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UNIVERSIDAD AUTNOMA DE BAJA CALIFORNIA

FACULTAD DE CONTADURA Y ADMINISTRACIN


Mercadotecnia

Unidad V.- La Mezcla de Mercadotecnia.


Competencia: Evaluar la mezcla de mercadotecnia mediante el anlisis de los
elementos que la componen para instrumentar estrategias competitivas con
responsabilidad tica y profesional.
5.1. Naturaleza y concepto de la mezcla de mercadotecnia1.
El termino de mezcla de marketing se refiere a una combinacin nica de estrategias de producto, plaza
(distribucin, promocin y fijacin de precios (conocida a menudo como las 4 Ps) diseadas para producir
intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado meta. El gerente de marketing puede controlar cada
uno de los componentes de la mezcla de mercadotecnia, pero las estrategias de cada uno de los componentes se
deben combinar para lograr resultados ptimos. Cualquier mezcla de mercadotecnia es buena como su
componente ms dbil. La mejor promocin y el precio ms bajo no pueden salvar un mal producto. De modo
similar, los productos excelentes pero con distribucin, precios o promocin deficientes es muy probable que
fracasen.
Las mezclas de marketing exitosas estn diseadas con detenimiento para satisfacer los mercados meta.
A primera vista, puede parecer que McDonalds y Wendys tienen mezclas de mercadotecnia idnticas, porque
ambas estn en el negocio de las comida rpida con hamburguesas. Sin embargo, McDonalds ha tenido ms
xito dirigindose a los padres de nios pequeos con productos para la hora de la comida, mientras que
Wendys se dirige a los adultos ofreciendo comidas y cenas. McDonalds tiene juegos, al payaso Ronald
McDonald y la cajita feliz para los nios. Wendys ofrece barras de ensaladas, restaurantes alfombrados y no
tiene juegos.
Las variaciones en las mezclas de mercadotecnia no ocurren por casualidad. Los gerentes de marketing
astutos crean estrategias de mercadotecnia para obtener ventajas sobre sus competidores y satisfacer mejor las
necesidades y deseos de un segmento particular del mercado meta. Mediante la manipulacin de los elementos
de la mezcla de mercadotecnia, los gerentes pueden mejorar la oferta para el cliente y lograr un xito
competitivo.

5.2. Producto2.
La mezcla de mercadotecnia comienza, por lo general, con el producto P. el centro de la mezcla de
mercadotecnia, el punto de inicio, es el ofrecimiento y la estrategia de producto. Es difcil disear una estrategia
de distribucin, decidir una campaa de promocin o fijar un precio sin conocer el producto que se
comercializar.
El producto incluye no solo la unidad fsica, sino tambin su empaque, garanta, servicio postventa,
nombre de la marca, imagen de la empresa, valor y mucho otros factores. Compramos las cosas no solo por lo
que hacen (beneficios), sino tambin por lo que significan para nosotros (estatus, calidad o reputacin).
Los productos puede ser bienes tangibles, como las computadoras, ideas como las que ofrece un
consultor, o servicios como el cuidado de la salud. Los productos tambin pueden ofrecer valor para el cliente.
Un producto se puede definir como todo aquello, propicio o adverso, que una persona recibe en un
intercambio.

5.3. Estrategias de productos.


Los productos se pueden clasificar como de negocios (industriales) o de consumo, segn las
intenciones del comprador. La diferencia clave entre ambos tipos es el uso que se les da. Si el propsito es de
negocios, el producto se clasifica como de negocios o industrial. Un producto de negocios se utiliza para

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fabricar otros bienes o servicios, para facilitar las operaciones de una organizacin o para revenderlos a otros
clientes. Un producto de consumo se compra para satisfacer los deseos personales de un individuo.

1.

Algunas estrategias de productos son:


Productos individuales, lneas y mezclas de productos3. Una empresa rara vez vende un slo producto.
Con ms frecuencia comercializa diversos bienes. Un producto individual es una versin especfica
de un producto, el cual puede designarse como una oferta diferente entre los productos de una
organizacin. Un grupo de productos individuales estrechamente relacionados es una lnea de
productos. La mezcla de productos (portafolio de productos) de una organizacin incluye todos los
artculos que comercializa.

