PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DO RIO GRANDE DO SUL

FACULDADE DE COMUNICAO SOCIAL

LUSA DAL MAS PEREIRA

A INFLUNCIA DAS REDES SOCIAIS NO JORNALISMO DE MODA:

UMA ANLISE DA REVISTA ELLE ANTES E DEPOIS DO INSTAGRAM

Porto Alegre
2015

LUSA DAL MAS PEREIRA

A INFLUNCIA DAS REDES SOCIAIS NO JORNALISMO DE MODA:

UMA ANLISE DA REVISTA ELLE ANTES E DEPOIS DO INSTAGRAM

Trabalho de Concluso de Curso apresentado

como requisito para obteno de grau de
Bacharel em Jornalismo na Faculdade de
Comunicao Social da Pontifcia Universidade
Catlica do Rio Grande do Sul.
Orientadora: Prof. Me. Ana Ceclia Bisso Nunes

Porto Alegre
2015

LUSA DAL MAS PEREIRA

A INFLUNCIA DAS REDES SOCIAIS NO JORNALISMO DE MODA:

UMA ANLISE DA REVISTA ELLE ANTES E DEPOIS DO INSTAGRAM

Trabalho de Concluso de Curso apresentado

como requisito para obteno de grau de
Bacharel em Jornalismo na Faculdade de
Comunicao Social da Pontifcia Universidade
Catlica do Rio Grande do Sul.

Aprovada em: ____de __________________de ________.

BANCA EXAMINADORA:
______________________________________________
Prof. Me. Ana Ceclia Bisso Nunes - PUCRS
______________________________________________
Prof. Dr. Andr Fagundes Pase - PUCRS
______________________________________________
Prof. Me. Karen Sica da Cunha - PUCRS

Porto Alegre
2015

AGRADECIMENTOS
Acho que durante esse ltimo ano de faculdade ningum merece mais
agradecimentos do que minha me. Obrigada por ter aguentado todos os dramas,
choros, ataques de nervos e crises existenciais que aconteciam quase todo dia.
Agradeo ao meu pai, a toda minha famlia e meus amigos pelo apoio e
confiana durante toda a faculdade, vocs acreditaram em mim mais do que eu
mesma.
Agradeo aos meus professores que conheci durante esses quatro anos na
Famecos, nos momentos de dvida, vocs me fizeram acreditar nessa profisso.
Agradeo s minhas colegas que me acompanharam desde o primeiro dia de
aula e compartilharam altos e baixos comigo.
Agradeo especialmente Dani, que dividiu comigo alegrias, tristezas, livros,
resumos e at a orientadora.
Agradeo minha orientadora, professora Ana Ceclia, que me deu fora
durante todo o trabalho, confiou na minha pesquisa e algumas vezes cumpriu o
papel de psicloga.
Por fim, agradeo ao meu professor de Histria da oitava srie que me fez
querer ser jornalista.

"If you look at any great fashion photograph out of context, it will
tell you just as much about what's going on in the world as a
headline in the New York Times"
Anna Wintour

RESUMO
Mudanas culturais atreladas avanos tecnolgicos transformam a maneira
como o leitor busca e interage com a informao. Hoje as redes sociais e a
comunicao mvel so tambm um canal para buscar informao e se relacionar
com empresas de mdia. O Instagram, lanado em 2010, se tornou uma das
principais ferramentas de compartilhamento de contedo e, por ter uma forte relao
com a fotografia, foi apropriado por veculos de moda. Com isso, esta pesquisa se
prope a entender de que maneira o uso da rede social Instagram como plataforma
de notcias afetou o contedo de moda publicado nas edies impressas da revista
Elle Brasil. O estudo foi realizado a partir das coberturas do evento de moda So
Paulo Fashion Week, nos anos de 2011 e 2015, antes e depois da criao do perfil
@ellebrasil no Instagram. A comparao, realizada a partir do mtodo de estudo de
caso, busca apontar as diferenas e semelhanas, alm de possveis relaes entre
as coberturas da revista e do Instagram, afim de compreender como a rede social
influenciou a cobertura do SPFW. Para alcanar o objetivo da pesquisa, foi realizada
uma reviso terica dividida em dois momentos. Em um primeiro momento, focou-se
no jornalismo de moda e a revista, plataforma tradicionalmente utilizada por veculos
deste segmento. Observou-se tambm o papel das fashion weeks na indstria da
moda. Em um segundo momento, volta-se o olhar para o mbito digital,
caracterizando o jornalismo mvel e as redes sociais dentro do jornalismo. Toda a
reviso terica se sustentou na ideia de que foram transformaes culturais que
provocaram as diversas mudanas e evolues da imprensa e da tecnologia. A partir
da anlise das revistas e das postagens dentro da plataforma Instagram foi possvel
observar como as duas mdias se relacionam e se completam em relao
cobertura do SPFW pela Elle Brasil. Foi observado que houve uma mudana no
perfil de cobertura do SPFW na revista, que recebe um olhar mais ligado ao
consumo, e que o Instagram passa a trabalhar em conjunto com a revista para
compor a cobertura do evento, trazendo um contedo mais imediato e ao vivo.
Palavras-chave: Jornalismo de moda. Mobilidade. Redes sociais. Instagram.
Fashion week.

ABSTRACT
Cultural changes connected to technological advances have changed the way
people search for and interact with information. Today, social media and mobile
communication are integrated in the routine of the public that seek information.
Instagram, launched in 2010, became one of the main content sharing tools,
especially within the fashion journalism field. This research seeks to understand how
Instagram, as a news platform, affected the content published in the print editions of
Elle Brazil magazine. The study was based around the coverage of the event So
Paulo Fashion Week, in the years of 2011 and 2015, before and after the profile
@ellebrasil was created. The goal of the comparison, which was done using the case
study method, was to point out the differences and similarities between the magazine
content and the Instagram content, in order to understand how social media affected
the coverage of SPFW. In order to reach that goal, the research needed a theoretical
foundation, which was divided in two sections. The first section focused on fashion
journalism and magazines, the media traditionally used by fashion journalism
companies. This section also highlighted the role played by fashion weeks in the
fashion industry. The second part of the study was dedicated to characterize mobile
journalism and social media within journalism. The theoretical research stands on the
idea that cultural changes were responsible for the all the changes and advances in
technology and communications. With the observation of the magazines and the
posts on Instagram, it was possible to notice how both medias relate and compliment
each other in relation to the coverage of SPFW by Elle Brazil. This research was able
to identify a change in the type of coverage Elle Brazil magazine offers for SPFW, as
now it has a much more commercial aspect. Also, it showed that Instagram works
along side the magazine offering a much more immediate and live content.
Keywords: Fashion journalism. Mobile. Social media. Instagram. Fashion week.

LISTA DE ILUSTRAES
Figura 1 Capa da edio de julho de 2011 da Elle Brasil ....................................... 48
Figura 2 Pgina Brasilidade de julho de 2011 ........................................................ 50
Figura 3 Pgina tendncia (listras) de julho 2014 .................................................. 53
Figura 4 #EscolhasdeELLE .................................................................................... 54
Figura 5 #ELLEedit ................................................................................................. 58
Figura 6 Comparao entre imagens na Elle 2011, Elle 2015 e perfil @ellebrasil 59

LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Anlise preliminar das revistas referente edio SPFW 2011.............. 41
Tabela 2 Anlise preliminar das revistas referente edio SPFW 2015.............. 42
Tabela 3 Anlise das postagens na conta @ellebrasil (#EscolhasdeELLE) .......... 56
Tabela 4 Anlise das postagens na conta @ellebrasil (#ELLEedit) ....................... 58

SUMRIO
1 INTRODUO ...................................................................................................... 10

2 O JORNALISMO DE MODA E SUAS CARACTERSTICAS ............................... 14

2.1 IMPRENSA FEMININA, REVISTAS DE MODA E O PAPEL DA IMAGEM ........ 14
2.2 AS FASHION WEEKS E A COBERTURA DE EVENTOS DE MODA EM
REVISTA ................................................................................................................... 21

3 JORNALISMO, MOBILIDADE E REDES SOCIAIS ............................................. 25

3.1 O CONSUMO DE INFORMAO MVEL ....................................................... 25
3.2 AS REDES SOCIAIS COMO FONTE DE INFORMAO E O INSTAGRAM .... 31

4 A ELLE ANTES E DEPOIS DO INSTAGRAM ..................................................... 38

4.1 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS ......................................................... 38
4.2 A REVISTA ELLE BRASIL, SPFW E O PERFIL DA ELLE NO INSTAGRAM .. 45
4.3 A COBERTURA DO SPFW PELA ELLE BRASIL ANTES E DEPOIS DO
INSTAGRAM ............................................................................................................. 47
4.3.1 Cobertura do SPFW na edio de julho de 2011........................................ 47
4.3.2 Cobertura do SPFW nas edies de maio e julho de 2015 ....................... 51
4.4 O SPFW NO INSTAGRAM DA ELLE BRASIL ................................................... 53

5 CONCLUSES ..................................................................................................... 60

REFERNCIAS ......................................................................................................... 65

FONTES DOCUMENTAIS ........................................................................................ 70

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1 INTRODUO
Twitter, Facebook, Snapchat, YouTube e tantas outras novas redes sociais
que surgem diariamente passaram a integrar o dia a dia das pessoas. A evoluo
tecnolgica despertou um novo padro de consumo de informao, onde o pblico
demanda contedo constante e em diversas plataformas. a cultura da
convergncia descrita por Jenkins (2009, p. 29):
Por convergncia, refiro-me ao fluxo de contedos atravs de mltiplas
plataformas de mdia, cooperao entre mltiplos mercados miditicos e
ao comportamento migratrio dos pblicos dos meios de comunicao, que
vo a quase qualquer parte em busca das experincias de entretenimento
que desejam. Convergncia uma palavra que consegue definir
transformaes tecnolgicas, mercadolgicas, culturais e sociais,
dependendo de quem est falando.

Por conta dessas transformaes culturais, percebe-se que cada vez mais
veculos adotam as redes sociais como plataforma de compartilhamento de notcias,
utilizando a comunicao mvel, em especial os smartphones, para aumentar o
alcance de notcias. Segundo a pesquisa Mobile Report (NIELSEN, 2015), o nmero
de brasileiros que utilizam a Internet no celular chegou a 68,4 milhes. Deste
nmero, 40% afirmaram acessar notcias pelo aparelho. A comunicao mvel
atravs de smartphones j faz parte da realidade do pblico, que agora pode e exige
ter acesso informao onde e quando quiser.
O Instagram, lanado em 2010, possui mais de 400 milhes de contas ativas
(INSTAGRAM, 2015b). Atravs dele, o usurio pode produzir, editar e compartilhar
imagens de uma vez s, totalmente mobile e gratuito. Alm de visualizar as
publicaes dentro da plataforma, as fotos postadas pelos usurios podem ser
compartilhadas instantaneamente em outros sites, como Facebook e Twitter, o que
aumenta a visibilidade do contedo publicado ali.
Dentre as diferentes especializaes do jornalismo, a imprensa de moda se
apropriou intensamente dessa ferramenta, principalmente por conta da relao
histrica entre moda e fotografia (SOUZA e CUSTDIO, 2005). Desde o seu
surgimento, a imprensa feminina e o jornalismo de moda estiveram atrelados s
revistas, mdias tradicionais cuja linguagem e estilo editorial transmitiam uma
sensao de intimidade e leveza ao leitor (ALI, 2009). As revistas de moda foram
parte importante da democratizao da moda e do crescimento da indstria txtil no
Brasil (BUITONI, 1986). Como descreve Lipovetsky (1989), a moda sempre se

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sustentou na noo do novo, da novidade, os lanamentos e as renovaes de

colees sempre foram os principais destaques.
Levando em conta essa caracterstica efmera da moda, paralela ao dilogo
da comunicao mvel com o jornalismo, surge a pergunta norteadora desta
pesquisa: de que maneira as redes sociais, em especial o Instagram, influenciaram o
jornalismo de moda? Para realizar o estudo, foi escolhido reduzir o olhar para a
cobertura do So Paulo Fashion Week 1pela revista Elle Brasil. As fashion weeks
so uma representao concreta dessa efemeridade na indstria da moda
(MICHETTI, 2012), pois colocam em destaque os lanamentos e as novidades do
mercado. Por anos, a revista foi a principal fonte de notcia sobre novas colees,
tendncias e desfiles. Com data fixa de publicao, a cobertura mais completa de
uma fashion week poderia chegar aos leitores semanas aps seu trmino. Hoje, o
contedo pode ser compartilhado com o pblico em tempo real, atravs das redes
sociais na Internet, proporcionando uma experincia de consumo de notcia muito
mais dinmica.
O objetivo da pesquisa , ento, avaliar como a cobertura da SPFW nas
revistas impressas mudou aps a insero do Instagram como plataforma de
compartilhamento de notcia para a Elle Brasil. Decidiu-se comparar as coberturas
do SPFW pela revista em dois momentos: em 2011, antes da criao da conta de
Instagram @ellebrasil, e em 2015, ano de realizao da pesquisa, a fim de identificar
possveis mudanas no contedo. Ao colocar o Instagram como fator principal para
mudanas na cobertura, fez-se necessrio analisar tambm o material publicado na
rede sobre o SPFW, buscando semelhanas e diferenas em relao ao contedo
das revistas e entendendo como a Elle Brasil utiliza a plataforma para informar seus
leitores sobre o evento.
A escolha do tema reflete no somente o interesse da pesquisadora em
contedo e informao de moda, mas tambm a realidade da nova gerao de
jornalistas que tm as redes sociais como um fator relevante no dia a dia
profissional.
A delimitao do tema com a escolha da revista Elle se deu em razo da
tradio do veculo na indstria da moda. Fundada na Frana em 1945, a maior
revista de moda do mundo em circulao, com 46 edies em mais de 60 pases e

1 Tambm referenciado como SPFW.

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mais de 21 milhes de leitores. No Brasil, a Elle faz parte da Editora Abril e conta
com uma tiragem mensal de 92.472 exemplares, segundo informaes da PubliAbril.
Alm da importncia da edio impressa, a revista tem bastante presena nas redes
sociais, com 376 mil seguidores no Instagram e mais de 14.700 postagens. A
escolha do SPFW se deu por se tratar do maior evento de moda da Amrica Latina,
que rene mais de 100 mil visitantes a cada edio. Por se tratar de um evento to
relevante, a cobertura por parte de veculos de moda bastante extensa, o que
torna a anlise mais completa.
A pesquisa baseou-se no mtodo de estudo de caso, apresentado por Yin
(2015). Essa metodologia aplicada a estudos que pretendem analisar um
determinado fenmeno pontual, neste caso a influncia do Instagram nas coberturas
de fashion weeks. O autor define que a pesquisa de estudo de caso deve se basear
em uma reviso de literatura, que auxiliar na construo das concluses do estudo.
Toda a base terica desta pesquisa se sustentou na noo de que todas as
mudanas que ocorreram no mbito da imprensa e da tecnologia foram provocadas
por evolues socioculturais. Essa ideia se traduz principalmente nas falas de
Jenkins (2009), Castells (2007) e Lipovetsky (1989).
O primeiro captulo busca caracterizar o jornalismo de moda e a imprensa
feminina, a fim de diferenci-los das outras reas do jornalismo. Barnard (2003, p.
38) coloca a moda e a indumentria como uma forma de comunicao prpria: a
moda parece ser necessria ou inevitvel, dada a organizao social e econmica
da maior parte do mundo. Observou-se as caractersticas de linguagem da
imprensa feminina e principalmente o papel da imagem na moda, que comeou com
as ilustraes em aquarela no sculo XVI (WEIDLICH, 2014) e hoje aparecem em
forma de fotografia nas pginas das revistas. Visto que o objeto de estudo a
cobertura do SPFW, esse captulo tambm busca aprofundar a ideia de uma
indstria movida pela novidade (LIPOVETSKY, 1989), relacionando com o papel das
fashion weeks e dos calendrios de moda.
No segundo captulo, foca-se nas mudanas causadas pelo dilogo da
sociedade com as tecnologias mveis. Castells et al. (2007) e Jenkins (2009)
apresentam uma nova relao das pessoas com a tecnologia em uma era de
mobilidade e convergncia. A partir disso, observam-se as diferentes caractersticas
de formato e linguagens que surgem dentro desse cenrio. Junto a isso, Santaella
(2004) apresenta o novo tipo de leitor que dialoga com essas tecnologias, um leitor

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imersivo que quebra a linearidade, que navega livremente pela informao, que est
constantemente conectado e que com as tecnologias mveis, se torna um leitor
ubquo. Ainda neste captulo, feita uma anlise das redes sociais na Internet como
fonte de informao, a partir das classificaes de Recuero (2009). So
apresentados os diferentes tipos de relaes presentes dentro das redes a fim de
identificar e caracterizar o Instagram. Ainda sobre linguagens, nesta seo
destacado o papel da hipertextualidade e das hashtags dentro das redes sociais na
Internet.
O uso das redes sociais para o compartilhamento de informao uma
prtica em desenvolvimento e um assunto que merece ateno no meio acadmico.
importante a realizao de pesquisas dedicadas ao tema a fim de compreender
tudo o que as redes oferecem e de que maneira podem ser utilizadas, de modo a
alcanar seu potencial mximo. Com esta pesquisa, pretende-se contribuir para a
construo desse conhecimento e para o entendimento do papel das redes sociais
no jornalismo de moda.

