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Publicidad:

Surgi como fenmeno concomitante de los cambios ocurridos en los

campos econmico y social, que se dieron a partir de fines del siglo
XVIII, cuando estallaron sucesivamente la Revolucin Industrial en
Inglaterra y la Revolucin Francesa.
como comunicacin comercial que fomenta el consumo de bienes y
servicios, es consecuencia de la Revolucin Industrial en el campo
econmico y se concret durante el siglo XIX, cuando la produccin
de bienes comenz a hacerse en serie y en forma masiva y exigi un
consumo de las mismas caractersticas.
es un fenmeno fruto del Capitalismo en su fase industrial y se nutre
de su ideologa, asentada en la libre competencia del mercado y en
las libertades difundidas por el liberalismo poltico durante la
Revolucin Francesa.
con el nuevo modo de produccin industrial, se rompi el nexo entre
el productor y la masa de consumidores -> se necesitaba restaurar el
vnculo comunicacional entre productor y consumidor y este papel lo
hizo un nuevo fenmeno al que se denomin Publicidad.
el fabricante quera mantener el control del canal de comercializacin
y fijar el precio de su producto -> el fabricante apel a la creacin de
la marca y al envasado del producto => funcin primordial de la
publicidad es ser creadora de marcas.
misin principal de la Publicidad -> Hacer conocer, comprender y
diferenciar a la marca de sus competidoras
se configur as como un fenmeno de esencia
o econmica -> debe generar marcas de productos y servicios,
hacerlas comprender y alentar a su consumo
y
o comunicacional -> usa los lenguajes humanos de cada cultura
para darle sentido e identidad a esos intangibles que son las
marcas.
como fenmeno vivo se redefine constantemente ya que depende de
las variables del contexto, especialmente en lo econmico,
tecnolgico, sociocultural y jurdico
las teoras sirven y valen en tanto y en cuanto expliquen el fenmeno
de estudio; pero siempre son provisorias y aparecen constantemente,
nuevos enfoques y explicaciones que reemplazan a las teoras
anteriores y que tambin demuestran ser satisfactorias.
Desaprender y aprender es la ley de esta gestin del conocimiento.
desarrollo de la Publicidad es un fenmeno paralelo y concomitante al
desarrollo de los medios de comunicacin social que son
consecuencia tambin del avance tecnolgico de la Revolucin
Industrial en sus distintas fases.

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se configur as como una tcnica de comunicacin, al servicio de

anunciantes que quieren vender su mercanca -> explicar su marca
por medio de los lenguajes humanos de la imagen, los sonidos y los
textos por los canales mediticos que la sociedad fue desarrollando
con el avance de la sociedad industrial.

La evolucin de la Publicidad hasta el momento actual

Desde su nacimiento y hasta casi finales del siglo veinte, se relacion a
la Publicidad con la comunicacin masiva y sus formas.
La comunicacin masiva se implica con el fenmeno del desarrollo de las
ciudades como hbitat humano principal y de los medios masivos de
comunicacin que fueron fruto del desarrollo industrial, al igual que el
fenmeno de la Publicidad.
Los medios masivos producen contenidos desde una instancia emisora
compleja a una masa de consumidores grande, heterognea, annima y
geogrficamente dispersa en el espacio y en el tiempo.
El paradigma comunicacional en el que se asienta en esta etapa la
Publicidad, es el modelo emisor, receptor. Y la comunicacin se explica
ms por un modelo unidireccional donde el feedback o respuesta es
difcil de producir, medir y recibir en la mayora de los casos.
La primera alianza, la Publicidad la hizo con el peridico (segunda mitad
del siglo XIX.)
La publicidad como mensaje, comenz como informacin comercial. Los
primeros avisos fueron muy parecidos a los avisos clasificados actuales y
fueron evolucionando al anuncio o aviso notable, de carcter informativo
y persuasivo, a medida que la publicidad pudo llevar su lenguaje
persuasivo, desarrollado en el cartel, y la industria abarat el costo del
papel y la tinta. -> convirti a la Publicidad en sustento econmico de
los medios y en su fuente de financiacin y estableci una frmula
indeleble entre los medios y la publicidad.
El cartel de va pblica nico medio exclusivamente publicitario,
adems surgido en la antigedad, fue el forjador del lenguaje
publicitario tpico: la imagen y el texto breve, intentando la sntesis, para
llegar tanto a la mente como la emocin del pblico.
Con la revista, los anuncios se hicieron cada vez ms amenos, coloridos
y divertidos y este medio traslad decididamente el lenguaje persuasivo
del cartel al medio grfico impreso.
Luego, vino la radio con la propagacin de la voz humana, los sonidos, la
msica y la informacin al instante. Paralelamente, el cine y la televisin

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con la ilusin de la reproduccin de la vida misma en movimiento, con

su color y sonido.
Y estall con estos medios, el giro a la publicidad persuasiva y emotiva.
Era ya casi mediados del siglo veinte, cuando se desarroll la televisin.
Hasta este momento, que lleg hasta fines de la dcada del 80, la
Publicidad se manej hegemnicamente como un discurso unilateral ,
donde un emisor creble e indiscutible, la empresa y sus marcas,
moldeaban la conducta del consumidor hacindole deseable y
significativa socialmente, lo que le presentaban.
Cambios dramticos en la realidad del marketing:
la comunicacin se centraba en alguna caracterstica diferencial del
producto.
El desarrollo sucesivo de la comunicacin masiva hasta el desarrollo
de la Televisin impuso el modelo emisor-receptor.
Dcada 80 -> muchos cambios impulsados por el desarrollo
tecnolgico, que permita una produccin de bienes y servicios de
ptima calidad y las marcas de productos y servicios todas capaces
de ofrecer por el mismo precio productos con servicios tornaron ms
difcil diferenciarlas por caractersticas objetivas o funcionales.
estos cambios impactaron tambin en el campo comunicacional
desgastando la credibilidad de los medios masivos, hasta ese
momento hegemnicos.
fragmentacin de las audiencias o pblicos
Cambi el modelo que sustentaba hasta entonces la comunicacin

