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Méthodologie de la recherche en sciences De gestion

Chapitre 3:

Collecter les données de l'enquête

I ntroduction Plan : I. L’'enquête par méthode qualitative : II. L’entretien : 1- L’entretien individuel:

Introduction

Plan :

  • I. L’'enquête par méthode qualitative :

II.

L’entretien :

1-L’entretien individuel:

2-L’entretien du groupe

I ntroduction Plan : I. L’'enquête par méthode qualitative : II. L’entretien : 1- L’entretien individuel:

III.

Les techniques Projectives :

1-Principes communs aux techniques projectives 2- Forme de techniques projectives 3- Les avantages et inconvénients des techniques projectives

III.

Le questionnaire

1- La rédaction d’un questionnaire 2-L’administration du questionnaire

Conclusion

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Introduction : L' enquête est un mode de recueil de données extrêmement répandu en sciences de

Introduction :

Introduction : L' enquête est un mode de recueil de données extrêmement répandu en sciences de

L' enquête est un mode de recueil de données extrêmement répandu en sciences de gestion. Ceci s'explique par le fait qu'elle peut être utilisée pour recueillir des données sur une grande variété de thèmes, couvrant l'ensemble des disciplines de gestion.

Interroger des individus peut, pour simplifier, se faire de deux manières : de façon qualitative ou de façon quantitative. Nous souhaitons réunir la présentation de ces deux approches dans un même chapitre afin de bien en signifier les complémentarités.

Typiquement, une première phase qualitative permettra d'explorer l'objet étudié. Une phase quantitative permettra alors de confirmer les proposition ou hypothèses formulées suite à la phase exploratoire.

Cependant, dans certains cas, la phase qualitative peut se dérouler après la phase quantitative pour expliquer les résultats obtenus ou explorer un aspect spécifique. Les deux phases peuvent également se dérouler simultanément : le chercheur peut ainsi trianguler ses données

Ce chapitre est organisé en deux volets. La première traite de l’approche qualitative de

l'enquête. Celle-ci s'avère particulièrement efficace pour explorer des phénomènes complexes, tels que les motivations individuelles, l'apprentissage organisationnel ou les processus de décision. Le second est consacré à l'approche quantitative de l'enquête, par questionnaire. Elle permet quant à elle de collecter des données auprès d'un nombre important d'individus, de quantifier des phénomènes et de mettre en évidence des liens entre variables.

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I. L’'enquête par méthode qualitative :  Il existe de nombreuses techniques de collecte de données
I. L’'enquête par méthode qualitative :  Il existe de nombreuses techniques de collecte de données
  • I. L’'enquête par méthode qualitative :

  • Il existe de nombreuses techniques de collecte de données qualitatives.

  • Le tableau ci-dessous en offre un panorama des principales techniques de collecte de données qualitatives

I. L’'enquête par méthode qualitative :  Il existe de nombreuses techniques de collecte de données
  • Il est construit selon trois dimensions. La première distingue les techniques selon que le chercheur masque ou dévoile les objectifs de la recherche.

  • Masquer les objectifs peut permettre, contrairement à ce qui se passe avec les questionnaires, une expression plus sincère car libérée de la volonté de « bien répondre » et donc la collecte d'une information plus riche. À l'inverse, dévoiler l'objectif de la recherche permet une collecte plus centrée et plus rapide. La deuxième dimension prend en compte le caractère individuel ou collectif de l'exercice. Enfin, la troisième différencie les techniques qui collectent des données de « signe » de celles qui collectent des données de « symbole »

  • Les données de « signe » font référence à des données collectées directement, par l'expression verbale, alors que les données de « symbole » sont collectées indirectement au travers, par exemple, de techniques projectives ou interprétatives qui invitent le répondant à projeter ce qu'il pense et ressent sur d'autres personnes ou objets que celui qui est directement étudié.

  • Ainsi, la technique du Thematic Aperception Test (TAT) de Murray consiste à présenter la description d'une personne ou sa photographie et à demander au sujet d'imaginer son âge, sa profession, le lieu où elle habite, les personnes qu'elle fréquente, ce qu'elle pense, la manière dont elle se comporte dans la vie courante, etc.

  • Le premier volet de ce chapitre est donc organisé autour des deux principales méthodes de collecte de données qualitatives : l'entretien et les techniques projectives. Ainsi, que les différentes formes d'entretien individuel et formule des recommandations quant à la préparation de l'entretien et à son animation, puis aborde les mêmes points pour l'entretien de groupe.

  • Enfin, il décrit les nombreuses techniques projectives à la disposition des chercheurs, et souligne les conditions de leur utilisation ainsi que leurs limites.

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II. L’entretien : 1- L’entretien individuel: Constitution de l’échantillon : La première étape consiste à préparer

II.

L’entretien :

1- L’entretien individuel:

II. L’entretien : 1- L’entretien individuel: Constitution de l’échantillon : La première étape consiste à préparer
II. L’entretien : 1- L’entretien individuel: Constitution de l’échantillon : La première étape consiste à préparer

Constitution de l’échantillon :

La première étape consiste à préparer l'étude. Il s'agit d'identifier la nature du problème afin de déterminer de façon précise l'objet de l'étude. Chaque information ayant un coût, il est important à ce stade de s'assurer que l'objectif de l'étude est réalisable compte tenu du budget attribué. C'est à ce stade de l'enquête que l'on détermine 2 éléments essentiels à la réalisation de l'étude qualitative : l'échantillon et le guide d'entretien. L'échantillon sera alors déterminé de façon à pouvoir satisfaire l'objectif de l'étude.

-> Il n'a donc aucune validité statistique : on ne cherche pas à représenter statistiquement la population, mais à identifier l'ensemble des situations possibles.

Dans le cadre d'une enquête qualitative, l'échantillon comporte un petit nombre d'individus (15 à 20), qui présentent des profils variés, afin de pouvoir dresser un portrait le plus exhaustif possible du problème étudié.

