Ingenieria Del Producto

Ingeniera del Producto
INTRODUCCION:
OBJETIVOS DEL CURSO DE: INGENIERA DEL PRODUCTO
El objetivo principal de este curso es presentar un enfoque para el
desarrollo de productos, combinando las perspectivas del marketing, la
manufactura y el diseo, ofreciendo una apreciacin de la realidad de la
prctica industrial y de los roles complejos y esenciales que desempean
los integrantes de los equipos de desarrollo de productos. De manera
particular se presenta los diferentes mtodos de desarrollo de productos,
teniendo como pilares a la creatividad y la innovacin.
Las ventajas, para los alumnos son:
Conocimientos de una serie de mtodos y herramientas de diseo y

desarrollo de producto.
Confianza en su propia capacidad para crear un producto.
Conciencia del papel que desempean las funciones mltiples en la

creacin de un nuevo producto (por ejemplo, marketing, finanzas, diseo
industrial, ingeniera, produccin, ingeniera concurrente).
Capacidad para coordinar tareas diversas e interdisciplinarias a fin de

lograr un objetivo comn.
Refuerzo de los conocimientos especficos de otros cursos a travs de la

prctica y la reflexin en un escenario eminentemente prctico.
-1-
CAPITULO I: CREATIVIDAD E INNOVACION

1.1
CREATIVIDAD
"Que bueno seria volver a ser nio para que nuestra imaginacin
volviera a volar mas all de la realidad que nos agobia", esta frase
la hemos escuchado muchsimas veces y lastimosamente sigue
siendo un desafi para muchos seres humanos, pero no debemos
olvidar que todos los seres humanos podemos aumentar nuestro
potencial creativo, slo necesitamos ser perseverantes en la
prctica.
1.1.1DEFINICIONES DE CREATIVIDAD
Existen diversas definiciones de lo que significa la creatividad,
desde las ms simples, como la capacidad de crear e inventar, hasta
definiciones ms complejas que se formulan en funcin del proceso
de la mente, para generar nuevas ideas o conceptos.
Pero, qu es creatividad?,
Si se deriva el vocablo de su raz, puede decirse que viene del latn
creare, que es engendrar, producir, crear; pero esto no es de mucha
ayuda, por cuanto el concepto tiene implicancias cientficas y
filosficas, adems de las epistemolgicas, lo cual dificulta su
comprensin y definicin.
Y como dice Joachim Sikora, Como ocurre en otros campos
cientficos, tampoco aqu hay ideas universalmente vlidas; y
menciona como consuelo que durante un simposio sobre
creatividad, los cientficos presentes asociaron al trmino
creatividad ms de cuatrocientos significados distintos.
Parada Real Academia Espaola de la lengua es la facultad de
crear, pero tambin puede interpretarse como el conjunto de
tcnicas y mtodos que permiten y facilitan la produccin de un
concepto nuevo, o la actitud o tcnica de ofrecer soluciones
nuevas a problemas complejos.
En definitiva, la creatividad se mide por el resultado final - una
nueva idea, un nuevo producto, una nueva manera de hacer algo o
una aplicacin diferente de ideas o recursos ya existentes - de algo
nuevo y diferente. Por ello, Charles G. Morris la considera la
capacidad de generar ideas u objetos novedosos u originales que
incluyen desde ideas filosficas hasta cuadros, obras musicales y
trampas para ratones.
Esto lo reafirma Landau al escribir Todos los procesos creativos,
trtese de una composicin sinfnica, un poema, un nuevo avin,
-2-
una tcnica de venta, un medicamento o una receta de sopa

nuevos, se basan en una capacidad comn: la de encontrar una
relacin entre experiencias que antes no tenan ninguna, la cual se
evidencia como un nuevo esquema de pensamiento, con el carcter
de nuevas experiencias, ideas o productos.
Capacidad para producir algo nuevo pero, para todos o solamente
para su creador?
Asimismo, Trevor Klett, considera que la creatividad se define con
tres verbos (Ver fig. 1.1): ver, pensar y hacer, es decir:
Ver lo que todos ven, pensar lo que nadie ha pensado y hacer lo que
nadie se ha atrevido a hacer.
Ver lo que
todos ven
Pensar lo
que nadie
ha
pensado
Hacer lo
que nadie
se ha
atrevido a
hacer
Fig. 1.1 Ver, pensar y hacer
Podemos afirmar que la creatividad, es una facultad que pertenece

a los seres humanos racionales, que permite generar respuestas
novedosas y originales como respuesta a las necesidades,
problemas, deseos y cuestionamientos del hombre.
Siendo una facultad humana, investigaciones neurolgicas han
demostrado que la base de la creatividad est en el hemisferio
izquierdo del cerebro y que el hemisferio derecho est relacionado
con el pensamiento lgico.
De entre muchas definiciones relativas a la creatividad, las que en
forma ms clara estimulan la imaginacin son:
Para Charles Vervalin: La creatividad es el proceso de presentar
un problema a la mente con claridad (ya sea imaginando,
visualizando, suponiendo, meditando, contemplando, etc.) y luego
originar o inventar una idea, concepto, nocin o esquema, segn
lneas nuevas o convencionales. Supone estudio y reflexin ms que
accin.
L.C. Repecho considera que independientemente de la naturaleza
de la personalidad, la gente creativa es la ms productiva y prefiere
las tareas ms complejas.
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En conclusin creatividad es imaginar cosas nuevas.

1.1.2DISEO Y CREATIVIDAD
Para Lerma(2004), el objetivo del diseo y desarrollo de productos,
es lograr que el producto cuente
con alguna o algunas
caractersticas que lo hagan necesario, deseable y atractivo al
comprador y que se distribuya y promueva adecuadamente, por lo
que producto debe ser funcional, novedoso y original. Para lograr
este objetivo la creatividad y la innovacin son la base.
Como actividad humana, el ser creativo, es patrimonio de todo ser
racional, no solo pertenece a pintores y msicos, es ms bien una
actitud personal, que permite enfocar i definir los problemas de la
forma ms original, eficiente y efectiva.
Para Sanz y Lafargue(2002), en los proyectos de desarrollo de
productos se hace mencin expresa al tratamiento creativo que hay
que otorgar a las diferentes fases del proyecto, este tratamiento
implica ni slo tener intuicin, sino, muy por el contrario; consiste
en canalizar datos
y conocimientos diversos, experiencias
personales, de manera que sus combinaciones nos proporcionen
una solucin novedosa, fundamental en toda idea de diseo.
Disear con creatividad implica pensar que todo problema puede
tener solucin, que nada hay imposible, que toda idea puede ser
vlida, pero que antes de adoptarla
hay
que razonarla
adecuadamente analizando los pros y los contras.
Entonces el predominio del capital intelectual es inevitable, dadas
las irresistibles fuerzas histricas y tecnolgicas que han tomando el
mercado por asalto y lo conducen a una economa del conocimiento.
Entonces la creatividad es la capacidad para generar soluciones
originales y novedosas (ver figura 1.2).
Creatividad
es:
Capacida
d
Para
generar
Solucion
es
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Originales y
novedosas
Fig. 1.2 Definicin de la creatividad

1.1.3PROBLEMAS INHERENTES A LA CREATIVIDAD
Los principales problemas que afectan negativamente al desarrollo
de una actitud creativa, son los bloqueos
que presentan
determinadas personalidades, ya sea por la condicin de su propia
personalidad o por la educacin recibida.
Cualquier metodologa que se base en la actitud creativa deber
analizar los diferentes
tipos de bloqueos
y propiciar las
circunstancias y actividades necesarias para eliminarlos.
Segn Sanz y Lafargue(2002), Existen tres tipos de bloqueo:
A) Bloqueos preceptales
Se define esta circunstancia como falta de comprensin de los
trminos del lenguaje de la propuesta.
De la definicin se desprende la claridad de la propuesta del
problema debe ser total y exenta de ambigedades.
B) Bloqueos culturales
Son los mas difciles de eliminar, ya que sus causas se encuentran
en las sociedad que ha modelado nuestras vidas.
El seguir siempre las normas, nos vuelve poco permeables y nada
arriesgados.
C) Bloqueos emocionales
Se denominan as a los derivados de la personalidad del individuo.
Los ms importantes de este tipo son:
El temor a equivocarse o a hacer el ridculo.

Probablemente esta sea la razn por la que se han perdido las
mejores ideas. Esto se da en los grupos de reciente formacin,
hasta que se genere mayor confianza. Practicar en grupo varios
de los procedimientos de participacin colectiva puede llegar a
generar confianza.
El aferrarse a la primera idea

Las mejores soluciones llegan cuando nos hemos familiarizado
con diversas ideas, propuestas, bocetos, redefiniciones, etc. Es
imprescindible tomar como actitud la bsqueda infatigable o
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incuestionable, por principio, de la multiplicidad y variedad como

preludio de una buena solucin.
Pensar que solo hay una respuesta correcta. Enfoque inicial
equivocado. Respuesta demasiado rpido. Incapacidad para la
autocrtica.
El deseo de seguridad
Esta sensacin puede llegar a ser tan fuerte como para anular
todo tipo de riesgo necesario en la bsqueda de lo nuevo. Lo que
nos hace mantener una serie de estereotipos difcilmente
abordables. Estos aspectos de la personalidad del individuo son
los mas complicados de abordar, por lo que requieren un
tratamiento personalizado.
Ser prcticos vs. Pensamiento divergente

En primer lugar hay que potenciar las ideas negativas y despus
seleccionar las mas lgicas.
La deformacin profesional
Conocida como el error del experto, consiste en intentar resolver
el problema aplicando siempre los conocimientos tcnicos que se
poseen.
Como ya se ha manifestado, aunque todos somos potencialmente

creativos, la creatividad es un rasgo que en algunos se manifiesta en
grado eminente y en otros en grado muy modesto; en definitiva, es
una facultad que unos han sabido educar y otros han dejado
atrofiar.
Como obstculos a la creatividad, para Snarch(1996), pueden
considerarse todos aquellos factores que impiden intentar cambios o
lanzar ideas, los cuales se constituyen en verdaderos frenos a la
creatividad, tanto en el plano personal como en el organizacional
(vase fig. 1.3)
Muchas veces las organizaciones en su estructura tienden a
frenar la creatividad en lugar de incentivarla. Esto lo resumen muy
bien Sachs y Calhoun, al explicar la necesidad
de
contratar
consultores externos para equilibrar los aspectos negativos de
ciertas empresas: Endogamia intelectual y tcnica, tendencia a
duplicar y justificar el statu quo, eliminacin de ideas disidentes
(pero potencialmente creativas) antes de que lleguen arriba, la
estrechez mental de algunos gerentes, producto de una intensa
experiencia en un limitado aspecto de un solo negocio, y el temor de
otros ejecutivos, para quienes la preocupacin de conservar sus
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puestos se ha convertido en un obstculo para el desarrollo de

pensamientos creativos.
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Emocionales
Temor
equvocos
Culturales
a
Preceptales
Organizacione
s
Poca curiosidad Dificultad para Precio de
Miedo al ridculo
Exceso de fe en
ubicar
Equivocarse
la
relaciones
Aferrarse a una
lgica
No
todos
Idea
Inhibiciones y
los sentidos
Frustracin
Prejuicios
mitos
Fallas en la
Perder
reputacin
Rigideces
Limitar
fantasa
definicin del
Sobreadminis
Deseo de triunfo
Modelos
problema
tracin
Fcil
educativos
Descuidar lo
Presin para
Inseguridad
Costumbres y
obvio
Producir
Baja autoestima
tradiciones
Falta de
Falta
estmulos
Temor a lo
Arraigo familiar
entrenamiento
la
Desconocido
utilizar
Pronsticos de
de
perceptal
Pocos incentivos
Fig 1.3 Cuadro resumen de obstculos a la creatividad.
Federick Buggie distingue dos tipos o clases de obstculos a la
creatividad, algunos impuestos por la organizacin misma y otros
de tipo persona/.
Entre los elementos que entorpecen la creatividad en la empresa,
estn los siguientes:
precio de equivocarse: un error se paga caro en las empresas;
pronsticos de frustracin: Eso no resulta o Ya lo probamos
reputacin lograda: si se ha sido creativo una vez y eso se
reconoce, por qu arriesgarse?;
presin para producir: falta de tiempo, fechas, informes;
sobre administracin: a veces el proceso creativo no tiene
manifestaciones exteriores y pareciera que no hacemos nada...;
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falta de estmulos: no hay recompensa y en muchas oportunidades

si se sugiere algo y resulta, el mrito es del jefe, y si se equivoca,
la culpa es del empleado...
En lo individual, tambin existen ciertos frenos que imposibilitan,
dificultan o desfiguran el desarrollo de la creatividad. Entre ellos
estn:
Rutina y pereza: crear es un trabajo que demanda esfuerzo y
energa y eso no se realiza simplemente para evitar una labor.
Experiencia: si en alguna oportunidad se ha utilizado una solucin
que result, se tiende a repetirla, aunque se sepa que puede no ser
la mejor;
Cultura y educacin: no se nos ensea a pensar y resolver
problemas, sino a repetir y aprender de memoria;
Apego a convencionalismos: el creativo muchas veces es
rechazado por su grupo, y por su deseo de aceptacin, tiende a
integrarse a ste;
Temor a lo desconocido: siempre buscamos quedarnos con lo que
sabemos;
Miedo al ridculo: si se encuentra con una solucin muy diferente
de lo normal, suele temerse al qu dirn.
Alvin L. Simberg distingue tres tipos de bloqueos que estn presentes
en la mayora de los individuos y que inhiben la creatividad. Uno de
ellos es el bloqueo perceptal, que consiste en no ver cul es el
problema o qu es lo que anda mal; los otros son los culturales, cuyo
origen es la manera como hemos sido educados y la imposicin de
algunos valores sociales; y los emocionales que estn en nosotros por
causa de la inseguridad que sentimos como individuos.
En general podemos concluir y resumir, con fines didcticos, dos
tipos de obstculos:
Personales: que existen en el fuero interno de los individuos, como

inhibiciones, miedos, temores, dudas, preponderancia del
pensamiento lgico y de los conocimientos tradicionales,
paradigmas, etc.
Conceptuales: que se originan en el entorno en el cual actuamos,

como cultura, educacin, familia, costumbres, mitos, tradiciones, y
en las organizaciones, como polticas, exigencias funcionales,
metas, etc.
Entre estos frenos a la creatividad, en especial en las organizaciones,

existe uno que puede denominarse el aplastamiento de las ideas. En
efecto, casi siempre al lanzar una idea de cambio y mejoramiento,
nos encontramos con una barrera enorme, como son los conceptos y
las opiniones de los dems, que a menudo miran y buscan slo
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defectos en las propuestas; qu tiene de malo o equivocado, en lugar

de ver lo positivo.
Son los guardianes del orden establecido, los opositores al cambio,
que existen en toda empresa y que expresan oposicin a toda nueva
idea mediante lo que Charles H. Clark denomina frases asesinas,
sugiriendo que en toda sesin de movilizacin mental las frases
asesinas estn estrictamente prohibidas
A manera de ejemplo, y con el fin de evitarlas, aqu se presentan
algunas expresiones comunes:
En definitiva, como dice un adagio popular: Quienes dicen que algo
no puede hacerse, deben apartarse del camino de quienes estn
hacindolo...
Hemos indicado ciertos obstculos y frenos a la creatividad,
planteados por diferentes autores, algunos de ellos relacionados con
el individuo y otros impuestos por la empresa. De inmediato surge la
pregunta: Cmo salvar estas dificultades?
En primer lugar, hay que reiterar que la creatividad puede mejorarse.
Allen dice que: Lo que ms o menos se ha probado es que la
capacidad creadora puede desarrollarse muchsimo por medio del
adiestramiento y la prctica.
En particular, en el plano individual, Juan Montero propone una
metodologa cuya primera etapa consiste en identificar los
obstculos; la segunda, tomar conciencia de ellos, y la tercera,
ejercitarse mediante diversas tcnicas.
Como dice McPerson: Una corporacin de xito es aquella que
estimula la aparicin de un espritu creador, recompensa de manera
adecuada a los empleados que demuestran poseerlo y luego les
permite participar en la accin emprendida como consecuencia de su
iniciativa.
Peter Drucker, ha llegado al extremo de decir que generalmente lo
que escasea no son las ideas, ni siquiera aquellas ideas buenas y
bastantes tiles, lo que falta es la voluntad de los administradores
para darles la bienvenida.
En definitiva, hay que organizar la creatividad, y las palabras claves
con optimismo y perseverancia. Usted debe lanzarse con una actitud
positiva, y confiar en que podr encontrar un espacio en algn lugar
para su nuevo concepto de producto.
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Segn Aznar: Usted es creativo, todo el mundo es creativo a su

alrededor y usted tiene necesidad de ideas; entonces, por qu no
crear?.
Supongamos que deseamos hallar una solucin para un problema de
la organizacin. Lo primero que debe hacerse es adoptar un enfoque
creativo. Para diferenciarlo de uno formal y tradicional, la figura 1.4
ilustra los contrastes de actitudes.
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Acciones
Manera formal
Comience por
Esfurcese por
Haga preguntas para
Formular una solucin

Imponer la solucin
Qu piensan de los
descubrir
cambios que queremos cambios proponen
Haga participar a los
Explicndoles
esperando
Dems
su cooperacin
opiniones
Impresiones
Manera formal
Manera creativa
Los dems se sienten
Inferiores
manipulados
Manera formal
Consecuencias.
Manera creativa
Definir el problema
Comprender el
problema
Qu ideas tienen, qu
y Conocer
sus
escuchar
y Igualados y motivados
Manera creativa
Nuestras
acciones Sospecha y temor
Inspiran
Los
cambios
se Imposiciones
perciben
Como
los
dems Se les inhibe
sienta que
Conclusiones
Manera forma
Confianza y seguridad
Es probable que las
Se daen de manera
Se fortifiquen
relaciones
permanente
Este enfoque estimula
La negociacin es dura
Oportunidades
Se les respeta
Manera creativa
La solucin creativa
Fig.1.4 Actitudes formal y creativa

