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Thme1

La mondialisation
en
fonctionnement.
Chapitre 1 : LiPhone, un
produit mondialis.
Introduction

Document 1 : situation

En 2007, la FTN Apple implante dans la Silicon Valley lance son


1er iPhone.

gographique de la Silicon
Valley.

Depuis 2011, liPhone est le leader mondial des smartphones. En


2012, Apple, cre en 1976 et spcialis dans la commercialisation des
produits informatiques, devient la premire entreprise mondiale de
technologie par sa capitalisation boursire.

Document 2 : Action Apple.

LiPhone est fabriqu par un processus productif complexe sur


plusieurs lieux et avec de nombreux acteurs.

Dans le cadre de la mondialisation , Apple tisse un rseau pour


couler le produit, tout en connaissant une concurrence et des rejets.

Problmatique
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2009

En quoi liPhone est un produit mondialis et le symbole du


nocapitalisme amricain ?
Comment expliquer le succs mondial de liPhone ?
LiPhone est-il un produit durable ?

Thme1

La mondialisation
en
fonctionnement.
I / LiPhone, une production
mondialise, symbole du
nocapitalisme amricain.

Document 1 : Localisation de

A / Une FTN originaire de Cupertino.

Cupertino.

Apple est cre en 1976 Cupertino par deux informaticiens


Steve Jobs et Steve Wozniak.

Document 2 : Steve Jobs et Steve


Wozniak, source Apple
Computer, 1976.

En 1977, Apple devient une socit. LApple I est cre dans un


garage.

Document 3 : 1er logo dApple

reprsentant Newton, 1976.

En 1984, sort le premier mac avec une souris et une interface


graphique et plus linaire.

Document 4 : Apple 1, 1977.

En 2001 apparition du 1er iPod, 1re vente de baladeur


numrique dans le monde.

Document 5 : Macintosh 128K,


1984.

2007 1er iPhone. Apple Computer Inc devient Apple Inc.


Document 6 : iPod, 2001.

B / Une conception made in Asia ?...


Questions

Document 7 : La conception de

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liPhone, source http://
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www.journeeseconomie.org.

2009

1 / O est conu le produit ?

LIPhone 4 est conu dans la Silicon Valley Cupertino par


des ingnieurs amricains ou asiatiques.

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La mondialisation
en
fonctionnement.

Document 8: Fabrication et

2 / En quoi la fabrication et lassemblage de liPhone 4 montre une


nouvelle mondialisation ?

De nombreuses firmes amricaine et asiatiques participent


la fabrication , on assiste une explosion de la chaine de
fabrication.

assemblage de liPhone, source


Ixfit et sites des compagnies.

3 / Comment peut-on expliquer ces localisations de conception et de


fabrication ?

Les firmes occidentales ont mis en place ds les annes 80


une nouvelle division internationale du travail : Lancienne reposait
sur lchange de matires premires contre des produits de haute
valeur ajoute. La nouvelle est base sur une conception dans les
pays riches et une fabrication dans les pays du Sud qui proposent
une MO docile (syndicalisation faible) et bon march.
4 / En quoi liPhone est-il la fois un produit mondialis et le
produit dune nationalit diffrente ?

Lors de la distribution, liPhone possde la marque Designed


by Apple in California et assembled in China.
Document 9 : Le cout de

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, 2011.

production de liPhone, vido

2009

C / ... pour une marge considrable.


Questions

1 / Comment expliquer la monte en flche de laction Apple ?


Mise en place dun modle conomique par Steeve Jobs :

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La mondialisation
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invention de produits inutiles mais devenant utiles : lconomie
doffre qui entraine une homognisation des modes de vie.
Cration dun nouveau modle conomique : 80 % pour les
amricains et 20 % pour les Chinois. En aot 2011, Apple est
devenue la premire capitalisation boursire au monde devant
Exxon Mobile avec plus de 330 milliards de dollars.
MISE EN PERSPECTIVE

LiPhone est le symbole du nocapitalisme amricain : Jobs est


le gourou dune nouvelle secte entrepreneuriale : celle qui ne
prtend plus se contenter damasser du profit mais affirme vouloir
changer le monde, linstar de grands dcouvreurs scientifiques
comme Albert Einstein ou Benjamin Franklin.

Apple applique la Thorie du branding (gestion de la


marque) qui consiste se dbarrasser de toute responsabilit
sociale ( Foxconn de Shenzhen Lentreprise, qui est rpute
demander lhomme de travailler plus vite que la machine) et
environnementale, forcment coteuse et juridiquement risque,
pour mieux se concentrer sur la valorisation de sa marque.

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Telle est la caractristique du nocapitalisme mondialis.

