TraduccinalespaolacargodeMelisaChettoySofaAlamo,ycorreccindeMartnRodriguezKedikian.

DeusoexclusivoparalaCtedradeDatos(Piscitelli)FSOCUBA.

Introduccin1
PaulGrainge

En 2009, Thinkbox2 , la consultora central de marketing para lasemisoras de televisin

comercial en el Reino Unido, produjo un anuncioenrespuestaalacrecienteambivalenciaenla
industria del marketing sobre la efectividad de los cortes publicitarios de tres minutos. El
comercial representaba de manera bastante acertada una sesin de terapia. Un hombre
barbudo de unos treinta y tantos es hipnotizado en una silla y gentilmente urgido por un
terapeuta ausar "supoderosamentesubconscientee imaginarqueestenunlugarmuy feliz".
Al preguntarle lo que puede ver, el hombre evoca una serie de citas y jingles de anuncios
memorables de las ltimas tres dcadas, representndolos enfticamente mientras sigue
reclinadoensusilla.Laregresinlollevaaunlugar tanfelizqueelterapeutanopuede traerlode
vuelta.El anuncioterminacondoseslganes: "Escuriosocmotreintasegundospuedendurar
todaunavida"y"Televisin:dondelasmarcashacensuspausas".
Este comercial tiene mucho que decir acerca de las preocupaciones de la industria del
marketing sobre la viabilidad de la publicidad en televisin a finales de la dcada del 2000.Sin
embargo, tambin ofreceunpuntodepartidaparapensarlapresenciadeformastransitoriasde
la pantalla dentro de la cultura audiovisual. En un forma teraputica y nostlgica de referirse al
tema, el anuncio hace hincapi en los textos breves o fugaces que existen en el espacio
alrededor de los medios y sus contenidos de entretenimiento. De acuerdo con Thinkbox, la
felicidad reside en los intersticios que existen entre los programas televisivos. Con una obvia
impronta comercial, suanuncio llen de nostalgia la transmisin decontenidopromocionalque
1

Traducido por Melisa Chetto y Sofa Alamo para Ctedra Datos (Piscitelli): Grainge, P. Introduction en
Grainge, P (ed) Ephemeral Media, British Film Institute, London, 2011, pp 117. La imagen queacompaa
elttulodeesteartculonopertenecealartculooriginal.
2
Thinkbox (http://www.thinkbox.tv/) se encarga de financiar la investigacin sobre la comercializacin en
televisin adems respalda varios premios de marketing televisivo (incluyendo la entrega de sus
Thinkboxes regulares), realiza una serie de eventosy programas decapacitacin ybrindainformacina los
comerciantessobrepublicidad.(N.delT.)

ocupa las pausas y los cruces de la grilla televisiva. Previendo la llegada de una era viral, el
anuncio de Thinkbox se convirti en un catalizador de YouTube, a travs de la circulacin de
clips encontrados anteriormente en las pausas televisivas y complementados con archivos
amateurs de la web como los que figuran en TV Ark 3 : spots institucionales, anuncios de
programas, secuencias de presentacin de los distintos shows, material audiovisual de bien
pblico, publicidades, secuencias de apertura y cierre de transmisin, spots cortos que
anuncian el inicio y cierre de la pausa y los relojes institucionales propios de los servicios de
radiodifusin pblicos. El comercial de Thinkbox reafirm el valor de los spots de treinta
segundos frente a las declaraciones de suinminentedesaparicin.Sinembargo,tambinsirvi
parareflexionarmsampliamentesobreloefmeroenlavidameditica.
Como concepto, lo efmero connota lo evanescente, lo transitorio y breve, como
definicin, describe algode corta vida. Mientras queloscoleccionistasderenombredematerial
impreso efmero, como John Johnson, utilizan el trmino en la dcada de 1940 para describir
"todo lo que normalmente ir al cesto de basura despus de su uso" (Eavesdropping on the
Past, 2010), su aplicacin al estudio de los medios de pantalla" se ha abocado de manera
similar a lo perifrico y lo descartable, y a cuestiones de valor cultural. Dentro de la crtica
meditica, lo efmero se utilizaamenudoparadescribirformatosdepantallayartefactosfsicos
que se encuentran de alguna manera descartados. Para los historiadores de la imagen en
movimiento y dentro de las mayores colecciones de material audiovisual como el archivo
Prelinger, el trmino se asocia ms frecuentemente con trabajos hurfanos que ya no se
encuentran protegidos por copyright, o gneros no teatrales, tales como anuncios, pelculas
industriales, videos de capacitacin, videos caseros, pelculas educativas, cortos religiosos y
pelculas sobre medicina e higiene, quese volvieron marginadosdeformacrtica,apesardesu
relacin muchas veces significativa con historias de lo ordinario y lo cotidiano (verFrick, 2008
Wilson, 2009). En trminos ms generales, lo efmero se ha utilizado para referirse a los
residuos de la imagen en movimiento. Como lo sugiere Amelie Hastie, esto puede verse
reflejadoenvariasformastextualesysensoriales:
El residuo puede encontrarse en los recuerdos que tenemos relacionados con ver:
entradas viejas, televisores y computadoras obsoletas,incluso losrecuerdosque trazamos
a travsde un sentido dellugar, delolor,de la imagenpuedeaparecer enformas ylugares
descartados o temporales tales como tomas de prueba y escenas descartadas,
comerciales de televisin, espacios de instalacin se puede reconocer en la basura que
se encuentra en una sala de cine, el lugar para ver televisin y espacios de archivo:
pochoclo y cajas de golosinas, grillas televisivas pasadas de moda, videos arruinados y
rollosdefilmendescomposicin.(Hastie,2007,p.172)

Al lidiar con la "naturaleza efmera de la experiencia visual de los medios, as comola

efmera experienciade la cultura delaimagen enmovimiento,Hastiepertenece aunaseriede
crticos que destacan la importancia de mantener o restablecer un sentido de la materialidad"
en relacin con la cultura de la pantalla. Esto pone de relieve la diversidad de los objetos y las
3

TVArk(http://www.tvark.org.uk/)esunsitiowebquereunevideos,sonidoseimgenesdearchivodela
televisinpblicabritnica.(N.delT)

prcticas mediticas, desde el coleccionismo de los fans hasta cuestiones en materia de

