Mercadotecnia

Unidad 1. Fundamentos de mercadotecnia

Ingeniera en Logstica y transporte

8Semestre

Programa de la asignatura:
Mercadotecnia

Unidad 1. Fundamentos de mercadotecnia

Clave
13144845

Universidad Abierta y a Distancia de Mxico

Ciencias Exactas, Ingeniera y Tecnologa | Logstica y Transporte

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Unidad 1. Fundamentos de mercadotecnia

Unidad 1. Fundamentos de mercadotecnia

Presentacin de la Unidad
Estimado estudiante, recibe la ms cordial bienvenida a la Unidad 1. Fundamentos de
Mercadotecnia, en la que conocers los conceptos bsicos de la mercadotecnia, as como su
evolucin y la importancia que tiene en la logstica.
Tambin identificars la evolucin histrica de la mercadotecnia, as como cada una de sus
etapas, en las que su enfoque hacia el cliente ha sido distinto. Cuando se habla de
mercadotecnia debe considerarse que dicha palabra posee infinidad de conceptos, sin
embargo, el objetivo principal de todos es el mismo, satisfacer necesidades y deseos a travs
de las personas y el intercambio.
En esta unidad conocers los diferentes conceptos que han propuesto diversos autores o
asociaciones. Por ejemplo, segn la American Marketing Association (AMA), la mercadotecnia
es el proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de precios, premiacin y
distribucin de ideas, mercancas y tcnicas, para crear intercambios que satisfagan objetivos
individuales y organizacionales.
Tambin podrs comprender las diferentes funciones que tiene la mercadotecnia a partir del
anlisis y clasificacin de las necesidades.
Puesto que para los profesionales de cualquier disciplina resulta de suma importancia conocer
e identificar los elementos fundamentales de la mercadotecnia, en esta unidad se abordarn los
conceptos bsicos.
Se te invita a revisar con detenimiento el contenido de la unidad y a elaborar tus actividades de
aprendizaje. Recuerda que con esfuerzo y dedicacin logrars llegar a la cima.

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Competencia especfica
Identifica los fundamentos de la mercadotecnia para comprender su relacin con la logstica,
analizando sus antecedentes, las funciones, y distinguiendo su impacto en las empresas.

Contenido nuclear
Para alcanzar las competencias, el contenido que revisars en esta primera unidad se integra
por los siguientes temas y subtemas:
Unidad 1. Fundamentos de mercadotecnia
1.1. Marco conceptual de mercadotecnia
1.1.1. Evolucin histrica y principales conceptos de la mercadotecnia
1.1.2. Funciones de la mercadotecnia
1.1.3. Objetivo e importancia de mercadotecnia en logstica
1.1.4. Clasificacin de las necesidades
La forma de trabajo para abordar el contenido de cada unidad de aprendizaje es la siguiente: se
te proporcionar uno o dos materiales que debes revisar, pero t tambin buscars otros por tu
cuenta para complementar tus saberes. Para ello, se te recomienda lo siguiente:

Busca el conocimiento en sitios como google books, instituciones relacionadas con tu

materia, como el IMT, revistas especializadas en logstica, entrevistas en YouTube a
personas destacadas del sector, etctera. Te sorprenders toda la informacin que
encontrars.
Evita recurrir a blogs sin autor o a contenido de nivel bsico, como Wikipedia.
Es conveniente que empieces a conformar una base de datos con los documentos o
informacin que encuentres. Adems de poner en prctica tus habilidades de investigador,
esto te permitir fomentar el hbito de recurrir a fuentes especializadas del sector, ya que
siempre ser necesario mantenerte actualizado.
Puedes hacer uso de una tabla para ordenar la informacin.

Contenido nuclear
que refuerza

Datos del material

URL

Descripcin

Autor, (ao) Ttulo

de la obra, revista,
video, etctera.
Edicin. Pas y
editorial.

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Al finalizar el curso debes garantizar que hiciste una bsqueda especializada y que cuentas, por
lo menos, con un material adicional a los que se te recomiendan aqu para revisar por cada
contenido nuclear.
A continuacin se presentan los materiales que debes revisar, mismos que te ayudarn a
construir tus actividades.

IMPORTANTE

Excepto donde el contenido as lo especifique, esta obra est bajo una licencia de Creative Commons
Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 4.0 Internacional.
Material recopilado por el rea Acadmica y de Investigacin
de la Universidad Abierta y a Distancia de Mxico, para fines educativos.
(UnADM), 2014.

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Marco conceptual de Mercadotecnia

Actualmente la mercadotecnia tiene una importancia vital en las empresas, en la propia
generacin de stas, en la comercializacin de productos y/o servicios, as como en la
satisfaccin de las necesidades y deseos de los individuos.
Por ello, en el marco conceptual de la mercadotecnia, conocers su definicin y la importancia
que tiene en diferentes sectores, adems de abordar su evolucin histrica y principales
conceptos.
El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la
sociedad, por lo cual en este tema se investigar acerca de las necesidades que tienen las
personas.
Para conocer los fundamentos de la mercadotecnia en su totalidad, se te sugiere la obra
Fundamentos de Marketing de Gary Armostrong y Philip Kotler, pues ofrecen una lectura
introductoria a esta materia.

