UNIDAD 2

ESTUDIO DE MERCADO
Generalidades
Tras haber validado la idea (cerciorarse de que el proyecto es realista y que
hay coherencia entre el portador y las caractersticas y exigencias del
proyecto), hay que pasar a la etapa de la elaboracin del proyecto. Se trata de
un trmite fino y minucioso cuya primera realizacin ser el estudio del
mercado para confirmar, afinar o anular muy rpidamente las primeras
elecciones respecto a la combinacin producto/mercado; es decir, qu
producto o qu servicio vamos a vender y a qu tipo de clientes?
El apelativo estudio de mercado puede intimidar al creador que puede temer
la falta de competencia para este ejercicio. En realidad, incluso si hay un poco
de tcnica, un estudio de mercado es sobre todo una cuestin de sentido
comn.
Sin tener nociones muy punteras de marketing, hay que plantearse algunas
cuestiones (si no se quiere correr el riesgo de no vender suficientemente ms
tarde y tener que liquidar el negocio) y poner enfrente un enfoque que permita
hallar y justificar seriamente , cada vez, la respuesta:

QU?

Qu vamos a vender?

POR QU? (Por qu esto precisamente y no otra cosa? Cmo estar

seguro de lo que se afirma?
Ninguna afirmacin sin justificacin!
A QUIN? Qu clientes?
(Por qu estos? Qu es lo que permite concretamente
afirmarlo?)
CMO?
Qu modo de funcionamiento y de venta?
(Por qu de esta manera y no de otra? Qu es lo que
permite justificarlo?
CUNTO?
Qu nivel previsible de ventas?
Qu es lo que permite afirmar tal cifra de negocios previsible?
Qu es lo que permite comprobar que es realista y que ser
alcanzada?
DNDE?
En qu lugar?
(implantacin, ubicacin)
Cmo justificar que este lugar es el que conviene, en
particular cuando se trata de una clientela localizada?

Principios del estudio de mercado

En varios casos, es posible realizar el estudio por s mismo.
Incluso encargndolo a un tercero (organizacin especializada), es obligatorio
participar para estar al tanto de la informacin del terreno: es capital.
Llevar a cabo el trmite paso a paso con objetividad, prudencia y... pesimismo!
Entrevistarse

con

clientes

potenciales

cada

vez

que

sea

posible.

Mostrar a los futuros clientes lo que se desea vender (cuando es posible:

prototipo, maqueta, producto realizado, prospecto ilustrado presentando sus
prestaciones, etc..): atencin, no olvidarse de proteger su idea, si es necesario.
Permanecer crtico sobre las informaciones disponibles cuya escala pueda ser
demasiado grande y por consiguiente no pertinentes para un proyecto de
dimensin modesta o demasiado generales con respecto a una especialidad.
Verificar

siempre

Comprobar

varias

la

"frescura"

fuentes

de

de

las

informacin

informaciones
sobre

el

colectadas.

mismo

tema.

Actualizar permanentemente los conocimientos del mercado enfocado.

Entrevistarse tanto como sea posible con personas que tengan conocimientos
valiosos con respecto al proyecto (habiendo preparado las preguntas
convenientes.
Conducir un anlisis macroeconmico de la actividad proyectada: estadsticas
nacionales, tendencia global del mercado, etc., buscando la informacin en
fuentes oficiales (Instituto nacional de Estadsticas, Cmaras de comerciantes,
industriales, gremios profesionales, Direccin encargada del Sector en el
Ministerio correspondiente, Registro Nacional de la Propiedad Industrial, etc.,
pero tambin y sobre todo, enfocar su trabajo sobre un anlisis
microeconmico (la que concierne directamente y precisamente el mercado del
proyecto: fuentes regionales, en los servicios econmicos de las Colectividades
Territoriales, encuestas de terreno, observaciones in situ, etc.).
Permanecer prudente frente a las cifras recogidas.
Los informes a buscar debern concernir:
- La demanda (los clientes potenciales) que hay que calificar y cuantificar con
precisin
- La oferta (la competencia directa e indirecta) que hay que identificar y analizar
- El entorno (profesional, econmico, legislativo, sociolgico, cientfico, etc.), es
decir todos los factores que de cerca o de lejos puedan tener una incidencia
sobre la evolucin de la futura actividad (fuentes de informacin: gremios

profesionales, revistas profesionales, Ministerios, Colectividades locales,

expertos, centros de documentacin, por ejemplo los de la Cmara de
Comercio, etc.).
Una

