La Cultura Emprendedora en la escuela

El concepto de 'empresa' no es novedoso en el mbito escolar, pero s lo es si

tenemos en cuenta la introduccin de la perspectiva del desarrollo de las
Competencias Bsicas y la introduccin del Fomento de la Cultura Emprendedora en
el mbito educativo. Una mirada diferente cuyo tratamiento debe iniciarse en el mbito
escolar desde edades tempranas a travs de la programacin de actividades,
proyectos y tareas.
El espritu emprendedor representa un vehculo de desarrollo en tanto que promueve valores de responsabilidad,
iniciativa, dinamismo, perseverancia y tolerancia a la incertidumbre, tanto en el mbito personal (para hacer realidad
el propio proyecto de vida de forma activa), como social (para desarrollar iniciativas que contribuyan a la calidad de
vida, la solidaridad y el bienestar de la sociedad) y productivo (para la creacin de riqueza para s y para los dems
en un marco sostenible e inteligente).
La Cultura Emprendedora en el mbito educativo promueve el aprendizaje colaborativo y estimula actitudes de
creatividad y adaptabilidad; favorece capacidades de decisin, negociacin, autoconfianza y planificacin, y,
adems, se constituye como fuente de equidad e igualdad para impulsar prcticas inclusivas. Adems los nios y
nias y jvenes, adquieren y desarrollan:

Los conocimientos sobre el entorno productivo: tipos de empresas, puestos de trabajo, recursos para crear
una empresa, conocimientos necesarios para desempear un puesto de trabajo,

Las actitudes y valores necesarios tales como la autoconfianza, autoestima, capacidad para superar
dificultades, tolerancia a la frustracin, compromiso, iniciativa, pensamiento crtico, responsabilidad,
innovacin...

Destrezas y competencias psicosociales: pensamiento creativo, habilidades sociales, resolucin de

conflictos, trabajo en equipo, etc.

El secreto para progresar es empezar por algn lugar. El secreto para empezar por algn lugar es
fragmentar tus complejas y abrumadoras tareas de tal manera que queden convertidas en pequeas tareas
que puedas realizar y entonces simplemente comenzar por la primera.
Mark T.
Cules seran las caractersticas de un profesor emprendedor?: La pasin de los profesores emprendedores
es la enseanza. Por una parte, son carismticos, abiertos y seguros, flexibles y responsables; por otra, son
capaces de infringir las normas cuando las circunstancias lo requieren. Saben escuchar, sacar partido de las ideas y
transmitirlas, orientar su trabajo al estudiante y a la accin. Funcionan en equipo, y cuentan con una buena red.

Los profesores emprendedores intentan cerrar la brecha que existe entre educacin y economa, recurren a
expertos externos en su labor docente, y se centran en experiencias de la vida real. Tienen siempre en cuenta el
aspecto econmico de cada cuestin y reservan, a los temas empresariales, un importante papel en sus clases, en
todas las disciplinas.
Siguen un plan de estudios flexible y adaptable, y prefieren el aprendizaje interdisciplinar, basado en proyectos,
por lo que utilizan material formativo, y no libros de texto. Hacen hincapi en los procesos e interacciones grupales y,
en ocasiones, entienden el aula como un escenario de conflicto, en el que se abren a la diversidad de opciones,
respuestas

soluciones,

as

como

la

reflexin

sobre

el

proceso

de

aprendizaje.

El profesor emprendedor tiene ms de entrenador que de conferenciante. Apoya los procesos individuales de
aprendizaje de los estudiantes y el desarrollo de las competencias personales.
Como vemos, el perfil de un profesor emprendedor es un perfil tan exigente como necesario, que requiere de
programas de formacin y reciclaje que le permitan estar preparado para responder al reto de educar en
emprendimiento, todo ello insertado en una estrategia de educacin emprendedora en la que participe toda la
comunidad educativa, el sector empresarial y las sociedad en general.
Finalmente, a modo de reflexin, me gustara recordar algunos temas recurrentes abordados por las teoras
actuales sobre educacin emprendedora, esperando que inspiren al lector en la elaboracin de su propia teora:

La educacin en emprendimiento es algo ms que una preparacin para gestionar un negocio. Se trata,
ms bien, de desarrollar las actitudes, aptitudes y conocimientos emprendedores que, en resumen, permitirn
al estudiante "convertir las ideas en accin".

Los profesores no pueden ensear a ser emprendedores si no lo son ellos mismos.

Las competencias emprendedoras requieren mtodos activos para involucrar a los estudiantes en la
creatividad y la innovacin.

La competencia y las aptitudes emprendedoras solo se pueden adquirir o construir mediante experiencias
prcticas de aprendizaje en la vida real.

La enseanza de las actitudes emprendedoras se puede integrar en todas las asignaturas.

La educacin en emprendimiento debera centrarse tanto en los "emprendedores" como en los

"intraemprendedores", pues la mayor parte de los estudiantes aplicarn sus aptitudes emprendedoras en
empresas o en instituciones pblicas.

La estrategia de educacin en emprendimiento se debera promover ms all de la formacin del

profesorado y de los propios centros de formacin, extendindose al mundo empresarial y a la sociedad en
general.

