,5

Ingresos
lquidos(en
miles de $)**
Contribucin
De
Marketing(en
Miles de $)**
Participacin
en tiempo de
Mercado(en
%)
*Ao I = enero a diciembre de 2000
**Final de ao.
***Promedio anual.

PARTE II.
Marketing estratgico
Seccin 3. Consumidor
El programa de investigaciones del mercado de productos para el cabello
implementado por Terra Brasillis revelo lo siguiente:
3.1. Perfil del consumidor
El consumidor de champ es individual, hombre y mujer de todas las
edades y de todas las clases sociales. Los cuadros 2 y 3 muestran el
porcentaje de usuarios de champ por edad y por clase social.
Cuadro 2. Uso de producto por edades.
Total
15 a 19
Hombres
54%
66%
Mujeres
75%
84%
Fuente: SIM de Terra Brasillis.

20 a 29
67%
79%

30 a 39
55%
76%

40 a 49
38%
63%

50 a 59
21%
61%

Cuadro 3. Uso de producto por clase social.

Total

Alta

Hombres 54%
79%
Mujeres
75%
91%
Fuente: SIM de Terra Brasillis.

Media/Alt

Media/Baj

a
70%
91%

61%
81%

Baja

Pobre

41%
69%

27%
41%

3.2. Deseos y necesidades del consumidor

De acuerdo con el programa de investigacin del mercado de productos
para el cabello realizado por Terra Brasillis, el consumidor compra champu
en orden de importancia, por:
1.
2.
3.
4.

Limpiar el cabello.
Quedar con el cabello sedoso.
Dejar el cabello suave y desenredado.
Perfumar el cabello.

La cantidad de espuma es un elemento importante, pues determina la

eficacia del producto, su poder de limpieza.
El consumidor viene demostrando una preocupacin constante por los
siguientes aspectos:

Agresividad de las formulas.

Alto y constante nivel de calidad.
Precio justo.

3.3. Habito de uso y actitudes

El consumidor de champ acostumbra planear la compra en casa al

hacer la lista del supermercado

El prefiere comprar el producto en el supermercado donde hace su
mercado mensual, pero tambin compra en almacenes, drogueras y

farmacias.
Comnmente deja un frasco por vez.
De manera general cada miembro de la familia prefiere una marca o
tipo diferente de champ, de acuerdo con las caractersticas de su

cabello.
Otro hbito del consumidor es alternar marcas, entre un grupo de
tres o cuatro, que comnmente usa; ese cambio se da segn la
estacin del ao o las variaciones de humor.

3.4. Papeles de compra

En el cuadro 4 se relacionan los papeles de compra y los respectivos

agentes.
Cuadro 4. Papeles de compra y agentes en el segmento de champs.
Papel
Iniciador
Influenciador
Quien decide
Comprador
Usuario

Agente
Todos los miembros de la familia.
Publicidad, amigos, parientes.
El propio usuario
Mam
Todos los miembros de la familia.

Fuente: SIM de Terra Brasilis.

Seccin 4. Mercado
4.1.

Historia

El mercado de champs en Brasil creci mucho en la dcada del 90 con el

lanzamiento de muchas marcas basadas en formulas qumicas avanzadas.
Esos

lanzamientos

se

explican

con

la

disponibilidad

de

nuevos

componentes qumicos, que al tiempo limpiaban el cabello y ofrecan

recursos cosmticos que lo dejaban con brillo, sedoso y perfumado.
Los diferentes lanzamientos de nuevas marcas multiplicaron la inversin en
comunicacin, lo que aument significativamente la tasa de uso de
champs, no solo entre mujeres sino tambin entre los hombres.
4.2.

Tamao del Mercado

El cuadro 5 muestra la evolucin del mercado de champs en volumen y

valor monetario.

Cuadro 5. Evolucin histrica del mercado de champs(litros y $)

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

44,6

46,1

47,8

49,4

51,3

57,9

67,1

79,5

86,5

92,9

Litros
(millones)

Variacin %
Valor(millone

3,5

3,3

3,7

3,4

3,8

12,8

15,9

18,6

8,7

7,4

s de $)
Variacin %
Precio

141,6
3,5

146,8
3,7

152,8
4,1

158,6
3,8

165,8
4,5

190,8
15,1

223,6
17,2

272,2
21,7

297,2
9,2

323,4
8,8

medio($/litro)

3,17

3,18

3,20

3,21

3,23

3,30

3,33

3,42

3,44

3,48

Comentarios. El mercado brasileo total de champs duplico su tamao en

los ltimos 10 aos. En litros, el mercado creci el 108,3% y en valor
aumento el 128,4%. A un tiempo, el precio promedio subi slo el 10%,
bsicamente debido al lanzamiento de mejores productos con valor
agregado.
El gran crecimiento ocurrido desde 1994 se debe al Plan real, que gener
un aumento del poder de compra del consumidor.
4.3.

Tamao del mercado, por regin.

El cuadro 6 presenta datos sobre el mercado brasileo por regin.

Las informaciones fueron suministradas por Nielsen y ajustadas por Terra
Brasilis con base en criterios internos.

Cuadro 6. Mercado brasileo, por regin.

reas Nielsen
I(Cear, Ro Grande do
Norte,

Paraba,

Pernambuco,

Alagoas,

% en litros
22,8

% en valor
11,0

Sergipe y Baha)
II(Minas Gerais, Espritu
16,7

16,3

de

7,2

11,4

Janeiro)
IV(Grande Sao Paulo)
V(Interior del estado de

12,6

20,0

15,9

16,3

17,1

17,7

Santo y Estado de Ro
de Janeiro excluyndose
el rea III)
III(Grande

Ro

Sao Paulo)
VI(Parana,

Santa

Catarina y Ro Grande
do Sul)
VII(Mato Grosso do Sul

Golas y Distrito Federal)

7,7
Fuente: Nielsen, 1996. Ajustado por Terra Brasilis

7,3

Comentarios. La principal regin consumidora de champs es la regin

nordeste con 23,8% de consumo en litros. Pero la principal

regin

consumidora en trminos de valor es la Grande Sao Paulo con el 20% del

consumo total del pas, lo que significa que en esa regin los consumidores
dan preferencia a los productos ms caros.

4.4.

Etapa de la demanda

La demanda por champ se encuentra al final de la etapa de crecimiento, lo

que se demuestra en la figura 1.
1989
44,6

1900
46,1

1991
47,8

1992
49,4

1993
51,3

1994
57,9

1995
67,1

1996
79,5

1997
86,5

1998
92.9

4.5.

Estacionalidad

Este mercado no presenta estacionalidad significativa, como lo muestra el

cuadro 7.
Cuadro 7 Estacionalidad del mercado de champs.
Promedio del consumo mensual en 5 aos(%).
Ene

Feb

.
9,0

4.6.

8,8

Mar. Abr. May. Jun

Jul

Ago

Sep

Oct

.
7,7

.
7,8

.
7,9

.
8,4

8,5

8,2

8,0

8,2

Nov. Dic
8,6

Total

.
8,9 100

Impacto de la Tecnologa

El rea de compuestos qumicos esta en continuo desarrollo, lo que puede

generar nuevos productos tanto para Terra Brasillis como para la
competencia.

4.7.

Competidores

El mercado est muy pulverizado con cerca de 150 marcas disponibles.

Sumando las versiones de la misma marca, se encuentran ms de 500
productos a disposicin del consumidor.
Hay muchos productos de empresas brasileas pero el mercado esta
dominado por cerca de 10 productos: la mayora pertenecen a empresas
multinacionales.
4.8.

Participacin del mercado de las principales marcas

Para llegar al cuadro con las principales marcas, utilizamos el criterio de

Terra Brasilis

Cuadro 8. Participacion en el mercado .

Champ

1989
2,0

1990
2,1

1991
2,2

1992
2,1

1993
2,0

1994
2,2

1995
2,3

1996
2,4

1997
2,5

1998
2,5

A
Champ

11,5

11,0

10,7

10,8

11,0

12,3

12,6

13,0

12,8

13,1

B
Champ

6,5

6,4

6,3

6,6

6,5

6,9

7,2

7,3

7,2

7,3

C
Champ

15,5

15,6

15,3

15,0

15,4

15,3

15,5

15,8

16,1

16,0

D
Otras

64,5

64,9

65,5

65,5

65,1

63,3

62,4

61,5

61,4

61,1

marcas

4.9.

Segmentacin de mercado

El mercado brasileo de champus puede segmentarse como se presenta

en la figura 2, de acuerdo con los resultados del programa de
investigaciones implementado por Terra Brasilis

Champ
100%

Regular
92,9%

Infantil
5%

Cosmtic
o
4,8%

Anticaspa
7,1%

Adulto
87,9%

Limpiez
a
65,6%

Popular
13%

Especific
o
1%

Suave
3,5%

Figura 2. Segmentacin del mercado brasileo de champs.

Comentarios:
El subsegmento suave ser creado con el lanzamiento de Natures Silk ; se
estima que el nuevo segmento obtenga el 3,5% del segmento adulto en el
cuarto ao despus del lanzamiento.
El mercado de anticaspa viene sufriendo una cada en los ltimos cinco aos
debido a la agresividad de sus frmulas, as como a sus precios relativamente
altos.
El mercado regular es el mayor y el ms competitivo, puesto que ofrece
productos de precio alto, como las marcas.
El subsegmento cosmtico puede definirse como productos de alta calidad,
precios altos, empaques sofisticados y herencia de imagen cosmetica derivada
De productos como maquillaje y tratamiento de la piel.
Comercializados por sus fabricantes(por ejemplo: champ C).
El subsegmento de limpieza es el mayor negocio del segmento adulto; las
principales marcas estn posicionadas en este subsegmento y se caracterizan

por la buena calidad del producto, por distribucin nacional, apoyo de

publicidad en televisin y de promocin de ventas y precios promedios a bajos.

El subsegmento popular se caracteriza por precio y calidad bajos,

frascos de tipo tanque comercializados regionalmente, pero sin

apoyo de publicidad/ promocin.

El subsegmento especifico es identificado por la calidad del producto
cuyos beneficios estn ligados a las necesidades especificas del
cabello(tinturado, canoso, etc) ; esas marcas presentan precios
altos y son distribuidas nacionalmente, pero sin apoyo de publicidad/

promocin.
El subsegmento suave es la oportunidad del mercado de Natures

Silk.
4.10. Caractersticas de la P de producto
Tipos. Existen dos productos bsicos en el mercado de champus regulares
(a) Champ y
(b) Champ acondicionador.
Los champs se encuentran en las siguientes versiones:
Por tipo de cabello:

Por caracterstica especfica:

Para cabello seco.

Para cabello tinturado.

Para cabello normal.

Para cabello canoso.

Para cabello grasoso,

Por beneficios de ingredientes:
Herbal(por ejemplo: manzanilla, savia).
Ingrediente activo (por ejemplo: vitaminas, queratina, aloe vera).
Ingrediente popular(por ejemplo: huevo, ceras de frutas).
Otros ingredientes.
Colores. Existen varios colores de productos de acuerdo con el tipo de
champ: verde, amarillo, incoloro, castao, blanco, y otros.

