Vous êtes sur la page 1sur 8

38

PORTADA

Humberto Zogbi y Johnny Lindley

En busca
de la
felicidad

Crece el pas, crecen sus esperanzas, y Humberto Zogbi


y Johnny Lindley ven all una oportunidad. En medio
del despegue econmico y el fuerte incremento del
consumo masivo, Coca-Cola e Inca Kola han encontrado
su razn de ser en la revalorizacin del orgullo nacional.
Ya no venden gaseosas,venden momentos para celebrar.
Su plan de trabajo va de la inversin a la emocin.

Por David Reyes y Gonzalo Carranza Fotos Morfi Jimnez

N 31 Junio 2013

39

Junio 2013 N 31

40

PORTADA

Los peruanos consumimos un quinto


de litro diario: una cifra que parece
menor. Cul es su meta en los prximos aos?

umberto Zogbi se re cuando brinda


con Inca Kola. Sentado en la mesa de
plstico de una pequea bodega de
Pueblo Libre, el ejecutivo boliviano
que dirige las operaciones del Per,
Bolivia, Paraguay y Uruguay de la trasnacional de bebidas ms grande del
mundo disfruta de la casualidad: sin
preverlo, el dueo del negocio le ha
servido a l la botella de gaseosa amarilla y a Johnny Lindley, el heredero de
esa tradicin tan peruana, la de CocaCola. Las bromas entre ambos son
inevitables. La fotografa, perfecta.
La reunin de los dos ejecutivos es
parte de una sesin para esta nota,
pero tenerlos juntos no es del todo
inusual. Los CEO de Coca-Cola para
la regin transandina y de Corporacin
Lindley su embotelladora exclusiva
en el Per se renen entre dos y tres
veces por semana. La coordinacin es
imprescindible para que ambas piezas funcionen como el Sistema CocaCola: Zogbi comanda la estrategia de
productos y de marketing, mientras
Lindley embotella y distribuye. La
transparencia de nuestra relacin es lo
ms rico del sistema, dice Lindley. El
dominio de dos marcas lderes que
juntas tienen cerca del 70% del mercado los convirti en socios y, hoy, los
lleva a vivir la experiencia de un Per
que crece muchsimo y es en palabras
de Zogbi la mejor maestra de Mrketing del mundo.
En la bonanza lo saben estn
sus mejores insights: es hora de sonrer
hasta en el DNI.
La cmara fotogrfica dispara y los
ejecutivos dicen salud. Detrs del brindis hay un programa de inversin de
ms de US$ 1.000 millones, que culminar en el 2017. Las botellas que
tintinean son de 178 mililitros: las ms
pequeas de un enorme mercado.
N 31 Junio 2013

Lindley: El consumo de nuestro portafolio de productos ha crecido mucho


y es de 220 botellas de ocho onzas por
persona al ao, que incluyen gaseosas
y otras bebidas. En litros, es un poco
ms de 50 litros, que en el 2000 eran
25, por lo que podemos decir que se ha
duplicado si tomamos ese ao como
punto de partida. Pero hay una gran
diferencia entre el consumo en Lima y
en las regiones, o entre bebidas carbonatadas y no carbonatadas. El potencial
est ah. En Lima, en bebidas carbonatadas, los volmenes son altsimos
ms de la mitad de la produccin,
pero los niveles de crecimiento solo
son de un dgito. Pero en las regiones y
en bebidas no carbonatadas son de dos
dgitos. La clave para aprovecharlo es
tener una propuesta competitiva para
todo el pas. Como operador, debo
tener la planta, los almacenes, la capacidad de ejecutar, de manera que pueda
llevar un portafolio diverso a las regiones, que cumpla con las necesidades
de cada ocasin del da. Todava nos
queda un techo grande por alcanzar.

