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Alicia Curbelo COMUNICACIONES 1

ENFOQUES

En este apartado, nos dedicaremos a estudiar el orden en que se deben presentar los elementos
mencionados para lograr nuestro objetivo -la reacción que buscamos- según las circunstancias.

Hagamos, sin embargo, unas consideraciones previas. Un buen redactor de cartas comerciales, de las
cuales depende muchas veces el éxito o el fracaso de un negocio, debe emplear algo de sicología para
transmitir su mensaje. No pretendemos dar clases de sicología en este manual porque esa no es nuestra
meta, pero creemos que algunas observaciones pueden ser útiles a este respecto.

Corno veremos más adelante, la carta comercial produce una primera impresión física en el lector.
Es decir, que el aspecto exterior de la misma le entrará primero por los ojos. Esta primera impresión es
inconsciente o subconsciente. Sólo alcanza a nuestros sentidos.

O
Lo que hace es "predisponernos “ bien o mal hacia la carta que tenemos ante nuestros ojos.

Pero al leer la carta recibimos otra primera impresión más eficaz que se traduce en una reacción
consciente. Esta reacción es ya objetiva y nuestra inteligencia participa en el proceso. En la medida en

EL
que la carta sepa plantear su mensaje, en esa misma medida el lector irá reaccionando hacia el mismo
para bien o para mal.

Es, por tanto, de todas maneras sumamente importante dar especial atención a la forma cómo y al orden
en que se plantea el mensaje de la carta. Para no extendernos mucho sobre este punto diremos que los
párrafos claves de la carta siempre serán el primero y el último: el primero, por el impacto que la

B
primera impresión causa en el lector y, en consecuencia, por la reacción que de ahí se deriva hacia el
resto de la carta; el último, por la última impresión que deja latente en su mente y, en consecuencia, por
la acción o reacción que esta última impresión le inspire. Debemos, entonces, tener en cuenta lo que
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antecede en el momento de ponernos a escribir una carta comercial para hacerlo con la mentalidad
adecuada.
U
Hechas estas salvedades, digamos ahora que el primer paso para determinar el orden en que debemos
presentar nuestras ideas es considerar el tipo de mensaje que deseamos transmitir. El mensaje puede:
a) dar buenas noticias
b) dar malas noticias,
C

c) tratar de vender o convencer de algo.

Para comprender mejor el punto de vista del otro y saber qué puede pasar por su mente, pensemos
cómo reaccionaríamos nosotros mismos en cada circunstancia; a) si es buena la noticia, nos gustaría
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saberla de inmediato; b) si es mala la noticia, no nos gustaría recibirla de golpe; c) si nos quieren
vender algo, nos tienen que atraer la atención sobre la oferta primero y luego convencernos muy bien.
Entonces, sobre esta base, hagamos a continuación una discriminación de los mensajes para determinar
cómo enfocar cada oferta.
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a) Buena noticia: enfoque directo

b) Mala noticia: enfoque indirecto
LI

e) Convencimiento: enfoque vendedor

¿Qué quiere decir enfoque? Enfoque quiere decir el orden en que vamos a plantear las ideas o en que
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vamos a disponer los elementos del P.L.A.N. para obtener del lector precisamente la reacción que
buscamos. Veamos cómo proceder en cada caso.

ENFOQUE DIRECTO

El enfoque directo es el que se emplea con más frecuencia en la correspondencia comercial de rutina.
Dijimos antes que este enfoque se utiliza para trasmitir una buena noticia. Comencemos entonces por
definir qué es una buena noticia.

Buena noticia es el mensaje que el lector de la carta espera recibir de nosotros, y que es favorable para
él o para sus intereses. Por ejemplo, si solicita un crédito y el crédito se le concede, ésta será una buena
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noticia para él. Si solicita mercancía y la mercancías se le envía exactamente de acuerdo con sus
deseos, la noticia será buena para él. Si solicita información, folletos, catálogos, reservaciones de hotel,
etc., y se procede de acuerdo con lo que nos pide entonces la noticia será buena para él. En todos estos
casos, el mensaje que le vamos a transmitir es exactamente lo que él esperaba, o sea, son buenas
noticias

Puede suceder, sin embargo, que el lector no nos haya pedido nada en forma personal o directa. Se
puede, en este caso utilizar también este enfoque en una carta comercial de rutina, pero en forma algo
más atenuada es decir, no tan directa, pero sí haciendo hincapié en la buena noticia o en la
argumentación positiva. De cualquier manera lo seguiremos llamando “enfoque directo".