Mise au point du guide d'entretien :

Le guide s'articule autour de cinq ou six points ou thèmes à aborder et approfondir. Les thèmes ne sont pas des questions ouvertes. Ce sont des points qui devront être abordés par le répondant lors de l'entretien. Tous les thèmes du guide devront être abordés par le répondant lors de l'entretien, mais dans l'ordre le plus adapté à son discours.

L'introduction de l'entretien est une étape cruciale du guide. Elle vise à installer le contexte de l'interview, à placer l'interviewé dans une situation de confiance et à lancer le discours. On privilégie généralement les consignes descriptives du type : « racontez moi ».

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La réalisation des entretiens : La deuxième étape consiste en la réalisation de l'étude. Le rôle

La réalisation des entretiens :

La réalisation des entretiens : La deuxième étape consiste en la réalisation de l'étude. Le rôle

La deuxième étape consiste en la réalisation de l'étude. Le rôle des enquêteurs est alors crucial : ce sont eux qui doivent inciter le répondant à se livrer librement, sans influencer son discours. En effet, le déroulement de ce type d'entretien repose sur les principes de la non- directivité : il s'agit de recueillir le discours de la personne interrogée sans en influencer le contenu.

Les 2 principes de la NON-DIRECTIVITE conduisent l'interviewer à adopter :

  • 2. Une attitude empathique qui consiste à comprendre le cadre de référence de l'interviewé et son raisonnement.

  • 1. Une attention positive inconditionnelle de l'interviewé.

Dans la pratique, les entretiens sont très généralement semi-structurés : on structure le discours du répondant en lui suggérant d'aborder les thèmes du guide d'entretien, c'est-à-dire les thèmes identifiés au préalable comme pouvant jouer un rôle dans le problème étudié.

Le journaliste laissera son invité s'exprimer comme il le souhaite sur sa démarche artistique, mais lui suggèrera d'aborder les différents thèmes du guide d'entretien si celui- ci ne le fait pas spontanément (par exemple : « Mais, parlez-moi de votre enfance. Quel petit garçon étiez-vous ? »)

Cela peut faire penser au travail d'un journaliste qui souhaite comprendre la démarche artistique de son invité et qui pour cela répertorie au préalable de l'interview, dans un guide d'entretien, les thèmes pouvant être à la source de son inspiration et dont il souhaite parler avec lui : son enfance, son pays, sa culture, ses rencontres, ses passions ....

Concrètement, le rôle de l'interviewer est de renvoyer à l'interviewé(e) le contenu de son propre discours pour qu'il devienne de plus en plus approfondi. Il doit donc :

  • - synthétiser ce qui a été dit,

  • - relancer le discours.

Un entretien semi-directif dure entre 30 minutes et 1 heure. Il est enregistré et intégralement retranscrit afin de donner lieu à une analyse de contenu.

Les focus-group : les entretiens peuvent être réalisés en groupe. L'entretien de groupe (ou focus group) repose sur les mêmes principes de semi-directivité que l'entretien individuel : le discours est libre mais « semi-structuré » par un guide d'entretien établi au préalable. De même, le discours recueilli lors de l'entretien de groupe est totalement enregistré et très souvent filmé, afin d'être retranscrit et analysé.

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L'analyse de contenu Puis, on liste l'ensemble des thèmes abordés par les répondants et de les
L'analyse de contenu Puis, on liste l'ensemble des thèmes abordés par les répondants et de les
L'analyse de contenu Puis, on liste l'ensemble des thèmes abordés par les répondants et de les

L'analyse de contenu

Puis, on liste l'ensemble des thèmes abordés par les répondants et de les regrouper par famille, par thèmes plus généraux. Enfin, il s'agira de réaliser une analyse transversale des thèmes et des individus dans un grand tableau : pour chaque thème (en lignes), on reprend les verbatims cités par les répondants (en colonne) ayant abordé ce thème.

La troisième et dernière étape de l'enquête qualitative consiste à analyser le discours recueilli. Cette analyse se déroule en 2 temps. Dans un premier temps, on répertorie, interview par interview, l'ensemble des thèmes abordés par chacun des répondants (on réalise les « monographies » de chaque interview).

Préparer un entretien individuel : Un entretien individuel implique l’interaction d’un chercheur, d’un répondant et d’un environnement. Les données collectives sont dépendantes par rapport aux caractéristiques du chercheur et du répondant. Pour limiter les biais et maximiser la qualité de la collecte, il convient de considérer avec attention ces facteurs.

Conduire un entretien individuel : Selon la nature de l’entretien-Semi directif ou non directif, le chercheur aura besoin d’un guide plus au moins structuré .Pour un entretien non directif, il n’y a pas véritablement de guide d’entretien, Le chercheur doit plutôt définir une consigne initiale permettant d’introduire le sujet de la recherche. Au moment de sa rédaction,

le chercheur doit donc s’interroger sur 3 points : l’orientation générale de la formulation de la

consigne, son étendue et sa personnalité.

Cette consigne ne doit pas imposer une compréhension unique et trop précise, c’est son interprétation qui permet l’exploration des diverses facettes du problème et ses sources d’infos riches. Pour ce faire, le chercheur doit s’interroger sur les conséquences possibles de formulations telles que « Selon vous » « votre » pour ne pas demander une réponse générale et d’éviter les stéréotypes. Ce questionnement s’applique aussi à l’entretien semi- directif mais de manière cruciale. Pour ce dernier, il s’agit avant tout de rédiger un guide d’entretien efficace.