vez

reunidas

analizadas

las

informaciones,

- Determinar precisamente qu productos o prestaciones sern destinados a

determinados
tipos
de
clientes,
- Determinar cmo destacarse con respecto a los competidores,
- Evaluar a continuacin el importe previsible de las ventas,
- Evaluar todos los medios a fomentar para realizar estas hiptesis de
actividad.
Los tipos de clientela
Existen 4 grandes tipos de clientela; para cada uno, una parte del
procedimiento
para
colectar
la
informacin
es
diferente.
Hay que adaptar el proceso del estudio de mercado al tipo de clientela
buscado, sabiendo que a una empresa puede corresponder uno o varios tipos
de clientela:
Clientela identificable
Son las empresas, los "profesionales", los organismos que tengan un
estatuto particular que pueda ser identificado con ayuda de archivos: por
ejemplo, las ferreteras del Distrito Puerto Cabello, los mayoristas de
material elctrico en la regin central, los Notarios de Venezuela, los
sindicatos de iniciativa, etc.. Se pueden detectar por medio de diferentes
soportes (por ejemplo: guas profesionales, archivos seleccionados de la
Cmara de Comercio o de gremios profesionales, bases de datos
telemticas, salones profesionales etc.).
Para este tipo de clientes, es imperativo entrevistar a un cierto nmero
(panel) para conocer su reaccin con respecto al producto o servicio
propuesto.
Este tipo de clientela es una oportunidad ya que durante el estudio de
mercado se puede empezar a prospectar realmente los futuros clientes y
registrar las primeras intenciones de pedido.
Las hiptesis comerciales sern todava ms realistas puesto que habrn
sido extradas de estos contactos (negociaciones en curso, intenciones de
pedido, pedidos condicionales).
Clientela localizada
Se trata de clientes potenciales de un comercio al detalle: los que viven o
trabajan en la zona o los que pasan obligatoriamente por ella (par ej.: tienda
cerca de una estacin).
Por lo tanto, hay que determinar con mucha pertinencia el potencial de
clientes de la zona del punto de venta, practicando una observacin de
terreno muy detallada (reconocimiento del barrio, recuento de los pasantes

a diferentes horas, cuestionario proporcionado a los clientes de la zona,

etc.).
Evaluar la riqueza viva de esta zona, (el INSEE proporciona estadsticas
procedentes del ltimo censo de la poblacin de nivel fino, el CECOD
proporciona ndices de disparidad de consumo ) evaluar tambin la
competencia existente y las prdidas que resulten de la competencia
exterior (por ejemplo, segn el caso: mercados ambulantes, ventas por
correspondencia, hipermercado cerca, etc.).
Para un comercio al detalle, la ubicacin es esencial: es muy raro que se
llegue a cambiar el sentido natural de circulacin de los pasantes.
Clientela difusa
Es la ms difcil de cuantificar. Corresponde a las actividades culturales, la
moda, el turismo, las termas, la restauracin, la hostelera, los pequeos
artesanos no localizados, etc.
Por lo tanto, hay que buscar todas las informaciones posibles sobre la
oferta existente (los competidores), las tendencias, los estilos de vida, los
corrientes de moda, (Gremios profesionales, Expertos).
Hay que entrevistarse con la prensa especializada, los centros de
intercambio de opiniones y, segn el caso, los detallistas que vendan
productos complementarios.
El estudio cuantitativo de esta clientela no es fcil, hay que comprobar los
datos generales, las declaraciones de los expertos con los elementos
colectados sobre los competidores.
Ya que no es posible alcanzar esta clientela, por definicin diseminada, se
puede, despus de haber definido el perfil del cliente, realizar una encuesta
por medio de un cuestionario sobre un panel de "clientes-tipo"
permaneciendo prudente sobre las intenciones de compra que resulten de
la encuesta y la transposicin que pueda realizarse para el proyecto.
La subida en potencia de la actividad con esta clientela es generalmente
larga.
Clientela de gran consumo
Es, a escala de un mercado muy extenso, la difusin de productos de
consumo por medio de las redes de la gran distribucin.
El estudio de mercado debe ser muy profundizado y realizado por
especialistas para llegar a un estudio de comportamiento y de motivacin
de los consumidores.
Para este tipo de creacin de empresa, el estudio de mercado es costoso y
las inversiones comerciales son forzosamente muy elevadas.

