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MARKETING TD N5 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION :

Exercice 1 : Choix dune ou plusieurs enseignes :


DEFINITIONS PRELIMINAIRES

La distribution recouvre lensemble des oprations par lesquelles un bien sortant de lappareil de
production est mis la disposition du consommateur ou de lutilisateur (= dfinition valable pour un
bien mais qui est diffrente pour les services).

Pour une entreprise donne :


Un canal de distribution est un ensemble dagents de distribution possdant des caractristiques
juridiques et commerciales communes (grossistes, dtaillants, concessionnaires, socits de vente par
correspondance).
Un circuit de distribution est un ensemble de canaux utiliss pour distribuer une catgorie de
produits donns, du producteur ou fabricant au consommateur final.
Un rseau de distribution est un ensemble de personnes physiques ou morales qui contribuent la
vente dun produit, depuis le producteur ou fabricant (ou limportateur, sil sagit de produits
trangers), jusquau consommateur final.
Pour toutes les entreprises dun secteur donn :
Une filiale est le systme qui renferme tout les canaux de distribution possibles utiliss par
lensemble des producteurs ou fabricants et distributeurs vendant une mme famille de
produits, sur un march de consommation donn.
Voir schma page 4 fascicule.
Les fonctions de la distribution :
1. Lachat en gros et la revente au dtail = fonction assure par les grossistes, les centrales dachat, et
tout les dtaillants.
2. Lacheminement depuis le lieu de production, et le stockage prs des lieux de consommation.
3. Le financement dans lattente de la commercialisation.
4. La constitution dun assortiment en rapport avec les attentes de la clientle (= permet le
merchandising).
5. Loffre de services complmentaires la vente (information, livraison, garantie complmentaire,
S.A.V etc).
6. Le rle dinterface entre le producteur et ses clients ( information du producteur sur les attentes de
la clientle, information des clients sur loffre possible du producteur) vente.

LES FORMES DE DISTRIBUTION EN FRANCE :

1. Le commerce indpendant ;
a. Le commerce indpendant isol :
= Cest un rseau non organis constitu de commerants qui exercent seuls la fonction de gros ou de
dtail sans recours un groupement ou une association quelconque.
Ils effectuent seuls lensemble des tches ncessaires au fonctionnement de leur commerce =
achats, ventes, SAV, assortiment, promotion des ventes, gestion.

POINTS FORTS
Structure souple et flexible qui permet une
bonne adaptation aux conditions locales
(commerces dits de dpannage, livraisons
domicile).
Bonne connaissance des produits proposs,
dou un meilleur conseil.
Amplitude des horaires douverture.
Disponibilit vis--vis de la clientle.

POINTS FAIBLES :
Conditions dachat dfavorables (faiblesse
des quantits commandes).
Frais fixes importants.
Manque de comptences et de formation du
personnel.
Mauvaise gestion du point de vente.
Moyens financiers limits.

b. Le commerce indpendant associ :


Le commerce associ est le regroupement de commerants qui exercent conjointement
certaines activits de gros et/ou de dtail tout en conservant leur indpendance financire. Le
commerant reste propritaire de son commerce, quil continue de grer, mais adhre un
rseau organis qui lui apporte des avantages en change dune certaine contribution financire
et dun respect des rgles du rseau.
1) Les rseaux horizontaux= (mmes mtiers)
2) Les rseaux verticaux=

La chane volontaire :
La Franchise :
Les concessions :

2. Le commerce intgr :
a. A dominante alimentaire :
b. Les multispcialistes :
c. Les Grandes Surfaces spcialises (GSS) = CATEGORY KILLER :