El nuevo modelo se basa en el paradigma del dilogo y la

interactividad
-> marcas cada vez ms construidas en su imagen o promesa, pasan
a ser de la gente, quien se apropia de ellas, se hace fan.
La audiencia descreda desconfa de lo que los medios otrora
indiscutibles dicen y las marcas comienzan a ser cada vez ms de la
gente que las adopta.
El proceso de bsqueda, se hace a travs de la red de amigos y de las
recomendaciones.
-> Y esto es interactivo: se busca informacin y recomendaciones, las
veinticuatro horas del da, los 365 das del ao. La convergencia
tecnolgica y el modelo digital hacen posible la realidad de hoy,
donde adems hay muchsima ms oferta de marcas, todas buenas,
de buena calidad y precio.
En el contexto de la sociedad que se vivi entre 1950 y 1980 y dentro
de la poca de la hegemona de los medios masivos, se explica la

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definicin de Publicidad del libro como intento pagado de

persuasin, mediado por los medios
Globalizacin y tras la cada del muro de Berln (1989) y al triunfar, la
economa capitalista de libre mercado, sumado a la gran revolucin
tecnolgica de estos tiempos (desarrollo de Internet y la telefona
mvil y su convergencia: nuevas tcnicas de comunicacin de
marketing) se desarrollan y acompaan a las marcas en su esfuerzo
por venderse en un mercado cada vez ms homogneo, global y
abarrotado de productos y servicios con ciclos de vida ms cortos.
Se cambi el paradigma comunicacional: hoy la comunicacin es
dilogo e interactividad. Las marcas dejan de ser de las empresas y
pasan a ser de la gente, es decir, de los consumidores.
dcada del 90 fue la del auge de las promociones: los incentivos al
consumo y el merchandising: una nueva concepcin de los canales de
distribucin, con puntos de ventas que ofrecen productos servicios y
se disputan al consumidor con poder adquisitivo, como son los
autoservicios, los sper, los hiper, mall y shopping.
El marketing directo -> primera forma fue el correo directo, dio un
nuevo giro, con el desarrollo de las nuevas tecnologas permiti el
marketing de base de datos, la comunicacin personalizada, el
desarrollo del marketing one to one
nuevas posibilidades a las empresas y marcas -> plataformas de
Internet, los medios o redes sociales y la convergencia con el
mvil
Prensa 2.0, buzz o rumor por medio de la red, desarrollos corporativos
en la WEB transforman y potencian a las RR.PP
Estas tcnicas: promocin, merchandising, relaciones pblicas,
marketing directo, patrocinio e intervenciones urbanas y del
marketing de guerrillas, fueron configurando a la publicidad en las
comunicaciones integradas de marketing primero y en la
comunicacin integral de marca hoy, que es la forma de conducirse
de la publicidad actual
Campaa <> anuncio (pag 12 del libro)
CIM

La Publicidad como proceso de comunicacin.

La construccin de avisos o mensajes se hace desde una instancia

emisora compleja.
el anuncio debe responder a una estrategia comercial de la marca y
cumplir con un objetivo de marketing puesto por el anunciante y
entregado en un documento que sirve de punto de partida, llamado
brief

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El objetivo de marketing est referido a las expectativas de ventas de

la marca y es clave para la Publicidad, que est obligada a ayudar a
vender la marca del anunciante.
El brief debe contener:
Debe contener en forma clara:
qu quiere hacer,
a quin se quiere dirigir,
el objetivo y el plazo,
el mercado donde quiere comunicar y
el presupuesto que est dispuesto a invertir.

La Agencia, como empresa de servicios de comunicacin

publicitaria, es la encargada de armar la estrategia de comunicacin
de la marca en ese momento del mercado y de la elaboracin del
anuncio o de la campaa.
Las ideas presentadas por la agencia y aprobadas por el cliente: el
anunciante, pasan a una etapa de realizacin o produccin, donde,
muchas veces, para su materializacin, se requiere de empresas de
produccin publicitaria que son las que ayudan a darle la forma
definitiva a la pieza del anuncio que se publicar en algn medio (ej
imprentas, productores de audio, sonido, msica publicitaria, cine,
agencia de actores, de modelos, sirven como proveedores en este
momento)
Una vez producido el anuncio o la campaa, interviene desde el da
del lanzamiento: el medio elegido, que porta la pieza como uno de
sus contenidos. Este medio toma contacto con la audiencia, dentro de
la cual se encuentra la audiencia meta o target del anuncio, que
puede ser el
o decisor (por ejemplo, la publicidad de paales, le habla a los
padres jvenes),
o influyente (la publicidad de telas para cortinas le habla a las
decoradoras para que las aconsejen) o
o consumidor-usuario final del producto o servicio (es la mayor
parte de la publicidad).
Para comunicar el significado de la marca actualizado, intervienen
hoy en el inicio del proceso de la planeacin estratgica, los
planners, quienes buscan, investigan en observaciones que pueden
encontrarse en observaciones del consumidor, de la categora o de la
marca, hasta encontrar el insigth que se usar en la comunicacin.
Luego, los creativos con la aprobacin del anunciante, tienen que
seleccionar los signos de los diversos lenguajes que puede llegar a
tener el anuncio (imgenes, gestos, vestimentas, ambientaciones,
objetostextos, rasgos de voz, msicauna infinidad de
posibilidades, segn el canal o medio seleccionado).

