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Chapitre I

Gestion de la Relation Client (GRC)

Techniques de DM pour la GRC dans les banques

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Chapitre I

Gestion de la Relation Client (GRC)

I.1 Introduction
La gestion de la relation client est devenue un processus essentiel dans les
institutions bancaires. Ils essaient toujours damliorer l'efficacit de ce processus.
Dans ce chapitre, nous allons examiner la gestion de la relation avec les clients. Et
essayer d'entourer ses divers aspects. En termes de la dfinition de la gestion de la
relation client, puis clarifier les problmes fondamentaux de cette stratgie. Et les
obstacles qui poussent pour utiliser le data mining afin d'amliorer ce processus.

I.2 Dfinition
Il existe plusieurs dfinitions de la GRC, nous avons choisi les trois dfinitions
suivantes :
La gestion de la relation client exige l'entreprise connatre et comprendre ses
marchs et de ses clients. Ceci implique les renseignements dtaille de client afin de
slectionner les clients les plus rentables et d'identifier ceux qui ne vaut mme plus le
ciblage. La GRC implique galement le dveloppement des offres : quels produits
vendre, quels clients et par quel canal. Dans la vente, les entreprises utilisent la
gestion de la campagne pour augmenter l'efficacit du service marketing [RYG02].
La GRC est la capacit btie une relation profitable sur le long terme avec les
meilleurs clients en capitalisant sur lensemble des points de contacts par une
allocation optimale des ressources [LEF05].
La GRC est un processus qui consiste gagner, conserver, largir et
fidliser une clientle. Sa stratgie est de placer le client au centre des proccupations
de lentreprise en instaurant un dialogue, une relation de confiance et un respect
mutuel avec les clients [GRA08].
Donc la GRC est une stratgie axe toutes ses activits autour de la clientle
afin d'atteindre les objectifs conomiques de lentreprise. En utilisant tous les moyens
qui le permettent.

I.3 Elments de base


Pour la cration d'une stratgie efficace qui permet de contribuer au
renforcement de la relation entre l'entreprise et le client et permet l'exploitation des
donnes dtailles concernant le client. Elle doit baser sur les composantes suivantes
(figure 1.1).

I.3.1 Interaction
Selon Duane E. Sharp [SHA03], ltape dinteraction se compose d'une srie
de transactions et d'interactions.
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Une transaction peut tre un appel tlphonique ou commande de produits sur


le Web, une demande de l'argent un distributeur automatique de billets, une
demande de service, ou le paiement d'une facture mensuelle.
Une interaction peut galement inclure un appel pour des informations sur un
produit, une rclamation au sujet de la qualit d'un produit ou un service. Elle pourrait
galement impliquer une mise jour de profil telle qu'un vnement de cycle de vie changement d'adresse, augmentation de la taille de la famille, changement dtat
matrimonial, etc.
Le suivi de chaque transaction ou interaction est trs important pour
encourager la fidlit et la rtention des clients et les repousser pour favoriser cette
relation.

I.3.2 Analyse
Si lentreprise utilise les techniques statistiques traditionnelles ou lun des
outils logiciel dexploration de donnes, elle devrait employer des personnes
spcialistes dans le domaine de lanalyse de donnes [RYG]. Lanalyse de cette
collection de donnes concernent les clients doit extraire les donnes importantes afin
de produire des interactions pertinentes qui tablissent des relations de valeur avec les
clients [SHA03].

I.3.3 Apprentissage
A cette tape, nous utilisons les informations obtenues au cours de la phase
d'analyse du comportement des clients, afin d'tre applique au point de
communication entre l'organisation et le client par correspondances, appels
tlphoniques, rencontres personnelles, ou toutes autres mthodes qui permettent de
maintenir une relation forte entre l'entreprise et le client [SHA03].

I.3.4 Planification
Une quatrime tape importante dans le processus de GRC envisage les
stratgies de march qui voluent de clients en sachant, leurs habitudes d'achat, les
prfrences de produits et leurs modes de vie. Cette connaissance est une exigence
fondamentale pour les stratgies de marketing qui traitent chaque client comme un
individu et peuvent tre obtenus grce l'analyse constante de l'activit et de
transactions du client [SHA03].

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Interaction

Analyse

GRC
Apprentissag
e
Planification

Figure 1.1 : Elments de base de la GRC

I.4 Problmes de la GRC


Les problmes de base de la gestion des relations avec les clients est comment
acquise les clients, comment les retenir. Ainsi comment les divise en catgories pour
donner un aperu globale l'administrateur sur les clients. Nous voulons de les
identifier dans ce qui suit.

Banque
Acquisition
Clients
potentiels

Clients

Rtention

Segmentation

Ensemble des
catgories des clients

Clients fidles

Figure 1.2 : Problmes de la GRC

I.4.1 Acquisition des clients


Lacquisition des clients est le processus d'attirer les perspectives et les
transformer en clients. Cela se fait souvent par la publicit et le bouche oreille, ainsi
un de marketing cibl [LIN11].
Il y a deux questions importantes en ce qui concerne l'acquisition de clients : qui sont
les perspectives? Quand un client est acquis?