Ancho de la mezcla de productos


Sopas de
latas
Fideos con
pollo

Platillos de
Jugos de
Carne
Tomate
Pasta con
Carne
Regular
pollo
Pasta
Bajo en
Tomate
Verduras
Pavo
Profundidad
Stroganoff
sodio
de las lneas
Carne con
Fideos con
Pollo con
de productos
Championes
Orgnico
verduras
pollo
arroz
Chuletas de
Cebolla
Crema de
Contenido
Pollo
puerco
francesa
pollo
saludable
rellenas
Ms
Ms
Ms
Ms
Figura 5.1 Lneas de productos y mezcla de productos de Campbells.
Sitio Web de Campbells: http://www.campbellsoup.com, 10 de junio de 2008.
2.

Sopas para
microondas
Tomate
cremoso

Salsas

Creacin de marcas (branding)4. El xito de cualquier producto de negocios o de consumo depende


en parte de la habilidad del mercado meta para
distinguir un producto de otro. La marca es la
principal herramienta que las empresas utilizan para
diferenciar sus productos de aquellos de la
competencia. La marca es un nombre, termino,
smbolo, diseo o combinacin de todo esto, que
identifica los productos de un vendedor y la
diferencia de aquellos de sus competidores. Un
nombre de marca es la parte de la marca que se
puede expresar con palabras, lo cual incluye letras
(GM, YMCA), palabras (Chevrolet) y nmeros
(WD-40, 7-Eleven). Los elementos de una marca
que no es posible expresar con palabras se conocen como logotipo de marca (en Mxico, marca
innominada), por ejemplo, los muy conocidos smbolos de Mercedes-Benz y Delta Airlines. Las dos
principales responsabilidades inherentes en la propiedad de una marca son:
1) promover la marca y, 2) mantener homognea la calidad del producto
total. El termino Brand equity (capital de marca) se refiere al valor de la
empresa y de los nombres de sus marcas. Una marca que ha creado una alta
conciencia, calidad percibida y lealtad entre sus clientes tiene un alto Brand
equity. Una marca registrada es el derecho exclusivo de usar una marca o
parte de ellas, mientras que otros tienen prohibido su uso sin autorizacin.
Se puede registrar el nombre, la marca innominada e inclusive la marca
tridimensional como un empaque. Los registros en Mxico, se llevan a cabo
ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI)

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3.

4.

5.

Empaques5. Los empaques siempre han desempeado una funcin prctica; es decir, conservan el
contenido y protegen los bienes mientras se desplazan por el canal de distribucin. Sin embargo, en la
actualidad, el empaque tambin promueve los productos y los hace
ms seguros y fciles de usar. Las tres funciones ms importantes
del empaque son: 1) contener y proteger, 2) promover y, 3)
facilitar el almacenamiento, el uso y la conveniencia de los
productos. La funcin ms obvia del empaque es contener los
productos lquidos, granulados o de alguna otra manera divisibles.
La funcin fsica es otra funcin del empaque. Numerosos
productos son enviados, almacenados e inspeccionados en varias
ocasiones entre la produccin y el consumo. Los empaques
protegen los productos para que no se rompan, evaporen, derramen,
manchen, daen con la luz, calienten, enfren, infesten y muchas otras condiciones. El empaque hace
algo ms que identificar la marca, mostrar los ingredientes, especificar las caractersticas y sealar las
instrucciones. Un empaque distingue un producto de sus competidores y puede asociar un nuevo
producto con una familia de otros del mismo fabricante. Los empaques utilizan diseos, colores,
formas y materiales para influir en las percepciones y el comportamiento de compra de los
consumidores. Los requerimientos de almacenamiento, uso y conveniencia para los consumidores
satisfacen varias dimensiones. Los consumidores buscan a menudo artculos que sean fciles de
manejar, abrir y volver a cerrar; otros quieren empaques que sean a prueba de golpes o de nios.
Etiquetado6. En general, el etiquetado adopta una de dos formas:
persuasiva o informativa. El etiquetado persuasivo se enfoca en un tem
a promocional o logotipo, y la informacin para el consumidor es
secundaria. En contraste, el etiquetado informativo est diseado para
ayudar a los consumidores a seleccionar el producto apropiado y reducir
la disonancia cognitiva despus de la compra.
Garantas de productos. Una garanta protege al comprador y
proporciona informacin esencial acerca del producto. Una garanta
confirma la calidad o el desempeo de un bien o servicio. Una garanta
expresa es una garanta por escrito. Las garantas expresas van desde las
simples afirmaciones, como cien por ciento algodn (una garanta de
calidad) y su completa satisfaccin garantizada (una afirmacin de
desempeo), hasta extensos documentos redactados en un lenguaje
tcnico. En contraste, una garanta implcita es una garanta no escrita,
la cual asegura que el bien o el servicio est adaptado para el propsito para el cual se vendi.