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Rédiger un bon guide d’entretien : Appelé également grille ou canevas, est « l’inventaire des thématiques
Rédiger un bon guide d’entretien : Appelé également grille ou canevas, est « l’inventaire des thématiques

Rédiger un bon guide d’entretien : Appelé également grille ou canevas, est « l’inventaire des thématiques à aborder au cours de l’entretien et des données de fait qui, à un moment ou un autre de l’échange feront l’objet d’une intervention de l’enquêteur. Il n’existe pas de recette pour rédiger un guide d’entretien, le chercheur à intérêt de subdiviser sa question de

recherche en mini questions qui constitueront les thématiques du guide. Le guide comporte généralement 4 parties :

  • 1. Introduction : Cette phase est cruciale pour établir un climat de confiance. Le chercheur remercie le répondant pour sa collaboration, présente le thème général de la recherche, assure l’anonymat des réponses.

  • 2. Centrage du sujet : par des questions plus centrés, On amène le répondant vers le cœur du sujet. Cette phase peut comprendre plusieurs sous-thèmes

  • 3. Approfondissement : Sont alors abordés les thèmes au cœur de la recherche, le répondant peut afin s’exprimer librement, en profondeur sur ses freins, motivations, valeurs, etc.

  • 4. Conclusion : Cette phase, souvent négligée, est pourtant essentielle. Son objectif est de faire une récapitulation générale des idées émises par le répondant.

Animer efficacement un entretien individuel : la qualité des données collectées dépend de la conduite de l’entretien et notamment de l’interaction entre le chercheur et le répondant, pour obtenir un climat propice à l’expression, le chercheur doit avoir une attitude d’écoute active mais sa directivité varie selon la forme de l’entretien

Concrètement, le rôle de l’animateur consiste à :

Proposer des taches suffisamment ouvertes et diversifier pour que les répondants

expriment leur opinion personnelle en relation avec un sujet assez bien défini Faire approfondir une réponse

Poser de nouveaux problèmes en fonction des réponses précédentes

Mettre le répondant devant ses contradictions

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2- l’entretien de groupe : Définition : L’entretien de groupe consiste a réunir, autour d’un animateur

2- l’entretien de groupe :

Définition :

2- l’entretien de groupe : Définition : L’entretien de groupe consiste a réunir, autour d’un animateur

L’entretien de groupe consiste a réunir, autour d’un animateur un ensemble de personnes pour

les amener a interagir, Cette technique repose sur la théorie de la dynamique des groupes

restreints de Lewin (1952), En science de gestion, les entretiens de groupes sont utiles pour

susciter des idées ou hypothèses, affiner un diagnostic ou la définition d’un problème ,

explorer des opinions, perceptions ou représentations .

Principes Généraux :

L’entretien de groupe tire profit des interactions entre ses membres et permet d’analyser les processus d’interrelations en action. « Le jeu des interactions et des influences réciproques élargit la réflexion et accroit la production d’information ».

Mais il ya un risque : être en groupe facilite la prise de parole dans la mesure ou la demande apparait comme une demande d expressions collective, a condition toutefois de ne pas aborder

des sujets intimes au risque d’obtenir alors un discours stéréotypé ou conformiste.

Pour éviter ce risque : on peut inviter les répondants a consigner par écrit leurs perceptions,

idée opinion etc…

L’utilisateur des entretiens de groupe est recommandée pour :

Explorer des sujets /phénomènes assez vaste tels que l’attitude et les comportements d’un groupe face à un objet d’étude par exemple (le tourisme, un nouveau produit, la rémunération à la carte, la gestion des carrières, les pratiques nouvelles de management d’équipe)

Tenir compte du contexte social comme la décision d’achat familial ou par centre d’achat, les relations de négociation ou de pouvoir, l’apprentissage, le management d’équipe, l’appropriation collective d’un outil de gestion, la circulation de l’information et son

utilisation dans un groupe. Etudier l’influence, sur les perceptions, attitudes, comportements, de phénomènes de groupe , des normes sociales / collectives (influence des pairs sur la consommation, leadership dans une équipe ,etc ) ..

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Différentes formes d’entretiens de groupe : Il n’existe pas de consensus clair sur la catégorisation des

Différentes formes d’entretiens de groupe :

Différentes formes d’entretiens de groupe : Il n’existe pas de consensus clair sur la catégorisation des

Il n’existe pas de consensus clair sur la catégorisation des entretiens de groupe. Si certains n’en comptent que quatre types :

  • 1. Groupes de discussion

  • 2. Groupes de réflexion auxquels appartiennent les focus group

  • 3. Groupes nominaux

  • 4. Groupes Delphi

Catégorie supplémentaires selon (Gauthy Sinéchal et Vandercammen, Andreani 1998,Albarello 2004, etc )

  • 1. Groupes de créativité : qui n’incluent pas toujours le brainstorming ou remue- méninges.

  • 2. Groupes d’experts (distingués des groupes Delphi)

  • 3. Mini- groupes

  • 4. Groupes projectifs

  • 5. Entretiens de groupe semi directifs

  • 6. Entretiens de groupe non directifs centrés

  • 7. Groupes de motivation.

  • 8. Groupes qualitatifs (le focus group) : groupe d’expression

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Préparation d’un entretien de groupe : Avant de préparer un entretien de groupe, il est nécessaire

Préparation d’un entretien de groupe :

Préparation d’un entretien de groupe : Avant de préparer un entretien de groupe, il est nécessaire

Avant de préparer un entretien de groupe, il est nécessaire de prendre en considération certains facteurs stratégiques et opérationnels.

 

Les considérations stratégiques

Les considérations opérationnelles

Types

Utilité

Modalités

Qui ?

Combien?