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Cuando este anuncio llega a la audiencia meta comienza el proceso

de recepcin interpretacin del mensaje, que no es menos
complejo tampoco.
grfico de la pgina 15 de la bibliografa obligatoria
Las marcas ya no son slo lo que las empresas dicen que son, sino
que hoy son tambin lo que la gente dice y considera que son.
Con Web 2.0 (en especial, las redes sociales) -> pasamos de la era
del consumidor a la hora del prosumidor, que hoy tiene el poder no
slo de consumir sentidos, sino tambin de producirlos.
La interaccin se produce en un verdadero proceso de negociacin
entre estas dos instancias: la emisin y la recepcin interpretacin.
anuncio o aviso publicitario -> mensaje publicitario
campaa publicitaria -> sucesin de anuncios de un mismo medio
o de diferentes medios. Ej campaa de la marca Mam Luchetti, que
tiene varios avisos o anuncios o la de Quilmes verano 2010- : Qu
hubiera pasado si Otto Bemberg hubiese nacido en?
audiencia o pblico del medio, dentro del cual, se selecciona a la
audiencia meta o pblico objetivo de la campaa o aviso
publicitario.
muy importante definir las audiencias metas o pblicos objetivos o
target de una publicidad o una campaa, ya que este construye el
mensaje y la estrategia de comunicacin en funcin de esta decisin.
No todos los avisos tienen el mismo pblico: la publicidad se puede
orientar a:
o Consumidor final: es el segmento de pblico que se tiene en
cuenta en su estructura en el momento de construir el aviso.
o En apoyo de los canales comerciales: mayorista o
minorista.
o Profesionales, que actan como prescriptores o
recomendadores de marcas de productos y servicios.
o Funcionarios del gobierno que toman decisiones sobre
licitaciones de productos y servicios.
o Miembros de otra organizacin de negocios. Es especial, si
la marca es para otras industrias, o insumo de empresas.
dimensin geogrfica en el alcance de la audiencia, que tiene que ver
con el tipo de marca y la cobertura de audiencia que la publicidad
puede tener. Desde esta perspectiva, puede hablarse de los
siguientes tipos de publicidad:
o Publicidad Global: la de las marcas globales. Mensajes como
la fbrica de la felicidad de Coca Cola.
o Publicidad Internacional: como las campaas de AXE para
Latinoamrica.
o Publicidad Nacional: como la publicidad de las marcas de
autos, como la Amarok de VW.

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o Publicidad Regional: como la de La Voz del Interior.

o Publicidad Local: como la del Nuevocentro Shopping, o la
pizzera del barrio.

La Publicidad como un proceso de negocios.

Publicidad -> fenmeno asociado a la comercializacin de bienes y

servicios.
Se hace Publicidad para hacer conocer la marca, posicionarla,
diferenciarla, crearle una imagen, todas cuestiones asociadas a un
plan de marketing.
La Publicidad depende del Plan de Marketing de la marca y se
activar en la medida y proporcin del objetivo comercial a alcanzar y
del presupuesto asignado.
Forma parte de la mezcla de marketing
es una de las variables del esfuerzo promocional que hay que hacer
para venderla en el mercado.
sirve para diversos objetivos del marketing:
o Informar y persuadir: hacer conocer la marca, explicarla en
sus atributos diferenciales y motivar a la audiencia meta a su
adquisicin, para esto argumenta racional y emocionalmente.
o Introducir marcas nuevas o producir extensiones de
marca deproductos lderes. (Ayudn, saca Ayudn Color,
Ayudn Ropa Blanca, Ayudn Plusy lo hace conocer a travs de
diversas formas publicitarias.)
o Crear y mantener la lealtad de los consumidores
o Crear imagen y significado social para la marca: asociarla
a percepciones y significados sociales apetecibles. Esto se logra
en la gestin en el tiempo trabajando los valores y la
personalidad de la marca.
o Crear y mantener la lealtad a la marca dentro de la rama
de la industria.
La Publicidad tiene que ver con las estrategias bsicas de marketing
que tienden a la segmentacin del mercado, la diferenciacin y el
posicionamiento.
hay que lograr un posicionamiento claro de la marca->un concepto
de la marca que sea exclusivo de ella y, a su vez, ofrezca una
satisfaccin al segmento de consumidores para el cual fue pensada.
Una promesa que motive y colme el deseo.
La publicidad cumple una funcin social en la vida econmica de los
pueblos, ya que su misin principal es alentar al consumo. Si se
consume, se vende la produccin y la inversin puede continuar.
Tiene incidencia sobre el PBI (Producto Bruto Interno) de un pas,
ayuda a estabilizar el ciclo de negocios, estimula a la competencia,