14

2 O JORNALISMO DE MODA E SUAS CARACTERSTICAS

O objetivo deste captulo caracterizar o jornalismo de moda, buscando
entender o que torna essa segmentao do jornalismo distinta de outras. Dentre
suas diversas caractersticas, ser analisado em especial o papel da imagem, da
fotografia na comunicao de moda, visto que um dos objetos de estudo do trabalho
o Instagram, aplicativo de compartilhamento de fotos. Assim, este captulo se
destina a estabelecer os conceitos de imagem no jornalismo de moda para viabilizar
a anlise do Instagram e estabelecer uma comparao entre o aplicativo e as
revistas impressas em relao s imagens publicadas. Tambm ser abordada a
importncia dos eventos de moda, tal como o SPFW, e suas coberturas em revistas
de moda brasileiras.
2.1 IMPRENSA FEMININA, REVISTAS DE MODA E O PAPEL DA IMAGEM
O conceito de imprensa feminina antigo, presente desde o sculo XVII em
jornais destinados ao pblico feminino (BUITONI, 1986). As temticas ditas
femininas tm origem scio-histrica e se relacionam aos estudos de gnero, o que
traz uma ideia de futilidade em relao assuntos que elas abordam. Segundo Buitoni
(1986, p. 8), essa imprensa abrange tpicos variados:
Embora frequentemente ligados ao mbito domstico, seus assuntos
podem ir da dor de dente no filho de sete anos discusso da poltica de
controle da natalidade, passando pelos quase inevitveis modelos de roupa
e pelas receitas que prometem delcias. (BUITONI, 1986, p. 8).

As questes culturais e de estudo de gnero que definem historicamente a

imprensa feminina no sero o foco desta pesquisa, pois ela ir se ater s
caractersticas do produto final dessa imprensa. Assim, para Buitoni (1986, p. 86),
so trs grandes pilares que sustentam a imprensa feminina: moda, casa e corao,
o vestir, o morar, o sentir. Por ter uma presena forte, o jornalismo de moda se
destaca com uma editoria prpria.
A moda impulsiona a imprensa feminina e por ela impulsionada (BUITONI,
1985, p. 14). A primeira publicao de moda que se tem registro surge ainda em
1678, na Frana, com notcias sobre moda e principalmente sobre a vida luxuosa da

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corte de Lus XIV (ALI, 2009). No Brasil, o crescimento da imprensa feminina e das
revistas de moda veio na metade do sculo XX:
Nos anos 50, a vinculao consumo/imprensa feminina estabelecia-se com
uma intensidade progressiva, devido ao crescimento das indstrias
relacionadas mulher e a casa, ao fortalecimento do mercado interno e
relativa ampliao da classe mdia. (BUITONI, 1986, p. 49).

A indumentria em si uma forma de comunicao, pois est ligada a

aspectos sociais, representa papel social e status econmico, smbolo poltico e
religioso, um fenmeno cultural (BARNARD, 2003). Como indica Sousa, Gomes e
Campos (2013, p. 35), a moda percebida como linguagem e seus produtos como
signos ou smbolos, que comunicam diversos contedos, especialmente os
relacionados com aspectos sociolgicos e histrico-culturais.
Originalmente as roupas serviam apenas para proteger e aquecer o corpo,
mas logo ganharam valores culturais mais fortes. A vestimenta serve para
caracterizar um indivduo, definir seu papel, seja por ticas sociais, econmicas ou
de gnero:
O que a roupa representa no pode ser dito apenas por palavras, existe
uma importncia no vestir, na estruturao do comportamento, como: status
econmico, distino de sexo, idade e meio social em que o indivduo est
inserido. (RASLAN e DORNELLES, 2010, p. 54).

Barnard (2003) apresenta a teoria de que a indumentria atua no desejo de

pertencimento do ser humano, e simultaneamente no desejo de afastamento ou
individualizao. Ele explica que as pessoas parecem precisar ser ao mesmo tempo
sociveis e individualistas, e a moda e a indumentria so formas pelas quais esse
complexo conjunto de desejos e exigncias pode ser negociado (BARNARD, 2003,
p. 28). Assim, da mesma maneira como as roupas unem os indivduos enquanto
sociedade, aqueles que pertencem elite buscavam se distanciar das classes
populares, buscando mostrar superioridade.
A moda representada nessas primeiras publicaes era a moda da elite, da
alta costura. Esse padro mudou nos anos 1950, na poca do ps-guerra, quando
ocorre a popularizao do prt--porter, ou pronto para usar (LIPOVETSKY, 1989).
A cultura da industrializao e da produo em massa fez com que as marcas
apostassem na produo roupas em maior quantidade, buscando um pblico mais
amplo: diferena da confeco tradicional, o prt--porter engajou-se no caminho

16

novo de produzir industrialmente roupas acessveis a todos, e ainda assim moda,

inspiradas nas ltimas tendncias do momento (LIPOVETSKY, 1989, p. 109).
A ascenso do jornalismo de moda se relaciona essa nova fase, pois atuou
como plataforma de divulgao para as novas produes e acaba participando da
democratizao da indstria, antes exclusiva para essa elite. Os ttulos
acompanharam o desenrolar da indstria da moda e a dinmica do sistema, quando
esta deixa de ser produzida apenas em grandes atelis e comea a despontar nas
ruas como um produto em larga escala (HINERASKY, 2010, p. 4). As pessoas
passam a interagir mais com a moda, principalmente atravs de revistas que traziam
moldes de roupas. Ocorre um estreitamento na relao estilista-consumidor, como
aponta Weidlich (2014, p. 31):
Desde seus primeiros passos, o jornalismo de moda atua como uma
ponte entre aqueles que produzem moda e aqueles que a consomem,
sendo um mediador entre os processos comunicativos e os de consumo,
indo muito alm do simples ato de informar: integrando o imaginrio social
como o meio responsvel por traduzir os anseios da indstria, a fantasia e
os artifcios da moda, a que Lipovetsky (2008) refere-se como objetos de
consumo e estilos de vida.

Mais pessoas passam a demandar o consumo de informao de moda, o que

culmina numa segmentao de mercado e fez com que o jornalismo de moda se
consolidasse como uma editoria, dando fora s revistas especializadas em moda
(WEIDLICH, 2014). Essas publicaes tornam-se porta-vozes das tendncias,
apresentando as criaes da alta-costura como referncia para o leitor consumidor
da moda prt--porter:
Na raiz do prt--porter, h essa democratizao ltima dos gostos da
moda trazida pelos ideais individualistas, pela multiplicao das revistas
femininas e pelo cinema, mas tambm pela vontade de viver no presente
estimulada pela nova cultura hedonista de massa. A elevao do nvel de
vida, a cultura do bem-estar, do lazer e da felicidade imediata acarretaram a
ltima etapa da legitimao e da democratizao das paixes de moda. Os
signos efmeros e estticos da moda deixaram de aparecer, nas classes
populares, como fenmeno inacessvel reservado aos outros; tornaram-se
uma exigncia de massa, um cenrio de vida decorrente de uma sociedade
que sacraliza a mudana, o prazer, as novidades. A era do prt--porter
coincide com a emergncia de uma sociedade cada vez mais voltada para o
presente, euforizada pelo Novo e pelo consumo. (LIPOVETSKY, 1989, p.
115).

Como j foi estabelecido, a moda est diretamente ligada a aspectos sociais,

dentre eles as definies de gnero. Segundo Strey (2000), alguns autores
apresentam a ideia de que as vestimentas teriam como papel principal distinguir
homens e mulheres, facilitando a reproduo. Essas distines de gnero podem

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ser observadas at hoje desde o momento do nascimento, quando as meninas

ganham roupas rosas e os meninos, azuis. O vestir precede comunicao verbal
ao estabelecer uma identidade individual de gnero, assim como as expectativas
para outros tipos de comportamento (papis sociais baseados nessa identidade)
(STREY, 2000, p. 150).
Na luta das mulheres pela igualdade, a moda sempre teve papel de destaque,
dos ternos de tweed de Coco Chanel s minissaias de Mary Quant, as roupas que
antes representavam a capacidade para a maternidade e os trabalhos do lar,
passam a representar liberdade e empoderamento (STREY, 2000). Raslan e
Dornelles (2010, p. 54) ainda acrescentam:
Strey (2000) compreende que a moda se torna uma arma para a mulher,
que, por dcadas, foi vtima de preconceitos. A roupa passa a ser uma
aliada em seu meio cultural; a mulher adquire status e respeito de acordo
com suas vestes. Como profissional, a mulher passa a focar sua
apresentao principalmente na forma de vestir, o que lhe permite ser
admirada por outras pessoas ou mesmo auferir confiana. A moda
proporciona mulher ter uma roupa para cada momento.

Visto que a imprensa feminina atua como um registro das movimentaes

sociais de cada poca, foi atravs da sua expanso que a mulher se estabelece
como consumidora no Brasil:
Nos anos 50, a vinculao consumo/imprensa feminina estabelecia-se com
uma intensidade progressiva, devido ao crescimento das indstrias
relacionadas mulher e a casa, ao fortalecimento do mercado interno e
relativa ampliao da classe mdia. (BUTONI, 1986, p. 49),

No incio, o que diferenciava as revistas de moda dos jornais e outras mdias

no eram ainda as questes grficas e de formato, mas sim a linguagem e a
maneira como o contedo era apresentado, combinando imagem e texto de maneira
a tornar o ato da leitura mais agradvel e leve:
Imagem/texto: essa, a dupla intimamente ligada dentro da revista, com mais
atrao ainda se for feminina. A imagem vira texto, com sries de fotos
construindo verdadeiras frases visuais; e o texto vira imagem quando
recorre a figuras de estilo que nos fazem visualizar a pessoa ou a cena, ou
sugerem emoes e sentimentos. O texto imagtico, a imagem textual: um
casamento que deu muito certo nas revistas, principalmente femininas.
(BUITONI, 1986, p. 19).

A linguagem do jornalismo de moda, e da imprensa feminina em geral, mais

ntima e leve, principalmente no formato de revista. Historicamente as revistas
femininas apresentavam caractersticas da literatura, at por conta das fotonovelas
ou outras histrias que faziam parte das publicaes (BUITONI, 1986). Esse aspecto

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literrio permaneceu no estilo de texto presente nas revistas, que costumam ter mais
espao para reportagens mais elaboradas, sem tanta nfase na notcia nua e crua
(SCALZO, 2014). O texto de moda deve ser interessante, como explica Joffily
(1991), deve apresentar a notcia, a novidade, seja ela um desfile, uma nova
coleo, mas tambm deve contextualizar, deve captar a ateno do leitor. De
maneira geral, alm de conter informaes de qualidade, exclusivas e bem
apuradas, o texto de revista precisa de um tempero a mais (SCALZO, 2014, p. 76).
Diferente do jornal, a revista tem a proximidade com o leitor na sua essncia:
Revista tambm um encontro entre um editor e um leitor, um contato que
se estabelece, um fio invisvel que une um grupo de pessoas e, nesse
sentido, ajuda a construir identidade, ou seja, cria identificaes, d
sensao de pertencer a um determinado grupo. (SCALZO, 2014, p. 12).

Revistas so mais do que simples plataformas de informao, so uma

mistura de jornalismo e entretenimento, uma marca que precisa manter uma relao
direta com seus leitores, precisa ouvi-los (SCALZO, 2014). Por ter como pano de
fundo uma editoria especfica, a revista de moda deve ter sempre em mente o seu
pblico, o seu leitor e o que ele quer encontrar dentro de cada edio. Por conta
disso, surge uma espcie de lao entre o leitor e a marca, pois ele sabe o que
esperar, sabe que o contedo que vai encontrar nas pginas pensado para ele:
Revista relacionamento. Boas revistas como nenhum outro meio
estabelecem um clima de intimidade e amizade, inspiram lealdade e afeto.
Quando o relacionamento existe, o leitor inevitavelmente responde, e muitas
vezes apaixonadamente. Se, ao contrrio, houver um distanciamento, ele se
afasta. Sem vnculo no h revista. (ALI, 2009, p. 32).

Entende-se que o trabalho e o sucesso de uma revista dependem em grande

parte da sua relao com os leitores, buscando entender o que eles desejam. Por
esta tica, importante observar que o leitor muda, o contexto em que est inserido
muda e a sociedade est em constante evoluo. Portanto, as publicaes devem
estar sempre atentas a essas mudanas, sejam elas comportamentais ou
tecnolgicas, como destaca Ali (2009, p. 33):
Finalmente, preciso acompanhar os leitores. Eles mudam, suas
necessidades mudam, a tecnologia muda a comunicao e a vida dos
leitores muda cada vez mais rpido. A equipe que vive fechada na redao,
olhando para o prprio umbigo, processando informao, fixada nos
fechamentos, corre o risco de perder contato com a realidade.

19

Como j foi evidenciado por Buitoni (1986), to importante quanto as palavras

so as imagens no jornalismo de moda. A palavra imagem bastante abrangente
e engloba diversos tipos de imagens:
Compreendemos que ela designa algo que, embora no remetendo sempre
para o visvel, toma de emprstimo alguns traos ao visual e, em todo o
caso, depende da produo de um sujeito: imaginria ou concreta, a
imagem passa por algum, que a produz ou a reconhece. (JOLY, 1999, p.
13.)

Apesar do carter amplo, para esta pesquisa, entende-se imagem como

representaes concretas e estticas, incluindo fotografias e ilustraes, e usa-se os
termos imagem e fotografia para se referir aos mesmos elementos visuais
encontrados nas revistas. Antes mesmo das primeiras publicaes citadas no incio
do captulo, no sculo XVI j surgiam as primeiras ilustraes de moda, elementos
precursores na informao deste segmento (WEIDLICH, 2014). Os desenhos em
aquarela eram usados para representar vestimentas da elite, seus diferentes
sapatos, acessrios e penteados que os distinguiam das outras classes. Como
destaca Weidlich (2014, p. 27), as ilustraes de moda constituam-se em
elementos importantes na disseminao de conceitos de estilo de um lugar para o
outro e revelavam as caractersticas hierrquicas da moda naquela poca.
Com a evoluo da tecnologia, as ilustraes deram lugar fotografia de
moda, que ganha fora principalmente pelo fato de que a plataforma escolhida pelo
jornalismo de moda foi a revista, quando algum olha para uma pgina de revista, a
primeira coisa que v so as fotografias. Antes de ler qualquer palavra, a fotografia
que vai prend-lo quela pgina ou no (SCALZO, 2014, p. 69). Em relao ao
poder da fotografia na revista, Ali (2009, p. 166) destaca:
Fotos associadas a palavras so imbatveis em poder de comunicao.
Mais que um recurso esttico, so um componente bsico do que
caracteriza uma revista e parte do processo de edio com uma importante
funo: fazer o leitor parar e despertar sua curiosidade para o texto.
Grandes fotos de revistas espelham o nosso mundo, so memorveis, nos
convidam a olhar novamente, ver novamente e fazer novas descobertas. O
que faz uma foto irresistvel? O interesse do leitor. De alguma forma, a foto
chama a sua ateno quando tem relevncia para ele pessoalmente. Uma
foto pode falar ou simplesmente ficar muda. Se falar, o leitor vai ouvir.

