Planejamento e

Oramento de Marketing

Qual o nvel deste material?

Bsico

Intermedirio

Avanado

Este contedo ideal para

aqueles que esto dando os
primeiros passos no mundo
da Gesto Empresarial.
Aqui o contedo ser
abordado de uma forma
didtica e simples.

Os materiais de nvel
intermedirio so
destinados para pessoas
que j esto familiarizadas
com os termos relacionados
a Gesto Empresarial. Estes
materiais possuem um
contedo um pouco mais
aprofundado.

Os materiais de nvel
avanado, so mais
complexos e por isso
exigem um maior nvel de
conhecimento sobre Gesto
empresarial.
Ideais para profissionais
com bastante experincia
na rea e que estejam
sempre buscando novos
conhecimentos.

Sumrio
Marketing On-line x Off-line..................................4
Testando e Validando Canais de Marketing............8
1 - Blogs segmentados .........................................................10
2 - Relaes com a imprensa................................................10
3 - Relaes Pblicas no convencionais..............................10
4 - Search Engine Marketing (SEM) ......................................11
5 - Anncios Sociais e Display...............................................11
6 - Anncios Off-line .............................................................11
7 - Search Engine Optimization (SEO) ..................................11
8 - Marketing de Contedo...................................................12
9 - E-mail Marketing..............................................................12
10 - Marketing Viral...............................................................12
11- Engenharia como Marketing...........................................12
12 - Desenvolvimento de Negcios......................................12
13 - Vendas...........................................................................12
14 - Programas de Afiliados..................................................12
15 - Plataformas j existentes...............................................12
16 - Eventos Off-line..............................................................13

Gesto Avanada para SaaS

17 - Feiras..............................................................................13
18 - Palestras.........................................................................13
19 - Comunidade...................................................................13

Planejamento e Oramento de Marketing...........16

Metas ou Misso...................................................................17
Pblico Alvo...........................................................................17
Tipos de Aes......................................................................18
Alguns cuidados na hora de planejar seu marketing............18

Definindo os Planos de Marketing.......................19

Inbound Marketing...............................................................21
Marketing de Contedo........................................................24
Mdia Paga.............................................................................29
Eventos..................................................................................31

Acompanhamento e Revises.............................33
Acompanhamento Oramentrio.........................................34
Revises Oramentrias........................................................37

Para Fechar ........................................................38

Marketing On-line x Off-line

Marketing On-line x Off-Line

Ol, seja bem-vindo!
Este o tpico introdutrio do nosso e-book. Se
voc j tem familiaridade com o marketing em
ambiente digital ou fora dele, pule para o prximo
captulo sem hesitar. Do contrrio, se est
descobrindo o marketing digital agora, continue sua
leitura daqui.
Neste e-book, trataremos do chamado novo
marketing, que est revolucionando a forma com
que as empresas criam produtos e servios e, mais
ainda, como elas propagam suas ofertas para
consumidores cada vez mais bem informados e
exigentes. Dois fatores fizeram com que o marketing
evolusse: o primeiro foi o avano da internet e dos
Planejamento e Oramento de Marketing

meios digitais potencializando a comunicao e

o segundo, principal consequncia desse avano, foi
a mudana da relao que os consumidores tm
com as marcas.
At pouco tempo, as empresas desenvolviam
produtos e servios e os lanavam no mercado
investindo em propaganda para convencer seu
pblico-alvo de que eram melhores do que a
concorrncia. Essa era, basicamente, a forma de se
fazer marketing. Agora, com as infinitas
possibilidades da internet, as marcas podem
capturar informaes sobre seus potenciais clientes,
estudar suas preferncias, anseios e desejos,
comunicarem-se com esses consumidores de uma
forma mais rpida e eficiente e, sobretudo, dialogar
5

Marketing On-line x Off-Line

com eles. Esta a principal caracterstica do novo
consumidor: ele no espera mais pelas mensagens
da empresa, mas quer conversar, trocar ideias, quer
dialogar.
Por outro lado, o marketing digital tambm
proporciona
um
benefcio
nunca
antes
experimentado pelos profissionais de marketing: a
mensurao de resultados em tempo real. isso
mesmo,
cada
ao
feita
online
pode
ser acompanhada ao vivo e, com isso, possvel
obter feedbacks instantneos (nmero de pessoas
impactadas, engajamento, nmero de vendas
advindas das aes, etc.).

