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Aviso publicitario
Los ajustes de los presupuestos publicitarios exigen una mayor bsqueda de efectividad
y aceleran el proceso de digitalizacin. Pero no basta con seguir la tendencia.
POR DAVID REYES Y YIEN YI

La publicidad ha vuelto a terapia: otra vez

le van a cortar los presupuestos. El diagnstico es claro: frente a la desaceleracin econmica, recortar costos es una de las tres
prioridades del 28% de los gerentes generales, y, de concretar su intencin, el 24%
lo hara en marketing y publicidad, segn
la XI Encuesta de Gerentes Generales de SE
(SE 1478). No es la primera vez que ocurre:
el ao pasado, luego de ms de una dcada
de mejoras presupuestales, la publicidad
lleg al divn con el mismo problema y le
cost adaptarse a su nueva realidad. Pero
hoy, con las proyecciones econmicas a la
baja, no hay tiempo para perder.
Los presupuestos [de marketing y publicidad] de la mayora de empresas se
han reducido, dice Luciana Olivares, gerente de publicidad del BBVA Continental.
El ajuste se repetira el prximo ao por
una regla general. Cuando el PBI crece
menos del 4%, la inversin publicitaria
no crece o incluso se contrae, explica Ernesto Corts, gerente general de prensa
del Grupo El Comercio. No es una verdad
cientfica, sino un consenso del mercado
que se ratific en el 2014, cuando el Per
creci 2.35% y los presupuestos de marketing y publicidad fueron reducidos. Las
previsiones para el 2015 y el 2016 de la
economa 3.1% y 4.2%, segn FocusEconomics hacen prever que la tendencia
se mantendr.
Slo el medio digital contradice la tendencia. La inversin publicitaria total se
ha reducido en todos los medios, excepto
en el digital, que tiene un crecimiento importante, destaca Corts. Segn un estudio del IAB y PwC, la inversin publicitaria
en Internet creci 48% en el primer semestre del 2014 frente al mismo perodo del
2013. Corts estima que este ao lo har
al mismo ritmo y que representar por
primera vez el 10% de la torta (ver grfico
Movida digital). A la digitalizacin natural
de la publicidad se suma el empuje de la
desaceleracin: con menos presupuesto y
6 | SEMANA ECONMICA

CAEN LOS MEDIOS

Variacin anual de la inversin
publicitaria total en medios
tradicionales (en %)
60

REVISTAS

50
40

RADIO

30
20
10
0
-10

TV
DIARIOS

-20
-30

2012/
2011

2013/
2012

2014/
2013

2015/
2014*

*Proyectado: se compar junio del 2014 vs. junio del 2015

Fuente: Ibope

ms presin, los gerentes de marketing y publicidad buscan probar la eficiencia de sus

acciones, e Internet se convierte en un aliado para segmentar y medir con precisin.
Pero las conclusiones fciles pueden
llevar a errores fciles, y a la publicidad,
que ha vuelto a terapia, se le recomienda
introspeccin: reflexionar sobre cul es su
fin en la desaceleracin la participacin
de mercado o la rentabilidad?, analizar
las oportunidades de los nuevos medios y
cmo se alinean a sus objetivos, y romper
sus propios mitos, incluso el que le hace
pensar que lo digital es la panacea (o la
mezcla perfecta de bajo costo y efectividad).
Del fin a los medios
Si ests pensando en digital porque es
ms barato, ests equivocado, dice Luciana Olivares, del BBVA. Por qu? Porque el
impacto que exige el pblico de Internet,
infiel y exigente a la vez, puede demandar
una produccin tan costosa como la de
cualquier comercial de televisin aunque la difusin sea ms barata y porque
la experiencia muestra que el xito de una
campaa digital depende muchas veces del
bombeo de los medios tradicionales. El fin

