LA PERSONA Y EL CONSUMIDOR, LA PERCEPCIN, LA

ACTITUD Y EL COMPORTAMIENTO

Los consumidores compramos productos y adquirimos servicios todos los dias. En un

mercado actual tan competitivo y con tantas marcas ofreciendo lo mismo o al menos algo
similar, el contexto de la decisin de compra y eleccin de marca esta marcado por diversos
factores. A continuacin se hablar de tres factores importantes: La percepcin, la actitud y el
comportamiento.

LA PERCEPCIN
Vivimos en una realidad plagada de estmulos para nuestros sentidos, lo cual nos convierte
en receptores hermticos de toda esa informacin, tanto del entorno como intencionada. Es
comn que todos los dias estemos expuestos a cientos de anuncios; ya sea en internet, en la
tele o la radio, en las escuelas, camino al trabajo, en los peridicos y revistas, al pasar por la
calle o hasta en los medios de transporte colectivos, mientras todos prestamos atencin a
unos estmulos e ignoramos otros tantos.
Este aspecto de eleccin propia de atender o ignorar los estmulos externos del entorno se
deben a diversos factores, tales como nuestra forma de ser, nuestra percepcin ante las
cosas, nuestros gustos, nuestra experiencia personal, estilo de vida, formacion personal,
costumbres y valores, etc.
La sensacion es la respuesta inmediata de nuestros receptores sensoriales (ojos, oidos,
nariz, boca, dedos, piel) a estmulos bsicos como la luz, el color, el sonido, los olores y la
textura. La percepcin es el proceso por el cual la gente selecciona, organiza e interpreta
tales sensaciones. Por lo tanto, el estudio de la percepcin se enfoca en lo que nosotros
aadimos a esas sensaciones para darles significado.
El proceso que conforma la percepcin se realiza en tres etapas: exposicin, atencin e
interpretacin. El estimulo nos llega a traves de los sentidos y se inicia el proceso de la
percepcion.

1. Exposicin:
La exposicin se da cuando un estimulo altera los receptores sensoriales de un individuo
Umbral absoluto: Es el rango de intensidad ms baja del estmulo que las personas pueden
llegar a percibir en un canal sensorial determinado.

Umbral diferencial: Es la capacidad de un sistema sensorial para realizar variaciones entre

dos estmulos. La variacion mnima que existe entre dos estimulos recibe el nombre de
diferencia apenas inperceptible (dap).
Sin embargo esta misma capacidad de variacion se vuelve relativa dependiendo del entorno.
Una charla en un bar o una discoteca debido al ruido de la musica se volveria muy incomoda
y ruidosa en una iglesia por ejemplo. El entorno juega un papel crucial para determinar las
variaciones en el umbral.
En el siglo XIX, un psicofsico llamado Ernest Weber descubri que la magnitud de cambio
necesaria para que el receptor perciba el cambio est relacionada de forma sistemtica con
la intensidad del estmulo original. Cuanto ms fuerte sea el estmulo inicial, mayor deber
ser el cambio para ser percibido. Esta relacin se le conoce como ley de Weber.
Realidad Aumentada: La Realidad Aumentada (RA) es cuando un estmulo fsico y uno
digital actan juntos. La RA puede ser mediante web (una tienda virtual ofrece mediante el
uso de la webcam probarse virtualmente ropa o calzado); mediante quioscos (empresas que
ponen exhibidores con dispositivos en plazas o supermercados para pintar una casa o
disear un carro escogiendo la pintura, los rines, aditamentos, etc) y RA mvil. Aplicaciones
en smarthphones para buscar objetos virtuales en el entorno o probarte unos anteojos con la
app de Ebay de forma virtual escogiendo color y diseo del armazn, haciendo la compra
mas acertada y conveniente en cuanto a precio.
Percepcin Subliminal: Los mercadlogos tratan de crear estimulos que pasen por debajo
del nuestro umbral perceptible para recibirlos de forma inconsciente. A este estmulo no
perceptible se le conoce como Percepcin Subliminal.