Où ? comment ?

de

principales

groupes

Discuter

Interaction

Profil

8 à 10

-Un lieu confortable, table ovale

Groupe

plusieurs thèmes

importante

homogèn

person

-Avoir un enregistrement audio ou

de

et faciliter

entre

e à moins

nes par

vidéo afin d’étudier le comportement des

l’expression

animateur et

que la

groupe

des individus au sein du groupe

discussion

répondants

variété des individus est souhaitée

Explorer des

Focalisation

Equilibre

7 à 10

  • - Les participants doivent s’installer en

sujets ciblés qui

sur le sujet

entre

personnes

ellipse autour d’une table

permettent

abordé en

hétérogé

  • - Absence de position de domination

d’influencer les

utilisant un

néité des

  • - L’existence d’un animateur et des

perceptions et

guide de

profils et

observateurs

les attitudes du

discussion

homogén

Table

groupe

éité par

ronde

rapport à

l’objet de

recherche

Groupe de

Développer des

Importance

Diversité

De 6 à 12

  • - Un lieu calme

créativité

idées nouvelles

de la

de profils

personnes

et des

dynamique

suggestions à un problème

en groupe

Groupe

Débat sur un

Favoriser le

Groupe

Normalem

  • - Disposition d’une salle calme

nominal

sujet afin de

tour de table

d’expert

ent 5 à 9

  • - Table en U

trouver une

et le vote

par

personnes

  • - Disposition d’un tableau papier

solution à une

d’où

rapport à

mais on

  • - Une fiche et procédure de vote

situation de

l’absence de

des sujets

peut avoir

blocage

pression de

concerné

des

groupe

par un

groupes

même

jusqu'à 15

problème

L’importance de

Un processus

Groupes

Une Taille

  • - Un courrier électronique

Groupe

l’avis des experts

formalisé et

d’expert

importante

(correspondance)

Delphi

Et la recherche

assez lourd

des

d’un consensus

groupes

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Conduire un entretien de groupe : Il faut tout d’abord rédiger un guide pour un entretien

Conduire un entretien de groupe :

Conduire un entretien de groupe : Il faut tout d’abord rédiger un guide pour un entretien

Il faut tout d’abord rédiger un guide pour un entretien de groupe dont :

  • la phase d’introduction : qui englobe les consignes, les règles de comportement à savoir : écoute, respect des temps de parole ...

  • la phase de centrage et d’approfondissement : qui alterne des phases individuelles et collectives ainsi que des phases écrites et orales

  • la phase de conclusion : qui synthétise l’ensemble des points traités par le groupe et s’assure que tous les participants ont pu s’exprimer librement

Il faut ensuite animer l’entretien de groupe. Pour cela l’animateur doit promouvoir l’implication de tous les participants afin d’éviter une position de domination. Il doit favoriser les interactions entre les membres du groupe et être à la fois un directeur et un modérateur afin d’équilibrer entre le guide d’entretien et dynamique de groupe.

Le cas particulier des entretiens de groupe :

Suite au développement des nouvelles technologies et de nouvelles interfaces, on parle souvent des entretiens de groupe en ligne. Ces derniers peuvent se dérouler sur les médias sociaux ou dans des environnements virtuels.

Complémentarité possible des formes d’entretiens

Dans une logique de recherche, il est préférable d’utiliser plusieurs types d’entretiens pour assurer

et renforcer sa validité, à savoir :

  • Entretiens individuels non directifs puis semi-directifs

  • Entretiens individuels semi- directifs puis de groupe

  • Entretien de groupe puis individuels semi - directifs

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IV. Les techniques Projectives : Les techniques projectives visent à pallier les insuffisances des techniques directes

IV.

Les techniques Projectives :

IV. Les techniques Projectives : Les techniques projectives visent à pallier les insuffisances des techniques directes

Les techniques projectives visent à pallier les insuffisances des techniques directes de

collecte de données (questionnaire ou entretien) dans l’exploration des motivations profondes

d’un individu, de sa personnalité, de ses représentations, valeurs,attidutes,stratégies,intentions d’action, de jugement et de conduite. Les techniques projectives s’attachent à contourner le matériau conscient de l’individu pour dévoiler des raisons moins conscientes mais plus

révélatrices des véritables motifs sous-jacents des comportements.

« Les techniques projectives ne constituent pas une méthodes de recherche à part entière mais plutôt une technique particulière dans la façon de formuler et de présenter les questions aux répondant »

Elles sont souvent insérées dans un guide d’entretien, elles cherchent le questionnement indirecte et parfois le jeu et empêchent l’individu d’exprimer les aspects les plus profonds et

les moins conscients de ce qu’ il est , pense et ressent. Ainsi le répondant est invité à se mettre à la place ou à caractériser et interpréter les comportements d’autres personnes qui lui sont décrites et /ou montrées plutôt que de décrire les siens.

3.1) Principes communs aux techniques projectives :

Le chercheur collecte des réponses, aussi spontanées que possible, soit sous forme verbale (écrit ou orale) , soit sous forme picturale(dessin ou collage).

La deuxième forme de collecte est relativement rare dans les recherches en sciences de gestion, en raison des difficultés rencontrées lors de sa mise en place et le l’interprétation de ces données.

Pour autant elles prouvent leur efficacité dans le cas ou les répondants ont du mal à

s’exprimer par les mots exemple les enfants.

Exemple de recherche utilisant des techniques projectives non verbales

L’objectif est de comprendre l’influence du timbre et du tempo d’une musique sur l’image de

marque évoquée par le consommateur. Dans une démarche expérimentale, le timbre et le tempo sont manipulés.

