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BTS M.U.C.

Marketing

LE MARKETING BANCAIRE

I LINTRODUCTION PROGRESSIVE DU MARKETING DANS LE SECTEUR BANCAIRE.

Lyce Charles de Gaulle 56 000 Vannes

Il apparat difficile de placer le client au cur de laction des banques, celui ci ntant pas en mesure
dexprimer fidlement ses besoins, faute de connaissance suffisante sur le dtail des offres. La
technologie permet cependant de replacer les attentes du client au cur de la stratgie, via les
logiciels de relation client permettant :

La collecte des donnes clients, leur analyse et valorisation sous forme de segments
La disponibilit accrue de la banque vis vis du client : compte en lignes, DAB..
Linteractivit client banque via les outils dchange (mail, banque tlphone)
La personnalisation de loffre par la segmentation de la clientle, et la mmorisation de la
relation dans les bases de donnes (dates des souscriptions de placements, achat voiture,
ge des enfants)

II LE CAS DU CLIENT DE LOFFRE BANCAIRE


A / COMPORTEMENT
Risque peru :

La minimisation du risque par le client de la banque donne une dimension particulire au concept de
satisfaction et de fidlisation. Le client est pouss ne pas changer de banque, sentant quil est dans
une bonne maison . Cette tentation est naturelle lorsque la banque a prouv que le risque est bien
minimis sur les produits ayant dj compos lquipement bancaire du client.

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Par ailleurs linfidlit du client a sa banque gnre un cot non ngligeable pour celui ci :

Le client est donc relativement bloqu dans sa relation, ce sentiment concerne 1 client sur 3.
Sondage CSA / LA TRIBUNE ralis par tlphone le 14 fvrier 2006. :

Si vous souhaitiez changer de banque


estimez-vous que cela serait trs
simple, assez simple, assez
compliqu ou trs compliqu ?

Ensemble des
Franais
%

Simple

56

- Trs simple

14

- Assez simple

42

Compliqu

40

- Assez compliqu

28

- Trs compliqu

12

- Ne se prononcent pas

4
TOTAL

100

B / LA MULTI BANCARIT
En moyenne, le client franais des services bancaires disperse lensemble de ses produits sur 2,6
banques. La proportion de clients multi bancariss peut atteindre 50% de la clientle dune agence. La
multi bancarisation concerne en particulier lpargne, le client place ses billes ailleurs .
Compte tenu du fait de loffre universelle des banques en France aujourdhui, il serait logique que le
client domicilie tous ses produits dpargne dans une seule enseigne. il est prfrable quun compte
courant et un livret dpargne soient localiss au sein de la mme banque pour faciliter lalimentation
du second. Ou encore, si un client dcide douvrir un plan dpargne logement (PEL) auprs dune
seconde banque, il est oblig douvrir un second compte courant chez cette mme banque pour
obtenir un prt immobilier sil veut conserver les avantages associs ce type de produit. Or le client
franais est relativement infidle :

Car le march est encore rglement. Exemple : les livrets sont souvent plafonns, ce qui
incite le client contacter une nouvelle banque afin douvrir un nouveau livret.
Car les banques gardent une forme de spcialisation sur les produits. Par exemple, la
performance dun fond Crdit Lyonnais slve 7,70 % en un an tandis que celle dun fond

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Banque Populaire atteint 20 %. Ces carts entranent des arbitrages chez les pargnants qui
nhsitent pas contracter un produit concurrent de celui de leur banque.
La multi bancarisation conduit plusieurs types dactions par la banque :
Pour le client mono bancaris : tre lcoute de ses prospections vis vis des autres
banques, notamment en ngociation lorsquil fait jouer la concurrence
Pour le client multi bancaris : laborer loffre dans une logique concurrentielle par un produit
et un service bien matris (comptence de lquipe commerciale de la banque)

C / CARTOGRAPHIE DES CLIENTS BANCAIRES

Ce mapping (Rostand, 2002) montre les grands dterminants du comportement bancaire :


Lge
Le revenu
La famille
Cas des jeunes :

66% des [15-19ans] sont bancariss


70% des jeunes vont rester fidle leur banque pendant au moins 10 ans. Durant cette
priode, 30% vont se multi bancariser
75 % des jeunes sont adeptes du guichet automatique, et 20% privilgient le contact humain
en agence

