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Publicidade e Propaganda
Prticas Investigativas em Publicidade II
Prof.: Alice Selles
Planejamento de comunicao
Nesta apostila apresento um roteiro para desenvolvimento de um planejamento de
comunicao de uma campanha de cunho social. Ele foi adaptado do roteiro desenvolvido por
Marcelo Ablio Pblio, e publicado no livro "Como planejar e executar uma campanha de
propaganda".
1. Introduo:
Apresenta o planejamento, mencionando a problemtica que levou ao seu desenvolvimento,
seus objetivos e justificativa.
Basta um ou dois pargrafos, j que o objetivo que quem leia o documento consiga
identificar do que ele trata rapidamente.
preciso fazer uma anlise de sua organizao, destacando em seu histrico expanses j
realizadas, os servios que oferece, preos praticados, fontes pagadoras e seus principais
diferenciais em relao concorrncia.
Neste item importante que se faa uma avaliao bastante profunda. Muitas vezes os
problemas no esto na baixa visibilidade, mas sim na dificuldade em satisfazer seus clientes.
Se isso for percebido, busque os motivos.
4. Anlise SWOT
A anlise SWOT - Foras (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities)
e Ameaas (Threats), um modelo de anlise criado pelos professores Kenneth Andrews e
Roland Andrews, de Harvard que sugere um olhar sobre as oportunidades que h para
crescimento da organizao, as ameaas as quais ela est sujeita, seus pontos fortes e fracos.
Repare que as oportunidades e as ameaas dizem respeito ao ambiente externo, a reas sobre
as quais a organizao no exerce interferncia, mas que vive suas consequncias e
desdobramentos no dia-a-dia. J as foras e fraquezas relacionam aspectos do ambiente
interno. So os pontos sobre os quais a empresa precisa trabalhar, seja porque essas
caractersticas so as responsveis pela atrao e manuteno de seus clientes, seja porque
so capazes de afast-los.
Esquema para anlise SWOT:
Strengths (Foras)
Weaknesses (Fraquezas)
Opportunities
(Oportunidades)
Threats (Ameaas)
Marcelo Ablio Pblio tambm apresenta um quadro como referncia de por onde comear
sua anlise de pontos fortes e fracos. Fiz ao que proposto por este professor algumas
pequenas adaptaes para focar em uma Prefeitura:
Foras ou Pontos Fortes
Localizao privilegiada;
Valores agregados ao seu servio;
Percepo por parte do pblico-alvo de servios de alta qualidade;
Lembrana espontnea da marca (brand awareness);
Conceito de campanha que cria empatia com o pblico-alvo;
Alta capacidade de gesto por parte dos dirigentes e respostas rpidas aos problemas;
Alto ndice de motivao dos colaboradores;
Alto nvel de conhecimento por parte do pblico;
5. Interpretao do diagnstico
Fazer a anlise dos ambientes externos e internos serve como uma verdadeira terapia. Ao
chegar a este ponto possvel entender o que h de errado com a organizao, e quais so
as suas virtudes que talvez no venham sendo devidamente valorizadas. A interpretao do
diagnstico aqui o ponto inicial para que se determine que conduta teraputica (no caso,
quanto comunicao) ser adotada.
Misso, viso
e valores da
organizao
Pblico-alvo
Objetivos de
comunicao
Objetivos da
Organizao
Objetivos de
marketing
A definio da misso, da viso e dos valores oferece um panorama que permite determinar
quais so os objetivos da organizao, e a partir da seus objetivos de mercado (ou de
marketing), que nortearo tudo mais que for feito em prol de sua divulgao, deve estar de
acordo com aquilo que se determina como seu objetivo de marketing, que por sua vez se
referem sempre a atingir o pblico-alvo.
Enquanto a misso descreve o presente da empresa, a viso representa onde ela deseja
chegar. Ogden1 afirma que a viso ajuda a empresa a unir-se em torno de valores comuns que
possibilitam direcion-la para o aproveitamento de uma oportunidade, com vantagem
competitiva. Em meu entender, a declarao da viso permite que se trace um caminho para
que projetos se transformem em realidade. Para isso, preciso pensar que tipo de instituio
se deseja ser, o que se deseja que saibam sobre o trabalho que realizado e o papel de cada
membro da equipe nesse futuro.