Ubicacin
de plantas
Mega
planta Trujillo

Planta Iquitos

Planta Cusco

Planta Rmac
Planta Callao
Planta Zrate
Planta Huacho
Megaplanta Pucusana
Planta Arequipa

Imagino que en el 2000 no esperaban de ningn modo duplicar el consumo

Lindley: Claro, el mercado ha explotado. Por eso, como operador, he


tenido que activar ms los planes de
inversin en plantas desde el 2006.
Fuera del bache de la crisis global, el
Per ha tenido un ritmo de expansin mayor al esperado y que, de
nuestra parte, se refleja en inversiones. Hemos invertido ms de US$
100 millones cada ao en el 2010
y el 2011, bsicamente en plantas,
equipos de fro y envases retornables.
El ao pasado invertimos US$ 200
millones y este ao invertiremos US$
300 millones. Con ello, entre el 2010
y el 2015, la inversin en Capex ser
de ms de US$ 1.000 millones.
Zogbi: Pocas empresas de consumo masivo van a haber invertido entonces tanto como el sistema
Coca-Cola, particularmente Corporacin Lindley.
Cmo se inserta Corporacin Lindley
en el sistema global de Coca-Cola?

Zogbi: El consumidor desconoce


cmo funciona nuestro sistema
y cmo el Per est inserto en l.
Coca-Cola est en 220 pases. La
FIFA tiene menos asociados de los
que tiene Coca-Cola (risas). Comercializamos en el mundo 3.500 productos a travs de 500 marcas, de las
cuales 18 estn en el Per. Hay un
sinfn de oportunidades. No pretendemos traer las 500 marcas al Per,
pero Coca-Cola seguir creyendo
y confiando en Corporacin Lindley y en el Per. Somos los responsables de refrescar a la humanidad
diariamente con 1.800 millones de
botellas. Ese es el contexto en el que
estamos inmersos. El ao pasado,
Coca-Cola creci 4% en bebidas no
carbonatadas y 3% en carbonatadas
a nivel global, lo cual nos dice que
el mundo de las carbonatadas en
contra de lo que se especula o malinforma no est en cada. Crece,
como lo hace en el Per, que da
seales de un potencial realmente
importante. Estamos convencidos
de que lo mejor est por venir: en
diez aos, este ser un pas completamente transformado.

41

Humberto Zogbi y Johnny


Lindley afirman que
"la transparencia de su
relacin" es lo mejor del
Sistema Coca Cola.
Y en este contexto, qu ha hecho
Coca-Cola diferente de sus competidores para sacarle provecho a la oportunidad que representa el Per?

Zogbi: Si hay algo que destacar en


los ltimos aos es la cantidad y la
calidad de inversin. Hay un antes y
un despus. Se han destinado entre
US$ 25 millones y US$ 30 millones
anuales a la compra de equipos de
fro para que las bodegas y los almacenes conserven y muestren nuestros
productos. Hoy, gracias a Corporacin Lindley, el Per cuenta con una
de las megaplantas ms modernas de
Latinoamrica. Est en Trujillo y no
se escatim en nada para que est a
la altura de cualquiera del mundo.
Gracias a ella, su capacidad de produccin ha crecido en ms del 50%.
En el 2010 se tena planeado reducir el
nmero de plantas a seis que incluyeran las nuevas megaplantas. Cmo se
ha avanzado con ese plan?

Lindley: Ese ao repotenciamos la


planta del Callao. Estaba bien ubicada, pero su equipo era antiguo. Lo
mismo hicimos con la planta de Arequipa. La megaplanta de Trujillo,
que inauguramos el ao pasado, nos
permiti cerrar dos plantas: una antigua en Trujillo y otra en Sullana. Y

esa megaplanta, hay que decir, est


sobre un terreno de 20 hectreas, del
cual solo estamos usando la mitad.
El siguiente proyecto de megaplanta
es el de Pucusana, donde tenemos 60
hectreas y, en la etapa inicial, usaremos solo una parte.
El plan era empezar a construir en
Pucusana a fin de ao

Lindley: Ya lo estamos haciendo.