La conclusin de los estudios de creatividad indica que la mente
humana tiene una capacidad innata para sta, en consecuencia,
puede ser enseada, y aprendida. As se ha desarrollado una serie de
mtodos y tcnicas que buscan estimular la creatividad, cuya
aplicacin puede hacerse tanto en lo individual como en lo grupal.
Para Barren las tcnicas no producen ideas, pero han evidenciado un
enorme poder para hacer girar la mente en las nuevas y extraas
rbitas que requiere la creatividad y agrega que sas ayudan a
dirigir el pensamiento hacia nuevas direcciones, a sacar la mente
razonadora de su rutina, a traer a la superficie pensamientos y
percepciones borrosas que se encuentran en lo mas recndito del
cerebro inconsciente, a liberar la imaginacin y la intuicin, ayudan al
pensamiento creativo a encontrar nuevas posibilidades.
Como dice Carlos Barcel, llmeseles trucos o tcnicas, el resultado
es el mismo: se trata de aplicar un estimulo excitante a la creatividad
que sea capaz de aumentar los resultados.
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Edward de Bono, una de las personas que ms ha contribuido a

desarrollar formas para aprender a pensar, dice: Lo que a m me
interesa no es medir la habilidad natural, sino disear unas
herramientas y encontrar unos mtodos de entrenamiento eficaces
para pensar.
1.1.4ALGUNOS CONSEJOS PRCTICOS PARA SUPERAR BLOQUEOS
Antes de comenzar a estudiar y analizar algunos de los mtodos o
tcnicas de creatividad, es conveniente resaltar algunos aspectos
generales que pueden ayudar a mejorar la productividad individual y
colectiva en este campo.
Objetivos generales
Actividades o acciones
Superar bloqueos personales,
para uno y para las personas con
quienes trabajo
Combatir
y
eliminar
los
obstculos organizacionales que
se presenten
Comprender la creatividad del
grupo y hacer que funcione
Crear mecanismos, instancias y
canales para que sta se
manifieste plenamente
Otros
objetivos
que
usted
considere relevantes:
Fig. 1.5 Desarrollo de la creatividad
Hemos concluido que el desarrollo de la creatividad es fundamental
para las naciones, empresas y personas). Naturalmente, el problema
es cmo lograrlo... El siguiente cuadro (vase figura 1.5), muestra
algunos objetivos generales y la tarea consiste en identificar las
actividades o acciones especficas que podran emprenderse a partir
de ellos. Intntelo, ojal haya mucha creatividad en sus respuestas.
En el plano individual, como ya se ha reiterado, tambin resulta
fundamental tener una actitud mental positiva, adems de metas
claras (vase figura 1.6) o una visin positiva del futuro, como la
denomina Barker.
Si usted cree en lo que siempre ha credo, entonces pensar lo que
siempre ha pensado y actuar como siempre ha actuado, y obtendr
lo que siempre ha obtenido...
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La persona que tiente metas

claras
Se siente entusiasmada; su vida
es intensa y todo le parece
interesante
Sabe que es quien crea las
oportunidades y quien elige lo
que quiere hacer
Acepta hacer nicamente lo que
apoye sus metas, a corto o largo
plazo
Como sabe para donde va, puede
elegir rpidamente cuando se le
presentan varias alternativas
Es creativa y original, optimiza su
tiempo y sus recursos para lograr
los mejores resultados
Tiene una gran disposicin a
tomar nuevos pasos, a ensayar, a
aprender de sus errores
CUADRO 1.6
1.1.5FASES Y ELEMENTOS
La persona que no tiene metas

Se siente aburrida, desmotivada,
y le parece que en su vida no
pasa nada interesante
Est esperando que se le
presente la oportunidad, que los
dems digan qu van a hacer
conmigo
Acepta cualquier cosa que le
propongan y que le parezca
interesante en el momento
Ante varios intereses, se siente
angustiada y confundida porque
no sabe qu hacer, ya que no ha
establecido sus prioridades
Tiene baja energa y poca
creatividad porque hace apenas
lo necesario para mantener el
motor prendido
Tiene muy poca disposicin a
tomar riesgos, ya que como no
cree que puede crear su propio
futuro, se dedica a cuidar lo que
ya tiene, pues considera que ha
sido muy de buenas al tenerlo.
Importancia de metas claras.

DE LA CREATIVIDAD
Los conceptos que a continuacin se citan constituyen los valores

esenciales del pensamiento creativo. De esta forma. Sea cual sea el
procedimiento creativo que se adopte para afrontar un problema,
deben contemplarse dichas categoras.
a) Fluidez y flexibilidad
Elegidos los elementos fijos de la idea, del problema, las variantes
resolutivas deben ser mltiples e introducir cambios estructurales y
cualitativos notables. O lo que es lo mismo procurar abundancia de
realizaciones.
Esta comprobado estadsticamente que a partir de un cierto
momento, las respuestas mas directas, agotadas, dejan paso a
aquellas que entraan cambios sustanciales.
-14-
A este cambio del punto de vista que hace posible, dentro de la

necesaria productividad el salto significativo, se le denomina
flexibilidad, es decir que se deben abandonar los trabajos que se
han tocado a fondo, para dirigir nuestro punto de mira hacia otra
expectativa que haga posible el salto.
b) Elaboracin
Los trabajos
meditados responden a un mayor numero de
preguntas y respuestas, lo que en el caso de personas muy
bloqueadas puede ser el modo de penetrar en soluciones mas
expresivas.
c) Sntesis
Los trabajos que deban motivarse por este sistema han de procurar
el ensayo en la integracin de elementos varios para formar un todo
novedoso.
d) Anlisis
Consiste en desintegrar un objeto y ordenarlo de manera que
permita descubrir nuevas relaciones y consiguientemente nuevas
conclusiones.
e) Redefinicin
La introduccin de pequeos y sustanciales cambios en algunos de
los componentes o partes de un objeto, puede provocar situaciones
imprevisibles,
que
exigirn
toda
nuestra
atencin
para
reestructurarlo y analizar sus ventajas e inconvenientes
f) Originalidad
En todas las definiciones del concepto de originalidad se `percibe el
sentimiento de que se trata de algo que reivindica su valor por ser
escaso y por escaso, diferente; con pocas similitudes o ninguna.
Para Bobrow,
creatividad:
son
tres,
los
principales
Casualidad, consiste en
aparentemente accidentales.
prestar
elementos
atencin
de
la
sucesos
Sinergia,
es la asociacin de dos o ms elementos
relativamente conocidos, de una manera nueva, en la que el
resultado es mayor que la suma de las dos partes.
Sensiblidad, es la apertura de experimentar para detectar
oportunidades y necesidades.
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De lo que se deduce que, con un plan definido que retraiga los

bloqueos a la creatividad y libere a las personas de los condicionantes
de su personalidad, se puede aumentar la creatividad en las mismas.
Algo particularmente deseable en cualquier ingeniero industrial o
diseador industrial.
1.1.6FASES DEL PROCESO ORGANIZADO DE CREAR IDEAS
Despus de haber tomado conciencia de la problemtica que
circunda el entorno del pensamiento creativo, y de cuales son sus
condicionantes, es conveniente adoptar una actitud que propicie el
caudal y desarrollo de buenas, y nuevas ideas, segn Sanz y
Lafargue, el proceso tiene las siguientes fases:
a) Orientacin (familiarizacin)
Proponer un tema meta y concentrarse en l. Reconocer las
dimensiones y la situacin del problema.
Asegurarse de comprender su significado (concepto).

Describir el problema (por escrito). Un problema bien definido
esta medio resuelto.
Ser objetivo (preguntarse si el problema vale la pena y

merece el esfuerzo).
b) Preparacin
Recopilar todas las informaciones relevantes (tanto objetivas
como subjetivas). Utilizar todos los sentidos.
Mirar, preguntar, leer, escribir, dibujar y descubrir todo lo que
este involucrado con el problema.
Abrir la mente
Ser receptivo
Infrmate bien (suma tanto la informacin archivada como la
informacin nueva respecto al tema)
c) Anlisis
Subdivide el tema en subtemas o subproblemas lgicos
(pregunta el como, el porque y la causa efecto.)
Comparar (descubrimiento de similitudes y diferencias)
Decidir, cuando se haya recopilado la informacin suficiente.
Fija un lmite para el anlisis. El tiempo es un recurso hay que
usarlo prudentemente.
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d) Hiptesis
Buscar muchas alternativas (emplear tanto la lgica como la

imaginacin y la intuicin.
Documentar todas las ideas.
Dejar que las ideas lleven a otras ideas (asociaciones,
variaciones, correlaciones, combinaciones).
Continuar generando ideas con tiempo suficiente para llegar a
las mejores (rara vez las primeras son las mejores).
e) Incubacin (dejar que las ideas se formen)
Tomar un tiempo de relax para que el subconsciente entre en

accin.
Dar el pase a otra actividad diferente, dejar pasar un tiempo
para que la idea se asiente y madure.
Abrir todos los rincones de la mente. Dejar actuar libremente
los poderes de asociacin
Permitir que se produzca la iluminacin o inspiracin
f) Reunir todo
Primero analizar despus sintetizar

Intentar con combinaciones ya que ellas llevan a soluciones
Esta es la fase mas prspera
El conjunto es mas que la suma de sus partes (los
conocimientos son siempre ms valiosos cuando se
incrementan creativamente).
g) Verificacin
Usar el juicio, no la imaginacin

Evaluar las ideas con los objetivos. Se ha apuntado al blando
del problema?
Tomar decisiones Qu hacer ahora?
Hacer refinamientos, probar de nuevo y comprobar. Se
pueden introducir mejoras?
Tambin han sido estudiados los procesos creativos por Snarch

(1996), con el propsito de desentraar los mecanismos psquicos
de esta actividad y los pasos o etapas ms caractersticas de este
proceso, que segn diversos autores pueden ser de cuatro a siete.
Con fines ilustrativos y prcticos, se tratan brevemente las
principales etapas identificadas por los diferentes autores, como se
muestra en la figura 1.7
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La necesidad o cuestionamiento. Es percibir algo como problema y

tener la fuerza motivadora para iniciar el proceso creador. En
general, lodo acto creativo puede considerarse como el hecho de
resolver un problema, como escribir un libro, innovar un producto,
buscar nuevos procesos o enfrentar una dificultad gerencial. Se dice
que quien no tiene preguntas no encuentra respuestas...
N e c e s id a d o c u e s t io n a m ie n t o
P re p a ra c i n
In c u b a c i n
Ilu m in a c i n
V e rifi c a c i n o e la b o ra c i n
Fig. 1.7 El proceso creativo.
Importante resulta tambin la definicin o identificacin de los
problemas ya que antes de resolverlos, hay que tener la capacidad
para identificarlos, es decir, formular preguntas que conduzcan a
detectarlos y definirlos. Esta facultad es uno de los rasgos
inconfundibles de la conducta creativa.
La preparacin, una vez con la inquietud, debe irse al campo de los
hechos, para que la mente trabaje sobre asuntos slidos
sta es una etapa de anlisis, en que se diagnostica el problema, se
clasifican los sntomas, se observa qu hace falta, cules son las
barreras, etc., es decir, consiste no slo en saturarse de informacin
sino tambin en percibir nuevas posibilidades. Es un paso
fundamental, ya que contrariamente a la creencia popular, las
ideas creativas no provienen de la casualidad, ni nacen de manera
espontnea, sino que emergen de un intenso periodo de
preparacin.
La incubacin. Es un periodo de reflexin sobre el problema, a veces
consciente y otras inconsciente. Puede decirse que es una etapa de
gestacin, en la cual la persona creativa puede considerarse como
mentalmente ausente... pero presente y activa en el problema.
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Segn algunos psiclogos, esta etapa se desarrolla ms en el

inconsciente o en aquella fase del preconsciente, sin embargo, como
dice Edison, esto es imposible si no fue precedido por un trabajo
anterior en el consciente
La iluminacin. Corresponde al encuentro de soluciones. No proviene
de la nada, sino que es un producto de las etapas anteriores. Una de
las iluminaciones ms famosas es la atribuida a Arqumedes
(Eureka!), en el siglo III A.C., cuando en su baera descubri que su
cuerpo desplazaba su propio volumen en el agua; pero en realidad
se trataba del encuentro a la solucin de un problema trabajado
durante mucho tiempo, no de una inspiracin instantnea...
La verificacin o elaboracin. Consiste en llevar la idea a la prctica;
rara vez est suficientemente pulida y por lo general requiere
cambios y modificaciones. Dice James Web Young que En esta
etapa hay que introducir la idea recin nacida en el mundo de la
realidad; y entonces descubrir que no es la criatura tan maravillosa
que pareca en el momento en que usted la dio a luz. Se dice que
Hemingway rescribi treinta veces la ltima pgina de su novela
Adis a las armas..., que el guin de la pelcula El submarino
amarillo, de los Beatles, se escribi 21 veces...
Y como dicen Duailibi y Simonsen: En marketing, donde los
caminos encontrados deben compararse permanentemente con la
realidad, la etapa de la verificacin es de importancia fundamental.
Los problemas tienen mltiples soluciones y la mejor manera de
tener buenas ideas es tener muchas ideas. Las posibles soluciones
hay que estudiarlas, considerando sus aspectos positivos, negativos
o simplemente interesantes, que pueden dar origen a nuevos
desarrollos. Muchas cosas que tendemos a rechazar, despus de un
anlisis pueden parecer buenas, y al contrario, cosas buenas se
califican de malas despus de estudiarlas.
Una vez adoptada una alternativa, hay que mirarla desde todos los
ngulos para ver si resiste el examen, si no es as, hay que regresar
a la definicin original. Con frecuencia la primera iluminacin
conduce a otra que puede funcionar mejor. La figura 1 8, representa
el esquema del proceso.
-19-
Teora
Cul es el proceso
Qu puede hacerse
Anlisis
Diagnostico
Sntomas
Barreras
Enfoques
Posibilidades
Alternativas
Ideas
Proposiciones
El problema
Acciones
Hechos
Realidad
Dificultades
Soluciones
Inquietudes
Innovaciones
Fig. 1.8. Esquema de Solucin de Problemas
Hay un intervalo de tiempo que puede variar desde segundos hasta
varios aos entre la iluminacin, la elaboracin de la idea, su
verificacin y su innovacin. En el campo tecnolgico, el intervalo
entre los descubrimientos y la aplicacin de las ideas cada vez
disminuye, y la necesidad de reducir el tiempo de desarrollo de
nuevos productos es ms imperiosa.
1.1.7ESTRATEGIAS PARA GENERAR IDEAS
Antes de utilizar los mtodos para generar ideas se recomienda:
En lugar de buscar ideas buscar los elementos que hacen
nacer las ideas.
Analizar el problema y detectar los principios que estn

involucrados
Aplicar soluciones obtenidas para satisfacer otros usos a la
resolucin de problemas similares
Preguntas
Aislar el tema o problema para evitar preguntas demasiado

generales.
Empezar con las seis preguntas clsicas: Quien?, Qu?,
Donde?, Cundo? Porque? Como?
Verbos manipulativos
Para encontrar preguntas que llevan a soluciones creativas aplicar
verbos como estos:
-20-
Adaptar
o Qu cosas existen ya?, que podrian ser modificadas
para encajar en mi problema
o Cules de las ideas existentes podra incorporar?
o Qu paralelismo me ofrece el pasado?
Modificar
o Que pasa si cambio la direccin, movimiento o
significado?
o Que si cambio el color, sonido, textura, gusto u olor?
o Que si cambio material, proceso, temperatura o forma?
Sustituir
Qu pasa si sustituyo el nada por algo?
Que pasa si sustituyo el algo por nada?
Que pasa si cambio esto por aquello?
Que pasa si uso un parte, pieza, ingrediente o fuente
diferente?
o Que mas, donde mas, quien mas, cuando mas?
o
o
o
o
Magnificar
o Que se debe agregar?
o Debera ser mas grande, mas rpido, mas fuerte, mas
largo, mas alto, mas grueso, mas pesado?
o Debera tener mas valor, mas potencia o mas
ingredientes?
o Debera ocurrir mas frecuentemente?
o Debera
ser
exagerado,
duplicado,
triplicado,
cuadriplicado
Minimizar
o Que se debera eliminar?
o Debera ser mas pequeo, mas dbil, mas corto, mas
delgado, mas liviano, o de menos piezas?
o Debera tener menos valor, potencia o ingredientes?
o Debera ser menos pretencioso, mas condensado,
miniaturizado, eliminado, cortado, separado, dividido en
piezas o de menos piezas, de un numero menor?
Rearreglar
-21-
o Qu pasa con otro orden, secuencia, presentacin,

ritmo, posicionamiento, nivel, plan de tiempo,
compensacin,
velocidad,
otros
elementos
o
componentes?
-22-
Invertir (revertir)
o Porque no trasponer, conectar o intentar a la inversa?
o Qu tal con positivo, negativo, arriba, abajo, interior,
exterior, causa-efecto, adelante, atrs?
Combinar
o Qu tal con mezclas, mixturas, refinamientos,
clasificacin selectiva, unidades nicas, ensamblajes?
o Qu tal con agregar ideas, funciones, o caractersticas
atrayantes?
o Combinaciones extraas nos ayudan a descubrir nuevas
relaciones e ideas nicas
Otros usos
o Qu tal con darle otros usos del que tiene?
o Qu pasa si se introducen algunos cambios?
En el cuadro Nro. 1.9, Se presenta un resumen de preguntas y

verbos ms utilizados para sugerir y encontrar ideas.
-23-
Por quin en su lugar?, par qu otra cosa?,

otro lugar?, otro ingrediente?, otro material?,
otra energa?, otro enfoque?
Intercambio de componentes?, otro modelo?,
otro plan?, otro orden de sucesin?, trastocar
Reajustar?
causa y efecto?, cambio de ritmo?, cambio de
plan?
Trastocar positivo y negativo?, cul es lo
Invertir?
opuesto?, poner hacia atrs?, poner lo de arriba
abajo?, reajustar los papeles?
Qu piensa usted de una mezcla, una aleacin,
Combinar?
un surtido, un conjunto, unidades combinadas,
objetivos combinados, incentivos?
Nuevas formas de utilizarlo tal como es y esta?,
Otras utilizaciones?
otras utilizaciones una vez modificados?
Qu otra cosa es igual a esto?, qu otra idea
nos sugiere?, hay algo similar en el pasado?,
Adaptar?
qu podemos copiar?, a quin podemos
emular?
Nuevos giros?, cambiar significado, color,
Modificar?
movimiento, sonido, olor, forma, lnea?, otros
cambios?
Qu agregaramos?, mayor frecuencia?, ms
fuerte?, ms alto?, ms largo?, ms espeso?,
Agrandar?
ms valor?, ms ingredientes?, multiplicarlo?,
exagerarlo?
Qu hay que quitar?, ms pequeo?, ms
Empequeecer?
condensado?, ms diminuto?, ms corto?, ms
ligero?, ms aerodinmico?, ms dividido?
Fig. 1.9 Lista para sugerir ideas.
Sustituir?
-24-
1.1.8ESTUDIOS SOBRE CREATIVIDAD