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influye sobre los precios finales de los productos que paga el

consumidor.
Por un lado los productos con mucha publicidad tienden a ser ms
elevados en el precio; pero por otro lado al fomentarse ms el
consumo, se crea el efecto de economa de escala, que ayuda a la
reduccin de precios por mayores unidades vendidas.
influye en la percepcin de valor ya que aade significados sociales y
valores simblicos a las marcas.
Cuando los consumidores son leales a la marca son menos sensibles
a los incrementos en el precio de la marca. -> inelasticidad de la
demanda.
Tipos de publicidad:
o Publicidad que estimula la demanda primaria o producto
genrico: estimula la demanda de la categora; por ejemplo:
vino, leche o carne.
vs.
La publicidad de demanda selectiva: estimula marca
o Publicidad de respuesta directa vs. publicidad de
respuesta demorada: son dos estrategias que se pueden
utilizar: avisos que solicitan y alientan la respuesta inmediata
como los de ofertas, promociones y marketing directo y otros
que estn hechos, para generar reconocimiento e imagen en el
largo plazo.
o Publicidad de marca vs. Publicidad corporativa: la
primera hace conocer, comprender los beneficios y atributos de
la marca; en cambio, la publicidad corporativa es la que explica,
hace comprender y posiciona a una empresa o compaa,
explicando su misin, valores, marcas de identidad,
aniversarios, premios logrados.

La estructura de la Industria Publicitaria

La industria publicitaria es una industria preferentemente de
prestacin de servicios donde se incluyen las empresas que las
demandan y las que los satisfacen.
Esta industria -> hoy influida por tendencias del mercado que
explican el por qu de su constitucin actual. Estas fuerzas son:
o La globalizacin y la concentracin empresaria: este
fenmeno afecta a todos los actores empresarios de la industria
por igual: los anunciantes, las agencias, los medios, que en la
actualidad funcionan como grupos de empresas fuertes que
compiten por el mercado global del capitalismo. Ej. de estos
grupos:
Anunciantes: el Grupo Arcor, el Grupo Techint.

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Agencias los grupos mundiales de Publicidad: Publicis

Group, WPP, Omnicom y Interpublic Group.
Medios: los grupos de medios, como el Grupo Clarn.

La proliferacin de medios: fruto de la revolucin

tecnolgica y digital. Por ejemplo: en redes sociales, en
buscadores, en el SMS, el chat
o La saturacin de las audiencias y la fragmentacin de
los pblicos: hoy, no es tan fcil determinar hbitos de la
audiencia, que dispersa, hace la suya. Hoy, la tecnologa
permite llegar mucho ms a nichos y de forma personalizada.
o El aumento del control por parte del consumidor: los
blogs, las redes sociales, el TIVo son formas que dicen que las
marcas ya no son slo lo que las empresas dicen, sino lo que
dice el consumidor (prosumidor) que tom un papel activo y se
convirti en productor de mensajes que estn a disposicin de
otros, e influyen en la toma de decisiones como algo ya natural.
Distintos tipos de anunciantes:
o Los anunciantes globales: coca cola
o Los anunciantes regionales: LAN
o Los anunciantes nacionales: banco hipotecario
o Los anunciantes locales: nuevo centro shpping
o Y los particulares: clasificados
El anunciante puede tener o no dentro de su estructura un
departamento de Marketing donde se incluye la funcin de
Publicidad.
Para demandar los servicios publicitarios resume en el documento
llamado brief los aspectos ms relevantes de su marca en el
momento de la demanda, el pedido que hace, el presupuesto
asignado y el plazo que tiene para la accin de comunicacin.
El anunciante en la comunicacin publicitaria se puede identificar de
diversas maneras:
o por el nombre de la empresa: ej Molinos
o Por su marca: ej. mama luchetti, taragui
o Y a travs de diferentes formas de identidad visual:
Logotipo: palabra normalizada tipogrficamente
(google)
Isologotipo: logotipo mas simbolico (nike)
Isotipo: smbolo visual abstracto (Shell)
Anagrama: reduccin de la marca a unas letras y su
representacin (YS)

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Imagotipo: imagen analgica de una realidad que se

toma como smbolo o representacin de la marca. (hush
puppies)
Cuando el aviso no tiene anunciante identificado se trata de una
campaa incgnita
El anunciante es quien encarga, aprueba y paga por la publicidad que
aprueba.
El anunciante tiene derechos como la reserva de la informacin
brindada, la propiedad de la publicidad de su marca, que aprob y por
la que pag. Y tiene obligaciones como el compromiso de pagar por la
publicidad realizada y emitida.

La agencia: distintos tipos de agencias. Los servicios

de la agencia. Las distintas formas de remuneracin a
la agencia por sus servicios.
Las agencias se organizan como empresas de servicios de
comunicacin,
Su estructura de servicios para ser rentable, tiene que estar en
relacin con los clientes a los que atiende.
muchos tipos de agencias:
o las de servicios plenos y las especializadas;
o las de gran tamao, que trabajan en red y constituyen
empresas multinacionales:
o Las nacionales que atienden a clientes en todo el pas (dialogo)
o Las locales ( pedeolmos)
o
Algunas sugeridas:
o Red multinacional: son agencias que atienden, generalmente
a las marcas globales por todo el mundo. Una red es Young &
Rubicam que tiene una de sus oficinas en Buenos Aires.
Navegar por http://www.yr.com.ar/
o Agencia de servicios plenos: son agencias que brindan
varios servicios de la comunicacin integral de marca (CIM). Por
ejemplo, la agencia Rombo Vlox
o Agencias interactivas o de marketing digital: son agencias
que estn especializadas en los medios electrnicos y redes.
Disean sitios WEB, Blogs, Juegos interactivos Por ejemplo:
http://www.pedeolmos.com.ar/
o Agencia interna o cautiva: son las agencias que funcionan
como una unidad de negocios dentro de la empresa, que es su
cuenta o marca estrella. Por ejemplo, Neuro Agencia pertenece
a la Universidad Siglo 21. Poseer este tipo de agencia, no
significa no trabajar tambin con otras agencias del medio,

