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Jos Luis Garca Gmez

Historia Publicitaria

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01 Orgenes.
La necesidad de hacer publicidad parece ser parte de la naturaleza humana y esto
se ha evidenciado desde los tiempos antiguos. En Babilonia se descubri una tablilla de barro que data aproximadamente del ao 3000 A.C. con inscripciones para un comerciante
de ungentos, un escribano y un zapatero. Algunos papiros exhumados de las ruinas de
Tebas muestran que los egipcios antiguos tenan mejores medios para escribir sus mensajes. Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban la llegada de los barcos con cargamentos de vino, especias y metales. El pregonero iba acompaado de un msico que lo
mantena en el tono adecuado. Despus los pregoneros se convirtieron en el medio ms
comn de anuncios pblicos en muchos pases europeos como en Inglaterra.
Los mercaderes romanos tambin saban apreciar la publicidad. Las ruinas de Pompeya contienen letreros en piedra o terracota donde se anunciaba lo que se venda en las
tiendas: una hilera de jamones para una carnicera, una bota para un zapatero, una vaca
para una lechera. Los anuncios colocados al aire libre han resultado ser una de las expresiones ms duraderas y tambin ms antiguas de la publicidad. El Tabln de Avisos fueron
las primeras seales impresas colgadas en exteriores, que viene a ser el antecedente de la
publicidad de exteriores de hoy en da. Era poca de analfabetismo y los mesoneros competan entre s para crear letreros atractivos para que todo el mundo pudiera reconocerlos.
En 1614 se aprob en Inglaterra la ley ms antigua en materia de publicidad, prohiba que
los letreros sobresalieran de 2.5 metros en un edificio ya que ms largos debilitaban las fachadas. Otra ley exiga que los anuncios fueran lo bastante altos como para permitir el paso de un hombre con armadura y montado a caballo. En Londres apreci el primer cartel
impreso para colocarse al aire libre.
02. Historia de la publicidad
La publicidad ha existido desde el nacimiento del comercio. Se tiene evidencia de avisos
publicitarios desde la poca romana. En esa era, los nicos medios para la comunicacin
publicitaria fueron: pergaminos, letreros tallados y murales pintados. Cuando la sociedad comunal con sus relaciones primarias va cambiando a la sociedad industrial con carcter asociacional y relaciones secundarias, el artesano debe industrializar su produccin y la comunicacin con sus potenciales clientes. Se va perdiendo el contacto personal con el comprador y el campo de experiencia del que produce, se aleja de la experiencia del que compra.

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Con el paso del tiempo, la produccin industrial fue cubriendo las exigencias fundamentales del consumidor, a su vez ste se volvi cada vez ms difcil de satisfacer. La oferta
super a la demanda y el consumidor se puso a elegir entre los productos que se le
ofrecan. A partir de aqu, la empresa sinti la necesidad de comunicarse con su mercado; pero tal comunicacin casi siempre ignoraba el campo de experiencias del consumidor, el mensaje no daba en el blanco y en muchos casos ni siquiera se saba cul era el
blanco. Esta poca fue signada por gastos publicitarios exagerados en relacin con los
resultados hipotticos que podan generar. El advenimiento relativamente reciente del
nuevo concepto de marketing ha tenido por efecto volver las cosas a su lgica primera:
el empresario que produce ha sido llevado a redescubrir al consumidor. Ahora se informa sobre sus deseos, necesidades, y pareceres. La comunicacin publicitaria est fundada sobre la base de investigaciones profundas sobre el consumidor.
2.1 La historia de la publicidad se puede dividir en tres amplios periodos:
a. Era de la Premercadotecnia: desde el intercambio de productos en tiempos prehistricos hasta mediados del siglo XVIII. Los mejores medios para anunciar un producto o servicio eran las tablas de barro, los pregoneros de los pueblos y los letreros
en las tabernas, y al final de este periodo aparecieron los primeros impresos. En esta era compradores y vendedores se comunicaban de manera muy rudimentaria.
b. Era de la comunicacin masiva: del siglo XVIII hasta principios del XX, los publicistas
podan acceder con facilidad a grandes segmentos de poblacin mediante imprentas cada vez ms veloces y a travs de los medios de transmisin toda vez que la
poblacin no era tan numeroso como en nuestros das.
1. Era de la premercadotecnia.
Desde el intercambio de productos en tiempos prehistricos hasta mediados del siglo
XVIII. Los mejores medios para anunciar un producto o servicio eran las tablas de barro,
los pregoneros de los pueblos y los letreros en las tabernas, y al final de este periodo
aparecieron los primeros impresos. En esta era compradores y vendedores se comunicaban de manera muy rudimentaria.
2. Era de la comunicacin masiva.
Del siglo XVIII hasta principios del XX, los publicistas podan acceder con facilidad a
grandes segmentos de poblacin mediante imprentas cada vez ms veloces y a travs
de medios de transmisin, toda vez que la poblacin no era tan numeroso como en
nuestros das.