desechos. En respuestaa lavariabilidad de los medios de comunicacindediferentestipos, el
inters por lo efmero se puede ver ampliamente desde lacomercializacindevideosquetiene
lugar entre los coleccionistas de televisin,que grabaneintercambianmomentosfugacesdela
transmisin televisiva, a la compra y venta de artefactos de cine y televisin en eBay, o al
rescateelectrnicodehardwareviejoenlosdepsitosde chatarracontemporneos,tiendasde
segunda mano y garages [que] se han convertido en santuarios a la obsolescencia
estructurada (ver, respectivamente,Bjarkman, 2004 Desjardins, 2006 Parks, 2007, p.35). Si,
como Hastiesugiere,examinandolopasadoporaltoy lodescartadoaparecenparalosestudios
de medios "nuevos objetos a considerar ylaoportunidaddeampliarloquecuentaenla cultura
meditica y en la misma disciplina de nuestro estudio" (Hastie, 2007, p.171), lo efmero seha
convertido en un lugar para examinar la vida cultural de los artefactos de comunicacin, que
operandentrodeciclosdetiempoycircuitosdevalor.
Se trate de textos televisivos orastros de tecnologas pasadasdeHollywood,loefmero
tiene unaimportante dimensin material y residual (Acland, 2007).Sinembargo,elsignificado
del trmino no puede estar contenido dentro de las definicin de residuo o discusiones de
medios perdidos o dejados de lado. En un perodo en el que la comunicacin electrnica ha
aumentado enormemente la velocidad y la entrega de la experiencia mediatizada, el concepto
de lo efmero,consusconnotacionesdebrevedadyevanescencia,tambinpuedeproporcionar
una forma diferente de expandir lo que importa en la cultura meditica, y de explorar las
especificidades de los medios de comunicacin contemporneos. En pocas palabras, se
apunta al creciente nmero de textos de formato corto que pueblan el terreno audiovisual, y
pone de relieve las temporalidadesdeduracinycirculacindelosmediosdecomunicacinen
el entorno digital. Para los tericos sociales como John Tomlinson, vivimos en una cultura
comunicacional de "entrega rpida" y "disponibilidad ubicua", donde los medios de
comunicacin se definen a travs, y en relacin con, la velocidad y las capacidades de
almacenamiento instantneas de la tecnologa electrnica(Tomlinson,2007,p.74).Porun lado,
con elcrecimientoexponencialdeloscanalesdigitalesyplataformas,seencuentraenlacultura
audiovisual contempornea una proliferacin de medios de formatocorto dirigido a audiencias
mviles, cuya atencin es msfugaz y dispersa.Porotrolado,con elaugedelosarchivadores
mediticos como YouTube y Google, las imgenes pueden vivir y ser compartidas de forma
indefinida por las comunidades deespectadores.Enestedoblemovimientohacialavelocidady
el almacenamiento, la inmediatez y el archivo, lo efmero ha asumido un significado cultural y
textual particular. El anuncio de Thinkbox era un producto de sutiempoenestosdosaspectos.
Un "texto profundo figurativo, para usar el trmino de John Caldwell (2008), el comercial
dramatiz los placeres de lo efmero, en nombre de la publicidad en la TV, encarnando el
contenidotransitorioperorecuperablealmacenadodentrodelamemoriameditica.
Dentro de los trminos de este libro, los medios efmeros invocan formatos de
pantallas definidas por su brevedad, describen una serie de medios de comunicacin
temporalmente comprimidos que pueden ser vistos o consumidos en segundos o minutos,
desde textos promocionales que funcionan en el espacio intersticial de la televisin hasta la
explosin de formas cortas online, posibilitadas por plataformasweb como YouTube. Detodos
modos, el trmino apunta a la circulacin en los medios. La cultura contempornea de las
3

pantallas no slo se ha vuelto ms efmera en la corta duracin de muchas de sus formas

audiovisuales clave (spots institucionales, promos, abreviaturas, mobisodios, dramas web,
contenido generado por los usuarios),sinotambingraciasalavoluminosapluralidaddeclipsy
fragmentos que abundan en la cultura de la imagen en movimiento: Internet proporciona una
plataforma en la que los textos que previamente podran haberse considerado fugaces se
vuelvan ms permanentes y accesibles al aumentar enormemente las oportunidades para su
distribucin y remediatizacin.Medianteelestudiodetextosy relacionesefmerasconectadasa
casos especficos en televisin y entretenimiento web, este libro proporciona las bases para el
anlisisdelcarctertransitorio,ytransicional,delaculturaenpantallaaprincipiosdelsigloXXI.

Loefmeroenlacrticademedios:cine,televisinyweb.
Antes de atender estas preocupaciones, vale la pena identificar cmo la idea de lo
efmero subyace la comprensin crtica de tecnologas mediticas y prcticas particulares.La
relacin entre lo efmero y la cultura audiovisual se ha concebido de diferentes maneras
alrededor de diferentes medios, a menudo como un forma de discusin de ontologas y
epistemologas demedios dentro de eras histricas especficas. Esto encuentraunatemprana
expresin en las relaciones entre lo efmero, la tecnologa meditica y la historia de la
modernidad.SegnMaryAnnDoane,aldesarrollarobservacionesquesevolvieronfamosaspor
Charles Baudelaire, los finales del siglo XIX y principios del siglo XX fueron "fuertemente
asociados con epistemologas que valorizan lo contingente, lo efmero, el azar" (Doane, 2002,
p.10). Estas epistemologas se aclararon en relacin a las tecnologas emergentes de la
representacin, en particular la fotografa y el cine. Como varios crticos han demostrado, esto
ha contribuido a facilitar una nueva percepcin del tiempo. Mientras que la fotografa fue una
aliada consistente con la contingencia y la capacidaddeaprovecharloefmero",manifiestaen
su representacin indicial de las cosas y los momentos, los actualits del cine temprano
"produjeron evidencia continua del impulso para fijar y hacer repetirlo efmero" (Doane, 2002,
p.22). Si la promesa de la fotografa era el aislamiento y restauracin de momentos en el
tiempo, las pelculasofrecenmaneras poderosas para contemplar la duracin yelmovimiento.
Yendo desde tcnicas de cmara lenta aplicadas a fenmenos naturales, tales como el
desarrollo de una flor, hasta breves espectculos donde escenas de lo cotidiano y eventos
actuales se volvan emocionantes por su captura y visualizacin momentnea, los actualits
entregaron el golpe cinematogrfico de lo instantneo (Gunning, 2004, p.49). Doane
argumenta que los medios fotogrficos, pero sobre todo el cine, 'enfrentan directamente la
cuestin problemtica de la representabilidad de lo efmero, o la capacidad de archivo de la
presencia"(Doane,2002,p.25cursivasdelautor).
Esto plantea una serie de cuestiones sobre la capacidad de los medios de
comunicacin dentro de la modernidad capitalista para capturar y estructurar el tiempo. Para
Doane, la modernidad planteaba y sigue planteando una serie decuestionesderepresentacin
y epistmicas sobre la temporalidady "la estructuracin de lacontingencia".Desarrollandouna
cadena de anlisis que relaciona expresividades estticas y narrativas de las construcciones
histricas detiempoyespacio,sugierequelastecnologas derepresentacincomolafotografa
4

y el cine encarnan una tensin entre el deseo de instaneidad y una aspiracin archivstica
(Doane, 2002, p. 29). En una coyuntura histrica diferente, una tensin similar se puede
observar en la doble funcin de YouTube como plataforma destreaming de video y su interfaz
de archivo. Entrminosderepresentacintalveznoesdeextraarqueelespectculodevideo
online ha atrado comparacin frecuente con los actualits del cine (Broeren, 2009). Al volver
escenas de la vida cotidiana en atracciones de formato corto, tanto el primer cine como el
video online se caracterizan por un modo atractivo de visualizacin sealado en distintas
pocas, por su relacincon los regmenes visuales y temporales emergentes.Yaseasaliendo
del shock generado por la velocidad de la mquina en los comienzos del siglo XX, o la
inmediatez de las tecnologas de la informacin en los comienzos del XXI, lo efmero se ha
asociado en los perodos de transicin del desarrollo de los medios con formas textuales
particulares talescomoloscomienzosdelcineyelvideoonline, que,ensuinmediateztemporal
y su caracterstica de espectculo cotidiano, han llegado a encarnar cambios en las bases
socialesytecnolgicasdelavidaculturalmoderna.
El cine temprano se ha discutido en trminos de representacin de lo efmero, pero las
condiciones de exhibicin y recepcin cinematogrfica reciben la misma atencin que la
naturaleza efmera del comportamiento de la pantalla. Durante el perodo del cine temprano y
por unos centavos(nickelperiod)4 ,lalongituddelos rollosdecinesignificabaquelaspelculas
eran breves, producidasparaun consumo rpido,y queamenudoseexhibirandurantemenos
de una semana antesdeserintercambiadas.Lamayoradelosteatrosindependientes urbanos
de losEstadosUnidos,enlaeradeloscentavoscambiabansuprogramacinadiarioenlugar
de semanalmente, y no promocionaban pelculas individualmente, porque no se exhiban el
tiempo suficiente paraquevalieralapenahacerlo.Lafragilidadmaterialyelbajoestatuscultural
del cine tambin signific que las imgenesenmovimientose preservensloespordicamente
en las primeras dcadas del siglo XX, lo que acenta su vida efmera como artefactos de
pantalla. Si bien el desarrollo del sistema de estudios de Hollywood vera lograralasimgenes
en movimiento una mayor solidez en su longitud,circulacinyestatuscomobienesmateriales,
el cine continu siendo un encuentro ligado a un tiempo y lugar especficos, sujeto a las
contingencias de la programacin y el rendimientolocal.LatpicapelculaclsicadeHollywood,
por ejemplo, era proyectada en salas de un cine de segunda en doble funcin, durante tres o
cuatro das y nunca volvera a proyectarse. En este sentido, el cine puede ser visto como un
medio altamente transitorio. En el perodo de laposguerra,laspelculasdeHollywoodaparecen
cada vez ms en televisin y resurgen como trabajos remasterizados y en proyecciones de
especialistas. Sinembargo,antesdeladomesticacindelvideoy elDVD,ambosformatosque
percibieron el valor de los archivos de pelculas y aumentaron la disponibilidad de las mismas
para el pblico en general, la experiencia del cine se basa en gran parte en proyecciones
cinematogrficas y transmisiones masivas ocasionales en lugar de, como ahora, a travs del
precisoycontinuocambiodetiempohabilitadoportecnologasdevisualizacindomsticas.
En los estudios sobre elcine, lo efmerohapasadoaprimer planoenladiscusindesu
4