Actividad N 1

El Mercado
El mercado es el contexto en donde tienen lugar los intercambios de productos y servicios. Es decir
que en ese contexto es en dnde se llevan a cabo las ofertas, las demandas, las compras y las
ventas.
El mercado tiene su origen en la antigedad, incluso antes de la aparicin del dinero. En aquellos
momentos las transacciones se hacan en base a intercambios. Luego al aparecer el dinero el
mercado evolucion hasta lo que conocemos hoy en da.
En un mercado perfecto, los precios de los bienes y servicios son fijados por la oferta y la demanda.

Clasificacin de los mercados

Los mercados pueden clasificarse segn diferentes criterios y por lo tanto tenemos diferentes
segmentos y nombres de mercados.

Segn su volumen
Mercados mayoristas: Alto volumen de ventas.
Mercados minoristas: Bajo volumen de ventas.

Segn el nmero de participantes que ofertan

Competencia perfecta: Hay muchos vendedores y muchos compradores, por lo tanto ninguno
puede influir en el funcionamiento (especialmente en los precios) del mercado.
Oligopolio: Hay pocos ofertantes para un determinado producto o servicio y por lo tanto se ponen
de acuerdo en fijar precios y condiciones de venta. De esta manera se elimina la competencia entre
ellos.
Monopolios: Un solo ofertante de un producto o servicio muy demandado, por lo tanto puede fijar
el precio y las condiciones.

Segn la regulacin
Mercados regulados: El estado ejerce controles sobre los precios y las condiciones.

Mercados desregulados: El estado no ejerce controles y por lo tanto es el mercado quien fija los
precios en base a la oferta y la demanda.

Segn las transacciones sean sobre bienes o servicios

Mercado

de

bienes: Se

compran

venden

productos

mercancas.

Mercado de servicios: Contrataciones.

Mercadotecnia
En administracin el trmino mercadotecnia o mercadologa (en ingls marketing) tiene
diversas definiciones. Segn Philip Kotler (considerado por algunos el padre de la mercadotecnia
moderna),1 es el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus
necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. 2Tambin se le ha definido como
una filosofa de la direccin que sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la organizacin
reside en identificar las necesidades y deseos del mercado objetivo y adaptarse para ofrecer las
satisfacciones deseadas por el mercado de forma ms eficiente que la competencia.
La mercadotecnia es tambin un proceso que comprende la identificacin de necesidades y deseos
del mercado objetivo, la formulacin de objetivos orientados al consumidor, la construccin
de estrategias que creen un valor superior, la implantacin de relaciones con el consumidor y la
retencin del valor del consumidor para alcanzar beneficios.
Marketing en espaol se traduce como mercadotecnia o mercadologa; a veces mercadeo, segn
el contexto. Otros autores tambin lo traducen como estrategia comercial o como promocin y
propaganda. El profesional dedicado a la mercadotecnia se llama mercadlogo.
Por otra parte, la palabra marketing est reconocida por el DRAE,3 admitindose el uso de
este anglicismo. La adaptacin grfica de este trmino propuesta por la RAE esmrquetin, si bien la
RAE recomienda usar con preferencia la voz espaola mercadotecnia.4
ndice
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1 Evolucin de la definicin por la Asociacin estadounidense de mercadotecnia

2 Objetivo y conceptos

2.1 Conceptos asociados

2.2 La mezcla de la mercadotecnia (las cuatro P)

3 Tipos de marketing

4 Objeto de estudio del mercado

5 Proceso de mercadeo
o

5.1 Primera fase: mercadeo estratgico

5.2 Segunda fase: mezcla de mercadeo (de accin)

5.2.1 Actualizacin

5.3 Tercera fase: ejecucin del programa de mercadeo

5.4 Cuarta fase: control

6 Orientaciones clsicas

7 Tendencias actuales

8 Principales errores al introducirse en la mercadotecnia

9 Mercadotecnia de Servicios
o

9.1 Peculiaridades de la Mercadotecnia de Servicios

9.2 Modelo de brechas de los servicios

10 Mercadotecnia verde

11 Mercadotecnia digital

12 Nuevas tendencias del Marketing: El marketing experiencial o customer experience

13 Vase tambin

14 Referencias

15 Bibliografa

16 Enlaces externos

Evolucin de la definicin por la Asociacin estadounidense de

mercadotecnia[editar]
La mercadotecnia es la realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y
servicios del productor al consumidor. La AMA ha establecido una poltica de revisin peridica de
este concepto y en sus ltimas definiciones observamos como el trmino intercambio (que
apareca en la de 1985) desaparece en la de 2004 y vuelve a surgir en la de 2007. As mismo, cobra
protagonismo en las dos ltimas definiciones la creacin de valor en la oferta, junto con su
comunicacin y distribucin, y se deja de lado al clsico paradigma de las "cuatro P". Es importante
resaltar que en la ltima definicin de 2007 la mercadotecnia se presenta como una actividad ms
amplia. Ya no es una funcin, se trata de un proceso educativo.

