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El objeto del presente trabajo es exponer los cambios que ha experimentado la situación
de compraventa, especialmente en lo concerniente a sus aspectos rituales y festivos, cuando, de
la interacción dialéctica entre comprador y vendedor que la ha caracterizado a lo largo de la
historia, se pasa a la situación que predomina en la actualidad, definida por la exposición del
comprador a los signos de la marca, tal como éstos se hacen constar en la superficie del
producto. Postulando así una adhesión icónica de aquél a la entidad semiósica (Caro 2001: 231-
264) que esta última supone, como expresión del paso de la mercancía al signo/mercancía en
cuanto forma nuclear del vigente capitalismo. Lo que conlleva, entre otras cosas, la eliminación
de la presencia física del vendedor en la situación de compraventa y provoca, finalmente, la
expropiación de la capacidad del comprador para decidir en términos dialécticos sus
comportamientos de consumo.
Como se puede apreciar, dicho estatuto está íntimamente emparentado con lo que Marx
denominó en su momento “fetichismo de la mercancía”, con referencia a los aspectos
“místicos”, “misteriosos” o “metafísicos” de la misma (Marx 1966: 36-37). No obstante, Marx
redujo de modo inmediato el alcance de ese fetichismo entendiéndolo como simple exponente
del ejercicio de ocultación de las relaciones sociales que va unido a la producción capitalista y
que proporciona al capitalista la opacidad necesaria para expropiar al trabajador de la plusvalía
proveniente del valor-trabajo. Y así, en palabras de Marx:
El carácter misterioso de la forma mercancía estriba [...] en que proyecta ante los hombres el carácter
social del trabajo de éstos como si fuese un carácter material de los propios productos de su trabajo
[...] y como si, por tanto, la relación social que media entre los productores y el trabajo colectivo de la
sociedad fuese una relación social establecida entre los mismos objetos, al margen de sus productores.
[...] A esto es a lo que yo llamo el fetichismo bajo el que se presentan los productos del trabajo tan
pronto como se crean en forma de mercancías y que es inseparable, por consiguiente, de este modo de
producción (1966: 37-38).
Dicho momento tuvo lugar cuando, ya en pleno siglo XX, primero en Estados Unidos y
luego en el resto del mundo civilizado, la fórmula de autoservicio fue imponiéndose
progresivamente en el conjunto de la distribución comercial.
Ahora bien, para entender esa exclusión del vendedor que transforma de arriba abajo la
naturaleza y el significado mismo de la situación de compraventa, hay que ubicarla en un
contexto más amplio, del que forman parte –dicho en rápida síntesis- los siguientes
componentes:
2) La sustitución del trabajo como fuente de valor por un nuevo valor de consumo
(Caro 1967 y 2002) que hace depender el valor de lo producido –y su precio en
el mercado- de las expectativas de consumo generadas a su favor, conforme
éstas son actuadas –al margen de cualquier criterio de necesidad social y de
utilidad de los productos- por la maquinaria del marketing.
1976, Ibáñez 1994: 233-234, Caro 1994: 119-123 y 2001: 102-107) sino que
significa marcas (como es el caso de la hoy predominante publicidad de la
significación: Caro ibid.). Publicidad ésta cuyo objetivo es conferir la
mencionada entidad semiósica a la marca que, haciéndola percibir como
imaginariamente distinta de su competencia (y única considerada en sí misma),
consiga una adhesión de sus destinatarios que se traduzca en el correspondiente
valor de consumo. Cerrándose así el círculo en virtud del cual la
imaginarización de la mercancía, tal como ésta ha tenido lugar en el marco del
capitalismo de consumo, conecta de manera inmediata con la imaginarización
de la economía en su conjunto, tal como ésta tiene lugar en el hoy emergente
capitalismo virtual (Caro 2002) o de ficción (Verdú 2003); imaginarización
como resultado de la cual la economía en su conjunto tiende a funcionar en
circuito cerrado, sin referencia a toda realidad al margen de ella misma.
4. CONCLUSIÓN
Una situación de compraventa como la que tiene lugar en los nuevos espacios
comerciales, donde la exhibición del signo/mercancía se ha impuesto sobre la interacción
dialéctica entre comprador y vendedor, es un tipo de actividad socioeconómica que había de
generar su propia ritualidad (Finol , López Ferreiro 2000, Caro 1976), además de actualizar
con nuevos moldes el carácter festivo atribuido a la misma en todas las sociedades históricas.
Vertiente ritual ésta que, unida al componente festivo que dicha compra actualiza y que
alcanza su plenitud en los nuevos centros mercantiles (malls) donde el comercio se fusiona con
el ocio, conducen a la sacralidad de que tales establecimientos se dotan. A la manera de
auténticas “catedrales” (Ritzer 2000: 19) de las actuales sociedades capitalistas.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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