En estos dos casos, aun cuando decimos que la buena noticia es para el lector, no debemos perder de
vista que esa misma noticia puede ser también buena para el redactor. ¿Por qué? Porque si se trata de
un negocio o de una decisión favorable en primera instancia para el lector, en segunda instancia puede
ser favorable también para el redactor. Al emplear el enfoque directo dando la buena noticia en el
primer párrafo o lo más cerca posible del primer párrafo, lo que estamos buscando es la reacción

O
favorable inmediata del lector, aun cuando la noticia en realidad sea buena para el redactor también.

Dentro de este planteamiento, tenemos dos posibilidades para el empleo del enfoque directo. El

EL
primero, con antecedentes; el segundo, sin antecedentes. Veamos ahora estas dos posibilidades por
separado.

1. Con antecedentes. Cuando existen antecedentes, esto quiere decir que el lector ya ha hecho
contacto previo con el redactor. Le ha pedido algo, quiere saber algo, espera recibir algo del redactor.
Si el redactor accede a lo que le pide el lector y lo que se le tiene que decir es favorable

B
primordialmente para él entonces así se le dice desde un principio, o sea, en el primer párrafo. Nosotros
lo llamamos “argumentación positiva”, sobre la cual haremos mayor hincapié. El segundo párrafo
servirá para referirse a los antecedentes, o sea, lo que nosotros llamamos en este caso “presentación de
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tema" sin darle demasiada importancia. Hacemos notar, sin embargo, que en algunos casos la
argumentación positiva y la presentación de tema pueden estar fusionadas de alguna manera, incluso
podrán estar combinadas en el mismo primer párrafo.
U
El tercer o último párrafo será la definición de la situación y es lo que llamamos "negociación final",
porque busca una decisión o finaliza el asunto. En conclusión, en términos generales las cartas de
enfoque directo con antecedentes siguen la fórmula A.P.N. o (A.P.)N.
C

2. Sin antecedentes. En este caso, como no existe relación previa entre los corresponsales, se hace
necesaria una pequeña introducción que sitúe o ubique el asunto en la mente del lector. Es un paso
previo a la parte esencial del mensaje. Esta pequeña introducción no debe pasar de una cláusula para no
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desvirtuar el verdadero sentido o motivo favorable del mensaje.

También la presentación puede estar fusionada con la argumentación. Y será lo que llamaremos una
presentación personal para que el lector sepa desde un principio quiénes somos nosotros o por qué le
escribimos. El segundo párrafo contiene la buena noticia, o sea, la argumentación positiva o sustancia
C

del mensaje sobre la cual nos podemos extender, acentuando lo positivo. El último párrafo cierra el
asunto buscando una definición o dando el asunto por terminado. La fórmula, por lo tanto, para estas
circunstancias es P.A.N.
LI

ENFOQUE INDIRECTO

El enfoque indirecto es el que nos ayuda a transmitir una mala noticia en una carta comercial sin causar
en el lector una reacción negativa hacia el redactor. ¿Qué entendemos por la mala noticia? Mala noticia
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es precisamente una
noticia que el lector no espera recibir o un mensaje contrario a sus intereses. En este caso, parecería que
la situación es negativa para el lector y positiva para el redactor. Esta es, en realidad, la verdadera
situación en muchos casos: si la noticia es mala para el lector, lo más probable es que sea buena para el
redactor, pero no debemos dejar traslucir esto.

Debemos, por consiguiente, tener mucho cuidado en la forma como y el orden en el cual planteamos la
situación al lector de modo que no causemos en él una reacción negativa. Es evidente que si
planteamos la mala noticia en el primer párrafo, el impacto en el lector va a ser negativo también y lo
va a transferir al resto del mensaje.

Cuando el mensaje principal es negativo para el lector, el primer párrafo debe servir para ganar tiempo
y, en cierto modo, para preparar el terreno para la mala noticia. Como primer párrafo podemos utilizar
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generosamente los antecedentes para introducir el tema. La presentación se hace aquí imprescindible e
importante, pero hagámosla siempre en la forma más positiva que sea posible.