Obtuvimos la luz verde de la comunidad y se estn removiendo las tierras. Terminaremos de construirla el
prximo ao y, en octubre o noviembre, ya estar operativa, lo que nos
permitir cerrar la planta del Rmac,
que es la ms antigua y donde la compaa cumpli 103 aos. Entonces,
Lima se quedar con la de Pucusana
y la del Callao, que ser potenciada
de acuerdo con las necesidades. En
el sur tenemos que definir la foto
final. Creamos que lo ptimo era
una sola megaplanta, pero lo estamos evaluando porque el sur es complejo en infraestructura vial y geografa, y hemos registrado crecimientos
en zonas donde no estaba previsto.
La otra planta es la de Iquitos, que
tiene un rol estratgico por su ubicacin, que te da competitividad ante el
clima, por ejemplo, cuando no puedes

Ventas Por categora


Millones de litros
Categora

2011

2012

Variacin

Gaseosas

1.136

1.166

3%

Jugos

0.061

0.065

7%

Aguas + Aguas saborizadas

0.252

0.301

19%

Otros

0.020

0.026

27%

Total

1.469

1.558

6%

Resultados de ventas en
millones de cajas unitarias
S/. 2.385
S/. 2.062
S/. 1.821

274
258
236

2010

2011

2012

Volumen de ventas en millones de cajas unitarias


Ingresos por ventas en millones de S/.

Junio 2013 N 31

42

PORTADA

acceder a la selva. La vamos a mantener y probablemente la repotenciemos para subir su calidad.


Todo ello se est financiando con las
emisiones de bono...

Lindley: As es. Tanto las megaplantas


como los equipos de fro que menciona
Humberto, cuyo ritmo de inversin es
ms agresivo y acelerado que el histrico. La otra parte clave de las inversiones est en la ampliacin de la red logstica y de redistribucin, con nuevos
almacenes de gran tamao y ubicacin,
y de alta tecnologa. Ese tambin es un
punto de avance importante.
Porque, al reducir el nmero de plantas, por defecto se hace ms importante la distribucin

Lindley: Efectivamente. Pero pese


a que aumentan los gastos logsticos
por traslado y ruta, sale a cuenta tener
pocas plantas bien equipadas. Y all el
sistema Coca-Cola es muy exigente
con los controles de calidad. Las inversiones son altas para que las plantas
pasen todas las certificaciones, que
estn muy por encima de las regulaciones locales.
Y cul es el aporte de Coca-Cola en el
desarrollo y la mejora de las plantas?

Lindley: De un acompaamiento
total. La interdependencia se da en
diversos procesos y reas: desde lo
comercial y marketero hasta lo tcnico. El respaldo de los expertos de
Coca-Cola es vital para las certificaciones de calidad, seguridad y salud
ocupacional, medio ambiente e inocuidad alimentaria, donde tenemos
los ms altos puntajes. Ello no se
lograra sin sus sugerencias sobre qu
es lo mejor y lo ms avanzado.
Zogbi: La experiencia en ms
de 200 pases del mundo nos da una
red global a la que todo el sistema de
embotelladoras tiene acceso. Cuando
fui a visitar la planta de Trujillo en
construccin me traslad durante
unos minutos a cualquier otra planta

PARTICIPACIN DE MERCADO (%)


+2,8pp
70

2011
2012

+5,6pp

60

-1,0pp

50
40

+3,9pp

30
20
10
Bebidas
carbonatadas

Jugos

Aguas/
Aguas saborizadas

Isotonicos

Fuente: Censos mensuales de consumo (TRAC). Ipsos Per.

del mundo. En el rea de montaje trabajaban ingenieros de Suiza. En la de


produccin, tcnicos de Italia. En otras
partes, expertos de Colombia, Alemania u Holanda, cada quien en su especialidad. Cmo se los contact? A travs del rea de ingeniera de Coca-Cola
Company. Nosotros visitamos instalaciones en Espaa y Hungra, y los tc-

nicos fueron a unos quince pases para


conocer nuestras mejores instalaciones.
No quiero pecar de arrogante, pero la
cantidad de plantas que tenemos es
nica, y eso es lo que hace rico al sistema y lo alimenta.
Lindley: Lo que est pasando en
el Per hoy ha pasado en otras partes
del mundo en otro momento y hay

43

PARTICIPACIN DE MERCADO
BEBIDAS CARBONATADAS - Dic. 2012
2%
5%

1%

10%

12%

70%

Lindley
Pepsi
Aje + ISM
Backus
Panizo
Otros

Fuente: Censo mensual de consumo (TRAC). Ipsos Per.