La creatividad no es slo un proceso que ocurre en el individuo, sino
un proceso social, que ha llevado a definir actitudes, motivacin,
aptitudes y caractersticas de la personalidad (vase figura 1.10).
Las caractersticas ms importantes, que hacen a una persona
creativa son:
Curiosidad, una persona creativa es curios, siempre est

preguntando porqu pasan las cosas
Es capaz de elegir, adaptarse y modelar el ambiente donde
vive
Existe cierta relacin entre el coeficiente de inteligencia y la
creatividad
La persona creativa puede controlar sus emociones
A la persona creativa le gusta lo que hace
P positivas
E vigentes
R accinales
S agaches
0 observadoras
N novedosas
A apasionadas
S sensibles
C comunicativas
0 plumistas
N notables
C instantes
R cursivas
E emprendedoras
A ambiciosas
T enlaces
I imaginativas
V vehementes
I impulsivas
D dinmicas
A analticas
D desafiantes
Fig. 1.10 Personas con creatividad

Tambin se especula mucho sobre inteligencia y creatividad; algunos
investigadores piensan que sta ltima no es sino un aspecto de la
inteligencia, pero la mayor parte de los test del coeficiente
-25-
intelectual no incluyen medidas de creatividad y la gran mayora

afirma que la inteligencia y la creatividad son fenmenos diferentes.
Existe la teora del umbral, que establece que para que alguien sea
considerado creativo, primero debe ser un poco ms inteligente que
personas normales, pero ms all de ese nivel la creatividad y la
inteligencia parecen guardar poca relacin
Tampoco hay evidencia con respecto a la creatividad y la edad,
aunque se piensa que la mayor parte del trabajo creativo de alta
calidad se efecta en los primeros aos de madurez. Hay estudios
que muestran que la creatividad prosigue hasta despus de la edad
madura
Sin embargo, ltimamente los estudios sobre la creatividad han
tenido un enfoque ms pragmtico, y tratan de analizar ms bien por
qu una persona es ms creativa que otra o por qu en algunas
organizaciones la innovacin se manifiesta con ms facilidad.
Y esos estudios han llegado a conclusiones muy interesantes, que
podemos resumir en la figura 1.11.
En efecto, como dice Paul Matisek, Ser creador no es una
caracterstica de pocos grandes hombres o espritus, sino una
cualidad comn de muchos hombres y, en ltima instancia, de todos
los individuos. Edward de Bono ha llegado al extremo de afirmar
Fig.1.11
La creatividad es una capacidad de todo ser humano
Se estima que en promedio no se utiliza ms all de un diez por

ciento de este potencial
La creatividad es algo que puede desarrollarse

Principales conclusiones de estudios sobre creatividad.
Que la creatividad Es una habilidad que, como conducir un

automvil, puede practicarse y aprenderse
Arnobio Maya afirma que las investigaciones que actualmente se
realizan, inclusive en Colombia, muestran el potencial creativo de la
gente y cmo el diseo y desarrollo de diferentes tcnicas aplicables
a dicho potencial crean una nueva perspectiva en el aprendizaje y el
crecimiento integral de las personas
La creatividad es un potencial de todos. Maslow dice: No existen
excepciones a esta regla. La creatividad constituye una caracterstica
universal de las personas que se autorrealizan. Segn Allen: La
creatividad es una cualidad que tienen todas las personas.
-26-
Pero surge de inmediato la inquietud acerca de por qu, si la

creatividad es algo que todos poseemos, sta no se manifiesta o
incluso disminuye. Al respecto, Anderson deca: Entre los nios, la
creatividad es algo universal; entre los adultos es casi inexistente. La
gran pregunta es sta: qu ha ocurrido con esta capacidad humana,
inmensa y universal?
Esta pregunta nos lleva necesariamente a indagar un poco sobre los
frenos o limitantes que interfieren en su plena manifestacin, en lo
personal y en lo organizacional.
-27-
1.1.9 ALGUNOS EJERCICIOS

Un da las hormigas, pueblo progresista inventan el vegetal
artificial. Es una papilla fra con sabor a hojalata. Pero al menos las
releva de la necesidad de salir fuera de los hormigueros en
procura de vegetales naturales. As se salvan del fuego, del
veneno, de las nubes insecticidas.
Como el nmero de hormigas es una cifra que tiene
constantemente a crecer, al cabo de un tiempo hay tantas
hormigas bajo tierra que es preciso ampliar los hormigueros. Las
galeras se expanden, se entrecruzan, terminan por confundirse en
un solo gran hormiguero. Por las dudas, las salidas al exterior a cal
y canto. Se suceden las generaciones. Como nunca han
franqueado los limites del gran hormiguero, incurren en el error de
lgica de identificarlo con el gran universo.
Pero cierta vez una hormiga se extrava por unos corredores en
ruinas, distingue una luz lejana, unos destellos, se aproxima y
descubre una boca de salida cuya clausura se ha desmoronado.
Con el corazn palpitante la hormiga sale a la superficie de la
tierra. Ve un maana, ve un jardn, ve tallos, hojas, brotes,
ptalos, estambres, roco. Ve una rosa amarilla. Todos sus instintos
se despiertan bruscamente. Se abalanza sobre las plantas y
empieza a talar, a cortar y a comer, y se da un atracn. Despus
relamindose, decide volver al gran hormiguero con la noticia.
Busca a sus hermanas, trata de explicarles lo que ha visto, grita:
Arriba luz jardn.. hojas. Verde flores.. Las hormigas no
comprenden ni usa palabra de aquel lenguaje delirante, creen que
ha enloquecido y la matan.
COMENTARIO
Consistiendo la creatividad en explorar lo desconocido y acertar.
En poner en duda constantemente todo lo que sucede alrededor.
En observar la manera como pensamos hasta poder multiplicar
las posibilidades de nuestra mente. En romper la inercia y la
rutina de todos los das.
Cul es el comentario que Ud. puede hacer de la lectura?
-28-
1.1.10 MTODOS PARA BUSCAR IDEAS

En esta oportunidad slo profundizaremos en algunos de los mtodos o
formas que permiten estimular el desarrollo de ideas creativas para
nuevos productos.
Estos mtodos pueden agruparse en dos amplias categoras: racionales e
intuitivos. Los primeros tienen fundamentos bsicamente en las tcnicas
de creatividad tradicionales; los segundos se fundamentan en la
generacin de ideas surgidas de un anlisis sistemtico de la necesidad o
de un producto. La figura 1.12 resume estos mtodos.
Naturalmente, se han desarrollado muchos otros sistemas pero, como
advierte William J. J. Gordon, hay que tener cuidado, por cuanto la
creatividad se ha puesto de moda. Nos acosan los mtodos superficiales
para despertar nuestra imaginacin, los cuales prometen fama y fortuna
para todos.
Ra ciona les
Intuitivos
Fig. 1.12
Anlisis funcional
Inventario de caractersticas
Anlisis material
Mapas preceptales
Investigacin de mercados
Investigacin y desarrollo
Estudios de modos de vida
Brainstorming
Mtodo 635
Sinctica
Binica
Morfologa
Palabras al azar
Biosociacin
Lista de atributos
Pensamiento lateral
Otros
Algunos mtodos para buscar ideas
-29-
A) MTODOS RACIONALES
a) Anlisis funcional
Este mtodo consiste en plantearse cul es el beneficio que otorga
un determinado producto; es decir, cul es su funcin bsica y a
partir de ello preguntarse de qu otra manera o tecnologa puede
ofrecerse el mismo beneficio bsico.
Por ejemplo, pensemos en un puntero (sealizador); determinamos
que su funcin bsica es llamar la atencin sobre algo en un tablero
o papelgrafo. Luego nos cuestionamos cmo podramos lograr lo
mismo con otro producto o incluso otra tecnologa. Una respuesta
podra ser una linterna o un rayo lser, que serviran para lo mismo
y no tienen nada que ver con el producto original.
Este mtodo puede ampliarse ms all de la funcin bsica (para
qu sirve), si se consideran otras necesidades. Saturnino de la Torre
nos entrega un interesante ejemplo relacionado con un bolsn
escolar, cuya funcin bsica es llevar el material, pero que adems
tiene otras funciones, que adaptarnos en la figura 1.13 sobre las
cuales se puede trabajar.
Transporte
Ligero: p o c o esfuerzo para llevarlo en la mano, el

brazo, el hombro o el cuello
Seguridad
Cierre seguro: conservacin del material escolar,
facilidad de arreglar
Capacidad
Espacio
mximo:
adaptacin
a
libros,
compartimentos para diferentes objetos
Resistencia Para sostener el peso: a golpes y cadas; al calor y
al fro
Comodidad De abrir y cerrar: cmodo de transportar, muy
manejable
Esttica
Forma agradable: adornos atractivos, modelo
original
Fig. 1.13
Anlisis funcional de un bolsn
b) Inventario de caractersticas
Al contrario del mtodo anterior, que parte del beneficio, ste se
origina de la estructura misma del producto y sus posibles
modificaciones y mejoras. Mediante este anlisis se innova
progresivamente.
Para tal efecto puede utilizarse, por ejemplo, una de las listas que
sugiere Osborn para impulsar los resortes mentales productores de
ideas.
-30-
Este mtodo tambin puede manejarse como un anlisis de valor,

en que cada rgano o cada elemento del producto, sometido a
examen, se confronta con el lugar que debe ocupar en el conjunto y
se llega inevitablemente a preguntar por el valor mismo que el
producto representa para el consumidor, dice Fustier, y agrega que
se trata de aumentar el atractivo que ejerce sobre el consumidor y
el servicio que le proporcionara
c) Anlisis matricial
Se lleva a cabo tomando las dimensiones ms relevantes de un
producto par descubrir combinaciones nuevas.
Por ejemplo una matriz para generar ideas de una nueva crema
dental (dentfrico) podran ser las siguientes dimensiones. Forma
(pasta, gel, polvo, crema, slido, etc.); usuarios (nios, familia,
adultos, viejos, etc.); funciones (pulir, proteger, limpiar, blanquear,
mejorar aliento, etc.); contexto (hogar, viajes, oficina, paseos, etc.).
Estudiando y combinando ellas variables podemos encontrar una
gran variedad de nuevas alternativas.
Existen otros mtodos combinatorios, que buscan la transformacin,
es decir, configurar de un nuevo modo elementos previos de manera
sistemtica. En la prctica puede confundirse con el mtodo
morfolgico desarrollado por Zwicky, o el de Tauber, denominado
HIT (tcnica de ideacin heurstica)
d) Mapas preceptales
Este mtodo esta orientado hacia la identificacin de oportunidades
potenciales, a partir del anlisis de los productos ya existentes en
un determinado mercado.
Se construye un mapa perceptal del mercado, es decir, cmo los
clientes ubican y posesionan las diferentes marcas y productos, y la
investigacin se centra en el descubrimiento de territorios
desocupados, o sea, en beneficios que no ofrezca ninguna otra
empresa.
Si se tratara de una nueva bebida diettica, podra tenerse como
ejemplo sabores dulce y agrio, y colorantes natural y artificial, y
ubicar all los productos resistentes para ver grficamente los vacos
o nichos de mercado que indicaran una oportunidad.
e) Investigacin de mercados
Otro mtodo para lograr ideas de nuevos productos, consiste en
preguntarles a los consumidores y clientes qu modificaciones le
introduciran a los productos actuales o qu necesidades no tienen
satisfechas.
-31-
Estas investigaciones pueden ser de tipo cualitativo (entrevistas de

profundidad o sesiones de grupo) o cuantitativas (encuestas
estructuradas), y constituyen una fuente muy importante para las
empresas; pero tambin hay que tener cuidado con esta tcnica, ya
que depender de la investigacin de mercados puede restringir la
creatividad y la innovacin limitadas por la imaginacin de los
consumidores investigados.
Esto, por supuesto, no le quita importancia a la investigacin, de
mercados, que contina siendo clave y vital en el marketing
moderno. Sencillamente, se trata de utilizarla de manera adecuada
y no slo de manera reactiva, sino tambin proactiva,
en la
bsqueda de innovaciones
f) Investigacin y desarrollo
Se refiere al esfuerzo deliberado y consciente que hacen las
empresas en el campo de la investigacin, de acuerdo con lo tratado
al comienzo del segundo captulo, al hablar de la investigacin
tecnolgica.
Adems, puede tratarse de una actividad especulativa y exploratoria,
sin que tenga como objetivo inmediato el desarrollo de nuevos
productos, sino el descubrimiento de nuevos conocimientos cientficos
o tecnolgicos que puedan ser comercialmente tiles en el futuro,
g) Estudio de modos de vida
Se trata, segn Fustier, de ver vivir al consumidor, de observarlo
durante los momentos en que sera capaz de servirse del producto
actual o futuro de la empresa. Una interesante variante de este
mtodo se desarroll en Japn y se conoce con el nombre de K. J.
(en honor al antroplogo Kaiwakita Jiro), que implica la agrupacin y
sntesis consecutivas de observaciones en el terreno con respecto a
las necesidades del cliente, simplemente escuchando y observando
informalmente.
B) MTODOS INTUITIVOS
Como se dijo antes, la mente humana tiene una capacidad innata
para la creatividad, la cual puede ensearse y aprenderse. Es as
como se ha desarrollado una serie de mtodos y tcnicas que
buscan estimular la creatividad, y cuya aplicacin puede hacerse
individual y grupalmente, estimndose a veces que la efectividad
puede ser mayor en el segundo caso. La figura 1.14 muestra las
ventajas potenciales y las desventajas efectivas de la manera
comn de organizar reuniones creativas.
Segn Barrett, las tcnicas no producirn ideas, pero han
evidenciado un enorme poder para hacer girar la mente en las
-32-
nuevas y extraas rbitas que requiere la creatividad, y agregan

que stas ayudan a dirigir el pensamiento hacia nuevas direcciones,
a sacar la mente razonadora de su rutina, a traer a la superficie
pensamientos y percepciones borrosas que se encuentran en lo ms
recndito del cerebro inconsciente, a liberar la imaginacin y la
intuicin; en definitiva, ayudan al pensamiento creativo a encontrar
nuevas posibilidades
Ventajas potenciales
Desventajas efectivas
Los individuos pueden aportar

diferentes puntos de vista que
pueden estimular ideas
Pueden
ser
trminos de
esfuerzo
ms
costosas
en
recursos, tiempo y
Reunir personas es el mejor

modo de transferir ideas
El lder puede utilizarlo como un

proceso para imponer sus ideas
La confrontacin fuerza el
reconocimiento de que ciertas
creencias son personales y no
absolutas
Los especialistas tienden a rechazar

e ignorar las ideas de los profanos
El trabajo en grupo puede

reforzar los objetivos y las
motivaciones comunes
La composicin del grupo puede ser

elevada, con marcadas diferencias
en capacidades y experiencias
El trabajo en grupo puede

reducir el no inventado aqu,
incluidas personas claves en
la gnesis de las ideas
Los obstculos personales a la

generacin
de
ideas
siguen.
operando (se teme hacer el ridculo y
se critica a los dems)
El grupo dedicar ms horashombre que un. Individuo
Objetivos de la reunin poco claros y

mtodos mezclados (generacin de
ideas y evaluacin)
El grupo llegar a una mayor

variedad de puntos de vista y Los rasgos de personalidad dificultan
soluciones
posibles, el enjuiciamiento objetivo de las
considerando estrategias ms ideas
audaces.
Fig. 1.14
Ventajas y desventajas de reuniones en grupo.
Como dice Carlos Barcel, llmeseles trucos o tcnicas, el resultado
es el mismo: se trata de aplicar un estmulo excitante a la
creatividad que sea capaz de aumentar los resultados,
a) Brainstorming
Lo desarroll Alex Osborn y es uno de los mtodos ms utilizados en
la actualidad, por su facilidad de aplicacin, en especial en el campo
gerencial. Segn Osborn, la mente esta dividida en dos partes: una
razonadora, que analiza, compara y elige, y otra creativa, que
visualiza, prev y genera ideas (es decir, algo similar a la teora de
los hemisferios cerebrales).
-33-
La tcnica del brainstorming (tormenta o agitacin cerebral)

conocida popularmente como lluvia de ideas, busca eliminar esa
autocensura que muchas veces la mente razonadora impone a la
productividad de la mente creativa, en la figura 1.15 se muestran
las reglas del brainstorming.
No estn permitidas las crticas, el pensamiento enjuiciador o
la evaluacin
Es bienvenida la libre manifestacin, se acepta cualquier
idea e incluso cuanto ms atrevida y aparentemente
disparatada sea, mejor
La cantidad es conveniente; cuantas ms ideas haya ms
probable ser encontrar algunas de utilidad
Se estimulan la combinacin y las mejoras, adems de aportar
ideas propias, los miembros del grupo pueden indicar maneras
de combinar y afinar ideas de los dems para articular otras
Fig. 1.15
Algunas reglas del brainstorming.
El procedimiento recomendado:
Elegir un entorno relajado sin interferencias