2. Atencin
Cada vez la batalla que libran las compaias y las organizaciones por capturar nuestra
atencin se vuelve ms intensa. Factores como la demanda actual, la reduccin de costos
que produce el incremento de la competencia y aumentan las opciones de compra, han
hecho que con el paso del tiempo se requieran disear y aplicar estrategias de marketing
ms complejas e inteligentes, todo con el fin de capturar nuestra atencin.
La atencin es el grado en que la actividad de procesamiento est dedicada a un estmulo
especfico. Comnmente los consumidores se encuentran en un estado de sobrecarga
sensorial, esto quiere decir que se encuentran rodeados de una carga mayor de informacin
de la que pueden procesar. Un adulto recibe aproximadamente 3,500 mensajes de
informacin publicitaria al da. Un internauta, en promedio visita diariamente 40 sitios web.
Sin embargo, la capacidad del cerebro para procesar la informacion es limitada. A pesar de
estar expuesto a una cantidad numerosa de mensajes publicitarios los consumidores son
muy selectivos sobre los estimulos a los cuales prestan atencin. Este proceso de solo
prestar atencion a una cantidad muy reducida de estimulos se llama seleccin perceptual,
siendo tanto los factores personales como el estimulo en si mismo los que nos ayudan a
decidir a que prestar nuestra atencion y a cuales ignorar.

Filtros perceptuales:
A) Alerta perceptual: Es la tendencia de los consumidores a hacerse consciente de los
estimulos que estan relacionados con sus necesidades actuales. Por ejemplo ignoramos los
anuncios de comida cuando estamos satisfechos pero cuando tenemos hambre recordamos
esos anuncios o nos volvemos ms perceptivos a ellos.
B) Defensa Perceptual: Se refiere a que la gente ve lo que desea ver y no ve lo que no desea
ver. SI un estimulo nos amenaza de alguna forma no lo procesamos o distorsionamos su
percepcin como mecanismo de auto defensa psicolgica para evitar que nos perjudique o
hacer que nos parezca ms aceptable.
C) Adaptacin: Es el grado con el que los consumidores continan percatndose de un
estmulo con el paso del tiempo. La adaptacin surge cuando el consumidor recibe tantas
veces y por periodos de tiempo tan prolongados la propaganda de un producto que le
empieza a resultar familiar y todo anuncio relacionado con este pierde relevancia, y se
convierte en parte del panorama. Es por esto que a mayor exposicin los anuncios tendran
que ser ms llamativos o tener myor relevancia si quieren seguir capturando la atencin de
los consumidores. Los factores que fomentan la adaptacin son:
Intensidad: Los estmulos ms sutiles y de menor intensidad provocan que la gente se
acostumbre a ellos con ms facilidad.
Duracin: Los estmulos que requieren mayor tiempo de exposicion hacen que el
individuo se familiarice con ellos por el extenso periodo de tiempo al cual se requiere
que sean exhibidos.
Discriminacin: Los estimulos ms sencillos tienden a producir costumbre porque es
innecesario atender a los detalles.
Exposicin: Los estmulos conforme se exponen cada vez mas y mas repetido numero
de veces van generando costumbre proporcionalmente a la tasa de exposicion.
Relevancia: Los estmulos que no son relevantes o tienen poca importancia producen
costumbre ya que no logran llamar nuestra atencin.