Planejamento e Oramento de Marketing

Marketing On-line x Off-Line

Isso porque, cada vez mais, possvel falar
diretamente ao pblico-alvo na hora exata em que
ele est buscando por informaes sobre produtos
e servios que atendam suas necessidades.
Por outro lado, o velho marketing continua sendo
efetivo e cumpre sua funo. No se trata de
abandonar o marketing tradicional e direcionar
todos os esforos para o digital. Pelo contrrio,
equilibrando oramentos e esforos, possvel
maximizar os resultados unindo o online com o offline. Logicamente, h negcios em que possvel
deixar a mdia tradicional totalmente de lado,
mas, na maioria dos casos, fazer aes off-line
continua sendo uma escolha assertiva.

Planejamento e Oramento de Marketing

Por mais que um negcio seja totalmente online,

uma parte da jornada do consumidor ter um brao
no off-line. Portanto, no estamos falando de
online versus off-line e sim de online + off-line. Ou
seja, estamos falando de maximizar os resultados
unindo a abrangncia da mdia tradicional com os
ganhos de mensurao da mdia online.

Com isso em mente, siga lendo os demais captulos

deste e-book. Vamos conversar sobre como
possvel organizar e estruturar as aes de
marketing de sua empresa e maximizar os retornos
sobre o investimento.
Boa leitura!

Testando e Validando Canais

de Marketing

Testando e Validando Canais de Marketing

Os canais de marketing so os inmeros meios
utilizados por uma empresa para levar as
mensagens sobre seus servios ou produtos e
tambm para interagir com seus consumidores
potenciais, clientes, usurios ou beneficirios finais.
Com o marketing digital, esses canais so os mais
variados, pois o ambiente digital permite a criao
coletiva. Alguns exemplos de canais de marketing
so mdia paga, boca a boca, parcerias, guest posts,
co-marketing, etc.
No livro TRACTION: How Any Startup Can Achieve
Explosive
Customer
Growth,
os
autores
Gabriel Weinberg e Justin Mares dedicam um

Planejamento e Oramento de Marketing

Testando e Validando Canais de Marketing

captulo inteiro para tratar de 19 canais
de marketing (online e off-line) que podem ajudar
uma empresa a crescer. Veja quais so esses canais
a seguir:
1 - Blogs segmentados
Publicar contedos em blogs segmentados,
direcionados ao pblico-alvo, uma das maneiras
mais eficazes para conquistar sua primeira onda de
clientes. Startups populares, como a Codecademy,
Mint, e reddit tiveram seu incio assim.
2 - Relaes com a imprensa
A arte de fazer o nome da empresa reverberar no
mercado recorrendo aos meios de comunicao
tradicionais, como agncias de notcias, jornais,
Planejamento e Oramento de Marketing

revistas e TV conhecida como mdia espontnea.

Ou seja, a empresa se relaciona com a imprensa,
mostra aos reprteres quais so as suas
especialidades e aumenta as chances de ser citada
em matrias impressas, da internet ou televisivas.
3 - Relaes Pblicas no convencionais
Existem dois tipos diferentes de relaes pblicas
no convencionais. Voc provavelmente est
familiarizado com o primeiro tipo: o golpe
de publicidade. Um golpe de publicidade algo que
projetado para obter a cobertura da mdia.

O segundo tipo de RP no convencional a

valorizao do cliente: so aes menores, mais
escalveis (concursos ou envio de bilhetes escritos
10

Testando e Validando Canais de Marketing

mo aos clientes, por exemplo) que tanto
conquistam os clientes como motivam a cobertura
da imprensa.
4 - Search Engine Marketing (SEM)
Search Engine Marketing (SEM) refere-se
estratgia de colocao de anncios em motores de
busca como o Google. Os anncios sero mostrados
s pessoas que forem at o Google para pesquisar
sobre o assunto relacionado de acordo com uma
segmentao prvia (localizao, idade, sexo,
interesses, etc.).

5 - Anncios Sociais e Display

Anncios sociais so os anncios em sites de redes
sociais, como aqueles que aparecem nas laterais do
Planejamento e Oramento de Marketing

Facebook e do Twitter. Eles so eficientes porque as

pessoas passam a maior parte do tempo que esto
online navegando nas redes sociais, e a
segmentao faz com que as mensagens cheguem
s pessoas certas.
6 - Anncios Off-line
Existem muitos tipos de anncios off-line (TV, rdio,
revistas, jornais, outdoors e mala direta). Todos eles
podem ser utilizados em quase qualquer escala, de
campanhas locais at nacionais. Os anncios off-line
ainda so muito relevantes, especialmente para
negcios B2C, por exemplo.
7 - Search Engine Optimization (SEO)
Quase todos os usurios da internet utilizam os
motores de busca de respostas. Search Engine
11