Empaques. Los empaques existentes en el mercado son de PVC

traslucido, con diseo variado, a fin de garantizar buena estabilidad del

frasco en el estante del punto de venta. Las etiquetas son de plstico,

impresas en silkscreen o incluso, cada vez menos, en papel, Las
decoraciones en plstico son en cuatro colores, en silkscreen son en uno o
dos colores y, cuando es en papel, cuatro colores, en silkscreen son en uno
o dos colores y, cuando es en papel, cuatro colores, en silkscreen son en
uno o dos colores y, cuando es en papel, cuatro colores. Los tamaos de
los frascos varan comnmente de 100ml a 1000ml, con varios contenidos
entre esos dos extremos. Las tapas comnmente son de tipo flip top, pero
existen diferentes productos con tapa tradicional de rosca. El nombre del
producto est invariablemente impreso en la forma inglesa, shampoo, usual
en el ramo, y no como la forma local(champ, xampu, etctera).
Marcas. Hay muchas marcas con nombres en ingles( por ejemplo: champ
A) o en portugus o por lo menos con el sonido identificado con el
portugus(por ejemplo: champ D).
Calidad. Comnmente, la calidad de los productos es elevada, tanto en
trminos de empaque como en trminos de formula.
Servicios. Solamente un servicio al consumidor se utiliza: servicio de
atencin al cliente con llamada gratis.
4.11. Caractersticas de la P de punto de venta
Los canales de distribucin y sus respectivas participaciones en el total de
ventas del mercado de champs se presentan en el cuadro 9.
Cuadro 9. Participacin de los canales en las ventas de champus;
Brasil.
Canales
Supermercados
Tiendas
Farmacias/drogueras
Total
4.11.1.

Procedimientos de ventas

En %
77
6
17
100

Los procedimientos de ventas son los mismos utilizados en los dems

productos cosmticos y de tocador.
4.11.2.

Logstica de mercado

Las existencias de fbrica hacia el cliente se realizan comnmente por

medio de transportadores subcontratados(terceros).
4.12. Caractersticas de la P de promocin
4.12.1. Estrategias de posicionamiento
4.12.2. Caractersticas de las campaas
Las campaas de publicidad de las principales marcas se caracterizan por
la buena produccin de sus comerciales y anuncios impresos, as como por
el tono cosmtico, de valor, de sus lneas de creacin publicitaria.
4.12.3.

Medios de comunicacin

Las campaas de publicidad de los fabricantes de champus estn centradas

en la televisin, en horario de mayor audiencia y/o en revistas dirigidas al
pblico femenino.
Las inversiones en medios de comunicacin (televisin, revistas) de las
principales marcas en los ltimos 10 aos se presenta en el cuadro 10.

Cuadro 10. Inversin en medios de comunicacin de las principales

marcas, en los ltimos 10 aos.
1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

5537

5742

5977

6205

6484

7463

8746

10647

11624

12647

3,5

3,7

4,1

3,8

4,5

15,1

17,2

21,7

9,2

8,8

Valor
(en
miles
de $)
Varia
cin
en %

4.12.4.

Promocin de Ventas

Las promociones al consumidor en general estn centradas en los

siguientes recursos:
Concursos para el consumidor, del tipo envie etiquetas y ganese un carro
(de menor frecuencia).
Descuento cooperativo con supermercados y almacenes de variedades.
Producto complementario gratis(por ejemplo: acondicionador).
4.12.5.

Relaciones publicas

Las empresas de cosmticos y tocador utilizan en forma moderada la

herramienta de relaciones pblicas.
4.12.6.

Marketing Directo

Solo las empresas puerta a puerta utilizan las herramientas de marketing

directo para la promocin de sus champs.

4.13. Caractersticas de la P de Precio

4.13.1. Niveles de precios
Los precios de los champs se dividen en popular, medio, alto, y Premium.
El cuadro II compara los precios de la competencia. Las cifras muestran la
relacin

de precios entre los productos tomando como base de

comparacin (100) el precio promedio del mercado por litro.

Cuadro 11. Comparacin de precios de la competencia al detal
Producto
Champ A
Champ B
Champ C

Fabricante
A
B
C

ndice por ml
135
125
95

Champ D
4.13.2.

75

Mrgenes de ganancia

Los mrgenes de ganancia de los fabricantes varan del 10 al 70%. Cuanto

mayor es el volumen del frasco, menor es el margen. Las variaciones del
margen de ganancia de los canales se presentan en el cuadro 12.
Cuadro 12. Mrgenes de ganancia con champs por canal de
distribucin
Canal
Hipermercado
y

supermercados

Margen(en %)
30

grandes
Almacenes de variedades
Supermercados tiendas y pequeas,

35
25

tiendas
Mayoristas
Farmacias y drogueras

12
40

4.13.3.

Plazos y condiciones de pago

No hay plazos y condiciones especficas para los champus. Las empresas

practican el mismo rgimen para todos sus productos cosmticos y de
tocador, lo que hoy est en 15, 21 o 30 dias de plazo para pagos con
descuentos del 5, 3 y 0%, respectivamente. Existen descuentos no
promocionales para clientes especiales.
4.14. Proyecciones de mercado
Si de hecho sucede la maxidesvalorizacion dela unidad monetaria como se
prev, habr una reduccin del tamao del mercado en dlares americanos.
El valor en moneda brasilea, sin embargo, deber aumentar en trminos
reales. Los precios promedios en unidades monetarias debern sufrir
aumentos menores que la desvalorizacin de la moneda, pues los
fabricantes evitaran transferirle al consumidor la totalidad de los aumentos
de los costos producidos por la maxidesvalorizacion.

El lanzamiento de Natures Silk deber canibalizar otras marcas, pues la

mayora de estas no efectan inversiones en construccin de imagen. Se
supone que las principales marcas deben invertir para defender o crecer
ligeramente sus posiciones(vase cuadro 14). Aunque inicialmente tengan
Que ceder participacin las dems marcas que acompaaran el crecimiento
del mercado desde el 2001(vase cuadro 15).
La participacin bimestral de Natures Silk medida por la Nielsen comienza
lentamente, pero crece lentamente a medida que los resultados del
esfuerzo de comunicacin del producto pasa a generar experimentacin y
recompra(vase cuadro 16).
Considerando la desvalorizacin tope de la unidad monetaria proyectada
para 1999, las inversiones en los medios de comunicacin debern sufrir
una cada este ao. En el 2000, el mismo nivel ser sostenido, y crecer
solamente en el 2001(vase cuadro 17).

Cuadro 13. Proyeccin del tamao de la totalidad del mercado

Real
1998
Litros(millones)
92,9
Variacin anual(%)
7,4
Valor(millones de 323,4
$)
Variacin anual(%)
Precio
Promedio(Us$/litro

8,8
3,48

1999
93,8
1,0
297,5

Proyeccin
2000 2001 2002
95,2
97,4 100,4
1,5
2,3
3,0
300,5 306,5 315,7

-8,0

1,0

3,17

3,16

2,0
3,15

3,0
3,14

2003
103,6
3,2
325,8

2004
106,9
3,2
336,2

3,2

3,2

3,14

3,14

)
2000=Ao I del lanzamiento
Cuadro 14. Proyeccin de la participacin del mercado, en litros en %
Real
1998

1999

2000
1,6

2,5

2,5

2,5

Natures
Silk
Champ A

Proyeccin
2001
2002
3,0
3,3
2,5

2,5

2003
3,5

2004
3,5

2,5

2,5

Champ B
Champ C
Champ D
Otras

13,1
7,3
16,0
61,1

13,1
7,3
16,0
61,1

13,5
7,5
16,5
58,4

13,5
7,5
16,5
57,0

13,5
7,5
16,5
56,7

13,5
7,5
16,5
56,5

13,5
7,5
16,5
56,5

marcas

Cuadro 15. Proyeccin de consumo, en millones de litros.

Real
1998

1999

2,5

2,5

2,5

2,5

13,1
7,3
16,0
61,1
56,77

13,1
7,3
16,0
61,1
57,3

13,5
7,5
16,5
58,4
54,6

13,5
7,5
16,5
57,0
55,51

Mercado
Total
Natures
Silk
Champ A
Champ B
Champ C
Champ D
Otras

Proyeccin
2000
2001
2002
1,6
3,0
3,3

2003
3,5

2004
3,5

2,5

2,5

2,5

13,5
7,5
16,5
56,7
56,93

13,5
7,5
16,5
56,5
58,53

13,5
7,5
16,5
56,5
60,40

marcas
Cuadro 16. Proyeccin del consumo bimestral, en millones de litros
por ao.
Ene./Feb

Mar./Abr. May./Jun. Jul./Ag

Sept./Oct

Nov./Dic. Total

Mercado
(millones de litros)
Participacin(%)

16,9
0,3%

15,9
1,0%

15,0
1,5%

15,0
1,9%

15,8
2,2%

16,6
2,4%

95,2
1

Consumo(millone

0,05

0,16

0,23

0,29

,6%
1,52

0,35

s de litros)

0,44

Cuadro 17. Proyeccin de Inversiones en medios, mercado.

Real
1998
Valor(miles 12 647
de $)
Variacin

1999
10 750

Proyeccin
2000
2001
2002
10760 10922
1114
0

8,8

15,0

0,1

1,5

2003
2004
1147
1187
5

2,0

6
3,0

3,5

%
Seccin 5. Aspectos legales
5.1. Agencia Nacional de Vigilancia Sanitaria
aunque la fbrica de terra brasilis este aprobada por la agencia nacional de
vigilancia sanitaria ANVS, del ministerio de salud para producir champus, el
lanzamiento de Natures Silk depende de la aprobacin para la segunda
quincena de julio de 1999.
5.2. Impuestos
Inciden sobre los champs los impuestos de rutina aplicados en productos
cosmticos y de tocador.
ICMS
PIS/ CONFIS
IPI del 10%
5.3. Control de precios
No hay control de precios ni previsin para eso en los prximos cinco aos.
5.4. Restricciones a la comunicacin
No existen restricciones a la comunicacin del producto, ni previsin de
restricciones en los prximos cinco aos.
5.5. Registro de la marca

La marca Natures Silk est registrada en nombre de Terra Brasilis en el

Instituto Nacional de la Propiedad industrial, INPI. El registro tiene
validez hasta 31 de julio de 2007. La marca esta en proceso de registro
en los pases de Mercosur, en los Estados Unidos, en la comunidad
Econmica Europea y en el Japn.

Seccin 6. Posicionamiento del producto

Natures Silk ser percibido por el mercado objetivo como el nico champu
neutro y suave a base de glicerina. Sus caractersticas mas destacadas sern
la alta calidad, el precio medio, encontrarse con facilidad y especialmente por
dejar el cabello brillante y sedoso naturalmente, pues contiene glicerina,
ingrediente que el mercado sabe que se usa tradicionalmente en los jabones
trasparentes debido a sus propiedades de neutralidad y suavidad.
Cuadro 18. Posicionamiento de los principales competidores.
Marca
Champ A

Fabricante
Fabricante A

Posicionamiento
El champ suave para
nios

que

tambin

puede ser usado por

Champ B

Fabricante B

adultos.
El champ de calidad
con

ingredientes

naturales que se adapta

a las necesidades del
Champ C

Fabricante C

cabello.
El champ que ofrece
calidad por un precio

Champ D

Fabricante D

justo.
El champ

para

el

cabello Brasileo

con

un ingrediente natural
para

cada

tipo

de

cabello.

Parte III.
Marketing tctico
Seccin 7. Producto
7.1. Historia
Natures Silk es el resultado de un amplio programa de investigacin de
mercado implementado por Terra Brasillis para identificar conceptos de
posicionamiento potencialmente atractivos en el mercado de champs. Los
conceptos a los que se lleg indicaron que era necesario crear un producto
que cumpliera las siguientes condiciones:
Ser un producto de consumo masivo con el fin de generar una participacin
significativa de mercado.
Tener amplitud para una futura extensin de lnea
Ser atractivo para todas las regiones Brasileas.
El programa de investigacin se dividi en 3 etapas interrelacionadas:
Evaluacin de la estructura del mercado de champs.
Identificacin de necesidades no satisfechas del consumidor.
Evaluacin de tendencias del mercado(evaluacin de la categora del
producto)
Se crearon y evaluaron cuatro conceptos por una prueba de cuantificacin
de concepto. De Acuerdo con esa tcnica de evaluacin el concepto. De
acuerdo con esa tcnica de evaluacin el concepto de Natures Silk y los
resultados fueron positivos.
Se evalu lo siguiente:

Las percepciones generales sobre la glicerina en una frmula de champ

Comparacin entre tres versiones de champ(para cabello seco, normal y
grasoso) y una nica versin(para todo tipo de cabello).
El grado de preocupacin que las mujeres con cabello grasoso tienen en
cuanto a un champ con glicerina.
El potencial de extensin de la lnea.

