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Marketing mix

Promotion, le marketing mix compte aujourd'hui autant
de variables qu'il est nécessaire.
Le Chartered Institute of Marketing (en), la plus importante association mondiale de professionnels du marketing, 40 000 membres, a adopté en 2009 un marketing
mix à 7 variables[2]
Retailing mix est l'équivalent du marketing mix appliqué
à un point-de-vente, une enseigne de distribution (Carrefour, Leclerc, Casino, etc.) ou un centre commercial (par
ex : Qwartz etc.) Traffic mix est proposé pour application aux lieux de prestation de service en général (hôtels,
parcs d'attraction, stations de sports d'hivers, etc.)

1 Origine du terme
Le terme « marketing mix » se diffuse après la publication en 1964 de l'article de Neil H. Borden intitulé « le
concept de Marketing-mix » . Borden avait d'ailleurs déjà utilisé le mot dans son enseignement dès les premières
années 1940 après que James Culiton ait décrit le « Marketing manager » comme un « mélangeur d'ingrédients ».
Pour Borden, ces ingrédients incluent douze éléments :
le plan produit, la tarification, la marque, les canaux de
distribution, la vente personnelle, la publicité, les promotions, le packaging, la présentation, le service, la manutention, la recherche et l'analyse des faits et données.

1980. Le marketing mix à 7 Ps des services : Produit, Place, Prix,
Promotion, People, Processus, Preuve physique adopté en 2009
par le CIM.

Il reviendra plus tard à E. Jerome Mc Carthy d'opérer
un regroupement de ces éléments dans une présentation
plus synthétique en 4 catégories, sous la dénomination des
« 4P ».

2 Les enjeux du marketing mix
Le marketing mix est un mode de répartition d'analyse du
marketing. L'objet du marketing étant l'analyse du marché, il avait été choisi par l'usage (de manière arbitraire)
de l'analyser par cet outil mnémotechnique simple que
sont les 4 P. Certains préfèraient parler des 5 P, ajoutant le
P de Personnes, soit les consommateurs dans le marketing
mix. L'analyse doit être répartie, car il n'est pas possible
de réaliser raisonnablement une analyse identique dans
des situations aux produits, lieux, mode de communication et prix très différents. Ces éléments portent en eux,
en effet, le sens final de l'analyse du marché, c'est-à-dire
a priori la recherche de l'identité des clients. La description de l'identité des clients est donc une conséquence (et

Les produits du marketing mix des années soixante.

Le marketing mix[1] ou mix marketing ou mix ou plan
de marchéage désigne, dans le cadre d'une entreprise de
production ou d'une marque de produit, la combinaison
coordonnée de décisions opérationnelles relatives aux volets clés de la commercialisation réussie identifiées mémotechniquement par un P que sont : politique de produit,
politique de prix, politique de distribution, de Personnel,
de Processus, de Preuve physique, de Promotion.
Comptant à l'origine 12 variables, longtemps cantonné
traditionnellement à 4 variables, Produit, Prix, Place,
1