Testando e Validando Canais de Marketing

Optimization (SEO) um processo para melhorar a
sua classificao nos motores de busca a fim
de conseguir mais visitas em seu site.
8 - Marketing de Contedo
a entrega de contedo relevante a um pblico
especfico para atrair, se relacionar, conduzir pelo
funil de vendas e encorajar para a compra. Uma
estratgia de contedo deve ser pensada para
elevar a autoridade da marca ao mesmo tempo que
responde s dvidas dos potenciais clientes; com
isso, atrai e qualifica leads que, alm de realizar a
compra do seu produto ou servio, podero se
tornar divulgadores da marca.
9 - E-mail Marketing
O e-mail marketing uma das melhores maneiras
Planejamento e Oramento de Marketing

de converter leads em clientes, manter e monetizar

os clientes existentes. o envio regular de
contedo diretamente a uma lista de clientes
devidamente segmentada, alimentando-os com
informaes que os ajudem a decidir pela compra.
10 - Marketing Viral
a ttica de aumentar a base de clientes fazendo
com que os prprios clientes se encarreguem de
espalhar as mensagens e defender a marca.
11- Engenharia como Marketing
As habilidades de engenharia de uma equipe
podem ajudar no crescimento de uma marca por
meio da construo de ferramentas e recursos que
atinjam mais pessoas. A construo de ferramentas
teis, como calculadoras, widgets e microsites
12

Testando e Validando Canais de Marketing

educacionais podem colocar a marca diante de
clientes em potencial. Essas ferramentas geram
leads e expandem a base de clientes.
Empresas como HubSpot, Moz, e RJMetrics tm
utilizado com sucesso esse subutilizado canal e
experimentado um crescimento rpido.
12 - Desenvolvimento de Negcios
Desenvolvimento de negcios (BD) o processo de
criao de relacionamentos estratgicos que
beneficiem as empresas. Vendendo, a marca
est entregando diretamente ao cliente; fazendo
desenvolvimento de negcio, a marca est se
associando a outras marcas para atingir mais
clientes, beneficiando assim todas as partes
envolvidas.
Planejamento e Oramento de Marketing

13 - Vendas
As vendas tradicionais, com vendedores abordando
prospects para oferecer produtos e servios,
continuam sendo um importante canal de
marketing.
14 - Programas de Afiliados
Trata-se da contratao de pessoas ou empresas
para atuar em determinadas aes. Canal muito
usado por lojas virtuais, sendo cada vez
mais utilizado por startups.
15 - Plataformas j existentes
Focar-se em plataformas j existentes significa
concentrar seus esforos de crescimento em sites,
aplicativos ou redes com um grande nmero de
13

Testando e Validando Canais de Marketing

usurios s vezes na casa das centenas de milhes
para que os usurios dessas plataformas
conheam o seu produto. Algumas das principais
plataformas incluem a Apple e Android App Stores,
Mozilla
e
extenses
do
navegador
Chrome, plataformas sociais, como Facebook,
Twitter e Pinterest, bem como plataformas mais
novas que esto crescendo rapidamente (Tumblr,
Snapchat, etc.).
16 - Eventos Off-line
A criao de eventos para um determinado pblicoalvo, com programao de seu interesse, pode
alavancar a imagem da marca e potencializar
negcios. Patrocinar eventos que tenham a ver com
a marca tambm pode ser muito benfico como
canal de marketing.
Planejamento e Oramento de Marketing

17 - Feiras
Feiras de negcio so excelentes oportunidades de
demonstrar produtos e servios diretamente a um
pblico qualificado. As feiras tm o poder
de promover a interao entre empresas
fornecedoras e seus clientes.
18 - Palestras
O porta-voz da marca pode ministrar palestras em
eventos da prpria empresa ou de terceiros sobre o
seu universo de negcio e assim atrair a ateno
dos consumidores e dos formadores de opinio.
19 - Comunidade
A ideia gerar em torno da marca uma comunidade
de pessoas interessadas e de interesse. Empresas
como a Wikipdia tm crescido atravs da formao
de comunidades apaixonados em torno de seus
produtos.
14

Testando e Validando Canais de Marketing

Canais em constante movimento
importante saber que os canais no podem ser
estticos e nicos. preciso sempre testar novos
canais e verificar quais esto oferecendo
melhor desempenho. A necessidade de testes
constantes se d porque chega um momento em
que os canais ficam saturados.

Pensando nisso, por mais que um canal esteja

funcionando, interessante ir testando outro
paralelamente. Tambm importante encontrar os
canais ideais para cada fase de maturidade do
negcio. Por exemplo, se a empresa est iniciando,
talvez a participao em uma feira no seja o ideal,
mas trabalhar marketing de contedo sim.

