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NS55

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0.5 point de la note sur vingt sera consacr la prsentation soigne de la copie : Eviter les ratures et
surcharges, arer le texte, numroter les rponses, encadrer les rsultats, utiliser la rgle pour le traage
des tableaux et les graphiques.
Lpreuve est compose de 7 pages et se prsente sous la forme suivante :
Dossiers et documents

Page N

Barme

Page de garde

Prsentation de la socit
Dossier N 1: Organisation de lapprovisionnement et de la production
Document 1.1
Document 1.2

2
2
2

04 pts

Dossier N 2 : Mercatique
Document 2.1
Document 2.2
Document 2.3

3
3
4

03 pts

Dossier N 3 : Fonction financire, Stratgie et Croissance


Document 3.1
Document 3.2
Document 3.3

4
5
5

07.50 pts

6
7

05 pts

Dossier N4 : Gestion des ressources humaines (GRH)


-

Document 4.1
Document 4.2

Prsentation et soin .
Note totale ..

0.50 pts
20 pts

1022

NS55

Cas LEMO
Fiche de prsentation :
Dnomination Sociale : LES EAUX MINERALES DOULMES S.A. (LEMO)
Sige Social
: Zone Industrielle de Bouskoura, 20180, Casablanca Maroc
Forme Juridique
: Socit Anonyme
Capital social
: 198 millions de DH (MDH)
Lobjet social
: Le captage, la production, la mise en bouteille et la commercialisation des eaux
minrales naturelles plates (Sidi Ali) et gazeuses ( Oulms ) ainsi que les eaux
plates purifies (Bahia) ; galement la production et la commercialisation de
sodas : Seven Up et Mirinda.

DOSSIER N I : Organisation de lApprovisionnement et de la Production


Document 1.1 : La politique dapprovisionnement
Le rapprovisionnement en matires premires et consommables fait lobjet de plannings
dapprovisionnement annuels qui dcoulent des plannings de production et des objectifs de vente. Ces
plannings dapprovisionnement sont tablis en tenant compte des dlais de livraison par article et par
fournisseur, des quantits de lots conomiques par article, des stocks de scurit par article, des contraintes
de transport et des contraintes de stockage.
Les fournisseurs agrs sont consults sur la base des quantits annuelles. Par la suite, des intentions de
commandes annuelles sont adresses aux fournisseurs retenus leur permettant une visibilit sur les besoins
de LEMO afin de rserver les capacits de production ncessaires et de constituer ventuellement des
stocks de scurit.
La ralisation des dits plannings sappuie sur 2 suivis :
- Un suivi hebdomadaire des niveaux de stocks (avec contrle mensuel par inventaire physique) ;
- Un suivi de la rgularit et de la conformit des livraisons permettant lvaluation des fournisseurs ce qui
constitue un lment de dcision important dans le choix des fournisseurs retenir pour la passation des
commandes.
Les dlais fournisseurs sont ngocis au cas par cas le plus souvent et gnralement ils dpassent 45 jours.
Concernant les provenances des matires premires, elles sont diverses : les canettes proviennent de
Tunisie ou dArabie Saoudite, les bouchons dEspagne et le concentr dIrlande. Les achats locaux
reprsentent 45% en moyenne des approvisionnements de la socit.
Source : www.cdvm.gov.ma
Document 1.2 : Le procd de fabrication de LEMO
LEMO dispose dune concession dexploitation dun rayon de 30 Km autour du point godsique (*)
dOulms. Sur ce territoire jaillissent de nombreuses sources dont deux sont exploites : Source de Sidi Ali
Chrif et Source de Lalla haya.
A partir de ce site exceptionnel, la socit capte, embouteille et distribue deux produits :
Leau minrale naturelle non gazeuse Sidi Ali (Source Sidi Ali Chrif) ;
Leau minrale naturellement gazeuse Oulms (Source Lalla Haya).
Sidi Ali
LEau de la source SIDI ALI CHERIF est une eau qui se forme sous lcorce terrestre. Cest une eau
exceptionnellement pure, labri de toute pollution de surface.
Avant son embouteillage, leau SIDI ALI subit les traitements suivants : Oxydation du fer et du manganse
par air strile insuffl ; Dcantation ; Filtration.
Oulms
Leau de la source LALLA HAYA (Oulms) est une eau qui se forme sous lcorce terrestre par raction
entre les roches en fusion du magma. Elle remonte, ensuite, pousse par des bulles de gaz carbonique, dans
les failles entre les schistes et les granites.
Source : www.cdvm.gov.ma
(*) godsique : relatif la forme de la terre