Definir claramente el problema
Una persona neutral debe tomar nota
Anotar todas las ideas en una pizarra visible para todos
Recopilar la mayor cantidad de ideas posible
Concentrarse en la cantidad , no en la calidad
Contina la sesin hasta haber superado las respuestas comunes
No exceder 30 minutos pro sesin
Evala las ideas
b) Mtodo 635
Qu es?
Ideada por Warfield, es una variante del brainstorming, parece ms
sencilla y fcil de controlar, siendo al mismo tiempo igualmente eficaz y
mucho menos espectacular.
Claves
Seis personas, se renen alrededor de una mesa para generar ideas
relativas a un tema previamente planteado. Se da a cada una de ellas
una hoja en blanco.
Tres ideas, son las que tendr que escribir cada participante en su hoja,
de manera concisa y breve ya que slo dispone de cinco minutos para
escribirlas; un vez transcurridos, cada uno pasar su hoja al compaero
de al lado y se repetir el proceso de escribir tres nuevas ideas en otros
-34-
cinco minutos, despus de haber ledo las ideas de los participantes

anteriores, que servirn a su vez como fuente de nueva inspiracin.
Al completar el ciclo de seis intervenciones de cinco minutos, en el
que se habrn hecho circular todas las hojas, ordenadamente y una sola
vez para cada uno de los participantes, se podr disponer de dieciocho
ideas en cada hoja, lo que puede suponer ciento ocho ideas en slo
media hora.
Habr algunas de repetidas, sobre todo al principio de cada hoja y unas
cuantas absurdas: divirtete analizndolas y algrate al darte cuenta de
cuan fcil ha sido ser tan creativo.
Una variante de esta tcnica es la de tcnica Brain writing desarrollada
en el Batelle Institute, que permite mantener el anonimato de quien hace
las aportaciones y no limita ni el nmero de participantes, ni el nmero
de ideas aportadas ni el tiempo para cada turno de escritura, con la que
se obtienen resultados parecidos.
c) Sinctica
Esta tcnica la desarroll William Gordon en la dcada de 1960, y los
participantes de la sesin, a diferencia de los del brainstorming, no estn
conscientes del problema especfico en consideracin, requirindose
mucha capacitacin y prctica, ya que se necesita un experto para
orientar esas reuniones en las cuales se maneja, segn Gordon, un
aplazamiento, autonoma del tema, comenzar con cosas conocidas,
entrar y salir en el tema y empleo de metforas
Sinctica significa combinacin de elementos heterogneos y apunta a
la utilizacin consciente de los mecanismos subconscientes presentes
en la actividad creadora.
El proceso busca la estimulacin de las personas para que contemplen
los problemas bajo nuevos aspectos, para ver elementos extraos,
familiares y conocidos; combinando la percepcin de las cosas. Se llega
al subconsciente mediante juegos de palabras, analogas y metforas
con el fin de disminuir la autocensura personal, y de este modo,
producir nuevos conceptos.
En palabras de George M. Prince, una de las diferencias bsicas entre
el mtodo sinctico de operacin y los procedimientos tradicionales
para resolver problemas radica en que los ltimos buscan soluciones.
La sinctica busca nuevas lneas de especulacin y stas, a su vez,
conducen hacia soluciones potenciales por medio del esfuerzo de
ajuste.
d) Binica
-35-
El trmino pertenece a Jack Steel (contraccin de las primeras y

ltimas slabas de biologa electrnica), y se define como una tcnica
de construccin de sistemas basada en el estudio de la estructura, las
funciones y los mecanismos de plantas y animales.
Segn Saturnino de la Torre, es un estudio sistemtico, estructurado,
de gran alcance, de los mecanismos orgnicos para trasladarlo a la
tecnologa mecnica, nutica, aeroespacial y terrestre.
Este mtodo recuerda que el mundo tiene una gran cantidad de
innovaciones, producidas durante millones de aos de experimentacin
y evolucin natural, de las cuales podemos aprender mucho. La binica
afirma que el hombre, al observar alguna de las ingeniosas invenciones
de la naturaleza, puede imitarlas con imaginacin, se trata de estudiar
los principios fundamentales de la naturaleza y llegar a la aplicacin de
dichos principios y procesos a las necesidades de la humanidad.
Por ejemplo, la NASA gast mucho tiempo y dinero antes de
descubrir que el mejor mecanismo de locomocin en terrenos
irregulares lo tena la araa desde hace miles de aos..., que el
murcilago se anticip al radar y al ultrasonido, GPS y sonar marino,
que el escorpin se anticip al sismgrafo...
e) Conexiones Morfolgicas forzadas
Este mtodo es similar al anlisis de caractersticas y es sobre todo,
un instrumento de descubrimiento que permite establecer un sistema
de relacin para pasar de lo conocido a lo desconocido. Frtz Zvvicky
es el impulsor de esta tcnica combinatoria que trata de descomponer
un objeto o problema en sus elementos particulares o atributos. Los
pasos a seguir son:
a. Liste los atributos de la situacin.
b. Debajo de cada atributo, coloque tantas alternativas como pueda
imaginar
c. Cundo
entre las
columna y
a su orden
haya completado, haga varias conexiones, al azar o no,

diferentes alternativas, eligiendo una diferente de cada
armando las combinaciones en formas enteramente nuevas
original. Ejemplo: generar ideas para una nueva cartera.
f) Palabras al azar
Inventado por los psiclogos Kent y Rozanoff, quienes encontraron
palabras capaces de producir motivacin para nuevas ideas y
conceptos; por ejemplo, en una sesin de brainsforrning basta
introducir estas palabras para provocar modificaciones y alteraciones
en los conceptos que van saliendo
-36-
Se trata de palabras con poder evocador que permiten asociaciones

libres y remotas.
g) Biosociacin
Segn Koestler, la biosociacin no es otra cosa que la conexin de
niveles de experiencia no relacionados antes; y se produce cuando
estamos bajo una lgica o perspectiva y encontramos la solucin en
otra muy diferente o en la unin de ambas.
Un ejemplo podra ser la pistola para clavos en materiales duros, un
yogur con cereal o un papel enjabonado.
En palabras de Kaufmann, hemos subrayado que en esencia el
descubrimiento era una biosociacin, es decir, el acto por el cual se
unen en el espritu dos objetos o dos tcnicas susceptibles de
combinarse mutuamente para dar origen a un objeto o a una tcnica
totalmente nueva, y agrega que esta tcnica est especialmente
indicada cuando se trata de perfeccionar un objeto determinado, ya
comercializado, o el prototipo, real o ficticio, establecido para un nuevo
objeto.
h) Lista de atributos
Lo desarroll Robert Crawford, y se considera uno de los medios
ms simples y sin embargo, ms eficaces de innovacin, y parte de
la premisa de que cada nuevo invento se origina en alguna otra
cosa.
En trminos del propio Crawford, la creacin consiste generalmente
en trasladar los atributos de una cosa a otra. Es decir, le damos a la
cosa con la que estamos trabajando, alguna nueva cualidad o
caracterstica o atributo hasta entonces aplicado a alguna otra
cosa.
Uno de los aspectos que se ha reiterado es que cualquier producto,
sin excepcin, puede mejorarse, y resulta interesante cmo el autor
de este mtodo categricamente esto reafirma: El proceso de
creacin es tan simple y fcil, cuando uno lo comprende, que aun la
mejor de las cosas, por lo general puede mejorarse.
i) Pensamiento lateral
Corresponde a Edward de Bono y busca nuevas percepciones y
soluciones por caminos diferentes o medios aparentemente ilgicos.
Lo diferencia del pensamiento vertical o tradicional que es directo,
en cambio el lateral estara caracterizado por su discontinuidad.
Otras diferencias son:
El pensamiento vertical escoge, el lateral cambia;
-37-
El pensamiento vertical utiliza la informacin por su significado;

el lateral utiliza la informacin para nuevas ideas;
En el pensamiento vertical, una cosa sigue directamente a otra,

en el lateral, puede saltarse
Un ejemplo puede ser la solucin a un problema que se plante en

un rascacielos de Nueva York, donde haba quejas de los usuarios
porque los ascensores eran muy lentos. La gerencia consult a
varios profesionales y las soluciones fueron: construir ms
ascensores, darles ms rapidez, coordinarlos mediante sistemas
complejos, etc., todas muy costosas. Por ltimo, la solucin
propuesta fue poner espejos..., y funcion. Se capt el problema,
que en el fondo no era de velocidad, sino de hasto y aburrimiento.
Otros mtodos que pueden utilizarse son los siguientes:
j) Seis sombreros para pensar
Qu es?
Es una tcnica creada por Edward De Bono, una herramienta de
comunicacin utilizada en todo el mundo para facilitar la resolucin o
el anlisis de problemas desde distintos puntos de vista o
perspectivas. Se trata de un marco de referencia para el pensamiento
que
puede
incorporar
el
pensamiento
lateral.
La tcnica completa se presenta en su libro "Seis Sombreros para
pensar".
Para qu?
El autor nos propone un mtodo que nos permite pensar de manera
ms eficaz. Los seis sombreros representan seis maneras de pensar y
deben ser considerados como direcciones de pensamiento ms que
como etiquetas para el pensamiento, es decir, que los sombreros se
utilizan proactivamente y no reactivamente. Los beneficios derivados
del uso de esta tcnica son tres:
Fomenta el pensamiento paralelo
Fomenta el pensamiento en toda su amplitud
Separa el ego del desempeo
Cmo?
De Bono propone seis colores de sombreros que representan las seis
direcciones del pensamiento que debemos utilizar a la hora de
enfrentarnos
a
un
problema.
El mtodo es sencillo, hay seis sombreros imaginarios que cada uno de
los participantes puede ponerse y quitarse para indicar el tipo de
-38-
pensamiento que est utilizando, teniendo siempre en cuenta que la

accin de ponerse y quitarse el sombrero es esencial.
Cuando la tcnica es empleada en grupo los participantes deben
utilizar el mismo sombrero al mismo tiempo.
Los seis estilos de pensamiento representados por cada sombrero son:
1. Sombrero Blanco: con este pensamiento debemos centrarnos en
los datos disponibles. Ver la informacin que tenemos y aprender de
ella.
2. Sombrero Rojo: con l observamos los problemas utilizando la
intuicin, los sentimientos y las emociones. El participante expone sus
sentimientos sin tener que justificarlos.
3. Sombrero Negro: haciendo uso de este sombrero pondremos en
marcha el pensamiento del juicio y la cautela, poniendo de manifiesto
los aspectos negativos del tema tratado.
4.
Sombrero
Amarillo:
con
este
sombrero
pensaremos
positivamente, nos ayudar a ver por qu algo va a funcionar y por
qu ofrecer beneficios.
5. Sombrero Verde: este es el sombrero de la creatividad. Algunas
de las tcnicas existentes para desarrollar la creatividad pueden ser
utilizadas en este momento.
6. Sombrero Azul: es el sombrero del control y la gestin del proceso
del pensamiento. Con l se resume lo que se ha dicho y se llega a las
conclusiones.
Esta tcnica puede ser utilizada individualmente o en grupo y el orden

de colocacin de los sombreros puede ser diferente al expuesto
k) Mtodo Delphi. Elaborado por la Rand Corporation, y consiste en

una tcnica de
estimulacin colectiva para estimaciones y
posibilidades de ocurrencia de predicciones.
Podran mencionarse muchos otros mtodos que pueden ubicarse en
la bibliografa sobre el tema; sin embargo, lo importante es reiterar
que estas tcnicas no producen ideas sino que sirven para ayudar a
dirigir el pensamiento hacia nuevas direcciones, a encontrar otras
posibilidades.
1.1.11
EL PROCESO CREADOR Y LOS NUEVOS PRODUCTOS
Podemos considerar el proceso creador para buscar ideas de nuevos

productos en el siguiente esquema:
-39-
Definicin del problema: es decir, aclarar y sealar claramente lo

que estamos buscando, en cuanto a objetivos, lo cual implica la
determinacin de hechos, y la recoleccin y el anlisis de datos e
informaciones.
Produccin de ideas: mediante cualquiera de los mtodos y
tcnicas que permitan pensar en todas las posibles soluciones.
Volver sobre las ideas resultantes, realizando modificaciones y
cambios.
Determinacin de soluciones, como evaluaciones mediante
diferentes pruebas y decidir y adoptar alguna de ellas para llevarla a
la prctica.
Por ello, hay que insistir no solo en los mtodos de creatividad, sino
pensar que es una facultad del ser humano que combina la
inteligencia, imaginacin,
sentimiento con los conocimientos y
libertad de pensamiento que puestas en funcionamiento satisfacen
necesidades y deseos mediante el desarrollo de productos (ver fig..
1.16).
-40-
Ingredientes de
la creatividad
Conocimiento
Imaginacin
Creatividad
Libertad de
pensamiento
Fig. 1.16 Ingredientes de la creatividad
-41-
Desarrollo de
productos
1.2
INNOVACIN
1.2.1DEFINICIONES E IMPORTANCIA
a) Definiciones de Innovacin
Innovacin es la aplicacin de nuevas ideas, conceptos, productos,
servicios y prcticas, con la intencin de ser tiles para el incremento
de la productividad.
Un elemento esencial de la innovacin es su aplicacin exitosa de
forma comercial. No solo hay que inventar algo, sino, por ejemplo,
introducirlo en el mercado para que la gente pueda disfrutar de ello
La innovacin exige la conciencia y el equilibrio para transportar las
ideas, del campo imaginario o ficticio, al campo de las realizaciones e
implementaciones.
Innovar proviene del latn innovare, que significa acto o efecto de
innovar, tornarse nuevo o renovar, introducir una novedad.
La innovacin, es una funcin de ideas a valor, consiste en
encontrar ideas dentro y fuera de la empresa, que puedan ser de
valor, tanto dentro y fuera de la empresa, por lo tanto se trata de
una transformacin de la creatividad en soluciones que aporten
beneficios a todas las partes implicadas
Ideas
= Valor
Innovar = Beneficios
La innovacin debe mostrarse en todos los planos de la
organizacin, ya que siempre habr algo que cambiar, no slo en
productos, sino en sistemas, estructuras o mtodos de direccin.
La innovacin que debe mostrarse en todos los planos de la
organizacin, cobra vida en el marketing, y no slo en el desarrollo
de nuevos productos, sino en todos sus aspectos.
La innovacin busca mejorar la organizacin para desempear sus
funciones de manera ms adecuada, con el fin de cumplir sus
objetivos y su razn de ser:
Satisfacer a sus clientes, consumidores, usuarios y compradores.
Esto implica entregar un mayor valor (relacin calidad-precio), que
debe analizarse desde el punto de vista del cliente, puesto que
calidad es todo lo que l cliente considera o percibe como tal.
Esta innovacin que es condicin para la supervivencia y el
crecimiento de las empresas, se produce en dos fases:
-42-
Creativa, que corresponde a la generacin de la idea

Ejecutiva, que transforma la idea en resultado
Por ello, la innovacin implica necesariamente dos procesos: tener

ideas nuevas y ponerlas en marcha.
Por ello, el problema estratgico para los lderes institucionales es
crear una infraestructura que conduzca a la innovacin y al
aprendizaje organizacional respectivo. Los verdaderos lderes se
diferencian de los administradores, en que los primeros innovan,
cambian, se anticipan. El gerente acepta el statu quo, el lder lo
desafa.
En consecuencia, no slo hay que ser reactivo, es decir, resolver un
problema cuando se presenta, sino anticiparse y prevenir
problemas; no slo aprovechar oportunidades, sino construirlas.
Pero, como indican Weismantel y Kisling, de qu vale una idea?
De nada! No, a menos que usted la convierta en algo significativo.
Ah es donde la innovacin y la creatividad entran en juego. Por eso
es importante tener presente que la creatividad no conduce de
manera automtica a la innovacin, y que muchas veces el paso
ms complicado es precisamente llevar una idea a la prctica, por
eso es tan relevante el clima necesario que debe considerar una
administracin adecuada del proceso.
Se puede sacar la conclusin de que innovacin
nuevas.
es hacer cosas
b) Importancia del proceso de innovacin