COCACOLA EST
LIGADA A LA
FELICIDAD
Y AL OPTIMISMO,
EN TANTO QUE
INCA KOLA EST
APALANCADA EN
LA CREATIVIDAD
Y LA JUVENTUD
ese expertise. Facilitarnos viajes para
conocer realidades ms modernas
o desarrollar habilidades y conocimiento es su gran aporte.
Y esta inversin fsica cmo se
refleja en la construccin de sus
marcas? Cul es el trasvase de las
plantas al lado emocional de los
productos?

Zogbi: Todo lo que nutre al sistema


Coca-Cola recae en las marcas. En el

Per, de las cinco categoras en las que


participamos, claramente tenemos el
liderazgo en tres. En gaseosas, hemos
superado el rcord histrico de participacin, que es de casi el 70%, en
un mercado que es muy especial por
la presencia de dos marcas atmicas:
Coca-Cola e Inca Kola. Por lo general,
en los mercados hay un lder, que en
siete de cada diez casos es Coca-Cola.
En aguas, San Luis es la primera gracias a sus 60 aos de trayectoria. Frugos
es indiscutiblemente el genrico de la
categora: la gente va a las bodegas y no
pide un jugo, sino un Frugos. Tambin
tenemos buenos resultados en isotnicos con Powerade, que est trayendo
una serie de innovaciones en sabores
y envases, que cubre la necesidad del
deportista activo, mientras que, para el
que no tiene una prctica tan exigente,
hemos lanzado On de Powerade. En
energizantes, est Burn. Todas esas
marcas, en una dinmica de inversiones en tecnologa, capacidad y manejo
de redes de distribucin no hacen ms
que crecer. De las cuatro marcas ms
recordadas del pas en distintas categoras, dos son nuestras: Coca-Cola e
Inca Kola. Nuestra responsabilidad es
abastecer eficientemente al mercado y
no fallarle al consumidor, que nos ve
como un referente.
La convivencia de las dos marcas se
traduce en una diferencia de target
real? O es tan pacfica que apuntan
finalmente al mismo pblico masivo?

Zogbi: Nuestro principal objetivo es


seguir democratizando el consumo.
Coca-Cola e Inca Kola llegan a toda
la poblacin sin ningn tipo de distinciones. En ambas tienes el empaque de 50 cntimos que puedes conseguir en cualquier parte del pas, ya sea
en la zona residencial ms pituca de la
ciudad como en la zona ms alejada, a
ms de cuatro mil metros de altura y a
la que se llega distribuyendo a lomo de
mula. En esa dualidad de consumo,
indudablemente trabajamos un mensaje ms especfico para cada marca, sin

dejar de lado que conviven en algunos


espacios, donde lo que prima ya es la
eleccin del consumidor. Ahora, hay
situaciones que son nicas en el Peru:
un chifa sin Inca Kola no es chifa.
Lindley: Algunos ejemplos de
diferenciacin son los eventos. CocaCola est ligada a la felicidad y al optimismo: Navidad es totalmente CocaCola. A mitad de ao tienes La noche
de la comida peruana con Inca Kola
y a Coca-Cola en Mistura. Inca Kola
est apalancada desde hace mucho
tiempo en la creatividad y la juventud,
as que hay un trabajo de portafolio
nico, donde se buscan lugares diferenciados. Y en los que confluyen, se
trata de que cada una guarde su lugar.
Es un trabajo constante.
Y en ese trabajo constante en manos
de quin queda la peruanidad? Tienes
a Coca-Cola trabajando con el ftbol y
el ftbol es, finalmente, una camiseta
bicolor. Y tienes a Inca Kola como una
marca histricamente peruana.