Cas des seniors


Le baby boom des annes 50 produit le papy boom daujourdhui. Il en rsulte de nouvelles approches
par les rseaux bancaires :
Ladaptation de la distribution : les seniors attendent le conseil, le contact, le suivi rgulier, la
proximit, souvent en change de leur fidlit.
Exploiter les opportunits d'quipement des nouveaux seniors au moment du passage
la retraite :
o Effectuer un bilan d'tape personnalis avec le client
o Proposer une gamme complte de produits bancaires et d'assurances
o Offrir un service de conseil en gestion de patrimoine pour les seniors aiss et les
chefs d'entreprises familiales
Combler le dcalage relationnel entre le client senior et le charg de clientle
o Rduire le turn-over des collaborateurs pour prenniser la confiance
o Favoriser les dplacements des conseillers au domicile des seniors rentables
Repenser l'organisation des agences pour viter certaines insatisfactions
o Renforcer la dmarche d'accueil-orientation

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Tenir compte des zones de forte densit de seniors pour le dploiement des agences
sans caisse
Loffre de produits et de services : pas forcment dtiquette senior pour les produits destins
aux seniors ! On se contente en certains cas de proposer des produits simples dutilisation.
o

D / LES ATTENTES DU CLIENT BANCAIRE


Les produits bancaires sont des produits techniques, dont la mise au point est souvent influence par
la rglementation (fiscale par exemple). Pour autant, les banques prennent en compte les relles
attentes du client et les critres de choix tablis par celui ci.

La dtermination des besoins, la prise en compte situation de consommation des services bancaires
permet la constitution de lassortiment. Exemple de gamme :

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Comme tout assortiment, chaque famille dassortiment est caractrise par une une profondeur. Ainsi
pour les produits dpargne et investissement :

III LE MARKETING DU POINT DE VENTE BANCAIRE


A / LA GESTION PHYSIQUE DES UC BANCAIRES
Elle sappuie sur les quipements
matriels externe et / ou internes
lagence bancaire, ainsi qu tout
lment tangible.

La gestion des lments


physiques
se
rvle
dterminante dans un activit
dont loffre est intangible et o
le risque peru est important (Cf
partie 2, A /).

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B / LIMPORTANCE DU FRONT OFFICE


Comme dans toute activit de service, lactivit bancaire vhicule sa visibilit au travers des employs
en contact avec la clientle (front office). Loffre de services, telle que dcrite au II D/ plus haut) est
objectivement similaire dun rseau denseigne lautre, nimporte quelle banque pouvant proposer un
quipement de base (compte vue + moyens de paiement).
Toutefois loffre standardise, et les processus standards douverture de compte, de livret, contraction
demprunt, seront perus diffremment selon lefficacit et la conduite des employs. Ceux ci ont une
marge dautonomie plus ou moins importante vis vis des procdures en vigueur dans lenseigne.
Cela dpend du niveau dexpertise des mtiers :

Le guichet : statut dvolu au strict respect des procdures. Le guichetier sen tient la
position de lentreprise et oppose la demande du client les normes auxquels il se soumet.
Une demande de retrait despces un client dclar au fichier de la Banque de France (pour
chque sans provision par exemple) ne sera donc pas satisfaite.

Le charg de clientle bnfice dune dlgation de pouvoirs et peut occasionnellement tre


peu regardant sur les processus en usage dans lenseigne. Il peut ne pas demander une
copie du livret de famille pour louverture dun compte dpargne junior pour la progniture
dun bon client. Dans ce cas, cest la position du client qui compte.

Parmi les mtiers bancaires en front office :

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La plupart des formations dlivres au sein des quipes concernent les techniques daccueil physique,
tlphonique ainsi que lentretien avec le client. Elles assureront lavenir la reconversion dune partie
des employs en matire de vente et conseil, le client effectuant de plus en plus lui mme certaines
oprations courantes (DAB, internet,).

IV ELEMENTS DU MIX MARKETING DANS LE SECTEUR BANCAIRE


A / LA POLITIQUE PRODUIT
La capacit stratgique dun banque a uvrer en matire de produit passe par linnovation.
Malheureusement linnovation dun produit bancaire se heurte 2 obstacles majeurs :
Le cadre rglementaire tabli par la loi ne permet pas de tout faire
Limpossibilit pour la banque de breveter et protger le concept du produit innovant (hormis
le nom commercial)
Malgr ces limites, une banque peut tirer un avantage concurrentiel, mme temporaire, dune
innovation. Une pratique courante consiste combiner des produits dj existant au sein de la
gamme. On parle de packages. Un service aussi enthousiasmant que le compte vue (compte
courant) peut vite devenir rock n roll.
Le CRDIT AGRICOLE propose ainsi diffrents services articuls autour du compte courant.

