Estratgias de Marketing

A AVON, reconhecida por seus produtos de beleza de qualidade no mundo

todo. A empresa iniciou seu trabalho nos estados unidos, recrutando mulheres
que objetivavam se tornar financeiramente independentes sem precisar sair de
suas casas por perodo integral. As vendas diretas tambm ofereciam a
convenincia para as clientes, que ouviam conselhos de beleza e compravam
de amigas e conhecidas. Foi assim que a Avon conquistou seu pblico feminino
e aos poucos, aumentou seu negcio chegando a ser a empresa com maior
numero de revendedores no mundo. No Brasil as estratgias de Marketing
utilizadas pela empresa,foram estruturadas com base na situao econmica
do pas e tambm pelas ameaas de suas concorrentes como a Natura. Em
decorrncia da ascenso da Classe C, a empresa comeou a investir em
mdias sociais (como facebook e twitter) uma vez que grande parte da
populao teria acesso a este tipo de informao, divulgando ainda mais seus
produtos com uma linguagem mais corriqueira, o que aproxima o consumidor
da marca. Este fato se deu no somente pelo boom das redes sociais como
tambm pelo fato de grande parte da populao feminina estar empregada e
no passar tempo integral em suas casas, o que prejudicava a venda porta a
porta de suas revendedoras. Com maior crdito em mos, esta classe investe
acima de qualquer outra coisa em alimentao.
A Avon atua nas classes mdia e baixa, para conquistar o pblico desejado,
no s o preo, mas todo o Layout das revistas, incluindo o sistema de cores,
as fontes tipogrficas e as imagens utilizadas, est focado em parcelas
especficas da populao. As cores da cultura de acordo com a idade, a classe
social, o sexo e a regio onde habita. O indivduo apresenta certas preferncias
de cores. O psiclogo Bamz (1980) realizou uma pesquisa com pessoas de
diferentes idades e chegou ao seguinte quadro:
Vermelho: 1 a 10 anos Idade da efervescncia e da espontaneidade.
Laranja 10 a 20 anos Idade da excitao, imaginao, aventura.
Amarelo 20 a 30 anos Idade da fora, potncia, arrogncia.
Verde 30 a 40 anos Idade da diminuio do fogo juvenil.
Azul 40 a 50 anos Idade do pensamento e da inteligncia.
Lils 50 a 60 anos Idade do juzo, do misticismo e da lei.
Roxo 60 em diante Idade do saber, da experincia e da benevolncia.

Respeitar essas preferncias fundamental. Muita gente simplifica o gosto

infantil em colorido. Segundo Modesto Farina (2006), as crianas preferem
cores puras e brilhantes. Explorar muitas tonalidades, por exemplo, no o
melhor caminho para conquist-las. Essa caracterstica, na verdade, condiz
com as classes sociais mais altas. Enquanto na Avon, o tamanho da fonte do
preo nitidamente maior que o do texto que o acompanha. Alm de poder ser
apresentado em qualquer cor. E em promoes, visando ampliar a visibilidade,
ele aumenta substancialmente de tamanho,pode-se observar que o preo um

dos maiores determinadores de layout. Na revista,a linha mais cara a Renew.