1985: La mercadotecnia es el proceso de planificar y ejecutar la concepcin, precio, promocin y

distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los
individuos y de las organizaciones.
2004: La mercadotecnia es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y distribuir valor a los consumidores y para gestionar las relaciones con los clientes de
forma que beneficie a la organizacin y a sus grupos de inters.
2007: La mercadotecnia es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar,
distribuir e intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, socios y la
sociedad en general.
Es importante sealar que en esta evolucin de la definicin tiene importancia el
trmino "intercambio" que a pesar de que en un momento no se lo consider relevante, se lo
retoma en el ao 2007. El concepto que fortalece este particular es el de Santesmases (1996) que
dice "La mercadotecnia es un modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con la
finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen la sociedad, mediante el desarrollo,
valoracin, distribucin y promocin, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que a
otra parte necesita". Por tanto este proceso de doble sentido es la esencia de la satisfaccin
conjunta, el cual es un aspecto fundamental inclusive en la concepcin de la mercadotecnia como
un proceso educativo, en que deja de ser una simple funcin sino un componente de enseanza aprendizaje para la sociedad en su conjunto, principalmente en las empresas, como por ejemplo los
negocios tursticos y todo el sistema que lo involucra. En definitiva, resulta esencial en la
mercadotecnia concebir esta relacin de intercambio de experiencias que aporten valor para
todas las partes.
Actualmente el proceso de pensamiento de Mercadotecnia se desarrolla de la mano del modelo de
negocio. De esta manera se puede visualizar el entorno empresarial con mayor precisin y
establecer estrategias de mercadotecnia integrales y efectivas. Existen varias herramientas que
facilitan este proceso de pensamiento, las cuales involucran factores o elementos como: Marca,
distribucin, propuesta de valor y segmentos de mercado. Entre estas herramientas se encuentran:
Modelo Business Life por Santiago Restrepo o el Business Model Canvas (o Lienzo de Modelos de
Negocio) por Alexander Osterwalder.
Evolucin de la mercadotecnia

MERCADOTECNIA MASIVA: 1940-1950. Se enfoca en toda la poblacin sin distincin

alguna ( desarrollo de los medios de comunicacin)

MERCADOTECNIA DE SEGMENTOS: 1960 . Presentan cambios debido a la liberacin

femenina, movimiento de jvenes, etc. y se va enfocando ms en grupos

MERCADOTECNIA DE NICHOS: 1980. Se presenta la crisis financiera. Los segmentos

siguen subdividindose nicho de mercado.

MERCADOTECNIA PERSONALIZADA: 1990. Avances tecnolgicos en base de datos,

observacin en la conducta del consumidor.

Objetivo y conceptos[editar]
El objetivo principal de la mercadotecnia es llevar al cliente hasta el lmite de la decisin de
compra. Adems la mercadotecnia tiene tambin como objetivo favorecer elintercambio de valor
entre dos partes (comprador y vendedor), de manera que ambas resulten beneficiadas. Segn
Philip Kotler, se entiende por intercambio el acto de obtener un producto deseado de otra
persona. Para que se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:
1. Debe haber al menos dos partes.
2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
5. Cada parte debe creer que es apropiado.
Si por algn motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha, evitar
que se repita de nuevo dicho intercambio.
Es el "conjunto de acciones cuyo objetivo es prever la demanda de bienes y servicios para obtener
la mxima eficacia en su comercializacin", cabe destacar que la mercadotecnia en nuestros das
se ocupa ms que cubrir necesidades del ser humano, ofrecerle bienes y servicios que le hagan
sentir bien, por ejemplo una necesidad bsica sera dormir, para lo que encontramos que la
mercadotecnia nos ofrece y vende las ideas de una extensa gama de colchones, bases para el
colchn, ropa de cama con diferentes caractersticas que, nos hacen sentir el deseo de contar con
ellos para sentirnos bien. Como disciplina de influencias cientficas, la mercadotecnia es un conjunto
de principios, metodologas y tcnicas a travs de las cuales se busca conquistar un mercado,
colaborar en la obtencin de los objetivos de la organizacin, y satisfacer las necesidades y deseos
de los consumidores o clientes.
El mercadeo es la orientacin con la que se administra el mercadeo o la comercializacin dentro de
una organizacin. As mismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias;
posiciona en la mente del consumidor un producto, o una marca, etc. buscando ser la opcin
principal y poder llegar al usuario final; el mercadeo parte pues de las necesidades del cliente o
consumidor, para disear, organizar, ejecutar, y controlar, la funcin comercializadora o mercadeo
de la organizacin.
El vocablo mercadotecnia se refiere tambin a una funcin o rea funcional de la organizacin: el
rea de la mercadotecnia, rea comercial, el departamento de mercadotecnia, etc. Otra forma de

definir este concepto es considerar mercadotecnia todo aquello que una empresa puede hacer para
ser percibida en el mercado (consumidores finales), con una visin de rentabilidad a corto y a largo
plazo.
Una organizacin que quiere lograr que los consumidores tengan una visin y opinin positivas de
ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su precio, su relacin con los clientes,
con los proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y
soportes, la presencia en los medios de comunicacin (relaciones pblicas), etc. Todo eso es parte
de la mercadotecnia.
La vida actual sera muy difcil comprender la si no existiera la mercadotecnia. Cuantas veces
encontramos la respuesta a nuestros problemas con algn producto que nos anuncian; aunque es
cierto que muchas veces las empresas nos venden basura, tambin es cierto que con los estudios
de mercado, pueden generar grandes beneficios facilitando las actividades diarias. El objetivo de la
mercadotecnia es identificar las necesidades del consumidor y conceptuarlas, para elaborar un
producto y/o servicio que satisfaga las mismas promoviendo el intercambio de los mismos con los
clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.
La empresa necesita interiorizarse de las caractersticas de sus clientes y de las debilidades y
fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de accin que le permita
posicionarse, defenderse y atacar; esto genera un gran beneficio para los consumidores, ya que
encuentran una mayor oferta, calidad y un mejor precio por un producto el cual puede terminar por
cumplir plenamente las necesidades de las personas