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Quel sont les perspectives?


La comprhension des perspectives est importante parce que les messages
devraient tre cibls pour le public appropri. Un des dfis de l'utilisation de donnes
historiques est que la base de la perspective peut changer au fil du temps : zone
gographique, changement aux produits, services, prix, concurrence,etc.
Ces types de situation posent la question : est ce que le pass sera un bon
indicateur de l'avenir? Dans la plupart des cas, la rponse est "Oui", mais le pass doit
tre utilis intelligemment.

Quand un client est acquis?


Il ya gnralement un processus sous-jacent pour l'acquisition de clients, les
dtails du processus dpendent de l'industrie en particulier, mais certaines tapes
gnrales sont les suivantes :

- Les clients rpondent d'une certaine faon et une date. Cest la vente jour.
- Dans une relation de compte, le compte est cr. Cest la date d'ouverture de
compte.

- Le compte est utilis d'une certaine faon, et c'est la date d'activation ou


premire date dachat.
Parfois, toutes ces choses se produisent en mme temps. Complications
surviennent invariablement - mauvais numros de cartes de crdit, adresses mal
orthographis, les remords de lacheteur, et ainsi de suite. Le rsultat est que plusieurs
dates pourraient tre la date dacquisition.
I.4.1.1

Acquisition slective

Historiquement, la poursuite de la part de march a entran l'investissement


de l'acquisition de clients de la majorit des entreprises. Lattitude a t d'acqurir
autant de clients que possible, comme AOL a fait en 1997 quand il a acquis 500 000
nouveaux clients en un mois.
Moins d'entreprises ont adopt des politiques d'acquisition de clients slectifs.
Cette approche suppose que chaque client potentiel vaut l'investissement de
l'acquisition de clients. Par exemple, les socits de cartes de crdit utilisent la gestion
de perspective fonde sur le risque, qui value le risque de crdit d'un prospect avant
une demande de carte de crdit. Sur la base de cette valuation, l'entreprise dcide de
poursuivre la perspective, et rend n offres adaptes son niveau de risque de la
perspective.

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Rgles d'acquisition de clients :


Il faut utiliser quelque rgle pour acqurir des nouveaux clients.
Robert C et al [BLA01] concentr sur quatre rgles :
- Acqurir un client tant que la valeur future actualise du client dpasse les cots
d'acquisition de ce client.
- Lorsque vous tendez l'effort d'acquisition, prparez-vous plus faibles taux de
rponse.
- Le grand but est de profiter de leur rtention, le grand investissement est dans
lacquisition des clients.
- Dans une nouvelle entreprise le pourcentage de cout dacquisition est important.

I.4.2 Rtention des clients


Il ny a pas dune dfinition uniforme pour la rtention des clients mais Robert
C et al [BLAS01] est dfinie comme suite le client continue d'acheter le produit ou
le service sur une priode de temps spcifie. aussi il la li avec la priode dachat :
- Pour les produits cycles courts d'achat : le client continue acheter le produit ou
service sur une priode de temps spcifie.
- Pour les produits avec long cycle d'achat : le client indique l'intention d'acheter le
produit ou le service la prochaine occasion de l'achat.
Parmi les choses qui motiv les entreprise pour investir dans la conservation
de leur clients nous trouvons que :
- Plusieurs socits perdre 50 pour cent de leurs clients en cinq ans.
- Il en cote de sept dix fois plus pour acqurir un nouveau client que de conserver
un client existant.
- Une augmentation de 50 pour cent du taux de rtention peut augmenter les profits 25
125 pour cent.
- Jusqu' 50 pour cent de la relation client existantes ne sont pas rentables.
- La socit communique la moyenne quatre fois par an avec ses clients et six fois
avec ses perspectives.

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I.4.3 Segmentation des clients


La segmentation est la division des clients en des groupes homognes
dindividus aux comportements identiques. Les similarits dans les groupes doivent
tre plus importantes que les diffrences entre les individus lintrieur dun mme
groupe. Chaque segment correspond des individus homognes dans leurs
comportements et donc, probablement, dans leurs besoins et leur motivations
[LEF05].
Les entreprise du march orient client regroupe leur clients a partir des
diffrente type de donnes comme les donnes gographique (urbain, rural, code
postal), sociodmographique (ge, sexe, revenu, ducation), psycho-graphique
(attitude, personnalit), bnfice, lusage dun produit, fidlit une marque
[PAY05].

I.5 GRC dans les banques


Pour comprenons bien la GRC dans les banques il faut dabord comprenons les deux
extrmits de cette relation la banque et le client.