En el entorno actual, la empresa esta obligada a desarrollar recursos
humanos, sistemas de informacin y capacidades tecnolgicas
acordes con los nuevos desafos. De ah la importancia que tiene el
proceso de innovacin. Pues esto implica la renovacin y ampliacin
de procesos, productos y servicios, cambios en la organizacin y la
gestin y cambios en las calificaciones del capital humano. Por tanto
no debe entenderse como un concepto puramente tcnico, sino que
tiene races de carcter econmico social, y su anlisis necesita de
comprensin y de sus dos caractersticas esenciales:
La innovacin tiene como objetivo explotar las oportunidades que
ofrecen los cambios, lo que obliga , que sea fundamental en la
generacin de una cultura innovadora que permita a la empresa ser
capaz de adaptarse a las nuevas situaciones y exigencias del mercado
en que compite.
-43-
El carcter innovador tiene su base en la complejidad del proceso de

investigacin tecnolgica y en las alteraciones de la naturaleza
imprevisible que mueven el mercado y la propia competencia.
1.2.2 INNOVACIN DE PRODUCTO
La innovacin de producto es una de las estrategias de empresa
encaminada a ganar competitividad en el mercado bien mediante ahorros
de costes de produccin o distribucin bien mediante xitos comerciales
(aumento de ventas, fidelizacin de clientes, aumento de cuota de mercado,
etc.). al hablar de nuevos productos tenemos diferentes categoras
innovaciones
mejoras
imitaciones
Pero, las razones para la innovacin y lanzamiento de nuevos productos son

porque:
Mejora la relacin con el cliente al presentarle nuevos beneficios.
Permite nuevas estrategias de ventas.
Aumenta el nivel de ventas al presionar sobre el ndice de sustitucin

de producto.
Mejora la imagen de empresa presentndola como activa y moderna.
Establece barreras de entrada a la competencia.
Adems de:
Razones
Razones
Razones
Razones
de Mercado.
Tcnicas
de Rentabilidad.
de Dinmica
Ventajas que puede aportar la innovacin a una compaa:
Ahorro de costes
Mejoras Distribucin y venta
Mejoras en la gestin Logstica
Cambio de material
Mayor grado de informacin al consumidor.
1.2.3INNOVACIN DE PROCESO
Basada en nuevas tecnologas y en trabajadores motivados, la innovacin
de procesos se basa en el compromiso de la alta direccin con una visin
estratgica. Su mbito es amplio y cruza mltiples funciones en la empresa.
Sus metas son ambiciosas, las empresas que se embarcan en la innovacin
-44-
de procesos normalmente buscan multiplicar por diez la mejora de sus

resultados en costes, tiempo o calidad.
La nocin de innovacin como proceso coloca el acento en la forma como
esta se percibe y produce, en las diferentes etapas a que da lugar
(concepcin, creacin, investigacin, desarrollo, produccin y
comercializacin) y en la forma en que estas se articulan.
La innovacin de procesos, es un nuevo enfoque revolucionario que funde la
tecnologa de la informacin con la gestin de recursos humanos, puede
mejorar dramticamente el rendimiento de la empresa.
1.2.4 TIPOS DE INNOVACIN
Es difcil delimitar exactamente que es una innovacin. Pero podemos
delimitar claramente dos:
Innovacin incremental: se refiere a la creacin de valor agregado

sobre un producto ya existente, agregndole cierta mejora. Por
ejemplo, a un automvil, se le puede poner airbag y el producto en si,
el auto, ha mejorado un poco. Tambin podra ser poner luces
especiales.
Innovacin radical: Esta se refiere a un cambio o introduccin de un

nuevo producto, servicio o proceso que no se conoca antes. Por
ejemplo, sera el cambio radical de usar caballos a usar motores en los
coches. Cambio completamente (Hamel 2002).
1.2.5 INNOVACION RIESGO Y COMPETITIVIDAD

La gestin eficiente de la innovacin es muy compleja y sus resultados
difcilmente diagnosticables, porque la fase de gestacin y concepcin
de un nuevo producto se alarga de manera imprevisible y viene
sembrada de trabas tcnicas, algunas difciles de superar. Adems
durante estos periodos, las empresas deben soportar elevados costes,
no cubiertos por ingresos, lo cual afecta negativamente su desempeo
financiero.
El secreto de una innovacin bien exitosa es el gerenciamiento del
riesgo, que debe estar relacionado con:
a) El establecimiento de las metas: Al lanzar un nuevo producto al
mercado se debe establecer metas, verificar si satisface a los
objetivos propuestos si es aceptado por los consumidores, y si ese
proyecto puede ser fabricado a un costo aceptable, considerando la
vida til del producto en el mercado.
-45-
Los mtodos de innovacin deben considerar todos estos factores y

minimizar los riesgos de fracaso del nuevo producto,
b) La eliminacin del producto: Tan luego se compruebe que no
alcanzar las metas establecidas.
La innovacin debe ser acompaada crticamente en todas las
etapas, de modo que el desarrollo de productos considerados
insatisfactorios sea interrumpido lo ms rpido posible, para no
acumular prdidas.
Considerando que apenas una pequea parte de nuevos desarrollos
ser exitosa, es necesario que la gerencia tome decisiones rpidas,
para reducir las perdidas al mnimo posible.
Segn Peter Drucker: Existen solo dos funciones importantes en los
negocios: Marketing e innovacin, todo lo dems es costo
No debemos olvidar que desarrollo de nuevos productos es una
actividad compleja involucrando diversos intereses y habilidades tales
como:
Los Consumidores
Los
Los
Los
Los
Quienes desean novedades, mejores

productos a precios razonables.
Vendedores
:
Desean
diferenciacin
y
ventajas
competitivas.
Ingenieros de produccin : Desean simplicidad en la fabricacin y
facilidad de ensamble.
Diseadores
:
Gustaran
de
experimentar
nuevos
materiales proceso y soluciones formales.
Empresarios
: Quieren pocas inversiones y retorno rpido
de capital
Por lo tanto el desarrollo de nuevos productos es necesariamente una

solucin de compromiso, diversos tipos de intereses debe ser
satisfechos. No es posible por ejemplo atender los deseos del
ingeniero de produccin y perjudicar los intereses de vendedores y
consumidores.
Lo mnimo que se puede hacer es establecer una solucin de

compromiso entre los factores que adicionan valor al producto y
aquellos que provocan aumento de costo
En el primer grupo estn por ejemplo el aumento de las funciones y
de la calidad, en el segundo grupo la seleccin de componentes ms
caros para el producto y el aumento del tiempo del proyecto.
Ese compromiso estar bien establecido si resulta un producto
capaz de competir en el mercado en constante cambio de lo
contrario el producto podr fracasar y los recursos aplicados en su
desarrollo sern perdidos.
-46-
CAPITULO II: EL PRODUCTO / SELECCIN Y EVALUACION

INTRODUCCION
El producto es un elemento concreto que responde a la necesidad a
travs del cumplimiento de las funciones. La definicin no es tan
fcil como parece, ya que en cierto sentido un producto es un
conjunto de atributos identificables que poseen un nombre
descriptivo o genrico, que cualquier cambio por pequeo que sea,
da origen a otro producto.
El termino producto se entiende en el sentido amplio de la palabra,
designa tanto a un producto concreto como a un producto
inmaterial (servicios) Ej. Un Software o un proceso.
Para Lerma(2004), el producto es el objeto (tangible o intangible),
sobre el que se aplica el esfuerzo mercadolgico
para ser
comercializado en un mercado dado; es lo que se ofrece y razn de
ser de la organizacin, es aquello que la empresa o institucin
provee a su mercado.
Aguayo (2003)
sostiene que Entendemos por productos
industriales el grupo de atributos tangibles e intangibles que
incluyen el envase o embalaje, el color, el precio, la calidad y la
marca;
ms
los
servicios,
la
reputacin
del
vendedor.constituyendo un producto sistema. Todo lo cual debe
ser diseado y desarrollado en el contexto empresarial para su
fabricacin en pequeas o grandes series. En esta definicin se
define entonces al producto como un conjunto de elementos o
atributos, para entender los aspectos de diseo y desarrollo.
2.1 SELECCIN Y EVALUACIN

Para tener xito en la seleccin y diseo de productos, cada una de
las estrategias debe incluir muchas decisiones, que tendrn impacto
en la calidad, tiempo de respuesta, costo y variedad de los
productos, algunos impactos de las decisiones de seleccin y diseo
pueden ser
Adecuacin,
financiamiento
materiales,
mano
de
2.1.1 PROCESO DE SELECCIN Y DISEO
-47-
obra,
equipo,
proceso,
Consta de tres fases

Seleccin (generacin de ideas, filtrado y seleccin) del
concepto
Diseo del producto (Diseo preliminar, pruebas del prototipo,
diseo final)
Diseo del proceso
2.1.2 SELECCIN Y EVALUACIN DEL CONCEPTO
Las ideas de nuevos productos deben concordar con la manera como la
empresa ha definido su negocio su misin y sus estrategias, por ello no
hay que olvidar en qu negocio estamos y definirlo en forma de
necesidades por satisfacer Y CONCRETAMENTE
determinar;
los
beneficios, la tecnologa y los clientes: Ejemplo Un servicio de
transporte.
El objetivo es asegurar que los recursos se centren en los conceptos
con buenas posibilidades de acuerdo con las polticas empresariales y
segn las posibilidades de xito del nuevo producto.
Relacionado con el segundo paso (Seleccin del producto), se puede
emplear un mtodo que utiliza un conjunto de factores con un peso
especfico cada uno de ellos (ver fig. 1.17), a los que hay que dar una
valoracin de acuerdo con una escala y, se utiliza como criterio de
decisin aquel producto que tenga la mayor puntuacin ponderada por
el peso de cada factor:
1
Caractersticas
Malo
Del producto
- Precio de Venta
- Calidad Producto
- Volumen de ventas
- Ventaja sobre competencia
- Concordancia con estrategia
- ...
2
Regular
3
4
1
Bueno Muy buenoExcelente
Peso
Especfico
15%
10%
30%
20%
25%
100%
Calificacin ponderada = 2*0.15+4*0.10+3*0.30+5*0.20+3*0.25 = 3.35
Fig, 1.17 Seleccin del concepto

2.1.3 EL CONCEPTO DE NUEVO PRODUCTO
Es necesario diferenciar una idea de un concepto, se conoce que,
una idea es un posible producto descrito en trminos funcionales y
objetivos que la empresa puede ofrecer en el mercado; un concepto es
un significado particular e incluso subjetivo del consumidor, que la
empresa trata de incorporar en la idea de producto (Snarch,1996).
-48-
Un concepto de producto, es una descripcin preferentemente

escrita, de las caractersticas fsicas y preceptales del producto
final considerado y de lo que constituye para el grupo concreto de
usuarios.
2.1.4 LA PRUEBA DE CONCEPTO

El objetivo es estimar la aceptacin que el concepto del nuevo
producto tendr en el mercado o confrontar conceptos competitivos.
Se busca verificar la aceptabilidad de las ideas, expresadas de
forma verbal o ilustrada, antes de invertir en desarrollos costosos.
La prueba se disea para obtener reacciones de los clientes
potenciales, frente a uno o ms conceptos hipotticos del producto,
as como sus comentarios y aportes.
Se quiere sacar la idea de la empresa y llevarla al mercado, para
verificar si responde a una necesidad, un deseo o una expectativa
reales
2.1.5 PROCEDIMIENTO DE EVALUACIN DEL CONCEPTO.
Presentar descripciones verbales de los productos a una muestra de
clientes potenciales (caractersticas, funciones a cumplir en
comparacin con productos existentes
Se solicita a los clientes clasificar cada concepto con base en varias
escalas (grado de inters, intencin de compra, intencin de adquirir
el producto a un precio determinado)
Clasificaciones sobre varios atributos previamente especificados del
concepto (enumerar gustos, disgustos, informacin adicional, etc.)
2.1.6 CMO INVESTIGAR NUEVOS CONCEPTOS
M. Cuantitativos
Cuestionarios
M. Cualitativos
Entrevistas de profundidad,
opinin experta, sesiones de
grupo
Segn Kotler, las preguntas bsicas son:

El concepto es claro y fcil de entender?
Ve UD. Algunos beneficios diferentes en este producto con respecto de
la competencia
En la realidad de esas ventajas?
-49-
Le gusta este producto ms que los de sus competidores principales?

Comprara UD? Este producto?
Reemplazara usted su producto actual por este nuevo?
Resolvera este producto una verdadera necesidad suya?
Qu mejora sugiere usted a varios atributos del producto?
Con qu frecuencia comprara UD? El producto?
Usara usted el producto?
Cul opina usted que debera ser el precio de este producto?
El concepto del producto consiste en una descripcin detallada
de la idea del producto en trminos que tengan significado para
el consumidor
Ejemplo: un automvil econmico (20 Km. por litro), fcil de
estacionar, para la ciudad, con puerta trasera y asientos removibles;
o bien, un carro con acondicionador incorporado, o una cuenta
corriente con
una tarjeta de crdito y un seguro de vida
incorporados.
La prueba de concepto supone realizar una comprobacin de cmo
se interpreta y evala el concepto del producto debatiendo con un
grupo de consumidores potenciales los siguientes aspectos: claridad
del concepto, si se perciben los beneficios, credibilidad de los
mismos, mejoras posibles, posibilidad
e intencin de compra,
precio, etc.
Fig. 1.18 Proceso de desarrollo del producto

-50-
Fuente: MIT-2003
2.2 . DIFERENTES CATEGORAS DE PRODUCTO

Los productos pueden ser clasificados de forma general como de
consumo industrial y de consumo domstico, segn quienes sean sus
usuarios y para qu los utilicen. Algunos de ellos por sus propias
caractersticas pueden
considerarse de aplicacin industrial, porque
difcilmente tiene un uso inmediato por parte del consumidor final
(materias primas, equipos pesados, equipo auxiliar, las partes
componentes, los materiales, los suministros y los servicios
industriales).
Otro tipo de productos son aquellos que siendo producidos en pequeas
o grandes series, quedan definidos e implementados en todas y cada
una de las constelaciones de atributos que demandan los mercados de
gran consumo domstico. En general lo productos se clasifican en:
Productos Objeto: Ej. Un lpiz, un coche

Los Procedimientos Tcnicos: Tales como un procedimiento de
transformacin de materia prima, o de tratamiento de
superficie, etc.
Los Procesos Administrativos: Tales como un organismo de la
seguridad
social, una compaa de seguros, un servicio
bancario, etc.
Los servicios: Que son por lo general la combinacin de un
proceso administrativo de procedimientos tcnicos, tales como
una empresa e limpieza, de conservacin de ascensores, etc.
2.2.1 COMPONENTES DE PRODUCTO

A veces, el producto es un elemento que se integra en un sistema,
tornndose en un elemento de este, Ej. Una pieza en una tarjeta
electrnica la cual se integra dentro de un conjunto electrnico que
proporciona el servicio deseado (nocin de cascada)
2.2.2 CUATRO CATEGORAS DE PRODUCTO EN MATERIA DEL
MERCADO
Los productos de Gran Consumo: La alimentacin, la indumentaria,
los productos de higiene, los coches, los artculos deportivos, etc.
-51-
1. Los bienes intermedios: Los productos qumicos o metalrgicos,

los productos semielaborados, los componentes destinados al
mercado industrial, etc.
2. Los Bienes de equipo: Los enseres, las maquinarias los bienes
industriales, algunas categoras de construccin, inmuebles,
muebles, etc.
3. Los Servicios: Limpieza, alquiler de materiales varios, servicios
financieros, bsicos talleres mecnicos, etc.
2.2.3 LA DURABILIDAD DE LOS PRODUCTOS
Entre
las funciones de un producto, la durabilidad es una
caracterstica que depende de las condiciones de su utilizacin se
pueden dar varios casos como:
1. El producto debe ser duradero en condiciones de uso aleatorio:
Ej. Algunos artculos deportivos, vestimentas.
2. El producto debe de ser duradero en condiciones de uso bien
definido: Hay que prever el compromiso adecuado entre
durabilidad y costo.
3. El producto desechable: Este es el caso de los pequeos
productos baratos de vida limitada que no permiten
mantenimiento ni recargo de energa, carburante, etc.
4. El
producto
se
utiliza
una
sola
vez
despus
del
aprovisionamiento: Se trata de los productos que pertenecen a
las categoras: Alimentos en conserva, cigarrillos, etc. para esta
categora las condiciones de aprovisionamiento como la
correcta adecuacin, a los embalajes a los contenedores
especficos son primordiales.
5. El producto se utiliza una sola vez a partir de su creacin: La
mayora de los servicios estn englobados en esta categora,
algunos elementos de proceso tcnicos o administrativos, una
comunicacin telefnica, etc.
2.3 COMPUESTO MERCADOLGICO: PRODUCTO
El producto es uno de lo elementos clave del compuesto
mercadolgico
comprende un complejo de atributos tangibles
(color embalaje, diseo industrial) e intangible (reputacin de la
maraca, imagen del producto y el fabricante, prestacin de servios
post venta, etc.) que el consumidor analiza al decidir satisfacer
sus necesidades o deseos.
El producto puede ser mejor comprendido en sus funciones si es
analizado de forma derivada, estableciendo con esto el concepto
de producto total, de acuerdo a autores del producto puede
abarcar cuatro niveles.
a) Producto Ncleo: Recibe tambin las denominaciones de
producto bsico o genrico, esta constituido por los beneficios
-52-
bsicos que debern proporcionar la satisfaccin del consumidor.