A revista americana Vogue foi a primeira a utilizar fotografias para ilustrar as

reportagens, em 1892. A ligao com a elite e a alta costura influenciou as primeiras
produes fotogrficas de moda, as imagens remetiam ao luxo e as poses das
modelos lembravam as pinturas renascentistas (SOUZA e CUSTDIO, 2005). Com

20

as mudanas na sociedade, assim como ocorreu com a moda em si e as

publicaes especializadas, a fotografia de moda sofreu mudanas:
As exigncias impostas aos fotgrafos foram se tornando progressivamente
mais maleveis e a representao fotogrfica de moda foi mudando no
mesmo passo das mudanas scio-culturais, tornando-se, indiretamente,
seu fiel registro. A fotografia comeou a pr em primeiro plano a descrio
de comportamentos e de looks da moda. A fotografia avanou na
investigao de novas tcnicas e novas linguagens, buscando sempre se
afastar da esttica clssica. (SOUZA e CUSTDIO, 2005, p. 240).

Mais do que apenas gravuras com funo ilustrativa, que tornam a publicao
mais interessante, as fotografias carregam um significado dentro das revistas de
moda. Elas buscam despertar sentimentos de identificao ou de desejo nos
leitores:
A imprensa feminina desenvolveu uma conduta em relao credibilidade
da foto bastante diferente da imprensa em geral. Nos peridicos para a
mulher, as fotos de pessoas que possam ser individualizadas, seja a artista
famosa ou a me de famlia, buscam documentar a realidade. Porm, as
fotos de moda, beleza e decorao so percebidas antes como fantasia,
corporificao de um ideal a ser imitado. (BUITONI, 1986, p. 19).

Como ferramenta da imprensa, a fotografia acompanhou o processo de

evoluo da sociedade, se consolidando como documento histrico devido a sua
objetividade e preciso (SOUZA e CUSTDIO, 2005). Marra (2008) apresenta a
fotografia de moda como mdia que assume um papel de representao da
realidade, bem como uma verso da prpria realidade da moda. Partindo dessas
ideias, o autor faz uma analogia:
O espelho, como emblema da imagem, faz pensar na fotografia como
representao de alguma coisa, enquanto a referncia memria introduz
uma tenso conceitual diferente: mais do que representao do real, deixa
entrever a hiptese de que, de fato, o real seja conservado e exibido
diretamente, se bem que de maneira virtual. (MARRA, 2008, p. 48).

Percebe-se que as fotografias na imprensa de moda carregam um simbolismo

muito forte. A imagem um signo, carrega um significado e, portanto, tm poder de
persuaso e controle do pblico consumidor (SOUZA e CUSTDIO, 2005, p. 239).
Visto que a moda e o consumo andam lado a lado, a fotografia ajuda a despertar o
desejo de consumo no pblico, mais do que documento de moda, torna-se um,
veculo promocional e espetculo da moda (PIGNOTTI, 1987 apud MARRA, 2008,
p. 59).
A partir da caracterizao do jornalismo de moda, entende-se que o que faz
uma publicao de moda o dilogo entre o texto e a imagem (JOFFILY, 1991). O

21

carter pessoal, ntimo e sedutor da imprensa feminina se destaca nas publicaes

e o que diferencia da imprensa em geral.
A partir da caracterizao da imprensa de moda e seu panorama histrico, no
prximo tpico sero observadas as caractersticas das coberturas de desfiles e
eventos de moda, parte importante desse segmento do jornalismo. Visto que o
objeto de estudo do trabalho ir analisar a cobertura de um evento de moda,
importante entender o que caracteriza essas coberturas.
2.2 AS FASHION WEEKS E A COBERTURA DE EVENTOS DE MODA EM
REVISTA
Uma das fortes caractersticas da indstria da moda a atualidade, a
renovao, ela gira em torno da novidade. Lipovetsky (1989) aponta a moda como
parte da indstria cultural, uma cultura de massa baseada na renovao constante e
acelerada: A uma indstria cultural que se organiza sob o princpio soberano da
novidade corresponde um consumo excepcionalmente instvel (LIPOVETSKY,
1989, p. 205). A moda se renova constantemente, as tendncias deste ms podem
no ser as mesmas do prximo e as produes dos estilistas esto sempre uma
temporada a frente. Buitoni (1986, p. 13) aponta que:
A pedra de toque da imprensa feminina a novidade. A fim de parecer
sempre atual, usa-se o novo. O atual pressupe uma relao de presena
efetiva no mundo histrico. O atual pode ser descoberto ou estimulado, mas
no pode ser criado. O atual precisa ter uma relao concreta com os
acontecimentos, mesmo que apenas latente.

Como foi visto no tpico anterior, o crescimento da indstria da moda na

esfera popular esteve relacionado diretamente com o consumo e o aumento do
poder aquisitivo da populao. Portanto, a questo da constante atualizao dessa
indstria um reflexo dessa necessidade de consumo, pois estimula o interesse do
consumidor:
A lgica econmica realmente varreu todo ideal de permanncia, a regra
do efmero que governa a produo e o consumo dos objetos. Doravante, a
temporalidade curta da moda fagocitou o universo da mercadoria,
metamorfoseado, desde a Segunda Guerra Mundial, por um processo de
renovao e de obsolescncia programada propcio a revigorar sempre
mais o consumo. (LIPOVETSKY, 1989, p. 160).

A economia da moda constituda a partir de prospeces de tendncias

(SOUSA, GOMES e CAMPOS, 2013), e a partir desta lgica da atualizao surgem

22

as fashion weeks. As semanas de moda, tanto internacionais como nacionais,

surgem para organizar os calendrios fashion e atrair os olhares do pblico:
Ela seria importante porque seu papel seria o de organizar o calendrio
produtivo, unindo todos os elos da cadeia em torno de datas fixas
conhecidas de antemo. Ela coordenaria tambm as relaes entre as
esferas da produo e a da comunicao de moda, visto que uma de suas
funes principais a divulgao das colees, marcas e designers. Ela
ajudaria ainda na distribuio, pois geralmente uma fashion week
acompanhada por sales e seguinte para as empresas de varejo.
(MICHETTI, 2012, p. 137).

Divididas entre primavera/vero e outono/inverno, as semanas de moda

acontecem duas vezes ao ano com o intuito de estabelecer as tendncias da
estao seguinte, sempre seis meses a frente, trabalhando com a ideia do novo, do
atual, aquilo que ainda est por vir. Segundo Michetti (2012), esses eventos se
constituem como uma espcie de cerimnia, que concentra todos os ideais da
indstria da moda em um s local e em um curto perodo de tempo, provocando
desejo e interesse no consumidor. Para o autor, trata-se de um evento cultural no
qual o maior propsito seria ver e ser visto (MICHETTI, 2012, p. 137). Os desfiles,
mais do que apenas uma exibio das roupas, apresentam conceitos artsticos que
provocam dilogos e sensaes (RASLAN e DORNELLES, 2010, p. 52).
Alm do fator econmico, Schmitz (2007) aponta a midiatizao da moda
como um fator que levou ao estabelecimento das semanas de modas pragendadas. Para a autora, isso resultou no aumento do espao dedicado moda
nos meios, inclusive nas revistas, e acabou por impulsionar toda a indstria de moda
no pas (SCHMITZ, 2007, p. 3). A autora aponta at mesmo o fato de que os
fotgrafos da imprensa ganham posio privilegiada nos desfiles, em frente a
passarela, ressaltando novamente a importncia da imagem nesse meio.
As principais semanas de moda internacionais ocorrem em Nova York,
Londres, Milo e Paris, sempre nesta ordem. De acordo com Michetti (2012), essas
quatro cidades se estabelecem como centros globais da moda, criando essa
identidade da indstria da moda atravs dos eventos, cada um com uma
personalidade distinta.
No Brasil, o principal evento de moda o SPFW, evento que compe o objeto
de estudo para este trabalho. O SPFW a maior semana de moda da Amrica
Latina, com uma mdia de 35 desfiles de prt--porter por edio, e movimenta
anualmente 63 milhes de dlares. Foi criado em 1996 pelo empresrio Paulo

23

Borges e na poca levava o nome de Morumbi Fashion Brasil. A proposta do evento

era proporcionar visibilidade a jovens talentos da moda (PANSARELLA, 2013, p.
41). Michetti (2012) esclarece, atravs de entrevistas com o prprio Paulo Borges,
que o objetivo do evento era criar um calendrio oficial da moda brasileira, ou seja,
unificar o mercado nacional.
Com esse avano da indstria nacional, a imprensa de moda brasileira passa
a se pautar pela semana de moda, consolidando ainda mais a editoria de moda em
revistas e jornais (HINERASKY 2010), trabalhando com o aspecto da novidade.
Como j foi apresentado, a mdia tradicionalmente usada por veculos de
moda a revista impressa, normalmente com edies mensais. Considerando essa
caracterstica, poderia se dizer que o modelo de periodicidade das revistas de moda
no ideal para uma cobertura somente factual de um evento de moda como o
SPFW, quando o objetivo apenas reportar o acontecimento. A notcia na revista se
distancia muito mais do tempo real do que outras mdias como a televiso, o rdio e
principalmente a internet. Scalzo (2014, p. 41) explica que a informao de uma
revista deve durar mais nas mos do leitor:
No d para imaginar uma revista semanal de informaes que se limite a
apresentar ao leitor, no domingo, um mero resumo do que ele j viu e reviu
durante a semana. sempre necessrio explorar novos ngulos, buscar
notcias exclusivas, ajustar o foco para aquilo que se deseja saber,
conforme o leitor de cada publicao. Nas redaes de jornais ou de
telejornais, quando acontece um terremoto, por exemplo, tudo treme.
preciso correr e dar a notcia em cima da hora. Nas revistas, a redao no
treme. Ou treme bem menos. Se for para falar do terremoto, ser
necessrio descobrir o que ningum sabe sobre ele, explic-lo de forma
diferente.

No caso do jornalismo de moda, provvel que uma revista s consiga

publicar contedo sobre uma fashion week no ms seguinte ao acontecimento,
perdendo o fator novidade, to essencial na editoria. Esse questionamento fica ainda
mais presente com o surgimento das tecnologias digitais e do jornalismo online e
mvel, que abrem portas para novos tipos de comunicao. Como identifica Weidlich
(2014, p. 20):
Tambm, a informao pulverizou-se de maneira nunca antes vista,
atravs dos canais inaugurados pelo processo de convergncia da
comunicao via redes (JENKINS, 2011). Assim, muitas das prticas que
envolvem o sistema da moda passaram por mudanas significativas, a
comear pelo modo como a informao produzida/divulgada.

24

As novas tecnologias provocam uma mudana na maneira como a informao

de moda e o jornalismo como um todo divulgado e consumido. O prximo captulo
buscar entender quais os efeitos do digital na comunicao, observando
principalmente as caractersticas do jornalismo mvel e das redes sociais.

25

3 JORNALISMO, MOBILIDADE E REDES SOCIAIS

Aps analisar as caractersticas do jornalismo de moda no captulo anterior,
este captulo ir abordar as mudanas causadas pela introduo do digital no
jornalismo. Ser realizada uma breve apresentao da evoluo do webjornalismo,
de maneira a introduzir a fase atual do jornalismo mvel, observando suas
caractersticas de formato e linguagem. Sero analisadas as caractersticas e o
papel das redes sociais no consumo de informao, em especial o Instagram.
necessria essa reviso do papel do jornalismo mvel e das redes sociais para
compreender como essas inovaes podem influenciar o contedo jornalstico de
uma publicao impressa, neste caso a Elle Brasil.
3.1 O CONSUMO DE INFORMAO MVEL
Foi no incio da dcada de 90 que os meios digitais passam a integrar o
cotidiano da sociedade, pois com o desenvolvimento da web, as tecnologias que
envolvem a Internet passam a ser acessveis tanto econmica quanto tecnicamente
para a sociedade em geral (MIELNICZUK, 2003, p. 20). Essa integrao com a
sociedade tambm provoca mudanas no jornalismo. Mielniczuk define que na
primeira gerao do webjornalismo no existia um aproveitamento dos atributos da
web e os contedos publicados eram cpias quase idnticas dos contedos
impressos, no caso de jornais. Na segunda gerao, denominada pela autora de
fase da metfora, as publicaes para a web comeam a explorar as
potencialidades do novo ambiente (MIELNICZUK, 2003, p. 34). Na terceira fase,
possvel observar tentativas de, efetivamente, explorar e aplicar as potencialidades
oferecidas pela web para fins jornalsticos (MIELNICZUK, 2003, p. 36).
Ainda sobre a terceira fase, a autora destaca:
Este terceiro e atual momento corresponde a um estgio mais avanado de
toda uma infra-estrutura tcnica relativa s redes telemticas, bem como
corresponde a um momento de expanso da base instalada e ao aumento
do nmero de usurios. Houve alm uma evoluo tcnica que permite a
transmisso mais rpida de sons e imagens, o crescimento do nmero de
usurios, o que justifica investimentos no setor. (Mielniczuk, 2003, p. 39).

Barbosa (2013) j fala de uma quarta e quinta fase do webjornalismo. Para a

quarta fase, a autora aponta as bases de dados como elementos estruturantes do

26

jornalismo, criando um padro dinmico que contrasta com os padres estticos das
fases anteriores. J no contexto da quinta fase, Barbosa (2013, p. 42) afirma que as
mdias mveis, especialmente smartphones e tablets, so os novos agentes que
reconfiguram a produo, a publicao, a distribuio, a circulao, a recirculao, o
consumo e a recepo de contedos jornalsticos em multiplataformas.
Esse novo acesso da sociedade a tecnologia e a informao em grande
escala exigiu que os meios de comunicao repensassem a maneira como
produzem contedo, de maneira a acompanhar as mudanas sociais. A notcia
deixou de estar apenas no papel ou apenas no digital, para estar simultaneamente
em diversas plataformas. Conforme Jenkins, (2009, p. 30): a convergncia no
ocorre por meio de aparelhos, por mais sofisticados que venham a ser. A
convergncia ocorre dentro dos crebros de consumidores individuais e em suas
interaes sociais com outros. O autor afirma ainda que a convergncia representa
uma transformao cultural, medida que consumidores so incentivados a
procurar novas informaes e fazer conexes em meio a contedos de mdia
dispersos (JENKINS, 2009, p. 29).
A partir das ideias de Jenkins (2009), Barbosa (2013, p. 34) define que
A cultura contempornea em si a da convergncia. Ela modifica as
relaes no apenas entre tecnologias existentes, mas entre indstrias,
mercados, gneros, audincias e consumo dos meios. E, para o que nos
importa diretamente, a convergncia promove a reconfigurao dos meios,
o redesenho da sua esttica e da sua economia.