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Travail faire N1 (/04 pts)


N
1
2
3

4
5
6

Questions
Dgager, du document 1.1, trois contraintes lies lapprovisionnement
chez LEMO.
Rappeler lintrt de suivi dune commande.
Relever dans le document 1.1, les critres de choix des fournisseurs utiliss
par LEMO.
a. Prciser les sources dapprovisionnement de LEMO ;
b. Dterminer la part de lapprovisionnement linternational ;
c. Donner deux raisons du recours lachat linternational.
Schmatiser le processus de production de Sidi Ali.
a. Identifier le mode de production de LEMO selon les contraintes
commerciales ; justifier votre rponse ;
b. Citer deux avantages et deux limites de ce mode de production.

Barme
0.75
0.50
0.50

0.75
0.50
0.50
0.50

DOSSIER N2 : Mercatique
Document 2.1 : La politique de prix
LEMO ne rpercute pas automatiquement et systmatiquement les augmentations de prix des intrants
sur le prix de vente des produits et ce, pour plusieurs raisons : maintenir la concurrence du March,
rester la porte du pouvoir dachat marocain.
Par ailleurs, plusieurs actions sont lances chaque anne pour amliorer, sinon, stabiliser les marges
brutes :
- Des investissements en lignes de production de grandes cadences permettant des conomies
dchelles importantes ;
- Des appels doffres nationaux et internationaux pour tous les intrants ;
- Des programmes damlioration continue de la productivit des moyens humains mais galement
techniques.
Document 2.2 : La politique de distribution
Aujourdhui, LEMO, qui commercialise ses produits sur tout le Royaume du Maroc, procde la
distribution de deux manires :
1. Distribution Directe :
- Traditionnelle : Grand Casablanca Marrakech Mekns Fs ;
- Moderne : GMS(*) Enseignes : Marjane, Makro, Aswak Assalam, Label Vie, Acima ;
- Spciale : pour des clients comme Royal Air Maroc, Mc Donald, CHR(*), etc.
2. Distribution Indirecte :
La socit traite avec 51 dpositaires rpartis sur lensemble du Royaume et qui se chargent de distribuer
les produits de LEMO dans tous les points de vente recenss par la Direction Commerciale de la socit.

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Document 2.3 : La politique de produit et de communication


Pour dvelopper ses ventes en eaux et dynamiser, par la mme occasion, le march des eaux au Maroc,
LEMO mne des actions marketing et commerciales sur tout le territoire marocain. Ces actions peuvent
se rsumer en :
- Fidlisation des clients par une communication mass-mdias ;
- Lancement de nouveaux formats plus accessibles aux mnages ;
- Soutien sportif, notamment Football et Athltisme, en ligne avec le positionnement des marques de la
socit ;
- Sponsoring de diffrents festivals (Casablanca et Essaouira notamment).
Source de tous les documents : www.cdvm.gov.ma
(*) GMS : grandes et moyennes surfaces ;
(*) CHR : caf, htel, Restaurant

Travail faire N2 (/03 pts)


N
1
2
3

Questions

Barme

Dgager du document 2.1, les contraintes lies la fixation du prix chez LEMO.

0.50

Identifier la politique de prix poursuivie par LEMO ; justifier.