El nickel era una moneda que equivala a cinco centavos de dlar. Del mismo trmino derivan los
nickelodeon mencionados en el texto: cines pequeos, que florecieron durante la dcada de 1910, donde
se proyectaban materiales audiovisuales cortos y cuya audiencia generalmente perteneca a la clase
trabajadora.(N.delT.)

relacin con las epistemologas del tiempo, ya que se refiere a la presentacin y el estatus
cultural de la pelcula (en particular, las categoras relegadas de las pelculas no ficcionales y
hurfanas), y denota objetos y epifenmenos de la misma accindeiralcine,comocarteles,
letreros, folletos promocionales de prensa y tarjetas con fotos. En trminos crticos, loefmero
se ha utilizado como un recurso heurstico para pensar en cuestiones particulares de la
representacin cinematogrfica, la circulacin de las pelculas, el consumo de cine y el
coleccionismodelosfanticos.
Sin embargo, lo efmeronosehaentendidogeneralmentecomounacualidadespecfica
al medio en s mismo. Esto lo distingue de la televisin y laweb,ambosdeloscualeshansido
conceptualmentedefinidosentrminosdesuspropiedadesefmeras.
Decir que la televisin abierta es unmedioefmeroyetreosehaconvertidoenunlugar
comn para la crtica. En 1969, el crtico de televisin britnica T.C. Worsley public una
coleccin de reseas de televisin llamada El Arte Efmero. En l reflexion: a excepcin de
repeticiones ocasionales, un programa de televisin, por muybrillante que sea, desaparece en
el momento que est terminado, y casi antes de que uno lo haya asimilado, algo ms ha
tomado su lugar" (Worsley, 1970, p.11). Para Worsley, el "arte efmero" era un apodo que
captur el flujo y reflujode la televisin, y el desafo queestorepresentaparalasapreciaciones
crticas del medio. El concepto de flujo sera, por supuesto, teorizado varios aos despus por
Raymond Williams (1974), proporcionando una de las metforas fundamentales para la
disciplina emergente de los estudios de televisin. No es mi intencin ensayar los legados
tericos de esteconcepto.Basta decir que se entiende que laera delascadenasde televisin
se define porelflujocontinuodelosprogramasysegmentos,ypornormasdeunaformadever
lineal y sincrnica. El carcter efmero de la televisin abierta que se deriva de estos rasgos
especficos del medio, es el resultado de la ontologa de la televisin en vivo y lo que Amanda
Lotz, citando los escritos industriales de Bernard Mige, denomina "la instantnea
obsolescencia de contenido" para distinguir la televisin abierta como una industria del fluir"
(Lotz,2007,p.34).
La fugacidad del momento de emisin es una piedra angular de la comprensin crtica
de televisin con el modelo de cadenas.Instandoalasaudienciasapermanecersintonizadas"
el mayor tiempo posible, unsentidodeloefmeroseintegraenlasestructurasdeprogramacin
de la televisin, un modo de dirigirse que no volver a ser igual nunca ms. Mientras Derek
Kompare (2005) demuestra la importancia de las repeticiones en la industria televisiva, la
televisin es, sin embargo, efmera en el momento de su transmisin. KimBjarkmanreflexiona
sobre la paradoja de la televisin como un "medio que es a la vez omnipresente y escaso
(Bjarkman, 2004, p.230). Para el pblico, perderse el momento de emisin ha sido, y sigue
siendo, en cierto sentido, una forma endmica de la escasezdelatelevisin.Almismotiempo,
su transitoriedad ha sido restringida. Mientras el desarrollo de tecnologas como la
videograbadora en ladcada de 1980 permiti al pblico grabar,reproduciryposeeremisiones
televisivas, la difusin en la dcada del 2000 del DVR, el DVD, el videoondemand y los
dispositivos de descarga interactiva, aument la facilidad y conveniencia de este proceso de
almacenamiento. Estos desarrollos han llevado a los estudiosos dela televisin ahablarsobre
el impacto de las tecnologas digitales en la ontologa y el modelo de negocios actuales de la
televisin (ver Kompare, 2006 Lotz, 2007 Bennett, 2008 Gripsrud, 2010). Al transformar los
6

