POLITCNICO GRANCOLOMBIANO

FACULTAD DE MERCADEO, COMUNICACIN Y ARTES

COMUNICACIN SOCIAL PERIODISMO

ASIGNATURA FUNDAMENTOS DE MERCADEO Y PUBLICIDAD

TRABAJO DE INVESTIGACIN

EMPRESA NESTL PRODUCTO MILO

PRESENTADO POR:
CAMILA RODRGUEZ CHONA
FELIPE MARTNEZ JIMNEZ
MIGUEL NGEL PRIETO
ANNA MICHELLE MCGRATH
TATIANA RAMIREZ

NOVIEMBRE 22 DE 2015
BOGOT D.C

1. ANLISIS DE LA INDUSTRIA:
Nestl, compaa lder en la produccin y comercializacin de alimentos y bebidas
a nivel global, cuenta con MILO entre sus marcas principales. Esta gran marca,
que cumple 70 aos en Colombia desde su lanzamiento como modificador de
bebida lctea, ha sido comercializada cada vez por sus diferentes productos y
confitera, que cuenta adems con ingredientes nutritivos como la malta y la cocoa
en la preparacin de los mismos. De esta manera, la intencin de Nestl en
Colombia con Milo bebida ha sido desarrollar con su portafolio de productos y
servicios, un producto de rico sabor y fuente de energa, para todo pblico que
quiera adquirir el producto y conocer la marca.
La promesa de marca que ofrece MILO Master Brand, tanto en galletas como en
lcteos, es una inspiracin para alcanzar las metas y celebrar el xito, partiendo
del argumento que Milo es un producto nutritivo, que da energa, y adems cuenta
con el nico ingrediente con sabor a MILO.1

Mario Marulanda, J. (2014, June 4). El modelo de Tienda Perfecta de Nestl como ejemplo
para mejorar los ingresos de MILO Galletas en las tiendas de barrio de Bogot y el
posicionamiento de la marca en la mente del comprador. Colegio De Estudios Superiores De
Administracin CESA, pg 9.
1

La principal oportunidad de Milo es contar de una manera convincente todos los

beneficios funcionales del producto como la nutricin y el nico sabor de Milo, que
refuercen el mensaje publicitario. La promesa de marca que es uno de los
principales factores que tiene la empresa, debe ser consistente y sobretodo
sostenible en sus esfuerzos por comunicar los atributos funcionales del producto, y
adems el mensaje de que Milo es fuente de energa para alcanzar las metas del
da a da.

1. Tamao de la Industria en trminos monetarios o volumen

El xito de un negocio depende en gran parte de la existencia y el tamao del
mercado para el producto o servicio que se ofrece.
:

Hay clientes suficientes?

Calcular el tamao del mercado es imprescindible para conocer la viabilidad

de todo negocio.

El mercado, aun no siendo algo real y palpable, sino un concepto que engloba a
los que podran ser clientes de la empresa, puede calcularse a travs de diversas
tcnicas.

Una de las ms directas es la que presentamos a continuacin, paso a paso:

Paso 1 Calcular la demanda primaria

La demanda primaria es el tamao del mercado para una categora de producto,

por ejemplo zapatos o estacionamiento cubiertos. En general, es la que interesa
dimensionar en primer lugar a quien inicia un nuevo negocio. Es decir, en este
primer paso es vital establecer tres datos: quines son los clientes potenciales,
dnde estn ubicados y cunto gastan en promedio en el producto en cuestin.
Hay que recordar que de la calidad de estos datos, depende en gran parte la
precisin de la informacin de mercado.

Paso 2. Conocer datos demogrficos.

Una vez establecido el perfil del consumidor y determinado el rea donde se

encuentra, hace falta obtener o estimar los datos demogrficos correspondientes.
La primera fuente son los datos de los censos publicados, los informes de
secretaras locales y nacionales (de turismo, industria, comercio, etc.) y los
emitidos por diferentes cmaras y asociaciones. Muchas veces, estos datos
resultan obsoletos o demasiado generales, y hay que apelar a la creatividad y el
buen criterio para hacer una estimacin slida.

Paso 3. Aplicar el mtodo de clculo.

Teniendo los datos anteriores, el tamao del mercado se determina: el nmero de

consumidores en el mercado, multiplicado por la cantidad de producto promedio
comprado anualmente, multiplicado por el precio promedio de la unidad. Un calro
ejemplo de la formula sera el propietario de una empresa de mantenimiento de
jardines ubicada en un barrio residencial con 400 casas que podran contratar una
visita semanal de $100 estima el tamao total del mercado al que apunta en
400x(12x4)x$100=$1.920.000 pesos.

Paso 4. Interpretar los resultados.

Los datos surgidos del clculo general del mercado son el punto de partida para
un anlisis particular, que debe tener en cuenta los planes y expectativas de quien
realiza la estimacin. Conocer el tamao aproximado del mercado en el que va a
ofrecer su servicio asegura que el negocio es potencialmente rentable (pues el
mercado total supera ampliamente los objetivos de ventas del emprendedor), y
que tiene oportunidad de crecimiento a corto, mediano y largo plazo.

El precio se considera como el nivel al que se iguala el valor monetario de

producto o servicio para el comprador con el valor de realizar la transaccin para
el vendedor. Para el comprador el precio es el conjunto de esfuerzos
desarrollados, molestias e incomodidades sufridas y el tiempo que el comprador
debe invertir. El precio tiene una gran importancia por las siguientes razones:
El precio es un instrumento a corto plazo: El precio es un instrumento con el
que se puede actuar con rapidez y flexibilidad, suele tener efectos
inmediatos sobre las ventas y beneficios.
El precio es un poderoso instrumento competitivo
El precio es el nico instrumento que proporciona ingresos: El precio es un
determinante directo de los beneficios.
El precio tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor
o usuario: El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el
consumidor.
El precio es en muchas decisiones de compra la nica informacin
disponible: El consumidor no posee otra informacin del producto que su
precio, por tanto el precio se convierte en un valioso indicador de la calidad
del producto, del prestigio de la marca o de la oportunidad de la compra.