Todas essas mudanas culturais que influenciaram a maneira como a

sociedade busca informao, aliadas s evolues na tecnologia e popularizao
dos smartphones, tablets e outros dispositivos mveis conectados Internet,
proporcionaram a ascenso do jornalismo mvel. Segundo a pesquisa Mobile
Report, realizada pela Nielsen Ibope, 68,4 milhes de brasileiros acessam a Internet
pelos seus smartphones. Deste nmero, 40% afirmaram usar o aparelho para
acessar notcias. Como elementos da rotina diria, tecnologias sem fio,
especialmente o telefone mvel, so percebidas como instrumentos essenciais da
vida contempornea (CASTELLS et al., 2007, p.77, traduo nossa).
Os dispositivos mveis como smartphones e tablets substituem o desktop e
os usurios desses aparelhos acabam por preferir o consumo de informao em
movimento a outras plataformas (SILVA, 2015). De uma maneira geral, o

27

crescimento da comunicao mvel gerou uma nova relao do consumidor com a

notcia:
A mobilidade do consumidor de informaes passa a ser um aspecto a
considerar porque este demanda atualizaes mais constantes,
pressionando a produo do local ou sistemas de alerta instantneos como
os de redes sociais mveis a exemplo do Twitter, Facebook e Instagram.
(SILVA, 2015, p. 13)

Como foi apontado por Jenkins (2009), o processo de transio da

comunicao para a mobilidade foi causada por pessoas, por mudanas sociais que
exigiram essa adaptao. A partir disso, importante identificar que existe um novo
tipo de leitor que consome jornalismo mvel, um leitor mvel e imersivo
(SANTAELLA, 2004). Antes do digital, o leitor era contemplativo, seguia uma leitura
sequencial e pr-definida, era uma atividade de leitores sentados e imveis, em
abandono, desprendidos das circunstncias externas (SANTAELLA, 2004, p. 23).
Agora o leitor imersivo, est em movimento e se relaciona diretamente com a
informao, o leitor da hipermdia. A autora explica que:
No mais tampouco um leitor contemplativo que segue as sequencias de
um texto, virando pginas, manuseando volumes, percorrendo com passos
lentos a biblioteca, mas um leitor em estado de prontido, conectando-se
entre ns e nexos, num roteiro multilinear, multissequencial e labirntico que
ele prprio ajudou a construir ao interagir com os ns entre palavras,
imagens, documentao, msicas, vdeo, etc. (SANTAELLA, 2004, p 33).

A hipermdia, apontada pela autora, se caracteriza por uma rede de

informaes dentro do meio digital, formada por imagens, textos, sons e qualquer
outro tipo de dado, por onde o leitor navega livremente, sem nenhum tipo de roteiro.
Pela viso da autora, a hipermdia no feita para ser lida do comeo ao fim, mas
sim atravs de buscas, descobertas e escolhas (SANTAELLA, 2004, p. 50).
O leitor da hipermdia precisou se adaptar a essa nova maneira de acessar
informao que rene infinitos contedos em um s local. Para Ferrari (2014, p. 91):
O que pretendemos acatar, sem questionamento, a mudana de
comportamento, sem precedentes, que a mdia digital, nascida graas aos
avanos tecnolgicos e solidificao da sociedade miditica, atingiu o
indivduo digital um nico ser com suas preferncias editoriais e vontades
consumistas. Este receptor de contedo informativo, um cidado que
cresceu jogando videogame e interagindo com o mundo eletrnico,
consegue consumir o que lhe cabe na montanha de textos, imagens, sons e
vdeos que poluem e s vezes at atrapalham a leitura.

Diferente do leitor contemplativo, que ia at a informao em uma biblioteca

ou algum outro local, hoje a informao e a rede envolve o leitor de forma

28

onipresente e constante (LEMOS, 2005). Para Pellanda (2005) essa caracterstica

always on intensifica a necessidade do ser humano de estar conectado
constantemente a rede e a outras pessoas. No mais necessrio se locomover
para um local especfico, pois a informao est em todo lugar. Pode-se dizer que o
leitor imersivo ganhou maior autonomia e liberdade ao consumir informao,
escolhendo o caminho que prefere percorrer e qual o momento e local mais propcio
para esse consumo. Para Lemos (2005, p. 15):
A internet fixa mostrou o potencial agregador das tecnologias de
comunicao. Agora a internet mvel est aproximando o homem do desejo
de ubiqidade fazendo emergir uma nova cultura telemtica, com novas
formas de consumo de informao e com novas prticas de sociabilidade.

Existe ainda um leitor ubquo, que deriva do leitor imersivo. Esse leitor ubquo
surge com o desenvolvimento das tecnologias mveis. um leitor que se desloca e
que est sempre presente no espao fsico e no digital:
A ateno irremediavelmente uma ateno parcial contnua. Quer dizer, a
ateno responde ao mesmo tempo a distintos focos sem se demorar
reflexivamente em nenhum deles. Ela continuamente parcial. Esse o
perfil cognitivo do leitor ubquo. (SANTAELLA, 2013, p. 22)

O leitor ubquo se fortalece dentro das redes sociais, plataformas baseadas

na conectividade e na sociabilidade, caractersticas que sero exploradas no
prximo tpico. Santaella (2013, p. 220) afirma que o fervilhamento das redes devese grandemente aos equipamentos mveis, pois a consulta, postagem e
participao do usurio podem ser feitas a partir deles, e nesse contexto de
mobilidade e onipresena que o leitor imersivo se transforma no leitor ubquo.
importante ressaltar, porm, que todos os quatro leitores apresentados por Santaella
(2013) no existem isoladamente, e sim combinam suas caractersticas dentro de
um mesmo leitor. Assim, o leitor ubquo nada mais do que a evoluo de todos os
leitores: o que estou chamando de leitor ubquo no outra coisa a no ser uma
expanso inclusiva dos perfis cognitivos dos leitores que o precederam e que ele
tem por tarefa manter vivos e ativos (SANTAELLA, 2013, p. 227).
So os leitores que definem como a informao ser consumida e os seus
desejos e preferncias afetam tanto a maneira como ela distribuda, como a
maneira como ela produzida. Em relao a essa demanda, Castells et al. (2007, p.
246, traduo nossa) define que: Isso significa que os usos da comunicao sem fio

29

so fundamentalmente modelados e modificados por pessoas e organizaes, de

acordo com seus interesses, valores, hbitos e projetos.
Diferente de outras inovaes da comunicao, como a imprensa ou a
fotografia, essa revoluo da nova mdia2, termo usado por Manovich (2001), afeta
quase todos os estgios da comunicao produo, consumo, manipulao,
distribuio e armazenamento. Houve uma troca de papis na mdia, como destaca
Canavilhas (2012), que fez com que os meios procurassem e atrassem os
consumidores, chamado pelo autor de sistema push, e no o contrrio, denominado
sistema pull. A comunicao passa a ser individualizada e personalizvel, o
ecossistema meditico entrou numa nova era caracterizada pelo consumo individual
e mvel onde o consumidor e a plataforma de recepo tomam esse lugar de
destaque (CANAVILHAS, 2012, p. 7). Por conta dessas mudanas no perfil do leitor
e na maneira como ele consome notcias, surgiram novas linguagens e formatos que
acompanham essas mudanas e tornam o jornalismo mvel mais atraente e
funcional:
Verificou-se o aparecimento de contedos hipermultimediticos e imersivos
(infografias interativas, as reportagens multimdia, serious games etc),
registrando-se ainda uma acelerao geral na velocidade da informao em
circulao: as notcias de ltima hora, muitas vezes distribudas por SMS ou
alertas, permitem que o leitor esteja permanentemente ligado sua
realidade prxima pela possibilidade de receber quase de imediato relatos
noticiosos pouco elaborados e que, por isso mesmo, podem ser distribudos
quase em simultneo com a ocorrncia do acontecimento. (CANAVILHAS,
2012, p. 7).

As plataformas mveis dialogam com a convergncia miditica, e essa

relao permite maior liberdade no uso de recursos de linguagem jornalstica. Alm
da caracterstica porttil e ubqua, os smartphones oferecem multimedialidade, a
hipertextualidade e a interatividade facilitada por altos nveis de usabilidade
(CANAVILHAS, 2012, p. 9). Hipertextualidade e interatividade so caractersticas
fundamentais do jornalismo para plataformas mveis, pois permitem que esse novo
tipo de leitor imersivo ou ubquo navegue livremente pela web em busca de
informao:
A possibilidade de ligar blocos de informao atravs de links permite ao
utilizador fazer um consumo noticioso personalizado com um simples toque
no monitor do dispositivo. Este poder que o utilizador tem para desencadear
uma determinada ao na plataforma a interatividade outra
caracterstica fundamental. (CANAVILHAS, 2012, p. 10)
2

Manovich (2001) entende que a nova mdia engloba no somente a informao distribuda por
computador, mas tambm informao produzida ou armazenada em computador.

30

Ferrari (2014, p. 78) afirma que as novas formas de narrativas jornalsticas

feitas para Internet, todas baseadas em diferentes tipos de leitura, geram um novo
olhar para o jornalismo do sculo XXI. A autora explica que a recente indstria da
internet comeou a preencher seus espaos em branco com imagens, dispostas em
telas, com contedo, servios, comunidades, blogs e muitos outros petiscos para o
leitor (FERRARI, 2014, p. 40).
Uma das grandes mudanas que a comunicao mvel digital trouxe foi o
desprendimento da plataforma. Deixa de existir uma obrigao na maneira de
transmitir informao devido ao tipo de mdia utilizado, por exemplo, a limitao de
texto e foto para mdias impressas como jornais e revistas. Por esta tica, identificase que a forma de distribuio e de armazenamento so independentes,
multimodais, onde a escolha em obter uma informao sob a forma textual,
imagtica ou sonora independente do modo pelo qual ela transmitida (LEMOS,
2002, p. 69).
A mdia deve pensar o contedo jornalstico especificamente para dispositivos
mveis e adaptando esse contedo, tornando-o mais atraente e funcional para os
consumidores

(NATANSOHN

CUNHA,

2010;

NUNES

SILVA,

2012).

Comparando com o modelo narrativo das mdias impressas, Ferrari (2014, P. 23)
aponta que:
O fazer jornalstico virou de cabea para baixo com a edio multimdia
aliada interao com o usurio, que hoje virou protagonista. A narrativa
jornalstica no ambiente digital tem a seu favor os elementos hipermiditicos
(udio, vdeo, interao) que garantem uma imerso ldica no fato narrado.
No caso do impresso estamos em desvantagem em relao s plataformas
multiformes, por isso necessitamos de uma boa histria, de elementos no
ficcionais cobertos de vestimenta literria. No tem outra forma de sucesso
para os jornais.

Percebe-se que a conquista da ateno do leitor se tornou mais complexa

com a predominncia das mdias mveis, da interatividade e da ubiquidade. No
basta apenas entrar um texto com uma foto para o leitor, preciso engajar e tornar a
experincia interessante e dinmica.
Para Castells et al. (2007), o que ocorreu foi o surgimento de uma nova
linguagem da comunicao mvel, visto que ela est inserida na realidade da
sociedade e se espalha diariamente. Segundo ele:
Essa a principal maneira como a evoluo tecnolgica age como um fator
de mudana cultural e comportamental na sociedade mvel. Nesse sentido,

31

a linguagem oral e escrita usada em comunicao mvel, alm de outras

formas de expresso, como os smiley, refletem essa transformao. Por
linguagem, nesse contexto, nos referimos no somente a linguagem textual
ou verbal, mas todos os cdigos e formas de expresso que so utilizadas
em um sistema sem fio multimodal. exatamente a natureza multimodal da
comunicao sem fio, incluindo sua habilidade de recombinar modos em um
mesmo processo de comunicao, que cria a nova linguagem a
linguagem do hipertexto mvel. (CASTELLS et al., 2007, p. 179, traduo
nossa).

Como foi identificado atravs das ideias de Castells (2007), Jenkins (2009) e
Santaella (2004), as pessoas desenvolveram uma nova relao com a tecnologia e
por isso a lgica do consumo de informaes na era do digital e da mobilidade
mudou. O leitor demanda informao mais ubqua e multimdia, fazendo com que os
jornalistas procurem usufruir de todos os recursos das plataformas mveis digitais.
As redes sociais dialogam com esse contexto de mudanas no cenrio do jornalismo
mvel e o foco deste trabalho est principalmente nesta relao das redes sociais na
internet com a mobilidade. As redes sociais so plataformas distintas e apresentam
peculiaridades e caractersticas prprias que sero analisadas no prximo tpico,
em especial o Instagram, visto que ele compe o objeto de estudo da pesquisa.
3.2 AS REDES SOCIAIS COMO FONTE DE INFORMAO E O INSTAGRAM
Desde seu surgimento, a Internet representou a possibilidade de interaes e
relaes entre indivduos prximos ou distantes geograficamente. As redes sociais
intensificaram ainda mais essas relaes, pois se caracterizam pela interao entre
pessoas dentro da plataforma, compartilhando informaes em seus perfis pessoais.
No mbito do jornalismo mvel, as redes sociais tm se tornado cada vez mais
relevantes. Segundo o Mobile Report (NIELSEN, 2015), 42% dos usurios de
smartphones no Brasil utilizam redes sociais para acessar notcias.
Conceitualmente, uma rede social formada por dois elementos: os atores
(ns) e suas conexes (laos sociais) (RECUERO, 2009). Os atores so as
pessoas, indivduos ou grupos, que formam os ns da rede. No meio digital, esses
atores so representados por perfis dentro das redes, suas identidades no
ciberespao. As conexes de uma rede so estabelecidas atravs das interaes
entre atores. Por interao, entende-se qualquer ao que tenha um reflexo
comunicativo (RECUERO, 2009). Esse ser o conceito de redes sociais adotado
para o desenvolvimento deste trabalho.

32

O objeto de pesquisa escolhido foi o Instagram, rede social criada em outubro

de 2010 com a proposta de ser uma plataforma de compartilhamento de imagens.
Ele j surge como uma rede social mvel, ou seja, disponvel somente para
smarthphones iOS e Android, permitindo que os usurios capturem imagens com as
cmeras embutidas nos aparelhos, adicionem filtros que reproduzem efeitos de
cmeras analgicas, e ento as compartilhem na rede. Cada usurio possui um
perfil pessoal (ns), onde todas as suas imagens so exibidas, bem como suas
informaes pessoais. Uma vez cadastrado no aplicativo, o usurio pode seguir
outros perfis (conexes), criando uma linha do tempo pessoal de imagens prprias
ou de suas conexes, as quais podem receber curtidas ou comentrios. O Instagram
tambm permite que usurios troquem mensagens privadas entre si em forma de
texto ou de imagens. Alm disso, o aplicativo faz sugestes de fotos ou perfis
populares que podem ser de interesse do usurio.
A partir da definio de Recuero (2009), entende-se que a base das redes
sociais so as interaes, que podem apresentar caractersticas distintas em
diferentes situaes. Partindo das ideias de Primo (2000), dois tipos de interaes
podem ser encontrados nas redes: interao de natureza reativa ou de natureza
mtua. O autor prope que a interao mtua se caracteriza como um sistema
aberto, enquanto a interao reativa se caracteriza como um sistema fechado
(PRIMO, 2000, p. 7). Ele argumenta que uma interao mtua oferece total
liberdade para todas as partes envolvidas, ocorre uma troca direta, um ator pode
influenciar o comportamento do outro e ter seu comportamento influenciado
simultaneamente. J a interao reativa se baseia em uma srie de aes prdefinidas que afetam apenas um dos atores, se baseia no sistema de ao e reao.
Por essa definio, a interao reativa aquela que ocorre quando o ator
interage com um hiperlink ou uma hashtag3, visto que um tipo de interao entre o
ator e o sistema fechado da rede social que j foi pr-programado. Recuero (2009,
p. 33) explica que:
Ao agente permitida, de um modo geral, apenas a deciso entre clicar ou
no o link. Ele no pode definir a URL para onde este link aponta, tampouco
pode escolher para onde deseja ir a partir daquele link. Trata-se de um
vetor unidirecional, criado por algum, que permite ao usurio unicamente
ir ou no ao site para onde ele aponta.

As hashtags surgiram dentro da rede Twitter e se caracterizam por palavras ou abreviaes

antecedidas pelo smbolo #, e so usadas para identificar o contedo de uma publicao ou para
alcanar seu pblico-alvo (EFRON, 2010).