7.2. Ciclo de vida y estrategia de marketing

En el primer ao fase inicial de comercializacin, de introduccin del
producto en el mercado las ventas no alcanzaran todo su potencial la
estrategia de Marketing para esa etapa tendr como base la construccin
de la imagen de la marca del estmulo a la experimentacin y el
establecimiento de la distribucin del producto.
7.3. Caractersticas
Natures Silk es un producto de consumo masivo de conveniencia, con las
siguientes caractersticas diferenciada, cuy necesidad fue detectada por las
investigaciones que realizamos:
Contiene glicerina(ingrediente neutro y suave)
Liquido trasparente (similar a los jabones trasparentes de glicerina).
Una sola presentacin (para todo tipo de cabello).
7.4. Beneficios para el consumidor
Para entregar lo que el mercado espera, Natures Silk deber traer los
siguientes beneficios para el consumidor:
Beneficio Bsico limpieza del cabello.
Producto real: Champ de glicerina, trasparente, un solo tipo.
Producto ampliado: neutro suave para todo tipo de cabello fcil de encontrar
atencin al consumidor para respuestas rpidas a las dudas.

Formula: bajo nivel detergencia, ingredientes de calidad elevada, cdigo

SNS 02 68 98
Investigaciones realizadas: prueba de uso del producto, en junio de 1997,
en Rio de Janeiro Curitiba, Brasilia y Salvador: comparacin entre dos
frmulas(SNS 02.68-98 Y SNS 34.68-98); total 1800 mujeres: 150 por
ciudad, por formula y por producto control(champu B), tres subgrupos de 50
mujeres (cabello seco normal y grasoso); las opiniones en relacin con la
otra frmula y con el control fueron:
-

78% de preferencia por la formula SNS 02.68-98.

Ms suavidad.
Perfume ms agradable
Color del lquido (castao) recuerda al jabn de glicerina.

Necesidades el programa de investigaciones identifico las siguientes

necesidades no satisfechas del consumidor:
-

No cree en formulas naturales.

Desea un producto realmente suave para no daar el cabello.
Desea un producto neutro para no agredir la salud capilar.
Desea un producto que limpie el cabello.

7.5. Marca
Se realiz una investigacin con 400 consumidores(100 en cada una de las
siguientes ciudades: Rio de Janeiro, curitiba, Brasilia, y Fortaleza), en cuanto al
nombre de Natures Silk. El resultado fue:
El nombre trasmite concepto de naturaleza y percepcin de alta calidad.
Se hizo una investigacin percepcin del diseo con 100 mujeres del pblico
objetivo, 50 en rio de janeiro y 50 en curitiba. Los resultados indican percepcin
de un perfil clsico, pero con tendencia contempornea, que trasmite
neutralidad y suavidad.
7.7. Empaques
-Frasco en PVC Trasparente, con tapas opacas marrones de tipo flip-top.
-Dos versiones: 100 ml y 300 ml.
-Empaque de

embarque

compuesto por bandeja

plstica

plstica(shrink) que contiene dos frascos de 100 ml o 6 de 300 ml.

Decoracin:
-Frente en silkscreen en dos colores.

y pelcula

-Reverso en plstico autoadhesivo de dos colores en el reverso y cuatro

dolores en el frente(la parte frontal de la etiqueta en el reverso y cuatro colores
en el frente( la parte frontal de la etiqueta en el reverso constituir el fondo de
la etiqueta en el reverso y cuatro dolores en el frente( la parte frontal de la
etiqueta en el reverso constituir el fondo de la etiqueta del frente del frasco).
7.8. Etiqueta
Texto sometido a la ANVS/MS:
-Frente:
Natures Silk
Champ de glicerina
Para todo tipo de cabello
Terra Brasilis 100ml/ 300ml
-Reverso:
Natures Silk encontr en la naturaleza el ingrediente neutro y suave para su
cabello, la glicerina. El mismo ingrediente de los jabones trasparentes neutros y
suaves.
La frmula de Natures Silk no contiene ingredientes nocivos que puedan daar
la salud de su cabello Natures Slik limpia y elimina la grasa de su cabello sin
resecarlo, dejndolo suelto con brillo y naturalmente perfumado.
Modo de usar: aplique el champ en el cabello hmedo, masajeandolo. En
seguida, enjuage y repita la aplicacin.
Composicin:

lauril

cocoamidopropilbetaina,
metilcloroisotizolinona,

ter,
cloruro

sulfato
de

de
sodio,

metiasotiazolinona,

sodio,

decil

poliglicosa,

EDTA tetrasodico,
fragancia

colorante,

glicerina,
amarillo

alimento, 4(C.I. 19140), agua.

Precauciones: evite el contacto con los ojos. En caso de que esto suceda.
Enjuague con abundante agua. Si se presenta irritacin suspenda el uso y
busque orientacin mdica. No ingiera.
Atencin: conservar fuera del alcance de los nios, en lugar fresco y seco.
Atencin al consumidor Terra Brasillis: 0800-11-1213(llame gratis desde
cualquier ciudad del Brasil).
Terra Brasilis(Cosmtica y Tocador Ltda
Rodovia Presidente Dutra, 2 700

Rio de Janeiro RJ 20145010

Observaciones:
-

El nmero del lote de fabricacin ser impreso en la etiqueta en el

momento de la fabricacin.
La fecha de validez del producto tambin ser impresa en la etiqueta en

el momento de la fabricacin.
El cdigo de barras formara parte del reverso de la etiqueta en el

momento de la fabricacin.
El cdigo de barras formara parte del reverso de la etiqueta.

7.9. Calidad
Sern aplicados a Natures Slik los mismos anlisis de calidad de Terra Basilis
emplea en otros productos. El objetivo es alcanzar, como minimo,el mismo
resultado obtenido en las pruebas con los principales competidores que estn
relacionados en la seccin 6.
7.10. Servicios y garantas
Natures Slik le brindara al mercado los mismos servicios y garantas ofrecidos
por los otros productos de Terra Brasilis los cuales son atencin al consumidor
Por llamada gratuita y cambio de productos defectuosos de inmediato(El
consumidor hace el cambio con el minorista y la empresa le repone a este).
7.11. Formas de uso y cuidados
El modo de usar el producto y las precauciones necesarias estn descritas en
la etiqueta.
7.12. Necesidades regionales
El programa de investigacin que genero Natures Slik considero las diferentes
necesidades regionales: color, calidad del perfume y volumen del frasco, entre
otros.
7.13. Desarrollo del producto
Productos cuyo desarrollo comenzara desde el tercer mes despus del
lanzamiento del champ:
Acondicionador.
Champ acondicionador.
Cuadro 19. Presupuesto para el desarrollo *
Ao I

Ao II

Ao III

Ao IV

Ao V

20

15

15

15

15

7.14. Investigaciones previstas

Investigacion anual de necesidades regionales y de seguimiento de la
competencia.
Investigacion Nielsen sobre mercado de champus

Cuadro 20. Resumen del presupuesto de investigacion de mercado *

Ao I
37

Ao II
37

Ao III
37

Ao IV
37

Ao V
37

7.15. Lista de verificacin de produccin y logstica

Suministros los frascos y la decoraion en silkscreen se elaboraran en la
fabrica de Terra Brasilis. Las tapas el plstico el autoadhesivo de la
etiqueta del reverso, el plstico para shrik sern suministrados por un
provedor especializado. Todas las materias primas de la formula sern
adquiridas de los representantes locales de los fabricantes.
Instalaciones y espacio Las instalaciones y el espacio de Terra Brasilis
Son adecuados para la produccin de Nature s Silk.
Equipos. Los equipos para llenados estn disponibles y son adecuados.
Habra necesidad de adquirir 2 moldes para la produccin de los frascos.
Personal Tecnico. El personal tcnico del que disponemos esta
plenamente capacitado para la produccin del champu.
Pruebas medicas. Realizamos las mismas pruebas que comnmente
aplicamos en nuestros productos y todos presentaron buenos resultados
en relacin con la estabilidad, compatibilidad, etc..
Cuadro 21. Inversion en produccin y logistica *
Desarrollo(1999

Ao I

Ao II

Ao III

Ao IV

Ao V

)
60

Seccin 8. Punto de venta

8.1. Canales de distribucin
Natures Slik llegara al consumidor a travs de los canales hoy utilizados por
Terra Brasilis.
Supermercados(hiper y grandes).
Almacenes de variedades y grandes redes de drogueras.
Mayoristas farmacias y drogueras.
Como la poltica comercial de la empresa estn bien estructurada, nose prev
tipo de conflicto alguno entre esos canales.
8.2. Relaciones con los canales
Sern utilizadas estrategias pull y push, en equilibrio. Ms detalles en la
seccin 9(Promocin).
8.3. Logstica de mercado
Existencias. La poltica de existencias de fbrica es de dos semanas de ventas.
La

produccin

inicial

ser

adecuada

para

llenar

los

canales

de

distribucin(vase cuadro 22)

Cuadro 22. Proyeccin de existencias de Natures Slik
Mayorist Supermercados

Tiendas

Farmacias

as

Almacenes por Total

departamentos

Cantidad
de

1 293

28 463

almacenes
Distribuci

212 005

32 276

500

274 537

25

85

n
Esperada(
%)
Tiendas(exi

50

30

646

8 550

4 240

8 070

425

21 931

204

51

24

30

36

42

stencias)
Cantidad
promedio
por
almacn(fr
ascos)

Existencias
totales

en 132 000

436 000

102 000

242 000

15 000

927 000

el
comercio(fr
ascos)
Comentario. La relacin entre frascos de 100ml y 300ml es de 55/45: la
produccin para llenar los canales de distribucin durante los primeros dos
meses ser de 509 850 frascos de 100ml, o 55 620 litros, y 417 150 frascos de
300ml, o 111 351 litros.
Por tanto, ser necesario producir 927 000 frascos de Natures Slik(167 591
litros) para tener el producto distribuido en los almacenes clientes de la
empresa.
Trasporte. Se realizara por medio de trasportadoras contratadas.
La administracin del proceso de trasporte quedara a cargo del centro de
atencin Terra Brasilis, como en los dems productos de la empresa.
El costo del flete est incluido en el precio del producto(vase seccin 10,
Precio).
Almacenamiento.

No

habr

necesidad

de

crear

infraestructura

de

almacenamiento adems de la ya existente en la empresa. El producto no

exige cuidado especial alguno de refrigeracin.
8.4. Proyeccin de ventas
Cuadro23. Proyeccin anual de ventas, en miles de litros.
2 000

2 001

2 002

2 003

2 004

1 520

2 920

3 310

3 630

3 740

63

122

138

151

156

1 750

3 042

3 448

3 781

3 896

Embarque
para llenar
canales
Consumo
Existencia
s

en

167

el

comercio
al final del
ao
Embarque
s

Suma de embarques para llenar canales + consumo + existencias en

el comercio al final del ao.

Cuadro 24. Proyeccin anual de ventas, en frascos*

Frascos de

2 000
9 625

2 001
16 731

2 002
18 964

2 003
20 796

2 004
21 428

100ml
Frascos de

2 622

4 558

5 167

5 666

5 838

12 247

21 289

24 131

26 462

27 266

300ml
Total

de

frascos

Los datos de este cuadro reflejan la lnea embarques del cuadro 23.

