18 • Economia • Sexta-feira 31 Outubro 2008
Marketing e Publicidade
Como construir
o valor de uma marca
O impacto do nome, do logótipo e das cores fazem
muito por uma marca. Mas é igualmente importante
promover um bom serviço de vendas
Juan Manuel de Toro,
Carlos Perez e Marta Mira*
a Um bom serviço de vendas é a im-
pressão que permanece mais tempo
na memória do consumidor. Além
das características intrínsecas de
uma marca, importa ainda realçar
todo um conjunto de factores exter-
nos que também participam na de-
terminação do seu valor. Podemos,
assim, falar de seis factores externos:
produto, preço, segmentação de
mercado, publicidade, distribuição
e rede de vendas.
Um produto líder de mercado
As empresas lutam por ter produtos
líder. Para isso, têm de investir em
ferramentas de venda, como estu-
dos de mercado, e em ferramentas
analíticas para estudar a opinião dos
consumidores. As empresas não po-
dem esquecer que o produto líder é
a pedra basilar de uma marca líder
e de que o produto é o “cartão de
visita” da marca, não obstante a pres-
são para obterem resultados no curto
prazo. Construir o valor de uma mar-
ca partindo de um produto de baixa
qualidade é pura ilusão.
A fixação do preço
Para ser bem sucedida, a gestão de
uma marca tem de conseguir que os
consumidores comprem mais. A fi-
xação do preço é um aspecto-chave
para atingir esta meta e tem que ser
JAE SHIM /GETTY IMAGES
gerido conjuntamente com outros
processos, uma vez que faz parte
do acordo entre a empresa e os seus
clientes. De todos os recursos exter-
nos que contribuem para o valor da
marca, este é, sem dúvida, um dos
que mais afecta os consumidores e
um dos que mais peso tem na ideia
que os consumidores formam sobre
a qualidade do produto.
A segmentação de mercado
A questão do preço pode ter um
efeito significativo na terceira fonte
de valor da marca: a segmentação.
Quanto melhor segmentado estiver
um mercado, maiores serão as proba-
bilidades de ir ao encontro das neces-
sidades dos consumidores. Quando a
implementação da estratégia inicial
é bem sucedida, as decisões a tomar
nesta área passam, regra geral, por
capitalizar a marca com vista a:
- Abrir um segmento de mercado
diferente. Apesar de esta abordagem
poder aumentar consideravelmente
a taxa de rentabilidade, também po-
de pôr em causa a percepção original
do consumidor.
- Crescer para poder produzir cate-
gorias de produtos orientadas para o
mesmo segmento. Neste caso, o risco
reside na perda de especialização da
marca.
- Capitalizar a marca para aplicar
a mesma a um mercado e a uma ca-
tegoria de produto diferentes. Este
passo é o mais arriscado.
Uma boa segmentação de merca-
do implica experimentar o maior le-
que possível de segmentos usando a
mesma marca e passa, também, por
minimizar os riscos.
O impacto da publicidade
As marcas são o resultado de um
esforço continuado no tempo. Os
consumidores desenvolvem gradu-
almente, dia após dia, uma imagem
do produto ou serviço. Ora, a publi-
cidade desempenha um papel fun-
damental em todo este processo, na
medida em que constitui uma ferra-
menta para transmitir os valores da
marca junto do seu público-alvo.
Mas como as audiências tendem
a ser “inundadas” com mensagens
publicitárias, a dificuldade de uma
marca de sobressair entre tantas
outras é também cada vez maior. A
isto acresce o facto de a publicidade
nos “mass media” ser passiva, uma
vez que não existe qualquer “feedba-
ck” do consumidor relativamente às
mensagens transmitidas. É por esta
Construir o valor
de uma marca
partindo de um
produto de baixa
qualidade é
pura ilusão
razão que algumas marcas usam ca-
nais de duas vias, como a Internet e
o marketing directo, para se posicio-
narem face aos consumidores. Ape-
sar do seu carácter passivo, os media
tradicionais, com especial destaque
para a televisão, continuam a ser os
meios de eleição para veicular a ima-
gem e personalidade da marca.
O segredo, para uma marca sobres-
sair dentre o vasto leque de anún-
cios publicitários, está na definição
de uma estratégia sólida que inclua
uma boa segmentação, que esteja as-
sociada a um tema que interesse ao
público-alvo e que utilize técnicas co-
mo o “product placement” em séries
de ficção e outros conteúdos para se
posicionar, uma vez que os especta-
dores navegam cada vez mais entre
canais para fugir à publicidade.
A rádio tem vantagens sobre a te-
levisão: os custos são menores e, em
certos países, continua a ser um há-
bito extremamente enraizado, como
é o caso em Espanha. O mesmo se
pode dizer da imprensa local, parti-
cularmente útil quando de campa-
nhas dirigidas a regiões específicas.
Este meio corre, no entanto, o risco
de ser passivo, como acontece com
os “outdoors” e “mupis”.
A Internet, em contrapartida, é
um meio que estimula o papel do
consumidor activo. Tal como o ma-
rketing directo, visto permitir um
contacto mais personalizado com o
consumidor. A desvantagem, neste
caso, reside no facto de a mensagem
poder ser vista como intrusiva pelo
receptor.
Nos dias de hoje, muitos progra-
mas de marketing utilizam bases
de dados com informações pré-seg-
mentadas sobre os consumidores.
Mas existem outros métodos, como
o “merchandising” e a publicidade
“in-store”. Porém, se o objectivo for
atingir resultados no curto prazo, a
estratégia ideal é oferecer promo-
ções.
Desde finais do século XIX, início
do século XX, que a construção do
valor de uma marca engloba outro
componente. A Coca-Cola é um bom
exemplo, uma vez que foi pioneira
dos patrocínios ao associar-se aos
Jogos Olímpicos em 1928. Para esta
abordagem dar frutos, a audiência do
evento patrocinado deve sobrepor-se
ao mercado alvo da sua marca. Isto
é, o evento tem que ter o perfil e a
imagem certa, e a sua empresa tem
que conseguir associar a marca ao
mercado alvo. Os patrocínios permi-
tem às empresas transmitir a ideia
de que os seus valores vão além da
criação de um produto. E é aqui que
entra em jogo o chamado marketing
social ou de causas.
Da loja ao consumidor
A forma como um produto é distribu-
ído é igualmente importante. E qual
a melhor opção? Um canal selectivo
ou massificado? Hoje em dia é difí-
cil encontrar um produtor que use
apenas um canal, para mais quando
são os retalhistas que têm um con-
tacto mais directo com os clientes.
Ou seja, estabelece-se uma relação
entre as lojas e a imagem da marca
que comercializam. Criar uma lógica
de distribuição proprietária, isto é,
de “lojas da marca” em grandes ar-
mazéns de retalho (“department sto-
res”), acaba por ser uma das melho-
res formas de controlar este tipo de
associação. Marcas como a Tommy
Hilfiger e Levi’s são exemplos desta
abordagem.
Rede de vendas
Por último, seria um erro pensar-se
que o valor de uma marca é deter-
minado exclusivamente por estes
factores, ou pelo uso eficaz de fer-
ramentas de marketing. A rede de
vendas deve ainda primar por asse-
gurar aos clientes tudo o que estas
esperam da marca. Variáveis como
a pontualidade, a segurança, a fiabi-
lidade e um serviço afável e eficiente
são igualmente fundamentais.
* IESE/Universidade de Navarra.
Global Business Perspectives/
PÚBLICO, distribuído por The New
York Times Syndicate.