Les quatre politiques : une répartition traditionnelle des de processus que ne peut intégrer simplement une stratédomaines de décision marketing relatives à un produit simple.Plus d'œufs vendus en vrac. Ceci n'est possible que si la répartition aboutit à l'utilisation d'indicateurs de gestion permettant de rapprocher la stratégie marketing de la stratégie d'entreprise. Les démarches préalables à la définition du marketing mix 4 Les quatre politiques du marke— (la stratégie marketing) — sont le diagnostic interne/externe de l'entreprise. Ainsi. La stratégie d'entreprise se focalise sur la notion 1960. largement vulgarisé par Philip Kotler de segmentation du marché. la pratique du marketing consiste à construire son offre. On définit ce que l’on vend. Il faut en effet rappeler que l'objet du marketing est d'obtenir les économies d'échelles par des ventes plus importantes ou plus généralement l'efficience qui va permettre la performance de l'entreprise. La simplicité de la répartition est un point important à respecter à des fins d'intégration du marketing au sein de sciences de l'organisation (management) et plus particulièrement des sciences économiques. « pour optimiser le profit de l'entreprise. ting mix traditionnel (1960) le positionnement de la marque et de chacun de ses produits ou services. c’est établir de manière opérationnelle sa stratégie marketing. Même vendre des œufs suppose un cessaires à la mise en vente d’un produit ou d'un ser. où. pourquoi et toutes les variables né. C'est que les synergies organisationnelles de l'activité peuvent être éloignées des objectifs du service marketing. Le marketing mix se fondait essentiellement selon Jerome Le diagnostic aboutit à la définition d'objectifs en termes McCarthy (1960). le lieu de distribution et le prix. la publicité. le marketing mix doit laisser l'opportunité d'un contrôle du marketing (son coût par exemple). qui permettra à l'entreprise sur la règle dite des 4 P.marketing-mix élaboré. La distinction de la stratégie marketing et celle plus globale de l'entreprise peut aussi enfin être considérée comme une cause de la répartition en 4 parties du marketing mix. la segmentation du marché. le marketing mix étendu tend à intégrer des éléments analysés en amont par la stratégie globale de l'entreprise. gie marketing focalisée dans les faits sur les produits. comment. ces quatre politiques définissent le produit au sens large et ses implications commerciales d'envisager certaines sources de volume de vente.1 Stratégie marketing et marketing mix Les démarches préalables Faire son marketing mix.2 4 LES QUATRE POLITIQUES DU MARKETING MIX TRADITIONNEL (1960) non une cause) de l'analyse. 3 3. compte tenu de la demande. D'après Philippe Villemus. En effet. . vice dans les meilleures conditions de marché[4] . du jeu des autres et des moyens dont on dispose dans un cadre politique choisi »[3] .

4. etc. aide à l'utilisation. segments de clientèle et unités de l'entreprise. maintenance. largeur de gamme. promotion. relevé de compte..1. qui fait partie intégrante de la production pour un service (ex : uniforme ou tenue du personnel).). Club Med. marketing direct. représentent une part de plus en plus grande des offres marketing. etc. 5 Évolutions du modèle des 4Ps Bien que le modèle 4P soit l'un des plus connus de l'analyse marketing et encore un des plus enseignés aujourd'hui.). Carrefour. etc. Cible (Target Market) 5. ( CIC.1 Aboutissement opérationnel : le plan marketing On aboutit au plan marketing de la période considérée lorsque les actions concernant ces quatre domaines sont : • programmées pour une durée donnée (par exemple une année).1 Le modèle des 7 Ps (1980) Bloody mary. etc.) • Place : la politique de distribution (choix du réseau et des canaux de distribution.) validité de ces compléments. carnet de chèque. objectifs de résultats.1 Controverses sur l'enrichissement du modèle des « 4P » • Promotion : la politique de communication (choix du type publicité. Le mot produit est employé au sens générique et comprend les prestations liées aux produits (emballage.. etc.). Les défenseurs du modèle dit des 4 « P » doutent de la relations publiques. horaires d'ouverture. du service (ex : rapport annuel pour un expertcomptable. Accor. etc. On mixe. Worcester sauce. au plan : • Product : la politique de produit (choix de la gamme de produits : profondeur de gamme. • Price : la politique de prix (ex : écrémage. etc. dans la société post-industrielle. pénétration. prix d'acceptabilité. ou identifiant le personnel. • et une explicitation des moyens affectés et des actions de terrain correspondantes. formation.. Vodka. Pour eux. La distribution inclut également le Commerce électronique. conseil. etc. jus de citron. il est fortement contesté depuis 1980 par celui de Bernard Booms & Mary Bitner 5. Dans le cas particulier des services et des points-deservice.1 Aboutissement opérationnel : le plan marketing 3 4. • People : capacités de la force de vente (ex : présentation.) • avec leur détail par produit. • chiffrées (budgets. le « Process » est . Tabasco.).. force de vente. • Physical evidence ou « Physical support » (support physique) : composantes matérielles du magasin (ex : vitrine. ou carte bancaire pour une banque). organisation des rayons.) mais aussi tout le secteur des services en général qui. rentabilité. jus de tomate.) le modèle dit « des 7 P » propose d'enrichir le modèle de base en ajoutant d'autres catégories comme : • Process : caractérisée par l'interaction avec le client (ex : accueil.).