Proceso de fijacin de precios.

1. Seleccin de los objetivos del precio: La empresa debe comenzar por

decidir dnde quiere posicionar su producto. Cuanto ms claros estn los
objetivos de la empresa, ms fcil ser fijar un precio. Por eso, Nestl
pretende diversificarse lanzando este nuevo producto e indirectamente
maximizar los beneficios as como la cuota de mercado. Diversificndose
consiguen aumentar los beneficios puesto que lanzan un nuevo producto
para nuevos consumidores. stos aumentan la cuota de mercado, ya que
con la creacin de este producto se puede abarcar un amplio sector de
poblacin que desea dicho producto.

2. Estimacin de la demanda: Cuando Nestl fija el precio de un nuevo producto,

ste debe estar asociado a un nivel determinado demanda y por lo tanto, un
impacto diferente sobre sus objetivos de marketing. Para saber cules son los
factores que afectan a la sensibilidad de la curva de la demanda ante variaciones
del precio del producto debemos analizar:

a) Efecto de singularidad: Los consumidores de Nestl son menos sensibles

al precio de un nuevo producto ya que stos son aceptados gracias a que
nuestra marca est bien posicionada en el mercado y tiene unos clientes
fieles a ella.
b) Efecto de falta de conocimiento de los productos sustitutivos: A los
futuros consumidores de nuestro nuevo producto no les afecta el
conocimiento de productos ya existentes, debido a que todos los productos
sustitutivos que puedan haber (flanes, natillas) estn destinados al
pblico ms infantil ya que sus sabores son ms suaves y nuestro nuevo
producto est destinado al pblico adulto puesto que contiene caf.
c) Efecto del gasto total: Los compradores son menos sensibles al precio
cuanto menor sea la relacin entre el gasto y la totalidad de su renta. Por
tanto les puede resultar mucho ms econmico comprar nuestro producto
ya que une un postre con un caf.
d) Efecto precio-calidad: Los consumidores son menos sensibles al precio
ya que todos los productos de Nestl tienen una alta calidad y por eso no
les importa pagar un precio ms elevado por dicho producto.2

La demanda nos marcar el precio mximo al que podemos aspirar a la hora de

fijar el mismo en el producto, mientras que los costes nos marcarn el umbral
mnimo que debemos fijar al producto para no entrar en prdidas. Esto se puede
observar con la elasticidad analizada a continuacin:
Crecimiento orgnico del 4.5% NESTL. (2013, March 12). Retrieved November 20, 2015,
from https://www.nestle.com.mx/media/pressreleases/resultados-2014-crecimientoorgnico-del-45
2

La demanda es ms elstica a largo plazo que a corto plazo, ya que los

consumidores pueden continuar con Nestl aunque aumente el precio del
producto vendido, bien sea porque ste no haya sido apreciado por los
consumidores o bien porqu an as sigan siendo fieles a la marca.

2. Estimacin de los costes: Los costes dependen en mayor medida de los

planes de la empresa. No todos los costes son de la misma naturaleza, hay
costes fijos que permanecen constantes para una determinada estructura
de produccin y costes variables que variaran directamente con la cantidad
producida. Para Nestl los costes fijos que suponen la fabricacin de este
producto seran los suministros (tales como el agua, la luz), el alquiler de
la nave Y los costes variables, cuyo valor vara de manera significativa
cuando vara el nivel de produccin, por ejemplo las materias primas, los
salarios, las horas extra Los costes totales medios disminuyen cuando
aumenta el nivel de produccin, ya que los costes fijos, al no variar, hacen
que se reparta proporcionalmente disminuyendo el precio por unidad
producida.

Un claro ejemplo se ve a continuacin:

Costes Fijos

Costes
Variables

Costes
Totales

Costes
Medios
Unitarios

10.000
unidades

4.500

7.000

11.500

1,15

20.000
unidades

4.500

14.000

18.500

0,925

30.000
unidades

4.500

21.000

25.500

0,85

40.000
unidades

4.500

28.000

32.500

0,8125

Costes
Unidades

Para seleccin definitivamente el precio final, ser necesario ver otros factores
adicionales que influyen en la decisin del precio final, tales como los precios
psicolgicos, la influencia de otros elementos del marketing mix sobre el precio y
el impacto del precio en otros aspectos del marketing mix.

2. Tasa de crecimiento anual en porcentaje

Cul es un porcentaje anual de crecimiento real para una empresa?

Al iniciar un nuevo negocio, la determinacin de la velocidad a la cual tu empresa
crecer puede ser una tarea difcil. Es importante tratar de llegar a una estimacin
precisa, ya que necesitars obtener las instalaciones adecuadas para tu negocio.
Las tasas de crecimiento para las empresas pueden variar significativamente
dependiendo de la situacin.3

Tasas de crecimiento

Al tratar de determinar una tasa de crecimiento para MILO, puede que en algunas
ocasiones no se logre identificar un rango exacto sobre qu esperar del producto.
Cuando una empresa inicia el procedimiento adecuado con cada uno de sus
productos, podra duplicar o triplicar su tamao en el transcurso de un ao, al
mismo tiempo, podra tener problemas al principio y slo crecer a una tasa de 1 o
2 por ciento en el ao eso depende de cmo se desarrolle en el mercado, y a raz
de esto cualquier factor podra ser falso o verdadero y para ello necesita ser
evaluado.