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donde la empresa quiere intervenir porque la ve como un

mercado meta.
o Boutique Creativa: Es una agencia especializada slo en
servicios de creatividad publicitaria.
http://www.nordicacdm.com.ar/
o Central de medios: Es una agencia especializada en la
gestin de medios. Hace planificacin, negociacin y
contratacin de medios, investigaciones sobre audiencias y
efectividad de la publicidad puesta en un soporte de un medio
determinado. Ejemplo: http://www.agenciasdemedios.com.ar/
o Agencias de promocin: Es una agencia especializada en la
tcnica de la promocin de ventas. Ejemplo:
http://www.majasociados.com.ar/

Los servicios de la Agencia:

Servicio de cuentas o atencin al cliente anunciante. Es quien
recibe la demanda del cliente. Toma o realiza el brief. Est
compenetrado de la marca y el mercado del cliente. Conoce y sabe
qu est haciendo la competencia o qu va a hacer. Hace o pide
presupuestos. Representa al cliente dentro de la agencia y es la
agencia ante el cliente. Participa activamente de la construccin de la
estrategia de comunicacin y de las presentaciones de los trabajos de
la agencia para ese cliente. Sabe de marketing y de publicidad. El rol
tiene que ser el de negociador proactivo. Atender la cuenta, significa
estar compenetrado de la marca y el mercado, satisfacer la demanda
del cliente y anticiparse con ideas a lo que puede venir.

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Servicio de medios: participa activamente en la construccin de la

estrategia de difusin de la campaa. Conoce o maneja informacin
actualizada de medios: como tarifas, descuentos, mediciones,
contenidos. Trata con los medios o con agencias especializadas
Centrales de Medios o Representaciones de Medios tambin aporta
ideas de usos creativos de los medios, creacin de nuevos soportes.
Tiene habilidades de negociacin.
Servicio de creatividad y produccin: es el que trabaja la
estrategia de mensaje de la campaa: define un concepto y aporta
ideas. Boceta, realiza los originales o coordina e interviene en su
produccin. Conoce y contrata a los mejores proveedores de servicios
de produccin o facilitadores externos. Generalmente, en este
servicio se trabaja en duplas creativas, integradas por un redactor y
un director de arte. Hace presentaciones de los trabajos ante el
cliente y el encargado de la cuenta. Lleva archivo de los trabajos
realizados y las ideas presentadas.
Servicio de Trfico: La bibliografa bsica incluye este servicio
como parte de la administracin. Sin embargo, muchos otros autores
lo tratan como una gestin del trabajo de la agencia y as conviene
considerarlo, como lo presentan la mayora de las agencias de la
realidades. Consiste en una tarea de coordinacin que se lleva a cabo
para llegar en tiempo y forma al da D de la campaa. La
realizacin de un anuncio o campaa implica una serie de tareas
adentro de la agencia y muchas veces, tambin afuera con distintos
proveedores de servicios externos. Este servicio es responsable de
que un anuncio o campaa se emita el da del lanzamiento conforme
con el pautado.
Servicio de administracin contable y legal: administrar sus
recursos para ser eficiente y lograr rentabilidad. Se encarga de la
administracin de los servicios operativos: limpieza, reparaciones,
concursos de proveedores, caja chica, facturaciones, cobros y pagos.
Manejo del personal de la agencia: vacaciones, descanso,
incorporaciones y nuevas contrataciones. rea legal de contratos y
cargas impositivas.
Estos servicios, segn tipo y tamao de agencia, se organizan de
diferentes maneras: por departamentos como se ve en el organigrama
anterior, o por grupo de atencin a clientes.

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Formas de retribucin por los servicios de la agencia.

Pago por el servicio recibido. Hay distintas modalidades de pagar por

los servicios de agencia:
El ms tradicional es
sistema de comisin o servicio de agencia. Es un porcentaje
sobre la inversin publicitaria en medios, que se conoce como
comisin de agencia y que, histricamente fue un descuento que
los medios les hacan a las agencias por acercarles anunciantes que
compraran sus espacios tiempos. Esta comisin del 15% sobre la
pauta de medios, la agencia que administra la inversin del cliente,
se la traslada al cliente. Pero le cobra por sus servicios el 17,65%,
servicio de agencia sobre el neto de la pauta de medios (que es
el precio final, una vez hecho el descuento) y que restituye la
inversin en medios segn la tarifa.
Un ejemplo para entenderlo mejor. Suponiendo que el presupuesto
del cliente, segn pautado de medios es $10.000, cifra a la que se
llega aplicando las tarifas de los medios, la comisin de agencia es un
15% menos, o sea $1.500 Lo que dara un neto a pagar de $ 8.500. A
este neto se le aplica el 17,65% del servicio de agencia, que restituye
los $1.500. O sea, el cliente anunciante paga por la difusin $10.000.
Cul es, entonces, la conveniencia? Que si el anunciante va
directamente al medio no recibe el servicio de agencia. Si va por
medio de la agencia, tiene el servicio de atencin de la cuenta, la
idea, la estrategia y la intermediacin en las negociaciones. Este
sistema estuvo plenamente vigente hasta la llegada de la
globalizacin.
Hoy se usa en las agencias, cuando hay clientes chicos,
especialmente.
El sistema de honorarios es una suma pactada mensualmente con
el anunciante por el servicio profesional. Ya no toma como referencia