O setor reservado aos produtos Renew Ultimate baseada nas cores preto e
dourado. Por ser raro, pouco abundante, a cor ouro tem associaes
vinculadas escassez: dinheiro, luxo e at felicidade. Apesar disso, por manter
a mesma fonte, linhas de separao reais ou imaginrias bem definidas e
outros agentes organizacionais, O sexo tambm um fator determinante na
escolha das cores. Desde muito tempo convencionou-se o rosa para meninas e
o azul para meninos. E uma pesquisa realizada na Universidade de Newcastle
pelos neurocientistas Anya Hurlbert e Yazhu Ling puderam comprovar a
conveno popular. O teste aplicado em chineses e britnicos revelou que a
maioria das pessoas prefere o azul. Porm dentre as tonalidades de azul, as
mulheres preferem matizes vermelho-prpura, enquanto os homens ficam com
o azul esverdeado. Comprovando o uso dessas tonalidades para separao de
verses femininas e masculinas de um determinado produto. A regio em que o
indivduo mora exerce uma grande influncia sobre como ele percebe o mundo.
Porque ela lhe adiciona uma carga cultural e o clima dela caracteriza a
iluminao local. O nordeste do Brasil, por ser ensolarado praticamente o ano
inteiro, agrega aos objetos cores mais fortes e vibrantes. Somando o clima ao
solo, a regio propensa a frutos de cores intensas como caju, manga e
acerola. Os artistas desse local, em geral, se expressam atravs de cores
puras e quentes. Assim, a recordao dos habitantes dessa regio de uma
forma mais viva da cor. Atender a todas as necessidades culturais locais
quando o produto comercializado o mesmo para todo o Brasil
extremamente difcil. Contudo possvel valorizar a cultura nacional com o
intuito de buscar maior identificao do produto com o pblico. A Avon costuma
lanar campanhas internacionais visando atender padres comuns a todos os
pases. A embaixadora da marca a atriz, norte americana, Reese
Witherspoon. Os nomes dos produtos costumam ser todos em ingls, como
Avon Solutions, Avon Color Trend ou Avon Naturals. Os comerciais para
televiso da marca devem ser exatamente iguais para qualquer pas. Esteja ele
localizado na Amrica, sia ou Europa. H um roteiro que interpretado por
atores do prprio pas, porm sem quase nenhuma alterao que atenda s
especificaes locais. O apelo emoo, na verdade, um apelo por valores,
aquilo que os consumidores valorizam e que esto procurando nos produtos. O
oferecimento de provas uma afirmao das razes de que o produto far os
benefcios que promete.O apelo credibilidade do comunicador um apelo
honestidade e a integridade do anunciante. Por que algum deveria acreditar
no que o anunciante disse nos dois primeiros passos do processo de
persuaso? Isto inclui referencias longevidade do anunciante e o uso de
testemunhos endossos de especialistas. A linha Advance Techniques da
Avon, tem o slogan: Professional Hair Care (Cuidado Capilar Profissional, em
portugus). A fim de validar a informao contida no slogan, a marca chamou
Marco Antonio de Biaggi para ter sua imagem associada aos produtos dessa
linha. Biaggi cabeleireiro profissional. Reconhecido por ser o responsvel
pelos cuidados com os cabelos de pessoas famosas, como Adriane Galisteu e
Priscila Fantin. apresentado pela Avon como Cabeleireiro favorito das
celebridades. Na revista, sua foto aparece em um box contendo algumas dicas
de cuidados com os fios ou acompanhando algumas perguntas e respostas ou
ao lado de uma modelo ou atriz. A associao da figura humana a um produto
uma ttica publicitria amplamente utilizada pela Avon, superando os seus

concorrententes neste quesito. A escolha da pessoa deve ser minuciosamente

avaliada. Pois ela transmitir marca os seus prprios valores morais e
atitudes pessoais. Biaggi um profissional reconhecido, validando o slogan
Profissional Hair Care. conceito por trs do ttulo: Cabeleireiro das
celebridades. Transmite a ideia de que o usurio do produto ter cabelos como
os das celebridades.
Ferramentas para a gerao conectada
A Avon possui o primeiro aplicativo totalmente gratuito para a criao de
automaquiagem virtual. Ele especialmente desenvolvido para dispositivos
Apple e foi criado para proporcionar o mximo de experincia quando o
assunto maquiagem. Com o aplicativo possvel compor looks, explorar
novas tcnicas de aplicao e testar diferentes combinaes antes de adquirir
os produtos da marca.

A maquiagem virtual pode ser feita sobre imagens de arquivo pessoal o do

usurio ou de rostos femininos disponveis em um banco de dados do
aplicativo.
Oportunidades
As vendas pela internet sero a grande aposta da Avon este ano para reverter
a queda nas vendas que enfrenta no Brasil. No incio deste ms, a empresa
ps no ar a Avon Store, que vende produtos de diversas linhas da marca seguindo de perto estratgia adotada nos EUA. A ideia ampliar o site e fazer
um lanamento oficial do e-commerce ainda este ano. Antes, a Avon s precisa
ter certeza de que a abertura de uma nova frente de vendas no vai despertar
a ira das consultoras da marca no porta a porta.