Pour chaque condition musicale expérimentée, les répondants réalisent successivement 5 taches :

Dessiner tout ce qui leur passe par la tête (objectif : rôle facilitateur, identification

d’un style propre à chaque individu) Dessiner et colorier une forme géométrique simple (objectif : identification d’une forme et d’une couleur préférée par l’individu)

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 Dessiner une suite de formes géométrique tout en écoutant de la musique (objectif : préparation
 Dessiner une suite de formes géométrique tout en écoutant de la musique (objectif : préparation

Dessiner une suite de formes géométrique tout en écoutant de la musique (objectif :

préparation à la phase suivante plus complexe)

Dessiner les éléments de la marque auxquels la musique est à leur avis associée (objectif : mise en évidence d’association) Commencer librement le dessin produit (objectif : limitation des biais d’interprétation par les chercheurs, obtention de clé d’analyse)

3.2) Forme de techniques projectives

Selon Malhotra et Birks (2006) nous distinguons quatre groupes selon la tache demandée :

Associer :

Les techniques associatives consistent à présenter un stimulus (visuel, verbal ou sonore) à un individu ou à un groupe et à demander de citer les mots ou images qui viennent spontanément à l’esprit. La forme la plus répondue est l’association de mots elles peuvent être libres proposé au répondant qui doit donner sans réfléchir des mots associés (marque concept , outil de gestion et style de management) ou guidées c'est-à-dire le chercheur présente une liste de mots contenant les mots « critiques » et demande au répondant

d’exprimer les idées, pensées, sentiments, émotions, ect

..

;

Au moment de l’interprétation des données le chercheur compte :

La fréquence d’apparition de chaque mots cité

Le temps ecoulé pur exprimer le mot

Le nombre de personne n’ayant pas répondu dans un temps raisonnable

Compléter :

La technique consiste à demander au répondant de compléter, dans un temps limité et de manière spontanée, une phrase ou un paragraphe. Le répondant est amené à exprimer ses pensées, sentiments, attitudes, ect. Face à la situation, de manière plus complète et complexe que par simple association de mots.

L’enquêteur doit maintenir une cadence et un ton neutre lors de l’énoncé des phrases à compléter, cette technique est assez aisée à mettre en œuvre.

Construire :

Ici les répondants doivent imaginer la fin de l’histoire, d’un dialogue ou d’une

situation décrite mais les stimuli sont moins structurés : images, dessin, bande dessiné.

 

On distingue :

 

Les

techniques de

réponse à

des images :

reposent sur le

principe du thematic

aperception test(tat) de murray(1943) , le chercheur présente des images plus au moins explicites dépeignant des scènes de vie et demande au répondant de décrire ce qu il percoit.

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Ou encore à l’aide d’une variante plus facile à administrer et à analyser qui consiste à
Ou encore à l’aide d’une variante plus facile à administrer et à analyser qui consiste à

Ou encore à l’aide d’une variante plus facile à administrer et à analyser qui consiste à présenter des personnages de BD dans une situation particulière et à faire imaginer au répondant ce que pourrait dire le personnage cible. Une autre variante, le ZMET ( Zaltman ethaphor elicited technique) consiste à faire

construire au répondant son propre matériel pictural et ce biais l’interroger sur la facon dont il se représente au sujet . S’exprimer :

 

Cette technique reposent sur le principe suivant : présenter au repondant une situation sous forme verbal ou visuelle et lui demander de s’exprimer sous forme soit verbale ou non. Les différentes catégories de cette technique sont :

 

La technique de la troisième personne : exprimer les pensées et sentiments d’une autre

personne Les jeux de rôles : demander aux répondants de jouer le rôle de quelqu’un d’autre

La technique du rêve éveillé ou dirigé : une fois le sujet plongé dans un quasi-sommeil, à

 

l’inviter à imaginer, rêver une situation.

 

Psychodrame : permet de libérer l’imaginaire et de favoriser l’interaction entre les participants.

Recourir aux analogies :

Il permet de libérer les répondants de leur contraintes logiques en les forçant à s’engager

dans des réponses émotionnelles, la technique la plus connue est le portrait chinois ou on

demande à quel animal, plante, ville, pays, continent, ect. Puis on l’invite à expliciter ses réponses. Une autre forme c’est la transposition elle consiste à solliciter l’imagination pour

laisser s’exprimer des émotions , des images , des sons, des odeurs, des sensations tactiles que le produit incarne.

3.3 Les avantages et inconvénients des techniques projectives

Plusieurs avantages et limites peuvent être constatés, ces derniers sont inhérents aux techniques qualitatives :

  • Avantage :

Pour le chercheur

 

Pour le répondant

  • Recueillir des données que le sujet

Recueillir des données que le sujet Aspect ludique de la collecte de

Aspect ludique de la collecte de

ne

veut

pas

ou

ne

peut

pas

données et variétés des taches

exprimer

 
  • Accéder

aux

 

motivations

 

profondes

 

sous-jacentes

du

comportement

 
  • Limiter

 

le

risque

 

d’incompréhension,

de

mauvaise

interprétation par le répondant de

la

« question

»

et

de la réponse

volontairement

 

«

erronée »

 
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 Inconvénients : Pour le chercheur Pour le répondant Mise en œuvre et interprétation Possibilité de
  • Inconvénients :

 Inconvénients : Pour le chercheur Pour le répondant Mise en œuvre et interprétation Possibilité de

Pour le chercheur

 

Pour le répondant

  • Mise

en

œuvre

et

interprétation

  • Possibilité de « blocage » du fait de

difficiles

 

l’aspect ludique (sentiment de

  • Expertise nécessaire

 

régression)

 
  • Compétences limitées (par exemple pour interpréter un stimulus, jouer certain rôle, dessiné, etc.)

De nombreuses critiques à citer :

  • Principes et résultats des techniques projectives, Selon Yoell : ces techniques n’ont pas de fondement scientifique et que rien ne prouve que les individus projettent leur anxiété, leurs frustrerions etc.,

Critiques
Critiques
  • Aussi ces techniques ne sont pas transposables dans un contexte de comportement de consommateur ;

L’utilité des méthodes projectives résident essentiellement dans :

  • L’existence de ces techniques entre les mains des chercheurs

Utilité
Utilité

confirmés de précautions méthodologiques qui visent à maximiser leur validité et fiabilité

3.4) Limites de l’utilisation des techniques projectives :

Les techniques projectives assez difficilement applicables doivent être utilisées dans des cas

particuliers. On peut prendre l’exemple d’un sujet de recherche embarrassant, (qui serait

tabou ou complexe à concevoir et à exprimer)qui justifie le recours à des techniques indirectes de collecte.