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lo pautado en medios. Tiene que asegurar la rentabilidad de la

agencia. Es el sistema ms usado en la actualidad. En especial, con
las cuentas medianas y grandes.
Cargo por margen de ganancia bruta es un porcentaje por el
servicio de agencia (17,65%) que se factura por las intervenciones
realizadas con terceros (proveedores de servicios externos) y donde
la agencia tiene intermediacin. Por ejemplo: con una productora de
cine, donde se filma el comercial.
Por resultado o R.O.I. (Retourn of investement). La agencia
puede ir como parte del negocio del anunciante y establece una
participacin en las ganancias que superen el objetivo trazado para la
campaa. Este sistema para funcionar requiere de mucha
transparencia en las cifras. O sea en este sistema, se cobra una cifra
por el logro del objetivo, muchas veces, inferior a las otras formas;
pero en caso de superar los objetivos, se entra en un porcentaje de la
ganancia, sobre los objetivos superados que conviene a la agencia.
(libro pgina 71.)
Por lo general la agencia hoy hace un mix de estas formas de acuerdo
con los clientes que tiene y la forma de pago por los servicios que
mejor se adapta a su situacin.

Los Facilitadores de la produccin publicitaria o

proveedores externos.
la tarea publicitaria en sus distintas fases de realizacin requiere de
tercerizacin (outsurcing) de diferentes servicios, necesarios para la
etapa de la estrategia, el planning y la produccin publicitaria
trabajo de planeamiento estratgico necesita de contratacin de
empresas de investigacin de mercado, consultoras varias: de
planning, de asesores en administracin de sitios en la red, empresas
de software y tecnologa digital.
produccin publicitaria, siempre necesit de agencias de casting de
modelos, gente real y actores, imprentas, fotgrafos especializados,
estudios de diseo, etc

Los Medios: convencionales y no convencionales.

medios convencionales o A.T.L. (sigla de la expresin inglesa Above
the line) para referirse a los medios tradicionales o masivos, que
adems son tarifados poseen reglas claras y transparentes de
contratacin.
- Diarios y revistas
- Radios
- Televisin
- Cine

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- Va Pblica
medios B.T.L (Bellow the line) para los medios nuevos, no
convencionales y a los que hay que inventarles reglas de contratacin
sobre la marcha porque no existen.
clasificacin ms moderna
o medios off line: medios convencionales, que no son en red
digital
o medios online: todos los medios que son en red y lenguaje
multimedial, digital
pgina 75 propone otra clasificacin:
o medios impresos,
o interactivos,
o de difusin,
o de apoyo y
o conglomerado o grupos de medios: organizaciones que
combinan mltiples medios como el caso del Grupo Clarn o La
Nacin o Telefnica en nuestro pas.
Audiencia Meta: Cierra el ciclo, modifica su conducta. Realiza la
accin de compra y recicla con estos actos todo el circuito de la
industria. El dinero vuelve al inversor multiplicado

La regulacin de la actividad publicitaria. La autorregulacin

publicitaria. Los organismos de autorregulacin en la
Argentina.

La Industria o Actividad Profesional Publicitaria est regulada por

distintas leyes que la comprenden en distintos aspectos de su
quehacer segn el pas.
Regulacin: leyes realizadas por el Poder Legislativo y sancionadas
por el Poder Ejecutivo que son de cumplimiento obligatorio. Ej Espaa
que tienen una Ley General de Publicidad.
La autorregulacin es producto de la propia actividad profesional y los
organismos que agrupan, como por ejemplo la Cmara Argentina de

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Anunciantes (CAA), la Asociacin Argentina de Agencias de Publicidad

(AAAP), a las se encarga especialmente de las cuestiones ticas de la
profesin y de la sancin de un cdigo de tica con respecto a lo que
debe ser la publicidad en relacin a lo social.
En La Argentina, el CONARP (Consejo Nacional de Autorregulacin
Publicitaria) es quien se encarga de la sancin del Cdigo de tica y
de actuar preventivamente.
o asociacin civil, sin fines de lucro y con personera jurdica, que
promueve la prctica de la autorregulacin publicitaria para
auspiciar el ejercicio responsable de la libertad de expresin
comercial.
o fue fundado en noviembre de 2001, por iniciativa de la
Asociacin Argentina de Agencias de Publicidad y de la Cmara
Argentina de Anunciantes, sus actuales Miembros Activos.

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Primer Parcial

Modulo 2
La Publicidad como discurso Social
perspectiva sociocultural -> Publicidad -> discurso social -> alienta

al consumo de las marcas.

discurso -> discurrir -> pensar con palabras, aplicar la
inteligencia para hablar y explicar una actividad desarrollada por el
hombre en sus interrelaciones sociales.
Cada actividad de la cultura humana genera su discurso social
compartido y entonces, lo social est atravesado por cada una de
estas construcciones de la cultura: as podramos decir que hay
tantos discursos circulando como actividades humana y as, por
ejemplo, podemos reconocer un discurso religioso, un discurso
poltico, un discurso periodstico -> cada actividad humana en
sociedad genera su discurso social.
El discurso sera el todo y el anuncio es la unidad del discurso. La
marca posee una identidad que va desplegndose a lo largo de la
historia en el discurso.
Cada anuncio funciona as como un texto social que se nutre de la
cultura y una vez producido, se convierte en objeto de esa cultura. En
este sentido, una produccin publicitaria podra considerarse, por
ejemplo, arte.
Cada aviso toma un rasgo de la cultura del consumidor al que
pretende convencer. Y la apelacin a estos rasgos, es lo que le da
eficacia persuasiva.