8.5. Investigacin prevista

No hay investigaciones previas en cuanto al punto de venta.
Seccin 9. Promocin
9.1. Publicidad Teniendo en cuenta que el mercado de champus esta
masificado pulverizado y competitivo, la publicidad ser nuestro principal
recurso de comunicacin.
9.1.1. Pblico objetivo
Mujeres de 15 a 39 aos, clases media y alta, urbanas.
9.1.2. Copy strategy
Objetivo. Convencer al pblico objetivo de que Natures Slik es el nico champu
Neutro y suave con glicerina, que deja el cabello naturalmente brillante y
sedoso.
Reason Why. Natures Slik tiene una formula nica y original con glicerina
ingrediente conocido por sus propiedades de neutralidad y suavidad en el
cuidado de la piel.
Estilo y tono. Lanzamiento, enfatizando el diferencial del producto:
Cosmetico. Ejemplificando con el tradicional jabn de glicerina y sus
propiedades de embellecimiento de la piel.

Joven y contemporneo, sin ser sofisticado.

Imagen del consumidor Mujeres preocupadas con la calidad de vida auto
confiadas, exigente en cuanto a los productos que compran.

9.1.3. Agencia de publicidad

Terra Brasilis agencia propia. No ser necesario hacer contrataciones
adicionales en funcin de Natures Slik.
9.1.4. Medios
Objetivo. Generar 2 800 TGRP en el ao 1, con una cobertura del 86% y
frecuencia media de 325.
Estrategia. Las inversiones en el ao 1 corresponden a tres veces la
participacin de mercado proyectada para Natures Slik en el ao II. El medio
de comunicacin seleccionado para cumplir el objetivo ser la televisin, una
forma de alcanzar rpidamente un alto nivel de conciencia de marca asi como
para explorar la percepcin de calidad del producto que en Brasil esta asociada
a la divulgacin en el medio televisivo.
Cuadro 25. Comparacin de las inversiones en medios de comunicacin
Natures Slik y competidores
1998

Proyeccin

Inversin
Total(en
miles

1999

2000

2001

2002

2003

2004

9,0

6,7

5,8

5,6

5,4

de

$)*
Natures
Slik
Champu A

3,1

3,3

3,5

3,0

3,0

3,0

3,0

%
Champu B

15,5

16,0

17,0

16,0

16,0

16,0

16,0

%
Champu

9,2

9,5

10,0

9,0

9,0

9,0

9,0

C%
Champu

17,3

17,5

18,0

17,0

17,0

17,0

17,0

D%
Otras

54,9

53,7

42,5

48,3

49,2

49,4

49,6

marcas %

*Valores brutos: no estn considerados los descuentos de negociacin con los

vehculos.
Comentario. Se estima que las principales marcas van a reforzar sus
inversiones en medios de comunicacin en el ao anterior al lanzamiento de
Natures Slik, as como en el ao del lanzamiento. En seguida debern
mantener inversiones compatibles con sus participaciones de mercado.
En el cuadro 26 se observan las inserciones de Natures Slik en todo el Brasil,
en el ao I.
Cuadro 26. Inserciones de Natures Silk Ao I. Brasil.
Mes
Tv*

3
XX

4
XX

5
XX

6
XX

7
XX

8
XX

X
30

X
30

15

15

15

15

15

n
TGRP
600 600 400
*cantidad de semanas en el mes

300

300

300

300

Versi

10
XX

11

12

9.2. Promocin de ventas

Objetivos. Estimular la experimentacin del producto junto a los consumidores
y ofrecer al equipo de ventas herramientas adicionales para maximizar la
distribucin del producto.
Programas. Los programas de promocin se presentan en el cuadro 27. Todo
el material mencionado estar disponible para el equipo de ventas el da del
lanzamiento en sus respectivas bases de trabajo.

Cuadro 27. Programas de promocin de ventas; ao I

Programa

Tipo

Presupuesto(en miles
de $)

Displays de mostrador

Consumidor

30

(12 frascos de 100ml)

Muestras
Consumidor
Descuento
de Mayorista

190
50

lanzamiento
Compra de espacio
Supermercado
Concurso de distribucin Equipo de ventas
Concurso
de Equipo de ventas

50
15
15

merchandising
Total

350

9.3. Relaciones Pblicas

Objetivos.
(1) Comunicar el lanzamiento de Natures Silk y su posicionamiento a los
pblicos profesionales(directores, gerentes y empleados de los canales de
distribucin).
(2) Reforzar el posicionamiento de Natures Silk junto al pblico consumidor.
Programas.
(1) Entrevistas con

periodistas especializados en

negocios de las

principales capitales del pas durante el primer mes de lanzamiento.

(2) Elaboracin y distribucin de kits( comunicados de prensa con noticias
sobre el producto cada despus del comienzo de la campaa de
publicidad.

9.4. Venta personal y equipo de ventas

Objetivo. Comunicar el lanzamiento a los pblicos profesionales de los

clientes atendidos directamente por el equipo de ventas.
Capacidad de cubrimiento. No ser necesario contratar ms vendedores
durante los dos primeros aos de lanzamiento, pues la estructura
organizacional es la adecuada. De esta forma, este plan no considera
alteracin de estructura organizacional antes del ao III cuando esta se
reconsiderara en funcin de los resultados Natures Silk.
Entrenamiento. El argumento est siendo preparado en un documento
especifico. Enfocara la demostracin de la oportunidad de mercado
presentada en este plan as como el posicionamiento del producto.
Los gerentes de ventas efectuaran el entrenamiento de vendedores durante
la convencin de ventas a partir de los materiales de trabajo asi como del
seminario gerencial que ser organizado por la direccin de ventas antes
de la convencin de ventas.
Material de Trabajo. Todo el material mencionado a continuacin estar
disponible para el equipo de ventas en el dia del lanzamiento, en sus
respectivas bases de trabajo.
9.5. Marketing Directo
Objetivo. Estimular la experimentacin del producto en clientes que estn
en contacto con el pblico objetivo.
Programa. Estuche enviado a los clientes fieles de productos cosmticos de
la empresa durante el lanzamiento, cada dos meses en el ao 1.
9.6. Evento de lanzamiento
Objetivo y Programacin. Crear momentum para el lanzamiento
estructurando un clima de solemnidad, energa entusiasmo y prioridad para
estimular la motivacin del equipo de ventas. La programacin contemplara:
La convencin de ventas con la solemnidad del lanzamiento y un dia de
entrenamiento para el equipo de ventas.
El evento contara con la presencia de equipo de ventas de gerentes y
directores de Terra Brasilis sern invitados directores de empresas clientes
atendidas directamente por el equipo de ventas y los directores de los
principales proveedores de insumos de Natures Silk.

Se grabara un video institucional Terra Brasilis/ Natures Silk, para

presentacin a los invitados: el video incluir el comercial que ser
divulgado en la televisin.
9.7. Endomarketing
Objetivo y programacin. Colocar a los empleados de la empresa a la par
del lanzamiento de Natures Silk, integrndolos al proceso. Se realizaran las
siguientes actividades:
Presentacin en la cafetera en el da del lanzamiento, en diferentes
horarios del video institucional Terra Brasilis/ Natures Silk.
-

Distribucin de un kit de lanzamiento (pagina catlogo, frascos de 100

mililitros y 300ml, copia de la cinta del video institucional).

Un ejemplar de la revista Terra Brasilis, que en el mes de lanzamiento

traer material de portada sobre Natures Silk.

Siempre que sea pertinente, ese medio domestico traer material de
portada sobre la evolucin del lanzamiento.

9.8. Presupuesto de comunicacin

El cuadro 28 presenta un resumen del presupuesto para cada herramienta
de comunicacin(promocin).
Cuadro 28. Presupuesto resumen de promocin ao I.
Programa
Promocin de ventas
Relaciones publicas
Venta personal
Marketing Directo
Evento de lanzamiento
Endomarketing
Total

Cuanta(en miles de $)
350
35
50

50
75
25
585

9.9. Investigaciones previas

Estn previstos dos diferentes momentos de investigacion de mercado, con
distintos acercamientos, el primero para el ao I, y el segundo sobre cmo
se proceder, para los aos siguientes. El cuadro 29 resume Ia inversin
que va realizarse.
Cuadro 29. Resumen del presupuesto de investigacin de mercado(en
miles de $)

Ao I
35

Ao II
5

Ao III
5

Ao IV
5

Ao V
5

Ao I

Primer estudio de seguimiento tres meses despus del comienzo de

la publicidad en televisin en cuanta de $ 15 000.

Segundo estudio de seguimiento, ocho meses despus del comienzo

de la propaganda en televisin en cuanta de $ 5 000.

Prestet del segundo comercial, a continuacin del resultado del
primer estudio de seguimiento en cuanta de $ 5 000.

Ao II en adelante
Prestet de un comercial cada ao.
Seccin 10. Precio
10.1. Objetivo
Natures Silk estar apenas el 10% por encima del precio promedio de
mercado, a pesar de sus cualidades diferenciales, a fin de establecer una
slida base de consumidores y a un tiempo generar un retorno sobre la
inversin, compatible con las necesidades de Terra Brasilis.
10.2. Estrategia
El programa de investigacin de mercado sobre Natures Silk demostr que
las mujeres consideran un champ neutro y suave con glicerina un producto
de alto valor, asocindolo con champs trasparentes de glicerina,
posicionados por encima del precio promedio de jabones.
10.3. Comparacin con la competencia
El cuadro 30 muestra un nicho de precio, oportunidad para una nueva
marca posicionada medianamente entre las marcas Premium( por encima
del precio promedio del mercado).
Cuadro30. Comparacin de los niveles de precios.
135
125
110
100

Champ A
Champ B
Natures Slik
Precio promedio del mercado

95
75

Champ C
Champ D

10.4. Control de Precios

A pesar de haberse presentado en el pasado un fuerte control de precios en
el rea de champs, lo que redujo sustancialmente los mrgenes de
ganancia de los fabricantes no se espera por el momento una medida
similar del gobierno federal. Adems, nose prev el retorno del control de
precios en los prximos cinco aos mbito de ese plan de marketing.
10.5. Mrgenes de comercializacin de los canales de venta
Natures Slik no afectara la estructura de mrgenes de mercado que
actualmente es del 30% en hipermercados y supermercados grandes del
35% en almacenes de variedades del 25% en supermercados medianos
pequeos y en las tiendas del 12% en mayoristas y del 40% en farmacias y
drogueras.
10.6. Descuentos no promocionales
Se aplicara el descuento adicional del 3% para clientes especiales que
firmen el contrato de asociacin de Terra Brasilis. Actualmente este
porcentaje se aplica en el 45% del volumen de ventas de la empresa.
10.7. Condiciones de pago
Para Natures Slik se mantendrn las mismas condiciones de pago de los
otros productos de la empresa.
10.8. Financiamiento
No hay proyeccin de ventas financiadas para los canales de distribucin.
10.9. Estructura de precios
Como se observa en el cuadro 31, la estructura de precios de Natures Slik
No est fuera del estndar general de Terra Brasilis.
Cuadro 31. Estructura de precios, en $ por frasco.
Factor

100 ml

300 ml

0,21

0,49

Costo directo total

Contribucin
marginal

Terra

Brasilis, 100 ml

38%

0,18

Contribucin
marginal

Terra

40%

0,23

Brasilis, 300 ml
ICMS(promedio
ponderado)
PIS+COFINS
Precio

15%
3,65%

0,07
0,02

0,09
0,02

0,48

0,83

0,01
0,05

0,02
0,08

de

fbrica(valor de la
mercanca)
Flete sobre ventas
IPI

2,2%
10%

Cuadro 32. Estructura de costos en dlares por frasco.