ce contraste est en fait la Organiztion-Stakeholder) : Société – Le cœur différence fondamentale entre les 4P qui ont servi si de quatre Cs est la société (la compagnie et non bien et si longtemps et les 4C qui pourraient bien être l'organisation de profit). Des lénaire. Parce que(organisation.) On ne peut vendre que ce qu'un consommateur veut acheter. Les marchandises et les services pour les consommateurs ou les citoyens.2 7Cs compass model (1979) latrice. Services proposés et utilisations Consumer Pour qui ? Avec quels risques ? Corporation Stratégie. Koichi Shimizu(1973) les 4P ont fait leur les C-words prennent le dessus : temps. la communication intérieure.7. la promotion des ventes. il a été développé au 7Cs le Modèle de Boussole (7Cs Compss Model) pour plus complet de la nature de markePour Robert Lauterborn (1990) les 4P ont fait leur temps.1 Four Cs : in the 7Cs Compss Model Mix-Marketing analysé du point de vue du client 7Cs compass model. Le mot est « communication » . la vente de petite annonce personnelle.) Il faut le séduire en le considérant un par un. partie prenante) dans la société. Pensez à la commodité d'achat. Comprenez le coût pour le consommateur de la satisfaction de son désir ou besoin. Ce n'est pas “le produit”. C'est le coût du temps nécessaire pour se rendre chez vous. les relations publiques. Le fournisseur Circumstances L’environnement interne et • P ⇒ COMMUNICATION : « Oubliez les promo. mais achète le prix et le prix social.externe Des mécanismes de décision à mettre en place !! tions. (. • (C3) :Cost (Prix) : (Dérivation latine : constare = Il fait des sacrifices) : Là pas produit seulement le prix et vend le prix. avec le quelque chose qu'il désire de façon particulière » • P ⇒ COÛT : « Oubliez le prix.. Étudiez les désirs et besoins du consommateur. la clé de succès. Steve Jobs a fait les marchandises dont les gens sont contents. . MIS (Marketing Infomation Systems). Cela ne deviendra pas commoditization si un article est construit en commençant. ou parfois à la promotion.Nouveau modèle économique.1 Une nouvelle formulation s’impose : celle des 4C • P ⇒ CONSOMMATEUR : « Oubliez le produit. • (C4) :Communication (Promotion) : (Dérivation latine : communis=sharing de sens) : marketing de la communication : Pas seulement la promotion mais la communication sont importantes. Le « People » est essentiellement lié tantôt à la production. la publicité. Les communications peuvent inclure la publicité. SNS (Social Network Services). 7 Quatre Cs : dans le 7Cs modèle de boussole(1979) 7. fournir un dessin [5] ting en 1979 . C'est une équation complexe induisant autant de solutions valides que de catégories de clients. Après que Koichi Shimizu a proposé une quatre classification de Cs en 1973. ». Toute bonne publicité crée un dialogue.) Pensez plus loin que ces nets et jolis points de vente que vous avez investis pendant des années. de la conscience de manger de la viande.. La communication des années 1990 vient du • (C1) :Corporation(C-O-S : Competitorclient. est manipu. va vers l'extérieur. La valeur n'est plus dans le fait d'offrir le plus gros hamburger pour le plus petit prix. (.. et peut-être le coût de la culpabilité de ne pas bien traiter ses enfants. Efforcez vous de connaitre comment chaque sous-segment du marché préfère acheter et soyez présents partout. ». » • P ⇒ COMMODITÉ : « Oubliez le placement. Écoulement de marchandises. (. Les gens n'ont plus la nécessité d'aller quelque part dans cette époque où les catalogues. La frénésie d'achat est terminée.. Article) : (Dérivation latine : commodus=convenient) : Co-création. L'enjeu si vous vendez des hamburgers n'est pas d'offrir un hamburger de plus pour quelques centimes de plus ou de moins. La promotion des années 1960 vient de nous. donc au produit. ils ne vont pas forcément chez Kroger’s. l'identité d'entreprise.4 7 QUATRE CS : DANS LE 7CS MODÈLE DE BOUSSOLE(1979) essentiellement un problème lié au produit. les C-words prennent le dessus] : 6 Bascule du modèle central : 4P ⇒ 4C (1990) 6.. « Une nouvelle formulation s’impose : celle des 4C » • (C2) :Commodity (Produit.. Perdu dans toutes ces annonces de la presse… retour aux sources ! • (C5) :Channel(Place) : (Dérivation latine : canal) : marketing des canaux. les cartes de crédit. Le « Physical evidence » fait partie de la promotion. alors que nous quittons le second milconcurrent. Et lorsqu'ils décident de se déplacer. les téléphones sont présents chez eux. se veut coopérative.