Conceptos asociados[editar]

Necesidades, deseos y demanda: la necesidad es un estado interno de tensin provocado

cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee. Las necesidades
estn habitualmente vinculadas al estado fsico del organismo. En ocasiones, cuando las
necesidades se traducen o enuncian en objetos especficos nos encontramos con los deseos,
es decir, los deseos son necesidades orientadas hacia satisfactores especficos para el
individuo. La demanda es el deseo de adquirir unProducto, pero con el agregado de que se
debe de tener la capacidad de adquirirlo (econmica, de acceso, legal). Sin embargo, el
mercadeo no crea las necesidades, pues estas son inherentes a las personas, aunque el
practicante de mercadeo orienta los deseos y estimula la demanda de determinado producto y
marca; ejemplo: necesidad de saciar la sed, deseo de tomar gaseosa, demanda de bebida cola
marca XX.

Valor y satisfaccin: el valor es la relacin que establece el cliente entre los beneficios
(funcionales, estatus, etc..) que percibe del producto que se ofrece y los costos (econmicos,
tiempo, esfuerzos) que representa adquirirlo. Existen principalmente 4 tipo de valores desde un
punto de vista del cliente:

*
*
*
*

Valor
Valor
Valor
Valor

esperado
percibido
de la competencia:
deseado.

Otros elementos como la simplificacin en la toma de decisin de compra, la lealtad, y la

jerarquizacin de beneficios, han sido incluidos en el desarrollo de la oferta, a travs de la creacin
de propuestas de valor orientadas a configurar productos y servicios que satisfagan ptimamente
las necesidades y deseos de los individuos a quienes van dirigidas. El grado de satisfaccin es el
estado anmico de bienestar o decepcin que se experimenta tras el uso de un bien. Y si bien la
satisfaccin est vinculada a criterios de comparacin y expectacin, donde la percepcin sobre la
oferta tiene un lugar muy relevante, se ha demostrado que el desempeo real de la oferta en la
atencin de necesidades, deseos y bienes de orden, tiene un efecto ms duradero y sostenible en
ella, razn por la cual la mercadotecnia estratgica transita de la simbolizacin a la configuracin de
la oferta.

Intercambio: implica la participacin de dos o ms partes que ceden algo para obtener una
cosa a cambio, estos intercambios tienen que ser mutuamente beneficiosos entre la empresa y
el cliente, para construir una relacin satisfactoria de largo plazo...

La mezcla de la mercadotecnia (las cuatro P)[editar]

Las "P" de la mercadotecnia.

Artculo principal: Mezcla de mercadotecnia

La mezcla de la mercadotecnia (en ingls marketing mix) son las herramientas que utiliza la
empresa para implantar las estrategias de mercadeo y alcanzar los objetivos establecidos. Estas
herramientas son conocidas tambin como las P del mercadeo.
Muchos autores no llegan a un acuerdo respecto al nmero de elementos que componen la mezcla.
As por ejemploPhilip Kotler y Gary Armstrong exponen que se trata de cuatro variables
mercadolgicas (cf.5 6 ); sin embargo, autores ms recientes7 8 han adoptado diferentes estructuras
tericas que cambia las cuatro "P" tradicionales (Precio, Distribucin ["Place" en ingls], Promocin,
y Producto), tomando en cuenta ms aspectos como laspersonas y los procesos, los cuales poseen
aspectos ntegramente administrativos, pero forman parte en las decisiones mercadolgicas.

Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organizacin o institucin que se
ofrezca en un mercado para su adquisicin, o uso que satisfaga una necesidad. La poltica de
producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:
1. La cartera de productos
2. La diferenciacin de productos
3. La marca
4. La presentacin

Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfaccin

derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.

Es el elemento de la mezcla que se fija ms a corto plazo y con el que la empresa

puede adaptarse rpidamente segn la competencia, coste...

Se distingue del resto de los elementos de la mezcla de la mercadotecnia porque es

el nico que genera ingresos, mientras que los dems elementos generan costes.

Para determinar el precio, la empresa deber tener en cuenta lo siguiente:

Los costes de produccin, distribucin

El margen que desea obtener.

Los elementos del entorno: principalmente la competencia.

Las estrategias de mercadotecnia adoptadas.

Los objetivos establecidos.

Distribucin/Plaza ("Place"): Elemento de la mezcla que utilizamos para conseguir que un

producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la poltica de
distribucin:
1. Canales de distribucin. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos
desde el proveedor hasta el consumidor.
2. Planificacin de la distribucin. La toma de decisiones para implantar una sistemtica de
cmo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen
(mayoristas, minoristas).
3. Distribucin fsica. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localizacin de
plantas y agentes utilizados.

4. Merchandising. Tcnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en

la disposicin y la presentacin del producto al establecimiento, as como de la publicidad y
la promocin en el punto de venta.

Promocin:

La comunicacin persigue difundir un mensaje y que ste tenga una respuesta del
pblico objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicacin son:

Comunicar las caractersticas del producto.