programas en archivos (a los que se accede a travs de Internet) y mercancas (tales como
compilaciones especiales de DVDs), la poca posterior al sistema de cadenastelevisivas ha
proporcionado una gama ms amplia deoportunidadesparaqueelpblicocontroleycapturela
televisinmsalldelmomentodeefmerodelaemisin.
Segn James Bennett (2008), la ontologa de la televisin est en proceso de ser
transformada desde un flujo de difusin lineal hacia uno de navegacin de bases dedatos. A
medida que los servicios de televisin online y plataformas digitales retiran cada vez ms el
contenido televisivo de la lgica del horario de emisin, estecontenidosehavuelto msubicuo
y disponible. Esto no quieredecir que la televisin haya dejado de ser un medioefmero.Tanto
J.P. Kelly como Elizabeth Evans observan en este aspecto que los agregadores de contenido
online como Huluyserviciosdecapturapatentadacomo elBBCiPlayer,ofrecenprogramaspor
una ventana de tiempo limitado antes de que desaparezcan y ya no puedan ser vistos. La
retrica de la industria sobrela disponibilidad permanente de latelevisin la de la TVcuando
quieras y como quieras es limitada por la persistente sospecha de perder el control de la
propiedad del contenido, y de dar cosas a cambio de nada. Sinembargo,labasedelo efmero
en la televisin ha cambiado en la era posterior al sistema de cadenas. Debido a que las
transmisiones se han convertido en objeto de reproducciny remediatizacin a travs de una
variedad de plataformas digitales, los contenidos televisivos se han vuelto ms textualmente
dispersos. En la era de la convergencia en televisin, los programas pueden ser atados a
travs de canales multiplataforma, pero tambin al mismo tiempo "desatados" en episodios,
escenas, fragmentos ysegmentosdesglosados(Dawson, 2007).Enunaflorecienteculturadel
clip, donde lasimgenesen movimiento se consumen rpidamente y alpaso, la televisin ha
sido modificada yabreviada para adaptarse a las especificidadestemporalesyestticasdelas
plataformas mviles y basadas
en Internet. Esto se observa en la produccin de mobisodios y
webisodios, as como en la publicacin de videos televisivos cortos, trailers y materiales
auxiliares en sitios paracompartirvideosyportalesdeInternet.Enloquerespectaalgirodigital,
podra decirse que latelevisin es ahora menosefmeraenlaevanescenciadelcontenidodela
programacin, pero mucho ms efmera en la brevedad de las formas de promocin y
paratextualesquerodean,movilizanydansentidoaesecontenido.
Si existe alguna plataforma que capture la creciente importancia de los contenidos de
formato corto en la ltima dcada, esta es YouTube. El sitio se ha convertido, en palabras de
Pelle Snickars y Patrick Vonderau, en"eleptomedelaculturadigitalnosloconlapromesade
un sinfn de oportunidades para el marketing viral o el desarrollo de distintos formatos, sino
tambin al permitir que usted publique unvideoquepodracambiarcasualmenteelcursodela
historia (Snickars y Vonderau, 2009, p.11). Como Snickars contina diciendo, desde su
lanzamiento en2005, YouTube ha sido y sigue siendo el sitio webbase deunaculturadelclip
que est definiendo cada vez ms tanto el entretenimiento web como la informacin online
(Snickars, 2009, p.293). Se entienda YouTube como un archivo o un medio en s mismo, la
duracin de los videos se ha convertido en una caracterstica clave del sitio, encontrndose
actualmente una alta proporcin de videos con una duracinde entreunoytresminutos.Cada
vez ms utilizadocomounvehculoparapublicitarlaculturadelentretenimiento,YouTubeseha
convertido en laplataforma du jour para lo que Wired denomin en2007 entretenimiento enla
7

cultura del snack5 . Ofreciendo un Minifesto para una Nueva Era, Nancy Miller escribi
positivamente sobre los sabrosos bocados que llenan esosminutos cualquiera un juego de
treinta segundos en tu Nintendo DS, un webisodio de sesenta segundos en tu celular, un
podcast de tres minutos en tu reproductor de MP3" (Miller, 2007, p.17). En lugar de asociar la
cultura contempornea con un dficit de atencin y concentracinun lamento que va desde
los postuladosdeMichaelIgnatieffsobrela"culturadetresminutos"(1989),hastaeldiagnstico
de las superficialidad digital de Nicholas Carr (2010) Miller enmarca lo transitorio y breve
comouncomponentedelanuevavidameditica.Apesardequelaadopcintecnopopulistade
Wired delo fugazyrpidoveralaculturadelsnackcomounadistraccinsatisfactoriaperoen
gran parte pasiva, en lugar de como un sitio potencial de participacin de los usuarios, su
minifesto destac la creciente importancia de los contenidos de formato corto dentro de la
cultura audiovisualcontempornea.Plataformas comoYouTubesonindicativosdeestoyponen
enfocolasdimensionesefmerasdelaweb.
En este sentido, la web es efmera en su gran abundancia de contenidos y
comunicacin, se ha convertido en un inmenso acumulador de textos, sonidos e imgenes
almacenadas en datos. Desde una legin incesante de correos electrnicos, blogs, tweets y
mensajes SMS a los milesdevideospublicadoscada da, lawebsedefineporsudiversidadde
"piezas pequeas, apenas unidas (Naughton, 2010, p.11). Cualquier mirada superficial a
YouTube, Google,Blogger, Flickr, Twitter,Amazon, eBay oanuestrapropiabandejadeentrada
sera suficiente paraexperimentarelincrebletrficodemedios efmerosqueseencuentraenla
web, un torrente de mercancas,relacionesdeintercambioy fragmentostextualesquepueden,
en cualquier momento, ser consumidos, clickeados o eliminados. En cuanto a la imagen en
movimiento, la web se haconvertido enundepsitosinlmitesyenunacasadesubastasdela
historia de los medios efmeros. En YouTube, la corta duracin de los clips de video se ha
convertido en parte de la arquitectura dinmica del sitio. YouTube esefmeroenlabrevedadde
sus clips, y tambin en la forma en que aparentemente puede proporcionar cortes
longitudinales de todo tipo de material en imgenesjamsproducido (Prelinger, 2007, p.116).
Jean Burgessy Joshua Green sugieren que el valor de "archivos accidentales" comoYouTube
es "un resultado directo de sus caractersticas desordenadas, vernculas, sin filtrar y
extremadamenteheterogneas" (Burgess y Green, 2009, p.89). Aqu, elconceptodeloefmero
subyace la increble profusin de imgenes de los medios puestas a disposicin a travs de
Internet como un mecanismo dealmacenamientodealta capacidad.Comounclaroejemplode
un sitio web 2.0, YouTube seha convertido en un agregador de mediosefmerosdegranxito
es una plataforma para recuperar, rehabilitar y en ltima instancia compartir imgenes
mediticas fugaces, dibujadas de forma caleidoscpica desde el presente y el pasado
audiovisual.
YouTube es fundamentalmenteunabase dedatos.Medianteestacapacidad,demuestra
el potencial de la webparaofrecer un archivo permanente de material digital. Sin embargo, en
trminos del espectador y la experienciadelusuario,Youtube,aligualquelawebenformams
general, se define por la constante amenaza de la posible desaparicin de los materiales,
debida a links inhabilitados y pginas dadas de baja. Es en estos trminos que Steven
5

Ver:http://www.wired.com/wired/archive/15.03/snack.html(N.delT.)

Schneider y Kirsten Foot se refieren a la web como una mezcla nica de lo efmero y lo
permanente" (Schneider y Foot, 2004, p.115). Aqu, lo efmero se refiere a la construccin
transitoria de contenido web y no a un tema, representacin, gnero web o desempeo en
particular.Estosautoressugieren:
A la inversa del teatro, o de la televisin en vivo o la radio, el contenido de la web debe
existir permanentemente para ser transmitido. La web comparte esta caracterstica con
otras formatos mediticos como las pelculas, las publicaciones impresas y la msica
grabada. Sin embargo, la permanencia en la web es algo fugaz. Contrariamente a
cualquier otro medio permanente, un sitio web puede destruir a su predecesor, regular y
procesalmente, cada vez que es actualizado por su productor esto significa que, salvo
algn arreglo especfico que lo contradiga, cada edicin previa de un sitio web puede ser
borrada al mismo tiempo que una nueva versin es producida. (Schneider y Foot, 2004,
p.115)

Los elementos efmeros de los contenidos web presentan desafos para aquellos que
quieren estudiar o archivar material en lnea. Para el individuo que est acostumbrado a la
acumulacin febril de clips e informacin, los sitios web se vuelven evanescentes.Desde una
perspectiva curatorial, las dificultades prcticas de reconstruir los sitios web tal como eran
presentados anteriormente se han convertido en una cuestin apremiante de las polticas
digitales y de las prcticas dearchivo.En2009, laJefa EjecutivadelaBibliotecaBritnica,Lynn
Brindley, expres supreocupacin ya que a pesar de la acumulacin de materialenlosdiscos
duros, la escala y la imprevisibilidad de los sitios y los archivos electrnicosponenenriesgola
habilidad de almacenar un legado electrnico que podraserviralamemorianacional(Brindley,
2009, p.31). Aunque internet puede construir vastos archivos, algunas inestabilidades
tecnoculturales en la era electrnica dejan abierta la posibilidadde perder el material. Esto va
desde el deterioro del hardware que reproduce formatos obsoletos (viejos cassettes, videos,
cds, disquettes) aldescarte voluntariodecontenidosporpartedeloscontroladoresdelossitios
web. Dentro de la cultura digital, textos e imgenes efmeros son constantemente capturados,
archivados, recuperados yordenados en un rango de dispositivos electrnicos, que van desde
computadoras a telfonos celulares. Sin embargo, debidoa ladegradacin de las seales y la
obsolescencia de los formatos, las mquinas digitales pueden adems, tener una corta y
transitoria vida til. Este tipo de problemas han generado la discusin sobre cmo crear
contenidos como sitios webs, emails o blogs a prueba del futuro e incluso cmo realizar
elecciones personales e institucionales sobre qu guardar. Mientras las inscripciones digitales
dejen un rastro nanotecnolgico y, por lo tanto, nunca puedan perderse en su totalidad, la web
se distinguir por su carcter rpido,fugazyactualizable.Laweb,entantoambientemeditico,
es efmera en volumen y variedad de contenido, pero tambin por su estructura temporal de
visionadoeinteraccin.