I.5.1 La banque [MON05]


La banque est une socit financire. Il a un rle principale ce qui de collecter
des dpts et daccorder, grce ceux-ci, des crdits. Au tour de ce rle la banque
peut faire plusieurs opration tel que :
- La collection des fonds du publique, accorder des crdits, mettre la disposition de
la clientle des moyens de paiement et les grer, des oprations de change, les
oprations sur les mtaux prcieux, le placement, lachat, la gestion, la garde et la
vente des produit financiers, le conseil et lassistance en matire de gestion financire
et de gestion du patrimoine, la prise de participation dans des entreprises.
- Les banques se spcialisent de plus en plus dans les services quelles peuvent offrir
leur clientle ; du montage dune offre publique dachat au profit dune grande
entreprise, la gestion des actifs financiers des particuliers, en passant par la
multiplication des types de cartes bancaires.

I.5.2 Les clients


Gnralement les banques se dcomposent leur client en trois types
particuliers, professionnels et entreprises.
Le particulier, cest une personne physique qui exprime des besoins bancaires
en dehors de toute activit professionnelle, titre personnel et priv. Sont considrs
comme des particuliers : le salari, artisan, mais aussi le mdecin et le commerant
pour leurs oprations non professionnelles.
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Disposant dun revenu, le client particulier des proccupations lies sa vie


quotidienne et la gestion de son revenu. Cette proccupation se traduit par des
besoins bancaires de base clairement dfinis [CIF06].
Un professionnel est un entrepreneur individuel, ayant une affaire personnel et
travaillant pour son propre compte. Il se dfinit avant tout par son activit exerc dans
un but lucratif, non limit la gestion dun patrimoine priv, non salari et organiser
autour dune seule personne et de taille modeste.
Le march des entreprises reprsente le march traditionnel des banques, celui
au quelle se sont intresser, pour dvelopper les formules adapter la taille de
lentreprise, mais aussi en adquation avec la conjoncture conomique : deux
catgories dentreprises coexistes :
- Les grandes entreprises constitues par les multinationales, les entreprises dEtat, les
grands groupes privs.
- Les petites et moyennes entreprises [CIF06].

I.6 Gestion manuelle de la relation client


Pour une bonne comprhension de la gestion manuelle de la relation client, il
faut savoir les composants de la GRC. La GRC se dcompose en trois lments : GRC
oprationnel, GRC analytique at GRC collaboratif.
Lobjet du GRC analytique est lextraction, le stockage, lanalyse et la
restitution des informations pertinentes permettant de fournir une vision complte et
unifie du client dans lentreprise et de mieux comprendre son profile et ses besoins.
La matire premire du GRC analytique est la donne, est ses composants sont le data
warehouse, le data mart, lanalyse multidimensionnelle (OLAP), le data mining et les
outils de reporting (sur papier, des postes de travail ou intranet).
La GRC oprationnel est la gestion quotidienne de la relation avec le client
travers des diffrents canaux (outils de forces commerciales, centres dappels
tlphoniques, serveurs vocaux, internet). De plus en plus, les outils de GRC
oprationnel sinterfacent avec les applicatifs mtiers de back-office, les progiciels de
gestion des intgrs, les outils de work-flow, de gestion des agendas et des alertes
commerciales.
La GRC oprationnel, qui sappuie sur les rsultats du GRC analytique,
alimente en retour la GRC analytique en donnes analyser. Il y a donc un change
de donnes entre les GRC oprationnel et analytique, dautant plus que la
multiplication des canaux de communication fait que linformation client est de plus
en plus riche et complexe capter et analyser.
Entre les GRC oprationnel et analytique, la GRC collaboratif met en uvre les
moyens permettant lentreprise de communiquer et dinteragir avec ses clients et
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prospects, au moyen de techniques vocales, de lenvoi de courriels, de vitrines en


ligne, du wap, des assistants numriques PDA, de la tlvision interactive,etc.

I.6.1 Difficults de la gestion manuelle de la relation client


Laccroissement des expertises et de la technicit oblige stocker de plus en
plus de donnes pour les besoins oprationnels de la gestion quotidienne, et fait perdre
lapproche globale du client. Le nombre de rapports et de tableaux de bord explose,
mais la grande quantit de donnes minimise la connaissons de nos client. Plus que ca
il demande des personnes spcialiste dans le domaine qui augmenter le cout de la
GRC et consomme le temps qui est important dans un environnement concurrentiel.
Dans ce mmoire, nous concentrons sur le data mining qui sintgre dans la
GRC analytique et qui permet de pour ambition daider rduire de sa complexit.

I.7 Conclusion
Nous avons identifi la gestion des relations avec les clients, les lments de
base de ce processus. Comme nous avons identifi les problmes de base de la gestion
des relations avec les clients, lacquisition, la rtention et la segmentation des clients.
Nous avons trouv qu'il ya un grand chevauchement entre plusieurs composants de
la GRC : oprationnel, collaboratif et analytique. Le data mining situe dans l'un de ces
composants ce qui la GRC analytique, et qui permet amliorer ce processus.

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