Comunicar los beneficios del producto.

Que se recuerde o se compre la marca/producto.

La comunicacin no es slo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran

el mix de comunicacin son los siguientes:

La publicidad.

Las relaciones pblicas.

La venta personal

La promocin de ventas.

El mercadotecnia directa.

Personas: Una empresa cuenta con personal que atiende a sus clientes. La satisfaccin de
estos se ve afectada por el buen o mal servicio que reciban de la empresa.

Procesos: Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya sea que hablemos
de un servicio o de la creacin de un producto, esto nos llevara a la logstica de la empresa
para reducir costos y aumentar ganancias.

Presentacin/Evidencia Fsica: El entorno.

Tipos de marketing[editar]

E-mailing

Geomarketing

Marketing 2.0

Marketing 360

Marketing 1x1

Marketing corporativo

Marketing de destinos

Marketing directo

Marketing de guerrilla

Marketing industrial

Marketing de servicios

Marketing internacional

Mercadotecnia en Internet

Marketing interno

Marketing en motores de bsqueda

Marketing mvil

Marketing Educativo

Marketing multinivel

Marketing participativo

Marketing de permiso

Marketing de proximidad

Marketing relacional

Marketing reputacional

Marketing social

Marketing viral

Marketing digital u online

Neuromarketing

Orientacin a las ventas

Orientacin al marketing

Reorganizacin pro mercado

Telemarketing

Trade marketing

Video marketing

Wikimarketing

Objeto de estudio del mercado[editar]

Los clientes. Los productos y servicios se buscan mejor y mucho ms rpido si estos estn
acomodados adecuadamente en su lugar, satisfacen alguna necesidad de la gente, y la gente
est dispuesta a pagar por ellos. Sin clientes no hay empresa. Sin un producto que satisfaga
una necesidad no hay empresa.

Los trabajadores de la empresa. La mayora de las empresas olvidan que mercadotecnia

es tambin satisfacer las necesidades de la gente que trabaja dentro de ellas. Buscar la
satisfaccin del personal es tambin fundamental.

Los accionistas. Quienes toman el riesgo esperan ver recompensados sus esfuerzos. Una
buena estrategia de mercadotecnia debe lograr que la empresa genere utilidades para sus
propietarios.

La sociedad. Una empresa debe ser benfica para la sociedad.[cita requerida] Los giros negros
como el narcotrfico o la prostitucin satisfacen a sus clientes, a su gente y a los inversionistas
(cuando los hay), pero no ayudan al bienestar social.

Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las necesidades de
estos cuatro grupos de gente. Slo entonces se podr decir que se tiene una buena estrategia de
mercado.

Proceso de mercadeo[editar]

Proceso de mercadeo basado en Kotler.

El proceso de mercadeo consta de varias fases:

Primera fase: mercadeo estratgico[editar]

La direccin marca las pautas de actuacin. Antes de producir un artculo u ofrecer algn servicio, la
direccin debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cules son los
consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qu capacidad de compra tendran a la
hora de adquirir, el producto o servicio, y si ste responde a sus necesidades. Adems, tambin
tienen que detectar cules son sus posibles competidores, qu productos estn ofreciendo y cul es
su poltica de mercadeo, cules son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el
mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles
proveedores. Tambin deben realizar un anlisis interno de la empresa para determinar si realmente
cuenta con los recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado, si posee el capital
requerido, etc.). Por ltimo se debe analizar qu poltica de distribucin es la ms adecuada para
que el producto o servicio llegue al consumidor.
Con todos los datos, la empresa realiza un diagnstico. Si ste es positivo, se fijan los objetivos y se
marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qu clientes se quiere dirigir y qu clase de
producto quiere. El proceso estratgico se materializa en la creacin de una propuesta de valor,
donde la empresa configura su oferta, enfocndola a sugrupo meta a travs de un proceso
adecuado de Segmentacin de mercado.

Segunda fase: mezcla de mercadeo (de accin)[editar]

La mercadotecnia es la estrategia que hace uso de la psicologa humana de la demanda[cita requerida],
que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una
empresa. La clave est en saber cmo, dnde y cundo presentar el producto u ofrecer el servicio.
La publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un plan de mercadotecnia esta sera insulsa y
poco atractiva al pblico, lo cual significara un gasto ms para la empresa.
En el caso ideal, la mercadotecnia se vuelve una filosofa de negocios de forma que en la
organizacin todas las reas (y no slo la de mercadotecnia) deben actuar de acuerdo con ella y
responder a las autnticas necesidades de los clientes y consumidores. [cita requerida]
Actualizacin[editar]
El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercializacin de productos. Sin embargo
con el desarrollo del mercadeo para otras reas (especialmente por la importancia del sector
servicios), este mix original ha sido cuestionado.[cita requerida]
En el mercadeo de servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas: 9

Personal

Evidencia fsica (Physical evidence)

Procesos

Tercera fase: ejecucin del programa de mercadeo[editar]

Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecucin de las acciones planeadas y
se fijan los medios para llevarlas a cabo, as como los procedimientos y las tcnicas que se
utilizarn. Igualmente, deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan
establecido y determinar cun efectivo ha sido.