juridique et éthique) l'environnement. S = E Social et culturel. and Jonathan Knowles. Contexte social difficile (change management) . Élaborée à partir de l'identité de la marque. dans : Harvard Business ReLa légitimité du modèle des 4P est aussi remise en cause view.. le consommateur va s’appuyer sur son expérience de service pour évaluer le service. dorénavant le modèle de boussole de nom : • • • • • N = Needs (Les besoins) W = Wants (Veulent) S =Security (la sécurité) E = Education (éducation de consommateur) [ Early adopters du Cloud Public ] Courbe d’adoption de l’innovation (Rogers. La boussole de consommateurs et de circonstances (l'environnement) est : • (C6) :Consommateur : – (L'aiguille de boussole au consommateur) Les facteurs rattachés aux consommateurs peuvent être expliqués par le premier caractère de quatre directions marquées sur le modèle de boussole. Cette dernière caractéristique. politique de partenariat. 1962). définie comme une identité en mouvement. de distribuN = National et international (Politique. . notamment Berry (1985). de tarification. Besoin de sécurité extrême (règles très dures) . une nouvelle approche propose un marketing-mix élargi à 7 variables (5p2i) : politiques de produits/services. Le modèle SAVE au motif que ce modèle ne concernerait : .. identité sensorielle et innovation[6].. -que les produits et services dédiés aux particuliers -ou plus radicalement qu'il ne pourrait valablement concerner les activités de service dans leur ensemble .. Ceux-ci peuvent être souvenus par les directions capitales. il y a des facteurs environnementaux externes incontrôlables différents encerclant les compagnies. 2008). 2004) et l'impossibilité de traiter séparément. Problématiques juridiques importantes (protection des données) . Ici il peut aussi être expliqué par le premier caractère des quatre directions marquées sur le modèle de boussole : • • • • • La définition d'un positionnement au sein de la segmentation va nourrir l'image de marque de l'entreprise. participant à la production du service. aux évidences physiques perçues au cours de ce dernier et au comportement du personnel en contact.[7] . Comformité . de fait de ses attributs d'expérience voir de croyance. Voir : CIM Importance de l’environnement global et propre à l’entreprise qui peut donner une décision : Economique Politique Stratégique (concurrence. dans les services les questions liées au marketing de celles liées à la production. Au sein de Motorola Business Solution (du B2B) Richard Ettenson. E= Économique Ceux-ci peuvent aussi 10 Le modèle des 7Cs adopté par le être souvenus par les directions capitales CIM (2009) marquées sur une boussole. Lovelock (1996) ont proposé un nouveau modèle. ou Pas d’activité saisonnière. Make or Buy ? Se recentrer sur son cœur d’activité SaaS ou PaaS/IaaS ? Outil différentiant. Eiglier et Langeard (1987) ou encore C. January-February 2013.2.1 La spécificité des services « Rethinking the 4 P’s ». Eduardo Conrado. soit particulière sensible au processus. 7. et al. Celui-ci tient compte des spécificités de la servuction (création d'un service) qui sont l'intangibilité. W =Weather (le Temps). besoins client) Facteurs 10. 8 Lovelock (1996) Des auteurs. de communication. mais aussi l'hétérogénéité et le caractère périssable de ceux-ci ainsi que la coproduction..5 questions à se poser au niveau stratégique. 9 Le modèle 5p2i (2002) • (C7) :Circumstances – (L'aiguille de boussole aux circonstances) En plus du consommateur. Langeard permet de comprendre la dualité des services (Eiglier. Contrôle ou agilité ? Tout outsourcer ou ne rien outsourcer ? Créer une matrice personnalisée Control vs Agility (Behnia. centrale. tion. Une infrastructure (et applications) existante difficile à migrer .1 Le modèle SAVE (2013) influençant le changement. justifie que le client. Les modèles de servuction et le modèle 7 P sont donc très complémentaire mais l'approche de Pierre Eiglier et E. Ne pouvant évaluer a priori le service.