Une enseigne peut aussi profiter dune volution de la rglementation pour


proposer la premire un service inexistant jusqualors. Ainsi la Caisse dpargne
propose depuis les 15 avril 2005 le dpt vue rmunr 0,50% sur le solde
quotidien du compte.
L encore la Caisse dEpargne propose cette rmunration via un package : le
forfait Satellis
Lautre levier dinnovation pour les banques a t de dtendre leur mtier celui dassureur. En soi il
ne sagit pas dune rvolution car les banques ont une bonne matrise de lassurance travers
lassociation systmatique dune assurance certains contrats, dont le prt immobilier ou lassurance
des moyens de paiement, 2 produits incontournables de loffre bancaire. Dabord relevant doffres
spares, le crdit auto et lassurance auto sont maintenant proposs ensemble. Lavantage de cette
innovation de pratique consiste faire bnficier dun taux de crdit prfrentiel au client pour le
financement dun vhicule.

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B / LA POLITIQUE PRIX
La tarification bancaire repose sur 4 modles :
La gestion du compte
La consommation de services par le clients
Le float sur les dates de valeur
Les taux dintrt.
En France cest la consommation des services par le client qui est privilgie par les banques
commerciales. Dautres pays privilgient les commissions dintermdiation.
La tarification des services a une dimension particulire dans le contexte actuel de forte concurrence
entre les banques.
1) Maximiser sur le long terme le profit
Il est courant que la banque dlivre des services titre gratuit ou quasi gratuit sur des produits
dappel. Un bon exemple est le crdit immobilier propos depuis 2005 des taux dintrts parmi les
plus bas depuis 25 ans.
Ce type de crdit fait partie des services faibles marges et sapparente aux produits dappel de la
grande distribution. Toutefois, la contraction dun emprunt par un mnage auprs dun enseigne
saccompagne systmatiquement de la domiciliation dun des comptes courants de celui ci. Cette
entre dans lenseigne permet lagence de facturer sur le terme les services lis ce compte :
cartes, assurances sur les moyens de paiements, virements, etc Le profit est alors tabli sur un
ensemble de produits et de services et non sur un seul.
2) La prise en compte de llasticit prix des produits services
En banque comme ailleurs, certains produits ont un volume inlastique lvolution de prix. Il existe
des services dont la demande varie peu selon une hausse ou baisse de la tarification, des services
inlastiques tels que lopposition sur chque, les frais de rejets de chque, etc.. Dautres, sont assez,
voire trs lastiques, cest le cas des abonnements aux cartes bancaires de paiement.
Ainsi, il est dusage de cibler les hausses de tarifs sur les produits peu lastiques :

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Le bilan des hausses de 2005 en France confirme cette pratique (Extrait de Ouest France du
8/04/06) :

Cette article permet de reprer les produits et services llasticit prix limite :
Frais de tenue de compte sur les dpts inactifs de plus dun an
Frais de gestion des chques sans provision
Il montre aussi les services qui relvent dune lasticit lchelle du march, par lvolution de la
demande vis vis dun service ou produit une baisse ou hausse des tarifs par lensemble des
concurrents
3) Le client diffrencie mal les tarifications entre banques
Le client particulier des banques a des difficults valuer la comptitivit prix des diffrentes
enseignes compte tenu :
Des offres packags qui sment la confusion quant au cot rel dun service parmi dautres,
Du march oligopolistique du march, qui laisse croire une forme de cartellisation : une
banque qui pratique une baisse spectaculaire du tarif dun service (voire sa gratuit) sera vite
copie par la concurrence,
Des tarifs relationnels : afin doptimiser la relation client, certains tarifs sont pratiqus selon le
potentiel commercial que reprsente un client. Pour cela, nul besoin que le client ait une forte
capacit financire, la structure familiale compte tout autant : une rengociation du taux dun
emprunt immobilier en cours sera dautant plus facile que les enfants du mnage arrivent
maturit (achat voiture, assurances, financement des tudes suprieures).

C / LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
Il y a une contradiction entre le taux de bancarisation des franais et leur attitude assez ngative vis
vis des banques.
En ce qui concerne le comportement, le taux de mnages bancariss est pass de 16% en 1966
92% en 1984, puis 99% aujourdhui. Cette bancarisation englobe les comptes vue, et pargne sur
livret. Cette hausse de la bancarisation est due :
A la loi qui impose un paiement par chque au del dune somme de 750
A ce que la bancarisation est un levier incontournable lintgration dans la socit.

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Paralllement, la transparence de la tarification des banques est un sujet de polmique. Cf extrait de


lexpansion du 28/09/04 :

Lassociation de dfense des consommateurs UFC dvoile en effet dans sa dernire


enqute, parue mardi, les tarifs exorbitants pratiqus par les tablissements, lesquels se
seraient prcisment constitus en cartel pour sentendre sur les prix. Autrement dit, selon
lorganisme, les banques auraient conclu un pacte de non agression mutuelle pour mieux
piger la clientle. Et lUFC de citer ple-mle des drapages significatifs : 7,5 euros au
Crdit Lyonnais pour des frais de retrait au guichet hors de son agence, 6,1 euros la
Banque Populaire pour des photocopies dextraits de relevs ou encore 35 euros la
BNP pour des frais de rclamation non justifis de carte bleue .
Il rgne un sentiment de mfiance dans la relation client banque. Ce sentiment est renforc par :
Le recours aux frais sur des services au cot quasi nul. Les virements gnrent ainsi par an 1
milliards de CA.
Le fait que le client apporte gratuitement la matire premire (linput) ncessaire lactivit
des banques. Cette matire premire tant largent (salaires, conomies.).
Lannonce de la progression rgulire des bnfices du secteur (+25% en moyenne 2005).
13 milliards pour le secteur de la banque de dtail en 2004.
Les opinions ngatives, notamment quant lgosme et lopacit des banques, sont une
problmatique prise en compte dans la stratgie de communication. Il sagit de communiquer dgal
gal autour dun bien sensible, largent, tout en sachant que le client juge diffremment le secteur
bancaire en gnral et sa banque en particulier.
1) La communication de limage
Sans tre le facteur dterminant, limage est un facteur dinfluence du choix dune enseigne par un
prospect:

La publicit est un outil de premier choix qui vhicule limage dune enseigne bancaire. Les dpenses
en publicit mdia sont en hausse :

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Dpenses publicit en K en 2003 :

Compte tenu de la mfiance latente des clients, le ton adopt dans les messages est de premire
importance. A la fin des 70s, la BNP a adopt un slogan qui nest plus envisageable aujourdhui :
votre argent mintresse ! .
Le discours daujourdhui est dordre relationnel. A quelques exceptions prts, les slogans cartent
dlicatement la question pour pourrait fcher : largent ! et privilgient la mise en valeur de la relation
banque client ou encore lhumour.
Slogans privilgiant la relation ou place le client au cur du mtier de la banque :
Lautre faon dtre une banque
Le bon sens prs de chez vous
Nous ne sommes pas populaires sans raisons
La vie est trop courte
Parce que le monde bouge

CRDIT AGRICOLE
BANQUE POPULAIRE
BANQUE DIRECTE
CIC
CRDIT LYONNAIS
CRDIT MUTUEL
BNP
CAISSE DPARGNE
SOCIT GNRALE

Aujourd'hui, qui peut se passer d'une bonne banque


La banque qui parler
Produit projet retraite : il existe une vie active aprs la vie active"
"La banque d'un monde qui change",
Et si une banque vous aidait vivre mieux ?
Si on en parlait ?

Dautres slogans sont audacieux limage du Crdit Lyonnais qui stait risqu au slogan : le
pouvoir de dire OUI . Laudace paie mais ce type de slogan risque dtre vite dmenti par les faits si
le slogan nest pas accompagn dune communication interne destination des employs (des fois
quils diraient non ).
2) Lapparition de lhumour
La banque, un monde aux agios et la morosit dans l'esprit du consommateur peut toujours essayer
jouer avec lhumour :

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Le spot du Crdit Agricole repose sur la mthode de lhyperbolisation burlesque : la situation


burlesque est applique un personnage srieux, ou qui devrait ltre dans le contexte de
ngociation et dinformation au client.