Planejamento e Oramento de Marketing

15

Planejamento e Oramento
de Marketing

Planejamento e Oramento de Marketing

Planejar as principais campanhas do ano far com
que a empresa consiga prever o oramento
necessrio para o marketing ao longo do perodo.
Para isso,
direcionadores:

necessrio

ter

os

seguintes

Metas ou misso
Quais so os objetivos que devem ser atingidos com
cada ao de marketing ao longo do ano? Qual a
misso do departamento de marketing? Com
essas perguntas respondidas, fica mais fcil
caminhar em busca de resultados.

Planejamento e Oramento de Marketing

Pblico-alvo
Para desenvolver um plano bem-sucedido, voc
precisa definir claramente o pblico-alvo do seu
negcio tambm conhecido como sua "persona
de comprador".
Isso especialmente importante para negcios que
esto comeando. Ao conhecer seu pblico-alvo,
voc pode planejar aes mais relevantes e
valiosas.
Se voc um comerciante experiente, seu alvo
pode ter mudado. Voc quer atingir um novo grupo
de pessoas e expandir o seu mercado-alvo atual?
Ou voc quer manter o mesmo pblico-alvo?
Revisitar seus parmetros de audincia a cada ano
crucial para o crescimento de seu pblico.
17

Planejamento e Oramento de Marketing

Tipos de aes
Defina que tipos de aes e quais canais sero
utilizados para coloc-las em prtica. Com isso, voc
saber quais os custos envolvidos, podendo prever
e separar um oramento.
Alguns cuidados na hora de planejar seu marketing
Negcios que dependem de datas especiais ou
safras, devem ser planejados com bastante
antecedncia. Isso porque a data-chave no pode
ser perdida, ento melhor ter tudo arranjado com
antecedncia.
Tambm importante ter cincia das principais
despesas de marketing (anncios, produo de
contedo, ferramentas, equipe, fornecedores, etc.).
Planejamento e Oramento de Marketing

O que dentro do marketing pode ser terceirizado,

entregue nas mos de fornecedores que resolvam
com um custo previsvel? Pense em utilizar
servios de agncias digitais, por exemplo, que
trabalham com alto profissionalismo e entregam
resultados satisfatrios. Mas nunca deixe de ter
uma equipe interna, que faa a ponte entre a
estratgia do negcio e o fornecedor.

Depois, s converter isto tudo em um

oramento empresarial: ele a converso do que
foi planejado em nmeros. importante fazer
simulaes de cenrios para prever os gastos.
Sempre tenha em mente o what if, o famoso e
se? . Quanto mais os desafios forem previstos,
melhores sero os resultados.

18

Definindo os Planos de
Marketing

Definindo os Plano de Marketing

Para que o marketing de um negcio seja assertivo
e gere resultados, ele precisa estar baseado em um
planejamento. o que se chama de plano
de marketing. O Plano de marketing descreve as
atividades envolvidas na realizao de objetivos
especficos de marketing dentro de um prazo
definido.

Um plano de marketing comea com a identificao

(por meio de pesquisa de mercado) de
necessidades especficas dos clientes e segue com a
definio de como resolver as necessidades
identificadas gerando um nvel aceitvel de retorno.

previses de vendas, estratgias,

e demonstraes financeiras.

projees

Um plano de marketing digital to necessrio

quanto os planos da abordagem tradicional.
Principalmente porque a quantidade de canais e
aes que podem ser desenvolvidas precisam ser
orquestradas a partir de uma linha dorsal bem
definida.

O plano geralmente inclui a anlise da atual

situao do mercado (oportunidades e tendncias),
descrio das aes programadas, oramentos,
Planejamento e Oramento de Marketing

20

Definindo os Plano de Marketing

Inbound Marketing
Conforme
a
descrio
da
HubSpot,
empresa criadora do conceito, inbound marketing
diz respeito a criar e compartilhar contedo com o
mundo. Ao criar um contedo preparado
especificamente para atrair o cliente dos seus
sonhos, o Inbound atrai clientes qualificados para o
seu negcio e faz com que eles retornem em busca
de mais.
O inbound marketing nasceu para responder s
mudanas no comportamento dos consumidores,
que j no esperam mais pelas costumeiras
interrupes publicitrias na mdia tradicional
(impressos em geral, rdio e TV). Com ele, as
marcas so encontradas pelos clientes, e no o
Planejamento e Oramento de Marketing

contrrio. O processo de relacionamento com os

consumidores potencializado, podendo conduzilos dentro do funil de marketing para acelerar as
vendas.
Confira a segui, o passo a passo para a criao de
uma estratgia de inbound marketing:
1) Defina os objetivos
Da mesma forma que no marketing tradicional,
todas as aes devem ser guiadas por objetivos
claros e bem traados.
2) Defina seu pblico-alvo
Conhecer o pblico-alvo extremamente
necessrio no inbound marketing, pois as aes
sero direcionadas para as pessoas certas, na hora
21