June 1964. dans : Marketing Management. • (en) Christian Grönroos. 2-7. Eyrolles. p.1 L'impact des NTIC dans la relation avec les clients • (en) Bernard Booms & Mary Bitner. (ISBN 4-7944-2030-7 C3034 la participation croissante du consommateur dans la reP3980E) pp. 7P'S 1980 10. Shostack. STP.63-102. Vol. Marketing of Services. 542-548. Chartered Institute Marketing. lation d'échange via les techniques du Web 2. Souseisha Book Company (ISBN 4-7944-2158-3 C3034) pp. From Marketing Mix to Relationship Marketing : Towards a Paradigm Shift in Marketing.2 L'opportunité d'un termes de marque positionnement en Coté entreprise. 1960. « An Historical Review and Modern Assessment of the Marketing Mix Concept ». Que l'on peut améliorer en PESTEL.0 a ouvert un monde 1990 d'opportunités que le marketing-mix ne peut négliger. « Quo Vadis. 2007. 2. dans : Advertising Age. . "(Japanese) 4th edition. où il s’agit de se « démarquer » d'une concurrence indifférenciée et/ou de fidéliser une base client profitable gràce à « l'effet Loyauté » [9] • tantôt fortement innovants. 1990.0 et plus particulièrement du Marketing 2. 2008. le marketing est une méthodologie dont l'algorithme est : 5C. Vol.6 12 BIBLIOGRAPHIE 10. Souseisha Book l'information et de la communication ).25-62. C-words take over ». 1970 7P’s. Journal of Marketing Management. p. Le plan marketing à l'usage des entreprises. (Les 7P) Plus récemment le marketing-mix n'a pu échapper • Koichi Shimizu (1989) “Advertising Theory and à l'impact des NTIC ( Nouvelles technologies de Strategies. qu'il s’agit de faire découvrir et agréer par un consommateur qu'il s’agit dans un premier temps de conquérir et puis de fidéliser lorsque les offreurs challengers se mettent à suivre le mouvement et font à leur tour des offres en vue de participer à la croissance du marché. p. l'intérêt de la marque (marketing) s’est affirmé pour affronter des marchés : • tantôt saturés. • (en). 1994. " (Japanese) first edition. 1994.2 Le Framework de Dawn Iacobucci (2014) • (en) Neil Borden. 1995. 347-360[10] .3. American Marketing Association. • (en) Robert Lauterborn « New Marketing Litany . « Le marketing mix du distributeur ». L'implication et Company in Tokyo. 2009 • Philippe Villemus. October 1.3. A brief summary of marketing and how it works. Basic Marketing. Article détaillé : Retailing mix. 1994. 3C. VII. nov. Journal o Advertising Research. Marketing ? Toward a Relationship Marketing Paradigm » . • (en) Christian Grönroos. Irwin. dans : Management Decision. 11 Le marketing mix des distributeurs Appelé aussi Retailing mix. 10. • (en) Marketing and the 7Ps.3 Eclatement du modèle central 10. 1981. p. Publi-Union. « The Concept of Marketing Mix ». Lutz. • (en). où il faut réussir l'introduction d'un nouveau concept. Richard D. Le Framework de Dawn Iacobucci [8] Pour elle. Marketing Strategies and Organizational Structures for Service Firms. • (en) Steven Silverman. 47-51. 2000 • Koichi Shimizu (2003)"Symbiotic Marketing Strategy. Jerome McCarthy. • Philip Kotler et Bernard Dubois. 7th Marketing History Conference Proceedings. 32 No. 4-20. 8e édition. Four P’s passe . dans : James Donnelly and William George. A Managerial Approach. STP. p. 12 Bibliographie 1960 • (en) E.

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