5.4. Fijacin de precios para los productos.


1.
2.
3.
4.

Fijar el precio correcto en un producto es un proceso de cuatro pasos:


Establecer los objetivos de la fijacin de precios.
Estimar la demanda, los costos y las utilidades.
Elegir una estrategia de precios para ayudar a determinar un precio base.
Afinar el precio con base a las tcticas de fijacin de precios.

Para fijar el precio correcto primero debern establecerse las metas de la fijacin de precios. Los
objetivos de la fijacin de precios se clasifican en tres categoras: orientados a la utilidad, orientados a las ventas
y al status quo. Estas metas se derivan de los objetivos generales de la empresa.
El ingreso total es una funcin del precio y la cantidad demandada y que est depende de la elasticidad.
Algunas preguntas clave que un gerente podra considerar cuando hace una investigacin de mercados sobre la
demanda y la elasticidad son:
Qu precio es tan bajo que dudaran de su calidad?
Cul es el precio ms alto al que el producto todava sera una ganga?
Cul es el precio al que el producto est empezando a ser costoso?
Cul es el precio al que el producto se vuelve demasiado costoso para considerar su compra?

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Despus de establecer las metas de la fijacin de precios, los gerentes deben estimar el ingreso total de
una diversidad de precios. A continuacin deben determinar los costos correspondientes para cada precio. Los
gerentes pueden estudiar las opciones en vista de los ingresos, los costos y las utilidades. A su vez, esta
informacin puede contribuir a determinar qu precio puede lograr mejor las metas de fijacin de precios de la
empresa.

Establecer las
metas de
precios

Estimar la
demanda, los
costos y las
utilidades

Descremado
de precios
(Alto) $
O
Statu quo
(igual) $
O
Penetracin
(bajo) $

Elegir una
estrategia de
precios

Evaluar los
resultados

Precios
Alto

Bajo

Afinar el
precio base
Figura 5.2 Proceso de la fijacin de precios

Establecer el
precio $0.00
La estrategia de precios establece un precio competitivo en un segmento de mercado especfico, con
base de una estrategia de posicionamiento bien definida. Modificar un nivel de precios premium a sper
premium puede requerir un cambio en el producto mismo, los clientes meta atendidos, la estrategia promocional
o los canales de distribucin. Por consiguiente, variar una estrategia de precios puede requerir sorprendentes
alteraciones de la mezcla de mercadotecnia.

5.5. Canales de distribucin y administracin de la cadena de abastecimiento


(Plaza).
Un canal de marketing (tambin llamado canal de distribucin) es una estructura de negocios de
organizaciones interdependientes que participan en el proceso de tener disponible un producto o servicio para
uso o consumo por los clientes finales o los usuarios de negocios. Los canales de mercadotecnia facilitan el
movimiento fsico de los productos de una ubicacin a otra, con lo que representan un lugar o distribucin

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en la mezcla de mercadotecnia (producto, precio, promocin y plaza) y abarca los procesos relacionados con
tener el producto apropiado en el lugar preciso en el momento oportuno.
Numerosos tipos de organizaciones participan en los canales de marketing. Los miembros de los
canales (mayoristas, distribuidores y minoristas, tambin llamados intermediarios, revendedores o agentes)
negocian entre s, compran y venden productos y facilitan el intercambio de la propiedad entre el comprador y
vendedor en el transcurso de mover el producto del fabricante a las manos del consumidor final. Conforme los
productos se mueven a lo largo de los canales, los miembros de los mismos facilitan el proceso de distribucin
al proporcionar especializacin y divisin de la mano de obra, superan las discrepancias y proporcionan
eficiencia en el contacto.

Tipo de
funcin7
Funciones de
transaccin

Funciones de
logstica

Funciones de
facilitacin

Descripcin
Contactar y promover: contactar a los clientes potenciales, promover los productos
y solicitar pedidos.
Negociar: determinar cuntos productos o servicios comprar o vender, el tipo de
transporte que se utilizara, cuando entregar, y mtodo y coordinacin del pago.
Asumir riesgos: asumir el riesgo de poseer un inventario.
Distribucin fsica: transportar y clasificar los productos para superar las
discrepancias temporales y espaciales.
Almacenamiento: mantener inventarios y proteger los productos.
Clasificacin: superar las discrepancias de cantidad y variedad por medio de:
Clasificacin: desglosar un suministro heterogneo en existencias homogneas
separadas.
Acumulacin: combinar existencias similares en un suministro homogneo ms
grande.
Asignacin: dividir un suministro homogneo en lotes cada vez ms pequeos
(dividir la cantidad).
Combinacin: mezclar productos en colecciones o variedades que los compradores
quieren tener disponibles en el lugar.
Investigacin: recabar informacin acerca de los otros miembros de canal y los
consumidores.
Financiamiento: otorgar crdito y otros servicios financieros para facilitar el flujo de
productos a travs del canal para el consumidor final.
Figura 5.3 Funciones del canal de marketing desempeadas por los intermediarios8.