100ml
Material de mezcla
Material de empaque
Mano de obra directa
Flete sobre compras
Costo directo total

0,06
0,07
0,05
0,03
0,21

300ml
0,13
0,18
0,13
0,05
0,49

Comentario El punto material de la mezcla abarca los costos de los

ingredientes que componen la formula del producto.
Parte IV.
Accin y Control
Seccin 11. Resultados financieros
El cuadro 33 presenta una planilla con el resumen de la contribucin que se
puede esperar de Natures Slik para Terra Brasilis. A continuacin
presentamos algunas explicaciones sobre el panorama previsto.
Hiptesis econmicas
Se espera una desvalorizacin tope de la unidad monetaria en 1999, pero la
continuidad de la poltica econmica de estabilizacin no se descarta de
nuestro anlisis. Esa poltica podr producir una cada en la tasa de inters

y del retorno del crecimiento del producto interno bruto. La inflacin deber
aumentar significativamente despus de una posible desvalorizacin de la
moneda, pero es probable que regrese a los parmetros conquistados en el
plan Real. La tasa de cambio deber quedar unida a la inflacin despus de
la desvalorizacin.
Parmetros
Se estima un crecimiento de ventas significativo para el primero y segundo
ao despus del lanzamiento de Natures Slik, en funcin de la distribucin
inicial(llenado de canales), del programa de experimentacin y de la
recompra. En el ao III, despus del lanzamiento, las ventas comenzaran a
estabilizarse. Esperamos mantener el precio unitario y, tambin el costo
unitario, una vez que existan condiciones para la optimizacin de costos y
de gastos administrativos.
Estados de prdidas y ganancias
La facturacin y los mrgenes alcanzados para el primer ao, solo
permitirn que se logre el punto de equilibrio financiero. Sin embargo, a
partir del segundo ao la marca comenzara a generar ganancias atractivas,
que crecern gradualmente.
Cuadro 33. Planilla de resultados financieros.
Nat
ure
s
Slik
Res
ulta
dos
Fin
anc
iero
s
I.
Hip
te
sis
eco

2000

2001

2002

2003

2004

Total

n
mic
as
Infla
cin
anu
al
(%)
Des
valo
riza
cin
cam
biar
ia
(%)
Tasa
anu
al
de
inte
rese
s
(%)
Cre
cimi
ent
o
del
PIB(
%)
II.
Par
m
etr
os
Volu
me
n(0
00)
100
ml
300
ml
Prec
io
unit
ario

30

20

15

10

10

2000

2001

2002

2003

2004

Total

9 625

16 731

18 964

20 796

21 428

87 544

2 622

4 556

5 167

5 666

5 838

23 851

liqui
do(
$)
100
ml
300
ml
Cos
to
unit
ario
($)
100
ml
300
ml
III.
Est
ado
de
pr
did
as
y
gan
anc
ias

Ingr
eso
liqui
do
100
ml
Ingr
eso
liqui
do
300
ml
Ing
res
o
liqu
ido
Tot

0,39

0,39

0,39

0,39

0,39

0,39

0,72

0,72

0,72

0,72

0,72

0,72

0,21

0,21

0,21

0,21

0,21

0,21

0,49

0,49

0,49

0,49

0,49

0,49

1999

2000

2001

2002

2003

2004

Total

$000

$000

$000

$000

$000

$000

$000

3 754

100

6 525

10

7 396

100

8 110

10

8 357

100

34 142

100

4 203

100

17 173

100

10

12

100

51 315

100

560

1 888

100

3 282

10

3 720

100

4 080

5 642

100

9 807

10
0

10

11

116

100

12 190

al
Cos
to
dire
cto
100
ml
Cos
to
dire
cto
100
ml
Cos
to
dir
ect
o
tot
al
Gan
anci
a
Brut
a
100
ml
Gan
anci
a
Brut
a
300
ml
Gan
anc
ia
Bru
ta
Des
cue
ntos
Publ
icid
ad
me
dios

2 021

54

3 514

54

3 982

54

1 285

68

2 233

68

2532

68

5 642

100

9 807

10

11

100

116

4 367

54

4 500

54

18 384

54

2776

68

2 861

68

11 687

68

12 190

10

12

100

51 315

100

360

54

4 500

54

18 384

54

2 021

54

3 514

54

3 982

54

4 367

1 285

68

2 532

68 2 532

68

2 776

2 861

11 687

68

3 306

59

6 514

59 6 514

59

7 144

7 361

30 071

59

76

132

150

165

170

693

25

968

17

733

641

641

641

3 624

Pro
moc
in
de
ven
ta
etc
Pro
duc
cin
Des
arro
llo
del
pro
duc
to
Inve
stig
aci
n
del
mer
cad
o
Gas
tos
tot
ale
s
de
Mar
keti
ng
Con
trib
uci
n
de
ma
rke
tin
g
Ad
mini
stra
cion
etc..

585

10

440

390

120

70

70

90

20

15

15

120

72

42

1 42

235

1841

235

494

100

338

33

390

3 390

2 195

70

70

400

15

15

80

42

42

240

1432

15

1308

12

1523

11

1328

11

7 232

14

2 628

27 3 294

30

3 724

31

3 872

31

14 012

27

731

754

3 079

588

667

Inve
60
rsio
n
fija/
dep
reci
acio
n
Cap
ital
de
giro
Gan 1
anci
1521
a
liqui
da
des
pu
s de
IR
Imp
uest
o de
rent
a
20(
%)
Gan 1 222
anci
a
liqui
da
des
pu
s de
ir
Fluj 1 222
o de
caja
liqui
do
IV. Anlisis

156

2 639

21

2 527

31

408

125

1 631

17

30

24

2 992

25

3 119

25

10 933

21

525

578

624

2 187

2 102

18

2 594

20 2 495

20

6 746

17

2 400

2 501

827

131

1637

2 108

de retorno sobre la inversin

A. Tasa media de retorno

B. Plazo de retorno
C. Tasa interna de retorno
D. Valor presencia liquido en $000

150,6% al ao
150,6% al ao
83,9% al ao
1 ao Y 8 meses

8 776

E.

Plazo

de

retorno

con

flujo

de

caja

2 aos y un 1 mes

descontando(FCD)
La inversin del marketing(gastos totales de marketing) relativamente alta en el
primer ao, refleja la oportunidad de mercado que Nature s Silk representa. Asi
es necesario apoyo de marketing solido para que la marca tenga todas las
condiciones para establecerse con firmeza.
Analisi de Retorno sobre la inversin
El retorno es atractivo una vez que no hay necesidad de inversiones pesadas
en activos fijos para el lanzamiento de Nature s Silk las inversiones realizadas
hasta 1999, es decir antes del primer ao de ventas, se muestran en el ao 34.

Cuadro 34. Inversiones de Nature s Silk

Inversion
Programa de bsqueda de mercado
Proyecto de diseo
Prestet
de
comerciales
de

Valor ($)
120
30
25

lanzamiento
Moldes de los frascos
Total

60
235

Consideraciones sobre el calculo de ROI

Metodos Se utilizaron cinco mtodos de calculo de retorno sobre la
inversin, con el fin de ofrecer una visin comparativa entre los diferentes
mtodos disponibles.
Administracion. El reparto de los gastos administrativos( salarios no
directamente identificables con el producto, mantenimiento de medios
propios, etc..) quedo en el 6%.
Inversion fija/depresiacion Se refiere a la inversin en moldes. La
depresiacion permitida por la legislacin es del 10%(al ao) del valor de la
inversin.
Capital de Trabajo. El valor necesario disponible para financiar el ciclo
operacional(pago

de

los

materiales

de

mezcla

empaque,

almacenamiento de esos materiales, fabricacin almacenamiento de los

productos acabados y plazo de recibo de esas ventas).
Ganancia liquida antes de IR(impuesto de renta) Diferencia entre la
contribucin de marketing y los gastos administracin mas depreciacin
Mas capital de trabajo.
Impuesto de Renta. Se utilizo un porcentaje bsico del 20%.
Flujo de caja liquida. Se refiere a las salidas de caja, es decir a los pagos
efectivos antes del conocimiento de las ventas del producto, incluso
inversiones en equipos . Los datos del flujo de caja liquido son
empleados en clculos de retorno sobre la inversin. La tasa del 25% al
ao fue utilizada para el calculo del flujo de caja descontado.

Seccin 12. Anlisis de equilibrio

El cuadro 35, de anlisis de equilibrio, es positivo para el xito de Natures Slik.
Hay una mayor cantidad de puntos fuertes que dbiles y estos ltimos son de
cierta forma superables. Tambin las amenazas pueden ser controladas.
Nuestro anlisis financiero muestra que podramos soportar una reduccin en
el precio(y, consecuentemente en el margen de ganancia) de Natures Slik.
Demoraramos un poco ms en alcanzar el punto de equilibrio, pero todava asi
tendramos una oportunidad sin par.
Cuadro 35. Anlisis de Equilibrio
Puntos Fuertes
* Terra Brasilis es muy conocida

Puntos dbiles
Natures Slik.es una marca nueva

*Terra Brasilis tiene imagen de calidad

desconocida.
Nuestra inexperiencia con productos

para el cabello.
* Nuestra Gran experiencia en el ramo Capital limitado para apoyar la marca
cosmtico y de tocador

en caso de que halla reaccin muy

intensa de la competencia.

*Tenemos procesos agiles y eficientes

de Tocador.
*Tenemos procesos agiles y eficientes
* Nuestra distribucin es amplia
*Mantenemos excelentes relaciones
con canales de venta y distribucin

* Tenemos la certificacin ISO 9001

*Natures
Slik
es
producto
diferenciado, elaborado con base en
investigaciones
*Tenemos precios

competitivos

producto de alta calidad.

*Nuestros
empleados

estn

motivados y bien entrenados.

Oportunidades
*Mercado de productos para

Amenazas
el *Etapa de incertidumbre econmica

cabello en continua expansin.

Comenzando.
*Mercado
abierto
al
producto *Poder
de

compra

de

los

diferenciado, de calidad con precio consumidores puede sufrir reduccin.

promedio.
*Mercado esperando

un

producto *Competidores pueden reaccionar con

diferenciado, de calidad con precio reduccin de precios

promedio.
Seccin 13. Programacin
Actividad
Aprobacin del plan

Fecha limite
18 de diciembre

de

Responsable
M. Broeder

1998
Pedido de dos moldes 18 de enero de 1999

A. M. Breamb

de frascos
Aprobacin de ANVS
19 de julio de 1999
Compra
de
materia 6 de setiembre de 1999

U. Nogueira
A. M. Breamb

prima
Comienzo

la 6 de diciembre de 1999

R. Martin

produccin del producto

Aprobacion del primer 8 de diciembre de 1999

M. Mello

de

comercial de television
Material promocin en 10
casa
Comunicacin
lanzamiento

de

diciembre

de D. Mirambro

1999
del 7 de enero de 2000

D. Maurylha

para

empleos
Convencion de ventas
7 a 9 de enero de 2000
Comienzo de las ventas 10 de enero de 2000
Primera Reunion de 17 de enero del 2000

A. Leal
A. Leal
D. Mirambro

acompaamiento

1 Anlisis del mercado

1.1 Mercado potencial La conforman aproximadamente 1500 empresas
pertenecientes a diferentes sectores tales como: industrial manufacturera en
general, comercio, hidrocarburos, minera a nivel nacional. Se estima que el
mercado de resistencias elctricas industriales y de sensores de
temperatura es de 4 millones de dlares anuales.
1.2 Mercado disponible Est enfocado a aquellas empresas que hacen
uso de los productos que fabrica y comercializa Jara Resistencias S.R.L.
Correspondiente a sectores como: Comercio, industriales, plsticos,
cementeras, minera, alimentos y bebidas, petrleo y derivados, sidero
metalrgico, textil, servicios, pesquero, farmacutico, metal mecnica,
laboratorios, agroindustrial, energa, qumicos, ganadera, comunicaciones;
que consumen de manera intensiva, resistencias elctricas industriales,
sensores de temperatura y cables especiales.
1.3 Mercado objetivo El presente plan de marketing est orientado a que
Jara Resistencias S.R.L. logre incrementar su nivel de ventas en los
productos y servicios que oferta, en aquellos sectores potenciales que se
tienen como objetivo. Tales sectores son: Comercio, industriales, plsticos,
cementeras, minera, alimentos y bebidas, petrleo y derivados, sidero
metalrgico, textil, servicios, farmacutico, metal mecnica, laboratorios,
agroindustrial, energa. Posteriormente estos sectores se agruparan segn
su potencialidad en sectores de: alto potencial, mediano potencial, potencial
y con perspectiva de potencial. Priorizando los recursos dentro de cada
sector en la empresas grandes y medianas y en aquella con un potencial
importante y estratgico para la empresa. Para que de esta manera mejorar
J.R. su posicin competitiva, reflejndose esta en una mayor participacin
de mercado y su rentabilidad a travs del uso de los medios y capital ms
eficiente en el rea comercial.

