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Madrid (España)
Elena Becerra Muñoz: El escaparate online de la empresa
Recibido: 01/10/2009 – Aceptado: 15/01/2010
EL ESCAPARATE
Palabras clave
ONLINE DE LA Empresa e interactividad, cultura corporativa e
Internet, web corporativa y empresa,
EMPRESA
stakeholders en la web
Key Words
Company and interactivity, corporative culture and
Un nuevo espacio para la Internet, corporative website and company,
stakeholders in the website
Comunicación Corporativa
Abstract
The presence of the organization in the virtual
Elena Becerra Muñoz stage has been turned nowadays in a need that
accompanies to the business project. This is
Profesora because not being there, supposes to give up to
one of the spaces that more possibilities offer
Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad. Facultad
of communication nowadays. The possibility
de Ciencias de la Comunicación. Universidad de Málaga. Avda.
that the meeting middle gives and relationship
Cervantes, 2, Málaga, 29071 (España) – Email: elenabm@uma.es
with other (entities or individuals) compels the
company to manage the resources necessary to
Resumen control and to participate of the same one.
This way, find that the organization wishes to
be present in internet and to make good use of
La presencia de la organización en el escenario online se ha advantages of this, no more so new, online
convertido hoy en día en una necesidad que acompaña al platform.
proyecto empresarial. Pero no es suficiente el deseo o la
declaración de intenciones acerca de las ventajas del espacio
digital. La posibilidad que da el medio de encuentro y rela-
ción con otros (entidades o particulares) obliga a la empresa
a gestionar los recursos necesarios para controlar y partici-
par en el mismo. En el presente artículo se presentan en
primer lugar las fuentes especializadas que explican el desarrollo de la empresa, de su comu-
nicación en la red y de la práctica de esta presencia a través de la web. En segundo lugar se
revisan las webs de los cinco anunciantes principales según el informe de Infoadex 2009.
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Elena Becerra Muñoz: El escaparate online de la empresa
Introducción
Podemos afirmar que desde hace ya varios encargada al mismo personal de la empre-
años cualquier empresa, por pequeña que sa, y en otros, corre a cargo de entidades
sea, comienza a gestionar su espacio vir- externas. Lo cierto es que resulta evidente
tual, su web, con el objetivo de “estar ahí” el deseo de la empresa de estar presente en
y ampliar además su presencia en la socie- la red, pero no basta con esto, su principal
dad en general. La elaboración de estos reto debe ser aprender a “estar presente”
entornos virtuales es en muchos casos de manera adecuada.
Objetivos
Estudio de las posibilidades de comunica- porativa como escenario para comunicar
ción que ofrece el entorno virtual a la em- acerca de nosotros con otros.
presa. El artículo se centra en la web cor-
Metodología
Análisis de fuentes especializadas que expli- esta presencia a través de la web. Revisión
can el desarrollo de la empresa, de su co- de las webs de los cinco anunciantes prin-
municación en la red y de la práctica de cipales según el informe de Infoadex 2009.
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expresión tendrá forma en algunos casos de no teniendo una relación directa con el
misión, valores o visión de la empresa y en medio se beneficia del uso que realizan
otros de programa de responsabilidad so- los usuarios, incrementando así el con-
cial, directamente enfocado al exteriorii. sumo eléctrico.
Aunque ya se ha dicho que Internet no 4. Se ha mencionado anteriormente la
puede entenderse como una panacea que influencia que la aparición en Internet
permite transformar empresas ineficientes tiene en la imagen de la organización. A
en lo contrario, no por ello podemos olvi- continuación nos detenemos en esta
dar su enorme repercusión en las nuevas idea, o más bien, en este concepto por
estrategias empresariales de las compañías considerarlo de gran actualidad e im-
y su gran influencia en la imagen de las portancia en el panorama de la comuni-
mismas. cación empresarial.
Con respecto a algunos de los cambios Nos adentramos en dicho término conside-
relacionados con la repercusión del cibe- rando las ideas de Van Riel (1997:80) a
respacio en el mundo empresarial apunta- este respecto. Según el autor una imagen
mos algunas ideas de Albendín Moya corporativa favorable:
(2001:30-31) a este respecto: - Garantiza continuidad y éxito estratégi-
1. Existen sectores en los que el medio co.
que nos ocupa ha influido de manera di- - Constituye un incentivo para la venta
recta, aunque no siempre positiva. Este de productos y servicios.
es el caso, por ejemplo, de compañías
- Crea un valor añadido emocional para
telefónicas que debido al uso que ofrece
la empresa.
la red para realizar conversaciones in-
ternacionales han bajado su facturación. - Constituye una representación de la
Otros sectores como el informático se mente que afecta a las actitudes y éstas
han beneficiado por encontrar en este al comportamiento.
servicio un nuevo espacio en el que - Determina la decisión de compra a la
comercializar sus productos. hora de elegir entre productos similares
2. También se ha potenciado la creación en calidad y precio.
de nuevos negocios como los “ciber- La perspectiva del Corporateiv, viene de la
cafés”, que hasta hace poco tiempo no mano de autores como Villafañe (1998:23-
han existido.iii 24), que concibe la imagen de una empresa
3. Existen otros sectores en los que esta como resultado interactivo y también de
influencia se da de forma indirecta. El integración de las distintas “imágenes” y
sector eléctrico es un ejemplo, ya que comportamientos que la empresa proyecta
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En esta misma línea y considerando otras 1. “Haz tus deberes: mira qué están
peculiaridades y necesidades del usuario de haciendo otros en tu sector antes de
Internet mencionamos la innegable revolu- lanzar tu iniciativa Web 2.0.”
ción que ha supuesto la web 2.0. Cuando 2. “No confundas herramientas Web 2.0
hablamos de interactividad hablamos de con publicidad online.”
considerar al usuario de la web como indi-
3. “Cede el control: No temas a lo que
viduo activo que puede y quiere establecer
puedan decir los consumidores y únete
contacto con otros usuarios y con el mismo
a la conversación.”
contenido.