justifica los medios, dice Olivares. A dnde

va una campaa depende de su objetivo.
Para Pedro Jos de Zavala, managing
director de Havas Media Group Per, la reduccin de los presupuestos crea un nuevo
esquema de racionalidad de la inversin
saludable para la gestin comercial, de
marketing y publicidad, pues demostrar
quines son los gerentes realmente buenos,
y exigir una ejecucin de presupuestos
ms inteligente y prorresultados. Pero no
por ello espera campaas timoratas. A las
empresas que estn siendo racionalmente
agresivas les est yendo muchsimo mejor
que a las que estn siendo restrictivas y
tratan de balancear el estado de resultados con una disminucin del costo de la
publicidad, comenta.
Este ao por primera vez, el BBVA ha
centrado en el terreno digital una de sus
campaas emblemticas: Cuenta Ganadora. Junt a cuatro cocineros top Gastn
Acurio, Micha, Rafael Piqueras y Hctor
Sols y los llev al desierto a grabar una
serie de cocina y sobrevivencia que slo
transmite por YouTube. Los primeros
cuatro captulos ya suman 1600,000 visualizaciones. Milagro digital? No. Olivares cuenta que la televisin fue vital.
El lanzamiento de la campaa fue lo ms
cercano al super bowl que tuvo el Per: la
pelea Pacquiao vs. Mayweather. All promocion la campaa y de all llev a los
clientes a YouTube.
Cocinero Todoterreno es una campaa
de calidad documental, con una inversin
80% digital y que ha logrado mejores resultados que la campaa anterior. Si bien
la conversin no es digital el usuario no
puede abrir su cuenta en Internet, el
banco mide la efectividad a travs de las
aperturas en los locales fsicos que crecen
a la par de las visualizaciones en YouTube
y las interacciones en Facebook, lo que
le permite a Olivares afirmar que es su
campaa ms exitosa del ao. En digital
hay indicadores para cualquier objetivo:
2 DE AGOSTO DEL 2015

MOVIDA DIGITAL
% de participacin de la inversin publicitaria
digital en la inversin publicitaria total

TRADICIONAL

96%

96%

95%

93%

90%

10%
7%
DIGITAL

5%

4%

4%

2011

2012

2013

2014

45

46

34

2015*

CMO SE REPARTE LA
PUBLICIDAD DIGITAL?
(como % del total)
DISPLAY
Banners distribuidos
por Google Display y
banners en las webs
periodsticas locales

vendo

CLASIFICADOS
Y DIRECTORIO
Avisos de compraventa y de
presencia digital

18

SEARCH SEM
Avisos en los resultados
de bsquedas de Google
y otros buscadores

SOCIAL ADS
Publicaciones patrocinadas
en Facebook, y avisos en
Facebook, Twitter y otras
redes sociales

32

5
17

24

17

10

13

20

18

OTROS
Publicidad en YouTube, consultoras de posicionamiento en buscadores, banners
animados, patrocinios a activos digitales, publicidad mvil y e-mail marketing

*Proyectado

Fuente: Cabello Consultores e IAB

sa es su principal ventaja. La medicin

demuestra que el uso del presupuesto no
es un gasto, sino una inversin, sentencia.
En este nuevo contexto, los anunciantes benefician a los medios troncales los
vitales en su estrategia y recortan los
medios perifricos, explica De Zavala.
Para los ms grandes, el medio troncal
es la televisin. De ah que sea el menos
afectado (ver grfico Caen los medios). La
televisin en el Per es imprescindible por
su alcance, porque todos los hogares tienen
un televisor, dice Miguel Merino, director
2 DE AGOSTO DEL 2015

interino de servicios de marketing de Backus. La cervecera increment este ao en

8% su inversin publicitaria digital en un
presupuesto general que no se redujo, y
le puso foco a la integracin entre offline y
online. El uso cada vez ms cotidiano de las
nuevas tecnologas nos permite conectar y
aprovechar ms las ventajas de cada uno
de los canales, lo que hace ms probable
el xito de las campaas, explica Merino.
Lo importante es entender el rol de lo
digital en el mensaje que quieres transmitir
y ver cmo aporta a tu estrategia de me-

dios tradicionales, dice Yuriella PachecoGamboa, gerente de marketing de Unilever.