Tiempoyatencin:loefmeroenlaculturamediticacontempornea
Como categoradeanlisismeditico,loefmerotieneregistrosconceptualesdiferentes
9

por un lado serefiere a losregmenes de tiempo (duracin, brevedad,velocidad)yporelotroa

los regmenes de transmisin (circulacin,almacenamiento,valor).Lanaturalezaefmeradela
experiencia visual meditica [y]laexperienciaefmeradelaculturadelaimagenenmovimiento
(Hastie, 2007, p.172) puede encontrarse en torno a estos dos ejes. Ya sea que se refiere a
formatos cortos, a la experiencia breve, o ambos, lo efmero ha sido utilizadoparareflexionary
teorizarsobrehistorias,ontologasyformasdeencuentrosatravsdelapantalla.
Lo efmero es, por supuesto, un concepto relativo y puede ser aplicado a una variedad
de artefactosmediticos y tipostextuales.Estelibronobuscaproveerunreporteexhaustivodel
potencialusodeltrminomediosefmeros.Esposibleimaginarotrasantologasdiferentesque
se ocupan exclusivamente de lo efmero del cine o la radio como formas histricamente
constituidas, oqueexploran,ensulugar, fragmentos informales,textosyexpresionesderivadas
de las tecnologasdigitalestalescomocomputadoraspersonales,telfonoscelulares,cmaras
de video, correo electrnico, sitios web, motores de bsqueda, reproductores de mp3, y redes
sociales. En otro orden de ideas, el trmino puede ser usado para pensar acerca del estatus
cultural y la visibilidadde los textos mediticos,incluyendoaquellosrepresentadosefmerossin
intencin debido a su marginacin histrica o de archivo oporque pasaron a ser producidos o
consumidos por los grupos con pocopodersocial.Elconceptodeloefmeropuedesertomado
en diferentesdirecciones.Enestapublicacin, esusadoparaexaminarlaproduccinmeditica
querodealasproduccionesdelascadenasylosestudios.Eltrminoesutilizadoparaexaminar
las formas y las relaciones que existenentre, msallypordebajodelostextosprincipalesde
la cultura del entretenimiento contemporneo a travs de la pantalla. Medios efmeros se
despliega de estemodocomounrubrofundamentalparaexploraryreivindicarlosignificativode
los formatos de la imagen en movimiento que existen en conversacin con las ms slidas y
sustanciales pelculas y contenidos de la televisin tradicional que son privilegiadas por las
investigacionesacercadelapantalla.
Poniendo enprimerplanoloscontenidosvisualesdecortaduracin,fugacesenlaforma
que circulan o que tienden aserpasadosporaltoporlosestudiosacadmicos,loscaptulosen
este libro utilizan lo efmero comouna plataforma para explorar los medios que se encuentran
en los bordes, enlos cruces y que miran con recelo a los contenidos del entretenimiento ms
largos y voluminosos. Este enfoque tiene afinidades con lo que Jonathan Gray ha llamado
estudios fuera de la pantalla. Al examinar la variedad de materiales paratextuales que estn
alrededor de las pelculas y los shows televisivos, incluyendo los trailers, introducciones,
spoilers, mashups, videos promocionales, podcasts, materiales extra y merchandising, Gray
sugiere que necesitamos los estudios por fuera de la pantalla para dar sentido a la gran
cantidad de entidades que saturan los medios como el cine y latelevisin(Gray,2010,p.4).Al
solicitar el estudio de los contenidos audiovisuales invisibles, perifricos y auxiliares de la
pantalla, Gray se preocupapor la funcin de los paratextos en laproduccindesentido,yenla
forma en que estos constituyen textos flmicos y televisivos especficos. Estocontribuye a un
creciente cuerpo de trabajo si se tiene en cuenta cmo circula el contenido generado por los
usuarios de manera prolfica aunque desechable dentrodelcampoaudiovisualcontemporneo.
Al mismo tiempo, John Caldwell (2008) sugiere el valor de analizar los textos de laindustriade
la pantalla como los electronic press kits (sitios web que sirven de carta de presentacin para
marcas y artistas), los videos promocionales (previews), las emisiones entre temporadas, las
10

filmaciones detrs de cmara, y los videos institucionales de marcas (branding tapes),

especialmente por lo que revelan de las propias prcticas de teorizacin de la industria de la
televisin yelcineBrbaraKlingeryChuckTryonanalizanlasremezclasdelasescenasdelas
pelculas de Hollywood yde la televisin en la web comolasparodias,losmashups,lostrailers
falsos y los videos caseros subidos online (Klinger, 2006,pp.191238Tryon,2010).Apesar de
los diferentes enfoques, estas aproximaciones se unen por supreocupacin por los artefactos
secundarios de la pantalla que se encuentran alrededor y existen en conversacin con el
contenidodelosgrandesestudiosylasgrandesindustriasdelentretenimiento.
Varios ensayos de este volumen desarrollan formas explcitas de anlisis paratextual,
desde el estudio de las abreviaturas de televisin realizadas por Max Dawson, lo que John
Caldwell llam retroalimentacin de los trabajadores (worker blowback)6 . Sin embargo, los
ensayos deeste libro no estn regidos principalmente porlaexploracindelADNdepelculasy
programasdetelevisin,comoenelreportedeGray.Sinoqueestnunidosporlapreocupacin
acerca de las temporalidades y la circulacin de los medios de comunicacin que dan forma,
estructura y expresan algo de nuestro encuentro cada vez ms mvil y fraccionado con el
entretenimiento a travs de la pantalla. En momentos donde una ejecucin de un minuto de
duracin en YouTube puede superar las cifras de audienciade los ms grandes estudiosylos
productos ms exitosos, la weben particularhaservidoparareformarlasexpectativassobrela
movilidad de las tipos textuales, as como las posibilidades de la produccin de medios de
comunicacin, laparticipacin y el uso. Estofueampliamentedemostradoen2008cuando una
actuacinamateurdeunhistricoestilopopular dedanza(LaevolucindeladanzadeJudson
Laipply) compiti en YouTube con un llamativo video musical corporativo (Girlfriend de Avril
Lavigne) para convertirse en el primer video online que alcanz lascien millones de vistas. Al
igual que con los fenmenos de YouTube posteriores con tasas de xito masivo, la naturaleza
fugaz del visionado de los medios ha dado un nuevo impulsoa lavisibilidad y el contenido de
formato corto, ya sea vinculndolo a la gentica del de cine y programas de televisin o
existiendoporfueradeella.
Desmenuzando el contexto social de los medios de comunicacin de formato corto,
Brbara Klinger sugiere que el entretenimiento miniaturizado encaja adecuadamente con los
ritmos de trabajo y la cultura meditica e informacional contemporneos, [una experiencia]
ajustada a la perfeccin en relacin con la mentalidad surf que define la experiencia de los
medios y la sensibilidad multitarea que impregna la cultura informtica (Klinger, 2006, p.200).
La proliferacin de textos efmeros puede verse, de esta manera, como una respuesta a los
cambios en la economa de la atencin conducida por las nuevas tecnologas mediticas.En
un ambiente inundado de medios digitales con eleccin de informacin y de contenidos, la
atencin sehaconvertido,parausarla terminologaeconmica,enunrecursoescaso.Estoha
producido un nmero de teoras de negocios y culturales sobre laimportancia de manejar la
atencin en un mundo de exceso de informacin la importancia de elaborar estrategias
empresariales, de promocin ydiseo para superar los lmites dela atencinenunmundocon
6