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3. Era de la investigacin.
A partir de 1950 a la presente fecha 2016 los publicistas han mejorado de manera sistemtica las tcnicas de identificacin y abordaje de audiencias definidas con precisin,
con mensajes preparados especialmente para cada grupo o individuo, integrantes de
un mercado determinado de consumidores. La tecnologa moderna de la comunicacin
ha colaborado en esta bsqueda de la campaa publicitaria perfecta, cuyo propsito es
conquistar ms consumidores para los diversos productos que fabrican una o varias
empresas en determinado lugar.
a.2 Los orgenes de los anuncios en la prensa.
El peridico fue resultado del invento de la imprenta con tipos mviles de Johann Gutemberg (1438) que dio inicio a la era de la comunicacin de masas y por supuesto cambio los
mtodos de comunicacin en todo el mundo. William Caxton en Londres imprimi el primer anuncio en ingls. El volante se clavaba en las puertas de las iglesias, se convirti en el
primer letrero de uso externo impreso en ingls. El peridico impreso se origin a partir de
los boletines de noticias redactadas a mano por escritores profesionales dirigidos a los nobles y a personas que queran mantenerse informadas sobre novedades o noticias. El primer peridico se public en 1622 el Weekly News of London.
Siquis, son carteles escritos a mano en la Inglaterra de los siglos XVI y XVII. Los clrigos hacan uso de estos anuncios en tablillas para colocar anuncios de empleo escritos en latn y
comenzaban as: Siquis que significa si alguien; es por ello que se les domin Siquis. La
publicidad llega a Estados Unidos, en 1704 apareci el primer peridico americano que
contena anuncios, el Boston Newsletter. Boletn de noticias de Boston, contena anuncios
ofreciendo recompensa por la captura de un ladrn, y por la devolucin de esclavos.

c) Tres dcadas trascendentales: 1870 a 1900.La historia de la publicidad se afianz exactamente cuando Estados Unidos entraba a su
poca de mayor crecimiento: la poblacin aumentaba, las fbricas se multiplicaban, y los
ferrocarriles abran el acceso al oeste. La publicidad creci con la nacin y ayud a establecer un sistema de mercadotecnia, Estados Unidos se convirti en una gran nacin industrial, entre sus adelantos principales se contaban el transporte, el crecimiento de la poblacin, los inventos y por supuesto la industria. Era la poca de las comunicaciones rpidas;
el telfono, el telgrafo, la mquina de escribir, el linotipo de Mergenthaler y las imprentas
de alta velocidad acrecentaron la capacidad de los seres humanos para comunicarse entre
s.

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4. Medios de Comunicacin.
4.1 Peridicos. En la dcada de 1830 aparecieron los primeros peridicos gacetilleros.
En 1846, Richard Hoe patent la primera imprenta rotativa, en 1781 invent la
primera imprenta rotativa de alimentacin continua. Esto ocurre en los Estados
Unidos de Norteamrica.
4.2 Publicaciones Religiosas. Despus de la guerra civil en los Estados Unidos las publicaciones religiosas fueron el medio ms influyente, siendo los precursores de las
revistas. Grupos eclesisticos editaban sus propias publicaciones que no pasaba de
1000 ejemplares. Estas publicaciones ejercieron una gran influencia sobre sus lectores.
4.3 Revistas. Las revistas duraban menos de seis meses por que consistan en extractos
de libros y panfletos, ensayos, versos y comunicaciones de dudoso valor. Las revistas nacieron en las ltimas tres dcadas del siglo XIX, donde haba menos analfabetismo y los ferrocarriles empezaron a transportar por todo el pas el correo incluidas las revistas.
4.4 Publicidad de medicamentos de patente. La publicidad de esta clase de productos
dominaba los medios a finales del siglo XIX, ya que despus de la Guerra Civil, millones de hombres regresaban a sus casas, muchos de ellos, debilitados por el combate, necesitaban ayuda mdica y por eso acudan a este tipo de publicidad.
4.5 La aparicin de la produccin en masa. Henry Ford ideo la tcnica de la produccin
en serie la misma que en una sociedad libre se basa en la venta a nivel masivo. La
produccin en serie hace posible la produccin de infinidad de productos a un precio que la mayora de la gente puede costear y de cuya existencia se entera mediante la publicidad.
5. La publicidad en la primera guerra mundial.
En la Primera Guerra Mundial se emple la publicidad por primera vez como instrumento
de accin social directa. Las agencias publicitarias pasaron de la venta de bienes de consumo a la estimulacin de sentimientos de patriotismo, la venta de ttulos del gobierno, el
fenmeno de la conservacin y la promocin de otras actividades relacionadas con la guerra. En poco tiempo, esos esfuerzos por parte de agencias individuales, llegaron a ser
coordinados por la Divisin de Publicidad del Comit de Informacin Pblica, una oficina
propagandstica del gobierno durante la Primera Guerra Mundial. Esta experiencia durante
la guerra convenci a la gente de que la publicidad poda ser una herramienta til en la
comunicacin de ideas, as como en la venta de productos.