4. “Mira en tu propio patio trasero: quizás
Pero ¿qué le aporta, realmente, la Web 2.0
en tu propia empresa, y fuera del de-
al mundo empresarial? Nafría (2007:320-
partamento de tecnología, hay personal
321) afirma, fruto del análisis de un estu-
técnico cualificado que puede ayudar en
dioviii, que la Web 2.0 tiene la capacidad de
los desarrollos Web 2.0.”
“transformar el modo en que las compañías
interactúan con sus clientes”. 5. “No caigas en el efecto de la publicidad
exagerada: no adoptes una herramienta
Dicho informe expone los consejos más
Web 2.0 sólo porque tu competidor
relevantes que pueden ser útiles para las
también lo hace.”
empresas que quieran tener éxito en la
Web 2.0. En este artículo se recogen algu-
nos de ellos: A la empresa se le anima a:
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A través de dichos apartados en los que la forma: Profesionales y Empresas, Prensa, Accio-
entidad muestra sus compromisos, y se nistas e Inversores.
aparta del negocio que desarrolla, la enti- En el caso de Procter & Gamblexi encontra-
dad busca el reconocimiento y la valoración mos apartados que hacen referencia al
de los distintos grupos –ya no sólo clientes- “Propósito, Valores y Principios”, como
que visitan esa página. forma de expresión de las pretensiones de
En el caso de la primera de las compañías, la Fundación de un grupo empresarial de
Telefónica, su información más cualitativa esta envergadura.xii
aparece en la sección que mostramos a Purpose, Values and Principles
continuación.
Our Foundation
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Conclusiones
La conclusión general nos lleva a afirmar términos distintos a los que los había
que Internet, lejos de ser únicamente una hecho hasta ahora. Hablamos de la ex-
herramienta que favorece la exhibición y tensión corporativa que tiene como fin
venta de productos, supone una plataforma mostrar algo más de nosotros como
ideal de comunicación para que la empresa empresa en el mundo.
se acerque a sus distintos públicos y logre 3. La empresa logra comunicar así cues-
comunicarse con ellos en distintas esferas: tiones que poco tienen que ver con el
1. La empresa logra a través de su web el producto o servicio que comercializa,
contacto, y en algunos casos también la suponiendo todo ello, nuevas responsa-
participación, de los distintos grupos de bilidades que la compañía decide lide-
interés en su “entorno empresarial vir- rar.
tual”, aunque hay que decir que éste se 4. El respeto y la consideración del usua-
corresponde con la realidad. rio es palpable en las webs analizadas
2. La empresa logra darle un nuevo uso a donde se contempla un mapa de públi-
este escenario. Se abre al exterior en cos bastante heterogéneo.
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Referencias
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CHAVES, Norberto: La imagen corporativa: Teoría y Internet. Gestión 2000, Barcelona, 2007.
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G. Gili, Barcelona, 1994. SCHELNSOHN, Daniel A.: Comunicación estratégica.
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1977. VILLAFAÑE, Justo: Imagen positiva. Gestión
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Anexo
Inversión controlada
Ranquin de anunciantes 2008 (mill €)
NOTAS
i
Los autores de la tendencia corporativa –Van Riel y Costa- nos hablan de la “humanización de la empresa”, lo
que nos hace atribuirle en algún caso otro tipo de cualidades.
ii
En la parte final de este capítulo se amplían estos conceptos a través del estudio de varias páginas webs de
empresas de cierta relevancia en el panorama nacional.
iii
Pero, según apunta el mismo autor, no siempre se trata de crear nuevos negocios, en otros casos veremos que
dicho espacio supone la modernización de ciertos productos o servicios que mejoran teniendo en cuenta las
ventajas que ofrece el medio.
iv
El término hace referencia al planteamiento teórico general relacionado con el ámbito corporativo.
v
Capriotti (1999,56-57) analiza
pormenorizadamente las fuentes de información de Cita de este artículo
los públicos incidiendo en su interrelación, Becerra Muñoz, E. (2010). El escaparate online de la
complementariedad, credibilidad y accesibilidad, empresa. Un nuevo espacio para la Comunicación
factores decisivos en la configuración de la imagen Corporativa. Revista Icono14 [en línea] 15 de Enero de
corporativa. 2010, Nº 15. pp. 207-219. Recuperado (Fecha de acce-
so), de http://www.icono14.net
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vi
Esta es una de las ideas de Costa (1995:254) cuando se refiere al término como “representación mental o
estructura psicológica”.
vii
Esto tiene especial relevancia en el caso que nos ocupa ya que dicho público –en principio no vinculado a la
empresa directamente- puede llegar a estarlo en sólo minutos como resultado de su búsqueda en internet.
viii
El estudio se titula Serious business: Web 2.0 goes corporate. http://www.fastsearch.com/EIU
ix
Villafañe & Asociados Consultores (2009) en http://www.villafañe.es-firma de consultoría de negocio
especializada en la evaluación y gestión de los intangibles empresariales - afirman que la reputación corporativa es
el concepto más emergente dentro del management actual y una de las principales fuentes del valor intangible de
las empresas.
x
La página web consultada es: http://www.telefonica.es
xi
http://www.pg.com/es
xii
A este respecto se debe apuntar que dichas consideraciones no aparecen en la página de España.
xiii
La página consultada es: http://www.loreal.es
xiv
http://www.elcorteingles.es
xv
La página web consultada es: http://www.tienda.vodafone.es
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