Caractersticas de la sociedad

Lo que podra leerse como: Las caractersticas de los medios estn en funcin de las caractersticas de la
sociedad.
Para James Curran (1991) existen rasgos fundamentales de los medios de comunicacin en la actualidad, que
consignaremos por su relacin con los componentes sociales.
1. La existencia de grandes consorcios internacionales que da a da incrementan su control global sobre los
medios de comunicacin. Es la poca de las grandes fusiones donde los gigantes del entertainment y la
informtica se unen o forman consorcios para explotar determinados productos o nuevas reas del mass media
business.
2. El fortalecimiento de firmas poderosas que bloquean la competencia al elevar de manera artificial los costos
de produccin y distribucin.
3. La divisin entre el entretenimiento y la informacin. Esto condiciona que se considere solamente a la
segunda como expresin de la democracia y la libertad de eleccin, que defienden a capa y espada los medios
masivos.
4. La existencia de empresarios con enormes poderes para la toma de decisiones en cuanto a los medios de
comunicacin (Silvio Berlusconi, Roberto Marinho, Rupert Murdoch, etc.)
5. La burocratizacin de las organizaciones que administran los medios de comunicacin.
6. La concepcin de la audiencia como mercado en el cual debe estimularse el consumo.
Consideraremos igualmente que los medios de comunicacin ejercen marcada influencia sobre la sociedad en
la cual se desenvuelven, tal como lo demuestran los casos siguientes, que slo constituyen por cierto una
muestra limitada:
Las evidencias presentadas por los medios venezolanos con respecto a los casos de corrupcin durante el
mandato de Carlos Andrs Prez fueron factores muy importantes para determinar la cada de su rgimen. Fue
luego de una intensa campaa en la que destac la labor de periodistas quienes a pesar de las intensas
presiones polticas llevaron adelante su trabajo de investigacin.
Cuando en setiembre de 1989 el huracn Hugo asol Puerto Rico la mayora de medios de comunicacin
tambin sufrieron las consecuencias. Los principales peridicos dejaron de circular, los canales de TV y
muchas radioemisoras no pudieron salir al aire; sin embargo aquellas radios que permanecieron trasmitiendo
enviaron miles de mensajes y orientaciones a la comunidad sobre la manera de afrontar el desastre.
Hacia 1992, a travs de los medios masivos australianos se emprendi una campaa intensiva para evitar los
riesgos de la automedicacin, revelndose que los hbitos inadecuados en cuanto al consumo de medicinas
que solucionan los problemas de salud ms frecuentes, eran causa de un sinnmero de dificultades debido a
sobredosis o dosis insuficientes.
El criterio funcionalista y el enfoque sistmico
Un punto de vista que no podemos dejar de mencionar al tratar la relacin medios-sociedad es la teora
funcionalista, que con sus variantes afirma que la sociedad es un sistema de interaccin, manifestndose la
tendencia a mantener el equilibrio y la continuidad social.
De acuerdo a este criterio, los medios de comunicacin cumplen con una funcin bsica: satisfacer las
necesidades sociales de sus integrantes estimulando el equilibrio funcional de los elementos de la sociedad as

como sus objetivos. Estas necesidades en consonancia con lo que plantea la UNESCO seran a nuestro
entender las de informar, entretener y proporcionar cultura.
Para la apreciacin de Mc Quail (1983), funcin viene a ser el objetivo o motivo que condiciona el uso de los
medios; y ste puede darse a nivel de emisor, en tanto los medios cumplen con diversas funciones en la
sociedad, o puede manifestarse a nivel de los perceptores en cuanto a los valores o fines que ponen en juego.
Desde esta perspectiva estima Mc Quail que los objetivos bsicos de la comunicacin son: informacin,
correlacin, continuidad, entretenimiento y movilizacin.
Una clsica apreciacin funcionalista es la de Lazarsfeld y Merton (1974) quienes plantean que los medios de
comunicacin cumplen con las siguientes funciones:
Funcin de conferir estatus: Quienes aparecen con cierta frecuencia en los medios de comunicacin adquieren
notoriedad; esto es obtienen un estatus ms elevado al interior de su contexto. Es en esta medida que se
convierten en lderes de opinin, siendo con frecuencia consultados en relacin con algunos hechos noticiosos.
Esta funcin explica igualmente porqu muchos personajes pblicos buscan figurar con la mayor frecuencia en
los medios, aceptando hasta el ridculo de presentarse en los programas cmicos de la TV junto a su imitador,
mientras ello sea funcional para sus intereses polticos o de otro orden.
Funcin de reforzar las normas sociales: Cotidianamente los medios masivos cumplen con dar a conocer las
normas sociales as como las consecuencias de su trasgresin. Contribuyen as a mantener el equilibrio del
sistema evitando los comportamientos desviados. En este sentido las informaciones difundidas acerca del
narcotrfico o la corrupcin ayudaran a conocer sus implicancias, a fin de prevenir que se presenten nuevos
casos (Aunque para algunos especialistas el efecto de demostracin originara ms bien un incremento de los
casos).