El crecimiento orgnico de la Zona se vio beneficiado por el crecimiento de

doble dgito para Nescaf Dolce Gusto y por las fuertes ventas de lcteos
no refrigerados y alimentos para mascotas. En Norteamrica el crecimiento

Pereira Vivas, E. (2012, March 21). Cul es un porcentaje anual de crecimiento real para una empresa.
Retrieved November 15, 2015, from http://www.ehowenespanol.com/porcentaje-anual-crecimientoreal-empresa-info_287586/
3

mejor hacia finales de ao, mientras que en Latinoamrica el crecimiento

positivo se debi en gran medida a la fijacin de precios, reflejando las
presiones inflacionarias.

Nuestro desempeo en Norteamrica se vio afectado por la categora de

productos

congelados.

Se

estn

implementando

proyectos

para

reposicionar las marcas Lean Cuisine, Hot Pockets y Stouffers. Estas

marcas tienen los elementos del mix de mercadotecnia y reflejan
tendencias orgnicas y tnicas, mejorando la relevancia de las marcas para
los consumidores. Estamos aplicando el mismo enfoque en las pizzas
congeladas, donde nuestra marca California Pizza Kitchen tuvo un buen
desempeo. En el rea de helados, el segmento sper premium tuvo un
buen desempeo con Gelato, y, aunque los postres reportaron un
crecimiento, el segmento premium tuvo un ao difcil. En la categora de
chocolates y confites, continu la exitosa aceptacin de Butter finger Peanut
Butter Cups. Innovaciones como Natural Bliss y las renovaciones
estacionales de sabores ayudaron a Coffee-mate a tener un buen
crecimiento.

La innovacin tambin permiti que el negocio de alimentos/productos para

mascotas en Norteamrica siguiera creciendo, con DogChow, Pro Plan y la arena
ligera para gatos TidyCats como los ms relevantes. El lanzamiento de alimento
natural para mascotas Beyond tuvo gran aceptacin.

Amrica Latina tuvo un buen crecimiento orgnico a pesar de la situacin

macroeconmica retadora de finales del ao. A pesar de que el
comportamiento de los consumidores vari en toda la regin, la mayora de
los mercados tuvieron un buen desempeo. Todas las categoras de Brasil
crecieron: Ninho en el segmento de leche de crecimiento, KitKat en
chocolates/confites, Nesfit en galletas y Nescau en bebidas de cacao y
malta, fueron fuertes contribuidores. En Mxico, los cambios en las leyes
fiscales, la fijacin de precios y una baja demanda de consumo afectaron al
mercado. NescafDolce Gusto tuvo un crecimiento de doble dgito en toda

la regin, mientras que DogChow y Pro Plan impulsaron las ventas en el

negocio de alimento para mascotas.

A pesar de los costos ms altos de insumos, el margen de ganancia operativa de

la zona mejor 60 puntos base a 18.8%, lo que refleja ahorros operativos y
estructurales, as como una disminucin en otros gastos comerciales.

3. Proyeccin de ventas
Un pronstico de ventas tiene como fin establecer metas de costos, gastos e
inversiones para un determinado periodo. Construido a partir de los resultados
histricos y las tendencias identificadas por las reas comerciales esta
herramienta puede serte de gran utilidad para iniciar el ao.

Rodrigo Rosas de la aceleradora de empresas Axeleratum, explica que el primer

punto para crear una proyeccin de ventas es tener disponibles y completos los
resultados histricos de los productos que pueden provenir de la informacin
financiera y los analticos de ingresos, ello para averiguar las cantidades en
unidades y pesos que se vendieron.4

Para tener ms claro este factor se necesita tener en cuenta la estacionalidad, es

decir aquellas semanas, meses e incluso das en que la demanda es mayor. Otros
factores importantes que se necesitan destacar, son las estimaciones de la
demanda, basadas en las ventas a corto plazo; y el entorno econmico, en este
caso toma en cuenta la tasa de crecimiento de la economa, la inflacin y el costo
del dinero, adems de elementos que influyen especficamente en el sector del
negocio. En este caso podemos ver como el producto de Milo vara su valor
econmico dependiendo de la demada y oferta que haya en el mercado puesto
que en algunas situaciones la oferta es mayor o viceversa y el cliente depende de

Cruz, A. (2009, June 12). Aprende a realizar una proyeccin de ventas. Retrieved November 15, 2015,
from http://www.pymempresario.com/2013/01/aprende-a-realizar-una-proyeccion-de-ventas/
4

ste factor para satisfacer sus necesidades y as lograr comprar el producto.

Una vez recopilando toda la informacin se necesita aplicar la siguiente frmula:

la base de la proyeccin de las ventas sern los ingresos histricos por
producto del periodo inmediato anterior.

Para hacer ste proceso ms simple sigue estos pasos:

Se elabora un escenario econmico que guiar la proyeccin del producto.
Se deben considerar factores macroeconmicos que pudieran incidir en una
variacin en el precio o la demanda del producto. (milo)
Analizar cmo se ha comportado la venta del producto (milo) y servicio, y se
mide el impacto de las variables identificadas en el punto anterior. Aqu
cabe resaltar que es uno de los ms importantes ya que se sabr qu
porcentaje se estima que crecer en el sector de la economa en el cual se
encuentra la empresa es decir NESTL.
Se incorporan las tendencias identificadas en el mercado para los
productos. Aqu se agrega el conocimiento interno de la empresa para
afinar los resultados, pues es la fuerza de ventas quien conoce cules
contratos estn prximos a cerrarse, cules productos han tenido una mejor
aceptacin y en qu regiones o reas tienen ms xito. Esto depende de
los productos que la empresa haya sacado al mercado.
Finalmente se recomienda hacer las proyecciones con una base mensual y
en dos vistas: una con valores acumulados y otra con slo los movimientos
del mes referentes del producto que est en venta.