6.2 Tendencia del mercado La tendencia del mercado captadas por

agentes del mercado, interno de la empresa como externos estiman: Que el
mercado ha de tender a crecer de un 7% a un 10% anual, segn las
estimaciones de ventas hechas a los principales competidores. Las
principales empresas competidoras no cuentan con algn grado de
integracin vertical y se proyecta que esto se mantendr. La calidad y
precisin de los productos y servicios ofertados se seguir viendo como
atributos muy valorados por los clientes ante la opcin de estos de comprar
productos importados. Las empresas competidoras se concentran en Lima
cerca del 90%, pero tienen un alcance limitado a nivel nacional en el casos
de las principales competidores; en el corto y mediano plazo, se tendera a
captar an ms los clientes de provincias; para luego las ms competitivas
expandir sus operaciones en el mercado latinoamericano. Se estima que el
crecimiento en los sectores plsticos y de la industria del cemento se
mantenga favorablemente en los prximos aos.
6.3 Objetivos del plan de marketing
3.1 Objetivos a corto plazo Para el 2008 los objetivos del plan de
marketing sern: Elevar el volumen de las ventas en un 35% Lograr un
margen neto de utilidad del 7% Atraer 30 clientes nuevos de los sectores
objetivos potenciales. Elevar la participacin de mercado al 26% Fidelizar a
los 45 principales clientes a travs de servicios de soporte tcnico postventa
y capacitacin. Reforzar la imagen de marca de Jara Resistencias y por
ende de los productos y servicios que oferta.
3.2 Objetivos a mediano plazo En el transcurso del periodo 2009 y 2010
los objetivos son: Elevar el volumen de las ventas a un 30%. Obtener un
margen neto de utilidad del 11% y 14% respectivamente. Atraer 35 clientes
nuevos de los sectores objetivos potenciales en cada ao. Alcanzar una
participacin del mercado de 28% y 31% respectivamente, en la venta de
resistencias elctricas industriales y sensores de temperatura.
3.3 Objetivos a largo plazo Alcanzar y consolidar el liderazgo del mercado.
Consolidar la imagen de los productos y servicios que oferta Jara
Resistencias S.R.L. Las estimaciones relacionadas a los objetivos del plan

de marketing en ventas, crecimiento, mrgenes estn fundamentadas en

captulos anteriores como anlisis del sector, actuales y los posteriores
como son plan de marketing y anlisis financiero. Los mrgenes de utilidad
mucho mayores del 2009 y 2010, estn basados de un lado en los bajos
gastos de ventas y administrativos de eso aos y de otro lado en el 12 Las
consideraciones que fundamentan el incremento de los niveles de venta de
los objetivo de corto y mediano plazo del presente plan de marketing estn
en el Presupuesto de ventas captulo 7.4, pgina 64. 45 incremento de las
ventas estimadas, estos si lo comparamos al 2008 inicio del periodo de
aplicacin del plan de marketing. El rango de periodo del plan de marketing
(2008-2010) est basado en el logro del cumplimiento de los objetivos
estratgicos de la empresa, que se sustenta en una estrategia fuerte de
crecimiento.
4 Matriz estratgica
4.1 Segmentacin El criterio tomado en la segmentacin del mercado de
resistencias elctricas industriales y sensores de temperatura, estar
basado en el sector industrial al que pertenece, ya que sobre este recae el
objetivo del plan de marketing se tendr en consideracin dentro de este, el
tamao del cliente y el tipo de estos, es decir clientes antiguos, nuevos,
potenciales.
Comercio: conformada por 57 clientes que hacen el 21% de las ventas.
Industrial: con 38 clientes las cuales representa el 19,9% de las ventas.
Plsticos: representada por 39 clientes las cuales representa el 16,3% de
las ventas Cementeras: con tres clientes que representan el 13,6% de las
ventas Minera: representa el 11,13% de las ventas Alimentos y bebidas:
Siete clientes hacen el 4,61% de las ventas Petrleo y derivados: formado
por 2 empresas las que hacen el 4,2% de las ventas. Segn la clasificacin
de ventas por sectores industriales tendramos; Sectores de alto potencial:
Comercio, industriales, plsticos, cementeras, mineras. Sectores de
mediano potencial: Alimentos y bebidas, petrleo y derivados, sidero
metalrgico, textil. Sectores con potencial: Pesquero, farmacutico, metal
mecnica, laboratorios. Sectores con perspectiva de potencial: Servicios,
agroindustrial, energa, qumico. El foco de Jara Resistencias S.R.L. es

centrarse con una parte importante de sus recursos en las empresas

grandes y medianas de las industrias manufactureras como primer objetivo.
Estos son los sectores con alto y mediano potencial. El siguiente foco a
considerar segn su importancia relativa, para el logro de objetivos son los
sectores con potencial y los de con perspectiva de potencial con impacto en
las ventas.
4.2 Posicionamiento Los productos y servicios que Jara Resistencia, ha de
incidir y posicionarse an ms como una empresa que innova en el
mercado de resistencias elctricas industriales y de sensores de
temperatura; aprovechando la ventaja competitiva que es percibida por los
clientes. Con capacidad de brindar soluciones integrales caracterizndose
por

la

durabilidad, precisin, respuesta

rpida

y servicio

tcnico

especializado.
4.3 Estrategia competitiva La estrategia que se aplicar estar dada
desde la posicin competitiva de Jara Resistencias S.R.L. es decir de la
empresa retadora que enfrentar a los competidores, no solo el lder
Resiper, sino tambin a los seguidores del mercado, como son Parmasa y
Rindesa y a las empresas ocupantes de nicho. Para el logro de este el plan
de marketing, se enfrentar a los competidores aplicando diferentes
estrategias competitivas13 como:
Estrategia de ataque por los flancos: Atacar a las empresa lder y a las
seguidoras en aquellos aspectos que tienen falencias, donde Jara
Resistencias tiene ventaja competitiva que son reconocidas por los clientes
y que se reflejaron en la encuestas. Esto se dar a travs de la impulsin de
venta y de la publicidad del rea de ventas. 13 Kotler Philips, Direccin de
Marketing. 10ma ed. Mxico. Editorial Prentice Hall, 2001, Pg. 231. 47
Debilidades del lder Resiper tales como: no poder ofrecer productos
demasiados sofisticados, poca variedad de estos, mediana calidad de los
productos y falta de respuesta rpida. Para el caso de Parmasa y Rindesa
falta de capacidad en: rapidez en la respuesta, entregar en el lugar indicado
del cliente, el servicio tcnico, producir productos a la medida y carencia de
calidad de estos. Proyectarse a provincias donde la empresa lder est
teniendo un desempeo inferior, pero siempre en los sectores objetivos de

alto potencial para este caso, como: minera, cementos, hidrocarburos.

Estrategia de ataque envolvente: Se efectuara secuencialmente en dos
grupos de sectores industriales (alto potencial y mediano potencial).
Buscando envolver los mercados y sectores industriales que se estn
cubriendo parcialmente por la empresa lder y las seguidoras. Se busca
copar y consolidar los segmentos industriales: comercio, industrial,
cementos, minera, petrleo y derivados concluyendo la estrategia en la
industria plstica y alimentos bebidas, donde la empresa lder tiene ms
fortaleza.
Estrategia de guerra de guerrillas: Esta estrategia se dar para atacar a
las empresas seguidoras del mercado como son Parmasa, Rindesa y otras,
en sectores industriales que si bien tiene una pequea participacin en las
ventas, pero representan mercados que vende la competencia, de un lado
hay la salvedad de que Jara Resistencias tiene el conocimiento de ya haber
trabajado esos segmentos en aos previos y en donde tuvo un mayor
volumen de ventas; estos sectores son: servicios, agroindustrial, energa y
qumico. Para esto se empleara reduccin de precios, impulsin de
promociones de manera pequeas e intermitentes en estos sectores. 48 6.5
Estrategia comercial
6.5.1 Producto
6.5.1.1 Objetivos Consolidar la presencia en los actuales clientes y atraer
nuevas empresas ofreciendo soluciones integrales de calefaccin elctrica
acordes a los requerimientos del producto y servicios del mercado.
6.5.1.2 Estrategia La estrategia se basara en consolidar los atributos de
productos que ms valoran las empresas clientes actuales y potenciales;
que se vieron reflejadas en el sondeo de mercado, las cuales son:
Durabilidad, precisin, garanta, servicio tcnico. Atributos que las brinda la
empresa en estudio y las complementa con: la puntualidad en la entrega,
facilidades de pago y flexibilidad para atender pedidos especiales. Esto con
el objetivo de atraer 30 y 35 clientes en el 2008, 2009 y 2010
respectivamente, lo que implica captar 2 a 3 clientes nuevos por mes; a la
vez de lograr la fidelizacin de los 45 principales clientes acorde a los

objetivos requeridos. Para esto la impulsin de venta por parte del personal
de venta y la publicidad deber enfocarse en mostrar los atributos de los
productos que ofrece Jara Resistencias que va acorde con lo que los
clientes requieren, tanto a los nuevos clientes que se quiere atraer como a
los antiguos a los cuales se busca fidelizar; aprovechando la muy buena
percepcin de calidad que se tiene de los productos y de la variedad de
estos, fundamentada en la ventaja competitiva con la que cuenta la
empresa. Jara Resistencias brinda soluciones de calefaccin para todas las
empresas industriales, en los sectores que est enfocado y aquellos que
considera con potencial, est dado por el servicio pre-venta, diseo y
fabricacin de resistencias elctricas y sensores de temperatura y el
servicio de instalacin. La empresa a travs de su fuerza de venta ofertara,
toda la variedad de productos que fabrica y comercializa como son
resistencias elctricas industriales, sensores de 49 temperatura y cables
especiales. Estarn enfocados a los sectores industriales a los que se tiene
como objetivo, satisfaciendo sus necesidades de consumo y uso. Se debe
considerar la rentabilidad por sectores industriales que se tiene registrados
en los periodos anteriores. Con el objeto de la maximizar la rentabilidad, en
el uso eficiente de los recursos del rea comercial en la impulsin de ventas
y todos los medios de marketing, que han de conllevar el presente plan de
marketing. La siguiente relacin va de una mayor rentabilidad a la ms baja:
Industrial, cementeras, mineras, comercio, plsticos, alimentos y bebidas,
petrleo y derivados, sidero metalrgico. Para esto la fuerza de venta tendr
en cuenta enfocar y priorizar la oferta y venta de los productos ms
rentables, vindolos como familias de productos estas son: sensores de
temperatura (sensores RTD y termocuplas), cables especiales y accesorios,
resistencias elctricas de la ms complejas a las ms simples y las
resistencia de banda, tal como se muestra en detalle en el ranking de
rentabilidad por productos. Ver el ANEXO J. Es decir un esfuerzo amplio
con el fin de maximizar las ventas y la utilidad de estas, en funcin de una
mayor impulsin de ventas a los productos con ms rentabilidad.
6.5.1.3 Marca La marca que caracteriza a los productos y servicios que
oferta Jara Resistencias S.R.L., est representada por J.R. en alusin a las