Recomendaciones
Sea cual sea el tipo de proyecto.
Un estudio de mercado sin ser una ciencia exacta, permite reducir tanto
como sea posible las incertidumbres, por ello nunca debe ser
descuidada o realizada con prisas.
El contenido de un estudio de mercado es nicamente vlido en un
momento dado.
Un estudio ya realizado para un proyecto dado no podr nunca
corresponder a otro proyecto.
Recurrir a los consejos de la gente de terreno y de profesionales
avispados.
No olvidar que se puede consultar gratuitamente a varias personas
cualificadas.
Cuando sea posible, el estudio de mercado debe ser un test de
preventa.
Objetivos del estudio de mercado
El estudio de mercado persigue verificar la posibilidad real de penetracin del
producto en un mercado determinado para poder medir el riesgo de su
colocacin y sus posibilidades de xito, en tal sentido, facilitar:
1. Verificar que los clientes previstos existen realmente (que hay
necesidades identificadas a satisfacer, que actualmente estas
necesidades no son satisfechas o mal satisfechas, que esos futuros
clientes son suficientemente numerosos, que se pueden alcanzar sin
dificultad y que disponen de un poder adquisitivo suficiente),
2. Medir la potencialidad de esta demanda (futuros clientes) en hiptesis de
cifra de negocios, tanto en importe como en plazo de realizacin,
3. Definir con precisin el producto (o gama de productos) o el servicio
propuesto (prestaciones),
4. Determinar el precio del producto o servicio (o tipo de gama de artculos
propuestos),
5. Elegir los medios los ms rentables para realizar la cifra de negocios:
modo de venta, tcnicas comerciales apropiadas, comunicacin,
distribucin.
Debe abarcar, por lo menos, los seis aspectos principales siguientes:

Descripcin del producto, caractersticas y usos

Demanda del producto
Oferta del producto
Mercado potencial
Formacin del precio
Canales de comercializacin

Descripcin del producto, caractersticas y usos

En este punto debern describirse las caractersticas que definen el producto:
fsicas, qumicas o de otra ndole mensurable si se tratara de un bien, o
intangibles si se tratara de un servicio; se deber especificar si es un producto
para consumo intermedio o final e informar sobre el tipo de usuario al que est
destinado.
Ej.: Los productos a fabricarse son piedra picada y arena, ambos lavados,
cuyo uso est dirigido esencialmente a la fabricacin de concreto premezclado,
bloques de concreto, mezcla para friso, preparado asfltico y, en general, a la
de todo tipo de materiales de albailera y construccin que requieran de su
utilizacin.
(Ventaja que se resalta:

producto multiuso)

Ambos productos se producen lavados para eliminar las partculas de tierra y

polvo que contienen lo que va a permitir que su aglomeracin en la mezcla
definitiva sea ms consistente y, consecuentemente, la resistencia del concreto
armado ser mayor. La piedra picada presenta dos tamaos cuyo uso
depender de las caractersticas propias del producto final donde se apliquen.
Los dos productos estn destinados al consumo intermedio en la industria de la
construccin.
(Ventajas competitivas de ndole tcnica:

1. el lavado del material

2. Diversificacin de su uso.)

Demanda del producto

El anlisis de la demanda cuantifica la necesidad real o psicolgica de una
poblacin de consumidores que disponen de poder adquisitivo suficiente para
adquirir un determinado producto que satisfaga una necesidad especfica.
Estimar la demanda de un producto es un ejercicio difcil de realizar debido al
cmulo de inconvenientes que enfrenta el analista de mercado en la prctica,
siendo dos de los mas destacados:
a) la obtencin de la data, debido a que sus propietarios la suelen
considerar como algo de carcter secreto y/o muy confidencial,
b) y la autenticidad de su contenido ya que, a veces, en los casos en que
se obtiene ste suele venir falseado.
En el caso improbable de la existencia de series histricas, se deber tener
cuidado de ajustarlas a precios constantes; de ser posible, las proyecciones
debern hacerse en unidades de producto y/o en divisas utilizando un mnimo
de cinco aos. Las fuentes de la data histrica debern esta suficiente y
debidamente avaladas.
Ej.: Los demandantes de estos productos son las empresas constructoras
grandes, medianas y pequeas(1) que tienen desarrollos de viviendas y
plantas de asfalto en la franja costera que va desde Chichiriviche y Tucaras

hasta la Vela de Coro, y que en la actualidad reciben el producto de dos

plantas ubicadas hacia los extremos geogrficos de dicha franja,
concretamente en las ciudades de Valencia y San Felipe.
(1) Se agrega la diversificacin en grandes, medianos y pequeas porque
amplia la idea del mercado potencial.