DECISIONES DE DISTRIBUCIN
El diseo del canal exige analizar las necesidades de los clientes, establecer los
objetivos de los canales e identificar las alternativas ms importantes que
aparezcan y evaluarlas. Por lo que respecta a la distribucin, hemos decidido que

nuestro producto utilice los mismos canales de distribucin que viene siguiendo la
empresa con todos sus productos.

Anlisis del nivel de servicios deseado por los clientes. Los canales producen
cinco niveles de servicio: tamao del lote de compra, tiempo de espera,
adaptacin espacial, variedad de productos y servicios adicionales. Referentes a
estos niveles, podemos decir por ejemplo que nuestra empresa presenta un
tiempo de espera medio muy bajo, es decir, de entrega rpida. Tambin presenta
una gran variedad de productos, cosa que da oportunidad a los clientes de
comprar exactamente lo que necesitan.

Establecimiento de los objetivos del canal. Los objetivos del canal deben
establecerse en trminos del nivel de servicios ofrecido. En situacin de
competencia las instituciones del canal deben realizar sus tareas de forma que
minimicen los costes totales del mismo con respecto al nivel deseado de servicios
a prestar.

La identificacin de alternativas principales. Una alternativa de canal se

compone de tres elementos: las clases de intermediarios disponibles, el nmero
de intermediarios necesarios y las funciones y responsabilidades de cada
participante del canal.

De esta manera Nestl viene utilizando la fuerza de ventas de la empresa.

Mediante este intermediario la empresa consigue la expansin directa de la fuerza
de ventas de la empresa, asignando territorios a cada representante con objeto de
que realicen contactos dentro de los mismos.

Por lo que respecta al nmero de intermediarios, Nestl se basa en la distribucin

exclusiva. De esta manera la empresa limita de forma importante el nmero de
intermediarios, cosa que permite mantener el control sobre el nivel de servicio
ofrecido por los intermediarios. Esta estrategia va acompaada de un acuerdo de

distribucin exclusiva mediante el cual el fabricante espera obtener unos esfuerzos

de venta ms agresivos y unos distribuidores con mayores conocimientos sobre
los productos. Esta estrategia requiere mayor nivel de asociacin entre Nestl y el
intermediario.

Otro aspecto a comentar son las condiciones y responsabilidades de los miembros

del canal. Todos los integrantes deben ser tratados con respeto y se les debe dar
la oportunidad de ser rentables. Los elementos principales en este mix de
relaciones comerciales son la poltica de precios, las condiciones de venta, los
derechos territoriales y los servicios especficos que tiene que proporcionar cada
parte. Los intermediarios con los que trabaje Nestl deben verificar la relacin de
precios y descuentos que establezca la empresa. Nestl proporcionara
descuentos a sus distribuidores por pronto pago y asegura los productos que
puedan salir defectuosos. Los distribuidores poseen derechos territoriales que les
permiten la distribucin exclusiva del producto en su zona.

Evaluacin de las principales alternativas.

Cada canal alternativo representar un diferente nivel de ventas y costes. En el

caso de Nestl, se prefiere la fuerza de ventas de la empresa frente a las agencias
de ventas. De esta manera puede conseguir se puede conseguir mayores
resultados porque se concentra menor en los productos de la empresa, los
conoce, y es ms agresiva, ya que su futuro depende de la supervivencia de la
empresa. Tambin puede tener ms xito debido a que muchos clientes prefieren
tratar directamente con la empresa.

La utilizacin de una agencia de ventas supone un problema de control. Al tratarse

de un negocio ajeno a la empresa, este tratara de maximizar sus beneficios. Los
agentes se pueden centrar en los clientes que compren las mayores cantidades,
aunque no necesariamente de los bienes de un determinado fabricante. Tambin
pueden no proporcionar el asesoramiento tcnico del producto de la empresa o

llevar a cabo la promocin de manera poco efectiva, es por eso que nuestra
empresa se centra en la fuerza de ventas de la propia empresa y no utiliza las
agencias de ventas.

Direccin del canal

Seleccin: Nestl por ejemplo, tiene gran facilidad para reclutar
intermediarios para sus productos y es porque busca las caractersticas que
distinguen a un buen intermediario como puede ser el nmero de aos que
llevan con su actividad, otras lneas de productos con las que trabajan, el
crecimiento y nivel de beneficios obtenidos, reputacin
Formacin: Existe la necesidad de planificar e implementar programas de
formacin para sus distribuidores debido a que los consumidores finales
percibirn a travs de los intermediarios la imagen de la compaa.
Motivacin: Nestl considera a sus intermediarios de igual modo que
considera a los consumidores finales para determinar sus necesidades y
posicionarse de tal forma que su oferta este a la altura de poder
proporcionar un valor superior a esos intermediarios. La empresa
proporciona programas de formacin, de investigacin de mercados y
programas de desarrollo de capacidades con el fin de que los
intermediarios realicen mejor su trabajo y les recuerda constantemente que
son socios en el esfuerzo conjunto para satisfacer a los consumidores
finales. Los fabricantes se diferencian mucho en como dirigen a sus
distribuidores. En el caso de nuestra empresa, Nestl, utiliza el poder de
recompensa, mediante el cual ofrece beneficios extra para recompensar
actos especficos de los intermediarios.
Evaluacin: el fabricante debe evaluar peridicamente los resultados de
los intermediarios, utilizando para ello diversos indicadores como volumen
de ventas conseguidas, nivel medio de sus existencias, tiempo de entrega a
los clientes

Henri Nestl tras un modesto inicio a escala local, organiz una red de distribucin
que permiti su rpida expansin en todo el mundo. Aunque la distribucin estaba
a cargo de agentes importadores independientes, a Henri Nestl le preocupaba
mucho la comercializacin de su producto, el nfasis de sus beneficios y la
importancia de una marca.