primeras letras de la razn comercial de la empresa. La marca es un activo

intangible de mucha importancia para la empresa en ella se ve reflejada la
esencia de la empresa que se ve en sus productos y servicios que oferta;
por tal caso se ha de incrementar la conciencia de marca, la calidad y
funcionalidades percibidas y las asociaciones positivas que los clientes
tienen. 50
6.5.1.4 Empaque y etiquetado El empaque de los productos de la
empresa, puede ser caja de madera, de cartn corrugado o bolsa plstica,
esto dependiendo del tipo de producto, del peso del producto y lugar de
destino final de estos. Segn el tipo de producto este ira acompaado de un
empaque primario para envolver y proteger an ms el producto. Se plantea
el uso embalaje y empaques tales como cajas de cartn corrugado, bolsas
en medidas en estndares predefinidas, donde se haga uso del la marca y
de los productos y servicios que oferta la empresa, segn sea el caso. Se
complementa este embalaje con el uso de rotulados como etiquetas donde
se indica la marca y se da la descripcin genrica y tcnica del producto y
de las codificaciones de la empresa cliente como de Jara Resistencias.
6.5.2 Precio
6.5.2.1 Objetivos El objetivo de precio en toda la variedad de productos y
servicios, es buscar obtener el mximo beneficio de estos, a fin de lograr el
incremento del margen neto de utilidad superior al 7% de una manera
eficiente. Por lo tanto la priorizacin de la oferta y venta de familias de
productos ms rentables es clave. Para esto el enfoque de ofrecer una
solucin integral ms que un producto, es muy importante ya que el objetivo
es no ser elegido por el precio sino por la calidad de sus productos y
servicio.
6.5.2.2 Estrategia El posicionamiento de precios de Jara Resistencias
teniendo en cuenta las variables de precio y calidad de producto, es
enfocarse en una estrategia superior, es decir ofrecer un producto de alta
calidad a un precio alto que sea superior al promedio cobrado por la
competencia, segn el tipo de producto.

51

Para esto el precio ha de

considerar la segmentacin hecha por sectores industriales; considerando

que los productos que se oferta, va a un mercado industrial; la cual su

demanda tiende a ser inelstica 14, en mayor o menor grado segn el sector
industrial, y teniendo en cuenta los factores que afectan a la sensibilidad al
precio15 a estos productos. Considerar el criterio de precios segn los
niveles de diferenciacin de los productos que oferta Jara Resistencia. Una
mayor diferenciacin se dar en productos muy especializados y
sofisticados que la competencia no lo tiene o fabrica, donde el precio ser
alto ya que este estar dispuesto a pagar este adicional, como son los
sensores de temperatura en la forma de sensores y termopilas de mayor
sofisticacin; tambin lo aplicaremos en los productos nuevos y sofisticados
que requiera el mercado, sean empresas clientes o las nuevas que se
captaran. A esta consideracin de precio se le llama descreme 16 que
consiste en asignar un precio elevado al producto para que la empresa
pueda recuperar de manera rpida la inversin en este. Para los productos
con baja diferenciacin el precio ser superior al promedio cobrado por la
competencia. Dar descuentos por cantidad de productos (ms de 3
unidades) en un 2 % en los bienes que oferta la empresa o descuentos por
volmenes en las compras totales, escalonadamente ms de: US$ 500
3%, US$ 1000-4%, US$ 1500-5%. Estos porcentajes sera para las
empresa clientes directos, para el caso de clientes intermediarios se
aplicar la misma escala pero con los descuentos al 50%, ya que ellos
cuentan con una tasa especial. Para el caso de las empresas o sectores
morosos que escapan del plazo de pago pactado se desarrollara dos
acciones: no brindarles descuentos y si por algn motivo 14 Mayorga, D &
Araujo, P, Marketing Estratgico en la empresa peruana. 1era ed. Lima.
Editorial Centro de Investigacin de la Universidad del Pacifico, 2002, Pg.
190 15 Kotler Philips, Direccin de Marketing. 10ma ed. Mxico. Editorial
Prentice Hall, 2001, Pg. 459 16 Mayorga, D & Araujo, P, Marketing
Estratgico en la empresa peruana. 1era ed. Lima. Editorial Centro de
Investigacin de la Universidad del Pacifico, 2002, Pg. 304 52 de fuerza
mayor se efectuar la venta incrementarle los precios de venta, para que
paguen el costo del crdito moroso Brindar descuentos comerciales a las
empresas, sean estos clientes directos o intermediarios (comercio) que
cumplen en pagar antes del plazo pactado este descuento ser del 2%.

Para las facturaciones de pago en 30, 45, 60 proceden si los pagos se

hacen efectivos antes de los 10, 15, 20 ltimos das. Para el caso de
aquellos productos donde la diferenciacin se poca (resistencias de banda,
cermica, resistencia elctrica tubulares simples) y donde el mercado o
sectores industrial sea bastante competitivo se disminuir los precios de
superior a ligeramente superior de lo que brinda la competencia, con el
objeto de captar ms venta y mercado de estos sectores. Poner un tope de
compra mnima US$ 100 y pago en efectivo; si por algn motivo se diera la
venta menor a este monto, ser responsabilidad del cliente el recoja en la
oficina de Jara Resistencias.
6.5.2.3 Caractersticas Los precios de los productos son variados,
dependiendo de la necesidad especifica de los clientes, pudiendo ser tal
desde el diseo de un producto a la medida que no se comercializa en el
mercado local, a productos estandarizados, para la determinacin del precio
se toma en cuenta el tipo de aplicacin, condiciones de trabajo del producto,
modelo, material y tecnologa utilizada en estos. Por lo que los precios
pueden variar en el rango de US$ 15 y US$ 1000.

53

6.5.3 Canal de distribucin

6.5.3.1. Objetivos Posicionarse en los sectores potenciales actuales y
aquellos con perspectivas de potencial a futuro, haciendo uso de la fuerza
de venta, a travs de la cobertura del canal de distribucin tanto localmente
como nacional. Buscando a travs del logro de los objetivos del presente
plan, una posicin competitiva muy importante dentro del mercado, con el
uso ms eficiente de los recursos.
6.5.3.2. Estrategia Debido a que se tratan de productos industriales y
servicios especializados los que oferta Jara Resistencias y por lo tanto una
venta tcnica de nivel alta, la estrategia es la priorizar consolidando an
ms el canal directo que representa el 79% de las ventas, seguida del canal
indirecto a travs de empresas intermediarias (distribuidores industriales)
que representan el 21 % de las ventas. La razn de esto es que se busca la
mxima eficiencia en los usos de recursos. Este canal que representa el
sector industrial terceros es el que est conformado por 57 empresas y

como costo fijo que generado documentariamente es el mximo 233, que

comparativamente tiene los valores ms alto en estas dos variables. Tal
como se puedo observar en el anlisis de las ventas 2006 por sectores
industriales, en descripcin de la empresas. Ver el ANEXO K. La
particularidad del canal de venta indirecto fuera de que genera ms costos
operativos ya por lo anteriormente explicado, es que a pesar de que puede
llegar a ms clientes, estos son de poca envergadura empresas de pequeo
tamao, donde la naturaleza de sus pedidos de productos son de baja a
mediana diferenciacin, haciendo que la rentabilidad de sector sea menor
en un 4,5%, comparativamente al que se hace efectivo a travs de la venta
directa. Su potencial de crecimiento est casi a la par con el de canal
directo, su porcentaje de participacin porcentual con respecto a la venta
2003 al 2006 se ha mantenido alrededor del 21%. Dado la naturaleza de
esto, el enfoque de priorizar el canal de venta directa por clientes y sectores
clave. 54 Cimentar ms la presencia en Lima y consolidarla en el mbito
nacional a travs de las soluciones de la calefaccin elctrica que ofrece
Jara Resistencias, basndose esto en el desarrollo de una estrategia fuerte
de crecimiento; donde uno de los pilares es la expansin y desarrollo de
mercado, no solo local sino tambin con cobertura nacional. Por lo que se
considera mantener el canal de venta indirecta a los actuales clientes que
este atiende por las razones antes explicadas y enfocar e impulsar la venta
en el canal directo a clientes ABC (grandes y medianas empresas). Con el
objeto de elevar las ventas un 35% el primer ao, con la cual se lograra
captar el 26% de participacin y en el tercer ao un 30% tras un crecimiento
consecutivo se alcanzara una participacin de mercado del 31%.
6.5.3.3. Fuerza de venta Para implementar las estrategias crecimiento
intensivo y de diversificacin que busca la empresa es necesario
incrementar la fuerza de venta a 6 colaboradores a los que se les
denominar asesores de ventas. Con los que se incrementaran en un 50%
en el nmero de visitas en campo a los clientes, llegando a cumplir un
aproximado de 1800 visitas a clientes locales por ao, sin considerar
regiones. Con el refuerzo de personal se podr hacer 14 visitas al a todos
los clientes tipo A, 12 visitas a todos los clientes tipo B, y 8 visitas al ao a

todos los clientes tipo C, que hacen un total de 1440 visitas a clientes tipos
ABC que representa el 64% de los clientes y casi la totalidad de la
facturacin, con la impulsin de ventas a travs de las visitas y servicios
tcnicos, por parte del rea comercial especficamente en los clientes AB
(35% de los clientes) se ha de lograr el objetivo de fidelizar a los 45
principales clientes; dejando el resto de las visitas 360, a los 30 a 35 nuevos
clientes en sectores objetivos potenciales, que se desea captar por a ao a
partir del 2008, en este determinado tipo de clientes ABC, focalizndose
ms en los dos primeros. La cartera de clientes se ha de distribuir teniendo
en cuenta el uso ms eficiente de los recursos, para esto se tendr en
cuenta y priorizara fuertemente, la clasificacin 55 ABC basado en los
volmenes de venta por clientes considerando la facturacin histrica de
estos, en segundo lugar el sector industrial al cual pertenece, el canal de
venta, la venta local y nacional. Por lo tanto la fuerza de venta se distribuir
segn esto, priorizando un asesor de venta para atender el sector comercio
con terceros (venta indirecta) y el resto de los vendedores para atender el
resto de sectores industriales ventas locales Lima y la venta nacional;
priorizando siempre la ventas en los clientes ABC de los sectores
potenciales que se tiene como objetivo. La venta local enfocara su atencin
en satisfacer a los clientes actuales grandes y medianos y a los potenciales
de este tipo que se desea captar. La venta en regiones priorizara su gestin
en los grandes clientes en los sectores, que se tiene como objetivo como:
minera, petrleo-derivados, cementeras agroindustriales y metalrgico. Con
el fin cumplir los objetivos aunado con el uso eficiente de los recursos para
este fin. La fuerza de venta en su relacin con el cliente se debe enfocar en:
Debe compenetrarse con la realidad y el mercado del cliente. Debe
conocer e identificar sus problemas y por ende reconocer sus necesidades.
Proponer y plantear alternativas de solucin Al relacionarse con la
empresa se debe buscar informacin que nos permita identificar futuros
problemas para plantearle soluciones innovadoras anticipadamente. Debe
tenerse muy en cuenta que la relacin de confianza con el cliente es a largo
plazo y va ms all de la venta, incluyendo el servicio de la post-venta.
6.5.4. Promocin