33

J a interao mtua pode ser representada pela troca de comentrios em

uma postagem ou um chat. importante ressaltar que uma mesma rede social pode
apresentar simultaneamente interaes mtuas e reativas, em diferentes nveis. No
caso no Instagram, o ato de seguir um usurio, dentro das configuraes padres da
rede 4 , representa uma interao reativa, enquanto a troca de comentrios ou
mensagens se caracteriza como uma interao mtua.
Sabendo os tipos de interao, Recuero (2009) aponta dois tipos de redes
sociais na Internet: as redes emergentes, menores e caracterizadas principalmente
por relaes mtuas, e as redes de filiao ou associativas, maiores e formadas por
interaes reativas. Para este trabalho, nos interessa explorar as caractersticas da
rede de filiao. Pela definio da autora:
As redes sociais de filiao ou associativas na Internet so aquelas
derivadas das conexes estticas entre os atores, ou seja, das interaes
reativas (Primo, 2003), que possuem um impacto na rede social. So redes
cujas conexes so forjadas atravs dos mecanismos de associao ou de
filiao dos sites de redes sociais. o caso, por exemplo, das listas
de amigos no Orkut, da lista de pessoas que algum segue no Twitter, etc.
(RECUERO, 2009, p. 98)

Grande parte das redes sociais populares atualmente se classificam como

redes de filiao, como Twitter, Facebook e prprio Instagram. O ato de seguir ou
adicionar algum sua rede comum entre quase todas as redes atuais. Esse tipo
de interao no querer uma ao direta de ambos os atores. No Instagram, quando
um ator segue o outro, no h garantia de que esse outro o seguir de volta, uma
vez adicionado um indivduo, ele ali permanece independentemente da interao
para manter o lao social (RECUERO, 2009, p. 98). Por no exigir uma grande
atuao de cada indivduo, esse tipo de rede tende a crescer rapidamente e agregar
mais atores. Em setembro de 2015, o Instagram atingiu a marca de 400 milhes de
usurios no mundo todo (INSTAGRAM, 2015b). Segundo a empresa, os pases que
mais contriburam para o crescimento da rede foram Brasil, Japo e Indonsia. Mais
de 40 bilhes de fotos so compartilhadas diariamente no aplicativo e o perfil mais
popular dentro da rede possui mais de 545 milhes de seguidores (INSTAGRAM,
2015c).

Dentro da rede Instagram, possvel alterar as configuraes bsicas para que as solicitaes de
seguidores passem pela aprovao do perfil.
5
Observado pela autora em 10 nov. 2015.

34

As redes sociais na Internet so como softwares sociais (RECUERO, 2009, p.

102), espaos que recriam as relaes sociais a partir de perfis e exposio pblica.
Segundo a autora:
A grande diferena entre sites de redes sociais e outras formas de
comunicao mediada pelo computador o modo como permitem a
visibilidade e a articulao das redes sociais, a manuteno dos laos
estabelecidos no espao off-line. (RECUERO, 2009, p. 102).

Essas relaes podem caracterizar tambm as chamadas comunidades

virtuais, apresentadas por Rheingold (1993). Pela definio do autor:
Comunidades virtuais so agregados sociais que surgem na Internet
quando um nmero suficiente de pessoas leva adiante discusses pblicas,
por um tempo suficiente e com sentimento humano suficiente, para que se
formem redes de relaes pessoais no ciberespao. (RHEINGOLD, 1993, p.
XX, traduo nossa).

Existem quatro valores principais que se formam a partir dessas relaes nas
redes: visibilidade, reputao, popularidade e autoridade (RECUERO, 2009). Como
j foi citado, as redes de filiao so grandes, apresentam diversos ns e quanto
mais laos um ator estabelecer, maior ser sua visibilidade na rede como um todo.
J a popularidade pode ser vista como uma consequncia da visibilidade e uma
percepo quantitativa, um n mais centralizado na rede mais popular, porque h
mais pessoas conectadas a ele e, por conseguinte, esse n poder ter uma
capacidade de influncia mais forte que os outros ns na mesma rede (RECUERO,
2009, p. 111). Nmero de comentrios ou compartilhamentos de um contedo
tambm servem como parmetro para medir a popularidade de um n na rede.
De maneira geral, a interao entre indivduos que alimenta as redes sociais
na Internet, facilitando e promovendo relaes entre diversos atores. Em relao
informao nas redes sociais, se antes a notcia era distribuda (atravs de jornais,
revistas ou rdios), com as redes sociais o contedo passa a ser compartilhado,
posto em circulao (JENKINS, GREEN e FORD, 2014). O pblico passa a interagir
com a informao e propag-la:
Essa mudana de distribuio para circulao sinaliza um movimento na
direo de um modelo mais participativo de cultura, em que o pblico no
mais visto como simplesmente um grupo de consumidores de mensagens
pr-construdas, mas como pessoas que esto moldando, compartilhando,
reconfigurando e remixando contedos de mdia de maneiras que no
poderiam ter sido imaginadas antes. (JENKINS, GREEN e FORD, 2014, p.
24)

35

Essencialmente, as redes sociais na Internet incitaram a quebra do padro

jornalstico emissor-receptor. Com elas, o consumidor se sente parte da ao,
mesmo que no seja necessariamente ele quem est produzindo os contedos, os
leitores deixaram de ser apenas espectadores e passaram a contribuir, mesmo que
de maneira indireta, na produo de contedo, opinando, concordando ou
discordando, com o que est sendo divulgado (SANTOS, GOMES e PELLEGRINI,
2015, p. 2). A interatividade, tanto com o veculo como com outras pessoas que
consomem a mesma notcia, contribui para uma a sensao de pertencimento. Sob
esta viso, Ferrari (2014, p. 34) aponta:
John Browning e Spencer Reiss ressaltam o carter coletivo das novas
tecnologias quando dizem, em referncias a Dizard, que a velha mdia
divide o mundo entre produtores e consumidores: ns somos autores ou
leitores, emissoras ou telespectadores, animadores ou audincia; como se
diz tecnicamente, essa a comunicao um-todos. A nova mdia, pelo
contrrio, d a todos a oportunidade de falar assim como de escutar. Muitos
falam com muitos e muitos respondem de volta.

J foi ressaltado que a hipertextualidade uma forte caracterstica das novas

mdias e nas redes sociais ela especialmente explorada, principalmente atravs do
uso das hashtags. Como Manovich (2001) ressalta, com a ascenso das novas
mdias, encontrar um objeto tornou-se um problema, principalmente dentro de redes
to densas e repletas de contedos. Portanto, essa nova estratgia de tagueamento
surge para facilitar a visibilidade de notcias em rede.
As hashtags atuam como hiperlinks dentro das redes sociais na Internet e
funcionam como mecanismo de fichamento. Uma hashtag pode unir diversas
postagens sobre um mesmo assunto e ao clicar no link, o leitor levado a um lista
de notcias.
No Instagram, ao adicionar uma hashtag a uma publicao, exibido o
nmero de posts que j utilizaram essa tag6, alm de sugestes de outras tags
similares. Dessa maneira possvel gerar mais visualizaes para a publicao,
facilitando o contato com o pblico desejado. Para Ferrari (2014, p. 54), o uso das
palavras-chave est mudando a forma de se fazer comunicao. Alm disso, os
prprios leitores podem participar criando contedos prprios e adicionando as
hashtags, novamente destacando o carter participativo das redes. Combinado ao
uso delas, cada perfil de usurio representado por um smbolo @ seguido por um

Etiqueta ou palavra-chave em portugs.

36

nome. Essa identificao pode ser adicionada na legenda da foto ou diretamente na

imagem atravs da funo marcar pessoas, para atuar como um hiperlink que
redireciona o leitor para o perfil deste usurio.
Ferrari (2014, p. 35) destaca que samos do mundo da sequencialidade para
o mundo da associao, onde o ato de ler e clicar a pea-chave para o sucesso ou
fracasso de um produto na Internet, seja ela um romance ou uma manchete de
jornal. As narrativas hipertextuais dividem o poder com a audincia, o foco passa a
ser o leitor e este tem a habilidade de espalhar a notcia e decidir como ela ser
consumida.
Neste mbito de compartilhamento e engajamento do pblico com a notcia,
Jenkins, Green e Ford (2014) destacam a importncia da propagabilidade do
contedo

na

web.

Dentre

as

caractersticas

principais

de

um

contedo

compartilhvel, os autores apontam a portabilidade e a possibilidade de estar

disponvel onde e quando o pblico quiser, alm de um fluxo regular de publicaes.
Percebe-se que essas caractersticas se traduzem muito bem para as redes sociais
na Internet, principalmente no caso do Instagram, que, como j foi apontado, j
surge como uma rede mvel.
A natureza ubqua das redes se constri a partir da velocidade de acesso e
atualizao, que facilitam tanto o consumo da notcia, quanto a produo em tempo
real. Esse aspecto se destaca principalmente nas coberturas de eventos, pois a
notcia pode ser compartilhada e consumida facilmente em tempo real, possibilitando
que o jornalista receba feedback instantneo do pblico. Sobre a mobilidade e a
instantaneidade, Zago (2008, p. 11) comenta:
A possibilidade que as empresas jornalsticas tm de produzir contedos a
partir de dispositivos mveis, como no caso de coberturas de eventos
realizadas a partir de mensagens de texto ou web mvel, em tempo real, a
partir do prprio local do acontecimento, fazendo com que a informao
possa ser disponibilizada ao mesmo tempo em que ocorre.

Com as definies de Recuero (2009) e Primo (2015), entende-se que as

redes sociais na Internet estimulam interaes entre usurios, trazendo as relaes
j existentes para o mundo digital, bem como cultivando novas relaes que surgem
e permanecem apenas no digital. Isso se relaciona grande popularizao das
redes como Facebook, Twitter e Instagram entre usurios. A partir das ideias
apresentadas no captulo, percebe-se que a mobilidade e a sociabilidade se
encontram das redes sociais da Internet, em especial no Instagram, criando uma

37

plataforma ideal para o leitor imersivo ou ubquo que demanda informao rpida,
constante e interativa. No prximo captulo ser realizada a comparao entre o
digital e o impresso no caso da revista Elle Brasil, avaliando como a rede social
Instagram afetou o contedo divulgado na revista sobre o evento de moda SPFW.

38

4 A ELLE ANTES E DEPOIS DO INSTAGRAM

4.1 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
O objetivo geral deste trabalho investigar a influncia das redes sociais no
jornalismo de moda. Para isso, foi adotado o mtodo de estudo de caso, descrito por
Yin (2015). O autor define que essa metodologia guiada por questes de como
ou porqu, perguntas elaboradas em cima de um acontecimento contemporneo
afim de enriquecer o conhecimento sobre determinado fenmeno:
Em resumo, um estudo de caso permite que os investigadores foquem um
caso e retenham uma perspectiva holstica e do mundo real como no
estudo dos ciclos individuais da vida, o comportamento dos pequenos
grupos, os processos organizacionais e administrativos, a mudana de
vizinhana, o desempenho escolar, as relaes internacionais e a
maturao das industrias (YIN, 2015, p. 4).

A definio do autor tem relao com esta monografia, visto que esta busca
analisar um fenmeno, a presena do Instagram no jornalismo de moda, e entender
como ele se manifesta dentro de um contexto cultural. Yin (2015) tambm destaca a
importncia da reviso de literatura para auxiliar a busca das respostas na pesquisa.
Neste estudo, toda a reviso terica se sustentou na ideia de que as mudanas e
evolues da imprensa e das tecnologias foram provocadas por mudanas culturais
mais amplas, e no o contrrio. Como Jenkins (2009, p. 47) aponta, a convergncia
um fenmeno cultural que exige que as empresas de mdia repensem antigas
suposies sobre o que significa consumir mdias.
A revista Elle Brasil foi escolhida como objeto de pesquisa por conta da sua
relevncia no cenrio da imprensa feminina nacional, bem como mundial. A Elle
surge na Frana em 1945, logo aps o trmino da Segunda Guerra Mundial. Scalzo
(2014, p. 24) explica que:
Com a inteno de restituir mulher francesa o gosto pela vida, Hlne
Gordon-Lazareff cria Elle, uma revista feminina semanal. Depois de tantos
anos de privao e sofrimento, a leitora encontrou nas pginas da Elle
ideias para se redescobrir, redescobrir seu pas e, principalmente, recuperar
sua feminilidade com pouco dinheiro.

Atualmente a Elle possu 46 edies presentes em mais de 60 pases e mais

de 21 milhes de leitores no mundo todo, de acordo com o Elle International Network
(ELLE MAGAZINE, 2015). A publicao chegou no Brasil em 1988, sexto pas a

39

ganhar uma edio internacional. H 27 anos no pas, hoje a Elle conta com uma
tiragem mensal de 92.472 (PUBLIABRIL, 2015c).
Seguindo o estilo de publicao das revistas femininas, a Elle construiu uma
relao prxima com as suas leitoras. Diferente de outras revistas mais tradicionais,
Hlne no criou uma revista para a elite, mas sim uma revista para a mulher jovem
de classe mdia em um pas afetado pela guerra:
Com uma frmula original, desenvolveu um jeito especial de transpor as
ideias da alta-costura francesa para roupas de preo acessvel, uma
espcie de ponte entre o que havia de mais caro, bonito e elegante na
moda francesa e o modesto oramento da jovem que trabalhava nos
escritrios, lojas e restaurantes. Seu lema: pouco dinheiro, muito charme e
bom gosto (ALI, 2009, p. 361).