De même, lorsque l’implication du répondant est requise, ces techniques peuvent permettre de s’exprimer de façon amusante et différente.

  • Il faut toujours prendre en compte l’éthique

quece soit lors du choix d’un mode de

questionnement (plus ou moins directe) ou de techniques projectives (indirectes).

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V. Le questionnaire La rédaction d’un questionnaire 1. Formalisation des questions et des modalités de réponses
  • V. Le questionnaire

La rédaction d’un questionnaire

V. Le questionnaire La rédaction d’un questionnaire 1. Formalisation des questions et des modalités de réponses
  • 1. Formalisation des questions et des modalités de réponses :

1.1.La formulation des questions :

En général, il y a deux genres de questions : ouvertes ou fermées. Une question est dite fermée si les modalités de réponse sont proposées au répondant,

ce genre de question permet le traitement statistique des données

Par ailleurs une question est dite ouverte si les modalités de réponse ne sont pas préétablit, ils sont utilisées de manière complémentaire pour enrichir les données collectés ou pour facilités leur interprétation. Elles peuvent par exemple suivre les questions fermées pour justifier les modalités choisis ou l’absence de réponse.

 

Questions fermés

Questions ouverts

Avantages

Avantages

  • Elles permettent des réponses aisées

  • Elles permettent réellement le recueil

et rapides

 

d’opinions et de suggestions

  • Elles sont faciles à dépouiller

  • La personne enquêtée a le libre choix

  • Elles permettent des réponses

  • Les résultats sont directement quantifiables

de la réponse

personnalisées

Inconvénients

 

Inconvénients

  • Difficile à formuler correctement

 
  • Moins grandes libertés de réponse.

  • Les réponses demandent plus de temps à la personne enquêtée

  • Le dépouillement est difficile, il demande une analyse du contenu

  • Les résultats sont plus difficiles à quantifier, sauf pour les questions ouvertes numériques.

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Quelques recommandations à respecter pour la formulation des questions :  Le vocabulaire employé doit être
Quelques recommandations à respecter pour la formulation des questions :  Le vocabulaire employé doit être

Quelques recommandations à respecter pour la formulation des questions :

  • Le vocabulaire employé doit être familiers pour les répondants

  • Vocabulaire doit être précis

  • Eviter les questions doubles

  • La question ne doit pas induire la réponse

  • Eviter les questions longues

1.2. La formulation des modalités de réponse

Les différents types d’échelles de mesure :

Échelle nominale : Permet seulement l’identification

  • - P. ex. : oui/non, l’occupation, le sexe, l’origine ethnique, les différents types de

tourisme

Échelle ordinale : Mesure qui permet à la fois l’identification et l’ordonnancement, Ne fourni pas d’ordre de grandeur relative entre les différentes positions sur l’échelle

  • - P. ex. : le classement de plusieurs villes en fonction de leur popularité selon leur rang (1er, 2e, 3e ) ...

Échelle d’intervalles : Mesure qui ajoute l’égalité des intervalles à l’identification et l’ordonnancement

  • - P. ex. : le classement de plusieurs villes en fonction de leur popularité selon un pointage classé en plusieurs catégories (ainsi, 87 classé dans la catégorie 80 à 100)

Échelle de Likert : Les répondants doivent indiquer leur niveau d’accord, ou de désaccord, sur une échelle en plusieurs points (habituellement 5), par rapport à une

série d’affirmations. Exemple d’échelle de Likert :

Je préfère utiliser le transport en commun plutôt que l’automobile pour me rendre à mon travail (habituellement présenté à l’horizontal) :

  • - Fortement en désaccord ___

  • - En désaccord ___

  • - Ni en désaccord, ni en accord ___

  • - En accord ___

  • - Fortement en accord ___

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
  Échelle sémantique différentielle : Permet au répondant d’exprimer un choix entre une série d’adjectifs
  • Échelle sémantique différentielle : Permet au répondant d’exprimer un choix entre une série d’adjectifs bipolaires sur une échelle en 7 points Traditionnellement, l’échelle est pondérée de +3 à -3 ou de 7 à 1

    • Les qualités d’une bonne échelle de mesure

Ils peuvent en effet être classés selon 3 dimensions majeures :

1/Méthodologique : fiabilité, validité sensibilité

2/En termes d’utilisation de l’échelle sur le terrain

  • - adaptabilité au mode de recueil choisit ;

  • - facilité et simplicité de compréhension, l’utilisation de construction et de traitement des données ;

  • - rapidité de réalisation de la mesure 3/en terme d’opérationnalité des résultats issus de l’échelle : communication et opérationnalité des informations fournies

Le choix des modalités d’une échelle de mesure, doit se faire avec les optiques suivantes :

Pour les répondants :

  • - Etre compréhensible, simple, avec une signification univoque

  • - Etre adapté aux différents types de collecte : téléphone, face à face, auto-administré par écrit

ou mail

  • - Etre éventuellement adaptée à un recueil international

Pour l’analyse :

  • - Etre suffisamment sensible pour permettre de mesurer les évolutions, dans le temps

  • - Faciliter le traitement statistique (calculs, regroupements)

Pour la communication des résultats :

  • - Facile à expliquer et à traduire en plan d’actions

    • 2. Organisation du questionnaire

2.1.L’introduction du questionnaire L’introduction du questionnaire est très importante, car elle présente l’information pertinente de l’enquête. Ainsi, l’introduction devrait :

indiquer le titre ou l’objet de l’enquête

nommer l’organisme qui fait l’enquête

présenter l’objectif de l’enquête

demander la collaboration des répondants

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 informer les répondants à propos des dispositions en matière de confidentialité, préciser la nature de
 informer les répondants à propos des dispositions en matière de confidentialité, préciser la nature de

informer les répondants à propos des dispositions en matière de confidentialité, préciser la nature de l’enquête (enquête à participation volontaire ou obligatoire) et déclarer s’il existe des ententes de partage des données avec d’autres organisations.