Ya que las industrias de servicios estn orientadas a los clientes, el servicio al cliente es una prioridad.
Para administrar las relaciones de los clientes, numerosos proveedores de servicios, como agentes de seguros,
mdicos, salones de belleza y servicios financieros, utilizan la tecnologa para programa citas, manejar cuentas
y proporcionar informacin. La distribucin del servicio se enfoca en tres principales reas9:

Maximizar los tiempos de espera.


Minimizar la cantidad de tiempo que los clientes esperan en fila para depositar un cheque, por su
comida en un restaurante o en el consultorio de un mdico para una cita es un factor clave para
mantener la calidad en el servicio. Las personas tienden a sobrestimar la cantidad de tiempo que pasan
en espera en fila, segn explican los investigadores, y una espera inexplicable parece ms larga que
una justificada.
Manejo de la capacidad de servicio. Para los fabricantes del producto, el inventario acta como un
amortiguador, lo que les permite proporcionar el producto durante la demanda de auge sin esfuerzos
extraordinarios. Las empresas de servicios no tienen este lujo. Si no poseen la capacidad para satisfacer
la demanda, deben rechazar algunos clientes potenciales, dejar que disminuyan los niveles de servicio
o ampliar la capacidad.
Mejorar la entrega del servicio. Al igual que los fabricantes, las empresas de servicios experimentan
ahora con diferentes canales de distribucin para sus servicios. Elegir el canal de distribucin correcto

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puede aumentar las veces que los servicios estn disponibles (como usar Internet para diseminar
informacin y servicios 24/7) o sumar la conveniencia de los clientes (como la entrega de pizzas,
clnicas mdicas sin citas, o una tintorera ubicada en el supermercado).
En el sofisticado mercado actual, gran nmero de empresas se enfoca en su cadena de suministros y
recurre a la administracin de esta ltima para tener una ventaja competitiva. La cadena de suministro de una
empresa incluye a todas las empresas que participan en todos los flujos ascendentes y descendentes de los
productos, servicios, finanzas e informacin, de los proveedores iniciales (el punto de origen) al cliente final
(el punto de consumo). La meta de la administracin de la cadena de suministros es coordinar e integrar las
actividades que desempean los miembros de la cadena de suministro en un conjunto de procesos homogneos
finales y, por ltimo, permitir una total visibilidad a los gerentes de la cadena de suministro, tanto dentro
como fuera de la empresa. La filosofa detrs de la cadena de suministro es que al visualizarla completa, los
gerentes puedan maximizar los puntos fuertes y las eficiencias de cada nivel del proceso para crear un sistema
de suministro altamente competitivo y orientado al cliente, el cual es capaz de responder de inmediato a los
cambios en la oferta y la demanda. Las empresas que se orientan a la cadena de suministro son las que reconocen
y adoptan esta filosofa y, por tanto, ven las repercusiones de la administracin de los flujos de productos,
servicios, etc., entre los proveedores directos e indirectos y los clientes. Un importante elemento de la
administracin de la cadena de suministro es que est orientada por completo al cliente.

5.6. Promocin10.
Pocos productos o servicios, sin importar lo bien que se hayan desarrollado, fijado sus precios o
distribuido, pueden sobrevivir en el mercado sin una promocin eficaz: la comunicacin por parte de las
empresas informa, persuade y les recuerda a los compradores potenciales acerca de un producto, con el fin de
influir en su opinin u
obtener una respuesta.
La
estrategia
promocional es un plan
para el uso ptimo de los
elementos de la mezcla
promocional: publicidad,
relaciones pblicas, venta
personal, promocin de
ventas y el marketing
directo. El gerente de
mercadotecnia determina
los objetivos de la
estrategia promocional de
la empresa con base en los
objetivos generales para
una mezcla de marketing,
producto,
distribucin
(plaza),
promocin
y
precio. Por medio de estos
objetivos generales, los
mercadlogos combinan
los elementos de la mezcla
promocional en un plan coordinado.
La funcin principal de la estrategia promocional de una empresa es convencer a los clientes de que
los productos y servicios ofrecidos proporcionan una ventaja competitiva. Una ventaja competitiva es el
conjunto de caractersticas nicas de una empresa y sus productos que se perciben por el mercado meta como
significativa y superiores a la competencia. Dichas caractersticas pueden incluir una alta calidad del producto,
entrega rpida, precios bajos, excelente servicios o una caracterstica que la competencia no ofrece.