ETAPAS DE UN ESTUDIO DE MERCADO

CONCLUSIONES
ANALISIS DE PRECIOS Y
COMERCIALIZACIN
PROYECCION DE INFORMACION
BALANCE DEMANDA-OFERTA
ANALISIS DE OFERTA
ANALISIS DE DEMANDA
SEGMENTACION DEL MERCADO
DESCRIPCION DEL PRODUCTO O SERVICIO

Descripcin del producto o servicio

En este punto debern describirse las caractersticas que definen el producto:
fsicas, qumicas o de otra ndole mensurable si se tratara de un bien, o
intangibles si se tratara de un servicio; se deber especificar si es un producto
para consumo intermedio o final e informar sobre el tipo de usuario al que est
destinado.
Ej.: Los productos a fabricarse son piedra picada y arena, ambos lavados,
cuyo uso est dirigido esencialmente a la fabricacin de concreto premezclado,
bloques de concreto, mezcla para friso, preparado asfltico y, en general, a la
de todo tipo de materiales de albailera y construccin que requieran de su
utilizacin.
(Ventaja que se resalta:

producto multiuso)

Ambos productos se producen lavados para eliminar las partculas de tierra y

polvo que contienen lo que va a permitir que su aglomeracin en la mezcla

definitiva sea ms consistente y, consecuentemente, la resistencia del concreto

armado ser mayor. La piedra picada presenta dos tamaos cuyo uso
depender de las caractersticas propias del producto final donde se apliquen.
Los dos productos estn destinados al consumo intermedio en la industria de la
construccin.
(Ventajas competitivas de ndole tcnica:

1. el lavado del material

2. Diversificacin de su uso.)

BIENES

CARACTERISTICAS

*COMPOSICIN: Ingredientes,
proporciones, etc.
*PROPIEDADES: Valor nutritivo,
preparacin, olor, etc.
*CALIDAD: Definida por el mercado
o por normas y/o reglamentos
oficiales.

Tiempo
SERVICIOS

Informacin
Comodidad
Comunicacin
Calidad

CONSUMO
FINAL

Inmediato

Durable

CONSUMO
INTERMEDIO

USOS

CAPITAL

SUSTITUTO
FORMAS DE USO
COMPLEMENTARIO

Identificacin del Producto o Servicio

Segmentacin del Mercado

De acuerdo a la economa, bajo el trmino de mercado de un bien o servicio,
se entiende a la interaccin de la oferta y demanda de dicho bien.
Clasificacin: NACIONALES (Locales y Regionales) e INTERNACIONALES
Se entiende por Segmentacin del Mercado, la divisin del mismo en partes
razonablemente homogneas, donde cualquier parte puede ser seleccionada
como un mercado especfico, el cual podr alcanzarse mediante la
combinacin adecuada de los factores del mercado:
-

USUARIOS FINALES (ACTUALES Y POTENCIALES)

AREA GEOGRAFICA (ZONAS URBANAS, RURALES,

CENTROS COMERCIALES, EXPENDIOS COMERCIALES)

DEMOGRAFICOS (EDAD, SEXO, TAMAO, FAMILIA)

CUANTO PAGARAN NIVEL INGRESOS.

Caractersticas

Total

Turistas Nacionales Hombres

15000

30.43

Turistas Extranjeros Hombres

8000

16.23

Turistas Nacionales Mujeres

14995

30.42

Turistas Extranjeros Mujeres

7950

16.13

Turistas Nacionales Nios

2500

5.07

Turistas Extranjeros Nios

850

1.72

49295

100.00

Total de Turistas

Cul segmento me conviene? HACER EL GRAFICO DE TORTA

Con
mensurabilidad de
atributos

Accesibilidad a
ellos

ELEMENTOS PARA LA SEGMENTACIN EFECTIVA

EMPRESAS (COMERCIALES, SERVICIOS,

PRODUCTIVAS)
FAMILIAS (NIVEL DE INGRESO, GASTOS Y
PREFERENCIA, ETC.)
PERSONAS (EDAD, ESCOLARIDAD, GASTOS, ETC.)
REGIONES ( POBLACION TOTAL, CONSUMO
TOTAL, ETC.)