Es as como adopt su propio escudo de familia y Apellido Nestl, el cual significa

"pequeo nido" en alemn, de esta manera Nestl se convirti en la marca y el
envoltorio de su alimento infantil para comunicar su filosofa y las cualidades del
producto.

Unos 130 aos ms tarde, el nido sigue siendo el smbolo del Grupo Nestl en
todo el mundo, poniendo en prctica estos principios, siempre adaptndolos a los
cambios de mentalidad, tanto en su expansin geogrfica como en el desarrollo de
sus gamas de productos. Frente al sistema seguido aos atrs, Nestl a partir de
1996 opt por centralizar su sistema de distribucin. Anteriormente Nestl serva a
cualquier empresa comercial que se lo demandara, pudiendo tener as varios
distribuidores por provincia. Debido a los costes que la empresa soportaba por
llevar a cabo este sistema, optaron por reducir el nmero de distribuidores por
provincia, quedando un nico distribuidor oficial (nico canal de distribucin).

De esta manera, se controla:

El proceso de almacenamiento, ya que el representante de Nestl
semanalmente acude a visitar al distribuidor pudiendo verificar las
condiciones de almacenamiento como pueden ser: la temperatura a que se
conservan los productos, el buen estado de los mismos.
El producto en s, es decir, permitiendo as un control exacto de la
procedencia de cada producto para evitar interferencias entre diferentes
provincias,
defectuosas.

para

poder

controlar

problemas

con

posibles partidas

 El correcto cumplimiento de los objetivos de ventas marcados por la

empresa a sus distribuidores. Esto ha permitido a Nestl incrementar sus
beneficios, en lo que se refiere al producto que estamos analizando, porque
este sistema implica la racionalizacin de los costes de distribucin
(transporte....), y poder ofrecer una mayor calidad de servicio en lo que se
refiere a sus distribuidores, ya que se les puede brindar unas condiciones
ms ventajosas, ya sea va descuentos, rappels, obsequios.

DECISIONES DE COMUNICACIN: PUBLICIDAD

En la economa actual, la funcin del marketing requiere mucho ms que tener un

buen producto con un buen precio y accesible a los consumidores. Por tanto
Nestl va a ser capaz de transmitirles a sus consumidores tanto actuales como
potenciales, asumiendo el papel de comunicadores y promotores de sus
productores. Adems para su promocin es importante la comunicacin, y para
ello debe transmitir la informacin al consumidor a travs de diferentes medios,
personales o impersonales, para estimular la demanda.

Proceso de comunicacin: Es toda transmisin de informacin impersonal

efectuada a travs de un medio de comunicacin, dirigida a un target en el que
se identifica al emisor, que trata de estimular la demanda o de cambiar la opinin o
comportamiento del consumidor. Gracias al avance tecnolgico se han podido
reducir drsticamente los costes de la comunicacin consiguiendo as dirigirse a
un pblico objetivo y un dilogo persona a persona.

Analizando esto proceso de comunicacin identificamos como emisor a Nestl el

cual quiere dirigir su mensaje a los consumidores. Como receptores encontramos
a los consumidores, que son los que reciben el mensaje y los encargados de dar
respuestas para que la empresa pueda mejorar sus productos y adaptarlos a sus
necesidades. El mensaje que reciben los consumidores debe ser claro y conciso

para que la competencia no pueda distorsionarlo y, por tanto perjudicar la

empresa.

Herramientas de comunicacin, son cinco principales herramientas que

representan el mix de comunicacin:
1. Publicidad: La empresa Nestl transmite la informacin a travs de
medios de comunicacin (televisin, prensa, radio) dirigida a un pblico
en el que se identifica al emisor que trata de estimular la demanda as como
cambiar la opinin o el comportamiento del consumidor hacia su producto.

2. Promocin de ventas: La promocin de ventas que utiliza Nestl para

generar una respuesta ms intensa y rpida del consumidor puede ser
incorporando algn tipo de estmulo en sus productos para hacerlos ms
atractivos as como para estimular y acelerar la venta de stos; esto se
consigue mediante los vales descuento, las promociones, los concursos
3. Relaciones pblicas: Conjunto de actividades llevadas a cabo por las
organizaciones con el fin genrico de conseguir, mantener o recuperar la
aceptacin, confianza y el apoyo de diversos pblicos, no siempre
relacionados directamente con los productos o actividades que desarrolla la
empresa.
4. Venta personal: Para Nestl la venta personal es uno de los factores ms
importantes a la hora de lanzar un nuevo producto, ya que gracias a esto se
consigue saber directamente si el producto gusta o no al consumidor.
5. Marketing directo: Nestl utiliza diversos medios publicitarios para atraer
la atencin, crear el inters, provocar el deseo, e impulsar a la accin del

consumidor, creando un mensaje especfico para el pblico adulto que es al

que va dirigido nuestro producto.5
Factores a considerar en el mix del producto:

Tipo de mercado para el producto: La importancia de las herramientas de

comunicacin vara segn atendamos a mercados de consumo o industriales, en
nuestro caso, al tratar de Nestl se tiene en cuenta la importancia de las
siguientes variables: promocin de ventas, publicidad, venta personal y relaciones
pblicas; pero lo ms importante en nuestro caso es la publicidad, ya que un buen
mensaje puede hacer que llegue ms al consumidor.
Las estrategias de push y pull: La estrategia que debe seguir Nestl en el
caso de push es inducir a los distribuidores a vender, promocionar y vender el
nuevo producto a los consumidores finales. Aunque una de las mejores
estrategias sera el pull, ya que esto significa que es el consumidor quien solicita
a los distribuidores la fabricacin del nuevo producto

Situacin mental del consumidor: Las herramientas de comunicacin varan en

su efectividad de costes segn cul sea el estado mental del comprador. Para
poder llegar a los consumidores es necesario crear una buena promocin del
producto para poder garantizar su venta.