El trmino refiere a la utilizacin, por parte delos trabajadores de medios, de formatos y sentidos propios
de los usuarios al producir yconsumir contenidos enlaweb con el fin captar la atencinde lasaudiencias,
la industria constantemente retoma estas formas de interpelar a los otros, generando un circuito de
apropiacinyreapropiacin.(N.delT.)

11

poco tiempo perorico en informacin (ver Goldhaber, 1997 Davenport y Beck, 2001 Lanham,
2006). A la vezquehacer estudios sobre el seguimientodelosojosatravsdelapantalla (eye
tracking) se ha convertido en moneda corriente enlared,eldesafodeacapararatencinseha
intensificado dentro de las industrias de medios tradicionales. Ya sea que la capacidad de
atencin se haya acortado en las ltimas dcadas o no, existe la sensacin de que la vida
media se ha vuelto ms acelerada, impulsada por lo que John Tomlinson llama "un mundo de
creciente velocidad impulsada por la tecnologa" (Tomlinson, 2007, p.72). En un perodo en el
cual los canales y plataformas digitalescontinanproliferandoydondelaformadevermedios
se ha convertido decididamente en mvil, la atencin en s misma podra decirse que se ha
vuelto ms efmera. Esta suposicin fue expresada en un repertorio muy diverso de trminos
quelaindustriadiseparareferirsealostextosylastcnicasutilizadasparacaptarlaatencin
errante de los consumidores.Mientrasqueelambientemulticanaleratestigodelcrecimientode
los distintos videos promocionales que aprovechan los intersticios de los programas de
televisin como los llamados stings o teasers (videos de fidelizacin postcrditos o
campaas intriga), los sitios web estaban en sus primeros aos midiendo su capacidad de
adherencia. Esta ltima describi su habilidad para sostener a los consumidores en un solo
sitio, y fue una metfora frecuente hasta que plataformas como YouTubemostraronelvalorde
la difusin e incorporacin de contenidos embebidos a travsde mltiples sitios. Sean cuales
sean las cualidades de estas habilidades y de los diferentes tipos de videos promocionales,
esos trminos sugieren una ansiedad acerca de la impermanencia de la audiencia. En un
ambiente digital de los medios caracterizado por la movilidad, la compresin y la fluidez en la
circulacin de contenidos de imgenes en movimiento, lo efmero implica una relacin con la
pantallaalmismotiempoqueserefiereaunaformaparticulardelapantalla.
En trminos crticos, Medios Efmeros tiene dos objetivos. A grandes rasgos, busca
iluminar el fenmeno particular de los medios que son a la vez fugaces y cada vez ms
omnipresentes en la vidacontempornea delapantallareflexionasobrelosdiferentesformatos
efmeros que van desde los videos institucionales de los canales de tv, los cortes de video, la
publicidad digital (como los banners y los preroll) y los contenidos desagregados de las
cadenas,hastalasformasemergentesdelosdramasweb,las recreacionesenlnearealizadas
por fans y videos generados por usuarios. Mediante el reflejode las funciones de este tipo de
medios y de sus contextos econmicosytecnolgicos,elensayosubsiguientecuestionacmo
los productores de los mediosintentan capturar y gestionar la atencinentre los espacios de
entretenimiento de los medios tradicionales. Ms especficamente, este libro se preocupa por
las transformaciones que se avecinan en relacin con la televisin, como aspectos de un
conjunto de acontecimientos en los medios mucho ms grandesy ms amplios.Enlosinicios
del siglo XXI, la televisin seencontrluchando,enpalabrasdeWilliamUricchio,paradefinirse
a s misma y su relacin con el pblico que alguna vez llam su audiencia.Talcomohansido
teorizados, los contextos de medios digitales redefinen lo efmero dela televisin, anunciando
una era posterior a las cadenas que se distingue por sus lgicas multiplataforma y su no
linealidad (Lotz, 2007). Medios Efmeros se ocupa especialmente de esteperiododetransicin
dentro de la industria de la televisin. El libro analiza las oportunidades ydesafos que encara
esta industria en su intento de estructurar la participacin mvil y, a menudo breve de los
espectadores con las grillas de las cadenas y programas de televisin. Sin embargo, esto
12

necesariamente ubicaestosdesarrollosenrelacinconotrastendenciasdelaesferameditica
an ms amplias, examinando la proliferacin y circulacin de textos efmeros, que en
diferentes contextos y con diferentes registros, buscaron alcanzar y atraer comunidades de
espectadorescoetneos.
En su ensayo sobre el giro circulatorio en el marco de los estudios culturales y las
teoras de los medios, Will Straw sugiere que no deberamos asumir que lavida se havuelto
ms mvil, fugaz o frgil en el mundo de las nuevas tecnologas, sino que deberamos estar
atentos a las "formas en las que los nuevos medios de comunicacin producen tensiones
particulares entre la estasis o la movilidad" (Straw, 2010, p.28). Estas tensiones, a travs de
muchas maneras,seencuentranpordebajodelos estudiossobremediosefmeros.Larelacin
entre la estabilidad y el cambio, lo substancial y lo evanescente, lo monumental y lo
momentneo, seconecta de diferentes maneras enelepicentrodelaspreocupacionesde este
libro relacionados con los textos breves y fugaces que funcionan dentro de la cultura digital
visualyqueparticipanenunacompetitivaeconomadelaatencin.
Medios Efmeros est organizado en cuatroparteseincluyeensayosderenombradasy
emergentes figuras de la televisin y los estudios de los nuevos medios y entrevistas a
profesionales clave de la industria. La primera parte explora lo efmero en relacin con las
transiciones en la historia y la prcticaenlosmediosdecomunicacin.Enparticular,establece
puntos de vistasobre el estratgico e inadvertido despliegue de textos efmeros por partedela
televisin, como losformatos histricos, como respuestas alestadocambiantedelatelevisin,
y como signo de lo que vendr. El ensayo de WIlliam Uricchio trata el significado del trmino
efmero y pondera las diferentes acepciones donde puede ser entendido en trminos de
medios endmicos. Estas reflexiones proporcionan un contexto para desenredar el papel
distintivo de los textos efmerosen los regmenescomercialesdetelevisinexistentes,ydentro
de las nuevas formas de televisin participativa como YouTube. Destacando la importancia
crtica de los textos fugaces y repetidos que han sido durante mucho tiempo el centro del flujo
de la programacin en televisin, Uricchio comienza a considerar la nueva centralidad de los
"medios basados
en el tiempo de formato corto" pasando a unmomento enquelatelevisin,y
las idea de fluidezentra en "una fase de desplazamiento ydesagregacin".Estafaseprovee el
contexto principal del ensayo de Max Dawson. Ampliando las perspectivas sobre las
transiciones asignadas por Uricchio, sobre cmo interacta latelevisinconlasplataformasde
medios digitales,Dawson explora lasproliferacionesdeversionesabreviadasdelosprogramas
de televisin que en los aos 1990y 2000seconvirtieronenlospilaresdelossitiosdevideode
Internet y los serviciosdemediosmviles.Considerandoelsignificadoparatextualdelosvideos
abreviados, el captulo de Dawson subraya la importancia del contenido corto dentro de la
poltica econmico cultural de la convergencia meditica. Precisamente, l explora la utilidad
industrial y textual de lassntesis de videos y la relacin queestostextossumamenteefmeros
tienen con "monumentales" series de televisin tales como Los Sopranos (19992007), Lost
(200410) y Mad Men (2007al presente). Los ensayos de la Parte 1 fueron agrupados para
encontrar y ejemplificar las temporalidades circulares de la cultura delapantalla.Alabordarlas
dimensiones de los cambios en el espacio meditico contemporneo,estos ensayos ofrecen
perspectivas sobre el tiempo, la escala, los sistemas textuales y el formato breve de la
televisin.
13