Anlisis de Demanda
El anlisis de la demanda cuantifica la necesidad real o psicolgica de una
poblacin de consumidores que disponen de poder adquisitivo suficiente para
adquirir un determinado producto que satisfaga una necesidad especfica.
Estimar la demanda de un producto es un ejercicio difcil de realizar debido al
cmulo de inconvenientes que enfrenta el analista de mercado en la prctica,
siendo dos de los mas destacados:
c) la obtencin de la data, debido a que sus propietarios la suelen
considerar como algo de carcter secreto y/o muy confidencial,
d) y la autenticidad de su contenido ya que, a veces, en los casos en que
se obtiene ste suele venir falseado.
En el caso improbable de la existencia de series histricas, se deber tener
cuidado de ajustarlas a precios constantes; de ser posible, las proyecciones
debern hacerse en unidades de producto y/o en divisas utilizando un mnimo
de cinco aos. Las fuentes de la data histrica debern esta suficiente y
debidamente avaladas.
Ej.: Los demandantes de estos productos son las empresas constructoras
grandes, medianas y pequeas(1) que tienen desarrollos de viviendas y
plantas de asfalto en la franja costera que va desde Chichiriviche y Tucaras
hasta la Vela de Coro, y que en la actualidad reciben el producto de dos
plantas ubicadas hacia los extremos geogrficos de dicha franja,
concretamente en las ciudades de Valencia y San Felipe.
(2) Se agrega la diversificacin en grandes, medianos y pequeas porque
amplia la idea del mercado potencial.
Anlisis de la Demanda

DEMANDA EFECTIVA

(DEMANDA REAL, DEMANDA APARENTE, DEMANDA HISTRICA)

VOLUMEN TOTAL DEL CONSUMO EN UN MOMENTO DETERMINADO

PUEDE SER:

DEMANDA INSATISFECHA

DEMANDA INSATISFECHA REAL

DEMANDA INSATISFECHA POTENCIAL

Preferencias y poder de
compra favorables
La oferta es o fue
insuficiente
Hay racionamiento

ESTA ES LA DEMANDA DE INTERES

PARA DETERMINAR LA VIABILIDAD DE
UN PROYECTO

DEMANDA INSATISFECHA POTENCIAL

VOLUMEN PROBABLE DE LA DEMANDA

EFECTIVA FUTURA

ESTIMADA EN BASE A:
PROYECCION DE TENDENCIAS Y
VARIABLES
CAMBIOS EN EL INGRESO PERCAPITA
CAMBIOS EN LA DISTRIBUCION DEL
INGRESO
ACCION GUBERNAMENTAL
EFECTO DE DEMOSTRACION

PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR

CALCULADO EN BASE A TENDENCIA

HISTORICA

PUEDEN SOBREESTIMAR
O SUBESTIMAR

LA DEMANDA FUTURA

DEMANDA INSATISFECHA POTENCIAL = DEMANDA POTENCIAL - OFERTA FUTURA

SI ES (+) EL PROYECTO ES VIABLE
SI ES (-) EL PROYECTO NO ES VIABLE.

Anlisis de la Oferta

DEMANDA OBJETO = % DE LA DEMANDA INSATISFECHA POTENCIAL

O FUTURA

La oferta cuantifica la cantidad futura de un producto que los fabricantes e

importadores estn dispuestos a llevar al mercado en conformidad con los precios
vigentes en el mismo. La identificacin de su existencia suele ser ms asequible para
el evaluador aunque frecuentemente se enfrenta tambin a dificultades similares a las
que tuvo con la obtencin de la data de la demanda, especialmente en lo relativo a las
capacidades instalada y utilizada de cada proveedor.
Cuando se trate de proyectar series histricas, se debern tomar precauciones
similares a las citadas al tratar de la demanda. Se deber adems identificar a los
principales productores o importadores y su respectiva capacidad instalada; en caso
de existir diferencias notables ente las capacidades instaladas y las utilizadas, se
deber interpretar debidamente tal diferencia.
Al analizar la oferta conviene destacar las ventajas comparativas y competitivas del
producto respecto al de la competencia. Las primeras se refieren a las ventajas
derivadas de factores naturales relacionados con la empresa como el tener acceso a
una materia prima nacional ms barata que la que tiene que adquirir en el exterior la
competencia lo que reducir el costo de produccin e incrementar el diferencial de
beneficio neto-, o la ubicacin estratgica cercana a fuentes de energa ms
accesibles. Las segundas se refieren a las ventajas derivadas de los factores
generados por la misma empresa tales como una mejor calidad en el bien y/o servicio
producido derivada de la tecnologa empleada en su manufactura.
Ej.: Actualmente existen en ambos extremos de la franja en desarrollo dos plantas
productoras de piedra picada y arena lavada similares que se encuentran en pleno
funcionamiento situadas una en la ciudad de Valencia (Estado Carabobo) y otra en la
de San Felipe (Estado Yaracuy); entre ambas tienen una capacidad de suministro de
690.000 mt3 por ao, equivalente al 51,11% del total de la demanda citada.
CUALES SON LAS FUENTES DE INFORMACION DE QUE SE VALE EL ESTUDIO DE
MERCADO
DIRECTAS O PRIMARIAS
INDIRECTAS O SECUNDARIAS
FUENTES DE INFORMACION SECUNDARIA:
- DEPARTAMENTOS DE ESTUDIOS ECONOMICOS/ EMPRESA.
- BANCO DE DATOS DE LA EMPRESA
- REGISTROS HISTORICOS DE CONTABILIDAD
- DOCUMENTOS OFICIALES O GUBERNAMENTALES DEL SECTOR
CAMARAS ASOCIACIONES INSTITUTOS REALTIVOS AL SECTOR QUE SE ANALIZA
- PERIODICOS, REVISTAS ESPECIALIZADAS O PUBLICACIONES DE ORIGEN
NACIONAL Y/O EXTRANJERO
- REGISTROS ADUANALES