Frente a un 50.9% de peruanos, que, segn
el INEI, usa Internet a diario, Alberto Cabello, director general de Cabello Consultores,
estima que la inversin digital pasar de 7%
a 10% en el 2015 y que, en los prximos tres
aos, se ubicar en segundo lugar despus
de la inversin en televisin. En el medio
digital, adems, Google y Facebook irn
ganando terreno (ver grfico Movida digital). Google a travs de display, los banners
que distribuye en su red de pginas webs
asociadas, y de adwords, los anuncios en los
resultados de bsquedas. Facebook a travs
de sus publicaciones promocionadas, que
aparecen en los newsfeeds de los usuarios.
Pero la [plataforma digital] que tiene la atencin de todos los directorios es
Facebook, dice Paul Thorndike, director
ejecutivo de la agencia Wunderman Phantasia. El incumplimiento de las metas este
ao sostiene acentuara la bsqueda de
un mix de medios ms eficiente y potenciara la participacin de Facebook en la
inversin digital. La red social se hace ms
atractiva porque crece a tasas altas en los
segmentos menos pensados los de mayor
edad, y porque ya suma ms de 15 millones de usuarios en el Per (ver grfico
'Facebookeros'), muy por encima de Twitter,
con slo tres millones. Atrs queda dice
Thorndike el prejuicio de que las estrategias digitales slo funcionan con los ms
jvenes o en Lima, y no en provincias.
Nuevos y viejos espacios
Internet tiene dos capacidades que al anunciante le parecen espectaculares [en este
contexto]: la trazabilidad y la conversin
probada. Si pongo un aviso en televisin,
yo s que est bien [que contribuye a las ventas], pero no cuntos leads [inscritos en una
solicitud de informacin, por ejemplo] me
genera, resume De Zavala. Adems del bancario, otro sector que aprovecha bien estas
bondades es el sector educacin. Si el BBVA
ha aumentado de 5% a entre 20% y 25% su
inversin publicitaria digital entre el 2009 y
este ao, la Universidad del Pacfico da pasos
ms agigantados: en el mismo perodo elev
el porcentaje de menos de 20% a 61%.
Se trata de un mix de medios con predominio digital, donde el pblico joven literalmente marca la pauta. El porcentaje
de alumnos que se entera por Google o FaSEMANA ECONMICA | 7

SERVICIOS PROFESIONALES

FACEBOOKEROS

Millones de usuarios

Variacin por segmento de edad (2013-2014)

4.0
3.5
3.0
2.5
2.0
1.5
1.0
0.5
0

Var %:

5%

Rangos de edad: 13-15

16%

29%

29%

28%

29%

29%

36%

16-17

18-24

25-34

35-44

45-54

55-63

64 a +

Usuarios actuales (a julio del 2015)

Edad

13-14
15-19
20-24
25-29
30-34
35-39
40-44
45-49
50-54
55-59
60-64
65 a +

2014

2013

Millones de usuarios
1
2
3

Por sexo (a julio del 2015)

4

8343,090
hombres

54%

Total:

15580,000
usuarios

46%
7236,910
mujeres
Fuente: Futuro Labs, Facebook

cebook [de las carreras y los programas] es

mayor al de los que lo hacen por los medios
tradicionales. Los alumnos ya no mencionan ni a las revistas ni a los paneles [en
las encuestas de ingreso], asegura Csar
Meza, director de marketing de la Universidad del Pacfico. El branding en va pblica
y medios impresos son un refuerzo de la
pauta digital. Un panel en la calle explica potencia en la mente de un padre de
familia la idea de que es la universidad correcta para su hijo. Un aviso en una revista
le recuerda al futuro alumno de posgrado
su inters por una maestra.
Pero hay acciones casi exclusivamente
online: a travs de un sistema de customer relationship management (CRM), la universidad
sigue a sus potenciales clientes en tiempo
real. Si enva un mail a una base de datos,
el sistema registra quines lo abrieron e ingresaron a su web, y enva una lista al rea
de telemarketing para que los llame. Si coloca
un banner en una web, hace lo mismo con
los que le dan clic. En paralelo una herramienta de remarketing coloca cdigos de seguimiento en los equipos de los interesados,
que inmediatamente empiezan a ver avisos
del programa de su inters en Facebook. Tra8 | SEMANA ECONMICA