Les répondants se demandent souvent si l’information recueillie sera utile. Par conséquent, on doit souligner l’importance de remplir le questionnaire et préciser la manière dont l’information sera utilisée et comment les répondants peuvent avoir accès à ces données. Lorsqu’on mène une enquête, il est essentiel que les répondants puissent bien comprendre quelle sera la valeur de l’information.

A son tour le préambule permet de créer une certaine relation de confiance entre le répondant et la personne chargée de l’enquête et de le placer dans les meilleures conditions de réponse en incluant Par exemple la formule suivante « il n’y a ni bonne ni mauvaise réponse, merci de répondre le plus spontanément possible » ce qui permet une réactivité du répondant

  • L’importance que jouent l’introduction et le préambule

Ils permettent de limiter les biais liés au comportement du répondant :

  • - L’anxiété d’être évalué :

Souci actif plus ou moins conscient, d’obtenir une évaluation positive ou tout au moins d’essayer de ne pas susciter d’évaluation négative de la part de l’instance évaluatrice

  • - La simulation par la dissimulation de l’objectif de l’enquête

La dissimulation est l’apport d’information qui détourne activement le sujet de l’examen des différents aspects de l’étude, il s’agit en effet de fausses explications quant à l’objet de

l’enquête, il suffit donc pour un répondant de se sentir objet d’une dissimulation pour qu’il se

montre réticent à répondre et devient alors moins coopératif

  • 2.2. Le corps du questionnaire : Dans le corps d’un questionnaire, les enchaînements entre les questions devraient être

conçus pour maintenir l’intérêt du répondant et l’inciter à répondre à la totalité du questionnaire. La séquence des questions devrait être logique pour le répondant et faciliter le rappel à la mémoire. Le concepteur doit donc adopter la perspective du répondant pour construire la

logique du questionnaire.

Grosso-modo Les règles de confort sont les suivant :

-Regrouper les questions par thèmes : De façon à situer le répondant, il est important de regrouper les questions portant sur un même sujet en une section. Un questionnaire

comportant des sections séparées, introduites par un court texte indiquant au répondant qu’il s’apprête à répondre à une série de questions portant sur un même thème, est plus facile à comprendre et il est plus facile d’y répondre.

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-Insérer des phrases de transition entre thèmes ; -ne pas multiplier les questions « filtres »
-Insérer des phrases de transition entre thèmes ; -ne pas multiplier les questions « filtres »

-Insérer des phrases de transition entre thèmes ; -ne pas multiplier les questions « filtres » ; -utiliser la technique de l’entonnoir : Un questionnaire doit apprivoiser le répondant, il doit le faire passer des questions plus faciles aux plus difficiles, des questions plus générales aux plus précises, des questions les plus superficielles aux plus personnelles.

Pour favoriser cette ordonnance, on posera d’abord les questions sur le comportement (ce

qu’on fait), ensuite sur les opinions (ce qu’on pense) et finalement sur les motifs (comment on justifie ses actes et ses idées).

  • L’importance que joue le corps du questionnaire :

Ou plus précisément l’importance que joue l’ordonnancement des questions, celui-ci permet en effet d’influencer la qualité de tout le questionnaire via son impact sur la manière de

répondre des enquêtés Ses effets de biais sont les suivant :

  • - Effets d’ordre : il y’a effet d’ordre lorsque la réponse à une question influence les réponses aux questions suivantes, soit parce que le répondant cherche à rester cohérent par rapport à la première question, soit parce qu’il répète son mode de réponse initial

  • - Effets de répercussion :il s’agit d’une réponse qui est influencée par la ou les réponses à une ou des questions précédentes, mais dont le biais peut être un effet de surestimation ou de sous- estimation.

  • - Effets d’interaction

2.3.La fiche signalétique :

Les questions pour obtenir les données sociodémographiques (l’âge, le sexe, le revenu, le

niveau de scolarité, la langue maternelle, etc.) ont ces objectifs :

Utiliser une pondération pour produire les estimations;

Apporter des nuances ou des explications à certaines réponses;

► Valider la représentativité de l’échantillon;

Segmenter la population.

Il est généralement préférable de placer ce type de questions à la fin du questionnaire.

2.4. La conclusion du questionnaire :

La conclusion permet de donner au répondant la chance de s’informer et de nous informer sur

des sujets relatifs au contenu du sondage. Elle devrait contenir les éléments suivants :

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► Une section de commentaires permettant au répondant d’inscrire des éléments qui ne figurent pas dans
► Une section de commentaires permettant au répondant d’inscrire des éléments qui ne figurent pas dans

Une section de commentaires permettant au répondant d’inscrire des éléments qui ne

figurent pas dans le questionnaire;

Une invitation à poser les questions souhaitées par le répondant;

Des remerciements au répondant pour sa collaboration;

Les explications sur la façon dont les répondants peuvent avoir accès aux résultats.

L’administration du questionnaire

Une fois le questionnaire correctement rédigé , organisé et présenté il doit être administré auprès des répondants en redondant a trois questions :

Comment choisir les répondants ? Comment leur administrer le questionnaire ? Comment limiter les biais inhérents à l’administration du questionnaire ?

Le choix des répondants :

Parfois il est impossible d’interroger toute la population suite à des raisons de coûts , de délais , ou d’accessibilité des répondants alors on se trouve dans l’obligation d’extraire un

échantillon en utilisant deux méthodes.