Ciclo de vida del producto: Nuestro nuevo producto se encuentra en la etapa de

introduccin, por tanto para que su lanzamiento sea efectivo se debe hacer una
buena publicidad del mismo, seguido de la venta personal y la promocin que
induce a probar el producto.

Lock, J. (2010, April 23). Direccin comercial y Nestl. Retrieved November 15, 2015, from
http://html.rincondelvago.com/direccion-comercial-y-nestle.html
5

Puesto que ocupa la empresa en el mercado: Podemos considerar que esta

empresa es una de las lderes en el mercado, as consiguen obtener ms
beneficios de la publicidad que de la promocin de ventas.

El primer paso antes de realizar un anuncio publicitario es decidir cul es el

objetivo que pretende el programa de publicidad. En nuestro caso, los objetivos de
Nestl al realizar un anuncio publicitario para lanzar el nuevo producto son:

-Dar a conocer el nuevo producto

-Conseguir la aceptacin del producto en el mercado
-Ampliar el target de consumidores
-Aumentar los beneficios de la empresa

De acuerdo con su finalidad, diremos que la publicidad pretende informar sobre un

nuevo producto, persuadiendo al consumidor para que compren su producto y as
conseguir ms consumidores. Como hemos dicho anteriormente, Nestl es una
empresa lder en el mercado con unos consumidores fieles a su marca, los cuales
pueden respaldar el lanzamiento de este nuevo producto, que diversifica los ya
existentes, pero tambin puede provocar el consumo en nuevos clientes.

2. ANLISIS DEL MERCADO Y LA COMPETENCIA:

Milo es una marca de bebidas de Nestl

que consiste en cacao en polvo y malta
solubles en leche. Fue creada por el
australiano Thomas Mayne en 1934 y se
distribuye a nivel mundial
El nombre Milo hace referencia al atleta
griego Miln de Crotona, que segn la

leyenda era una fuerza legendaria, por lo cual Milo es un producto que va dirigido
a nios y jvenes deportistas asociado con la recuperacin de energas y
nutrientes. Esta bebida busca llegar al hogar de los consumidores para que este
sea consumido en el desayuno, sus nutrientes hace que sea bueno para la
alimentacin de cualquier persona que lo consuma y lo ayuda a subir las defensas
y al mismo tiempo le da felicidad en su vida.

1. Quienes son mis competidores en este mercado?

Chocolisto ( Nutresa)
Nesquik ( Nestl)
Toddy ( Empresas polar)
Nucita ( Colombina)
Chocolyne (Nutresa)
Corona ( nutresa )
2. Ellos son exitosos en este mercado?
Cada uno de los productos descritos anteriormente son exitosos a su medida,
cada producto va dirigido a los mismos consumidores pero con diferentes clases
sociales. Cada uno tiene componentes diferentes de preparacin pero da las
mismas energas, ayuda a mantener una buena alimentacin, nutricin y ms
ayuda a que los nios se hidraten de la mejor manera posible. El target siempre
ser el mismo pero vara la marca del producto, el sabor y el empaque. Los nicos
productos que se diferencian al resto es Chocolyne puesto que va dirigido a
personas fitness, que les gusta hacer ejercicio y tener un cuerpo bien nutrido y
chocolate corona que va dirigido a todo pblico especialmente para las familias.

3. Ellos proveen un producto o servicio similar?

Todos los productos ofrecen el mismo servicio ya que es una bebida para consumir
en el desayuno acompaada de agua o leche dependiendo de cmo el consumidor
lo desee. El producto similar que ofrece Nestl es Nesquik
4. Cul es la participacin de mercado de mis tres ms grandes
competidores en el mercado?

6.4 billones de pesos en

ventas

1.2 billones de pesos en

ventas

695.200 millones de
pesos en ventas

5. Existe capacidad para crecer en ese mercado?

Si, un ejemplo de ello es la nueva bebida de chocolate en polvo Toddy de
alimentos polar Colombia, filial de la empresa venezolana y la cual est siendo
fabricada por Casa Luker, y espera quedar con el 20% del mercado en los
prximos 3 aos. Otra oportunidad de negocio son las presentaciones de estos
modificadores de leche reducidas en azcar, por ejemplo el Milo Free

6. Cul es el tamao de ese mercado?

Entre Junio de 2014 y Julio de 2015 la categora de modificadores lcteos en

Colombia, vendi cerca de 172 millones de pesos. 87% de los hogares consumen
este tipo de productos y el 71% hace la compra cada 15 das. En los ltimos aos
el 2.6% del chocolate de mesa ha descendido, mientras que los modificadores han
incrementado su participacin en 1.9%, la marca Milo ha progresado 3.9%.

Unas de las barreras de entrada para nuevos competidores, es el gran repertorio

de bebidas que existe para el desayuno de los colombianos, entre las que se
incluyen jugos, cafs, bebidas lcteas, chocolates de mesa, etc.En el primer
trimestre del ao 2015, el mercado ha crecido un 13% con respecto al mismo
periodo del ao pasado. Los nios entre 4 y 12 aos tienen el 40% del consumo
de modificadores lcteos, los jvenes el 30% y el 30% restante corresponde a los
adultos.

ste producto normalmente en la industria es estable y con el tiempo continua

teniendo sus beneficios y consumo persistible por los consumidores ya que tiene
un target muy especifico y duradero el cual nunca se le va a decaer, este es un
producto que llama la atencin no solo por su sabor sino por su presentacin.

Milo es una marca muy querida y reconocida a nivel global, tiene un excelente
desempeo y en los ltimos dos aos ha venido creciendo de forma sostenida. En
la actualidad llega a una gran cantidad de hogares colombianos y segn los
resultados del brandfootprint-ranking publicado por Kantar Worldpanel en 2013 y
realizado en 32 pases, es una de las 3 marcas Nestl preferidas en el mundo.