Cuarta fase: control[editar]

Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y evaluacin con los que se puede
comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya
lugar. Algunos de los controles son:
1. control de plan anual
2. control de rentabilidad
3. control de eficiencia
4. control estratgico

Orientaciones clsicas[editar]
En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o enfoques para
hacer negocios. Estos enfoques an estn presentes en algunas industrias y mercados, aunque en
la actualidad[cundo?] la mercadotecnia est cada vez ms orientado al mercado y al cliente. [cita requerida]

Orientacin a la produccin: Los consumidores prefieren productos que estn muy

disponibles y a bajo coste. Hay un mercado potencial importante, oferta escasa y segmentos
desconocidos. La venta es fcil, pero el papel de la mercadotecnia an es limitado.

Orientacin al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o est
dominado por una nica empresa oferente (monopolio). La empresa no se preocupa por las
ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamente a
mejorar el proceso productivo y la calidad del producto.

Orientacin a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansin y hay varias

empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al
tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en
funcin del precio.

Orientacin al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores

conocen bien el producto, el enfoque de la comercializacin cambia. Las empresas tratan de
conocer los gustos de los compradores potenciales para adaptar los productos a sus
necesidades y la produccin se diversifica.

Orientacin a la marca: En mercados altamente competitivos las marcas desempean el

papel principal en los procesos de comercializacin. Cuando los mercados estn saturados con
exceso de oferta las empresas segmentan mercados para introducir productos que encajen en
los distintos estilos de vida de sus consumidores. Esta es una batalla de percepciones. La nica
herramienta empresarial capaz de actuar en este terreno es la marca.[cita requerida] Las marcas
guan la percepcin para generar actitudes positivas hacia los productos y servicios, de esta
forma son capaces de influir en las decisiones de compra conectando a los consumidores con
deseos de una vida ms positiva.

Tendencias actuales[editar]
Despus de una mercadotecnia orientada al mercado, algunos autores se decantan por la
orientacin la mercadotecnia social, mientras que otros autores indican un cambio paradigmtico,
surgiendo otras orientaciones como por ejemplo: la mercadotecnia social, la mercadotecnia
relacional (Alet, Barroso y Martin), la mercadotecnia 1x1 (Rogers,y Peppers), Warketing, la
mercadotecnia holstica (Kotler), entre otras.

Mercadotecnia social u orientacin a la responsabilidad social (mercadotecnia

responsable): Finalmente, cuando el mercado est completamente asentado, las empresas no
solamente tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que tambin
persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como
iniciativasmedioambientales, de justicia social, culturales, etc.

Mercadotecnia relacional: orientacin que indica la importancia de establecer relaciones

firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de
varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de
inversionistas etc.

Mercadotecnia holstica (Kotler, 2006): orientacin que completa mercadotecnia integrado,

mercadotecnia interno, mercadotecnia responsable y mercadotecnia relacional

Dayketing (fusin de day, da, y marketing): Una herramienta de mercadotecnia con la

que obtener el mximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o
futuros) con diferentes fines comerciales.

Neuromercadotecnia: consiste en la aplicacin de los ltimos avances de la neurociencia y

de la toma de decisiones por parte del cerebro humano a la mercadotecnia y al consumidor. La
importancia de esta tendencia se ve reflejada en la reciente creacin de la Asociacin Espaola
de Neuroeconoma y Neuromercadotecnia

(ASOCENE).

Mercadotecnia de Atraccin: En ingls Inbound Marketing Consiste en la utilizacin

coordinada de tcnicas de mercadotecnia social, SEO y mercadotecnia de contenidoscon el fin
de atraer a prospectos y clientes, en lugar de comprar espacios publicitarios para conseguirlos.

Cibermercadotecnia : Consiste en la utilizacin de la mercadotecnia o mercadotecnia en

internet, en todas sus corrientes.

Mercadotecnia de calle : En ingls Street Marketing. Consiste en aquellas promociones,

acciones de comunicacin y campaas publicitarias que se efectan en el medio urbano o en
espacios comerciales mediante tcnicas no controladas por las compaas de medios
tradicionales.

Mercadotecnia jurdica: La mercadotecnia jurdica aparece como una nueva especialidad

dentro de la Mercadotecnia de servicios, en su adaptacin a las especificidades del sector legal.
Tiene una doble vertiente: por un lado se entiende como filosofa empresarial de orientacin al
cliente; y por otro lado como herramienta de gestin que busca aumentar la rentabilidad. El
anlisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), el anlisis de la cartera
de clientes, segmentacin y posicionamiento son algunos ejemplos de herramientas de gestin.
Es una disciplina cuyos orgenes empezaron en los aos 70 en Estados Unidos de la mano de
John Bates y Van O'Steen. Gracias a su famosa apelacin a la Supreme Court de los Estados
Unidos en 1977 (Arizona vs. Bates), Bates y Van O Steen lograron lo que hasta entonces
pareca imposible: que se pudiera publicitar los servicios de los letrados en su pas. En la
actualidad, la mercadotecnia jurdica sigue en plena evolucin y se va adaptando a los nuevos
tiempos.