Factores de seleccin de los estmulos

Magnitud
Color
Posicin
Novedad

3. Interpretacin
El tercer y ltimo de los procesos de la percepcion; la interpretacin es el significado que le
damos a los estmulos sensoriales.
Organizacin de los estmulos
El cerebro por lo general relaciona las sensaciones nuevas con las que tiene almacenadas
en la memoria. La gente crea significados a partir de la totalidad de un conjunto de estmulos
y no de estmulos individuales.
La Teoria gestalt postula que : "El todo es mayor que la suma de sus partes."
La forma en la que nuestro cerebro organiza los estmulos se plantea en tres grandes
principios:
A) El principio del cierre: Establece que es posible percibir una imagen completa a partir de
una incompleta. Esto se refiere a que tenemos la capacidad de llenar los huecos en base a
nuestras experiencias. Este principio es muy til en las estrategias del marketing, ya que
hace que la gente participe y preste ms atencin al mensaje.
B) El principio de semejanza: Establece que los consumidores tienden a agrupar a los
objetos que comparten caractersticas similares.
C) El principio de figura-fondo: Establece que una parte del estmulo dominante (figura)
dominar, en cambio las otras partes (el fondo) se quedarn en un segundo plano.
Los consumidores tienden a proyectar sus propios deseos o suposiciones sobre los
productos y anuncios.
Semitica
La semitica es un campo de estudio del marketing el cual examina la correspondencia entre
los signos y los smbolos y su funcin en la asignacin de significados.
La semitica postula que cada mensaje de marketing incluye tres componentes bsicos: el
objeto (producto sobre el cual trata el mensaje), el signo (la imagen o simbologa que se
pretende transmitir) y el intrpretante (el significado derivado del signo).
Hiperrealidad
Referente a la publicidad moderna, la hiperrealidad es el proceso de hacer real lo que
inicialmente era simulado o exagerado.

LA ACTITUD
La actitud es un tema que puede tener diversas interpretaciones. En el mbito especifico del
marketing una actitud es una evaluacin general perdurable, ya sea sobre la gente, los
objetos, los anuncion u otros temas.Todo aquello hacia lo que uno tenga una actitud se
vuelve en el Objeto de la Actitud (OA). Las actitudes se vuelven perdurables porque tienden
a permanecer con el paso del tiempo. Es general porque se aplica a ms de un suceso
momentneo, generando preferencia hacia cierto tipo de estimulos y rechazo hacia otros.
La teora funcional de las actitudes, planteada por el psiclogo Daniel Katz con el objetivo
de explicar la manera en que las actitudes facilitan el comportamiento social, nos plantea que
las actitudes existen porque cumplen alguna funcin para la gente.
Las funciones de las actitudes son:
A) Funcin Utilitaria:
B) Funcin Expresiva del Valor:
C) Funcin Defensora del Yo:
D) Funcin de Conocimiento:
El modelo ABC de las actitudes
Las actitudes de los consumidores se conforma de tres etapas; la etapa del corazn, la etapa
de la cabeza y la etapa de la cartera.
Para poder explicarlo de manera mas sencilla pondremos de ejemplo la compra de un
smartphone. En la etapa del corazn el consumidor compra el smarthpone de la marca que
ms cario le tiene o confa mas. En la etapa de la cabeza el consumidor escoje a conciencia
el modelo especfico, analizando las funciones y caractersticas, el costo/beneficio, la
memoria, etc. En la etapa de la cartera se hace enfasis sobre el precio, las ofertas por parte
de la tienda, el costo/beneficio, los planes tarifarios que ofrece la compaa telefnica, etc.
Estos factores en conjunto conforman el modelo ABC de la actitud del consumidor.
A) Afecto (Affect)
B) Comportamiento (Behavior)
C) Cognicin (Cognition)
Jerarqua de Efectos
El afecto, el comportamiento y la cognicin conforman el proceso de decisin de compra,
pero no siempre se dan en el mismo orden y no siempre tienen el mismo impacto ni tampoco

se generan en el mismo contexto, ya que todo depende del producto en cuestin. La forma
como el proceso del modelo ABC puede actuar sobre el consumidor se llama jerarqua de
efectos. Hay tres tipos de jerarqua:
1. Jerarqua de aprendizaje estndard (Pensar Sentir Hacer)
La jerarqua de aprendizaje estndard estipula que un consumidor hace la eleccin de
un producto como un proceso de solucin de problemas. Al principio acumula
creencias e informacin sobre el producto o la marca debido a sus caractersticas y el
inters que genera en el consumidor. Como segundo paso el consumidor hace suyas
esas creencias y genera afecto sobre el producto. Despus de esto el consumidor
genera un comportamiento consciente, sintiendose ya motivado a investigar sobre el
producto, evaluar la gama de opciones que le ofrece la marca estar al pendiente de
lanzamiento de nuevos modelos sobre su producto favorito. La jerarqua de
aprendizaje estndard se resume a que el consumidor esta muy involucrado cuando
realiza un proceso de compra, se siente motivado a investigar ms sobre su marca o
producto favorito, evalua las alternativas cautelosamente y toma decisiones de compra
con sensatez.
2. Jerarqua de bajo involucramiento (Hacer Sentir Pensar)
El individuo al principio no tiene afecto ni preferencia por la marca ni por el producto,
su decisin de compra la hace en base a un conjunto de conocimientos limitados que
tiene sobre el producto en cuestin y hace la evaluacin sobre el mismo despus de
haberlo comprado y utilizado.
3. Jerarqua de experiencia (Sentir, Pensar, Hacer)
Este tipo de jerarquia nos dice que los consumidores actan en base a la reaccin
emocional. Desde esta perspectiva la actitud hacia una marca o producto esta
influenciada por factores intangibles de los productos, tales como la publicidad, la
presentacin del empaque, el nombre de la marca, el color y diseo del producto, y el
contexto en el que se realiza la compra.