zabilidad: el anunciante ya puede saber qu

medios le originaron la venta (en el camino
o al final) y quedarse con los ms efectivos.
El nuevo esquema [que impone el ajuste] es el de la racionalidad y la eficiencia: tener claridad de cmo convierto ms ventas,
sostiene De Zavala. Internet ser el medio
abanderado, pero especficamente algunos
de sus actores. Este ao la mitad de la inversin publicitaria digital es decir, el 5% de
la inversin total ir a manos de Google y
Facebook, con el segundo ganando participacin a mayor velocidad. Estoy quitando
a Google para drselo a Facebook porque
ste me est dando mejores resultados,
dice Meza. El prximo actor en despegar
prev De Zavala ser YouTube, de la mano
del aumento de los smartphones, los equipos
que, por su precio, abren las puertas a la
nueva clase media peruana a Internet.
Para los medios de comunicacin, el
reto es grande. Aun cuando la inversin
digital crezca mucho no compensa la cada
total, dice Ernesto Corts, del Grupo El
Comercio: La oferta de publicidad hoy es
ms variada y los precios mucho ms bajos. Ante la competencia de Google que
viene bajando sus precios, las empresas

periodsticas se reinventan. Programtica,

un sistema de venta de publicidad segmentada, permite a los grupos El Comercio y
RPP poner sus inventarios digitales los
usuarios de sus webs a disposicin de los
anunciantes en un programa que los subasta en tiempo real. Los anunciantes ya
ven el beneficio: Estamos por comenzar
a crear nuestras propias audiencias dice
Miguel Merino, de Backus. Esto nos permite desagregar datos sociodemogrficos
de los usuarios para que la comunicacin
y el contenido que lleven [los medios] de
nuestras marcas sea ms relevante.
Fuera del divn
Tras la introspeccin y una alerta inicial
que considera sobreestimada, la publicidad
ahora es capaz de ver las oportunidades.
Reconoce que tiene que bajar la velocidad:
Ya no se trata de quin llega ms rpido
o quin aumenta la participacin primero, sino de quin dura en la carrera,
dice De Zavala. Si hubo un tiempo en el
que los gerentes pudieron ser laxos y hacer
apuestas costosas, es parte del pasado. Hay,
felizmente, espacios costo-efectivos por
explorar. Est la publicidad mvil, cuyos
avisos generan ms impacto en usuarios
con poder adquisitivo. O Waze, la app del
trfico donde el BBVA convirti a Cachn
en el copiloto de los limeos, y Spotify, el
servicio de msica online que la Universidad del Pacfico ya usa para branding.
Qu protege a la publicidad de una
fuerte reduccin? Que es la primera vez
que enfrenta un proceso de crecimiento
moderado con alta competencia, afirma
De Zavala. Ya no hay un solo competidor
en cada sector como antes del boom, y,
en la reduccin generalizada, no retraerse y apostar por una inversin agresiva
pero eficiente puede ser una gran oportunidad. Hoy la batalla por la atencin no
la gana el que pone ms plata, sino el que
invierte mejor y genera contenidos que
importan, dice Yuriella Pacheco-Gamboa,
de Unilever. En el divn, la publicidad respira tranquila. La terapia le ha trazado un

solo camino: la eficiencia.

PARA SABER MS:
SE 1457 (15/02/15): Los
profetas del e-commerce.
Nueve empresas de retail
y consumo emprendern o
potenciarn sus negocios de
comercio electrnico este ao.
2 DE AGOSTO DEL 2015