7. En qu se diferencia mi producto o servicio al de la competencia?

Durante el 2015, Milo con Activ-go se destaca con su inigualable sabor y la

bondad natural de sus principales componentes. Una fusin de Malta, vitaminas y

minerales, que al mezclarse con leche y cocoa le da a los consumidores la energa

necesaria para empezar cada da con toda la energa. As mismo la estrategia de
diferenciacin de milo lo ha llevado a lanzar otros productos asociados, como
galletas, Nuggets y cereales.

8. Cules son los modelos de negocios de mis competidores en ste

mercado?
Competidores directos:

Son aquellos que ofrecen al mercado al que nos dirigimos un producto o servicio
con las mismas caractersticas que el nuestro, sea mejor o peor, seguramente
para intentar satisfacer una misma necesidad o un mismo deseo en nuestro target.
-

Chocolisto ( Nutresa)

Nesquik ( Nestl)

Toddy ( Empresas polar)

Nucita ( Colombina)

Competidores indirectos:

Son todos aquellos que intervienen de forma lateral en el enfoque de mercado que
tenemos planteado con nuestro producto o servicio, buscando satisfacer aquellas
necesidades o deseos del pblico objetivo mediante algn producto o servicio
sustitutivo perfecto. Sin duda, son los ms difciles de detectar, determinar y
analizar, incluso a veces no ser posible hacerlo como quisiramos.
-

Chocolyne (Nutresa)

Corona (nutresa)

Sol (Casa Luker)

9. Que es lo que los clientes esperan de este tipo de producto o

servicio?

Acompaar los alimentos del desayuno, de una manera sana por medio de
nutrientes y vitaminas el cual le contribuyan al crecimiento fsico e inmunolgico de
los nios y que proporcione energa a los consumidores.

10. Cul es su ventaja competitiva en ste mercado y la de los

competidores?

En primera instancia el Activ-go que incluye el producto Milo, es una frmula

actual y completa de micronutrientes esenciales para el organismo, adems de ser
una marca posicionada histricamente a nivel internacional, ya que fue creada en
1934. Tambin el producto Milo aparece de diferentes maneras publicitarias en
todos los medios masivos de comunicacin.
11. Visita las webs y redes sociales de tus competidores y destaca lo
importante en ellas.

Chocolisto:
-En la entrada de la pgina web, los usuarios
pueden elegir entre dos opciones, una es
para nios y otra es para padres.
- En la pgina web de los nios hay juegos
para que ellos interacten.
- Tambin en la pgina web de nios se
brinda informacin acerca de los productos.
- En la pgina web para padres, da
informacin acerca de los cuidados y la
calidad del producto, lo que trae que puede
aportar en la alimentacin de los nios.

-Los padres pueden enviar preguntas a la empresa, esta es una forma de

interaccin.

Nesquik:
-Publican las promociones existentes, junto con el
video publicitario de la misma.
-La pgina web contiene juegos para que los
usuarios puedan interactuar.
-Va muy dirigida para los nios, es dinmica y su
significacin es la adecuada para esta poblacin.

Chocolyne:
-Es una pgina dirigida a mujeres por su contenido y su
diseo
-Tiene fotos y videos de mujeres tomando esta bebida y
cumpliendo retos.
-Tiene informacin de lo que contiene este producto, es
decir bajo en caloras, cero azcar etc.
-Tiene calendario de eventos para mujeres que
consuman este producto.
-La mayora de fotografas son de personajes
destacados.

Toddy:
-No tiene pgina web exclusiva para el producto.
-En la pgina de la empresa aparece una breve
descripcin del producto y las diferentes presentaciones
en la que se encuentra.
-En sus redes sociales publican imgenes publicitarias
referentes a sucesos relevantes e imgenes de nios.

Nucita:
-La pgina web inicial es muy dinmica y contiene
diferentes animaciones de una fbrica.
-Contiene juegos para que los usuarios interacten en
la pgina.
-Contiene una seccin donde expone todos los
productos de la marca.
-Va dirigida a nios por su contenido y las grficas de la
pgina.

3. CONSUMIDORES

1. Segmentos de Mercado: Perfil del Consumidor.

Actualmente la empresa Nestl se encuentra en 8 de cada 10 hogares
colombianas y est presente en 300.000 tiendas colombianas.
La marca MILO al ser un producto modificador que acompaa la leche, incentiva el
consumo de este alimento en los nios y jvenes colombianos.

Gnero: hombre y mujer

Segmento: nios-jvenes

Edad: 4-35 aos

Estrato: 3-6

Nivel cultural: bsico en adelante, medio alto

2. Necesidad que busca satisfacer el cliente

Con el valor nutricional que aporta a travs de todos sus nutrientes, lo cual es
bsico en la etapa de crecimiento pretende incentivar a los nios y jvenes para
que consuman el producto y se estn alimentando de manera sana pero con un
sabor delicioso.
Su principal objetivo es acompaar el desayuno de los nios y jvenes todos los
das para su buena jornada laboral y estudiantil.
Milo es un producto que le ayuda a los nios a rendir en sus actividades del da a
da ya que es un alimento fortificado, el nico elaborado en base a cereal y
reducido en azcar. Milo est fortificado gracias a su combinacin de vitaminas del
complejo B y minerales como hierro, fosforo y magnesio.
Milo sta elaborado a extracto de Malta, el cual es un subproducto e la cebada,
cereal noble y nutritivo siendo ste un producto que tiene un delicioso sabor y
permite que tenga menos azcar que otros productos para la leche.