Os valores so os preceitos essenciais, os princpios que orientam a conduta de todos dentro
da organizao.
7. Objetivos e estratgias de marketing
Existem correntes divergentes entre os autores de marketing. Alguns distinguem objetivos de
metas, defendendo que os objetivos pontuam aspectos qualitativos, enquanto as metas
quantificam esses aspectos. Outros autores e concordo com a opinio deste segundo grupo
preferem adotar para marketing e comunicao apenas a ideia de objetivos, mas atribuindo a
eles aspectos mensurveis (que permitam que ao final do trabalho seja possvel avaliar os
resultados obtidos com o esforo despendido).
Ao se planejar, preciso oferecer ferramentas de avaliao, de preferncia que possam ser
facilmente utilizadas e interpretadas. Creio que os objetivos servem muito bem para orientar a
avaliao. Por isso, gosto de objetivos de marketing ou comunicao que tenham os seguintes
elementos:
James R. Ogden Comunicao integrada de marketing: um modelo prtico para um plano criativo e
inovador. So Paulo: Prentice Hall, 2002. Pag 89
Isso significa que devemos fugir das generalizaes do tipo Crescer 20%.
Vejamos o exemplo a seguir:
Ampliar em 20% a utilizao dos servios de fisioterapia pelos pacientes atendidos no
ambulatrio de ortopedia no prazo de 12 meses.
Repare que o objetivo usado como exemplo tem uma proposio (ampliar a utilizao dos
servios de fisioterapia), determina um perodo (em doze meses), quantifica (20%) e
determina o alvo junto a quem deve ser buscada a ampliao pretendida (pacientes atendidos
no ambulatrio de ortopedia).
Este um objetivo de marketing. Ele se refere a o que a clnica deseja fazer quanto ao seu
mercado, e oferece ferramentas para que daqui a doze meses se avalie se as aes escolhidas
de fato conduziram a clnica ao alcance de seu objetivo.
Repare que as estratgias ainda fazem parte do mbito gerencial da organizao. Dizem
respeito s decises mais amplas, e no ao aspecto ttico, que representa a execuo, a
colocao das estratgias em prtica.
Quanto ao tempo, importante ter em mente que um plano estratgico deve ser
desenvolvido considerando um tempo relativamente longo para sua implantao (o que
significa que no se pode esperar resultados imediatos tambm).
Um plano estratgico tambm difere de um plano ttico no que se refere ao tempo: planos
tticos so operacionais . Um plano estratgico pode derivar diversos planos tticos.
Pblio afirma que as alteraes em propaganda, bem como investimentos em pesquisa e
desenvolvimento do produto (ou servio), so estratgias e no devem ser confundidos com
objetivos de marketing, pois so os meios pelos quais os objetivos de marketing sero
alcanados. Ele tambm apresenta uma tabela, na qual associa o mix de marketing com as
principais reas de atuao das estratgias.
Marketing Mix
Servio
Preo
Praa
Promoo
Nos anos 50, Rosser Reeves props a ideia de USP - Unic Sales Proposition, baseada na escolha e utilizao de
uma nica frase como a proposio bsica da comunicao. Esta frase no aparece necessariamente em todas as
peas desenvolvidas para diferentes meios usados na comunicao de uma empresa ou servios, mas norteia o
desenvolvimento de seu contedo.
Nos anos 70, surgiu a preocupao com os aspectos emocionais das marcas. A agncia Bartle Bogle Hegart
props o conceito de ESP - Emotional Sales Proposition, que enfatiza mais a personalidade da marca - e sua
afinidade com a personalidade de seu pblico-alvo, do que a proposio de venda. O foco mudou do que se queria
vender para a interface das personalidades (marca/consumidor).
No incio dos anos 2000, a nfase se deslocou para as atividades sociais e ambientais, surgindo ento o conceito
de SSP - Social Sales Proposition. O foco mudou para a responsabilidade socio-ambiental.
