tude de cas

Airbus

Ne dans les annes 1970 d'une large confdration de socits aronautiques

Europennes, Airbus emploie aujourd'hui 53 000 personnes. En 2008,
l'entreprise a livr le chiffre record de 286 appareils et enregistr 777
commandes nettes, ce qui correspond une part de march de 54 % et une
valeur au prix catalogue de 100 milliards de dollars.
Airbus est structure autour d'une quinzaine de sites en France, en
Allemagne, en Espagne et au Royaume-Uni. Chaque site assure la fabrication
d'un ensemble fonctionnel, qui est ensuite achemin jusqu'aux centres
d'assemblage final de Toulouse et Hambourg. Ce concept industriel unique en
son genre, bas sur diffrents centres d'Excellence, s'avre trs efficace. Le
consortium europen dispose de filiales aux Etats-Unis, en Chine et au Japon,
de centres de rechange Hambourg, Francfort, Washington, Pkin et
Singapour, de centres de formation Toulouse, Miami, Hambourg et Pkin, et
de 130 bureaux de reprsentation sur les cinq continents.
La gamme de produits, en volution continue, comprend cinq familles
d'appareils de 107 555 siges : la famille monocouloir (A318, A319, A320,
A321), les gros-porteurs (A300, A310), les long-courriers (A330, A340,
A350), les trs long-courriers trs grande capacit (A380) et la toute
nouvelle famille A350XWB. Le concept de famille , unique Airbus,
suppose que les appareils partagent de nombreuses similitudes au niveau des
systmes de bord, des cellules et des postes de pilotage, ce qui permet aux
compagnies ariennes de rduire sensiblement les cots de formation des
pilotes et d'exploitation des avions.
Afin d'aider les compagnies exploit au mieux leurs appareils et optimiser
la rentabilit de leurs flottes, Airbus a mis en pis une vaste gamme de services
support aprs vente adapte aux besoins trs spcifiques l'industrie
aronautique.
Cette dernire est trs complexe et, en tant qu'industrie de haute technologie
employant une main-d'uvre trs qualifie, est considre comme un secteur
industriel stratgique. C'est, en quelque sorte, une vitrine technologique,
indiquant le degr d'avancement, comptitivit et la culture d'innovation d'une
rgion du monde. Au-del des performances qui doivent tre irrprochables
sur le plan technique, les constructeurs d'avions enta tiennent un dialogue

permanent avec leurs clients et avec les autorits. Afin d'assurer I scurit tout
au long de la vie oprationnelle de leurs avions, ils doivent savoir intgrer les
chanes de fournisseurs dans une activit en constante adaptation: matriser les
interfaces, et veiller une bonne intgration des sous-ensembles, d
l'assemblage final et de la certification des produits. Le cur du mtier
d'Airbus rside dans sa fonction d'intgrateur, au centre d'un vaste rseau de
1500 sous traitants et quipementiers rpartis dans le monde entier.
En 2008, Airbus a rorganis ses activits d'arostructures. Le site de
Laupheim et l'unit de fabrication de Filton ont t vendus des partenaires.
Les autres sites ont t fusionns dans deux nouvelles entits. La cration
d'Aerolia en France celle de Premium Aerotec en Allemagne concrtisent la
volont d'Airbus d'EADS de se concentrer sur leur cur de mtier , explique
Louis Gallois, le PDG d'EADS. Ces cessions et cette restructuration doivent
permettre Airbus de ; concentrer sur ses activits d'architecte et d'intgrateur
d'avion, tout en partagea: les investissements et les risques dans le
dveloppement de nouvelles technologies Les deux nouvelles socits,
oprationnelles depuis le 1er janvier 2009, sont b places pour devenir des
acteurs majeurs sur le march mondial.
Sources : Rsultats commerciaux d'Airbus en 2008 , communiqu de
presse d'EADS, 15/01

Questions

1. Ralisez une analyse SWOT d'Airbus.

2. Quels sont les enjeux auxquels Airbus est confront dans la gestion de
ses relations avec ses clients et ses fournisseurs ?
3. Quels sont les facteurs cls de succs du marketing d'Airbus ? Formulez des
recommandations pour les annes venir.