3. Motivaciones de compra del cliente

La

imagen

de

MILO

representa

la

actividad fsica y deportiva, fomentando

en los menores de edad la prctica de
deportes, y valores como el trabajo en
equipo y la disciplina, y se materializa a
travs de la Copa MILO, que se desarrolla en diferentes ciudades del pas.
Por qu compra?
Por su fcil preparacin, sabor y su alto contenido en vitaminas, hierro y calcio. Se
compra una o dos veces al mes. Se compra cuando el consumidor 20-35 aos
tiene el poder adquisitivo para realizar su compra, y a su vez tambin existe un
comprador influyente, que es el que es padre de familia que compran porque sus
hijos incitan a que adquieran el producto. ste producto se adquiere en tiendas de
barrios y en supermercados de cadena como xito, carulla, Pomona, Olmpica
entre otros
4. Quines son? (Demografa Bsica)

Milo es la empresa de alimentos y bebidas ms grande del mundo lder en

nutricin, salud y bienestar.
Fabricamos alrededor de 10.000 productos distintos bajo ms de 2.000 marcas y
damos empleo, aproximadamente a 339.000 personas que trabajan en nuestras
468 plantas y centros de produccin en 86 pases. Contamos con una historia de
ms de 145 aos que nos ha permitido crecer, fortalecernos y ser hoy reconocidos
como los lderes mundiales en nutricin, salud y bienestar.
Nestl de Colombia, compaa lder en nutricin, salud y bienestar, es el origen
de nuestra compaa ya que se remonta a 1866, cuando Henri Nestl cre en

Suiza un alimento nutritivo para nios lactantes que no podan ser alimentados
con leche materna. Desde entonces, hemos sido referentes en la industria
alimenticia de todo el mundo, con un propsito que sigue firme a travs de las
dcadas: ser una excelente opcin de nutricin para las personas al aportarles
salud y bienestar, al tiempo que creamos valor compartido tanto para nuestros
accionistas como para la sociedad. 6

Con valores de marca como la energa y asociaciones al deporte, al sabor y a la

nutricin, Milo es una de las 10 marcas de bebidas ms consumidas en el mundo.
sta marca naci como el modificador de leche compuesto originalmente por
leche australiana, chocolate suizo y malta, fue inventada por el ingeniero Thomas
Mayne en 1934,

quien trabajaba para Nestl en aquel entonces y buscaba

combatir la desnutricin infantil que se presentaba como producto de la Gran

Depresin.

Actualmente, Milo ha incursionado en ms de 40 pases con varias extensiones de

marca tales como la choco-moneda, la barra de chocolate, los nuggets de Milo, la
bebida RTD (lista para consumir), galletas y cereales, as como su extensin de
lnea Milo Free.

5. Cul es su principal problema en relacin a su mercado?

Lo que aparentemente fue un error en el lanzamiento de la marca y un problema a
resolver por los ingenieros de Nestl, termin siendo la diferenciacin del producto
y el atractivo nmero de nios que lo consuman: su textura granulada es incapaz
de disolverse por completo en la leche fra. ste es uno de los inconvenientes que
el producto de milo siempre ha presentado ya que al revolverlo con una cuchara le
quedan grumos a la leche haciendo que sta sea ms dulce y un poco incomoda
al tomar.
Nestl crea valor compartido en Colombia Informe de creacin de valor compartido. (2012,
April 21). Retrieved November 21, 2015, from
http://corporativa.nestle.com.co/documents/informe cvc nestl colombia 2012.pdf
6

6. Cules de sus necesidades pueden ser cubiertas por los productos o

servicios en este mercado?

La estrategia de mercadeo para Milo, ha sido muy exitosa, puesto que los
amantes de la marca han seguido las diferentes categoras en las que Nestl ha
venido innovando, los productos como galletas, cereales y los nuggets tienen gran
xito entre los consumidores que desde siempre han preferido la marca por su
sabor a malta, cocoa y leche. Nestl busca cumplir con su propsito de ofrecer
nutricin, salud y bienestar a los nios y a travs de la marca MILO ha venido
demostrando la importancia del desayuno como principal alimento del da y de la
actividad fsica como parte de un estilo de vida sano y equilibrado.

Nestl presenta iniciativas muy fuertes dentro de las necesidades que presenta
como lo es La Copa Milo, un gran espacio de diversin que promueve anualmente
el deporte, el intercambio de experiencias, la amistad y la sana competencia entre
los jvenes. Se sabe que a travs del deporte se fomentan valores tales como el
trabajo en equipo, solidaridad, respeto, compromiso y confianza, todo esto para el
cubrimiento de esas necesidades que ste producto necesita para ser consumido
y ser promocionado de una mejor manera.

4. AVISOS PUBLICITARIOS Y CAMPAAS

5. Bibliografa

http://www.milo.com.co/Home/gclid/COaGn-uooMkCFYX2HwodfJUFAQ
http://www.dinero.com/empresas/versus/milo-vs-chocolisto/164056
http://www.portafolio.co/negocios/modificadores-leche-negocio
http://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/la-competencia-bebidasachocolatadas-para-conquistar-desayuno-colombianos/215915
https://www.nesquik.es/
http://www.chocolyne.com/
http://www.chocolisto.com/
http://empresaspolar.com/

http://www.buenosnegocios.com/notas/338-estimar-el-tamano-del-mercado-4pasos
http://www.expertosenmarca.com/historia-de-marca-milo-una-de-las-10-marcasmas-consumidas-en-el-mundo/
http://repository.cesa.edu.co/bitstream/10726/1317/5/TG00921.pdf
http://www.revistapym.com.co/destacados/milo-cumple-70-anos-colombia-algunosdatos-curiosos
https://www.nestle.com.mx/media/pressreleases/resultados-2014-crecimientoorgnico-del-45
http://html.rincondelvago.com/direccion-comercial-y-nestle.html