Outro fator que influenciou a escolha da revista Elle Brasil como objeto de
estudo foi sua forte presena no ambiente digital, indo alm do impresso. Ela foi a
primeira revista de moda brasileira a oferecer uma verso para tablet, contabiliza
mais de 900 mil visitas no site oficial e est presente em diversas redes sociais
como Facebook, Twitter, YouTube e Instagram (PUBLIABRIL, 2015b).
A partir dessas constataes, entende-se que a revista Elle uma publicao
relevante e com presena significativa no Brasil e que sempre se mostrou em
grande sintonia com seus leitores, portanto, possvel identificar as mudanas
editoriais na revista, causadas pela evoluo cultural do pblico.
Para a realizao da anlise, foi determinado um recorte dentro do objeto Elle
Brasil, uma unidade de anlise, como denomina Yin (2015). Essa unidade foi a
cobertura feita pela Elle durante a semana de moda SPFW primavera/vero 2015. A
limitao da amostra foi definida a partir do significado que o SPFW carrega dentro
da indstria da moda, representando as noes de atualidade e efemeridade
apresentadas no primeiro captulo, atravs das ideias de Lipovetsky (1989). Por ser
o maior evento de moda do Brasil, as coberturas de SPFW costumam ganhar maior
espao dentro de publicaes de moda. Alm disso, como identifica Hinerasky
(2010), foi a partir da definio de um calendrio de moda oficial, que inclui tanto o
SPFW como outras semanas de moda espalhadas pelo pas, que especialidade de
moda dentro do jornalismo ganhou fora no Brasil.
Como foi visto no segundo captulo, com as falas de Jenkins (2009), Santaella
(2004) e Ferrari (2014), a mobilidade e o surgimento de um novo leitor imersivo ou,
ainda, ubquo, que utiliza a internet e as redes sociais como fonte de informao

40

fizeram com que os veculos repensassem a maneira como produzem e distribuem

notcia. A escolha de um evento pontual como a semana de moda torna a
observao do fenmeno mais especfica e contribui para atingir o objetivo entender
como a presena das redes sociais afeta a cobertura nas mdias impressas.
A definio da rede social Instagram como fator principal para as possveis
influncias na cobertura se deu a partir da sua relao direta com a imagem,
elemento importante no jornalismo de moda. Aliando esse aspecto s caractersticas
sociais, de aproximao dos usurios e de linguagem diferenciada, apontadas por
Recuero (2009) e Ferrari (2014), possvel identificar a relevncia do aplicativo, o
que levou a autora a apont-lo como um possvel fator de influncia para mudanas
na comunicao de moda em mdias impressas. Outro fator que contribuiu para a
escolha do Instagram como objeto de pesquisa foi a questo da instantaneidade,
caracterstica da comunicao mvel e das redes sociais que permite o
compartilhamento de informao ao vivo. Alm disso, levando em conta nmero de
seguidores e curtidas, o Instagram mostrou ter uma visibilidade maior em relao s
outras redes, aspecto que ser aprofundado na anlise dos objetos.
a partir desse contraste das revistas de moda, mdias analgicas, e as
redes sociais (plataformas mveis e interativas) que a autora prope a comparao,
buscando entender como o veculo Elle Brasil trabalha com essas duas mdias e
qual a influncia do Instagram na cobertura de moda.
A anlise que embasa os problemas de pesquisa aqui descritos se d atravs
da comparao entre as edies da revista Elle Brasil de 2011, antes da presena
do Instagram, e de 2015, ano em que a pesquisa foi realizada. Em um primeiro
momento, foi realizada uma anlise preliminar de seis edies da Elle: junho e julho
de 2011 e abril, maio, junho e julho de 2015. A diferena entre os meses escolhidas
se deve ao fato da mudana da data do SPFW em cada edio. Em 2011, o SPFW
aconteceu entre os dias 13 e 18 de junho, enquanto que em 2015 ele aconteceu de
13 a 17 de abril. Partindo dessas datas, a autora buscou as edies de junho de
2011 e abril de 2015, publicadas antes do incio do evento, e as edies dos meses
seguintes, at que surgissem pautas sobre o SPFW. No ano de 2011, a pauta sobre
o SPFW surgiu logo no exemplar de julho de 2011. J em 2015, mesmo com o
evento tendo acontecido em abril, a cobertura da fashion week s apareceu na
revista no ms de julho, trs meses aps o acontecimento, por isso foram analisadas
todas as edies entre a data do evento e a edio de julho. As observaes

41

preliminares foram dispostas em tabelas, Tabela 1 para as edies de 2011 e

Tabela 2 para 2015, permitindo ento a realizao do recorte do objeto. Nesta
anlise preliminar, foram observadas as edies na ntegra, destacando os
elementos que apresentavam relao com o SPFW. Foram consideradas as capas
de cada edio, buscando manchetes sobre o evento, bem como as cartas da
editora, destacando o tpico principal dentro da fala da editora. Olhou-se tambm
para as reportagens relacionadas ao SPFW, transcrevendo os ttulos, contabilizando
as pginas dedicadas ao contedo e destacando o tipo de texto e imagem
presentes.
Tabela 1 Anlise preliminar das revistas referente edio SPFW 2011
JUNHO 2011 (ms do evento)
- Capa: preview 7SPFW

JULHO 2011 (primeira edio que

tratou da cobertura do SPFW)
- Capa: especial de moda, cobertura
completa

- Carta: fala sobre as previews

- Reportagem preview > 22 pginas

- Carta: fala sobre como a moda est

sempre frente do presente / o melhor
das passarelas de vero de todo o pas

- Traz as referncias dos designers para

os desfiles que acontecero no SPFW, - Especial colees > 104 pginas
apostas para o vero
- Resgate das principais tendncias das
- Muitas fotos
passarelas
(brasilidades,
esporte),
pginas duplas separadas por tendncia,
- Declaraes dos estilistas
com os destaques das marcas e
descrio do estilo
- Descries dos materiais das colees
Reportagem
sobre
exposio
- Arte com uma espcie de mood board fotogrfica que aconteceu no SPFW
para cada estilista
- Reportagem sobre os 15 anos do
SPFW > Histria em desfile - O SPFW,
maior evento de moda do pas, completa
15 anos, mas a histria das passarelas
made in brazil tem pilares bem mais
antigos"
- Matria sobre o dia a dia de uma
modelo, dividida em horas com imagens
da rotina > "Dia de modelo - Seguimos
7

Prvia, em portugus. Na indstria da moda, a preview uma amostra das colees das marcas,
antes de serem apresentadas nos desfiles.

42

Bruna Temprio no Fashion Rio e

descobrimos como a rotina de uma top
em plena semana de moda"
- Pginas s sobre beleza e acessrios
das semanas de moda
- Pgina dedicada aos convidados do
lounge da Elle (estilo coluna social)
Fonte: A autora (2015)

Tabela 2 Anlise preliminar das revistas referente edio SPFW 2015

ABRIL 2015 (ms
do evento)
- Capa: preview
SPFW
- Carta: fala sobre
as previews, mas
destaca os desfiles
internacionais que
acabaram de
acontecer,
escravas das
tendncias
- Reportagem
preview > 10
pginas, um
pargrafo
resumindo a
coleo + foto
- Reportagem
sobre os 20 anos
do SPFW > 20
anos esta noite - O
SPFW comemora
duas dcadas de
shows e a
jornalista Erika
Palomino, que
acompanhou todos
os desfiles desde o
comeo, relembra

MAIO 2015

JUNHO 2015

- Capa: nenhuma
chamada sobre o
SPFW

- Capa: nenhuma
chamada sobre o
SPFW

- Carta: fala sobre

mudanas
culturais, opinio
pblica,
democratizao

- Carta: fala sobre

a capa da edio

JULHO 2015
(primeira edio
que tratou da
cobertura do
SPFW)
- Capa: nenhuma
chamada sobre o
SPFW

- Carta: fala sobre

as principais
pautas da revista
- Pginas com
(jeans, moda sem
fotos de street style gnero)
do SPFW > Fora
- Nenhuma
do Circuito - Nem
- Reportagem com
reportagem sobre o s de passarela
as principais
SPFW
vive o SPFW. Elle
tendncias e
selecionou o
lanamentos do
melhor do
SPFW que chegam
streetstyle para
s lojas agora >
voc se inspirar no Bolsa de apostas look das
De olho nas
fashionistas
colees de vero
brasileiras."
que comeam a
chegas s lojas
agora,
selecionamos as
tendncias mais
quentes das
passarelas do
SPFW para voc
no errar nas
compras"
- Resumo das

43

os fatos mais
marcantes e
mostra como o
mundinho fashion
se transformou em
coisa de gente
grande

principais
tendncias com
fotos dos desfiles e
descries breves

Fonte: A autora (2015)

Aps essa anlise inicial, a autora reduziu a amostragem para incluir as

edies cujo contedo agregaria mais anlise. Partindo desse quadro de
informaes, observou-se que as edies de junho de 2011 e abril de 2015, ambas
publicadas no ms do evento, apresentavam caractersticas semelhantes, enquanto
as outras edies apresentavam diferenas, por isso decidiu-se retir-las da
amostra. A edio de junho de 2015 foi descartada, pois a nica informao
encontrada na revista relacionada ao evento foi a pgina da sesso Nas Ruas, que
trouxe fotografias estilo street style 8 dos convidados do evento, o que no foi
considerado como uma cobertura do SPFW.
Assim, foram definidas como amostragem de anlise as edies de julho de
2011 (ms seguinte ao evento), maio de 2015 (ms seguinte ao evento) e julho de
2015 (primeiro ms que trouxe reportagens dedicadas ao SPFW). interessante
ressaltar tambm que as edies de 2011 e 2015 do SPFW correspondem,
respectivamente, aos 15 e 20 anos do evento, tornando-os datas comemorativas.
Colocando as edies lado a lado, possvel destacar as diferenas na
cobertura do SPFW. A anlise de cada revista levou em conta os destaques das
capas, as cartas da editora e todas as matrias ou reportagens relacionadas ao
SPFW.
Uma vez que o trabalho aponta o Instagram como fator de influncia no
contedo da revista impressa, considerou-se necessrio observar que tipo de
informao compartilhada no perfil da revista dentro da rede social durante o
perodo em que ocorreu o SPFW primavera/vero 2015. Visto que a plataforma
Instagram mantm disponveis todas as postagens de um perfil, a coleta do material
foi feita diretamente na pgina da conta @ellebrasil. Inicialmente foram coletadas
todas as postagens relacionadas ao SPFW publicadas entre os dias 12 e 19 de abril
8

Moda de rua, termo utilizado para indicar as fotografias de pessoas na rua, normalmente do lado de
fora de eventos de moda, seria o outro lado das fashion weeks, fora das passarelas.

44

de 2015 (incluso de um dia antes e um dia depois do evento), totalizando 242. O

contedo variava entre imagens de backstage, com prvias das roupas e das
maquiagens que estariam presentes nos desfiles, pequenas entrevistas com
modelos e estilistas, fotografias e resumos dos desfiles e imagens de street style dos
convidados do evento.
Aps as anlises das edies impressas da Elle, definiu-se que o principal
foco das coberturas seriam as tendncias das passarelas, pois foi o tpico que
ganhou mais espao nas pginas das revistas e se mostrou principal assunto da
cobertura, tanto em 2011, como em 2015. A partir dessa constatao, a autora
avaliou todas as postagens e selecionou aquelas que se encaixavam dentro da
temtica de tendncia. Considerou-se tendncia como cores, cortes e estilos de
peas e looks que apareceram na passarela dentro de um nico desfile ou em todo
o contexto do evento. Atravs desse olhar, identificou-se que duas hashtags
estiveram

sempre

presentes

nas

postagens

relacionadas

tendncias:

#EscolhasdeELLE e #ELLEedit. O recorte, portanto, foi feito a partir das duas

hashtags, coletando todas as postagens que continham pelo menos uma das duas
tags, totalizando 41 postagens, 37 marcadas com a tag #EscolhasdeELLE e quatro
marcadas com a tag #ELLEedit.
Para complementar a anlise do contedo na rede social, as postagens foram
elencadas em duas tabelas, de acordo com as hashtags. As tabelas incluam
assuntos de cada postagem, o nmero de curtidas e comentrios, bem como a data
de publicao. Assim, foi possvel analisar o engajamento do pblico em relao s
curtidas e aos comentrios, e tambm o fluxo de postagens deste contedo,
observando as datas de cada publicao.
A anlise das postagens da revista Elle Brasil no Instagram sobre o SPFW
buscou destacar as semelhanas e diferenas em relao ao contedo da revista
impressa, assim como as possveis relaes entre o contedo da revista e do
Instagram sobre o SPFW, observando as fotografias e legendas das fotos. Alm
disso, o perfil e as postagens foram analisadas sob a tica de Recuero (2009) e os
valores das redes sociais, e sob a tica de Jenkins, Green e Ford (2014) e as
caractersticas do contedo propagvel, buscando entender como as ideias dos
autores se aplicam ao tipo de informao publicada na rede social.

45

4.2 A REVISTA ELLE BRASIL, SPFW E O PERFIL DA ELLE NO INSTAGRAM

A Elle Brasil uma revista feminina especializada em pautas de moda e
beleza, presente no pas desde 1988. Publicada pela Editora Abril, a Elle uma
revista mensal com o valor de R$ 16,00 (PUBLIABRIL, 2015a). So vendidos 63,2
mil exemplares por ms e o total de leitores de 150 mil, segundo o Mdia Kit 2015
(PUBLIABRIL, 2015b). O pblico da revista formado na maior parte por mulheres
(89%) entre 20 e 29 anos (37.8%), seguidas pela faixa dos 30 aos 39 (24%)
(PUBLIABRIL, 2015a). Como coloca Joffily (1991, p. 77), a Elle dirigida a uma
leitora que se coloca com mais energia e despojamento em sua participao na
sociedade.
Por se tratar de uma publicao de moda, como foi descrito por Buitoni
(1986), as fotografias recebem bastante destaque ao longo de toda a revista, entre
imagens de desfiles, editoriais e a prpria publicidade. Na dcada de 1950, a Elle
francesa foi uma das primeiras revistas a levar a fotografia para a capa, tornando
frequente a presena de modelos em revistas femininas (BUITONI, 1986). Cada
edio tem em mdia de 200 pginas e 19 sees fixas9, alm das sees especiais
de cada ms, como produes especiais sobre acessrios, jeans ou as prprias
fashion weeks. Desde seu comeo em 1996, a Elle participa das coberturas do
SPFW, bem como todas as principais semanas de moda do pas, como o Fashion
Rio, Minas Trend, Drago Fashion e Sul Fashion Week (PUBLIABRIL, 2015b).
A SPFW a maior semana de moda da Amrica Latina e completou 20 anos
em 2015. Ela surgiu em 1995 com o nome de Morumbi Fashion e s em 2000
recebeu o ttulo atual. Com mais de 100 mil visitantes por edio e cerca de dois mil
jornalistas, o SPFW traz os lanamentos das principais marcas brasileiras, alm de
exposies de arte, fotografia e estandes de marcas parceiras (LUMINOSIDADE,
2015). Ao longo de 20 anos, o evento foi responsvel por consolidar grandes nomes
da moda brasileira como Alexandre Herchcovitch e Reinaldo Loureno. Sobre o
SPFW, Palomino (2015, p. 151) descreve:
Em duas dcadas, com duas edies ao ano, dezenas de desfiles por
estao, pense em quantas imagens, quantos personagens, quanta roupa e
quantas histrias. Cada temporada uma epopeia, e uma apresentao de
coleo um espetculo em si com seus dramas, aventuras, desventuras,
vitrias, histrias de superao, resultando em sucessos ou... nem tanto. Se

Informaes extradas da observao preliminar das seis edies da revista.

46

naquele incio ramos o mundinho fashion, hoje somos tantos que no

conhecemos todos.

O perfil oficial @ellebrasil no Instagram foi criado em maio de 2012 e possui

386 mil seguidores 10 . A conta usada para compartilhar notcias curtas como
lanamentos de produtos de moda e beleza, eventos culturais, novidades de
celebridades, alm de chamadas para matrias da revista ou do site oficial11. So
postadas, em mdia, 12 fotos por dia12 com legendas que trazem notcias curtas.
Quando a postagem traz uma foto de uma celebridade, modelo ou marca que est
presente no Instagram, sempre referenciado seu usurio na legenda. Alm disso,
a maioria das postagens faz uso de hashtags, como #ellenews ou #beleza.
Ao comparar o perfil @ellebrasil no Instagram com outros perfis em redes
sociais diferentes, como o Facebook ou o Twitter, percebe-se uma diferena grande
em nmero de seguidores. A pgina oficial da revista no Facebook conta com 299
mil curtidas e o perfil @ellebrasil no Twitter possui apenas 187 mil 13 , nmero
consideravelmente inferior em relao aos 387 mil do Instagram.
O Instagram tambm se mostra superior em relao ao nmero de curtidas
por postagem. Na pgina do Facebook, a mdia de curtidas em torno de 300,
enquanto no Instagram a mdia de 1.49014. A partir desses nmeros, possvel
observar que o Instagram possui um papel mais relevante dentre os canais de
comunicao utilizados pela Elle, principalmente porque em alguns casos as notcias
compartilhadas nas plataformas se repetem, mas acabam recebendo muito mais
ateno no Instagram.
Mesmo comparando com a prpria revista, o Instagram se mostra mais
expressivo em relao a audincia, visto que os 386 mil seguidores da Elle na rede
social representam um nmero muito mais significativo do que os 150 mil leitores
mensais da revista apontados pelo Mdia Kit 2015. Entretanto, entende-se que o
leitor da revista tem um perfil diferenciado, um leitor pagante e no
necessariamente o mesmo leitor que segue o perfil no Instagram. Mesmo assim,

10

Observado pela autora em 10 nov. 2015.

http://mdemulher.abril.com.br/elle
12
Mdia aritmtica estabelecida a partir da contagem de postagem entre os dias 31 de outubro e 9 de
novembro de 2015, datas que no correspondem a nenhum evento especial.
13
Observado pela autora em 10 nov. 2015.
14
Mdias aritmticas estabelecidas a partir da anlise de 10 postagens do dia 9 de novembro de
2015 em ambas as redes.
11

47

esses nmeros comprovam as ideias de Recuero (2009, p. 111), que afirma que a
popularidade uma caracterstica ampliada pelas redes sociais:
Como a audincia mais facilmente medida na rede, possvel visualizar
as conexes e as referncias a um indivduo, a popularidade mais
facilmente percebida. Trata-se de um valor relativo posio de um ator
dentro de sua rede social. Um n mais centralizado na rede mais popular,
porque h mais pessoas conectadas a ele e, por conseguinte, esse n
poder ter uma capacidade de influncia mais forte que outros ns na
mesma rede.