Debe responder a la pregunta: Qu es lo que el consumidor esta
realmente adquiriendo?
b) Producto Esperado: denominado tambin producto tangible o
real, debe incluir otras caractersticas importantes adems de los
beneficios bsicos como: embalaje, marca, estilo, nivel de
calidad y otros aspectos.
c) Producto Ampliado: Puede ser llamado producto aumentado,
porque aquello que el consumidor espera puede ser ampliado,
toma por base aquello que fue definido como esperado y para
incluir la oferta de servicios adicionales a los clientes. Estos
incrementos se constituyen en parte importantes del producto
total, no solo para satisfacer al consumidor sino para encantarlo
Ej. Los servicios post venta, de instalacin, garanta, entrega y
crdito.
d) Producto Potencial: Es la consideracin del nivel mas
evolucionado que puede alczar un producto, se encuadran aqu
todas las decisiones que potencialmente pueden ser viabilizadas
para atraer, mantener y encontrar aun mas a los clientes, se
refiere a lo que aun es posible hacer, adems de lo que ya fue
realizado, es lo que puede ser usado para generar nuevas
necesidades. Esta es una estrategia arriesgada porque enfatiza
una promesa para la cual la empresa puede no estar preparada
para atenderla.
2.4 COMPUESTO MERCADOLGICO: SERVICIOS
Servicio es una mercadera comercializable, considerada como un
producto intangible que no es posible experimentar o sentir antes
de la compra. Servicios son actividades intangibles perfectamente
identificables, dirigidas a los consumidores finales organizacionales
para satisfaccin de sus necesidades y deseos y que no siempre
estn relacionados a otro producto.
La venta de un servicio puede no tanto estar vinculada a un
producto fsico tangible. La comercializacin de servicios
representa oportunidades especficas de adopcin de estrategias
de marketing, en funcin de sus caractersticas que son:
Intangibilidad: Indica la posibilidad de los servicios de ser

probados a travs de la percepcin sensitiva antes de ser
comprados
Inseparabilidad: Los servicios antes de ser producidos son
vendidos y su consumo es inmediato a su adquisicin. Existe
fuerte inters entre proveedor y cliente, porque los servicios son
ligados a aquellos que los proporcionan, sean personas o
maquinas.
-53-
Perecibilidad: Los servicios no pueden ser almacenados por

ser perecibles, son ofrecidos para consumo momentneo y no
futuro
Variabilidad: Los servicios presentan esta caracterstica porque
su calidad depende de Quien, Donde, Cuando y Como son
ofrecidos al mercado.
2.5 PLANEAMIENTO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO
Fig. 1.19 Fases del Proceso de desarrollo del producto

Fuente: MIT-2003.
El planeamiento incluye todas las actividades que permiten el

fabricante o intermediario determinar lo que va a ser producido o
vendido en trminos de caractersticas tcnicas como son tamao
y color y tambin el planeamiento del compuesto de Marketing. Un
plan de producto incluye
decisiones sobre como nuevas
plataformas, si son productos derivados, mejoras o productos
bsicamente nuevos.
El planeamiento parte de las informaciones de Marketing e incluye
estudios de viabilidad, desarrollo tcnico, pruebas tanto de
caractersticas
de desempeo como de mercado, en el
-54-
planeamiento tambin se proyecta el seguimiento de la vida del

producto en el mercado.
El planeamiento es la determinacin de que producto la empresa
va a colocar en el mercado y como debern ser afectados los
elementos del Marketing-Mix
El desarrollo incluye tcnicas de proyecto de producto con
actividades de ingeniera y diseo industrial, pudiendo tener origen
en invenciones,
ideas completamente inditas, innovacin,
reproyecto de productos existen, mejora o avance tecnolgico
La metodologa para desarrollo de productos son varias mas todas
ellas estructuran modelos para pruebas de laboratorio o junto a los
potenciales consumidores o usuarios, siendo l ultimo modelo
desarrollado exactamente a lo que ser el producto final en
trminos de desempeo y esttica, (prototipo).
El prototipo es muchas veces utilizado para evaluar reacciones e
los consumidores, entrenamiento de vendedores, etc. Antes de ser
lanzado al mercado.
Un producto para ser vendible debe abarca aspectos de utilidad y
satisfaccin del consumidor. Lo que el consumidor procura tener
con la compra no es solamente la posicin fsica, sino ms bien los
beneficios que el producto deber proporcionar.
Fig. 1.20 Proceso de Planificacin del producto

Fuente: MIT-2003.
2.6 ELEMENTOS DEL PRODUCTO

El
producto esta compuesto de
elementos que definen su
identificacin e individualidad, algunos elementos se refieren a su
presentacin fsica (Tangibles) y otros aspectos interactivos y
complementarios.
-55-
a) Diseo Industrial:
El diseo es la presentacin en forma fsica del producto,
incluyendo su conformacin y tamao. La forma de un producto
esta ntimamente relacionada con la funcin que ejecuta, un buen
diseo contribuye a un desempeo adecuado, mayor utilidad del
producto y puede ser encarado como elemento de comunicacin de
su valor para el mercado consumidor.
El diseo es considerado como arma competitiva especialmente
por empresas que operan en segmentos donde los productos
tienen mucha semejanza.
Funciones: Servir de atractivo de compra, fijar estilo, facilitar el uso
del producto, contribuir para la mejora de la apariencia, durabilidad
y calidad, generar nuevos usos para el producto, contribuir a
reducir costos de fabricacin.
b) Embalaje
El embalaje puede ser comprendido como un conjunto de
actividades comprendidas en el planeamiento de un producto el
cual incluye creacin y produccin de recipientes o paquetes de
ese producto, el embalaje es considerado como una importante
herramienta de Marketing y abarca tres niveles.
Embalaje primario: Es el que constituye el recipiente

inmediato del producto. Ej. Un frasco para jarabe.
Embalaje secundario: Tiene la funcin de proteger al
embalaje primario y es normalmente desechado cuando el
producto es utilizado (Caja) para el frasco del jarabe.
Embalaje de Empaque: Se destina al almacenamiento,
identificacin y transporte.
El conjunto de elementos integrantes del embalaje desde su

diseo, tamao, forma material, color y texto, deben presentar
armona entre si y tambin con las otras decisiones relacionadas
con el Marketing Mix.
Funciones: Contener el producto, preservarlo protegerlo, exhibirlo,
identificar el producto, ofrecer utilidad mltiple, facilitar el manejo
del producto, llamar la atencin del consumidor (comunicar y
vender), facilitar la exposicin en el punto de venta.
En la definicin del embalaje algunas condiciones debern ser
consideradas: Caractersticas del producto: Naturaleza, forma y
reacciones fisicoqumicas, fragilidad.
Destino: Condiciones climticas, distancia, condiciones de
transporte y distribucin.
Funcionabilidad: Adaptacin del producto a las condiciones de su
uso.
-56-
Esttica: Debe causar impacto, presentar una atraccin

Visual: Debe funcionar de prisa
Tambin se debe considerar aspectos de costo.
Los colores, el tamao y la forma de embalaje son factores
promocinales importantes de modo que las decisiones sobre tales
elementos deben reflejar las preferencias del segmento de
mercado que se pretende alcanzar.
c) Rtulo
El rotulo esta ntimamente ligado al embalaje, generalmente el
rtulo ya viene impreso en el embalaje, o puede ser un pedazo de
papel, metal u otro tipo de material que es fijado al producto.
Funciones: Identificar el producto: (Nombre, indicaciones,
composicin, cantidad y exigencias legales)
Identificar al fabricante: (Nombre, direccin y registros exigentes)
Informar al consumidor: (Como utilizar, guardar, como funciona el
producto, sus ventajas y limitaciones, fecha de fabricacin y plazo
de validez)
d) Color
El color es factor preponderante en la aceptacin o rechazo d un
producto por parte del consumidor, puede o no enfatizar el
producto, es un elemento que ejerce influencias psicolgicas y
sociolgicas sobre las decisiones del consumidor.
Funciones: Satisfacen las necesidades estticas del consumidor,
diferenciar el uso del producto, identifican la moda.
e) Sabor o Aroma
Son atributos que tienen aplicacin estricta en determinados tems
de consumo la funcin es la de adoptar el producto a las exigencias
del paladar y olfato del consumidor especialmente sabor para
productos alimenticios, bebidas, farmacuticos.
f) Marca
Puede ser un nombre un trmino, smbolo o diseo o una
combinacin que identifica, los bienes o servicios de una entidad
vendedora y para diferenciarlos de la competencia.
Funciones: Diferenciar el producto, permitir anlisis, estimular la
repeticin de compra y lealtad a la marca, proporcionan
satisfaccin psicolgica al consumidor (Status) fijar imagen del
producto o lnea.
-57-
La seleccin de la marca debe tener en cuenta comprensin

eufona, asociacin, desviacin del tiempo, disponibilidad de uso,
evitar connotaciones ofensivas, negativas o imitacin parcial de
otra marca.
g) Logotipo
Es la forma de presentar grficamente una marca, puede aparecer
bajo la forma de desvinculacin elementos ilustrativos, grficos
modernos, letras superpuestas.
Funciones: Fijar la marca, identificar el producto o empresa, servir
de elemento de comunicacin.
h) Imagen
Es el conjunto de sensaciones y percepciones sobre una marca o
producto. Es la opinin que el pblico tiene respecto a una cosa, la
imagen de un producto se forma a travs de:
Experiencias personales, informaciones dirigidas por la empresa,
flujo de informacin entre consumidores.
i) Prestacin de servicios
Es la ejecucin de todos los medios posibles de dar satisfaccin al
consumidor por algo que adquiri como:
Entrega a domicilio, facilidades (crditos, condiciones de pago,
descuentos), servicios de mantenimiento, de reposicin de piezas,
de entrenamiento a usuarios, asistencia tcnica, etc.
j) Garanta
Es una promesa hecha por el fabricante al consumidor de que el
producto ejecutar sus propsitos estipulados en un determinado
tiempo generalmente para productos de precios elevados.
k) Calidad (adecuacin al uso)

Puede significar conformidad con las exigencias, cuando rene
capacidad de satisfacer especificaciones. Tambin significa
ADECUACIN AL USO cuando se presta adecuadamente a los
fines para los cuales el producto fue concebido.
La calidad esta relacionada con el nivel de desempeo cuando
representa la mejor performance posible en torno de los atributos
valorizados por los consumidores.
2.7
MEZCLA, LNEA Y MARCA DE PRODUCTO.

-58-
Mezcla de productos es el conjunto de todos los productos que

produce y vende una empresa, los cuales pueden ser de igual,
similar o diversa naturaleza. Ejm. La mezcla de IBM, est conformada
por todos los bienes y servicios, que ofrecen a sus clientes,
computadoras, equipos de redes, terminales, sistemas de impresin,
software, etc.
Lnea de productos es el conjunto de productos
de similar
naturaleza, que produce y vende una empresa, que se destinan a
satisfaces un mismo tipo de necesidad o deseo. Ejm. Panadera,
repostera y confitera.
Marca es el nombre y smbolo, que identifica a uno o varios
productos que produce y vende una empresa, los cuales pueden ser
de tipo similar o diverso, identifican al fabricante o comercializador y
tienen relacin directa con la imagen y la garanta.
2.8 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Los productos pueden ser considerados como organismos que
tienen vida y por eso sobre el enfoque mercadolgico, merecen
tratamiento y seguimiento especial.
La respuesta del mercado a cada producto, suele tener a seguir un
patrn ms o menos predecible al cual se le denomina ciclo de vida
del producto.
Este ciclo pretende recoger el hecho de que la mayora de los
productos atraviesa a lo largo del tiempo una serie de etapas que
se diferencian entre si por la forma de crecimiento de las ventas en
relacin al tiempo. Los ciclos observados para los productos de
consumo industrial son ms largos que los de los productos de
consumo domstico
Con esta correccin los autores del rea mercadolgica defienden
cuatro etapas o fases por las que un producto atraviesa. Aguayo
(2003 p. 5,6) considera que para la primera fase en que no se
generan ingresos,
se puede considerar las etapas
que son
estudio, desarrollo, produccin. Y para la fase en que se generan
ingresos las etapas son: introduccin o lanzamiento del producto,
crecimiento, madurez y declive.
Introduccin, Crecimiento, Madurez y Declive son las etapas que
muchos autores coinciden en sealar como etapas del ciclo de
vida de los productos. El anlisis del ciclo d vida puede ser
considerado como una tcnica analtica mas amplia para explorar
oportunidades de reinar y perfeccionar el proyecto de productos.
Todas las oportunidades para la mejora del producto son
consideradas, esto quiere decir que:
-59-
Los productos pasan por una serie de etapas que se inician con una
demanda baja durante el desarrollo del mercado, prosiguiendo con
un crecimiento, madurez, alto volumen de saturacin y finalmente
su declinacin.
2.8.1 INTRODUCCIN
En la etapa de Introduccin se tiene las siguientes caractersticas:
Produccin a gran escala bajo un programa exhaustivo de
mercadotecnia
Incremento de las ventas en forma lenta.
Las operaciones se caracterizan por tener costos elevados,
prdidas netas y distribucin limitada.
El factor precio incide excesivamente en los productos
nuevos debido a::
Elevados costes por producciones reducidas.
Problemas tecnolgicos de produccin y grandes gastos de
promocin.
Existencia de pocos competidores.
Introduccin a clientes de renta elevada.
Reducida distribucin.
Exceso de inversin en tcnicas impulsivas.
2.8.2 CRECIMIENTO
En la etapa de crecimiento, se dan las siguientes caractersticas:
El producto se conoce definitivamente en el mercado.

Incremento del ndice de ventas
Incremento de la competencia.
Introduccin de mejoras tecnolgicas y de produccin en los
productos y servicios..
Penetracin en los distintos niveles de mercado.
Captacin de distribuidores idneos en funcin del mercado.
Si se puede y el volumen lo permite, puede ser importante
reducir el precio como promocin.
2.8.3 MADUREZ
La etapa de madurez se caracteriza por:
El producto llega a una cota de saturacin en el mercado.
El ritmo de ventas contina ascendiendo pero a un menor
ritmo llegando a una cota en la que las ventas se estabilizan
y los beneficios empiezan a descender.
La competencia al producto es ms agresiva.
Se incrementa el gasto en tcnicas impulsivas para
mantener la vigencia del producto.
Posibilidad de ampliacin de la vida del producto.
2.8.4 DECLIVE
-60-
En la etapa de declive, por diferentes razones como la aparicin de

productos sustitutos, cansancio de los consumidores, nuevas tecnologas,
etc. El producto entra en fase de declinacin, y las principales
caractersticas son:
Es necesario un estudio de rentabilidad del producto en sus
posibles modificaciones.
Abandono de la produccin e introduccin del producto.
Las actuaciones que se llevarn a cabo en caso de
renovacin e innovacin del producto sern:
- Mejora del producto en forma funcional o bsqueda de
actuaciones que lo revitalicen de alguna forma.
- Depurar la gama de productos, eliminando los tamaos y
modelos menos rentables.
- Cerciorarse de que posprogramas de mercadotecnia y
produccin sean lo ms eficientemente posibles.
- Profundizar en el estudio y control de los gastos que genera el
producto, para reducir costes al nivel mnimo, optimizando as
la rentabilidad durante el poco tiempo de vida que le queda en
el mercado.
Los periodos de duracin de las etapas varan considerablemente
en los diferentes sectores industriales.
Para productos considerados como novedades, el tiempo
transcurrido entre su nacimiento y muerte puede ser tan breve
como de semanas o meses, para otros productos, el ciclo de vida
puede extenderse a muchos aos e inclusive dcadas.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
-61-
Fig. 2.1
2.9
LAS OPERACIONES EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Para un gerente de operaciones, no para el de mercadotecnia, el
ciclo de vida puede ser reconstruido en 4 etapas, con el objeto de
revelar donde surgen las cuestiones mas importantes (ver fig.
Nro. ). Esto es una ilustracin de algunas de las estrategias de
marketing que habitualmente pueden adoptarse en las diferentes
etapas del ciclo de vida.
Introducci
n
Caractersticas
Ventas
Bajas
Utilidades
Flujo de caja
Clientes
Competidore
s
Respuestas
Enfoque
estrategia
Gastos
marketing
nfasis
marketing
Distribucin
Precio
Producto
Crecimiento
Madurez
Declinacin
Crecimiento
Rpido
Insignificante Niveles
s
mximos
Negativo
Moderado
Innovador
Mercado
masivo
Pocos
En aumento
Crecimiento
lento
Declinando
Declinan
Alto
Mercado
Masivo
Muchos
rivales
Bajo
Perezosos
Expandir
mercado
Altos
Penetracin
Defensiva
Productiva
Altos
declinando
Preferencia
Marca
Intensiva
Cayendo
Bajos
Lealtad
marca
Intensiva
Selectivo
Mas bajo
Mejorando
El mas bajo
Diferenciado
Elevndose
Racionalizad
o
Conocimient
o
Deshilvanad
a
Alto
Bsico
Fig.2.2 . Ciclo de vida: caractersticas y respuestas
-62-
Bajas o cero
Cantidad
declinando
Selectiva
Las diferentes etapas del ciclo de vida demandan diferentes

estrategias de operaciones:
Los productos que se encuentran en la etapa e introduccin

suelen requerir desembolsos especiales destinados a proseguir
esfuerzos
de investigacin, desarrollo de productos,
modificaciones y mejoras del proceso y desarrollo de relaciones
con clientes
A lo largo del crecimiento, en esta etapa se deber conseguir

estimaciones eficaces de la capacidad necesaria, pudiendo ser
necesaria incremento la capacidad existente para poder atender
el incremento de la demanda.
La etapa de madurez suele caracterizarse por la progresiva

saturacin del mercado, lo que lleva a que las ventas se
estabilicen a lo largo del tiempo, lo adecuado en esta fase suele
ser aumentar al mximo el volumen de produccin y reducir la
innovacin, la empresa puede esforzase por mejorar sus proceso
productivos con el objetivo de mejorar los costes y aumento de
la calidad, la que es importante en la madurez.
En esta etapa la competencia alcanza sus niveles ms feroces,

por lo que los productos no solo deben competir en precios sino
con las restantes prioridades competitivas y si ello es posible
han de ampliarse las versiones del modelo bsico.
Asimismo ha de tenerse en cuenta que los productos maduros
son los que aportan fonos a la empresa, permitindole
arriesgarse en la introduccin de otros (trampolines)
En el declive se precisa la mayor determinacin posible para la

eliminacin de aquellos productos cuya vida se extingue o este
prximo a ello.
2.10
INTRODUCCIN Y RETIRO DE LOS DIVERSOS PRODUCTOS
Una estrategia general para introducir los nuevos productos y

renovar los antiguos se
puede emplear para mantener la
tecnologa del proceso existente. A medida que los productos en
existencia experimentan una menor demanda durante la etapa
posterior de sus distintos ciclos de vida, se disean y hacen nuevos
productos, de este modo la capacidad de produccin puede
permanecer estable, mientras un producto, avanza a su periodo de
madurez e inicia su etapa de decadencia, otro producto puede
iniciar su etapa de lanzamiento.
De manera semejante otros productos pueden ser introducidos a
medida que los primeros empiezan a declinar, de manera que los
requerimientos de capacidad pueden mantenerse constantes.
-63-
CASOS PRCTICOS
1). Identifique en nuestro entorno 5 productos y 5 servicios y
enumrelos.
2) Seleccione un producto y un servicio nuevo de nuestro
mercado actual e identifique cules son los elementos del
producto que estn siendo utilizados como diferencial
competitivo aparte de la novedad.
3) Qu aspectos cree UD. que deben ser considerados por el
fabricante, cuando decide introducir un nuevo producto o
servicio en el mercado, d ejemplos.
4) Qu aspectos considera Ud. que contribuyen a los fracasos
de productos nuevos lanzados en el mercado. Mencione
ejemplos y fundamente el motivo del fracaso.
5) Identifique a nivel local, nacional e internacional 3 productos
para cada etapa del ciclo de vida de los productos.
-64-
CAPITULO III ORGANIZACIN PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS

PRODUCTOS
Para el diseo y desarrollo de un producto muchos autores plantean
diferentes metodologas a seguir, pero lo importante tambin es conocer
la importancia de una buena gestin de producto.
3.1. LA GESTIN DEL PRODUCTO
Es la gestin exclusiva de un producto o servicio concreto para
aumentar su contribucin a los beneficios desde mercados actuales
y potenciales, tanto corto como mediano plazo, por encima de lo
que se conseguira con enfoques tradicionales, esto se consigue
mediante el esfuerzo de un equipo competente y comprometido
que vigila el desarrollo, la fabricacin el marketing, las ventas y el
soporte post-venta de un grupo de productos estratgicamente
importantes.
3.1.1 LOS CONCEPTOS BASICOS
Estos Configuran una visin de los fundamentos lgicos de la
gestin profesional de productos y son:
Los beneficios de explotacin y los fondos generados se

derivan de productos y servicios competitivos y
administrados de un modo competitivo.
La importancia de los productos y servicios que ofrece la
empresa hoy vara respecto a las futuras necesidades de
maana.
El mantenimiento de la atencin sobre productos y servicios
estratgicamente importantes y sobre los cambios a tiempo
requieren de un proceso de gestin de producto, este
proceso debe ser integrador y debe consolidar un enfoque
multidisciplinario a la gestin de mercados y a la tecnologa
(fig.3.1).
3.2 DEFINICIN DE LA FUNCIN DEL JEFE DE PRODUCTO

El jefe de producto es el director general de su producto y de su marca. L
os representa en todos los casos y lugares, tanto en el interior como en el
exterior de la empresa
3.2.1 LAS TAREAS EL JEFE DE PRODUCTO
El jefe de producto, garantiza la responsabilidad del desarrollo de una
lnea de productos, de una lnea de servicios, desde su concepcin hasta
su comercializacin en el mercado. A partir de un anlisis de mercado y
en funcin de los objetivos de la empresa, concibe los planes de accin a
realizar.
3.3. LAS DIFERENTES DENOMINACIONES
-65-
Existen, segn la estructura y tamao de la empresa, diferentes

denominaciones para el mismo puesto de trabajo: Jefe de marca,
responsable de estudios de mercado, Jefe de Marketing, etc. El trabajo es
el mismo globalmente, el ttulo del puesto res con frecuencia una herencia
de las costumbres de la empresa, es preferible detenerse en la definicin
de la funcin, es decir, en el contenido real del puesto de trabajo y en sus
campos de intervencin.
3.4 EL EQUIPO DEL JEFE DE PRODUCTO
La figura representa el tpico equipo ensamblador por un jefe de productos de
grupo de productos.
E s tu d io s
d e m e rc a d o
J e fe d e
g ru p o d e
p ro d u c t o s
J e f e s d e p ro d u c t o
S e r v ic io s d e
m a rk e tin g
A g e n c ia d e
p u b lic id a d
D e s a rro llo
d e p ro d u c to
V e n ta s
J e fe s d e
p ro y e c t o
C lie n te s
Figura 3.3 El equipo formal y el equipo informal del jefe de proyecto.

EI equipo de tres niveles se compone de.
Nivel I: El propio jefe de grupo de producto y los jefes de producto
subordinados o asistentes de jefe de productos.
Nivel 2: Los colegas directamente relacionados con el equipo, jefes
con los que cuenta el jefe de producto para su informacin y
acciones diarias.
Nivel 3: Colegas internos y externos a la empresa, con los que
cuenta el jefe de producto para su informacin y accin a plazo
medio.
3.4.1 LA FUNCION DEL JEFE DE PRODUCTO
Product manager o jefe de producto, es el mximo responsable de un

servicio, producto o gama de productos. Su implicacin dura desde la
concepcin del mismo hasta su desaparicin. Gestionar el producto a lo
-66-
largo de todo su ciclo de vida definiendo en cada momento las estrategias

comerciales y de marketing a seguir. Tambin velar por la maximizacin de
los beneficios producidos por el mismo mediante su re lanzamiento en fases
de declive o la implementacin de otras estrategias encaminadas a
prolongar su existencia.
La creacin de un nuevo producto o gama de productos va a partir de las
conclusiones obtenidas en el plan de marketing. En el mismo se ha tenido
que detectar la existencia de una necesidad o deseo por satisfacer por parte
de un grupo de consumidores o segmento de mercado lo suficientemente
amplio como para compensar el esfuerzo de su creacin y lanzamiento.
El Jefe de producto es el encargado de definir el marketing mix con el que se
va a salir al mercado, lo que incluye producto, precio, promocin y
distribucin o plaza. Dicho mix deber ser atractivo y diferenciado para el
segmento objetivo para provocar un deseo de compra rpido y efectivo.
La misin del product manager es gestionar la vida de uno o ms productos
desde su definicin y lanzamiento hasta el momento en que desaparece,
siempre con el objetivo fundamental de conseguir la mxima rentabilidad a
travs de las ventas. Puede tratarse de un producto de gran consumo algo
tan bsico como un detergente o de un artculo de lujo, pero aunque el
tratamiento sea diferente, el objetivo final es siempre el mismo.
El trabajo del product manager empieza con la bsqueda de oportunidades
de negocio. A partir de un conocimiento muy profundo del mercado en que
opera su empresa, ha de detectar nuevas oportunidades y transformarlas en
definiciones de productos concretos.
Antes del lanzamiento del producto, se encarga de coordinar los estudios de
mercado que sean necesarios y de elaborar el plan de marketing, que
contemplar las cuatro variables clsicas del marketing mix: producto,
precio, distribucin y comunicacin. Tambin es el responsable de
comprobar que el producto, una vez superada la fase de desarrollo y
produccin, se corresponde con la definicin prevista y cumple los niveles
de calidad establecidos.
El product manager realiza las previsiones de ventas y mantiene en todo
momento una relacin muy estrecha con los comerciales, proporcionndoles
los argumentos de venta que habrn de utilizar cuando presenten el
producto.
Una vez el producto est en el mercado, debe participar tambin en la
organizacin de la logstica (volumen de produccin, niveles de stock,
distribucin) y analizar peridicamente los resultados obtenidos. E incluso,
si fuera necesario, emprender las acciones oportunas para cambiar su
posicionamiento ante los consumidores.
Finalmente, cuando el producto ha cumplido todos los ciclos de su vida, se
encarga de que su desaparicin se lleve cabo de forma adecuada.
Para hacer todo esto, el product manager debe participar o como mnimo
-67-
estar informado de todas las decisiones y los procesos que puedan afectar
a su producto. De ah que sea uno de los profesionales de empresas
industriales o de servicios que ms contacto tiene con todos los
departamentos de la compaa: I+D, produccin, logstica, contabilidad,
ventas Y, por supuesto, ha de estar en contacto con multitud de
proveedores externos. Entre ellos, las agencias de comunicacin y de
publicidad encargadas de elaborar las campaas promocionales.
El resultado es que el product manager pasa mucho ms tiempo reunido y
coordinando equipos multidisciplinares que sentado ante su propia mesa.
[ Qu formacin necesita? ]
Aunque es obvio que el conocimiento de las herramientas del marketing es
importante para un product manager, quiz lo es ms la formacion en el
mundo de la empresa. De ah que buena parte de estos profesionales
provengan de carreras como ciencias empresariales y administracin y
direccin de empresas o bien hayan cursado un MBA. Pese a todo, no es en
absoluto imposible acceder a esta profesin desde disciplinas ajenas a la
gestin de empresas, como las relacionadas con el mundo de la
comunicacin o las ciencias sociales.
En algunos sectores es importante que la persona tenga formacin
especfica. Es el caso de la industria farmacutica, en la que la mayora de
los product managers tienen una carrera de ciencias de la salud farmacia o
veterinaria, por ejemplo y estudios de postgrado en marketing.
[ Qu cualidades debe reunir? ]
Quiz la cualidad ms determinante para un product manager sea la
resistencia al estrs. Y es que hay muchos factores que hacen de este un
puesto de trabajo caliente:
La responsabilidad sin control. El product manager responde en ltima

instancia del xito o el fracaso del producto, pero no puede controlar
ni tomar decisiones en solitario sobre todas las variables que le
afectan. Depende mucho de los dems.
La coordinacin de equipos. Este profesional coordina el trabajo de

muchas personas sobre las que no tiene una autoridad jerrquica real.
Y no es extrao, incluso, que se vea en la necesidad de presionar a
directores intermedios que ocupan una posicin superior a la suya.
Los timings ajustados. El product manager suele trabajar por

proyectos, siempre pendiente de la agenda y de las fechas lmite de
entrega o de puesta en marcha.
La intensidad del trabajo. El ritmo de trabajo del product manager casi

siempre es alto y es frecuente que su jornada laboral se alargue ms
all de lo previsto.
-68-
Adems de esta capacidad para trabajar duro y soportar la tensin, hay

otras cualidades fundamentales. Entre ellas, la creatividad, el liderazgo, la
orientacin a resultados y la capacidad de aprendizaje.
Los profesionales del sector coinciden tambin en que para ser product
manager es bueno pasar antes por los equipos de ventas y trabajar en
contacto directo con el cliente: es un aprendizaje que ayuda a encontrar el
punto de equilibrio entre la creatividad pura y la realidad del mercado.
[ Qu perspectivas profesionales tiene? ]
Las multinacionales de gran consumo suelen estar abiertas a incorporar
como assistants en los diferentes departamentos incluido el de marketing
a jvenes recin titulados con un buen potencial de desarrollo. Ese puede
ser un buen inicio para llegar a tener la responsabilidad de un producto.
Tras varios aos de experiencia, la aspiracin lgica de este profesional sera
promocionar hacia un puesto de group product manager en el que se haga
cargo de toda una lnea de productos con sus correspondientes product
managers o hacia el puesto de brand manager, encargado de gestionar una
marca. Y, con el paso del tiempo, podra aspirar a ocupar la direccin de
marketing.
En cuanto a la retribucin, en el sector de gran consumo la franja salarial
inicial de un product manager oscila entre los 18.000 y los 21.000 euros
brutos al ao, mientras que en la industria farmacutica no es raro empezar
en el cargo con un salario de hasta 30.000 euros. La acumulacin de
experiencia a travs de los aos eleva mucho estos niveles, hasta llegar, en
la fase de plena madurez, a una franja de entre 36.000 y 54.000 euros
brutos anuales.
Estas son algunas de las tareas a realizar por el Jefe de producto

para la concepcin y el lanzamiento de nuevos modelos:
1. Identificar nuevas oportunidades para productos ya existentes.
2. Identificar, especificar y cuantificar las oportunidades actuales del
mercado para dichos productos y otros nuevos.
3. Involucrar a otros departamentos de la empresa para la concepcin de
un producto que satisfaga al cliente en todas sus dimensiones
(embalaje, paletizado, servicio postventa, etc.).
4. Desarrollar y presentar tests previos al lanzamiento (de producto, de
marca, etc.) para su estudio por parte de direccin.
5. Preparar especificaciones detalladas tanto de usuario como tcnicas.
6. Planificar y ejecutar el programa de desarrollo de producto como jefe
de proyecto.
7. Desarrollar una oferta de producto atractivo al cliente con una
importante caracterstica de diferenciacin.
-69-
8. Desarrollar y gestionar el lanzamiento del producto al mercado.

9. Reforzar la reputacin de la empresa con la oferta una buena relacin
calidad/precio de unos productos y servicios aptos para el fin para el
que se adquieren.
3.5 LAS RESPONSABILIDADES DEL JEFE DE PRODUCTO
Las responsabilidades del jefe de producto, cambian con el tipo de
empresa, siempre es responsable de la satisfaccin de las necesidades
de los consumidores, como tambin del beneficio generado por sus
productos
La satisfaccin del consumidor se mide con:
La percepcin positiva del producto, la calidad del producto no
slo debe ser buena, sino que h de complacer l consumidor, las
exigencia del mercado objetivo deben ser perfectamente conocidas
por el jefe de producto, quin tiene la misin de transformar las
cualidades reales del producto en ventajas para el consumidor,
porque del grado de satisfaccin de sus necesidades, el consumidor
deducir la calidad del producto y de ah la cantidad de dinero que
est dispuesto a invertir en su satisfaccin.
La rotacin en lineal, un producto que permanece mucho tiempo en
el lineal probablemente esta mal posicionado, se sabe que la
rotacin en lineal en la empresa se mide por la reposicin de los
almacenes, es decir en nmero de pedidos y las cantidades
solicitadas en cada perodo.
La tasa de recompra; si el comprador no obtiene ventajas gracias a
la utilizacin del producto, no volver a adquirirlo.
Las reclamaciones de los consumidores, el jefe de producto, debe
poner atencin a las reclamaciones, ya que con ello dispone de un
indicador preciso del ndice de satisfaccin del consumidor final.
3.6 PROCESO DE PLANIFICACIN DE PRODUCTO

El proceso establece un vinculo entre las diferentes dimensiones de la
planificacin del producto y el proceso de planificacin estratgica de la
empresa, el proceso es desafiante e integrador y persigue el
establecimiento de una atencin prioritaria hacia las ms atractivas
oportunidades de mercado adecuadas a la empresa.
-70-
M e jo ra d e la
p ro d u c c i n to ta l
d e la e m p re s a
Figura 3.5
El terreno de juego del jefe de producto
-71-
El funcionamiento del proceso de la gestin de producto
Figura 3.6
3.6.1.
El proceso de planificacin de producto
NIVELES DE LA PLANIFICACION ESTRATEGICA
La planificacin la toma de decisiones y el anlisis estratgico

tiene lugar en diversos niveles, a nivel de empresa o de divisin el
resultado final de las decisiones estratgicas, sern unas
decisiones prioritarias por sector econmico, por actividad
comercial, as como la asignacin de recursos a las actividades
prioritarias o el retiro de ellos a actividades menos importantes.
El objetivo consiste en mantener un valor o nivel constante y
seguro del valor de la empresa para el accionista as como
satisfacer las necesidades de los clientes, los Financieros, los
proveedores, los empleados y los respectivos gobiernos.
A nivel territorial las decisiones se concentrarn en como mejorar
el desarrollo y crecimiento de determinadas actividades
estratgicas, persiguiendo el crecimiento importante y seguro de la
entidad comercial.
A nivel de segmento de mercado se da prioridad a la
comercializacin y la venta profesional de la gama de productos
para conseguir un crecimiento constante de las ventas y
los
beneficios.
-72-
A nivel del cliente especifico se da prioridad a la planificacin de

cmo conseguir la mxima penetracin de ventas por mrgenes
holgados ayudando al cliente a alcanzar unos objetivos
estratgicos a plazo medio y a resolver problemas alargo plazo.
La planificacin estratgica a nivel de grupo de producto es
esencialmente integradora y persigue el establecimiento de un
vnculo natural entre las estrategias de los diferentes niveles.
E m p re s a
P o r d iv is i n
P o r p ro d u c to
P o r te rrito rio
P o r s e g m e n to d e
m e rc a d o
Po r
c lie n te
P rio rid a d
a la a s ig n a c i n
d e re c u rs o s
Figura 3.7
3.6.2
P rio rid a d
a n e c e s id a d e s
c o n c re t a s
Niveles de planificacin estratgica
EL ANLISIS DE CUA
-73-
La figura representa el marco fundamental para los anlisis

estratgicos competitivos necesarios como informacin para
la toma de decisiones estratgicas, este marco es comn para
todos los anlisis estratgicos de la empresa
O p o rtu n id a d e s
re a s d e
rie s g o
e s tra t g ic o
P u n to s D b ile s
f ra c a s o s
Figura 3.8
* E m p re s a
* G ru p o d e
p ro d u c to
* Te rrito ria l
* F u n c io n a l
A m e n a za s
E x ito s
P u n t o s f u e rt e s
re a s d e
v e n t a ja
e s tra t g ic a
P u n to s
d b ile s d e la
c o m p e te n c ia
Anlisis de cua estratgica.
El anlisis tiene en cuenta tanto los factores positivos como

negativos.
Positivos: Arcas de ventaja estratgica
Oportunidades.- En relacin con el cliente en el mercado
actual y en el futuro para los productos actuales, para los
potenciales y para la tecnologa de producto.
Puntos fuertes.- En trminos de relacin calidad/precio y
atractividad de los productos existentes, cuotas de
mercado, rentabilidad de producto, etc.
xitos.- Los que indican capacidad significativa para innovar
as como la habilidad para explotar los puntos fuertes y
oportunidades.
Puntos Dbiles de los Competidores.- Los puntos dbiles de
los
competidores
significativos
y
que
ofrezcan
oportunidades para el grupo de productos.
Negativos: reas de riesgo estratgico.
Puntos dbiles en la habilidad del grupo para innovar.
Fracasos.- En que el grupo de producto no tuvo xito
Amenazas.- Ocurrencias esperadas o tendencias externas
de cierta importancia que amenacen el xito competitivo
del grupo de productos.
Puntos fuertes de los competidores.- Los ms importantes
que vayan a crear dificultades al grupo de productos.
-74-
3.7
LAS DECISIONES BSICAS DE MERCADO DE PRODUCTO