Las partes restantes dellibro exploran diferentes estudios de casos sobrelos diversos
formatos de medios efmeros que van desde la televisin tradicional y latelevisin online a los
programas transmitidos a travs de la web y los contenidos generados por los usuarios. La
segunda parte se centra en los spots institucionales y aquellos que se presentan en los
intersticios de la televisin all se analizanlosintentos que hacenlosproductoresparacapturar
la atencin durante los espacios libres entre los programas de televisin.Mientraselcontexto
digital permite a los espectadores descargarse programas y eludir las limitaciones de la
programacin a travs de los DVRs, la televisin contina su transmisin en vivo y de forma
diaria, sosteniendo la experiencia de transmisin de uno a muchos. En el contexto de la
transmisin diaria y de televisin en vivo, el enlace de uno amuchos sigue siendo central se
trata de un umbral estratgicoutilizadoporlasgrandescadenasparapublicitarlosprogramasy
pasar las audiencias de un tipo de contenido a otro. Estos videos con caractersticas
institucionales, queaparecenenlosintersticiosdelatelevisin,sepresentanasmismoscomo
textosindicativamenteefmeros,fugacesyrepetitivos,yaunqueubicuos,pasadosporaltoporla
crtica.
John Ellis comienza la Parte 2 analizando la funcin de losintersticioscomountipode
produccin televisiva. Al tomarlos como estudio de caso por su importancia esttica y de
archivo, Ellis sugiere que los repetitivos spots institucionales, links, spots promocionalesy las
publicidades de la televisin tradicional destilan los programas y los hbitos de consumo
argumenta que estos intersticios nos dan el manual de instrucciones sobre cmo mirar y
entender la televisin. Ellis propone que los intersticios estn conformados a travs de un
criterio esttico, valores de produccin y patrones de repeticin por su carcter alusivo y
sinptico y por este motivo, tienen el potencial de definir los periodos detransmisin de forma
ms clara que la programacin en s misma. El primer captulo de la segunda parte, nos
proporciona un argumento enmarcado en la funcin cultural y el valor crtico de las
transmisiones efmeras. Los dos captulos siguientes exploran ejemplos especficos de estos
intersticios utilizando los spots institucionalesypromocionales delaBBCparadarluzsobrelas
estrategias audiovisuales y de marca utilizadas para capturar la atencin en un contexto de
transmisiones competitivas. Mark Brownrigg and Peter Meech en su ensayo analizan con
detallada profundidad textual la esttica de una variedad de spots institucionales que el canal
BBC Two utiliz hacia finales de la dcada del 2000. Su captulo explora la riqueza y la
diversidad de los spots institucionalesdelcanaltanto porsusformatosaudiovisuales,comopor
el uso de la msica y los sonidos para destacar la experiencia textual y sensorial que otorgan.
Luego, enla entrevista que realic a Charlie Mawer, quien hasupervisadoalgunosdelosspots
institucionales de los canales ms reconocidos de las pantalla britnica en los ltimos quince
aos (incluyendo los canales BBC One, BBC Three y Dave), podemos encontrar una mirada
sobre el trabajo creativoinvolucrado en el diseo de los formatos cortosdetransmisin.Como
Director Creativo de Red Bee Media, Mawer reflexiona sobre un mundo meditico donde
promocionar la televisinse ha convertido en un tema central de la ltima dcada en lo que l
llama la ley de los vivos y muertos". En definitiva, la segunda parte de este libro trata el
significado de los textos y la funcin industrial de la mayora de los contenidos efmeros
focalizndose en lostems transitorios queaparecenpormomentosbrevesperorepetidamente
entrelosprogramasdetelevisin.
14

La tercera parte del libro proporciona una perspectiva diferente acerca de lo efmero
dentro y ms all de la industria televisiva. Conectando los problemas de duracin con los de
circulacin, seexaminacmoelecosistemadigitalmediticodecomienzosdelsigloXXIofreci
nuevas oportunidades y desafos a los productores del entretenimiento web y televisivo. De
manera significativa, internet ha convertido lo efmero cada vez ms (y a su vez, menos)
importante la web proporciona un compromiso en el momento con un contenido meditico
mientras que a su vezotorga"encualquiermomentoy encualquierlugar"elaccesoatodoslos
contenidos. Los ensayos de la tercera parte indagan sobre las elecciones realizadas por los
productores de medios profesionales sobre el equilibrio entre las iniciativas multiplataformas
que van desde los servicios pblicos de transmisin (como la BBC) y los agregadores de
contenidos (como Hulu), hasta la creacin de formatos emergentes como los drama web.
Teniendo en cuenta lo que Jon Dovey llama nuevos ritmos del flujo de laatencin online que
impactaron en el diseo y la distribucin de la televisin en la dcada del 2000 un perodo
especialmente impregnado por prcticas institucionales yconvencionesnarrativasalrededorde
la televisin online y los medios nativosdelawebquenosehancristalizadodeltodoan los
captulos de esta parte reflejan los intentos de manejar y monetizar la atencin ms all delos
regmenesdetransmisintradicional.(MeikleyYoung,2008).
La entrevista de Elizabeth Evans con Victoria Jaye, Presidenta de las Comisiones
Multiplataforma de Drama, Comedia y Entretenimiento de la BBC, tiende un puente entre esta
tercera y la segunda partedel libro las entrevistas con Mawer y Jayeilustranlasformasenlas
que los profesionales de las industrias lderes navegaban (y reflexionaban sobre) los cambios
en el ambientedelosmediosdigitalesylastransmisiones tradicionales.Especficamente,Jaye
ayuda a capturar aquel momento de transicin que vivi la industria de la televisin, la
radiodifusin de servicio pblico en particular, y cmo trat de adaptarse a un entorno
multiplataforma en su fase emergente. Si consideramos cmo las plataformas disponibles 24
horas al da, 7 das a la semana, han permitido que el minuto defama se extienda para ser
vivido y compartido de manera indefinida por las audiencias a travs de ellas, Jaye reflexiona
sobre cmo el desarrollo de una arquitectura abierta y permanente para el contenido de la
BBC ha permitidoalaCorporacintambinextenderlasformasdesusprogramasyconectara
las audienciasconlosmaterialesefmerosextradosdesuarchivo. J.P.Kellyseocupatambin
del naciente mundode la televisin online. En este caso, sin embargo, el autor analiza Hulu,el
agregador ms importante de contenidos comerciales de la televisin y cinematografa
estadounidense, y reflexiona sobre las estrategias econmicas y las lgicas de distribucin de
lo digital. Al desarrollar una distincin entre la televisin como un flujo o como un archivo,
Kelly utiliza Hulu para explorar las temporalidades flexibles de losmediosonlineylastensiones
entre la permanencia y la transitoriedad, contraccin y extensin, inherentes dentro de la
distribucindigital.
Los dos captulos siguientes la discusin sobre la ecologa de los medios ante la
emergencia de los drama web, ejemplificados por narrativas populares como lonelygirl157
7

Lonelygirl15 es un videoblog de ficcin que se populariz a travs de YouTube. El personaje principal es

una usuaria de YouTube del mismo nombre, aunque se la conoce tambin como Bree. El personaje
adquiri una gran fama con sus videos, quellegaron a tener 15 millones dedescargas. Mstarde se devel
quefuelacreacindeRameshFlindersyguionadaydirigidaporMilesBeckett.(N.delT.)

