DESDE EL CONDUCTISMO SE MANIPULA AL CONSUMIDOR?

Universidad Nacional de Colombia

Fundamentos del Conductismo

Yaneth Dayana Nieto Hernndez

En el argot popular es comn escuchar que los consumidores son fcilmente manipulables por los
medios publicitarios; la publicidad es esencial dentro del consumismo, y en la actualidad el
consumo llega a puntos exagerados lo cual se debe en gran parte a la forma en la que la
publicidad llega al consumidor (Publicidad como manipulacin, s.f), puede esto considerarse un
modo de manipulacin?
Watson, fundador del conductismo, obtuvo credibilidad en el mundo comercial, especialmente en
la publicidad, estudiando los estmulos como activadores de la respuesta de compra (Iglesias,
2012). El conductismo plantea que la conducta del consumidor puede ser explicada en su
totalidad y brinda a los investigadores del consumidor lineamientos para establecer las relaciones
funcionales entre las variables contextuales y los eventos conductuales (Robayo, 2010). Las
tcnicas que utiliza la mercadotecnia, concernientes al condicionamiento de la conducta, buscan
reforzar las manifestaciones del comportamiento que les convienen, y debilitar las que no (Sahui,
2008a); adicionalmente, se espera determinar cules son los elementos que motivan a una accin
e incluirlos en el mensaje publicitario para persuadir al consumidor (Lopez, 2014).
Los consumidores, responden con emociones de manera ordenada, siguiendo procesos de placerdolor, contraccin-relajacin y excitacin-calma (Watson, 1913, citado en Parrado, 2013). Se
presume que por medio de un producto o servicio se busca satisfacer una necesidad del

consumidor, sin embargo, la mayora de estas necesidades no son lo bastante intensas para
motivar a la persona a actuar en un momento dado (Sahui, 2008b), entonces, se podra decir que
por medio del conductismo se manipula la publicidad para aumentar la intensidad de esa
necesidad e inducir la conducta que se desea en el consumidor. Watson sealo que los consumidores aprenden del ambiente de mercado y son susceptibles de ser influidos por imgenes y palabras, aspectos que se pueden manipular a travs de la publicidad para controlar la conducta de
seleccin y compra de productos (Parrado, 2013).
Hasta este punto es fcil pensar que en efecto por medio del conductismo los medios publicitarios
manipulan al consumidor para que se comporte de determinada manera, sin embargo, los
planteamientos del conductismo estn dirigidos a manipular los estmulos no al individuo y su
conducta. La manipulacin debe ser entendida como aquello que se lleva a cabo utilizando un
poder que se tiene mediante engaos y omisiones de informacin (Farfan, 2013).
En conclusin, el conductismo en si no busca manipular a los sujetos, sin embargo puede usarse
como un medio para esto, lo cual constituye un problema tico a enfrentar para los psiclogos y
no un problema del enfoque conductista como tal. La psicologa del consumidor no solo debe
buscar el bienestar de las empresas sino tambin proteger la libertad del consumidor, que implica
el derecho de ste a comprar los bienes y servicios que necesita (Rivas & Grande, 2010);
amparado por el conjunto de normas que regulan las relaciones de consumo que nacen en la
cadena de comercializacin de bienes y servicios entre productores, proveedores y expendedores.
(Superintendencia de,s.f).

REFERENCIAS
Farfan, M. (2013). Cuando la manipulacin se convierte en negocio. Recuperado de
http://mombita.com/manipulacion_negocio/
Iglesias, L. (2012). Qu psicologa para la cultura de consumo? Teora y crtica de la psicologa.
2. 103-112.
Lopez, A. (2014). Comportamiento del consumidor: Una aproximacin desde la psicologa (Tesis
de pregrado). Universidad de Valladolid, Espaa.
Parrado, F. (2013). J. B. Watson y la publicidad, los inicios de la psicologa del consumidor.
Revista Colombiana de Psicologa, 22(2), 401-406.
Publicidad como manipulacin. (s.f). Recuperado de https://kcbstics.wordpress.com/
Rivas, J. y Grande, I., (2010). Comportamiento del consumidor. Decisiones y estrategia de
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PA488&lpg=PA488&dq=CR%C3%8DTICAS+manipulaci%C3%B3n+del+consumidor&s
ource=bl&ots=MC9kbMFczj&sig=7wJvNK_wppcv17gVWb8Im3O9sLg&hl=es&sa=
X&ved=0ahUKEwil1oHJxLvJAhVINiYKHYTmDc4Q6AEIRTAJ#v=onepage&q&f=false
Robayo, O. (2010). El modelo de perspectiva conductual como alternativa para la investigacin
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Sahui, J. (2008a). Factores que influyen en la conducta del consumidor. Una aproximacin desde
las ciencias sociales. Trabajo presentado para el Premio Nacional de investigacin del
COLPARMEX. Universidad Modelo.
Sahui, J. (2008b) Influencia de los factores psicolgicos en la conducta del consumidor.

TECSISTECATL. 1(5). Recuperado de http://www.eumed.net/rev/tecsistecatl/n5/

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Superintendencia de Industria y Comercio. (s.f). Recuperado de http://www.sic.gov.co/drupal/
que-es-la-proteccion-al-consumidor