Definindo os Plano de Marketing

certa e nos lugares certos. Quando um potencial
cliente pesquisar algo relacionado ao negcio da
sua empresa, por exemplo, ele deve encontrar o seu
site.
Portanto, importante conhecer bem os clientes
atuais e quem so os clientes para os quais os
produtos e servios se destinam. Ao investigar
isso, possvel criar arqutipos que ajudem a
equipe a direcionar as aes: personagens fictcios
(tambm
chamados
de
personas)
que
personifiquem o pblico-alvo e ajudem todos os
envolvidos na estratgia a visualizar com quem
est falando e para quem est se dirigindo.

Planejamento e Oramento de Marketing

22

Definindo os Plano de Marketing

3) Defina os canais
Tenha bem definido quais canais sua estratgia
utilizar. Por exemplo, voc pode ter um site, blog,
algumas redes sociais (quantas? quais?),
um aplicativo, anncios, etc. muito importante j
iniciar a estratgia com esses canais bem definidos.
4) Defina e capacite o time de contedo
A base do inbound marketing o contedo. Por
isso, preciso produzir contedos relevantes, que
caiam bem perante o pblico-alvo ao mesmo tempo
que consolidam o posicionamento da empresa nos
buscadores online (Google, Yahoo!, etc.).

Para isso, importante ter profissionais capacitados

para produzir textos, vdeos, udios, etc.
Planejamento e Oramento de Marketing

necessrio contar com redatores, editores,

designers e, ao menos, um gestor que coordene a
equipe. Essas pessoas precisam ser capacitadas.
Normalmente, elas tm formao em jornalismo,
publicidade, marketing e reas afins. Devem ser
profissionais que esto em constante reciclagem,
pois o marketing online est sempre recheado de
novidades.
5) Crie um calendrio de aes
Ter um calendrio de aes decisivo para que uma
estratgia de inbound marketing funcione. Prever
em quais datas sero dados os gatilhos das aes
fundamental para acompanhar a evoluo e os
resultados.

23

Definindo os Plano de Marketing

6) Monitore as aes e os resultados
Utilize ferramentas de automao que lhe ajudem
tanto a ganhar escalabilidade nas aes quanto
monitorar os resultados obtidos.]
7) Analise os resultados
Alm de monitorar, preciso fazer uma anlise
criteriosa dos resultados, pois eles do a real
dimenso do ROI e tambm servem para tomada
de decises.

Planejamento e Oramento de Marketing

Marketing de Contedo
O marketing de contedo um conjunto de
mtodos e prticas de criao e distribuio de
contedo online para gerar audincia, atrair a
ateno, relacionar-se com o pblico-alvo, elevar a
reputao da marca e vender.
Com um contedo estrategicamente utilizado,
possvel atrair e qualificar leads conduzindo-os
dentro do funil de vendas. Ou seja, com
contedo bem posicionado, a empresa atrai
visitantes para seus canais online (topo do funil),
qualifica-os, transforma-os em lead, intensifica a
distribuio de contedo conforme o grau de
aprofundamento do lead (meio do funil) e, ao
final (fundo do funil), participa ativamente da
deciso de compra.
24

Definindo os Plano de Marketing

A seguir, veja quais contedos utilizar em cada
etapa do funil:

Topo do funil
Como nesta etapa estamos falando com suspects,
pessoas que ainda no temos certeza de que
podem ser leads, importante que os contedos
sejam mais educativos. Os suspects geralmente
esto tentando entender melhor sobre algum
assunto
e
so
atrados
por
empresas
que compartilham seu conhecimento na web.
Trabalhe com materiais (blog posts, vdeos, etc.)
que respondem a perguntas, listas com dicas,
curiosidades, etc.
Meio do funil
No meio do funil estamos falando com prospects,
pessoas que j deixaram seus dados e j
identificamos como potenciais clientes. Eles j

Planejamento e Oramento de Marketing

25

Definindo os Plano de Marketing

passaram pela descoberta da marca, j consumiram
os contedos iniciais e seguem querendo saber
mais sobre o universo de negcios da empresa.
Trabalhe com materiais (blog posts, e-books,
infogrficos, white papers, etc.) que sejam
direcionadas ao segmento dos prospects e lhes
ajudem a resolver problemas reais.