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6. La dcada de 1920.
La dcada de 1920 comenz con una mini depresin y termin en una catstrofe, as
tambin floreci el negocio del automvil y aparecieron infinidad de productos, la ms increble de todas fue la llegada de la radio. Los productos eran producidos en grandes cantidades y estaban al alcance de todos por lo que necesitaron de la publicidad. La radio gener una de las ms extraordinarias demandas de productos nuevos en la historia de Estados Unidos.
6.1 La depresin de la dcada de 1930.
De esta catstrofe surgieron tres avances que afectaron la publicidad:
6.1.1. La aparicin de la radio como un medio importante de publicidad. En marzo de
1933 el presidente de los Estados Unidos de Norteamrica Franklin D. Roosevelt
dicto el primer discurso inaugural que se transmiti por radio, esta transmisin
mostr el poder de la radio para movilizar a una nacin.
6.1.2. La aprobacin de la Robinson-Patman Act del ao de 1936, ayudo a proteger al
pequeo comerciante de la competencia injusta de los grandes almacenes con
su gran poder de compra. Esta ley est vigente todava.
6.1.3. La aprobacin de las enmiendas Wbeeler-Lea Act. (1938), que le daba a la FTC
poderes ms directos y completos sobre la publicidad, es decir ampliaron el alcance de la FTC para introducir la publicidad al consumidor.
7. La publicidad durante la segunda guerra mundial 1941 a 1945.
Con la Segunda Guerra Mundial la industria se volc a la produccin blica. Los materiales civiles estaban racionados, muchas empresas recordaban su publicidad, y otras queran
mantener la buena voluntad de los consumidores, as que aplicaron sus esfuerzos de publicidad para el servicio pblico. El gobierno de los Estados Unidos recurri a la industria de la
publicidad para que le ayudara a reclutar la ayuda civil en la guerra, la industria organiz el
War Advertising Council. Compuestos por los medios de comunicacin que donaban espacio, las agencias aportaban al esfuerzo creativo y los publicistas contribuan con la administracin. Este proyecto tuvo tanto xito que continu despus de la guerra para ocuparse
de los problemas del servicio pblico. Su nombre cambi a The Advertising Council.
8. La publicidad entre 1950 y 1975.
Crecimiento era el lema, puesto que luego del perodo devastador que vivi los Estados
Unidos, poco a poco fue recuperndose en los distintos aspectos: poblacin, salud, cons-

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trucciones, industrias, avances tecnolgicos y otros. Sin embargo la publicidad no slo contribuy al crecimiento sino que fue parte de l, pues se elev a un monto de $ 5780 millones de dlares en 1950 a $ 28320 millones en 1975, o sea, un crecimiento del 490%.
Durante esta poca hubo muchos avances en publicidad.
a. La voz del consumidor se volvi ms poderosa.
b. Los peridicos sintieron el efecto del desplazamiento de la poblacin metropolitana a
los suburbios.
c. La radio sufri una crisis cuando apareci la televisin. Sin embargo, luego empez a recuperar el terreno nuevamente, toda vez que el aparato de televisin no se poda llegar
fcilmente a todos lados.
d. La publicidad de respuesta directa se elev desde $900 millones de dlares en 1950
hasta $8000 millones en 1980, lo cual reflejaba el crecimiento de la mercadotecnia
directa.
e. Los dos avances ms importantes fueron la televisin y el procesamiento electrnico de
datos. La televisin ha cambiado el mundo de la publicidad, los sistemas de procesamiento de datos la han suministrado a la administracin una riqueza de informacin
organizada. Esto, junto con los servicios de investigacin asociados, ha revolucionado
todo el proceso de mercadotecnia y la operacin de publicidad y medios.
9. La publicidad en los fragmentados aos 80.
La publicidad no suele ser un negocio estable, cambia con la tecnologa, con los tiempos
sociales y culturales. Los principales sucesos de este perodo fueron:
9.1. Nueva Tecnologa: los cambios en la tecnologa y en la diversificacin de la comunicacin, tuvieron profundos efectos en la publicidad a lo largo de este lapso. La televisin por cable, las videograbadores, el xito del correo electrnico y de las ventas tcnicas de compras desde el hogar, as como el incremento de la promocin
de ventas, modificacin la prctica de la publicidad.
9.2. Fragmentacin de la audiencia: se refiere a la segmentacin de las audiencias de
los medios de comunicacin en grupos ms pequeos, debido a la diversidad existente de los medios al exterior.
9.3. Consolidacin: las agencias publicitarias y los medios fueron consolidados entre
unas cuantas compaas gigantescas, llamadas mega agencias.