Los aspectos sociales de la Publicidad

Todo juicio acerca de los efectos sociales de la Publicidad genera
argumentos a favor y en contra. Estos juicios, muchas veces, se
sustentan en un contenido ideolgico o visin del mundo de quienes
los formulan desde esa perspectiva.
efectos sociales que genera el discurso publicitario siempre se dan
dos visiones
o la de los integrados que ven los aspectos favorables de la
utilidad del discurso publicitario y
o la de los apocalpticos o detractores, que subrayan los efectos
negativos del discurso.

La Publicidad educa a los consumidores

Integrados: argumentan que la informacin que es parte de los
anuncios, educa en el consumo, hace conocer, comprender
beneficios, usos y prestaciones del producto y diferenciar entre

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Primer Parcial

marcas. Esto permite el ahorro de tiempo en la toma de decisiones al

consumidor.
Apocalpticos: manifiestan que, muchas veces, la informacin que
dan los anuncios es escasa o nula. A veces, pesan ms los factores
emocionales y las connotaciones significativas, que la explicacin de
las caractersticas funcionales o informacin.
Formato de la pelcula Nufrago -> Product placement
Las marcas, hoy, buscan ser parte del estilo de vida de los
consumidores. Este enfoque es parte de lo que se conoce como
Branding.

La Publicidad mejora el estndar de vida del consumidor

argumento que genera discusiones y desacuerdos. Pone en cuestin
la consideracin de si la publicidad tiene un buen empleo o es un
desperdicio de energa y de recursos.
Integrados: analizan y destacan los aspectos positivos de la
publicidad con respecto a la calidad de vida de los consumidores:
o Se encuentran productos con mejor precio ya que se abaratan
los costos por unidad al aplicarse economa de escala y son
menores los costos que si fueran productos nicos o muy
exclusivos. La publicidad, al estimular la demanda, contribuye
en esta situacin.
o Hay ms posibilidades de eleccin para los consumidores, ya
que la publicidad permanentemente estimula la aparicin de
nuevos productos.
o La presin de la competencia de nuevos productos y marcas
estimula a los anunciantes a introducir en forma permanente
nuevas marcas e innovaciones en las ya existentes.
o La publicidad ayuda a la difusin de las innovaciones.
Apocalpticos: sostienen, por el contrario, que la publicidad
desperdicia recursos y slo mejora el estndar de vida de algunos.
Los crticos argumentan que las diferencias entre marcas son triviales
y el hecho de que haya ms marcas no significa mayor poder de
eleccin. Tampoco es cierto que mejore el estndar de vida de todos
ya que la publicidad, como herramienta del capitalismo que es, lo que
hace es profundizar la brecha entre ricos y pobres.

La Publicidad afecta la felicidad y el bienestar general de los

consumidores.
Apocalpticos: acusan a la publicidad de crear necesidades y hace
que la gente compre cosas que no necesita ni desea. Tambin acusan
a la publicidad de fomentar el materialismo en contra de los valores

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espirituales. Es un discurso que aumenta el individualismo y fomenta

una visin superficial que acenta la tendencia al conformismo.
Integrados: argumentan que la publicidad aborda una extensa
variedad de necesidades humanas.
-> fundamento -> naturaleza bsica de las necesidades humanas
-> pirmide de necesidades de Maslow,
o fisiolgicas: biolgicas (hambre y sed. Etc)
o de seguridad: refugio y proteccin para llevar una existencia
cmoda.
o de amor y sentido de pertenencia: su satisfaccin es
necesaria para la integracin y felicidad del ser humano.
o de estima: alude a las necesidades de reconocimiento y
prestigio social.
o de autorrealizacin del yo: la persona lucha por alcanzar la
mxima realizacin de sus capacidades individuales.
(libro pag 124)
Tambin los que estn a favor expresan que la publicidad slo refleja
prioridades de la sociedad. Todas las culturas, han usado bienes y
posesiones para expresar posiciones sociales, rituales y festejar
acontecimientos y esto ocurri mucho antes de que existiera la
publicidad actual. (libro pgina 125 Stephen Fox)

La Publicidad es degradante y engaosa o liberadora y

positiva para la sociedad?
La realizacin de la publicidad supone la eleccin de un perfil de
consumidor como pblico objetivo o target. Esta cuestin origina
crticas y fuertes controversias.
Apocalpticos: La Publicidad propone y perpeta estereotipos
y, a menudo, es ofensiva -> la fundamentan en cmo mucha
publicidad represent, por ejemplo, a la mujer como objeto de deseo
o ama de casa o a los ancianos como desvalidos, o a los puestos de
menor consideracin social como afroamericanos o latinos.
o la publicidad est llena de escndalos que segn
determinadas interpretaciones, dejan muchos avisos. (libro
pgina 127 y siguiente.)
o publicidad subliminal, aquella que utiliza argumentos que
estn por debajo del umbral perceptivo del receptor. -> no esta
demostrado que venda mas
Integrados: sostienen con muchos casos tambin (pg.126) que el
discurso publicitario actual muestra mucha ms sensibilidad. Hace
participar a la gente comn o real people como es. Ej comerciales
de H2Oh. Privilegiados
o sostienen que ha ayudado a la democracia de bienes y en
este sentido, es fuente de satisfaccin y liberadora ya que

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ayuda a la mayor calidad de vida. (cada muro de Berlin -> qu

buscaron primero como signo de liberacin.)
o rescatan al discurso publicitario como un arte democrtico, y
mirando la naturaleza esttica de la publicidad. Famosos y
desconocidos-> aportan arte y esttica a los anuncios.