La médula del mensaje (argumentación negativa) se va a centrar y a ubicar en el segundo párrafo, de

manera que la posible reacción negativa de lector se vea atenuada. Debemos aquí tener presentes las
recomendaciones que hemos hecho. Es decir, debemos buscar la forma de no emplear palabras
negativas. trata de evitar en lo posible el uso de la palabra no al principio d e una cláusula, etc. ¿Por qué
decimos esto? Porque si, además de tener que transmitir un mensaje negativo, nuestra manera de
expresarnos es de por sí negativa. el resultado será más negativo aún. Por otra parte, no conviene
extenderse en la argumentación negativa para no caer en posibles ofensas o provocar reaccionar
irremediablemente negativas. En este caso, cuanto menos hablemos, mejor, Por lo tanto, la
argumentación negativa debe ser breve y poco importante.

El tercer paso en este proceso indirecto es tratar de volver a ser lo más positivos que sea posible en
nuestro último párrafo para borrar el efecto negativo,

O
que pudiera haber dejado nuestro mensaje y levantar nuevamente el tono positivo de la carta. Esto
significa que como "negociación final" debemos utilizar en el último párrafo expresiones que
transmitan ideas positivas. (Ver ejemplo en la página siguiente.)

EL
En conclusión: La fórmula para el enfoque indirecto es P.a.N. con acento positivo en el primer y último
párrafo. En otras palabras, hagamos un emparedado de la mala noticia.

ENFOQUE VENDEDOR

B
El enfoque vendedor tiene la finalidad primordial de lograr que el lector de la carta comercial actúe de
acuerdo con la voluntad del redactor.
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En el caso del enfoque vendedor, no se trata simplemente de transmitir un mensaje comercial de rutina,
ya sea bueno o malo, sino de inclinar la voluntad del lector hacia el objetivo que interesa al redactor.
Como es evidente, este enfoque se utiliza primordialmente en las "cartas vendedoras, que son aquellas
que efectivamente quieren vender u ofrecer, ya sea mercancía o servicios.
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Las cartas vendedoras recurren a un proceso psicológico más sutil que las cartas de enfoque directo o
indirecto, que se limitan a transmitir un mensaje concreto de rutina, ya sea positivo o negativo. En este
C

caso, tenemos un objetivo distinto y este objetivo es convencer.

Veamos, entonces, el proceso del enfoque vendedor. Este proceso se divide en tres pasos importantes,
pero el segundo de ellos, la argumentación, se subdivide a su vez en dos etapas, como veremos más
adelante.
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1. Primer párrafo: lazo de interés. (Llamar la atención). El primer paso en una carta vendedora (o
lo que es lo mismo, en el enfoque vendedor) es llamar la atención del lector en el primer párrafo. ¿Por
qué? Porque el lector o bien no pidió que le escribieran o bien no tiene por sí mismo interés personal en
C

lo que se le ofrece en esa carta. Si logramos llamar su atención como primera medida, leerá con interés
lo que sigue. ¿Cómo, podemos llamar la atención del lector en el primer párrafo? Esto está
ampliamente explicado bajo Lazo de interés. Así que la primer medida para el primer párrafo de la
carta vendedora es elegir el lazo de interés adecuado a nuestra carta. Lo que reiteramos ahora es que
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cualquiera que sea la fórmula elegida, debe escogerse muy bien la motivación porque la motivación
precisamente va a servir para continuar con el proceso. Una vez establecido entonces el lazo de interés
(de acuerdo con una determinada motivación), entramos en el segundo paso, que es la parte de
argumentación. El enfoque vendedor, como queda dicho, es más sutil; así es que, para poder lograr el
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objetivo que se busca en forma paulatina, la argumentación se subdivide en dos etapas porque es más
compleja. Sin embargo, para mantener coherencia. en esta explicación sigamos los pasos en orden
correlativo.