La gama de opciones de mercado de producto a considerar por
los jefes de producto es extensa corno se puede deducir de la
matriz.
N ue vo
Ba se
a m p lia d a
D2
D1
A c tu a l
B1
B2
D e s a rro llo d e p ro d u c t o
C re c ie n t e in n o v a c i n te c n o l g ic a
Figura 3.9
Rectngulo A: Posicin actual

Para un recin nombrado Jefe de Producto que hereda una
gama de productos en marcha o un programa de desarrollo
de un nuevo producto.
Rectngulo B: Productos mejorados
B1 Cmo podra hacerse al producto o servicios actuales
ms atractivo?
B2 Cmo podra el producto actual o el producto
ligeramente mejorado, mejorarse mediante un total
rediseo.
Rectngulo C: Nuevos Productos:
Qu nuevos productos atractivos podran aadirse?
Rectngulo D: Base de mercado ampliada:
DI -Qu expansin rentable de la base de clientes es
posible mediante la expansin de la fuerza de ventas?
D2.- Qu expansin de la base de clientes es posible a
travs de la bsqueda de nuevas aplicaciones del
producto?
Rectngulo E: Base de Clientes ampliada:
Qu expansin de la base de clientes es posible mediante
el desarrollo de mercados totalmente nuevos?
Rectngulo F: Productos mejorados y base de clientes
ampliada:
Qu combinaciones de las opciones B y D, podran
constituir opciones rentables?
-75-
Rectngulo G: Productos mejorados atractivos para una

base de clientes totalmente nueva.
Rectngulo H.- Nuevos productos y base de clientes
ampliada.
Qu nuevas oportunidades de mercado se abrirn si se
aade un nuevo producto complementario.
Rectngulo I: Diversificacin:
Qu nuevos productos podran abastecer mercados,
sectores, grupos de clientes totalmente nuevos?
La mayora de JP operar en las opciones A-H, estos
rectngulos representan las sucesivas etapas de crecimiento
orgnico de la empresa.
3.8 CUOTA DE MERCADO

Porcentaje de volumen de mercado conseguido por un producto o
equipo de productos en comparacin con el mercado total, es una
medida de penetracin de mercado internacionalmente reconocida
y una de las ms importantes medidas de producto
C u o ta
d e m e rc a d o
x ito
d e l p ro d u c to
B e n e fi c io
d e l p ro d u c to
R e la c i n
c a lid a d / p re c io
Figura 3.10
Triada del xito competitivo del producto
3.8.1SEGMENTACIN DE MERCADO
Se trata de averiguar cul ser la manera ms efectiva de
dividir el mercado total futuro en grupos de clientes para
poder conseguir:
Una concentracin de esfuerzos
Una valoracin exacta de las necesidades de los clientes
Un desarrollo econmico de productos que sean distintos,
campaas de fomento de producto rentable.
Un seguimiento preciso de los resultados en comparacin
con los de los competidores.
3.8.2LA GESTION
PRODUCTO
FINANCIERA
EL
CICLO
VITAL
DEL
La misin financiera del jefe de producto consiste en alcanzar

niveles de beneficio de Rendimiento de la Inversin, de
-76-
liquidez comparable a los mejores ndices de rendimiento do

el sector.
La misin slo se alcanzar si la gestin de los productos es
completamente profesional, de la idea inicial hasta que se
retira el producto del mercado.
El concepto de ciclo de vida del producto se descompone en
seis fases:
Visin Concepto.- En la que se identifica una oportunidad

de la empresa y se convierte en idea.
Diseo Desarrollo.- En la que las ideas pasan por
procesos de investigacin de mercados detallada, de
diseo en ingeniera, de procedimientos de diseo y
desarrollo, de prueba inicial de producto y de autorizacin
para el lanzamiento al mercado
El Lanzamiento.- Del producto al mercado de acuerdo
con la planificacin y la preparacin, se basa en una
estrategia para hacer que el mercado potencial sea
consciente del producto, sienta avidez por tenerlo y
utilizarlo y que est dispuesto a pagar el precio que se
pode por l.
Crecimiento.- En esta etapa se prueba su xito o fracaso
y cuanto demuestra que es diferente y da satisfaccin al
cliente.
Madurez.- En la que las ventas se desaceleran, se debe
evaluar cuidadosamente la causa probable de la
estabilizacin de las ventas y estimular el comienzo de
una nueva etapa desarrollo o la continuacin de la misma.
Declive.- En la que el producto se queda anticuado, el JP
intentar introducir oportunamente la nueva serie de
productos.
V e n ta s /c o s te o / b e n e fi c io s
V is i n /
c o n c e p to
D is e o /
d e s a rro llo
V e n ta s
B e n e fi c io b ru to
C o s te d e
e x p lo t a c i n
RD RD RD
RM
RD RM
RM
RM
RM
RM RM RM
D is e o
d e s a rro llo
In s ta la c io n e s
d e p ro d u c c i n
E x is te n c ia s
d e la n z a m ie n to
C o s te s d e M K T
d e l L a n z a m ie n t o
Tie m p o
L a n z a m ie n to
P u n to d e
e q u ilib rio
R e c u p e ra c i n
d e la in v e rs i n
M a d u re z
C re c im ie n to
D e c liv e
C o d ig o
R D = P u n to d e in t e rru p c i n d e la re v is i n d e l d is e o
R M = P u n t o d e in te rru p c i n d e la re v is i n d e l m a rk e tin g
-77-
Figura 3.11
Perspectivas financieras de la gestin de producto - ciclo de

vida del producto
3.9 LA GESTION DEL DESARROLLO DE PRODUCTO

3.9.1LA TAREA DEL DESARROLLO DE PRODUCTO
Para alcanzar el xito de un grupo de productos es necesaria
una gestin profesional del programa de desarrollo de
producto que se caracterizar por las siguientes actividades:
El establecimiento de un vnculo directo entre los planes

de desarrollo del producto y la estrategia global del grupo
de productos.
Una estrecha integracin de los planes con las actividades
de desarrollo del proceso, del mercado, etc.
Un programa contino de mejoras paulatinas generadoras
de beneficios a los productos y servicios existentes para
asegurar una mayor satisfaccin al cliente.
Un programa progresivo para el desarrollo y la
introduccin gradual oportuna de nuevos productos o
servicios ms competitivos y rentables
Oportuna retirada de los esfuerzos dedicados a productos
que han quedado anticuados.
La oportuna retirada de productos del mercado para
facilitar oportunos cambios en la tecnologa
El oportuno relanzamiento a un nuevo mercado de un
antiguo producto.
3.9.2ORGANIZACIN DEL DESARROLLO DE PRODUCTO

En la figura se presentan 3 estructuras tpicas de
organizacin. En la empresa A, al JP se le nombra para que
desempee la gestin de producto, la de dirigir y coordinar
toda la actividad de desarrollo de producto y de MKT a un
determinado grupo de productos, esta estructura existe en
muchas grandes empresas industriales de alta tecnologa.
En la empresa B, Se nombra un nuevo JP para que acelere y
dirija el programa para identificar la necesidad de nuevos
productos el desarrollo y prueba de mercado y su
lanzamiento. Otros Jefes de Producto se encargan de la
comercializacin de productos existentes, esta estructura
existe en muchas empresas de diversas marcas de productos
de consumo masivo.
-78-
La empresa C, ha decidido que la gestin de producto est

dirigida estratgicamente a nivel de jefe ejecutivo. La funcin
de MKT se ocupa exclusivamente de las ventas, de la
comercializacin de la marca y del soporte de ventas. La
funcin tcnica se ocupa del desarrollo de producto, dentro
de las lneas estratgicas establecidas por la direccin
ejecutiva y de la direccin y coordinacin de prototipos. La
funcin de fabricacin es responsable de convertir los
prototipos en producciones reales, de que los productos estn
disponibles a la hora de su lanzamiento, esta estructura
existe en empresas de tamao medio y pequeo que slo
tienen un grupo de productos
D ir. E je c u tiv o
D ir. c o m e rc ia l
D ir. t c n ic o
V e n ta s
D e s a rr o llo
te rrit o ria le s
d e p r o d u c to
J e fe d e
p ro d u c c i n
D e s a rro llo
d e p ro c e s o
M e jo r a d e
p ro c e s o s
F a b ric a c i n
D ir e c c i n y c o o rd in a c i n d e l d e s a rro llo d e p ro d u c t o
y d e c o m e rc ia liz a c i n
D ir. t c n ic o
D ir. t c n ic o
V e n ta s
te rrito ria le s
Figura 3.12
J e fe d e
m a rc a
J e fe d e
d e s a rro llo
d e p ro d u c to
D e s a rro llo
de
p ro c e s o s
M e jo ra
de
p ro c e s o s
F a b ric a c i n
Variaciones en la estructura de desarrollo de producto
Planes de sugerencias
Informes de visitas de todos los directores, jefes y tcnicos
de ventas, etc.
-79-
-80-
3.10 LA SELECCIN DE LAS MEJORES IDEAS

Las figuras, muestran que ocurre con las ideas sobre
productos y el producto final, en primer lugar la mayora de
las ideas sern descartadas, tal vez el 1% o menos se
convertirn en productos o servicios para ser lanzados al
mercado.
En segundo lugar muchos productos y servicios pueden tener
una muerte competitiva, nunca salen del rea de pruebas
comerciales.
Cada fracaso representa un significativo despilfarro de
inversin, una reduccin del rendimiento de capital invertido
y del flujo de capital.
Id e a s re c h a z a d a s
Id e a s c o n s id e ra d a s
F a s e d e l p ro c e s o d e d e s a rro llo d e p r o d u c to
Figura 3.13 anlisis y seleccin de las ideas sobre el producto
R e la t iv a m e n te
p o c o s x it o s
c o m p e t it iv o s
d u ra d e ro s
P ro t o tip o s
M u c h o s f ra c a s o s c o m p e titiv o s
D e s a rro llo
Figura 3.14
La n z a m ie n to
C re c im ie n to
M a d u re z
D e c liv e
xito comercial de los productos

-81-
3.11 LA GESTION
PRODUCTO
DEL
PROCESO
DE
DESARROLLO
DE
El Jefe de producto participar en la direccin, mantenimiento

y control de un proceso de desarrollo producto de una forma
personal y directa o bien de forma indirecta. La tarea del Jefe
de Producto debe asegurar una planificacin del proyecto y
un proceso de control.
La decisin final de continuar o no continuar deber basarse
en una serie de factores.
Factores Tcnicos: Puede fabricarse le producto?
Factores Econmicos: Puede comercializarse el producto a
un coste aceptable?
Factores Polticos: Se permitir la venta del producto?
Factores Sociales: Responde el producto a un nuevo estilo de
vida, o a una necesidad social?
En un proceso son varias las tareas importantes que deber
ejecutar el jefe de producto: Ver en la figura
3.12 COMO
ESTABLECER
CLIENTES
LAS
RELACIONES
CON
LOS
Los jefes de producto estn descubriendo que los clientes son

cada da ms exigentes respecto a la calidad de productos y
servicios que estn dispuestos a adquirir, los clientes buscan.
Productos bsicos con costes bajos
Una buena relacin calidad-precio
Productos que formen parte de un paquete de producto
rentable y atractivo
Productos de imagen cara con un valor aadido de
posicin social, lujo o novedad
Productos que realcen el estilo de vida
Entonces los jefes de producto deben asegurar que:
Los productos y servicios sean bsicamente aptos para sus
fines y den al cliente la sensacin real de una buena
calidad-precio
El diseo de producto y las decisiones de desarrollo
pueden estar respaldadas por la investigacin de
mercados y por los estudios tecnolgicos.
La relacin calidad-precio no se pierda entre un modelo y
el siguiente
Se consiga un equilibrio realista entre las necesidades
comprobadas del mercado y las posibilidades tecnolgicas.
Se satisfagan las necesidades de la empresa en cuanto a
beneficios, rendimiento de la inversin, flujo de capital, y
crecimiento del valor del grupo de producto como unidad
econmica.
-82-
3.13 LA IMPORTANCIA DEL DISEO

El diseo es importante, tanto para los clientes como para los jefes
de producto, quienes tiene la tarea de asegurar que no se pierdan
oportunidades competitivas y de que se identifique y evale cada
uno de los aspectos de la calidad del diseo, porque la calidad en
diseo vende, los clientes la reconocen y la aprecian. Un exceso de
diseo tiene como resultado unos productos sobrecargados,
pesados, caros o con un pequeo margen de beneficios; un diseo
insuficiente tiene como resultado unos productos de psima calidad,
de escaso margen y caros, el logro del equilibrio adecuado depende
de la comunicacin procedente del cliente hasta cada una de las
funciones dentro de la compaa.
La gestin del proceso de diseo requiere:
Que el equipo de desarrollo de producto incluya una

adecuada mezcla de diseadores industriales y de
ingeniera en cada fase del programa de desarrollo del
producto
Que se aplique un diseo individual propio al producto, al
empaquetamiento a los niveles de comercializacin, a los
folletos, manuales, etc.
Que el enfoque del diseo de los competidores, sea
analizado y se comprenda en trminos competitivos.
Que los cambios tecnolgicos se basen en un equilibrio
entre estilo, fuerza, facilidad de mantenimiento, facilidad
de fabricacin y fiabilidad, as como demandas de los
clientes y factores de coste
3.14 LA GESTION DEL LANZAMIENTO

La tarea fundamental del JP es dirigir la planificacin y la
implantacin de un programa de lanzamiento de producto que sea
oportuno, tenga repercusiones y que ofrezca al producto una
oportunidad de supervivencia en un mercado que tiende a recordar
ms los fracasos que los xitos.
El objetivo del lanzamiento del producto es demostrar a unos
clientes potenciales importantes que la empresa dispone de un
producto para satisfacer determinadas necesidades de esos clientes
en un momento apropiado al cliente y a un precio realista. El
lanzamiento es una oportunidad de situar firmemente al producto, la
marca y la empresa a los ojos de los clientes.
-83-
3.14.1
EL EQUIPO DE LANZAMIENTO
Los lanzamientos importantes merecen la formacin de un equipo

de lanzamiento de producto con los recursos adecuados, incluido el
JP, los servicios comerciales, la agencia de publicidad y las
relaciones pblicas; la misin ser llevar a cabo el lanzamiento real.
Un plan eficaz que deber definir:
Los grupos de clientes considerados como objetivo
La audiencia a la que se enfoca el lanzamiento, La fecha
elegida para el lanzamiento y las ventajas de sta
comparada con otras fechas consideradas.
El estilo y las dimensiones del lanzamiento, que
correspondan a los objetivos del grupo de producto, la
estilo de la empresa y al estilo de la audiencia prevista.
El lugar del lanzamiento
El esbozo del programa
Un presupuesto para los gastos.
Un anlisis de riesgos
El lanzamiento de producto es por naturaleza un acontecimiento

multifuncional y que involucra a varias disciplinas, el JP debe
conseguir la coordinacin profesional, cohesin y dedicacin.
3.14.2 NECESIDAD DE INFORMACIN PROCEDENTE DE CLIENTES
Una vez realizado el lanzamiento, el xito del producto o servicios
depende de la continua satisfaccin de las necesidades de los
clientes desde el punto de vista de stos, entonces el JP debe
establecer un sistema eficaz de informacin y seguimiento, el
sistema debe suministrar informacin sobre:
Aplicaciones y xitos inesperados

Quejas de los clientes actuales y de los potenciales
Problemas en la distribucin
Comentarios de los clientes sobre las caractersticas de
los productos que apreciaran en un modelo ulterior,
adems de las mejoras al producto actual.
Comparaciones hechas por los clientes entre los
productos recin lanzados y la competencia
Una constante mejora del desarrollo y del diseo proporcionar a

los clientes productos con el rendimiento y la imagen que buscan y
tambin la certeza de obtener un valor aadido a cambio de dinero.
-84-
BIBLIOGRAFA
SCHNARCH, Alejandro. Desarrollo de Nuevos productos: Edit. Mc. Graw. Hill.

2005. Colombia
KRATIROFF Hubert. Manual de Product Manager. Edit, Gestin 2000.com

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SANZ A. Felix, LAFARGUE I. Jos. Diseo Industrial. Edit. Thomson.

2002.Esspaa.
AGUAYO G. F. SOLTERO S., V.M. Metodologa del Diseo Industrial: Un enfoque

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Lerma K. A.Guia para el Desarrollo de Producto"; Editorial Thomson, 2004,

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Edir Mc. Graw. Hill. 1996. Colombia
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Hispanoamericana S.A. Sexta edicin 1996, MxicoA.; sextaedicion, 1996, Mexico.
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-85-

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Fig. 1.1 Ver, pensar y hacer

Podemos afirmar que la creatividad, es una facultad que pertenece

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En conclusin creatividad es imaginar cosas nuevas.

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Fig. 1.2 Definicin de la creatividad

El temor a equivocarse o a hacer el ridculo.

El aferrarse a la primera idea

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incuestionable, por principio, de la multiplicidad y variedad como

Ser prcticos vs. Pensamiento divergente

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puestos se ha convertido en un obstculo para el desarrollo de

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Poca curiosidad Dificultad para Precio de

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Conceptuales: que se originan en el entorno en el cual actuamos,

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