La Publicidad tiene una poderosa influencia sobre los Medios

de
Comunicacin Social.
Integrados: sostienen que gracias a la publicidad hay diversidad de
medios y estos son asequibles para todos.
o hace sus aportes en la llamada Publicidad Social que
fomenta conciencia y educa sobre las causas que amenazan a
la sociedad en su conjunto o a segmentos vulnerables. Ej
campaas anti droga, consumo responsable de alcohol, o
prevencin de epidemias como el dengue.
Apocalpticos: denuncian que, a veces, hay influencia negativa
entre la publicidad y el contenido informativo del medio ya que
presiona para que ciertas noticias se publiquen o no. Algunos medios,
disimulan o disminuyen la importancia de una noticia adversa para el
anunciante, si publican en ese medio.
o Tambin se critica a los anunciantes que apuestan a los
programas de mayor rating, en desmedro de otros que son de
mayor valor educativo o cultural.

El consumidor como un ser social. Componentes del

mundo real que influyen en la vida de los
consumidores.
Para persuadir: el conocimiento a fondo del consumidor.
La prctica publicitaria > trata de saber cmo conectarse con
los seres humanos alrededor de sus prcticas de consumo por
medio de la publicidad.
Las agencias contratan personas que tienen conocimientos de la
cultura material (antropologa), de los procesos demogrficos y
sociales (sociologa), de la historia de las marcas y las prcticas de
consumo (historia), de la memoria (psicologa), de comunicaciones,
texto (literatura) y de arte ( que es lo que son muchos anuncios)
Cada vez es ms importante el planeamiento estratgico o
Planning.
El Planning : disciplina nueva que se especializa en el conocimiento
de las emociones del consumidor -Consumer portrait-, la deteccin

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de insights o verdades emocionales- y el conocimiento de las

especificidades de las categoras de productos, entre otros tpicos,
para as poder delinear estrategias que inspiren a la creatividad y
permitan desarrollar campaas comunicacionales basadas en
plataformas de comunicacin exitosas y diferenciadoras.
Enfoque -> nfasis en el significado.
o Su conocimiento proviene de la aplicacin de mtodos de
investigacin cualitativa, cuantitativa y etnogrfica (estudios
culturales, etnogrficos).
o Los consumidores son ms que procesadores de informacin.
o Los anuncios son algo ms que intentos socialmente aislados
para manipular las actitudes.
o El significado se convierte en ms importante que las
actitudes:
Los consumidores s procesan la informacin pero
hacen an ms.
La informacin es un producto textual valioso y
complejo, marcado por la historia, la sociedad y la
cultura, e interpretado en formas muy sofisticadas por los
seres humanos.
o Esta perspectiva de inters por la conducta del consumidor se
interesa en los procesos sociales y culturales: explica de
otro modo cmo funciona la publicidad.
Las cosas que compramos y consumimos tienen un significado
sociocultural.
El proceso publicitario convierte a los productos en marcas. La misin
del discurso es relacionar a la marca con un significado social
proveniente de la cultura.
El discurso publicitario se convierte en parte del paisaje, el lenguaje y
la realidad cotidiana
El discurso publicitario se nutre de la cultura del consumidor al que se
dirige y la publicidad producida se convierte en producto cultural. (p
194)
Cultura es todo lo que hace una persona. Slo el hombre en el
ejercicio de su capacidad de uso del lenguaje produce la cultura. Y
cultura, tambin es el legado social que el individuo recibe de su
grupo.
cultura no es slo lo que tiene que ver con lo macro o lo geogrfico;
sino que tambin es una realidad ms pequea y segmentada que
puede ayudarnos en los input de estudio. (ej dentro de la musica
cultura haevy metal o reggae o cuartetera)
La cultura se instala en todo el consumo e influye en l, es parte de l
y lo abarca todo. El negocio de la Publicidad est en el negocio de la
cultura. (P 195)

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La publicidad, por lo general, no cambia valores, influye para

cambiarlos como una gota de agua persistente sobre el granito. Es
ms fcil que los valores culturales cambien a la publicidad, a que
ella los cambie.
Los anunciantes tratan de asociar su marca con un valor cultural
compatible con el valor sustentado por la persona que se toma como
target.
Los mejores anuncios son los que expresan y afirman mejor los
valores culturales fundamentales de una sociedad.
Los valores se expresan por medio de los rituales que son
conductas formalizadas, repetidas a menudo y que involucran
smbolos. (OGuinn y otros. 2007: 196) Son fundamentales en toda
cultura.
Las culturas afirman, expresan y mantienen sus valores por
medio de rituales. Son las formas en que los individuos se
incorporan a la cultura y un mtodo mediante el cual, la cultura se
perpeta y renueva.
Los rituales forman parte de la vida cotidiana. Por esto, resultan
invisibles. Ej: lo que habitualmente hacemos al levantarnos, las
comidas y rutinas de la casa, las celebraciones de determinadas
fiestas, como por ejemplo la Navidad,
Si un anunciante puede relacionar su marca con un ritual existente,
es ms probable que tenga xito en su objetivo.
Otro componente clave de la cultura para asignar significados
sociales es el de estratificacin (antes clase social): se refiere a la
posicin relativa de una persona en un sistema social, producido
por desigualdades sistemticas en cosas tales como riqueza, ingreso,
educacin, poder y posicin social. Las razas y el sexo tambin estn
distribuidos de forma desigual.
El concepto de clase social, determinada por el ingreso, fue
perdiendo terreno por el de estratificacin al quedar varios casos sin
explicacin suficiente si se tena en cuenta slo el ingreso.
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