2. Segundo párrafo: argumentación. Despertar el deseo o interés. Esta depende en gran medida del
primer paso. La motivación que hayamos elegido para el “lazo de interés" va a pesar sobre esta etapa.
Podremos despertar el deseo por lo que ofrecemos si la motivación que elegimos es orden intelectual.
En caso de usar la "motivación combinada" se trabaja simultáneamente sobre el deseo y la necesidad.
Lo que debemos hacer entonces para cumplir esta etapa es añadir argumentos a la motivación elegida.
¿Por qué? Porque la motivación impulsa a la inteligencia a elegir y la inteligencia impulsa a la voluntad
a actuar. En otras palabras. produce una serie de reacciones en cadena que van llevando al lector por el
camino que desea el redactor. En conclusión, si reforzamos la Motivación con buenos argumentos,
cumplimos con esta primera etapa la argumentación.
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3. Tercer párrafo: argumentación. Lograr el convencimiento. Este tercer paso (segunda etapa de la
argumentación) hace la oferta en forma concreta y argumenta en favor de la misma en cualquiera de las
siguientes maneras:

a) dando pruebas o razones sobre la bondad de lo que se ofrece

b) dando datos, especificaciones, descripciones, etc., que ayuden a dar
una mejor imagen de la oferta
c) anticipándose a posibles objeciones, es decir, dando explicaciones
sobre posibles argumentos que pudieran esgrimirse para rechazar
la oferta
d) dando cifras, estadísticas, fechas, nombres, etc., que respalden la
seriedad o la bondad de la oferta

Esta segunda etapa de la argumentación debe estar expresada con la fuerza necesaria para convencer.
Por fuerza queremos decir que los argumentos que se expresen transmitan la verdadera esencia de la
idea, que le hagamos llegar al lector no sólo la idea fría, sino toda la fuerza de los argumentos que hay

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detrás.

4. Cuarto párrafo: negociación final. Impulsar a la acción. El último paso y verdadero motivo del

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enfoque vendedor es lograr que el lector haga o acepte finalmente lo que le propone el redactor. En este
caso, la negociación final está claramente orientada o dirigida hacía la acción: la adquisición o la
aceptación. ¿Cómo podemos lograr que el lector actúe de acuerdo con nuestros deseos? De tres
maneras:

a) Sugerirle o sembrarle la idea de lo que debe hacer (según nuestros

b)
deseos pero sin que sea obvio)

B
Facilitarle la acción propiamente dicha, ofreciéndole un número telefónico para que nos llame
ofreciéndole la visita de un representante, adjuntando una tarjeta con franqueo pagado para que
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conteste o adjuntando un formulario para que lo llene
c) Desafiarlo a que haga lo que le sugerimos

En conclusión, lo que tenemos que lograr es que el lector no tenga excusas para no actuar como
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nosotros queremos.

La fórmula para el -enfoque vendedor- es entonces L.A.A.N.

C

Como vemos, el proceso del enfoque vendedor es tan sutil que va llevando de la mano al lector hacia el
fin que busca el redactor. No olvidemos que, para empezar, el lector no espera recibir la carta
vendedora y mucho menos hacer lo que el redactor quiere que haga.
IA

Cuando el contacto vendedor es personal y directo, existen otros recursos visuales, gestos, simpatía,
etc., que apoyan la argumentación. En la carta, sin embargo, dependemos solamente de las palabras
escritas. De ahí la enorme importancia que tiene saber dar el enfoque adecuado para lograr nuestro fin.
El enfoque vendedor tiene mucha importancia cuando se desea primordialmente vender u ofertar y
C

debe ser aplicado con la debida mentalidad.

Es obvio que el enfoque de las cartas vendedoras tiene mucho que ver con las técnicas publicitarias
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para la redacción de avisos vendedores. Si observamos detalladamente la publicidad escrita, veremos

que el esquema que se desarrolla sigue muy de cerca el mismo proceso, y que la única diferencia tal
vez sea el uso de imágenes complementando el punto de máximo interés o la argumentación. (Ver
ejemplo mostrado en la página siguiente.)
A

Resumen sobre enfoques

Como hemos visto, los distintos enfoques nos sirven para saber qué elementos deben utilizarse y en qué
orden presentarlos para lograr del lector exactamente la reacción que busca la carta comercial.
Podemos entonces resumir a grandes rasgos los tres enfoques que se utilizan con más frecuencia y
distribuirlos en la siguiente forma:

Mensaje Enfoque Fórmula

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Buena noticia Directo A.p.N.
p.A.N.
(A.p.)N.

Mala noticia Indirecto P.a.N.

Convencimiento Vendedor L.A.A.N.

Es conveniente mencionar que las iniciales de la fórmula indicada, corresponden, por supuesto, a los
distintos elementos que manejamos en el aparte anterior bajo "P.L.A.N."

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B
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