0.50

a. Nommer la politique de distribution adopte par LEMO ; justifier votre rponse ;


b. Apprcier cette politique de distribution;

0.50
0.50

Reproduire et complter le tableau suivant, partir du document 2.3 :


4

Actions de communication

Objectifs

DOSSIER N3 : Fonction financire, Stratgie et Croissance


Document 3.1 : Bonnes performances oprationnelles pour LEMO
En dpit des conditions climatiques dfavorables ayant caractris 2009, LEMO a russi amliorer ses
indicateurs oprationnels et financiers. Le chiffre daffaires, impact par la forte pluviomtrie qui a
concern plusieurs rgions du royaume, na progress que de 0,5% par rapport 2008 pour stablir
1150 Millions de DH. Malgr cette stagnation, et grce un plan rigoureux de matrise des charges ainsi
qu lamlioration des performances industrielles, amplifie, entre autres, par une subvention
dexploitation de lordre de 25,2 millions de dirhams (MDH), le rsultat dexploitation atteint 90,5 MDH
en 2009 contre 66,5 MDH en 2008,(.). Le rsultat net sapprcie de 13,3 MDH pour stablir
43,2 MDH soit une hausse de 44, 5% par rapport 2008. Ce qui porte la marge nette 3,8%, soit un gain
de 1,1 point en une anne. Concernant les perspectives, LEMO prvoit un programme dinvestissement
ambitieux, destin augmenter ses capacits de production, dont une bonne partie sera ralise au sud du
Maroc. Pour financer ce programme, la socit procde lmission dun emprunt obligataire en 2010.
Source : la vie co (supplment n4557 du 30 Avril 2010)

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Document 3.2 : Programme dinvestissement


LEMO investit dans les extensions des moyens de production actuels (Eaux et Sodas) afin de continuer
rpondre favorablement la demande du March marocain et de lexport. Ainsi, LEMO envisage trois
investissements importants :
- Une ligne souffleuse PET(*) pour le produit Oulms dun montant de 1,1 millions deuros. Cette ligne
devrait accrotre la capacit de production de la socit de 7 000 cols (*) par heure ;
- Des rfrigrateurs pour un montant de 500 000 DH ;
- Un btiment de stockage Sodas pour une valeur de 5 MDH qui va aider la socit anticiper la demande du
march en stockant davantage et lavance selon les plannings de production ;
Source : www.cdvm.gov.ma
(*) PET : Poly thylne Trphthalate (Bouteilles en plastique)
(*) Cols : Bouteilles (en rfrence au col de la bouteille).
Document 3.3 : Pourquoi LEMO a vendu Pepsi ?
Le 13 dcembre 2010, les eaux minrales Oulms (LEMO), jusque l embouteilleur de Pepsi, Mirinda et
Seven up, dcide de se dfaire de ses activits de boissons gazeuses au profit du gant Indien Varun
Beveragess ltd.()
Pourquoi se dsengager ? Que sest-il pass ? Le retrait de LEMO peut sexpliquer aussi par la guerre
sans merci qui rgne dans le secteur des eaux en bouteille. Suite lintroduction sur le march de
nouvelles marques avec des prix comptitifs, LEMO a vu ses parts de march menaces. Je pense que
cest un choix plutt judicieux que de revenir au cur de son mtier plutt que de garder une activit o
lon manque de savoir-faire , analyse un spcialiste du secteur. Avant de poursuivre : il ne faut pas
perdre de vue galement que le march des soft drinks(*) se rtrcit, anne aprs anne au Maroc,
notamment suite aux systmes dabsorption et dadjonction. En outre, le march des soft drinks est
soumis aux exigences et au rythme des saisons : 50% des ventes des oprateurs des sodas sont
enregistres en t. Or, cette priode a concid ces deux dernires annes avec le ramadan. Rsultat : le
secteur est difficilement rentable aujourdhui
Source : Essor n51 fvrier 2011
(*) Soft drinks : boissons sans alcool

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Travail faire N3 (/07.50pts)


N

Questions

Barme

a. Calculer, partir du document 3.1, pour 2009, le ratio de la rentabilit


commerciale ; (arrondir la dcimale la plus proche)
b. lire le rsultat obtenu.
Prciser, partir du document 3.2, la nature et lobjectif des investissements raliss
par LEMO.