II / LiPhone, un succs mondial ?

de commercialisation ancre
2009A / Une stratgie
dans la mondialisation.

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Questions

Document 10 : Pub Apple,

1 / Quelle est la stratgie publicitaire dApple ?

ralis par Ridley Scot, 1984.


Document 11 : Pub Apple diffus


Dans la pub ralise par Ridley Scot en 1984, la socit IBM
y est critique en raison de sa volont du monople du march de
linformatique. Elle se voit compar Big Brother, le chef dun
tat scuritaire et totalitaire. Apple apparat sous la forme de la
femme qui lance le marteau crant ainsi une explosion. Elle sera
reprise en 2004 loccasion des 20 ans de cette publicit et de la
confrence MacWorld Expo de San Francisco. La femme portera
dsormais un Ipod au niveau de la ceinture.

une seule fois lors des oscars en


fvrier 2007.

La publicit Hello est la premire dune longue liste de


publicit sur lIphone. Elle est passe lors de la crmonie
douverture des Oscars en 2007. LiPhone devient une star car il
apparait seul la fin de la publicit. LiPhone est devenu le
tlphone portable ce que le Kleenex est au mouchoir.
Document 12 : Queue devant
lApple store de Central Park
pour la sortie de liPhone, 2012.

2 / Quelle est la stratgie de vente de lIPhone 5 ?


Le culte du secret pour crer un buzz permanent. Un
de masse cibl sur une clientle trs large (aucune
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segmentation gographique ou sociale) dans un march, celui du
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SmartPhone, pourtant rserv la segmentation. Les addons
disponibles pour liPhone (applications, iTunes,...), permettant de
personnaliser le produit en fonction du client. Apple met en place
aussi la pnurie et avive le dsir des early adopters .

2009

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B / Lenvol des ventes dans le monde par le biais
des applestores.
Cours magistral

Apple depuis 2001 a une stratgie internationale


dimplantation de boutiques destines commercialiser uniquement
ses produits (382 en 2012). Ces apples stores proposent un easy
pay (fin des caisses), un Genious bar (conseil technique gratuit),
une salle de prsentation pour faire des show lamricaine.

Document 13 : Apple Store de


Regent Street Londres.

A l'c helle locale, la mondialisation entrane une


uniformisation des paysages urbains. Apple contrle jusque dans les
moindres dtails l'aspect de ses magasins (mobiliers, vitrines,
habillement des vendeurs). Enfin on assiste nouvelle forme de
commercialisation : lacheteur est prt acheter plus cher pour un
meilleur service.
Document 14 : Les ventes de
liPhone depuis 2007, source RTL
et Keynote dApple, 2012.

Consquence : la publicit et les Apple Store ont permis la X


7 la vente de iPhone dans le monde en 10 ans.

C / Une distribution massive mais slective.


Questions
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Document 15 : Apple Store dans
1 / Quelles sont les zones privilgies par la sortie de lIphone ?
le monde et sortie de liPhone 4,
Pourquoi ?

2009

2011.

Les pays occidentaux sont privilgis notamment ceux de la

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Triade. Ce sont des pays riches o les consommateurs sont capables
de dbourser 500 euros pour acheter un iPhone 4 S.
2 / Quelles sont les espaces peu touchs par la distribution de
liPhone ? Pourquoi ?

Les espaces peu touchs sont lAfrique et le Moyen Orient.


Ces espaces sont des espaces pauvres. Pour le Moyen Orient
liPhone est considr comme lobjet du capitalisme amricain.
3 / En quoi Apple sadapte un monde multipolaire ?

A l'chelle mondiale, la gographie des Apple Stores dessine


celle du niveau de revenus des pays, mais aussi la recherche par
Apple des futurs marchs de consommateurs par l'esquisse de
nouveaux investissements vers les fameux BRICS .
MISE EN PERSPECTIVE

La large diffusion du produit participe lhomognisation


des modes de consommation. Pour imposer son produit, la FTN
Apple
pratique une commercialisation agressive en utilisant la
publicit et ses Apple Store. Apple cre des envies des besoins pur
lensemble de la plante. Cependant la diffusion de liPhone 4
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les ingalits lchelle mondiale et rgionale et nationale.
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La production concerne les pays riches et les NPIA. La
consommation reflte les ingalits de richesse dans le monde, les
Apple Store sont en majorit situs dans la Triade. Ces ingalits se
retrouvent au niveau rgional : lEurope de lEst ne possde pas
dApple Store par ex. Enfin ingalit au niveau national : 3 AS

2009

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PARIS, 2 Lyon et 0 Marseille.

L'tude de cas sur liPhone 4 montre la capacit des pays


dvelopps innover pour rsister la concurrence des pays
mergents.

III / LiPhone, un produit durable ?