Lindley: Ese es un buen ejemplo


de rol de marcas, donde por caminos distintos ambas marcas llegan al
mismo punto.
Zogbi: Ambas estn asociadas a
los momentos ms felices de los peruanos. Porque hay momentos de felicidad asociados al verano y a la comida
que es un fenmeno que traspasa las
fronteras, y otros de apoyo incondicional al ftbol. Coca-Cola ha estado
con la seleccin en los buenos y en las
malos momentos.
Sobre todo en las malas.

Zogbi: Por default, s (risas). Pero en


el imaginario colectivo el consumidor
distingue las situaciones. Es espectacular el momento que vive el Per.
Ha habido veranos en el que nuestra
capacidad de produccin ha sido rebasada con las dos marcas en sus picos. Al
final, el consumidor tiene la eleccin.
En publicidad, Inca Kola pareca ser la
estrella, pues permita trabajar cam-

44

PORTADA

paas desde cero. Con Coca-Cola, en


cambio, las campaas llegaban desde
la matriz. Pero ahora Coca-Cola est
apostando por la creatividad local

Zogbi: Hemos tenido iniciativas


peruanas que se han extendido a Sudamrica. Una de ellas es la de Mmm
y Ahhh, relacionada con las sensaciones de la comida, que ha llegado a
la Argentina y a Brasil. Pero lo importante es entender que el consumidor
peruano, a diferencia del de otras latitudes, est viviendo un momento especial: el de la valorizacin de su orgullo
nacional. Ha sido un consumidor muy
golpeado en momentos muy difciles
para el pas y hoy es uno que hincha el
pecho por su comida y hasta por su ftbol. Quin no se emociona cuando un
Claudio Pizarro se corona en la Champions o, como hace unos das, cuando
mete un gol con la seleccin? Es nuestro. Tenemos un fotgrafo de reinas,
un cantante de pera, una campeona
mundial de box y otra de tabla. Hoy
el peruano se siente ms orgulloso de
su Inca Kola de lo que se senta hace
veinte aos, porque entonces su cabeza
estaba en otras cosas. Coca-Cola tambin es parte de eso, porque reconoce
esa revalorizacin. Nosotros, que investigamos mucho al consumidor, nos
damos cuenta de que es el momento
de hacer un Per ms feliz. Por eso lanzamos campaas como la del DNI
feliz, que promueve la felicidad con
un pedido simple: en el momento en
el que te saques la foto para tu DNI,
sonre. Por qu salimos con cara de
asustados si no nos va a pasar nada? La
pgina de la campaa ya tiene ms de
un milln de visitas. Ese es el impacto
que buscamos en los consumidores.
Lindley: Y adems es un ejemplo
perfecto de cmo un valor universal de
la marca tiene total relevancia para el
Per de hoy. Ha encontrado una forma
de localizarlo.
Zogbi: Si queremos ser un pas
feliz, debemos empezar por lo ms
bsico: tu DNI.
Hay posibilidades de traer nuevas
marcas al Per? Qu categoras necesitaran de una nueva alternativa?

Queremos tener, para cada una de las


marcas, una opcin cero caloras. Ese
es nuestro compromiso. Trabajaremos,
por ejemplo, una lnea de Frugos sin
N 31 Junio 2013

Con hugo nos dimos cuenta de que el mercado no


azcar, que hoy no tenemos. Y probablemente en hidratantes tambin, con
Powerade hay espacio en todas las categoras, incluso en las que ya participamos. En jugos, tenemos muchas alternativas. En muchas partes del mundo
se habla de alimentos bebibles. Tenemos un plan trazado, con una visin de
los prximos tres aos, con productos
que han tenido xito en otras latitudes, pero no te puedo adelantar nombres y marcas.
Y en retrospectiva, qu marcas han
construido en los ltimos aos?