Balance Demanda Oferta

La diferencia entre demanda y oferta permite determinar la demanda
insatisfecha la cual conforma el mercado potencial del producto; en caso de no
existir tal diferencia, se debern mencionar los factores que permitan la
posibilidad de captar un mercado ya cubierto, o la incorporacin a parte de su
expansin futura.
Ej.: De acuerdo a los datos obtenidos sobre la demanda y oferta del mercado,
las empresas existentes suministrarn el 51,11% de la demanda esperada del
mercado y la empresa del proyecto un 19,99% adicional, para un total de

71,10%, o que deja un nicho potencial de mercado del 28,90% que permitir
absorber futuras expansiones de la oferta generadas por expansiones de las
plantas existentes o por construccin de nuevas plantas-, as como amortiguar
los efectos que pudieran ejercer contracciones no esperadas de la demanda
del mercado sobre la capacidad instalada de produccin estimada en el
proyecto.
Proyeccin de Informacin
Anlisis de Precios y Comercializacin
Tericamente, del cruce de las funciones de demanda y oferta se obtiene el
precio y el producto de equilibrio pero, desde el punto de vista prctico, suele
ser difcil determinar dichas funciones debido a la inexistencia de series
histricas donde apoyarse por lo que, para determinar el precio de equilibrio, es
necesario recurrir a anlisis directo de campo sobre precios de productos
similares.
Es muy importante precisar que el precio de mercado as obtenido es el que
deber ser utilizado al momento de calcular los ingresos y no el precio
estimado que calcule el promotor.
Otro aspecto que deber ser analizado en este punto es el de los precios de
productos similares, sustitutivos y complementarios, as como determinar el
coeficiente de elasticidad precio de la demanda o, al menos, el tipo de
elasticidad en la que se ubica el producto. Tambin es preciso destacar
cualquier poltica oficial de estmulo o de control que pueda afectar la
colocacin del producto.
Ej.: Por sus caractersticas fsicas y por su uso, estos tipos de productos
presentan -a nivel nacional- precios bastante estandarizados los cuales son
aceptados sin mayores dificultades siempre y cuando no extralimiten las
bandas de precio existentes. De acuerdo a investigaciones de mercado
efectuadas en la zona de competencia, actualmente la banda de precios para
la piedra picada, sin lavar, est situada entre 7.500 y 5.700 bolvares el metro
cbico, y la banda de precios para la arena, sin lavar, entre 6.500 y 4.700
bolvares el metro cbico. La existencia de estas bandas de precio es
consecuencia de la presencia de constructores pequeos, medianos y grandes
en el mercado quienes compran diferentes volmenes de producto de acuerdo
a la magnitud de sus actividades de construccin y, consecuentemente, se les
otorgan diferentes tipos de descuento.

Canales de Comercializacin
En este aparte debe planearse todo lo relacionado con:

Envase del producto. Concepto. Envase primario y secundario

Marca del producto: Concepto: Nombre, forma, smbolo (o combinacin
de estos) que identifican un producto.
Proteccin legal y Prestigio. Influencia en el precio.
Vas para hacer llegar el producto desde el fabricante al consumidor.
Puede no estar en manos de la empresa productora en forma total o
parcial. Determinar si se realizar directamente o por terceros
(intermediarios).
Estrategia publicitaria.

Doc. Dra. Esp. Carmelina Mongella de Addeo