4.3 A COBERTURA DO SPFW PELA ELLE BRASIL ANTES E DEPOIS DO

INSTAGRAM
4.3.1 Cobertura do SPFW na edio de julho de 2011
Em 2011, a edio de primavera/vero do SPFW aconteceu entre os dias 13
e 18 de junho, sendo assim, a edio de julho de 2011 da Elle Brasil foi a primeira a
ser publicada aps o encerramento do evento. Por conta disso, a principal pauta da
edio o prprio SPFW, bem como as outras semanas de moda do pas que
aconteceram no mesmo ms, como Fashion Rio, Minas Trend, Drago Fashion e
Sul Fashion. A principal manchete da capa (Figura 1), Especial moda, destaca a
cobertura completa dos eventos na revista, colocando as fashion weeks como o
assunto mais importante do ms.

48

Figura 1 Capa da edio de julho de 2011 da Elle Brasil

Fonte: Elle Brasil (2011b)

A relevncia do tema tambm pode ser evidenciada pela carta da editora,

Lenita Assef, intitulada Vspera de vero. Na carta, a editora fala sobre o
calendrio da moda, que est sempre uma estao a frente da atual:
assim quando se trabalha com moda: voc est curtindo o frio, as botas,
os casacos. A, se senta diante da passarela e o vero comea a desfilar.
Apesar do ar-condicionado em temperatura polar das salas de desfile (por
qu, hein?), o clima esquenta de imediato e voc s pensa naquilo quero
que o inverno passe logo para poder usar essa profuso de cores, formas e
tecidos novos! (ASSEF, 2011, p. 18).

Essa fala se relaciona com a caracterstica efmera da moda, apresentada

por Lipovetsky (1989), principalmente em relao s fashion weeks, que, de certa
forma, englobam essa noo de atualizao constante do mundo da moda. A carta
deixa claro a importncia do contedo das semanas de moda na edio, reforando,
principalmente, uma ideia de exclusividade na cobertura da Elle:
Enquanto esperamos o sol e os lanamentos nas lojas, ELLE j fez, em
primeirssima mo, sua pr-seleo. Em nosso Especial Colees, voc vai
ver o melhor das passarelas de TODOS os desfiles de primavera/vero do
pas! (ASSEF, 2011, p. 18).

49

Pode-se observar tambm o tipo de linguagem utilizada por Assef (2011) que,
como descreveu Buitoni (1868), tem um perfil mais informal e passa uma certa
intimidade ao leitor.
Dentro da revista, a sesso Colees Vero ocupa ao todo 104 pginas da
revista, uma cobertura bastante detalhada e extensa. Logo na pgina de abertura do
especial possvel identificar o destaque para o SPFW, na linha de apoio:
Em uma temporada em que o So Paulo Fashion Week comemora 15 anos,
olhamos para o passado e trazemos uma retrospectiva imperdvel com a
histria dos desfiles no Brasil. Mas, como moda futuro, no piscamos um
segundo e conseguimos rastrear tudo que aconteceu nas principais
passarelas nacionais, de Fortaleza a Florianpolis, passando por Minas,
So Paulo e Rio de Janeiro. (PIZA e BARBOSA, 2011, p. 101).

O principal tema abordado na revista so as tendncias que surgiram nos

desfiles, que, como Sousa, Gomes e Campos (2013) apontaram, o que move a
economia da moda. Campos (2007, p.19) tambm define tendncia na moda:
Apontando para o que vir a seguir ou o prximo gosto, as tendncias
sinalizam uma peridica convergncia de escolhas que saem do individual
para o coletivo. A cada estao, as pesquisas renovam suas informaes,
acrescentando, confirmando e abolindo estilos, ou mesmo permitindo uma
convivncia hbrida entre o antigo, o novo e o novssimo.

Neste caso, entende-se tendncia como conjuntos de estilos, cores ou

referncias que se repetem nas passarelas de um nico evento. A revista realiza
uma curadoria das peas e looks15 que aparecem nos desfiles e apresenta ao leitor
as principais tendncias. Na edio de julho de 2011, as tendncias do SPFW
escolhidas pela Elle foram: alfaiataria, transparncia, silhueta ampla, naturais, old
glamour16, praia, brasilidade e esporte.
Cada tendncia ocupou duas pginas. A primeira era ilustrada com uma
grande foto ou uma composio de fotos, trazia um ttulo e uma linha de apoio
explicando um pouco sobre o estilo. A segunda pgina era composta por uma
espcie de colagem feita com diversas fotos dos desfiles de diferentes marcas.
Cada foto recebe o crdito da marca que realizou o desfile e algumas caractersticas
pontuais so descritas em pequenos destaques.

15

O termo look se refere uma combinao de determinadas peas de vesturio, compondo um traje
completo
16
Glamour antigo, em portugus

50

A pgina sobre Brasilidade (Figura 2) abre com uma sobreposio de vrios

recortes de uma foto do desfile da marca Tufi Duek. A linha de apoio descreve:
Nunca antes na histria do nosso pas exaltar o que tipicamente nosso esteve to
em voga. De estampas de pssaros a grafismos indgenas, vale tudo desde que
voc esquea o mais caricato e se concentre em formas mais limpas, modernas
(PIZA e BARBOSA, 2011, p.114). Na segunda pgina, sete fotografias de diferentes
desfiles so dispostas em forma de colagem, acompanhadas de destaques visuais
sobre a cor verde-floresta, que se destacou em algumas passarelas, e as texturas
de fibras naturais.
Figura 2 Pgina Brasilidade de julho de 2011

Fonte: Elle Brasil (2011b)

Observando as pginas dedicadas s tendncias do SPFW, fica evidente a

importncia da imagem na revista, pois o especial Colees Vero composto em
primeiro lugar por fotografias, com pouco espao para texto. A informao
centrada na percepo visual, com apenas pequenas explicaes textuais que
ajudam a traduzir a tendncia de moda apresentada na fotografia.
Alm do resumo das principais tendncias do SPFW, o especial traz uma
reportagem de seis pginas que faz uma retrospectiva dos 15 anos do evento,
novamente com muitas fotografias que ilustram a evoluo dos desfiles. Encontra-se
ainda uma matria sobre uma exposio fotogrfica de artistas holandeses que

51

aconteceu durante o evento e uma pgina dedicada a fotografias de celebridades e

designers que passaram pelo estande da Elle no SPFW.
4.3.2 Cobertura do SPFW nas edies de maio e julho de 2015
Como a autora j estabeleceu na seo de procedimentos metodolgicos
deste trabalho, durante a anlise preliminar das revistas observou-se uma diferena
entre as edies de 2011 e 2015 da revista Elle. Em 2015, a edio de
primavera/vero do SPFW aconteceu entre os dias 13 e 17 de abril. Assim como em
2011, o evento aconteceu aps o fechamento da edio do ms de abril da Elle
Brasil, portanto, a primeira edio publicada aps o evento foi a do ms de maio.
Entretanto, ao contrrio do que foi observado no ano de 2011, a edio de maio no
trouxe nenhum tipo de contedo sobre o SPFW na revista.
A edio de maio foi o especial de aniversrio da Elle e a capa no trouxe
nenhuma fotografia como destaque, mas sim uma superfcie espelhada onde os
leitores poderiam se enxergar como se eles fossem a capa da revista. Essa ao
estava relacionada campanha #VocNaCapa, principal manchete da edio. Tanto
a capa, como toda a edio, adotou uma temtica mais comportamental, buscando
colocar o leitor em evidncia. Essas escolhas editoriais se traduzem na carta da
atual editora Susana Barbosa (2015, p. 70):
Apontar tendncias j no basta. O que tendncia em um mundo
mutante? Graas web, hoje temos opinies pblicas, no plural. O mundo
est ficando mais democrtico, ainda que parea o contrrio. E nesse novo
mundo uma revista precisa ser vrias, precisa ouvir tanto quanto fala
(estamos a postos para a conversa nas nossas redes sociais!). ELLE chega
a seu 27 aniversrio mais plural e conectada do que nunca.

Percebe-se, a partir da fala da editora, que a reproduo de tendncias e

novidades das passarelas nas pginas da Elle j no o nico foco da revista, mas
sim uma pea que compe o contedo. Ao longo do texto, Barbosa (2015) menciona
reportagens sobre a nova gerao de modelos brasileiras e sobre as mulheres da
gerao baby boomers, mas no menciona o SPFW ou qualquer outra semana de
moda brasileira, expondo uma mudana no foco editorial da revista.
As primeiras informaes sobre o SPFW surgem apenas na edio de julho
de 2015, trs meses aps os desfiles. Assim como na edio de maio, tanto a capa
quanto a carta da editora no mencionam o evento ou qualquer tipo de contedo

52

sobre ele dentro da revista, focam apenas na principal pauta do ms que um

especial sobre o jeans e sua histria.
O tema SPFW aparece em uma matria de 4 pginas com o ttulo Bolsa de
apostas da editora snior Renata Piza. A matria segue a mesma linha do Especial
Colees publicado em 2011, porm em formato reduzido. A linha de apoio explica
que foram escolhidas as principais tendncias da semana de moda de So Paulo:
De olho nas colees de vero, que comeam a chegar s lojas agora,
selecionamos as tendncias mais quentes das passarelas do SPFW para voc no
errar nas compras (PIZA, 2015, p. 46).
Essa linha de apoio expe a principal diferena entre as coberturas do SPFW
de 2011 e 2015. Se antes as tendncias eram publicadas logo aps os desfiles,
agora o contedo do evento coincide com a chegada dos produtos s lojas,
momento em que se tornam disponveis ao pblico consumidor. Essa observao
remete relao histrica do jornalismo de moda com a economia, aspecto
explorado por Lipovetsky (1989) e Hinerasky (2010). Agora, pode-se dizer que o
leitor recebe na revista uma espcie de catlogo de tendncias, as quais ele poder
consumir.
A estrutura da matria similar s pginas de 2011. Para cada uma das sete
tendncias escolhidas (brasil brasileiro, sereias, black day, pantone, exotique, listras
e feitio do tempo), foram dispostas diversas fotografias dos desfiles de cada marca,
com seu respectivo crdito. As imagens novamente foram acompanhadas de uma
breve descrio do estilo, mas no to detalhada como na edio de 2011. No caso
da tendncia listras (Figura 3), apenas quatro imagens foram usadas e a descrio
foi curta: Clssico da estao, elas marcam presena em verso P&B, bem chic. O
melhor? Vo bem em balnerios e no asfalto o tipo de pea curinga (PIZA, 2015,
p. 49).

53

Figura 3 Pgina tendncia (listras) de julho 2014

Fonte: Elle Brasil (2015d)

4.4 O SPFW NO INSTAGRAM DA ELLE BRASIL

Como foi visto na anlise da cobertura do SPFW nas edies impressas da
Elle Brasil, a curadoria das tendncias das passarelas foi o assunto principal, tanto
em 2011, como em 2015. Partindo dessa constatao, olhou-se para a cobertura do
SPFW de 2015 feita atravs da conta da Elle Brasil no Instagram, buscando as
postagens que mais se assemelhavam ao contedo de tendncia da revista, para
entender como ele poderia ser influenciado pelo Instagram.
A hashtag #EscolhasdeELLE apareceu em 37 postagens durante a semana
do evento. Ela foi usada para identificar os melhores looks de cada desfile, segundo
as escolhas da equipe da Elle. As imagens (Figura 4) seguiam um desenho padro,
com trs fotografias da passarela representando os looks escolhidos, dentro de uma
moldura colorida, com a hashtag #EscolhasdeELLE na parte inferior.

54

Figura 4 - #EscolhasdeELLE

Fonte: Reproduo do perfil @ellebrasil (INSTAGRAM, 2015a)

As legendas traziam um breve resumo das referncias de estilo usadas na

coleo, entre quatro e seis linhas. O desfile da Animale abriu o SPFW e a legenda
usada foi:
#EscolhasdeELLE: abrimos nossas escolhas com os trs melhores looks da
segunda coleo de @vitorinocampos para a @animalebrasil. Os vazados e
recortes so must have para as que gostam de uma sensualidade moderna.
Acompanhe
nossas
apostas
pela
hashtag
#escolhasdeELLE.
#ELLEnoSPFW. (INSTAGRAM, 2015).

Nota-se um forte destaque ao uso da hashtag, incentivando o leitor a busc-la

durante os dias do evento para acompanhar esse tipo de informao. Canavilhas
(2012) destacou o papel fundamental da hipertextualidade no jornalismo mvel e
essa afirmao se concretiza nas postagens da @ellebrasil. Como ressaltou Ferrari
(2014), as palavras-chave mudaram a maneira como a informao compartilhada
nas redes sociais. A utilizao da tag #EscolhasdeELLE dentro da plataforma
Instagram permite que o leitor encontre esse contedo especfico atravs do
mecanismo de busca do aplicativo, sem a necessidade de entrar diretamente no
perfil da revista. Isso facilita o acesso do contedo, gerando mais visibilidade
(RECUERO, 2009) s postagens e ao perfil da Elle.
Outro ponto importante de ser destacado, ainda sobre o papel do hipertexto,
a incorporao, tanto das hashtags, como da marcao de outros perfis dentro do
texto. A identificao de perfis de personalidades, modelos ou marcas possibilita a

55

ampliao do alcance daquele contedo. Segundo Jenkins, Ford e Green (2014, p.

246), para que um contedo digital seja propagvel, ele deve ser relevante para
vrios pblicos, pois o contedo que atraia a mais do que um pblico-alvo, tanto o
pblico pretendido como o pblico excedente, tem um significado mais amplo como
mdia propagvel.
interessante observar que, com exceo da marca masculina Joo
Pimenta, todos os desfiles da temporada primavera/vero do SPFW foram
contemplados pelas postagens da tag #EscolhasdeELLE. As revistas trouxeram as
tendncias j filtradas pelas jornalistas, unindo as referncias de todos os desfiles
dentro de uma nica temtica. De certa maneira, o tipo de contedo compartilhado
no Instagram atravs dessa hashtag poderia ser considerado mais completo do que
as matrias impressas, visto que ele analisa cada desfile individualmente, apontando
as principais composies e inspiraes. Alm disso, Jenkins, Ford e Green (2014)
destacam, dentre as principais caractersticas necessrias para criar um contedo
propagvel na era do compartilhamento digital, o fluxo constante de material:
A mentalidade viral leva marcas a investirem toda a sua energia em um
texto de mdia especfico e espera que gere sucessos exponenciais. As
plataformas de blogs e microblogs enfatizam a importncia de um fluxo
regular de material, alguns dos quais podem ressoar mais do que outros,
uma vez que os criadores nem sempre so capazes de fazer previses.
(JENKINS, FORD e GREEN, 2014, p. 246).

