Resumen Comunicacin Social

Dubanced Facundo 52
Propaganda y Publicidad Institucional
La propaganda se entiende como una manifestacin comunicativa generada por
individuos y organizaciones que persiguen fines de poder sobre la estructura social, y
que para ello segregan mensajes cuyo objetivo comunicativo es el control del
pensamiento y/o la conducta del receptor. Este objetivo de poder son el explicativo
cientfico de la propaganda y lo que lo diferencia de la publicidad comercial.
Publicidad institucional:
La materia de este estudio se ubicara en el mbito de las relaciones pblicas, la
imagen corporativa, la propaganda. Consiste en relaciones pblicas. Asimismo la
publicidad institucional est relacionada, en algunos casos, con la imagen de
instituciones que pueden ser privadas y pblicas.
Desde la perspectiva terica se distinguen tres tipos de publicidad:
.Publicidad de empresas privadas y pblicas
.Publicidad de asociaciones y organizaciones no gubernamentales
.Publicidad de administraciones publicas
Publicidad en las administraciones Pblicas:
Comprende la publicidad que llevan a cabo las entidades de propiedad pblica y
que dedican a la organizacin de los servicios comunes para la sociedad.Entendemos
por publicidad institucional el material comunicativo en formatos publicitarios emitido
por el estado en los distintos niveles de la Administracinpblica: local, regional y
estatal.
Este tipo de publicidad tiene una gran importancia econmica, ya que en los
pases desarrollados el principal anunciante publicitario no es una empresa privada,
sino la administracin del Estrado.
Publicidad Institucional y Propaganda:
Presentan similitudes y diferencias, por ejemplo, comparte con la propaganda la
trascendencia de su contenido y fines. Con objetivos distintos, pero ambas, apuntan a
temas de importancia para la vida en comn. En cuanto a las diferencias, la
propaganda puede adaptarse a un nmeropotencialmente infinito de medio y formas
de expresin, la publicidad institucional emplea bsicamente inserciones publicitarias
en los medios de comunicacin, relacionadas con medidas polticas o principios
sociales, polticos o culturales.
Publicidad Institucional Propagandstica:
Es aquella publicidad institucional que tiene como objetivo servir a los intereses
del gobierno o de cualquier otro tipo de instancia de poder que pueda beneficiarse de
ella. Para distinguir la publicidad institucional propagandstica de lo que debera ser la
autntica orientacin de la publicidad institucional hay que tener muy en cuenta las

cuestiones del poder y el inters. Hablar de una publicidad institucional con intencin
de poder es hablar de un tipo de propaganda disfrazada de mensajes institucionales.
Lo que importa es la intencin del emisor y la referencia a la estructura del poder. En
la publicidad institucional propagandstica se hace particularmente evidente el
carcter interesado y partidista y sus condiciones de emisor.

Publicidad institucional de Servicio o inters pblico

Este tipo de publicidad sirve a los intereses generales de los ciudadanos y que
est exenta de posicionamientos partidistas claros. Por ejemplo se puede citar a las
campaas sociales a favor de los derechos de la mujer, el cuidado del medio
ambiente, reduccin del ruido, cuidado y uso responsable del agua, etc. Estas tienen
un componente de concienciacin o responsabilidad social y su fin comunicativo no es
hacer propaganda, sino conseguir un mundo ms equilibrado, con igualdad y
fraternidades sociales.
En si se trata de fomentar los intereses generales mediante la publicidad
institucional de servicio pblico, frente a la lgica interna de la propaganda, que se
mueve segn el dominio por parte de unos pocos. En tanto al target, el conjunto de
la poblacin es el destinatario principal de este tipo de publicidad.
Esta no persigue necesariamente el control del pensamiento y/o conducta segn
los intereses del poder, pero es, al mismo tiempo, emitida por el poder.
Publicidad institucional y paternalismo Estatal
La publicidad institucional de servicio pblico o prescriben formas de
pensamiento y/o conducta no redundan necesariamente en los objetivos de instancias
de poder particulares, sino en el inters pblico general. El flujo comunicacional, sin
embargo, sigue siendo unilateral y anti dialgico, lo cual se asemeja a al flujo
comunicativo de la propaganda. Esto se debe al papel que tiene el estado en sus
relaciones con los ciudadanos.
Podra decirse que comunicacionalmente, la publicidad institucional puede
suponer modos distintos de enfocar la relacin emisor-receptor.
Desde esta perspectiva, la publicidad institucional se diferenciara de la
propaganda no solo por la cuestin del inters general, sino tambin por la
generacin de potencial de un mbito de comunicacin democrtico.