Zogbi: En jugos, colocamos la alternativa de Frugos con gajos, en envases de

plstico. Trajimos Aquarius, que es una


agua saborizada con esencia de jugo,
que es un xito.
Lindley: Un caso reciente es
Schweppes, con la que entramos en la
categora de ginger ale y alcanzamos el
liderazgo del mercado en menos de seis
meses. La activacin fue muy fuerte
en el verano. Al chilcano lo rebautizamos como schilcano, en medio de
un plan de trade mrketing agresivo e
innovador. Y en nmeros ms pequeos, nos est resultando bastante bien
Fanta Kola Inglesa. Bajo el paraguas de
Fanta, la nueva Kola Inglesa tiene llegada nacional y, sin duda, ms inversin de marca detrs. El presupuesto

45

meramente transaccionales. Cuando


las condiciones nos llevan a eso, preferimos dar un paso al costado.
La otra batalla es con un mensaje que
se ha traducido en la Ley de Alimentacin Saludable que dice que el consumo de gaseosas no es bueno

Zogbi y Lindley
tienen planeado
introducir al
mercado nuevas
marcas de la
transnacional, que
ya han tenido xito
en otros pases.

estaba listo y aprendimos a no ser tan atrevidos


de marketing de Fanta lo catapulta a
otro nivel. Siendo Fanta la core brand
del sistema global, el producto tiene
ms capacidad de expansin. Otro
lanzamiento exitoso es Powerade On.
Las tres vienen dando resultados, en
algunos casos quitndole participacin
a la competencia.
Y de los errores cul les dej ms
aprendizajes?

Zogbi: Afortunadamente hemos


tenido que retirar pocos productos
porque no tuvieron el xito esperado.
Creo que el mercado no estaba preparado para un jugo con leche, como
Hugo. No creci. Y de ah aprendimos

que hay que ir evolucionando gradualmente en estas combinaciones, que son


un poco atrevidas.
Cmo funciona el sistema de distribucin en cines y fast foods? Por qu
en Bembos ya no nos podemos tomar
una Coca-Cola, pero s en KFC?

Lindley: Las cuentas claves son importantes: quisiramos estar en todas siempre, pero hay clientes que entienden
nuestra propuesta de valor y otros que,
con todo su derecho, son ms sensibles
a costos y precios.
Zogbi: En la relacin con estos
clientes, nuestro objetivo es dar valor y
recibir valor. No buscamos relaciones

Zogbi: Lamentamos que se llegue


a este punto. Nosotros partimos de
la idea de que no existen alimentos
malos ni dainos. Si existieran, no
seran alimentos. Lo que existe son
malas dietas. Porque todo lo que
consumas en exceso va a ser contraproducente. Demonizar el producto
envasado es discriminatorio y ninguna manera aceptamos y lo digo
a nombre del sistema Coca-Cola
que se nos sindique y seale como
parte de los culpables. El aumento
de personas con obesidad comprobada tiene una relacin directa con
el incremento del sedentarismo. Hoy
hay menos espacio para la actividad
fsica en los colegios, que han reducido los tiempos de recreo, donde los
nios corran y hacan deporte.
Lindley: Tenemos acceso a
mucha informacin sobre el tema y
hay un patrn que se cumple desde los
ochenta. La grasa, el azcar y el sodio
que se consuman antes no son superiores a los que se consumen hoy. Lo
que ha aumentado es el sedentarismo.
Y se est perdiendo una oportunidad
de trabajar una ley ms comprensiva,
que involucre el incentivo de la actividad fsica. En este punto, nuestro rol
es propositivo.
Ms all de estos temas puntuales,
uno podra pensar que siendo los lderes absolutos, la dinmica competitiva
se reduce.

Lindley: Sin duda hay una posicin


cmoda de market share. Pero, la verdad es que nunca te quedas contento
con los grandes nmeros. Entonces
mides, la participacin de inventario visible, cmo mi gente est trabajando en los puntos de venta, con
una serie de indicadores. Y as vas
encontrando oportunidades en el
nivel de multicategoras, por ejemplo. All est la dinmica competitiva. Compites con todo lo que sea
bebible y, cuando lo ves as, la batalla
es mucho ms grande.
Junio 2013 N 31

Vous aimerez peut-être aussi