0.25

0.25

a. Relever le mode de financement choisi par LEMO pour ce programme


dinvestissement ;
b. Prsenter un avantage et une limite de ce mode de financement pour lentreprise.
Prciser le mtier de LEMO ;
Relever dans les documents 3.1 et 3.2, trois indicateurs de croissance.

a. Identifier le mode de croissance adopt par LEMO, justifier ;


b. Citer deux avantages et deux limites de ce mode de croissance.

0.75
0.75

Reproduire et complter le tableau suivant ( partir des 3 documents) :


Stratgies adoptes
Justification

01.50

1
2
3
4

Synthse : (De 6 8 lignes)


Vous tes charg dapprcier lopration de cession de Pepsi par LEMO en prcisant :
Les facteurs explicatifs du retrait de LEMO du march ;
Les rpercussions dun tel choix stratgique sur la comptitivit de LEMO.

0.25
0.75

0.50
0.25
0.75

01.50

DOSSIER N4 : Gestion des Ressources Humaines


Document 4.1 :

Avis de recrutement

LEMO, leader national du march des eaux embouteilles est prsente sur le march depuis 1934.
Dans le cadre de notre dveloppement continu, nous recherchons un Directeur Commercial
(Type de contrat : CDI)
Rattach la Direction Gnrale, vous aurez pour mission :
- Elaborer, communiquer et mettre en uvre le plan commercial annuel,
- Effectuer des veilles concurrentielles et lancer les actions mener pour renforcer les produits sur le
march,
- Effectuer un suivi des performances du rseau de distribution,
- Diriger, animer et encadrer les quipes commerciales.#^
Profil recherch
Ag de 35 ans minimum, de formation Bac +5 Minimum (Ingnieur ou Grandes Ecoles de Commerce),
vous justifiez dune exprience exige d'au moins 10 ans dans la grande distribution, de prfrence dans
le secteur agroalimentaire. Vous tes parfaitement trilingue arabe/franais/anglais.
Qualits requises :
- Crativit,
- Sens de leadership,
- Excellent relationnel,
- Esprit d'analyse, de synthse et de conceptualisation.

Source : www.rekrute.com

1022

NS55

Document 4.2 : Formation


Un plan de formation est tabli, par la Direction Gnrale et le comit de pilotage, selon les besoins
identifis. La formation est offerte toute personne ayant une incidence sur la qualit aussi bien des produits
que des processus dadministration et de gestion et concerne ainsi tous les niveaux oprationnels de la
socit : approvisionnement, fabrication, manutention, maintenance, facturation, stockage et livraison, etc.
Tous les techniciens chargs du contrle des lignes de production et du contrle final en laboratoire sont
forms suivant la procdure internationale PGF (Procdures de Gestion de la Formation).
Lensemble de lencadrement sest rendu chez les fournisseurs des nouvelles installations en Europe pour
suivre des formations adaptes et centres sur lutilisation des moyens de production.
La qualification des oprateurs est ralise par lencadrement et un plan de formation en interne est ralis
annuellement. A cet gard, la socit a mis en place un nouveau plan de formation globale en tenant compte
des recommandations de lOFPPT. Ce plan de formation couvre les domaines suivants : Marketing,
Management, Finance, Organisation dentreprise, Veille technologique, Technique, Bureautique, Langues,
Maintenance
Source : www.cdvm.gov.ma

Travail faire N4 (/05 pts)


N
1
2

Questions

Barme

Prciser lobjet de lannonce.


Dgager les caractristiques du poste pourvoir.

0.25
0.75

Classer, partir du document 4.1, les lments du profil du poste pourvoir :


Elments du profil

Caractristiques
0.75

4
5
6
7

Savoir
Savoir-faire
Savoir-tre
Identifier le mode de recrutement adopt par LEMO; justifier.

0.75

Ressortir, du document 4.2, les lments du plan de formation de LEMO.

0.75

Schmatiser les tapes dun plan de formation.

0.75

Montrer le lien entre la formation et la performance de lentreprise.

01