Actividad: Caso Breve 35: Estrategias de desarrollo industria

cervecera
Objetivo: Identificar estrategias de desarrollo
Tema: 9. Direcciones de desarrollo y 10. Mtodos de
desarrollo
Fecha inicio / fin: 17/01/2016 - 23/02/2016
Cdigo: A63S
Tipo: Supervisada individual

Lugar: fuera aula

Tiempo: 60'
Nombre:

NIU:

Caso Breve 35: Estrategias de desarrollo en la industria cervecera espaola (Eva M Mora Valentn,
Csar Fominaya Montes y Marta Ortiz de Urbina Criado)
La industria cervecera es una de las que mayor grado de concentracin empresarial presenta, junto con la
de refrescos y, en menor medida, la de bebidas espirituosas. En este contexto, Espaa aparece como el
cuarto pas productor de cerveza de la Unin Europea y dcimo del mundo, concentrndose la produccin
de cerveza en manos de seis fabricantes, de los cuales los tres primeros - Mahou-San Miguel (MSM),
Heineken Espaa y Grupo Damm - acaparan el 91,7% de la produccin. Las otras tres cerveceras
restantes -Hijos de Rivera, Compaa Cervecera de Canarias (parte del grupo SABMiller) y La
Zaragozana-, aunque presentan un volumen de produccin menor, constituyen una referencia en sus
demarcaciones regionales.
Las empresas de esta industria han tenido que reaccionar ante un mercado maduro y
saturado que haca difcil el crecimiento empresarial. Por ello, en las ltimas dcadas, la
industria cervecera espaola ha llevado a cabo un proceso de transformacin por medio de
diferentes estrategias de desarrollo.
Algunas de estas empresas estn poniendo en marcha estrategias para aumentar su cuota
de mercado a travs de acciones de marketing, mecenazgo, patrocinio y responsabilidad
social corporativa. Algunos ejemplos de estas acciones son las campaas publicitarias de La
saga del pato Willix de Mixta en MSM, Amstel busca compaero de piso en Heineken, Lo
retro est de moda en Damm, Deberamos conocernos en HR y Pon una copa medio
llena en La Zaragozana. Tambin se observa que muchas empresas han ampliado su oferta
comercial incluyendo otros productos como la cerveza sin alcohol, cerveza de sabores,
cerveza baja en caloras y cerveza sin gluten.
Tambin es habitual el uso de acuerdos de cooperacin para entrar en nuevos mercados
(Figura 1) as como la adquisicin de otras empresas como en los casos de Hijos de Rivera,
que compr Balearic Beverages Distribuitors para entrar en el mercado americano y Damm,
que adquiri una planta embotelladora de marca de distribuidor en Portugal.
Por otra parte, podemos encontrar varios ejemplos de otras estrategias de desarrollo como la
entrada de Hijos de Rivera en el negocio del vino con la constitucin de la sociedad Adega
Ponte da Boga, que produce y comercializa vinos de la Ribeira Sacra. Por otra parte produce
y/o comercializa agua (ha adquirido marcas como Cabreiroa, Aguas de Cuevas y la sociedad
de marca de distribucin Aguas Envasadas en Formatos Especiales), zumos (mediante un
acuerdo de distribucin de los zumos portugueses Compal y produccin propia de zumos
Zuvit) y refrescos (mediante un acuerdo para distribuir los productos de la marca Schwepps
en Espaa).
Damm han entrado en el negocio del agua con la adquisicin de las marcas Fuente Liviana y
Agua de Veri y de los zumos mediante empresa conjunta con Granini. Por su parte, MSM ha
adquirido las marcas Solan de Cabras, Sierra de Natura y Sierras de Jan, y ha establecido
una empresa conjunta con Sara Lee para entrar en el mercado del caf y de las infusiones.
La Zaragozana ha comprado la Sociedad Concesiones de Bebidas Carbnicas que envasa las
marcas Agua de Lunares y El Caar de Jaraba y Konga. Damm tambin ha adquirido
empresas dedicadas al envasado para marca de distribuidor como Font Salem. Adems,
muchas empresas han iniciado actividades logsticas y de distribucin.

Empresa
ubicada en
Espaa

Hijos de Rivera

Tipo de
acuerdo

Socio internacional
Walt-Mart

Comercializacin

Venta de Estrella de Galicia y

1906 en Brasil y Mxico

SabMiller

Distribucin

Distribucin en Espaa de las

marcas Miller y Grolsch

Socio local

Produccin

Fabricacin de
Galicia en Brasil

Radeberger

Comercializacin

Comercializacin
Damm

MSM

Descripcin del acuerdo

ABInbev

Estrella

de

Venta de Estrella Damm en

Alemania
Venta
de
Espaa

Radeberger

en

Venta de Estrella Damm en

Noruega y Reino Unido

Produccin
y Fabricacin
y
venta
comercializacin Budwaiser enn Espaa

de

United Stated Beverage Comercializacin

Venta de Estrella Damm,

Daura e Inedit en EEUU

Feldschlsschemn
Gentrnke AG

Comercializacin

Venta de Estrella Damm en

Suiza

Brasserie Millers

Comercializacin

Venta de Estrella Damm en el

Sur dee Francia
Venta
de
Mahou
Cinco
Estrellas y Sann Miguel en
Reino Unido

Carlsberg

Comercializacin

Grupo Modelo

Comercializacin

Venta
de
Mahou
Estrellas en Mxico

Molson Coors

Comercializacin

Venta de Carling en Espaa

Warsteiner Group

Comercializacin

Venta de Warsteiner y Konig

en Espaa

Arian
Breweries
Destilleries
San
Miguel
International

Venta
de
Grimbergen y
Espaa

Carlsberg,
Tetley's en
Cinco

Venta y distribucin en India

and Produccin
y de la marca local Dare Devil, y
comercializacin de Mahou Cinco Estrellas y
San Miguel

Brewing

Comercializacin

Comercializacin
en el Mundo

San

Miguel

Walt-Mart

Comercializacin

Venta de San Miguel en Miami

Heineken
Espaa

Fosters's, Guinness

Comercializacin

Venta
de
cervezas
internacionales en Espaa

La Zaragozana

System Bolaget

Comercializacin

Venta
de
productos
Zaragozana en Suecia

La

Otras cerveceras han entrado en el negocio de la restauracin, es el caso de Heineken Espaa (Cerveceras
Gambrinus, Cruz Blanca, Guinness Official Irish Pub, Dublin House, Beer Station, Paulaner Bierhaus y
La Amstelera) y Damm (adquisicin del 76% de los restaurantes Rodilla). Hijos de Rivera, a travs de
sus sociedades Giste Cervecera y Bares y Estrellas, desarrolla las marcas de locales de hostelera Estrella
de Galicia, La Tita Cervera y Barcino en Filipinas.
(Responder el cuestionario en EUSSternet)