EL COMPORTAMIENTO

El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las
decisiones que ello implica cuando estn adquiriendo bienes o servicios para satisfacer sus
necesidades.
El consumidor es considerado desde el marketing como el rey, ya que de en cierto modo
las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptacin constante,
mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que
procedan para satisfacerlas.
Por tanto, existen una serie de cuestiones y preguntas que hay que ir resolviendo Qu
compra? Quin compra? Por qu compra? Cmo lo compra? Cundo compra? Dnde
compra? Cunto compra? Cmo lo utiliza? Para conocerlo e identificarlo.
Existen cuatro factores cruciales sobre el comportamiento del consumidor:
1. Factores Culturales
Los factores culturales ejercen la influencia ms amplia y ms profunda en el
comportamiento del consuno, cada cultura est formada por subculturas ms
pequeas que provee a sus miembros de factores de identificacin social y
especficos, se puede distinguir cuatro tipo de subculturas como lo es la nacionalidad,
la religin, raciales o tnicos, como la zona geogrficas, las cuales presentan
diferentes estilos de vida muy peculiares. Todas las sociedades presentan una
estratificacin social esta toma la forma como la clase social que son relativamente
divisiones de la sociedad relativamente homogenias jerrquicamente ordenadas
cuyos miembros comparten valores, intereses, comportamiento similares. Muchas
veces queda determinada por una serie de variables como su profesin, sus ingresos,
su salud, su educacin, sus valores y no tanto como una sola variable que es el
dinero como comnmente creemos, pueden moverse de una clase social a otra a lo
largo de su vida.

2. Factores Sociales
El comportamiento por este factor se forma por todos los grupos que tienen influencia
directa o indirecta sobre las actitudes o el comportamiento de las mismas, los grupos
con influyente directa son sobre una persona se denomina grupos de pertenencia y
son aquellos a lo que una persona pertenece y con los que interacta; algunos son
grupos primarios con los cuales se mantienen una contnua relacin tales como lo son
la familia, los amigos, los vecinos y los compaeros de trabajo que suelen ser
informales, los grupos secundarios por lo contrario a menudo suelen ser ms

formales y de relacin menos continua como los religiosos, profesionales y

comerciales. Los grupos de aspiracin son aquellos donde no pertenece pero le
gustara pertenecer. Los lderes de opinin se encuentran en todos los estratos de la
sociedad y son personas determinadas donde tienen influencia y tienden a consumir el
producto o servicio y de esa manera influir a que otros tambin lo consuman, pueden
ser actores, msicos, deportistas, figuras publicas, etc.

3. Factores Personales
La familia constituye la organizacin de consumo ms importante de nuestra sociedad,
razn por la cual ha sido estudiada por varios por los especialistas de marketing ya
que han estudiado los roles que juega cada integrante de ella. Las decisiones de
compra se encuentran influnciadas por las caractersticas personales principalmente
por la edad, el ocupacin, las circunstancias econmicas, el estilo de vida

4. Factores Psicolgicos
La eleccin de compra de una persona esta influnciada por factores psicolgicos como
lo son la motivacin, la percepcin, el aprendizaje, las creencias y actitudes.