Principales errores al introducirse en la mercadotecnia [editar]

Philip Kotler hace diez planteamientos acerca de los principales errores que las empresas cometen
al introducirse en el mercado o al lanzar nuevos productos, y explica cmo dichos errores pueden
ser inteligentemente solucionados. Dichos pecados son:
1. La empresa no est suficientemente focalizada en el mercado hacia el consumidor: Las
empresas no centran sus esfuerzos en satisfacer a un grupo determinado de consumidores, ya que,
aspiran a tener ms xito focalizndose en todos los segmentos del mercado, y no tienen en cuenta
que los compradores difieren en necesidades y deseos entre ellos. Por eso, es necesario priorizar
los segmentos en los que la empresa debe interesarse a comparacin de otros, y disponer de
vendedores o gestores de mercado especializados para cada uno de esos segmentos.
2. La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo: Las empresas olvidan con
frecuencia lo importante que es tener un estudio de mercado actualizado, con el que puedan estar
al tanto de todas las necesidades, comportamientos y pensamientos de sus clientes, por eso
muchas veces los clientes se quejan frecuentemente y las ventas se reducen hasta el punto de no

cumplir con las expectativas inicialmente planteadas. As que las empresas deben investigar mejor
al consumidor con la inclusin de mtodos como encuestas, entrevistas y otras investigaciones con
el fin de definir sus necesidades, percepciones, preferencias y cultura, para clarificar que aspecto es
necesario priorizar en los productos.
3. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores: Las compaas se
enfocan en sus competidores obvios y dejan de lado los ms alejados que tambin pueden generar
amenaza. Adems tienen muy poca informacin sobre ellos, y esto no les permite prever ciertas
consecuencias relacionadas con las preferencias de los consumidores. Segn esto, es necesario
que las compaas asignen personas y oficinas encargadas de estudiar la competencia para definir
cmo piensa y acta, as como contratar empleados de dicha competencia para el mismo fin. De la
misma manera se deben ofertar productos con precios similares a los de la competencia, teniendo
en cuenta los diferentes niveles de posicionamientos de valor/precio.
4. La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders: Supone buenas
relaciones con todas las personas relacionadas con el diseo, produccin y distribucin de algn
producto. Esto, incluye tener empleados satisfechos con sus trabajos, proveedores con la mejor
calidad para ofrecer, distribuidores aptos para la atencin prioritaria a los productos de la empresa e
inversores motivados por los buenos resultados de las acciones de la empresa.
5. A la empresa no se le da bien, gestionar nuevas oportunidades: La falta de innovacin de la
compaa apunta a una empresa que invierte en muchas nuevas oportunidades pero con resultados
desalentadores, estas nuevas oportunidades pueden fracasar por fallas en el proceso de gestin de
una idea, esto incluye el desarrollo del concepto, la verificacin, el prototipo, la planificacin del
negocio, etc. Kotler propone disear un sistema para estimular el flujo de nuevas ideas entre
empleados y otros colaboradores, el cual consiste en darle mucho valor a esas nuevas ideas
principalmente y dar un reconocimiento a los proponentes.
6. El proceso de planificacin de la mercadotecnia de la empresa es deficiente: Algunas de las
estrategias de mercadeo, tienen objetivos claros pero no son convenientes, o las tcticas del mismo
no son coherentes con la estrategia. Muchas compaas no actualizan sus planes de mercado y
esto no les permite considerar ciertas eventualidades, por esto, se debe plantear un anlisis
situacional en el cual se definan las fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas, aspectos
relevantes, objetivos, estrategia, presupuesto y control.
7. Hay que reforzar las polticas de productos y servicios de la empresa: Las empresas tienen
a un pequeo porcentaje de sus productos como responsables de gran parte de sus ganancias.
Esto se da gracias a la combinacin de productos que va a amentando hasta tener demasiados
perdedores. Adems las compaas ofrecen bastantes servicios gratuitamente como complemento
a ciertos productos, lo cual genera un elevado nmero de prdidas. Para esto, las empresas, deben
disear estrategias que permitan identificar los productos dbiles para mejorarlos o eliminarlos, y
que permitan influir en la decisin sobre qu servicios cobrar (para ciertas personas, por ejemplo) y
cuales brindar gratuitamente.

8. Las capacidades de creacin de marca y de comunicacin de la empresa son dbiles: As

como las empresas no conocen muy bien a los clientes objetivo, el mercado objetivo tampoco
conoce a la empresa o tienen ideas equivocadas acerca de la misma, incluso muchos no perciben
mucha diferencia entre unas compaas y otras. Tampoco se ven muchas diferencias entre la
promocin de ventas de un ao y otro, lo cual produce una cada en la productividad de su
mercadotecnia. Esto, se debe tener en cuenta para mejorar las estrategias de creacin de marca
(no solo con publicidad) de tal manera que los consumidores pongan un valor a tal empresa y
diferencien a una de la otra.
9. La empresa no est bien organizada para llevar adelante una mercadotecnia eficiente: Esto
conlleva directores de mercadotecnia poco efectivos en sus labores dentro de la empresa, por tanto,
tambin un departamento de mercadotecnia con pocas capacidades y deficiencias en sus
habilidades; adems las relaciones entre este departamento y los dems tambin son deficientes y
estos ltimos suelen quejarse de las prcticas del departamento de mercadotecnia. Por eso no se
debe dejar de lado aplicar las nuevas habilidades de la mercadotecnia y desarrollar mejores
relaciones con los dems departamentos a partir de la inclusin de un director de mercadotecnia
que cumpla bien y fielmente todas sus responsabilidades.
10. La empresa no ha hecho un mximo empleo de la tecnologa: Indica sobre todo el uso
insuficiente de Internet, una herramienta que poco a poco se ha convertido una o en la ms
importante como medio de comunicacin masiva, y de la que muchas compaas actuales
dependen para promover sus productos y especialmente para tener una relacin ms estrecha y
directa con sus clientes. Adems ciertas compaas no aplican la automatizacin del mercado, lo
cual les permite responder a cualquier pregunta de los clientes y brindarles autoridad para tomar
decisiones en nombre de la empresa.