15

(20068) y KateModern8 (20078). Segn Jon Dovey, los drama web proporcionan un espacio
fructfero para la investigacinsobre la mutacin de la TV en el terreno digital. Su captulo est
especialmente dedicado a ficciones de entretenimiento nativas de la web Dovey reflexiona
sobre cmo las temporalidades de la economa de la atencin estn produciendo nuevas
formas culturales transmediales. Explora la economa narrativa y poltica de los dramas web y
los desafos enfrentados por los productores profesionales mediticos para comercializar la
creatividad demonaca de internet. Al mismo tiempo, Elizabeth Evans utiliza un ejemplo
especfico de KateModern para conocer el compromiso dela audienciaconeldramaonline.Al
reflexionar sobrelaformaenlaquelosavancestecnolgicosmodernoshancreadounatensin
entre la permanencia del objeto multimedial y lo efmero de la experiencia de visualizacin,
Evans examina cmo los drama web explotan las nociones particulares de lo efmero en el
marco de las nuevas narrativas. Los captulos de la parte 3 utilizan la televisin online y los
drama web para explorarladinmicadelatemporalidad,disponibilidadylaexperienciamsall
de la televisin masiva,teniendo encuentacmo lodigitalylatecnologadeinternet impactaron
enlosformatosylacirculacindelos(nuevos)contenidosmediticos.
Para redondear, la Parte 4 del libro explora el intento de los trabajadores y los usuarios
para atraer la atencin de segmentos discretos de la audiencia en ella se examinan los
intercambios textuales efmeros que tienen lugar por debajo de los textos visibles de las
industrias televisivas y cinematogrficas. Esto va desde el contenido generado por los
trabajadores en lnea que circula fuera de la pantalla televisiva, y que van desde las
comunidades de cine y produccin de televisin profesional, a particulares subgneros de
videos generados por usuarios que aportan, a los temas tratados anteriormente sobre el
rendimiento, la identidad y la "esttica amateur". El captulo de John Caldwell trata sobre los
paratextos que circulan dentro de las producciones profesionales. Estos paratextos involucran
las piezas efmeras propias de las corporacionesdearribahaciaabajo,comolosvideosextra
de los DVDs, los videos comerciales, las descargas legales y el merchandisingauxiliar, pero
tambin incluyen los paratextos de abajo hacia arriba realizados por los trabajadores, como
los demos, los compilados, los sitios web mantenidos por trabajadores, y los blogs
belowtheline (BTL) (por debajo de la lnea de la masividad). Al relacionar los paratextos
industriales con las culturas socioprofesionales particulares de la industria televisiva y
cinematogrfica, Caldwell manifiesta laformaenquelostextosefmerosdelascorporacionesy
sus trabajadores han sido utilizados para cuestionar, negociar, disciplinar y dar sentido a los
cambios desestabilizantes enel mundo del trabajo, la tecnologa yel consumodelaaudiencia.
l est especialmente dedicado, en este contexto, al estudio de las formas prolficas de la
retroalimentacintextualproducidosporlostrabajadoresylascomunidadesdetrabajo.
Mientras Caldwell estudia el intercambio paratextual en el mundo de los medios
profesionales, Brbara Klinger trabaja con las redes de alto trfico de intertextualidad que
definen la existencia del cine contemporneo. En particular, ella analiza la relacin entre los
medios efmeros producidosporlosfansylaspelculasicnicasdeHollywood.Enfocndoseen
un subgnero corto propio de la web basado en la recreacin de pelculas, Klinger utiliza
8

KateModern es elvideoblog deficcinque trata delahermana delonelygirl15. Fue la segunda serieonline

interactiva desarrollada por LG15 Studios. Como lonelygirl15, KateModern incluy la integracin de
productoscomounasolucindecomercializacin(N.delT.)

16

producciones (y su posibilidad de compartirse) de las escenas recreadas para estudiar la

relacin entre lo efmero y el canon. A pesar de su enfoque diferente, tanto Caldwell como
Klinger mueven la discusin sobre lo efmero hacia los contenidos noautorizados einformales
que rodean, influencian, filtran y mantienen el contenido original de las pelculas y los
programas de la televisin. Usan los contenidos generados por los trabajadores y por los
usuarios para explorar las jerarquas y las relaciones de intercambio entre los textos
sustanciales y efmeros en los contextos de produccin y recepcin. El captulo finalcuya
autora es Rosamund Davis sale del territorio del cine y la televisin. Utilizando un mtodo
autoetnogrfico para reflexionar sobre las caractersticas estticas y las propiedades
temporales de los videos generados por los usuarios, la autora tomaunpuntoparticulardentro
de un vasta cantidad de videos caseros que aparecen en la web y que se ofrecen como
atracciones efmeras. Examinando las fugaces pero circulares representaciones de la
cotidianeidad, Davis examina cmo los valores de lo inmediato y lontimo sontratados en los
videos online de laactualidadycmostoscirculan.Justamente,laautoranosededicanialos
paratextos ni a los intertextos sino que se focaliza en los videos caseros que aparecen en un
sitiowebconsupropiosprincipiostransitorios:TodaysBigThing 9 .
Al mirar entre, ms all y por debajo de las producciones de las grandes redes y los
estudios, las cuatro partes de Medios Efmeros exploran un conjunto tangible de prcticas,
estrategias y formatos textuales ayudando a los productores y al pblicodelmismomodopara
negociar un paisaje meditico cada vez ms fragmentado y fugaz. En este libro son centrales
las preguntas sobre lasdinmicas de lo breve y la evanescencia dela televisinenelcontexto
de los nuevos medios. En particular, cmo han estimulado a los diferentes textos de formato
cortos los cambios en en la ecologa de medios contempornea? En qu medida afectan o
promulgan las nuevas tecnologas de distribucin digital y de exposicin a las lgicas efmeras
en la entrega y la experiencia de contenido de los medios? Qu desafos creativos
comerciales y polticos se enfrentan a aquellos que hacen a los medios momentneos que
rodean a los contenidos del entretenimiento masivo? Cmo los textos breves,secundarios y
aparentemente insustanciales operan dentro del sistema circulatorio de los medios de
comunicacin? Enfocndose en las formas de la pantalla que son definidas por las
temporalidades transitivas de duracin y visualizacin, esta coleccin de ensayos usa lo
efmero para revelar las nuevas perspectivas sobrelastransformacionesylosdesarrollosdela
industria de la televisin y dentro de la cultura de la pantalla en general. En particular, el libro
reflexiona sobrelos mtodos textuales y de distribucin utilizados para atraer la atencinenun
contexto meditico de ritmo rpido, y analiza los diferentes tipos de atencin que deberan
otorgarsealostextosefmerosenunsentidocrticoyanaltico.

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Estesitiowebpresentaunvideocaseropordaconelnicofindeentretenerasuaudiencia.

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