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9.4. Crdito: tal vez el mayor legado a largo plazo de los aos ochenta haya sido la mentalidad del compre ahora y pague despus que trastoc todas las facetas de la
vida de los consumidores.

10. Los aos 90: un periodo de reevaluacin y eficiencia.

Todos los avances tecnolgicos que van revolucionando nuestro mundo globalizado
har que los consumidores, en este siglo XXI sean quienes ejerzan un mayor control de la
comunicacin, las compras se realizarn desde el hogar y as, si el consumidor determina
cundo y de qu manera recibir la comunicacin, entonces surgirn preguntas fundamentales acerca del papel de la publicidad. La publicidad seguir siendo una importante fuerza
del sistema econmico, pero los publicistas tendrn que ser ms creativos para acercarse a
un tipo distinto de consumidor.
La publicidad, deber operar a escala internacional, valindose de las enormes agencias multinacionales que poseen capacidades para la investigacin y la compra de medios. Si hay un aspecto de la publicidad que sea seguro, es que el costo de llegar a compradores potenciales seguir incrementndose. Muchos ejecutivos de publicidad tanto de
agencia como de la propia compaa se preguntan si se puede mantener el mismo nivel de
publicidad como en los aos previos, frente al continuo aumento de estos costos.
La publicidad ante todo es la comunicacin de una organizacin a varias personas ejecutada impersonalmente porque el vendedor no ve al cliente. La publicidad es importante
para los anunciantes porque atrae ms clientes para ellos y as incrementan sus ganancias.
Representa adems un beneficio al cliente por la informacin obtenida. La demanda de los
consumidores tambin contribuye a que los productos sean mejores, ya que los fabricantes saben que un producto mejorado ayudar a conservar viejos clientes y atraer nuevos.
Los anuncios tambin benefician a los medios donde se presentan.
Es imposible que los fabricantes, mayoristas y detallistas enven vendedores a todas
las personas que pudieran comprar sus productos. As es que utilizan la publicidad para
hacer llegar sus mensajes de ventas a numerosas personas a la vez. Los anunciantes son
empresas comerciales que utilizan la publicidad para promover sus productos, servicios o
imagen pblica. Abarcan detallistas, fabricantes y mayoristas. Los medios ms utilizados
son peridicos, revistas, televisin y radio. El emisor no puede codificar y la audiencia no
puede decodificar si no es en trminos de sus experiencias respectivas. No siempre la lgica de la empresa es la lgica del consumidor. En consecuencia, deben ser satisfechas dos
condiciones para que una comunicacin se establezca de manera eficaz:

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1. Es necesario que el anunciante y la audiencia tengan una parte de su campo de experiencias en comn, en otros trminos, que sean capaces de hablar y de comprender al
menos un lenguaje y conceptos comunes.
2. Es imprescindible que el mensaje sea expresado en funcin de esta comunidad de experiencias, esto es, en ese lenguaje comn.
Estos conceptos tomados de los modelos de comunicacin tienen una directa implicacin
en Publicidad. Los campos de experiencia de las empresas que anuncian un cierto producto y del consumidor potencial de ese producto, son generalmente diferente. La empresa
evoluciona y se desarrolla en un universo tcnico; sus ingenieros y sus tcnicos tienen un
conocimiento cientfico-tcnico profundo del producto. Ese universo es fundamentalmente
profesional, fabricar y comercializar el producto es el trabajo de cada da de los integrantes
de la empresa. Por el contrario, el producto o el servicio entra generalmente en la vida
privada del consumidor; ste trata de obtener satisfacciones de orden personal, familiar o
social. De tal forma que su campo de experiencia con el producto est dado exclusivamente por el uso y no por lo tcnico. Como consecuencia de estas diferencias fundamentales,
la comunidad de experiencias entre la empresa y el consumidor o entre el sistema Empresa y el Sistema Consumidor no es un fenmeno natural, inmediato y automtico.
10. La publicidad del siglo XXI: es una publicidad de grandes avances tecnolgicos para su
produccin y difusin que los distintos medios han aprovechado para captar receptores o destinatarios. Actualmente sobresale la comunicacin de las redes sociales, pero todo este avance no ser efectivo, sin la participacin de la creatividad humana.