Mercadotecnia de Servicios[editar]
Kotler define un servicio como un producto con predominio de lo intangible, que al momento de su
intercambio, cliente y proveedor establecen alguna forma de interaccin, a travs de actos,
esfuerzos y situaciones cuyo resultado no se traduce en una transferencia de propiedad.
Las caractersticas de los servicios:
Intangibles: No se pueden almacenar, ni se pueden ver.
Variables: Es difcil estandarizarlos y no se puede entregar siempre el mismo producto.
Inseparables: La produccin y el consumo se ejecutan en el mismo momento.
Perecederos: Solo dura un determinado tiempo y no pueden ser reutilizados.

Peculiaridades de la Mercadotecnia de Servicios [editar]

La Mercadotecnia de servicios o Marketing de servicios es un rea del Marketing, que adapta
algunas de sus prcticas a las peculiaridades propias de los Servicios. Cobran una especial
relevancia tres componentes de la relacin: el cliente, el equipo humano que entrega el servicio y
los canales fsicos y digitales que les conectan. Destacan algunas herramientas especficas como:
diseo de servicios, experiencia del cliente y gestin de clientes.

Modelo de brechas de los servicios[editar]

El modelo de brechas de la calidad del servicio propuesto por Zeithaml sirve como marco de
referencia para las organizaciones de servicio para intentar mejorar la calidad del servicio y la
mercadotecnia de servicios.
En este modelo se describen 5 brechas:

Brecha del conocimiento: Se refiere a la comprensin de las expectativas del cliente por
parte de la empresa.

Brecha de diseo de estndares: Se refiere al diseo de estndares dentro de la empresa

de acuerdo a las expectativas del cliente

Brecha del desempeo: Es la calidad ejecucin de los estndares ya establecidos.

Brecha de la comunicacin: Es no considerar las expectativas de los clientes y crear

promesas exageradas.

Brecha del cliente: Es la percepcin que tienen los clientes en el cumplimiento de sus
expectativas al finalizar el servicio.

En la medida en que existan una o ms de las brechas, los clientes percibirn las deficiencias en la
calidad del servicio.

Mercadotecnia verde[editar]
La mercadotecnia verde es tambin conocida como mercadotecnia ecolgica, mercadeo ambiental,
eco-mercadeo y mercadeo sostenible. Este tipo de mercadeo es una rama de la mercadeo social,
con la cual se busca adaptar los esfuerzos en esta rea de la empresa para darle un enfoque
ambiental, tanto social como empresarial.
El mercadeo ambiental, es un indicador que nos muestra como la mentalidad del consumidor ha
evolucionado. Debido a ello se crean consumidores verdes o consumidores ambientales. Estos se
preocupan por el costo de los productos en el mercado actual, pero no solo por los costos de
produccin y de venta, sino principalmente por el costo ambiental que generan los productos y
servicios y adquieren y que hasta ahora ninguna empresa haba tomado en cuenta, por lo que en la

actualidad los clientes y consumidores buscan adquirir productos o servicios que tomen en cuenta
este costo ambiental para as realizar una compra inteligente que no dae el medio ambiente.
Aunque hay muchos ejemplos de mercadotecnia verde legtimos, a menudo se usa como una forma
de lavado de imagen o greenwashing. Esto tiene consecuencias negativas en cuanto confunde al
consumidor, y crea escepticismo hacia afirmaciones medioambientales. Hay cada vez ms
organismos que vigilan y denuncian estas prcticas.[cul?]Adems, al incurrir en publicidad verde
engaosa una empresa se puede enfrentar a demandas por competencia desleal.

Mercadotecnia digital[editar]
El mercadotcnico plantea 5 tendencias para la mercadotecnia digital del 2013, las que en resumen
plantean:
A)-Las audiencias cada da estn ms fragmentadas, con una alta dispersin entre medios y al
interior de ellos, planteando el desafo de alcanzar al grupo objetivo que buscamos.
B)-La estrategia para los mviles es un imperativo, ya que el uso de este medio est creciendo a
pasos agigantados.
C)-El proceso de compra es cada vez ms complejo, dado que los medios digitales han integrado
nuevos elementos: ya no se trata de un proceso simple, nico y directo.
D)-El contenido es el rey, considerndose clave en las nuevas estrategias de mercadotecnia y
donde las redes sociales cobran una especial relevancia.
E)-La importancia de los datos sigue creciendo, hay muchas fuentes de recoleccin con lo digital,
pero hay una brecha en la capacidad de analizarlos y utilizarlos en las estrategias.

Nuevas tendencias del Marketing: El marketing experiencial o

customer experience[editar]
Ofrece al consumidor una experiencia de consumo nica. Se establece un vnculo muy estrecho
con la marca o empresa. Se basa en las emociones y/o pensamientos que despierta el producto o
servicio en el consumidor final.

Vase tambin[editar]