Apesar de todas as ideias partirem do conceito "venda", temos que ter em mente que o papel da comunicao
no , nem pode ser , vender. O papel da comunicao levar um ideia ao pblico-alvo (destinatrio da
mensagem) e interferir na maneira como este pblico percebe a marca.
Gosto de pensar que o papel da divulgao tornar conhecido e gerar uma atitude favorvel
no pblico-alvo. Para haver o consumo dos produtos ou servios, necessrio que o mix de
marketing esteja em sintonia. Por isso, tambm gosto da ideia de trabalhar, em termos de
posicionamento e do desenvolvimento da comunicao, a proposta de uma afirmao bsica,
de um conceito que ser explorado em toda a comunicao que se estabelecer com seu
pblico-alvo.
O posicionamento orienta a mensagem (aquilo que a marca deve transmitir), o "o que dizer".
Definida a afirmao bsica, passa-se abordagem criativa, o "como dizer", que ser utilizado
na criao das peas.
Resumindo:
Afirmao bsica - o benefcio que ser utilizado como argumento para que o pblicoalvo se interesse pelos produtos ou servios oferecidos;
Afirmao bsica;
10.1 - Conceito criativo: aquilo que se pretende dizer com a campanha (algumas frases
que renem a afirmao bsica, a justificativa e os atributos complementares). O conceito
criativo determina o que se deseja comunicar.
10.2 - Tema: o tema o cenrio sobre o qual se far a comunicao. Ele prope um ponto
comum entre todas as peas, e garante a coeso da campanha. Gosto de dizer que um
"conceito guarda-chuva", que permitir a multiplicao dos resultados da ao de
comunicao. Quando se prope a fazer a comunicao sem estabelecer um tema, o que
se tem no final um conjunto de peas desencontradas, que no falam entre si. Com
vrias propostas comunicacionais diferentes - e s vezes divergentes - confunde-se a
cabea do pblico-alvo, ao invs de tornar o posicionamento mais claro para ele. Somos
atingidos todos os dias grandes campanhas, na televiso, no rdio, no jornal, na revista,
em painis nas ruas. As campanhas bem feitas certamente tem um ponto importante:
conseguimos perceber certa familiaridades entre as peas, que nos fazem pensar "eu vi o
comercial deste anncio de revista!" O tema de uma campanha pode estar presente em
uma frase, que ser usada em todas as peas, ou em um conceito grfico (cores, tipo de
imagens, formato das peas).
Armando Santanna2 faz uma excelente analogia entre publicidade e escola de samba:
"Todos os anos, essas escolas elegem um tema sobre o qual ser desenvolvido todo o
conjunto de elementos do desfile, como samba-enredo, fantasias e carros alegricos.
Mas no importa o tema que escolham, seguramente estaro presentes todos os
elementos fundamentais da escola, como sua bandeira, suas cores, seus personagens
principais, como as porta-bandeiras e os mestres-sala, algumas celebridades etc.
Alterar esses fundamentos alterar a prpria escola de samba."
O autor afirma que a escolha de um tema para uma campanha de divulgao deve seguir
a mesma lgica, pois o tema momentneo, e que se dever respeitar sempre os valores
Definir a abordagem passo fundamental para iniciar a criao das peas da campanha.
Armando Santanna3 lista aquelas que ele considera como as principais abordagens em
comunicao. Encabea sua lista o humor. A lista de Santanna, acrescida de alguns
comentrios meus, fica assim:
1. Humor: as pessoas gostam de peas publicitrias onde o humor a tnica, mas
criar algo engraado bastante difcil, e pode correr o risco de cair no grotesco;
2. Cenas da vida real (slice of life): usar cenas ou imagens que fazem parte do
cotidiano ajuda a criar familiaridade com o pblico-alvo. O problema aqui
quando se usam imagens extradas de bancos de imagens da Suia, para tentar
criar empatia com nosso povo. A proposta da imagem j diz tudo: cenas da vida
real.