As 37 postagens que utilizaram a tag #EscolhasdeELLE foram compartilhadas

ao longo do evento, entre 13 e 18 de abril, no prprio dia do desfile ou no dia
seguinte. Isso criou um fluxo regular de contedo, o leitor j sabia e esperava que
aquela informao seria publicada em uma certa janela de tempo, caracterstica
importante para que um contedo seja propagvel (JENKINS, GREEN e FORD,
2014). Alm disso, as datas listadas na tabela evidenciam a questo da
instantaneidade e da cobertura ao vivo atravs do Instagram, visto que as postagens
sobre os desfiles foram publicadas no mesmo dia em que eles aconteceram, apenas
algumas horas depois, ou na manh seguinte. Observa-se que h uma preocupao
em levar a informao ao leitor rapidamente. Essa remete, novamente,
caracterstica efmera da moda, pois dentro do SPFW o que importa a novidade e
essa deve ser compartilhada o mais rpido possvel.
Ao elencar as informaes de nmero de curtidas, comentrios e data de
publicao das postagens em uma tabela (Tabela 3), percebe-se que o nvel de

56

engajamento, levando em conta curtidas e comentrios, varia entre cada foto

publicada, como Jenkins, Ford e Green (2014) preveem, porm, seguem um certo
padro, sem oscilaes drsticas.
Tabela 3 Anlise das postagens na conta @ellebrasil (#EscolhasdeELLE)
ASSUNTO

LIKES

COMENTRIOS

DATA

Animale

1.083

10

13 de abril

UMA

1.101

13 de abril

TNG

1.391

16

13 de abril

PatBo

1.800

20

13 de abril

Cavalera

1.235

14 de abril

Paula Raia

1.254

20

14 de abril

Osklen

700

14 de abril

Ellus

850

14 de abril

gua de Coco

1.296

14 de abril

Lily Sarti

888

14

14 de abril

Sacada

897

14 de abril

Juliana Jabour

1.040

15

14 de abril

Triya

1.537

14

15 de abril

Isabela Capeto

795

15 de abril

Reinaldo Loureno

867

15 de abril

Herchcovitch

689

15 de abril

Ronaldo Fraga

1.114

12

15 de abril

Lolitta

1.547

17

15 de abril

Salinas

1.365

16 de abril

Vitorino Campos

812

11

16 de abril

Colcci

777

16 de abril

Giuliana Romano

968

10

16 de abril

Lino Villaventura

824

16 de abril

Patricia Viera

867

16 de abril

Acquastudio

1.399

13

16 de abril

Lenny Niemeyer

1.356

16

16 de abril

GIG Couture

1.079

16 de abril

57

Tca

1.098

11

17 de abril

Iodice

812

17 de abril

Samuel Cirnanski

1.164

10

17 de abril

Africa African

842

10

17 de abril

Apartamento 03

980

17 de abril

Glria Coelho

1.211

10

17 de abril

Adriana Degreas

1.458

17 de abril

Wagner Kallieno

1.062

18 de abril

Amap

1.438

18

18 de abril

2nd floor

1.299

18 de abril

Fonte: A autora (2015)

Ao buscar contedos no Instagram que se assemelhavam com a revista

impressa, identificou-se tambm a hashtag #ELLEedit, utilizada para compartilhar as
principais tendncias escolhidas pela equipe da Elle durante todo o SPFW. Apenas
quatro publicaes entraram nessa categoria, porm, so bastante relevantes, pois
as imagens tm caractersticas semelhante quelas presentes nas edies
impressas.
Em todas as quatro postagens, trs fotos de passarela, com as modelos
recortadas do contexto original, foram sobrepostas em uma imagem de fundo
ilustrativa, que se relacionava com a tendncia. No caso da tendncia praiana
(Figura 5), foi utilizada uma imagem que remete ao oceano, com tons de azul e
verde. Sobre ela, trs fotografias de desfiles do SPFW e o ttulo Under the sea,
com uma tipografia semelhante s usadas na revista.

58

Figura 5 - #ELLEedit

Fonte: Reproduo do perfil @ellebrasil (INSTAGRAM, 2015a)

As postagens com a tag #ELLEedit foram compartilhadas apenas nos ltimos
dias de SPFW (Tabela 4), assim o evento poderia ser avaliado como um todo e as
principais tendncias poderiam ser destacadas. Percebe-se que essas imagens
receberam um tratamento maior do que as marcadas com a tag #EscolhasdeELLE,
a imagem se relacionada com cada uma das tendncias e ficou mais prxima do
estilo editorial da revista.
Tabela 4 - Anlise das postagens na conta @ellebrasil (#ELLEedit)
ASSUNTO

LIKES

COMENTRIOS

DATA

Under the sea

813

17 de abril

Minimal chic

978

13

17 de abril

Candy land

1.297

18 de abril

Bahia lovers

1.065

15

19 de abril

Fonte: A autora (2015)

As tendncias que surgiram a partir da hashtag #ELLEedit foram praia,

brasilidade/inspirao baiana, tons pasteis e minimalismo. Comparando essas
imagens com as revistas, observa-se que das quatro, trs apareceram novamente
na Elle de julho de 2015 dentro da matria Bolsa de apostas (brasil brasileiro,

59

sereia e black day). Naturalmente, o contedo na revista mais completo e com

mais imagens, porm, a informao bsica permanece a mesma, o que mostra que
existe uma troca de contedo entre a plataforma Instagram e a revista impressa.
Alm disso, na Figura 6, percebe-se a grande semelhana entre as imagens
publicadas no Instagram e as publicadas nas revistas, tanto em 2011 como em
2015, principalmente em relao esttica das imagens.
Figura 6 Comparao entre imagens na Elle 2011, Elle 2015 e perfil @ellebrasil

Fonte: Elle Brasil (2011b), Elle Brasil (2015d) e reproduo do perfil @ellebrasil
(INSTAGRAM, 2015a)

interessante observar tambm que h uma grande diferena entre nmero

de curtidas e comentrios. Pode-se concluir que, pelo fato do Instagram se tratar de
uma rede de filiao, onde as principais interaes so de natureza reativa, ocorre
uma preferncia, por parte do pblico, de se manter dentro dessas interaes mais
unilaterais e distantes. Dessa maneira, a interao dos leitores com a informao se
concentra principalmente nas curtidas. A partir disso, possvel estabelecer um
paralelo entre a relao que o leitor tem com uma revista, mdia unilateral e que no
permite interaes mtuas, relao que de certa maneira se transfere para o
Instagram, pois ele se mantm dentro da esfera das interaes reativas.

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5 CONCLUSES
Voltando para a pergunta que motivou esta pesquisa, que foi entender a
influncia do Instagram no jornalismo de moda, atravs do caso do impacto do
Instagram na cobertura do SPFW na revista Elle Brasil, pode-se concluir que a rede
social assumiu o papel de destaque dentre as mdias utilizadas pela revista,
principalmente para o compartilhamento de informao direta e imediata sobre o
evento. Aps a anlise das edies de 2011 e 2015 das revistas, fica clara a
mudana de foco na escolha de pautas, que em um primeiro momento priorizavam e
destacavam as notcias sobre os desfiles e que agora foram adiadas, aparecendo s
em edies seguintes, sem a preocupao com a informao imediata.
Entretanto importante destacar que a caracterstica efmera da indstria da
moda permanece, como disse Lipovetsky (1989), o novo est na essncia da moda,
esteve desde seu surgimento e estar sempre, em qualquer situao:
A novidade, os lanamentos e os desfiles seguem sendo fundamentais para o
jornalismo de moda, porm o uso da revista impressa como plataforma para uma
informao factual e imediata sobre um evento de moda perde a relevncia,
especialmente dado o papel que a comunicao mvel assume atualmente. A
sociedade mudou, instalou-se uma cultura da convergncia onde o leitor imersivo
ou ainda, ubquo (SANTAELLA, 2004), quer interagir com a informao e a mdia
precisa acompanhar essas mudanas, como aponta Jenkins (2009). As tecnologias
sem fio, especialmente os smartphones, fazem parte do dia a dia do pblico
(CASTELLS

et

al.

2007)

isso

abre

uma

nova

oportunidade

para

compartilhamento de notcias.
Interagindo com esse contexto, encontram-se tambm as redes sociais na
Internet, plataformas que permitem no s o compartilhamento de informaes,
como tambm a interao do sujeito com a informao e do receptor com o emissor,
sai a informao como vetor e entram em cartaz as redes sociais como processo de
troca de conhecimentos e contedos (FERRARI, 2014, p. 45).
O Instagram uma rede social que j surge mvel, o que permite que o
usurio acesse o contedo quando e onde quiser. Por se tratar de uma rede de
filiao, segundo a classificao de Recuero (2009), o Instagram possui um grande
nmero de conexes entre seus atores e as interaes de natureza reativa, atravs
das curtidas, facilitam a interao, impulsionando o crescimento da rede e

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aumentando a visibilidade do perfil. Como foi observado na anlise, o nmero de

seguidores da Elle Brasil dentro do aplicativo consideravelmente maior em relao
ao nmero total de leitores por ms da revista, mesmo tratando-se de audincias de
perfil e relevncia diferente. Esses nmeros justificam a priorizao da rede social
para a cobertura do evento, ao contrrio de uma mdia tradicional como a revista,
pois o alcance da notcia maior e permite uma visibilidade maior. Alm disso, o
contexto comunicacional de uma cobertura de eventos de moda como o SPFW pede
por uma troca de informaes ao vivo, instantnea e dinmica. Dessa maneira,
entende-se que o Instagram a melhor plataforma para compartilhar e acessar esse
tipo de contedo.
Jenkins, Green e Ford (2014) listaram as principais caractersticas que fazem
com que um contedo digital seja mais facilmente propagvel. Dentre os diferentes
aspectos, os autores destacam a importncia de um contedo porttil e disponvel
quando e onde o pblico quiser, caractersticas identificadas no contedo da revista
no Instagram e que retomam a questo da mobilidade.
Observando o tipo de linguagem caracterstica das redes sociais na Internet,
foi possvel identificar claramente o papel das hashtags na cobertura do SPFW pelo
Instagram. A prpria revista utilizou as marcaes para classificar os diferentes tipos
de contedos, criando uma espcie de arquivo dentro da rede. Como Manovich
(2001, p. 35, traduo nossa) destacou, no final do sculo XX, o problema no era
mais como criar objetos de nova mdia como uma imagem, por exemplo; o problema
era como encontrar um objeto que j existe em algum lugar. O uso das hashtags,
bem como as marcaes de outros perfis de estilistas, modelos ou personalidades
presentes na rede, permite que o leitor encontre o contedo por outros caminhos.
Com a revista impressa, s h uma maneira de chegar informao e a
hipertextualidade quebra essa linearidade e aumenta ainda mais a visibilidade da
notcia, os produtores, sejam profissionais ou amadores, precisam ir alm de uma
mentalidade se voc construir, eles viro, levando (ou enviando) material para onde
o pblico achar que mais til (JENKINS, GREEN e FORD, 2014, p. 246).
Observa-se que a cobertura do SPFW no Instagram foi mais extensa do que a
da edio de julho de 2015, assim como da edio de julho de 2011. Por se tratar de
uma plataforma to instantnea e dinmica, possvel concluir que no existiu a
necessidade de selecionar o melhor contedo para ser compartilhado, visto que
todos os desfiles ganharam uma postagem que destacava os melhores looks da

62

marca. Ainda assim, ao final da fashion week, foi publicada uma pequena curadoria
de tendncias como foi feito nas revistas, porm, essa veio como um complemento
para a informao mais bruta e imediata compartilhada logo aps os desfiles. Antes
da presena do Instagram, a revista deveria condensar todo o contedo apurado
durante os cinco dias de evento em um espao fsico e limitado da revista, limitao
que j no existe no digital, onde possvel expor informao em quantidade e em
tempo real.
Apesar das mudanas de foco das coberturas, observa-se que a imagem,
neste caso a fotografia, mantm seu papel de destaque, seja no material impresso
ou no meio digital. Seguindo a relao histrica da imagem com a moda descrita por
Weidlich (2014), atravs da fotografia que se traduzem as tendncias,
independente da plataforma. Apesar da grande diferena em nmero de pginas e
extenso do contedo, as edies de 2011 e 2015 do o mesmo destaque s fotos
de passarela, usando-as para ilustrar as principais tendncias. No Instagram, cuja
principal funo o compartilhamento de imagens, foram utilizadas vrias
fotografias dos desfiles, dispostas em layouts padronizados que remetem ao estilo
de diagramao das revistas. Percebe-se que, mesmo sofrendo adaptaes, a
essncia visual da revista se traduz para o meio digital, mantendo uma certa
identidade. Fica claro que a imagem um dos principais recursos da comunicao
de moda e esse valor se traduz para todas as mdias.
Outro fator importante a relao da indstria da moda com a economia e o
consumo, fato que levou ao estabelecimento das semanas de moda como uma
forma de exposio dos novos produtos. Os desfiles so como estratgias de
marketing para marcas, atravs deles que a moda se aproxima do consumidor
(NETO, 2013).
A indstria da moda est ligada a aspectos sociais e econmicos (BARNARD,
2003) e desde a popularizao do prt--porter, destacada por Lipovetsky (1989), a
mdia tem exercido um papel de impulsionadora do mercado. Tendo isso em mente,
interessante observar que com as mudanas no foco editorial da revista em
relao s semanas de moda, as informaes sobre o SPFW de 2015 foram
transferidas para julho, ms em que as colees que desfilaram no evento chegam
s lojas. possvel considerar que, com a cobertura imediata e factual do evento
concentrada no Instagram, a Elle tenha escolhido dedicar o espao na revista para
instigar o desejo do consumidor, relembrando as principais tendncias das

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passarelas e abrindo espao para que o leitor busque aquelas peas em lojas,
cumprindo seu papel na economia da moda.
A partir da amostra escolhida para a pesquisa, possvel identificar
influncias da comunicao mvel no jornalismo de moda no Brasil. As revistas
deste segmento carregam uma forte tradio dentro do mercado, foram um smbolo
da imprensa feminina, como descreve Buitoni (1986), revista ilustrao, cor,
jogo, prazer, linguagem mais pessoal, variedade: a imprensa feminina usa tudo
isso. Elas auxiliaram na popularizao do prt--porter e na instalao da indstria
da moda no Brasil. Todos esses aspectos histricos das revistas de moda no foram
esquecidos e, sem dvidas, elas seguem sendo uma das principais plataformas para
a informao de moda.
O que se pode concluir atravs desta pesquisa que agora existem outras
plataformas trabalhando em conjunto com a revista. Como foi definido atravs das
ideias de Jenkins (2009), ocorreu uma transformao cultural em relao maneira
como as pessoas interagem com a informao. Foi necessria uma adaptao por
parte dos veculos especializados em moda para que seu contedo se aproximasse
mais ao pblico. neste cenrio que entram as redes sociais na Internet como
plataforma de compartilhamento de notcias. Dada a caracterstica mais pessoal e
ntima dos textos do jornalismo feminino desde seu surgimento (SCALZO, 2014), faz
sentido que as redes sociais tenham sido escolhidas para transmitir informaes aos
leitores. A presena do Instagram como a principal mdia utilizada na cobertura de
eventos remete a essas caractersticas, bem como relao histrica da moda com
a imagem (SOUZA e CUSTDIO, 2005).
A partir de todas essas constataes, possvel afirmar que as redes sociais
na Internet e principalmente o Instagram assumiram um papel importante na
transmisso de informao de moda, em especial ao tratar-se de cobertura de
fashion weeks. Entretanto, no se trata de uma inverso de papeis entre as redes e
as revistas, mas sim uma combinao de diferentes plataformas que se completam,
unindo contedos diferenciados para melhor informar o leitor.
Esta pesquisa atua como uma pea que ajuda a compor o cenrio do
jornalismo de moda em sua relao com a comunicao mvel. A partir do estudo
de caso, foi possvel perceber que a imprensa de moda, assim como todas as reas
do jornalismo, est passando por mudanas, provocadas pela presena constante
da tecnologia no cotidiano de pblico. Em especial, observa-se no jornalismo de

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moda uma mudana em relao ao papel que a revista cumpre na cobertura de

eventos, que deixa de priorizar a informao imediata para assumir um papel de
catlogo de tendncias, com uma caracterstica muito mais comercial e no to
analtica, como poderia atribuir-se ao jornal. Ainda existem muitas questes em
aberto quando se trata da relao do jornalismo com o digital, a mobilidade e
especialmente as redes sociais, e este trabalho se prope a responder algumas
delas.

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