Fundo do funil
Esta uma parte crucial da jornada do consumidor.
Os leads que j esto nessa fase, j podem ser
considerados oportunidades reais. Eles esto
beirando deciso de compra e por isso devem ser
cuidados com mais ateno. Trabalhe com
contedos que falem sobre produtos e servios, que
deem detalhes das ofertas e mostrem como elas
podem ajudar seu pblico-alvo. Apresente cases de
sucesso; atue com uma abordagem mais persuasiva.
Planejamento e Oramento de Marketing

Tipos de contedo a serem trabalhados

Existem muitos tipos e formatos de contedo que
podem ser utilizados no marketing de contedo. A
seguir entenda um pouco sobre os principais:
Blog posts
Utilizados com mais frequncia, eles so publicados
nos blogs. Devem mesclar textos com vdeos, udios
e imagens para no parecerem sisudos demais.
Guest posts
Guest posts so posts produzidos por uma empresa
e publicados no blog de uma outra empresa,
geralmente um parceiro comercial. ideal para
empresas que trabalham em parcerias nas quais os
servios ou produtos de ambas se complementam.

26

Definindo os Plano de Marketing

E-books
Os e-books tem um formato que se aproxima de um
livro. Devem ser utilizados para tratar de assuntos
mais profundos (este e-book um exemplo disso).
Eles devem ser utilizados para oferecer contedo
aos prospects que j esto no meio ou no fundo do
funil.
Webinars
Webinars so eventos online nos quais um ou mais
especialistas conversam com uma audincia que se
cadastrou para acessar a transmisso de vdeo.
So excelentes para o fundo do funil e permitem um
dilogo mais instantneo entre a marca e seus
prospects.

Planejamento e Oramento de Marketing

27

Definindo os Plano de Marketing

Co-marketing
Empresas parceiras que falem com o mesmo
pblico tambm podem compartilhar aes de
marketing. Elas podem agir juntas em
determinadas campanhas ou mesmo em toda a
estratgia. Isso conhecido como co-marketing,
como neste exemplo entre Contentools e Treasy.

Da a importncia de ter uma produo de

contedo planejada previamente e devidamente
organizada. O ideal que os contedos sejam
produzidos com antecedncia, pois quanto mais
adiantados e j tendo em mente as datas nas quais
os materiais sero publicados, mais fcil ser
manter uma boa frequncia de publicao e,
portanto, mais fcil ser manter a estratgia.

Frequncia e distribuio de contedos

muito importante manter uma frequncia de
distribuio de contedo, pois o pblico-alvo
sempre espera por novidades. A frequncia
tambm influencia no posicionamento web, uma
vez que se ela for boa gerar engajamento e o
engajamento conta pontos para que o Google
indexe as pginas.
Planejamento e Oramento de Marketing

28

Definindo os Plano de Marketing

Investimento em mdia paga
Alm do alcance orgnico das aes de inbound
marketing, tambm importante ter uma estratgia
de anncios na web. possvel elevar
o
posicionamento dos contedos da sua empresa
atravs do Google Adwords e do Facebook Ads, por
exemplo, dois servios do Google e do

A principal diferena entre esse formato e os

anncios grficos tradicionais que voc tambm
pode usar palavras-chave como voc faz dentro
de suas campanhas de pesquisa. O Google busca
por contedos relevantes que correspondam a uma
lista de palavras-chave especficas.

Facebook, respectivamente. Entenda cada um

deles:
Google Adwords
O Google Adwords um servio no qual a empresa
compra espaos para publicar seus anncios dentro
da rede Google (todos os sites e blogs que
permitirem que anncios do Google sejam
exibidos).
Planejamento e Oramento de Marketing

29

Definindo os Plano de Marketing

Os anncios no Google Adwords tambm so
segmentados para filtrar o pblico adequadamente
(por gnero, idade, localizao, interesses
profissionais, etc.), fazendo com que sejam
direcionados o mais assertivamente possvel.

posts patrocinados sero direcionados apenas s

pessoas que se encaixarem no que foi estabelecido.
Tambm possvel anunciar apenas para a base de
fs, para pginas relacionadas e para visitantes do
blog/site.

Facebook Ads
O funcionamento do Facebook Ads segue uma
lgica parecida com a do Google Adwords. A
diferena que os anncios so exibidos somente
dentro da prpria rede social. Ele permite a criao
de anncios para serem exibidos na barra lateral, no
feed e tambm patrocinar posts.