3. Testemunhal: usurios do servio do testemunho sobre a sua qualidade.
4. Demonstrao: simplesmente mostrar como o produto ou servio funciona.
5. Problema-soluo: mostra-se um problema que o pblico conhea bem, e depois
mostra-se como o servio pode salvar a situao.
6. Cabeas-falantes: um apresentador falando sobre o produto ou servio.
7. Personagem: cria-se um personagem que estar presente em todas as peas de
campanha. Os riscos esto na saturao (afinal o personagem, para justificar sua
criao, deve poder ser usado durante um tempo razoavelmente longo);
8. Emoo: a emoo sempre ajuda a sensibilizar, e portanto, uma tima
ferramenta para criar empatia no pblico-alvo. O problema quando a "mo
pesa", e se exagera na dose, criando algo piegas;
9. Mix: como o prprio nome j diz, uma mistura de abordagens. Podemos ter um
testemunhal com um toque de humor, ou um personagem com um grande toque
de emoo, por exemplo.
10.4 - Slogan/assinatura: fechando a descrio do processo criativo, temos o slogan, e a
assinatura de campanha. Slogan uma frase que condensa a personalidade da marca.
Quando esta frase (que precisa ser curta, objetiva e repleta de significados diretamente
relacionados com o posicionamento pretendido) associada logomarca (representao
grfica de uma marca), temos uma assinatura, que "fecha" a mensagem e a pea. Uma
coisa importante a se considerar sobre o slogan, que ele deve ter vida til bem maior do
que uma campanha, ou um determinado esforo de comunicao. Afinal, ele expressa a
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personalidade da marca. Quando se utiliza uma frase que retrata o momento especfico
da comunicao, cria-se uma frase que se far presente em todas as peas dessa
campanha especificamente. Essa frase chamada de "frase de campanha".
10.5 - Descrio e apresentao das peas: o passo seguinte fazer uma breve descrio
das peas grficas que comporo a campanha. Elas devem ser agrupadas em uma
sequncia lgica, pela sua ordem de importncia ou cronologia no esforo de
comunicao.
10.6 - Defesa das peas: o ltimo passo da parte que apresenta a criao da campanha
a defesa do material que foi criado. As peas so apresentadas e se faz a argumentao
sobre as opes adotadas. O cliente deve estar atento neste momento se o material
criado capaz de atender aos objetivos de comunicao, se adequado ao pblico-alvo, e
se o conceito criativo e o tema esto presentes em todas as peas.
Lembre-se: as peas da campanha no devem expressar o seu gosto pessoal, nem
tampouco serem criadas para pessoas com o seu nvel de conhecimento sobre o assunto,
se seu objetivo for alcanar o pblico leigo. Boas peas de campanha mostram
visualmente e tambm na forma como o texto elaborado o que esperar (trazem uma
promessa que precisa ser sustentada pelos outros componentes do mix de marketing).
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New midia: novos canais de comunicao interativos e que utilizam como suporte
novas tecnologias, como a telefonia e a internet. Como exemplos, o autor cita sites,
hotsites, banners, pop-ups, rdio digital, webtv e mensagens de texto.
Objetivo de mdia;
Estratgias de mdia;
Tticas de mdia;
Programao de mdia.
Frequncia mdia (quantas vezes o pblico dever ser atingido pela mensagem).
Criao;
Produo;
Veiculao/distribuio.
Pblio5 desenvolveu uma tabela com os principais itens que compem um oramento.
Adaptei sua tabela para servios de sade. Assim, temos:
Planejamento:
de comunicao;
de eventos;
de marketing direto
de fidelizao
de aes nas redes sociais
Criao
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Outdoor;
Revista;
Jornal;
TV Aberta;
TV por Assinatura;
Rdio;
Mailling list e envio;
Distribuio de folderes e folhetos;
Internet;
Outras mdias (indoor, aeroporturia, etc)
Implementao (a fase de colocar o que foi planejado em prtica). Para esta fase
interessante elaborar um cronograma onde toas as etapas de trabalho so descritas
(assim como seus responsveis). Com ele se torna mais fcil acompanhar todas as
etapas e corrigir eventuais problemas com prazos;
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