A / LiPhone, un produit recyclable ?
Questions
1 / Identifiez le document.

Document 16 : Developpement
durable et liPhone, source
Apple, 2011 .


Document prsent ant le programme Apple sur le
dveloppement durable en 2011. Nous sommes dans le contexte de
la mondialisation o celle-ci est souvent en contradiction avec les
politiques de dveloppement durable. Apple tente de faire de
liPhone 4 S un produit propre et durable : peu dmission de CO2
et un Boeing en moins. Cest une nouvelle stratgie commerciale de
la part dApple.

2 / En quoi ces deux documents montrent les limites de la politique


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de dveloppement durable dApple ?
pour la construction dun iPhone,
quam
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source Geekaphone , 2011 .

Document 17 : Emission de CO2

2009


Le premier document prend en compte tout la vie du produit
de sa conception son recyclage : 45kg CO2. (6 tonnes pour une
voiture). Le deuxime document montre une rduction des modes de

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transport. Problme lessentiel du transport se fait par bateau.

B / LiPhone, un produit concurrenc.


Questions
1 / Quel est le grand concurrent dApple et quelle est sa stratgie ?
Document 19 : Samsung, nouveau


Le grand concurrent est le coren Samsung. Il pratique la
stratgie appele lenvol des oies sauvages dont la copie cratrice.
Ce qui explique la bataille juridique entre Samsung et Apple.

leader des smartphones, Le


Monde, 2011.
Document 20 : Lenvol des oies
sauvages.

2 / En quoi lIPhone 5 risque-t-il dtre dpass ?

Document 21 : un iPhone 5
dpass, BFM TV, 2012.


De nouveaux smartphones vont apparaitre dbut 2012 ET
2013 : pliables avec Samsung et totalement tactiles comme Nokia.

C / La pomme de la discorde.
Cours magistral

Foxconn est le 1er soustraitant dApple, 230,000 salaris, 12


Document 22 : Foxconn nomme
16 heures par jour, 6 jours / 7, pour 15 18 euros par jours. 17
comme la pire entreprise du
depuis 2007 et pourtant la main doeuvre de Foxconn, cest
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set
monde, 2011.
2% du prix de revient dun iPhone 4. En 2011, Foxconn a le titre de
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la pire entreprise mondiale. Enfin,Les salaris des Apple Store
rclament en 2011 une revalorisation de leur salaire( 1 260 euros
Document 23 : Grve des salaris
minimum, un 13e mois), des tickets restaurant ou des fontaines
de lApple store de lOpra,
eau dans les arrire-boutiques.
2011.

2009

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MISE EN PERSPECTIVE

Malgr la volont de crer une nouvelle image dun


smartphone propre, liPhone 4 laisse encore une forte empreinte
cologique par son mission de CO2 et son recyclage inexistant.
LiPhone nest pas un produit durable. LiPhone, produit mondialis
connait une forte concurrence notamment de la part de Samsung et
de Nokia. Enfin limage dApple se ternit aujourdhui sous les
assauts des altermondialistes qui dnoncent les conditions de travail
dplorables dans les NPIA et en Occident. En bref la mondialisation
montre une concurrence exacerbe entre les FTN entrainant des
recompositions territoriales toutes les chelles.

Conclusion
REALISATION DUN CROQUIS : EXERCICE EN SALLE INFO

1 / Remplir le tableau (rponses et types de figur).

Questions
lorem ipsum dolor met setO se trouve le sige dApple ?
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2009

Quels fonctions trouvent-on


Cupertino ?

Rponses
Cupertino

R& D et marketink

Figurs

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Questions

Rponses

Quels sont les principaux


concurrents de lIphone 4 ?

Nokia et Samsung.

O sont fabriqus les pices de


liPhone 4 ?

En Core du Sud, Europe, Chine,


Tawan.

O est assembl liPhone ?

Ils partent des EU vers lAsie.

Quelles sont les routes pour


l'assemblage final des iPhones ?

Elles partent des pays ateliers vers


Shenzhen.

Quelles sont les routes pour


acheminer les iPhones vers les
marchs de consommation ?

Elles partent dAsie pour les pays de la


Triade.

Quels sont les futurs espaces de


consommation de liPhone ?

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Quels sont les espaces dlaisss
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par Apple ?

2009

A Shenzhen en Chine.

Do proviennent les commandes


et les IDE et o vont-ils ?

Quels sont les espaces concerns


par la vente des iPhones ?

Figurs

La Triade.

Les pays mergents.

Les pays pauvres.

2 / Placer les figurs dans la lgende et la carte simplifie

I / Conception et production de liPhone 4. II / Les marchs dApple et


leurs concurrents. III / Une FTN inscrit dans un rseau mondial.