A segmentao tambm necessria; ela a base

do sucesso de uma campanha, pois os anncios ou
Planejamento e Oramento de Marketing

30

Definindo os Plano de Marketing

Eventos
A participao em eventos, assim como a realizao
deles, continua sendo uma excelente estratgia de
marketing. Os eventos so uma oportunidade de
fazer networking, conversar com uma amostra do
seu pblico-alvo, receber feedbacks, esclarecer
dvidas, trazer insights, engatilhar e fechar vendas.

Planejamento
Para eventos tambm necessrio fazer um
planejamento. O ideal planejar no incio do ano,
montando um calendrio de eventos. Separe
este calendrio por eventos que sero realizados
e decida com sua equipe em qual deles a empresa
participar; depois decida de que forma

Planejamento e Oramento de Marketing

participar (patrocnio, participao com estande,

palestrando, etc.). Em seguida, monte uma lista de
eventos com possibilidade de serem realizados por
sua empresa, decida quais sero realizados e em
quais datas.
Montar um mapa de participao que defina quais
so os profissionais da empresa que participaro de
quais eventos, quais os deadlines dos eventos e
o que ser apresentado como diferencial tambm
faz parte desse planejamento. Quanto mais bem
planejado, melhores sero os resultados obtidos
com os eventos.

31

Definindo os Plano de Marketing

Oramento
ideal tambm ter um oramento especfico para
os eventos da mais uma razo para planejar com
antecedncia. Nesse oramento preciso
englobar todos os custos envolvidos: cotas de
patrocnio, deslocamento e hospedagem de
profissionais, contratao de fornecedores diversos,
etc.

transformar em virais na web; fazer a cobertura

online do evento por meio das redes sociais, etc.
Inmeras aes podem ser feitas para unir o online
e o off-line nos eventos e potencializar o ganho de
reputao e autoridade de marca.

On-line e off-line em eventos

Unir aes off-line com online uma tendncia
cada vez maior das empresas que investem em
eventos como uma ttica de marketing. Unir
aplicativos com apresentaes no estande, por
exemplo; criar flash mobs que depois possam se

Planejamento e Oramento de Marketing

32

Acompanhamento
e Revises

Acompanhamento e Revises
O que foi planejado precisa ser confrontado com o
que est sendo realizado, o tempo todo. Isso se
chama acompanhamento do plano de marketing.
a que a mensurao de resultados torna-se muito
importante.
Para acompanhar, preciso definir mtricas, ou
seja, indicadores que deem a real dimenso do que
est sendo realizado. Por exemplo, se um
dos objetivos aumentar o trfego de um site,
sero tomadas aes como escala de produo de
contedo, melhoria da qualidade, intensidade de
aes em redes sociais, etc. Os indicadores que
apontaro
se
os
resultados
esperados
esto acontecendo podem ser o nmero de visitas
dirias, o nmero de visitantes a partir das redes
sociais, etc.
Planejamento e Oramento de Marketing

Tambm muito importante confrontar os

resultados do ano anterior com o ano atual. O
objetivo sempre o crescimento, por isso, saber
como foram os nmeros dos perodos analisados
muito importante. O acompanhamento exige
documentao,
utilizao
de
ferramentas,
relatrios, etc.

Clculo do ROI
O retorno sobre o investimento (ROI) precisa ser
calculado. Ele o indicativo econmico
fundamental de qualquer negcio ou qualquer ao
de um negcio. A empresa precisa saber se o
investimento em marketing tem trazido retornos
positivos para a marca (se esto sendo alcanados
os objetivos traados no planejamento).

34

Acompanhamento e Revises
Com o ROI em mos, os gestores da rea e os
lderes que esto acima deles podem tomar
decises importantes em relao aos investimentos
(mudanas no oramento, readequao de aes,
aumento de equipe, etc.).
Como e quando calcular o ROI? Depende de uma
srie de variantes, mas, em linhas gerais, o ROI deve
ser calculado periodicamente, em um espao de
tempo determinado pela equipe. H empresas que
o calculam mensalmente, outras trimestralmente e
outras semestralmente.
Os resultados de ROI so obtidos a partir de uma
srie de mtricas definidas na estratgia. As
mtricas podem ser as seguintes:
Planejamento e Oramento de Marketing

1) Custo de Aquisio de Clientes (CAC)

O custo de aquisio de clientes obtido a partir da
soma de todos os gastos com todas as aes
(publicidade, salrios da equipe, comisses e bnus,
pagamentos a fornecedores, etc.) em determinado
perodo de tempo, dividido pelo nmero de novos
clientes conquistados nesse perodo.
Por exemplo, se voc gastou R$ 400.000 em vendas
e marketing em um ms e adicionou 40 clientes
nesse ms, ento a sua CAC de R$ 10.000.
2) Lifetime Value (LTV)
Essa mtrica calcula o valor atual de um cliente. No
caso do marketing, tudo o que feito em marketing
para manter o cliente ativo (pois custa muito mais
barato do que conquistar novos clientes).