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Las metas de la promocin son informar, persuadir y recordar. La promocin informativa trata de
convertir una necesidad existente en un deseo, o
estimular el inters en un nuevo producto. Por lo general
Promocin informativa
es ms prevaleciente durante las primeras etapas del
Incrementar la conciencia de una nueva marca,
ciclo de vida del producto. La promocin persuasiva
clase de producto o atributo del producto.
est diseada para estimular una compra o una accin;
Explicar cmo funciona el producto.
por ejemplo comer ms Doritos. La persuasin por lo
Sugerir nuevos usos para el producto.
normal se vuelve la meta de promocin principal cuando
Crear la imagen de una empresa.
el producto entra a la etapa de crecimiento de su ciclo
Promocin persuasiva
de vida. La promocin para recordar se utiliza para
Alentar el cambio de marca
mantener el producto y la marca en la mente del pblico.
Cambiar las percepciones de los clientes acerca
Este tipo de promocin prevalece durante la etapa de
de los atributos del producto.
Influir en los clientes para comprar ahora.
madurez del ciclo de vida.
Persuadir a los clientes de llamar.
La mezcla promocional adecuada es aquella
Promocin de recordacin
que la gerencia cree que satisfar las necesidades del
Recordar a los consumidores que el producto
mercado meta y alcanzar las metas generales de la
puede requerirse en el futuro prximo.
organizacin. Mientras ms fondos se asignen a cada
Recordar a los consumidores donde comprar el
elemento promocional y ms nfasis administrativo se
producto.
destine a cada tcnica, ms se pensara que ese elemento
Mantener la conciencia de los clientes.
es importante para estar en la mezcla general.
Los siguientes son los elementos de la mezcla
promocional.
Publicidad.
Casi todas las empresas que venden un
producto o servicio utilizan alguna
publicidad, ya sea en forma de una
campaa de varios millones de dlares o
un solo anuncio clasificado en un
peridico. La publicidad es cualquier
forma de comunicacin pagada en forma
impersonal (en un sentido) en la que se
identifica un patrocinador o empresa. Uno
de los principales beneficios de la
publicidad es su capacidad para
comunicarse a la vez a un gran nmero de
personas. Los medios tradicionales, como
televisin, radio, peridico, revistas,
libros, correo directo, espectaculares y
tarjetas de trnsito (anuncios en autobuses y taxis, as como en las paradas de los autobuses) se utilizan
de forma ms comn para transmitirles anuncios a los consumidores. Con la creciente fragmentacin
de las opciones tradicionales de los medios, las empresas estn utilizando otros mtodos para enviar
sus anuncios a los consumidores, como sitios web, correo electrnico y tecnologa interactiva en video
en quioscos ubicados en las tiendas departamentales y los supermercados. Sin embargo, conforme
internet se convierte en un componente ms esencial de la promocin y mezcla de marketing de gran
nmero de empresas, los consumidores y legisladores estn cada vez ms preocupados acerca de las
posibles violaciones de la privacidad de los consumidores.
Relaciones pblicas.
Preocupadas por la forma en que las perciben sus mercados meta, las organizaciones a menudo gastan
grandes sumas de dinero para desarrollar una imagen positiva. Las relaciones pblicas son la funcin
de marketing que evala las actitudes pblicas, identifica las reas dentro de la organizacin en las que
el pblico puede interesarse y emprende un programa de accin para lograr la comprensin y la
aceptacin pblicas. Las relaciones pblicas ayudan a una organizacin a comunicarse con sus clientes,
proveedores, accionistas, funcionarios del gobierno, empleados y con la comunidad en donde opera,
las empresas utilizan las relaciones publicas no solo para mantener una imagen positiva, sino tambin