Les méthodes d’échantillonnage probabilistes : c’est un échantillonnage aléatoire

simple, la sélection repose sur une table de nombres tirés par hasard , le tirage se poursuit

jusqu’au n ième répondants ou n désigne la taille de l’échantillon

  • L’Echantillonnage systématique : Repose sur un taux de sondage égal à n/N ou n=taille de l’échantillon et N= la taille de la population, Le premier répondant est tiré par hasard, le deuxième répondant est obtenu en ajoutant le taux de sondage au numéro du répondant précédant et le processus se poursuit jusqu'à l’atteinte de n

  • L’Echantillonnage par grappes : un échantillon de sous groupes de la population appelés grappes. cette méthode vise principalement a raccourcir les délais de l’enquête et à réduire le budget alloués

  • L’Echantillonnage stratifié : l’échantillon est déterminé avec la répartition de la population selon les critères pertinents qui sont choisis parmi les variables qui peuvent influencer les réponses

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Les méthodes d’échantillonnage non probabilistes : il s’agit d’interroger les répondants qui son accessible  L’échantillonnage
Les méthodes d’échantillonnage non probabilistes : il s’agit d’interroger les répondants qui son accessible  L’échantillonnage

Les méthodes d’échantillonnage non probabilistes : il s’agit d’interroger les

répondants qui son accessible

L’échantillonnage par itinéraire :repose sur le même principe que l’échantillonnage

systématique sauf que le taille de la population n’est pas reconnu alors le taux de sondage est fixé au départ

  • L’échantillonnage par jugement : repose sur l’opinion des experts du secteur d’activité

  • L’échantillonnage par quotas : repose sur le principe de retrouver sur l’échantillon la répartition de la population d’études selon les critères pertinents

Le choix de la méthode d’échantillonnage à retenir dépend de la conformité désirée entre l’échantillon et la population, les méthodes d’échantillonnage par quotas ou par stratification peuvent garantir cette conformité

Ex : si on désire appliquer une extrapolation statistique l’échantillonnage probabiliste doit être privilégié

Les modes d’administrations : à savoir , face a face , par téléphone , par voie postale , par

internet ,ils sont choisis suite à plusieurs critères tels que ( le cout , la durée , la qualité des

informations recueillies ) , ils existent plusieurs modes d’administrations et c’en fonction des

exigences et des ressources , que le chercheur trouvera alors le meilleure arbitrage

Les enquêtes par internet : peuvent être administré soit par mail soit en ligne

Les taux de réponse : la question de la maximisation du taux de réponse est maximale , plusieurs variables peuvent l’affecter positivement :

  • La personnalisation d l’enquête en ligne accroit le taux de réponse

  • L’intérêt personnel que peut avoir le répondant pour le thème abordé

  • Les problèmes techniques doivent êtres anticipés et résolus

  • La page d’accueil du site web doit être construit avec soin

  • La longueur du questionnaire peut avoir un effet négatif sur le taux de réponse

La qualité des données : les enquêtes par mail induisent des taux de non réponse plus faible et les répondants ont tendance à répondre aux questions ouvertes , le principale problème est

que certaines personnes ne peuvent pas avoir accès a internet durant la période de l’enquête

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Les biais d’administration du questionnaire  Le biais d’instrumentation : liés à la qualité des échelles

Les biais d’administration du questionnaire

Les biais d’administration du questionnaire  Le biais d’instrumentation : liés à la qualité des échelles
  • Le biais d’instrumentation : liés à la qualité des échelles de mesure employé pour le recueil des données et à la manière dont elle sont utilisées , cet effet est maitrisable à condition de ne pas changer d’instrument ni de mode de réponse en cours de questionnement

  • L’effet Pygmalion : d’après les travaux du psychologue Rosenthal un expérimentateur peut influencer volontairement ou inconsciemment les reposes , alors pour éviter cet effet on peut déléguer l’enquête à des personnes qui n’ont pas d’idées sur l’objectif l’enquête

La construction d’une échelle de mesure fiable et valide

  • Définition du concept à mesurer : en science de gestion ces concepts sont souvent complexe

  • Création des premiers items pour mesurer le concept

  • Affinement des items initiaux en utilisant soit l’analyse factorielle en composante principale ( ACP) soit l’analyse factorielle confirmatoire

  • Vérification de la fiabilité d’une échelle de mesure , deux voies sont utilisables pour tester la fiabilité : l’utilisation des mesures multiples et le calcul d’indicateurs

  • Verification de la validité d’une échelle de mesure :la validité désigne le degré avec lequel elle mesure exactement le concept étudié , et se décline sous quatre formes : la validité de contenu et faciale , la validité convergente, la validité discriminantes la validité prédictive

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Conclusion : L'étude qualitative permettent de comprendre des logiques d’action, des argumentations et des représentations, elledes besoins, motivations ... En conclusion, ces deux approches ne sont pas à opposer. Elles possèdent chacune leurs propres apports. Les deux ensembles forment un puissant levier pour comprendre le fonctionnement d'un marché. 25 " id="pdf-obj-24-3" src="pdf-obj-24-3.jpg">

Conclusion :

Conclusion : L'étude qualitative permettent de comprendre des logiques d’action, des argumentations et des représentations, elledes besoins, motivations ... En conclusion, ces deux approches ne sont pas à opposer. Elles possèdent chacune leurs propres apports. Les deux ensembles forment un puissant levier pour comprendre le fonctionnement d'un marché. 25 " id="pdf-obj-24-7" src="pdf-obj-24-7.jpg">

L'étude qualitative permettent de comprendre des logiques d’action, des argumentations et des représentations, elle est utilisée dans une optique d'exploration : recueillir des informations au sujet d'un domaine précis, des tendances ...

Alors que l'étude quantitative mesurent et dénombrent des opinions et pratiques, évaluant

l’intensité des liens entre ces différentes opinions, pratiques, caractéristiques sociales, et

elle a pour objectif de mesurer précisément des besoins, motivations ...

En conclusion, ces deux approches ne sont pas à opposer. Elles possèdent chacune leurs propres apports. Les deux ensembles forment un puissant levier pour comprendre le fonctionnement d'un marché.

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