Le spot du CIC joue sur le contre emploi. Le conseiller de la banque X raconte nimporte quoi
au prospect pourvu que les arguments soient attractifs. Il est affaiss sur son fauteuil, les
pieds sur son bureau, fait des clins dil aux collaboratrices qui dambulent devant son
bureau

3) Le marketing direct
Dans une logique de conqute de client, lenseigne de banque recourt au marketing direct. Les outils
privilgis sont le mailing et la tlprospection. La clientle doit tre systmatiquement prospecte par
ces outils, par rendez-vous, do une place plus importante accorde au travail commercial.
La tendance du marketing direct bancaire est le dveloppement de centres dappel. ils viennent en
complment du minitel, de lInternet et des banques par tlphone.
Leurs fonctions sont lgrement diffrentes. Ils nont pas pour objet de devenir un canal de distribution
mais soccupent plutt de la relance tlphonique, des prises de rendez-vous pour les chargs de
clientle, de fournir des documents, de centraliser les appels tlphoniques

D / LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
2 comportements des clients franais de la banque de dtail montrent limportance de la distribution
du secteur bancaire :

Le mode de relation avec la banque :

Les critres de choix dune banque :

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La proximit de lagence est un facteur discriminant entre les enseignes, et ce avant limage vhicule
coup de campagnes publicitaires. Ce comportement est la consquence de lvolution du march de
la banque de dtail : concentration des enseignes, universalit des offres de services et de produits
qui permettent peu de diffrenciation pour le client.
La banque est en quelque sorte dans la mme situation que les ptroliers. Puisquil ny a rien de plus
banal quun litre de carburant, le consommateur fait son plein dans la station la plus proche, sans se
poser de question. De fait les ptroliers investissent bien plus dans lextension du rseau de stations
services que dans la publicit, quasi absente des crans TV.
En ce qui concerne les agences physiques, la France compte prs de 500 agences pour 1 million
dhabitants. Toutefois, la tendance est au dveloppement du multicanal. Le principe du multicanal est
simple : reconnatre le client quel que soit le canal de communication utilis :
Agence
Tlphone
Internet
DAB
Minitel
Etc..
La tendance la plus spectaculaire est la prsence des enseigne sur internet.
1) Objectif du canal internet

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2) Internet, un troisime relais


Internet est actuellement e troisime relais de contact entre le client et sa banque, derrire lagence et
lautomat (il y a 35 000 DAB sur le territoire).

Enqute du Journal du management en 2004 :

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Une ude de linstitut BVA montre que 48% des franais abonns aux services de banque en ligne se
connecte 1 6 fois par semaine.
Stratgies possibles pour le multicnalc
3) Banque en ligne, premiers bilans
Rentabilit :
Difficile mesurer. La raison est technique : il est facile de mesurer le CA / Client, mais la mesure des
cots de distribution est difficile, le client utilisant plusieurs canaux.
Toutefois une opration courante faible valeur ajoute pour lenseigne effectue par le client lui
mme permet une rduction de cot de 93% par rapport au cot en agence.
Complmentarit des canaux :
Linternet ne sest pas substitu lagence. Les clients ne se sont pas rpartis sur les canaux, au
contraire, lagence nest pas dserte par les usagers des services en ligne.
Il sopre une synergie entre lagence et lespace web : lagence est le vritable vainqueur, L'agence
change de nature : de lieu transactionnel, elle devient, avec la disparition progressive de la fonction
classique de guichet et des flux d'espces, le vecteur relationnel par excellence de lenseigne.

Segmentation

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Les possibilits de profilage (tracking) des internautes permet une segmentation des offres et des
bannires publicits ddies. Internet se rvle un mdia incontournable entre banque et jeunes.
Selon linstitut Louis Harris en 2003 :
51 % des jeunes utilisent Internet pour se renseigner sur les produits et services bancaires.
47 % des jeunes se souviennent avoir vu une publicit pour une banque sur Internet. Un
rsultat suprieur celui de la radio (36 %).
65 % des jeunes plbiscitent la rception de-mail pour avoir des informations sur les produits,
les nouveauts et les vnements de leur banque.
Un jeune sur deux pense que la prsence de ladresse Internet dune banque sur une publicit
est indispensable.

Dans cette perspective, la Caisse d'Epargne a mis la relation client au centre de sa stratgie Internet
en structurant le nouveau portail partir de ses grands segments de clientle. Le groupe en recense
trois : les jeunes, les clients "middle-age" et les seniors.

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