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para educar al pblico acerca de las metas y los objetivos de la empresa, introducir nuevos productos
y ayudar a apoyar el esfuerzo de ventas.
Venta personal.
La venta personal es una situacin de compras que incluye una comunicacin personal pagada entre
dos personas en un intento de influir entre ellas. Los mtodos tradicionales de la venta personal
incluyen una presentacin planeada con uno o ms compradores probables, con el fin de lograr una
venta. Las nociones ms actuales acerca de la venta personal enfatizan la relacin que se desarrolla
entre el miembro del personal de ventas y el comprador. Recientemente, tanto las ventas de negocio a
negocio como de empresa a consumidor se enfocan en el desarrollo de relaciones a largo plazo, ms
que en hacer una venta de una ocasin.
La venta personal, al igual que otros elementos de la mezcla promocional, depende cada vez ms de
Internet. La mayora de las empresas utiliza sus sitios web para atraer compradores potenciales que
buscan informacin acerca de productos y servicios. Mientras que algunas empresas venden productos
en lnea de forma directa a los consumidores, muchas no lo hacen. En lugar de eso, confan en el sitio
web para dirigir a los clientes a sus ubicaciones fsicas, en donde la venta personal puede cerrar la
venta. Ya sea que tenga lugar cara a cara, por telfono o en lnea, la venta personal intenta persuadir
al comprador de aceptar un punto de vista o comprender alguna accin.
Promocin de ventas.
La promocin de ventas consiste en todas las actividades de marketing, distintas de la venta personal,
publicidad, y las relaciones publicas, que estimulan las compras de los consumidores y la eficacia de
los concesionarios. La promocin de ventas es una herramienta a corto plazo que se utiliza para
estimular incrementos inmediatos en la demanda. De hecho, las empresas utilizan con frecuencia la
promocin de ventas para mejorar la eficacia de otros ingredientes en la mezcla promocional, en
especial de publicidad y venta personal. La investigacin muestra que la promocin de ventas
complementa la publicidad al ofrecer respuestas ms rpidas de ventas. La promocin de ventas puede
dirigirse a los consumidores finales, a los clientes comerciales o a los empleados de una empresa. Las
promociones de ventas incluyen muestras gratis, concursos, premios eventos comerciales, obsequios
y cupones. Una campaa promocional importante podra utilizar varias de estas herramientas
promocionales de ventas.
Mercadotecnia indirecta11.
Otro importante instrumento de promocin es la publicidad no pagada (conocida tambin como
mercadotecnia indirecta). La publicidad no pagada implica obtener espacio editorial, distinto del
espacio pagado, en todos los medios que los clientes actuales o potenciales de una firma, vean o
escuchen, todo esto con el objetivo especfico de colaborar en la consecucin de las metas de ventas.
La publicidad no pagada puede dar resultados espectaculares.
La publicidad gratuita se usa tambin para promover marcas, productos, personas, lugares, ideas,
actividades, organizaciones e incluso pases. Las asociaciones comerciales han usado la publicidad no
pagada para revivir el inters por artculos bsicos como huevo, leche y papas. Las organizaciones han
usado la publicidad no pagada para atraer ms turistas, inversiones extranjeras y apoyo internacional.

Tomado del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11. Edicin, Cengage
Learning, Captulo 2. Planeacin estratgica para la ventaja competitiva, pgina 47
2
Tomado del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11. Edicin, Cengage
Learning, Captulo 2. Planeacin estratgica para la ventaja competitiva, pginas 47 y 48
3
Tomado del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11. Edicin, Cengage
Learning, Captulo 10. Conceptos de productos, pgina 339
4
Tomado del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11. Edicin, Cengage
Learning, Captulo 10. Conceptos de productos, pginas 342a347
5
Tomado del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11. Edicin, Cengage
Learning, Captulo 10. Conceptos de productos, pgina 348
6
Tomado del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11. Edicin, Cengage
Learning, Captulo 10. Conceptos de productos, pgina 349

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Tomado del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11. Edicin, Cengage
Learning, Captulo 13. Canales de marketing, pgina 421
8
Tomado del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11. Edicin, Cengage
Learning, Captulo 13. Canales de marketing, pgina 421
9
Tomado del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11. Edicin, Cengage
Learning, Captulo 13. Canales de marketing, pgina 437
10
Tomado del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11. Edicin, Cengage
Learning, Captulo 16. Planeacin de la promocin para una ventaja competitiva, pginas 525 a 535
11
Tomado del libro Mercadotecnia, del autor Philip Kotler, 3. Edicin, Prentice Hall, Captulo 18. Publicidad, promocin
de ventas y publicidad no pagada, pginas 516 y 517

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