35

Acompanhamento e Revises
Para calcular o LTV, voc precisa tomar a receita que
o cliente lhe paga em um perodo, subtrair a
margem bruta e, em seguida, dividir pelo
percentual de churn (taxa de cancelamento)
estimado para esse cliente. Assim, se um cliente
paga R$ 100.000 por ano, sua margem bruta de
70%, e ele o tipo de cliente para o qual est
previsto um percentual de churn de 16% ao ano, o
LTV de R$ 437.500.

Os dados (nome, telefone, posio profissional, etc.)

servem para que a empresa direcione suas
estratgias para conduzir este lead (qualific-lo e se
relacionar com ele) dentro do funil de marketing, da
descoberta da marca at a deciso de compra.

3) Gerao e qualificao de Leads

Outra mtrica importante a gerao e qualificao
de leads a partir do marketing. A gerao a taxa
de pessoas que chegaram at o site, por exemplo, e
deixaram seus dados numa landing page. Com os
dados em mos, diz-se que a empresa tem um lead.
Ou seja, um potencial cliente para ser trabalhado.

4) Lead Velocity Rate

Lead Velocity Rate mais comumente definida
como uma mtrica que quantifica o crescimento do
negcio em termos de leads qualificados.

Planejamento e Oramento de Marketing

Medir a gerao de leads mais fcil no ambiente

digital, pois as ferramentas (automao de
marketing) captam informaes e geram relatrios.

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Acompanhamento e Revises
Revises Oramentrias
De forma bem resumida, podemos dizer que Gesto
Oramentria a disciplina que estuda como
planejar e monitorar sistematicamente os
resultados financeiros de sua empresa. Dentro da
Gesto Oramentria termos quatro grandes fases:
Planejamento oramentrio
Simulaes de cenrios
Acompanhamento oramentrio
Revises oramentrias
As revises oramentrias so o ato de revisitar as
finanas, as sadas durante a estratgia, para
verificar se os gastos esto dentro do previsto. Se
tudo estiver ok, basta seguir com as revises
peridicas.
Planejamento e Oramento de Marketing

Da a importncia de uma boa estratgia e de

escolher os canais adequados: evitam-se gastos
desnecessrios. Com o tempo, a questo
oramental vai se ajustando, pois ao verificar que
um canal est trazendo mais retorno, basta
aumentar o investimento neste canal e
descontinuar nos que no esto trazendo
os resultados esperados.
Testar continuamente fundamental, mas no caso
dos testes, preciso tambm planejar tanto do
ponto de vista ttico quanto financeiro e
oramentrio.

37

Para fechar...

Para fechar...
Como vimos, as inmeras possibilidades trazidas
pelo marketing digital, quando aliadas ao marketing
tradicional, podem potencializar os resultados e
maximizar os retornos sobre o investimentos de
uma empresa.
O segredo est em fortalecer a estratgia, planejar
cada detalhe e aproveitar todas as formas de testes
possveis. O marketing no ambiente digital tem a
vantagem de poder testar, simular, verificar os
resultados de uma forma mais instantnea e corrigir
a rota em tempo hbil.
Isso um ganho e tanto para as empresas, at do
ponto de vista econmico, pois da forma

Planejamento e Oramento de Marketing

tradicional, depois que se investe, no mais

possvel recuperar o que foi investido ou refazer as
aes no meio do caminho.
Investir em inbound marketing, em marketing de
contedo, definir e testar canais e ter um excelente
controle
de
oramentos
so
atividades
fundamentais.
Empresas modernas esto antenadas com o
marketing moderno e extraem dele resultados
incrementais que podem significar seu destaque
num mercado cada vez mais competitivo que
atende a consumidores cada vez mais
bem informados e exigentes.

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Conhea as empresas
A plataforma Contentools tem tudo o que sua empresa precisa
para fazer
marketing de contedo focado na converso
de resultados: da estratgia criao e publicao de blog posts,
e-books, mdias sociais, roteiros para vdeos e mais.

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Controladoria, que vai desde o oramento empresarial descentralizado,
projees, simulaes de cenrios, at anlises gerenciais e indicadores
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Muito obrigado!