Libros de Gerencia Resumidos

Ser el mejor en lo que realmente importa

La nica estrategia que necesita
Joe Calloway

RESUMEN EJECUTIVO
Las compaas suelen tener docenas de proyectos, objetivos,
estrategias, prioridades y un largo etctera. El problema con
todo esto es que, a la larga, tanto los lderes como los empleados de la compaa se olvidan de lo que realmente importa.
Pero lo cierto es que, si descartamos todo lo que no sea esencial y nos concentramos en las dos o tres cosas que realmente
importan, la compaa empezar a tener un xito inusitado.
En este libro, el autor profundiza en cuanto a cmo identificar
aquello que realmente importa para cada compaa.

Lo ms importante
Bill es dueo de una hamburguesera. Para ganar clientes, hace
videos divertidos y los publica en lnea, con la esperanza de
que esto aumente la clientela. Crea una pgina de Facebook y
empieza a escribir un blog. De acuerdo con lo que ha ledo,
Bill considera que debe resaltar frente a la competencia; por tal
motivo, crea ofertas exticas, como una hamburguesa de
vainilla.
Pero, al igual que otros emprendedores, tal vez Bill debera
regresar a la hamburguesa comn; es decir, volver a lo bsico.
Como dice el dicho: "S el mejor en lo que realmente importa
y tendrs xito". Cada quien debe definir lo que es ms
importante.
Debemos descubrir qu quieren los clientes. Podemos pasarnos el da haciendo miles de cosas inefectivas o podemos
escoger tres o cuatro cosas que son importantes y hacerlas
bien.
No debemos usar trucos para atraer a los clientes. Si el
mercado decide que somos los mejores, ese ser el factor de
atraccin ms importante. Por qu los clientes nos deben
comprar? Qu les interesa ms? De qu modo estamos
perdiendo el tiempo? Qu actividades rinden el mayor retorno
sobre la inversin?
Las compaas exitosas dominan sus industrias porque ofrece
constantemente alta calidad y valor. Zappos, una de las compaas ms populares de los ltimos tiempos, empez vendiendo
zapatos en lnea y luego se expandi a otras reas. A los
clientes les encanta Zappos por su seleccin, porque entrega la
mercanca a tiempo y por su poltica de devoluciones. Los

representantes de servicio al cliente hacen todo lo posible por

ayudar. Si no le gustan los zapatos, los puede devolver por
cualquier razn, los 365 das del ao y sin preguntas. Zappos
cubre el costo de envo.
Cada compaa define lo ms importante a su manera. Algunas
quieren ser la nmero uno en la industria. Otras quieren que
sus clientes sean felices.
Benjamin Franklin Plumbing se dio cuenta de que los clientes
se frustraban cada vez que tenan que esperar a los contratistas.
As que decidi que haba tres cosas que eran las ms importantes: llegar a tiempo, limpiar todo y hacer un buen trabajo.

Cultura corporativa
Es relevante la compaa? Debemos reevaluar contantemente
nuestros objetivos y hacerles cambios si es necesario. Qu
nos hizo hoy mejores que la semana pasada? Muchas compaas dicen que estn mejorando constantemente, pero esto
nunca se traduce en acciones.
Tomemos en cuenta lo siguiente:
- De todas las actividades de hoy, cules se volvern obsoletas en unos aos.
- Nombre tres cosas que est haciendo ahora para mantener
la relevancia ante los clientes.
- Piense en tres nuevos objetivos con los que conseguir los
clientes que quiere.
Memphis Invest, un negocio de inversiones inmobiliarias, se
ha mantenido relevante durante los tiempos ms turbulentos.
Kent Clothier la fund en 2004 y hoy en da comparte sus
responsabilidades con sus hijos Brett, Chris y Kent. La filosofa comercial es simple: Ser los mejores en el rea inmobiliaria y ofrecer un servicio al cliente de primera. Como dice
la pgina Web: "Una base slida implica flujo de caja". Los
clientes potenciales reciben el Memphis Invest Culture Book,
que contiene fotos y citas del personal de la compaa; por
ejemplo: "Me encanta que la compaa est centrada en sus
clientes. Esto acaba con toda la burocracia".
Chris Clothier, director de ventas y marketing, le hace seguimiento a los nmeros a diario; pero no solo a las estadsticas
financieras. Clothier revisa los pagos tardos, las llamadas de
los clientes, los posibles clientes, el promedio de dlares invertidos en renovaciones, etc. Se rene semanalmente con los

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gerentes de departamento responsables de sus propios nmeros. El fundador Kent Clothier hace nfasis en la responsabilidad. Los empleados saben cul es su misin. La cultura
corporativa de Memphis Invest se centra en los fundamentos
de la inversin de bienes inmuebles y en el servicio al cliente.
Debemos ser coherentes y no hacer promesas que no podamos
cumplir. Hace varios aos, un consultor de marketing dio un
discurso y le pidi al pblico que fuera ms como Barneys
New York y menos como Nordstrom. Le pareca que Barneys
estaba a la moda y que Nordstrom era una reliquia. Hoy en da,
Barneys est quebrada y Nordstrom tiene xito.
No debemos olvidar los fundamentos: buscar clientes y hacerlos felices. Los productos que funcionan y las compaas cuyos empleados escuchan los problemas de los consumidores
impresionan mucho a los clientes. Lo importante es ser
coherentes.