56

6.5.4.1 Objetivo Dar a conocer los productos y servicios manteniendo una

comunicacin con el mercado y especficamente con los sectores objetivos
potenciales, con los clientes actuales y los nuevos, con el objeto de mejorar
la posicin competitiva de la empresa en funcin a una mayor participacin
de mercado, a travs del incremento del volumen de ventas. Enfocando en
resaltar la calidad y todos los atributos de diferenciacin de los productos
que oferta Jara Resistencias.
6.5.4.2 Estrategias Para lograr el incremento de los niveles de venta,
basado en las ventas de los clientes actuales, el incremento de estas a
travs de la fidelizacin y de las ventas a nuevos clientes se har uso de la
impulsin de venta, publicidad, promocin de venta y el uso de marketing
relacional. Para esto se utilizara la estrategia de push 17, la cual consistir en
utilizar la fuerza de venta para presionar buscando vender, se har
referencia a la marca y la calidad de los productos y servicios a nuestros
clientes. Fuertemente a empresas clientes y en segundo lugar a los
intermediarios. Luego se utilizara la estrategia pull 18, concentrando los
esfuerzos de comunicacin en las empresas consumidoras que se tiene
como objetivos, a fin de jalarlos a que adquieran nuestros productos y
servicios, para esto nos han de considerar como primera opcin en la
solucin a sus problemas en la generacin de calor. Fomentar aquellos
productos que puedan requerir los clientes, que escapa a la percepcin de
ellos que podamos ofertarles, venderles y aquellos que lo podamos fabricar
aun no estando estos en el mercado. 17 Estrategia Push, implica que el
fabricante utilice la fuerza de venta y promocin comercial para impulsar la
venta de los productos y vender a los usuarios finales. 18 Estrategia Pull,
implica que el fabricante use publicidad y promocin dirigidas a los
consumidores para inducir a que pidan los productos y posteriormente sea
vendido. 57 Estratgicamente no se har promocin a travs de impulsin de
ventas, de la baja de los precios en los productos con poca diferenciacin,
de precio alto a precio superior, sino simplemente hacerlo a travs del rea
que cotiza los pedidos de los clientes y que estos lo perciban as, buscando
con esto aminorar en el tiempo una posible respuesta de la competencia.

6.5.4.3 Publicidad Considerando el tipo de producto tcnico que se oferta,

la publicidad deber ser especializada. El uso de estos medios priorizara el
sector, tipo de cliente buscando un uso eficiente de recursos. La publicidad
se dar en los siguientes medios: Revistas especializadas relacionado a
sectores industrial, plstico, minero e hidrocarburos. Tales como: Industria al
da, Rumbo Minero. Catlogos de productos actualizados en formato
impreso y digital. Folletos genricos de los productos y servicios que se
distribuye actualmente; solo cambiando la priorizacin actual acorde a los
objetivos. Pginas amarillas se reducir el nmero de avisos impresos de
ocho a dos en resistencias elctricas y sensores de temperatura.
Publicidad en formato digital, pginas amarillas en la Web Suscripcin a
pginas web especializado como: Portal de la industria y gua de materiales.
Se mejorar el diseo y las prestaciones del portal web de la empresa.
6.5.4.4 Promocin de venta La fuerza de venta ha de hacer hincapi de
los descuentos, promociones, ofertas, muestras, adems de explayar de las
mejoras de calidad del producto y del servicio. Las herramientas de
promocin comercial a emplear sern: 58 Entrega de muestras con la
opcin de compra a los clientes nuevos, considerando que estos clientes no
tienen una apreciacin previa tangible de la calidad y de la diferenciacin de
nuestros productos ya que existe el efecto de comparacin difcil19, por lo
cual los compradores son menos sensibles al precio sino pueden comparar
fcilmente la calidad los sustitutos. Considerar tambin esta iniciativa en
clientes actuales pero en productos nuevos afines o en los productos
diversificados. Descuentos por compras en cantidad y volumen de compra.
Descuento por pago anticipado. Las herramientas de promocin de
negocios y de fuerza de venta se darn en: La publicidad especializada, en
revistas relacionadas a los sectores que se tienen como objetivos.
Participando en exposiciones especializadas, como expositores en los
sectores objetivos.
6.5.4.5 Marketing relacional Se dar de una manera directa y
personalizada con cada una de las empresas consumidoras de los
productos de Jara Resistencias, logrando una estrecha relacin, como un
proveedor de soluciones y como un socio estratgico, estableciendo un

vnculo en el largo plazo. Esta se da a travs de las visitas peridicas del

personal de venta, para saber de sus necesidades haciendo uso de
catlogos y muestras de uso. Se har uso de artculos promocinales como
un medio de mantener la marca presente y premiando la lealtad de los
entes con capacidad de compra como son los jefes de logstica y jefe de
mantenimiento; priorizando estos recursos por sector y tipo de clientes.
Tales como: lapiceros, calculadoras, tabla de conversin, reglas, agendas,
mugs trmicos.19 Kotler Philips, Direccin de Marketing. 10ma ed. Mxico.
Editorial Prentice Hall, 2001, Pg. 460 59
6.5.5 Servicio
6.5.5.1 Objetivo El servicio asociado a un producto especializado es un
factor clave, el soporte principal es el asesor de venta, que interacta con el
cliente por lo que su campo de accin va ms all de la venta; ya que lo que
se busca es generar un valor estratgico al cliente que se refleje en
satisfaccin del cliente y la fidelizacin de este a la empresa.
6.5.5.2. Estrategia Se dar brindando un servicio personalizado y
especializado A travs del personal con una base tcnica en electricidad,
con experiencia, conocimiento y orientada al cliente. Capaz de identificar los
problemas y brindar soluciones integrales eficientemente acorde al cliente y
a la necesidad de estos. Para esto se ha de programar y realizar 30
capacitaciones anuales en el uso eficiente de los productos, a los
principales clientes y potenciales, con el objeto de lograr satisfaccin de
estos a travs de un servicio brindado con valor agregado. Considerando la
naturaleza tcnica del producto, la incidencia operacional y de costo segn
el sector y cliente, el servicio brindado es clave ya que no solo busca
satisfacer las necesidades de los actuales clientes y de los nuevos que se
captaran, sino tambin lograr el objetivo de fidelizar a los principales
clientes perteneciente a los sectores AB (45 clientes como objetivo), con el
objeto de incrementar fuertemente las ventas y obtener una participacin
promedio de mercado del 30% para el 2010. 60 La fidelizacin de los clientes
tiene tambin una razn financiera, diferentes estudios han demostrado que
un cliente contento contribuye a la generacin de un flujo estable y creciente

de ingresos a la empresa, al mismo tiempo que ayuda a disminuir los costes

operativos20 . El logro de la fidelizacin de los 45 principales clientes, se
medir en tres variables la permanencia de estos en el siguiente periodo, el
mantenimiento de los niveles de compra por parte de esto y el incremento
del volumen de compras por parte de estos, medidos por los mecanismos
de control del presente plan de marketing.
6.5.5.3. Tipos de servicios Servicio Pre- venta Promover los atributos de
valor de la empresa en los productos y servicios. Brindar asesora y
soluciones acorde a la necesidad de los clientes. Cotizar en la mxima
brevedad. Servicio de venta Garantizar que el servicio va ms all de la
venta misma. Entrega del producto en el momento y lugar pactado.
Brindar la capacitacin en la instalacin acorde al producto. Servicio de
Post-venta Hacer percibir al cliente que se es un socio estratgico ms
que un proveedor. Identificar las necesidades que se estuvieran generando
por un producto vendido u otros que tenga el cliente.

20

Alcaide, Juan

Carlos. Alta Fidelidad: Tcnicas e ideas operativas para lograr la lealtad del
cliente a travs del servicio. 1 era. ed. Espaa: Editorial ESIC, 2002.

61

Considerar a los pedidos urgentes como una forma de consolidarse y de

forjar fidelizacin en el cliente. Ser honesto y sincero en cuanto al servicio
que ha de necesitar y recibir el cliente. Cubrir la garanta de los productos.
Se considerara el uso de la investigacin de marketing como un medio de
hacer seguimiento y control de las actividades a desarrollar en el plan de
marketing, con un personal interno de administracin relacionado al rea de
venta, en el lapso de una semana por cada mes. Con el fin de medir las
variables de control, el levantamiento de informacin del rea de venta de
los clientes, siendo este un ente operativo de informacin y de
retroalimentacin de la empresa. 62
6.6 Actividades del plan de marketing Poner en marcha el plan de
marketing involucra un conjunto de actividades, para tal caso se muestra en
el siguiente cuadro de manera concisa todas las actividades que han de
realizarse para llevar a cabo el plan anual en mencin. No Actividades
Producto

Consolidar los atributos que valoran los clientes con lo que

brinda la empresa

Fuerza de venta enfocado y priorizara los productos y

servicios ms rentables.

Uso de empaque y embalajes con empleo de la

marca de la empresa. Precio

Estrategia de precio superior, en los

productos de alto grado de diferenciacin, 5 Estrategia de precios superior al

promedio cobrado por la competencia productos con baja diferenciacin. 6
Descuento por cantidad de unidades vendidas 2%.

Descuento por

volumen de compra escalonadamente mayor de US$ 500, clientes directos

e indirectos.8 Empresas clientes morosas no descuentos sino incremento de
precio pago del costo del crdito

Descuento por pronto pago a clientes

directos e intermediarios del 2% en facturaciones de 30, 45, 60 das. 10

Tope de compra mnima de US$ 100 y pago en efectivo. Canal de
distribucin

11

Priorizar y consolidar el canal directo de venta, seguidas del

canal de venta indirecto.

12

Cimentar la presencia local y consolidarla en

regiones, a travs de un incremento de visitas

venta en dos asesores ms.

14

13

Incrementar la fuerza de

Considerar el criterio en la clasificacin de

los clientes, sector industrial, canal, venta local o nacional. Promocin 15

Estrategia pues presionando en la venta a los canales con que se cuenta.

16

Estrategia pull a travs de esfuerzos de comunicacin buscando inters y

motivacin para la compra.

17

Revistas especializadas en los sectores

objetivos potenciales.18 Catlogos de productos en formato impreso y digital.

19

Folletos de productos y servicios que se oferta, priorizando acorde a los

objetivos actuales.

20

Publicidad paginas amarilla impresos se reducir de

ocho avisos a dos.21 Pginas amarillas digital web de la empresa mostrando

productos y servicios.22 Suscripcin en pginas internet especializadas
relacionado a los sectores objetivos.

23

Mejora del diseo y de las

prestaciones de la pgina web de la empresa.

24

Fuerza de venta har

hincapi en los descuentos, promociones, ofertas, muestras. 25 Entrega de

muestras con la opcin de compra a los clientes actuales y nuevos. 26
Participacin en exposiciones especializadas como expositores en sectores
claves.27 Empleo de artculos promocinales como un medio de mantener la
relacin con los clientes. Servicio 28 El servicio a un producto especializado
es importante, por ende el soporte brindado por el asesor de ventas. 29
Asesora y soluciones de manera rpida y efectiva en la etapa de la preventa, venta y post-venta.30 Capacitar en el uso eficiente de los productos
con el objeto de lograr la satisfaccin de los clientes. 31 Fidelizar a los

principales clientes a travs de los servicios brindados a estos. 32 Brindando

un servicio ms all de la venta, haciendo sentir al cliente que se es un
socio estratgico.33 Se har investigacin de marketing para el seguimiento
y control de las actividades; con un personal por mes.
Conclusiones

Se hace un anlisis del champ Nature Silk publicidad, promocin,

consumo, una segmentacin del mercado de champs Nature Silk.

El champ abarca a todas las edades y tipos de cabello.

Recomendaciones

Ampliacin del mercado a otros lugares y pases.

Facilidad de distribucin y rpido acceso al producto.

Anexos:
El champ Natures Slik pertenece a la marca Terra Brasillis y se comercializa
solo en Brasil.
Bibliografa
Como elaborar un plan marketing

Richard Daz

Plan de Marketing

Vicente Ambrosio