A tentativa de buscar novas fontes de receita chega em um momento em que a

empresa est perdendo mercado no Pas. No terceiro trimestre, a empresa
admitiu, ao divulgar seus resultados, que o desempenho foi "lerdo" no Brasil. A
receita no Pas, que no revelada, cresceu 1%, mas s por causa de
benefcios tributrios. As vendas do setor de beleza - carro-chefe da marca caram 4% entre julho e setembro, enquanto as de produtos para o lar tiveram
reduo de 3%. No mesmo perodo, sua principal concorrente no setor de
vendas diretas, a brasileira Natura, teve alta de 5% na receita lquida.
Todas as principais companhias de cosmticos sabem que o segmento de
beleza forte nas vendas pela web, mas lutam para evitar a canibalizao de
seus outros canais de venda. O Boticrio, presente tanto no varejo quanto nas
vendas diretas, tem um e-commerce, mas a participao nas vendas
pequena.
A Natura teve por anos uma loja "escondida" no Submarino.com.br. No fim de
2014, lanou em todo o Pas a Rede Natura, aps dois anos de testes e muita
conversa com a equipe de vendas diretas. Funciona como um e-commerce
qualquer, com a diferena de que a marca "elege" automaticamente uma
consultora para receber a comisso da venda caso o cliente no tenha
relacionamento prvio com uma revendedora.
essa batalha de captar o cliente da web sem despertar a ira de suas
revendedoras - um "exrcito" estimado em aproximadamente 1 milho de
parceiras - que a Avon est travando agora. Segundo dados da ebit, empresa
de pesquisas sobre o mercado de e-commerce, um exerccio que vale a
pena. O setor de beleza concentrava, em meados de 2014, 16% dos pedidos
da internet. o segundo maior segmento, atrs apenas de moda e acessrios
(18%).
Alm disso, mesmo em um momento ruim para o varejo - que cresceu 2,6% em
2014, segundo projeo da Confederao Nacional do Comrcio (CNC) -, as
vendas pela web tiveram alta de 24%, para R$ 35,8 bilhes, de acordo com a
eBi. A venda de produtos de beleza na web uma oportunidade a ser captadas
pelas grandes empresas do ramo, pois a maior parte dos sites especializados
tm faturamento relativamente baixo, na casa de R$ 20 milhes por ano,
segundo uma fonte do mercado de e-commerce. Isso significa que boa parte
das vendas est concentrada nos sites de varejistas que vendem diversas
categorias, como farmcias e magazines. Existe uma oportunidade, e a Avon
est buscando se adequar a este novo nicho de mercado.
Principais concorrentes no mercado brasileiro

Natura Cosmticos S/A foi criada em 1969, quando Luiz da Cunha Seabra,
abriu uma loja e um laboratrio em So Paulo. No ano de 1974 foi feita a
escolha pelo modelo de vendas diretas.
A Natura est entre as maiores empresas de venda direta do mundo, e tem no
seu DNA a imagem de sustentabilidade e preservao do meio ambiente, o que
d a ela vantagem competitiva e visibilidade frente as concorrentes. Hoje a
lder no mercado brasileiro

A Vult Cosmtica uma marca brasileira que nasceu em 2004 com um grande
desejo: oferecer ao universo feminino a possibilidade de ter produtos
cosmticos sofisticados , inovadores e acessveis.
Os canais de venda mais utilizados pela Vult Cosmticos so a distribuio em
diversos pontos de venda, que vo desde farmcias, perfumarias e
supermercados, e tambm em sua loja virtual exclusiva.

A gua de Cheiro nasceu com a mineira Elizabeth da Cunha Pimenta. O nome

foi dado porque na cidade da fundadora, gua de cheiro o mesmo que gua
de colnia. Esta gua perfumada era usada pelas mucamas que banhavam as
roupas das sinhazinhas, para que elas ficassem cheirosas.
Da veio o nome e o comeo da frmula dos perfumes. A marca gua de
Cheiro comeou em 1976 e hoje j possui 600 lojas franqueadas em todo
Brasil.
A marca oferece produtos essencialmente sofisticados, acessveis e de alta
qualidade e so valorizados por todos os pblicos e classes sociais.

Contm 1g iniciou suas atividades no mercado cosmtico, lanando e

comercializando batons e deocolnias inspiradas na perfumaria internacional
atravs do sistema de vendas diretas. Aps reposicionar-se, em 2006, a
empresa define um novo foco para o negcio no segmento de maquiagem e
lana sua primeira loja com o novo conceito. Dentro deste reposicionamento da
empresa, destaca-se, alm do portflio de produtos, a importncia da
sofisticao das embalagens para o sucesso.

O Boticrio, maior rede de franquias de cosmticos e perfumaria do mundo,

possui atualmente mais de 3.000 lojas no Brasil (estando presente em 1.570
municpios). No exterior est presente em mais de 10 pases (Japo, Estados
Unidos, Arbia Saudita, Portugal, Peru, Venezuela, Colmbia, Paraguai, frica
do Sul e Angola), com 77 lojas prrias e 600 pontos de venda. A empresa
emprega aproximadamente 2.500 colaboradores, sem contar com outros 16 mil
empregos gerados pela rede de lojas. Em 2010 a empresa atingiu a marca
histrica de R$ 1.5 bilhes em faturamento, mas, se somado o faturamento de
todas as lojas provenientes de uma rede formada por mais de mil franqueados
o valor sobe para R$ 4.5 bilhes. A rede vende mais de 100 milhes de itens
anualmente. Hoje em dia, a empresa testa o modelo de venda direta com a
marca O Boticrio desde setembro de 2010, em duas cidades das regies
Nordeste e do Sudeste. As consultoras, hoje so cerca de 110 nas duas
cidades, so vinculadas rede de franquias da marca.