Simplicidad
La filosofa del negocio debe ser simple. Las complejidades
generan incertidumbre y parlisis. La simplicidad permite que
todo el mundo siga los mismos objetivos y las mismas prioridades. Mientras ms supuestas prioridades tengamos, ms perderemos el centro.
Por ejemplo, si tenemos 10 o 20 prioridades significa que hemos perdido de vista nuestro verdadero objetivo. Como dijo el
fundador de Apple Steve Jobs: "Si haces cosas sencillas,
puedes mover montaas". Ms no es necesariamente mejor.
Simplificar.
La compaa de TI Bytes of knowledge mantiene la simplicidad en su bsqueda de nuevas tecnologas. Fundada por Julie y
Charles May, la compaa empez arreglando computadoras y
ahora es un proveedor de servicios tecnolgicos para negocios
pequeos y medianos. Segn la CEO Julie May: "Lo importante es la agenda del cliente". La compaa implementa soluciones personalizadas para cada uno. Tambin entrena a los
empleados en diversas disciplinas: ventas, recursos humanos,
marketing, contabilidad. Hace varios aos, la compaa estaba
creciendo slidamente, pero sus fundadores y empleados
consideraban que podan mejorar an ms. As que hicieron
una tormenta de ideas y decidieron definir la cultura corporativa. Durante las reuniones semanales, refuerzan la cultura
mediante un reconocimiento a los empleados que van un poco
ms all.
La rentabilidad aumenta cuando nos apegamos a la cultura de
la compaa y mantenemos la simplicidad. Cada organizacin
tiene su propia cultura, est oficialmente definida o no. Una
pequea compaa de 50 empleados solidific su cultura corporativa cuando el CEO despidi a su mayor cliente porque
este chocaba con los valores de la compaa. Al rechazar este
cliente, el CEO envi un mensaje a sus clientes para demostrarles lo que era ms importante.

Marcas confiables
La revista Entrepreneur y el Values Institute evalan las compaas y las jerarquizan en una lista de las marcas ms confiables. Independientemente de la industria, todas estas marcas
comparten ciertos atributos. Han dominado lo bsico, cumplen
con lo que prometen y es fcil trabajar con las mismas.
Entre estas marcas estn: Amazon, Coca Cola, Starbucks
Apple y Nordstrom.
Amazon les facilita la vida a los clientes. Tiene una vasta
seleccin de mercanca, envo rpido, recomendaciones de
productos, etc. Coca Cola es ubicua y consecuente. Todos
sabemos lo que estamos recibiendo cuando compramos una
coca cola.
Apple y Starbucks tienen varias ancdotas de clientes leales.
La gente las ama o las odia. A pesar de sus altos precios,
Apple hace productos sencillos, que todo el mundo quiere
tener. Starbucks cobra un poco ms por su caf, pero tiene una
gran variedad de productos y ofrece un ambiente atractivo.
Entre las compaas menos famosas est Grunder Landscaping
Company. Marty Grunder comenz cortando cspedes a los 13
aos y hoy en da opera un negocio de US$ 400 mil al ao.
Grunder se desempea como vocero, consultor y entrenador de
otras compaas del mismo ramo en Estados Unidos. "En
Grunder, lo ms importante es el cliente. Hace falta mucho
para hacer feliz al cliente". Por ejemplo, Grunder se disfraza
de Hombre Araa para examinar cada resquicio en los hogares
de sus clientes. Recompensa a los clientes con notas de agradecimiento y, en ciertas ocasiones, con un helado. Considera que
los lderes exitosos deben saber delegar y evitar las sorpresas.
Las sorpresas matan la compaa. Matan la moral y sofocan el
compromiso.
Los clientes de hoy en da estn muy dispuestos a dar su
opinin. El marketing de boca en boca se ha vuelto viral. La
Internet les brinda a los clientes la oportunidad de llegar a
cientos o miles de personas. Los consumidores pueden resear
nuestra compaa en pginas Web como Yelp, TripAdvisor o
Angie's List. Pueden contarles a sus amigos de Facebook sus
experiencias con tal o cual compaa.

El poder de dejar ir
En vez de aumentar constantemente la lista de cosas por hacer,
las personas exitosas reconocen el valor de descontinuar
actividades que no son beneficiosas.
Entre otras cosas, dejan de:
- Esperar que los dems resuelvan los problemas.
- Estresarse por cosas que estn ms all de su control.
- Enviar docenas de emails por un asunto que se puede resolver con una llamada telefnica de 5 minutos.

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- Tratar de que funcione algo que nunca funcionar.
- Hacer las cosas como las han hecho siempre.
- Dejar para despus lo que tienen que hacer ahora.
Su lista de cosas por dejar de hacer puede tener un mayor
impacto positivo que la lista de cosas por hacer.

Misin o visin
Las compaas malgastan su tiempo cuando tratan de crear una
misin y una visin perfecta. Algunas organizan retiros corporativos para que los empleados se pasen unos das definiendo
los valores. La declaracin de la misin no vale nada si sus
palabras estn vacas.

Nadie dice que debemos escribir una misin. Pero si la escribimos, debemos tratar de que sea singular. Por ejemplo, hay
una agencia de publicidad cuyo credo est formado por cuatro
afirmaciones: "Hacer un buen trabajo. Divertirse. Hacer
dinero. No trabajar con gente que no soportemos. Estas cuatro
reglas sirven mejor que algunas afirmaciones demasiado
generales; por ejemplo: "Queremos ofrecer el mejor servicio a
los clientes".
No olvidemos aquello que es realmente importante. Tampoco
debemos rumiar constantemente los proyectos y los detalles.
Debemos mantenernos centrados con el mtodo Enfoque 3
Noventa: Enfocarse en las tres cosas ms importantes para
mejorar en los siguientes 90 das. Una ventaja de este enfoque
a corto plazo es que nadie se sentir sofocado.

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Ttulo original: Be the Best at What Matters Most

Editorial: Wiley
Publicado en: Febrero de 2013

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