Kotler, P., Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing. Mxico: Pearson Educacin.

Disponible en:
http://es.slideshare.net/jes4791/fundamentos-de-marketing-8-edicin-kotler-armstrong

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Para tener una visin real e introductoria de la mercadotecnia, mira el siguiente video
de una entrevista amena e interesante con Philip Kotler, acerca del concepto de
mercadotecnia y la importancia del consumidor.

Axon Logstica (2012). Qu es marketing. Entrevista a Phillip Kotler.

[Archivo de video] Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=TCpNzWdoO3Y

Evolucin histrica y principales conceptos de mercadotecnia

La evolucin de la mercadotecnia comienza desde que el hombre satisfaca sus necesidades
por medio de actividades como la ganadera, artesana, industria, etc.
Con el avance de la revolucin industrial se le confiri por primera vez una valoracin real al
mercado, que se enfoc ms en la produccin, la cual ya se realizaba de forma rpida. Sin
embargo, para llegar a los consumidores se requeran tcnicas innovadoras, pues haba que
persuadir a los clientes a la compra.
Para comprender las etapas de la mercadotecnia, basta leer la trayectoria de la empresa
Pillsbury, que nace en Minneapolis, Minnesota, Estados Unidos, en el ao de 1872, fundada por
Charles Alfred Pillsbury.
En relacin con lo anterior, se te sugiere consultar las pginas 17 a 26 de la obra
Mercadotecnia programada: principios y aplicaciones para orientar la empresa hacia el mercado
de Salvador Mercado.

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Mercado, S. (1998). Mercadotecnia programada: principios y aplicaciones para orientar la

empresa hacia el mercado. Mxico: Limusa. Disponible en:
http://books.google.com.mx/books?id=lx31bK5agMC&printsec=frontcover&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false
Para complementar la informacin de la evolucin histrica de la mercadotecnia, y conocer
distintos conceptos, lee tambin las pginas 6 a la 15 de la siguiente obra:

gueda, E. T., Garca, M. J., Narros, G. M., Olarte, P. C., Reinares, L. E., Saco, V. M. (2008).
Principios del marketing. Espaa: ESIC. Disponible en:
http://books.google.com.mx/books?id=86V4nK6j0vIC&hl=es&source=gbs_navlinks_s
Para la realizacin de la actividad 2, consulta los siguientes artculos que ofrecen una extensa
recopilacin de conceptos de mercadotecnia propuestos por diversos autores:

El siguiente artculo, que se encuentra en el portal merca20.com, contiene los conceptos de

mercadotecnia que necesitas aprender.

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Merca20.com (2012). Qu es la mercadotecnia? 5 definiciones. Seccin publicada en lnea.

Disponible en: http://www.merca20.com/que-es-la-mercadotecnia-5-definiciones/
Tambin debes consultar el artculo 31 definiciones de mercadotecnia, que se encuentra en el
sitio marketingdirecto.com, en donde, adems, podrs visualizar con mayor precisin el impacto
de la mercadotecnia.

Marketing Directo - El portal para el marketing, la publicidad y los medios (1999). 31 definiciones
de mercadotecnia. Seccin publicada en lnea. Disponible en:
http://www.marketingdirecto.com/punto-de-vista/la-columna/31-definiciones-de-mercadotecnia-9/

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Funciones de la mercadotecnia
Despus de conocer la evolucin histrica de la mercadotecnia y sus diferentes conceptos, este
tema te brindar la oportunidad de conocer su funcin principal, la cual consiste en analizar
cuatro fases:

1. Anlisis
2. Planificacin
3. Implementacin
4. Control y monitoreo
Consulta el artculo En qu consiste la funcin de la mercadotecnia en la revista MERCA2.0,
mismo que ampla informacin de las cuatro etapas en la funcin de la mercadotecnia:

Marketing Directo - El portal para el marketing, la publicidad y los medios (1999). En qu

consiste la funcin de la mercadotecnia. Seccin publicada en lnea. Disponible en:
http://www.merca20.com/en-que-consiste-la-funcion-de-la-mercadotecnia/

Alonso Mungua Enrique y Vicente Ocegueda Melgoza, autores de la obra Teora de las
organizaciones brindan la oportunidad de profundizar en el tema de la funcin de la
mercadotecnia, as que consultar la pgina 167.

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Mungua, E. A., Ocegueda, M. V. (2006). Teora de las organizaciones. Mxico: Lumbral.

Disponible en:
http://books.google.com.mx/books?id=2xu0n04hOSQC&pg=PA167&dq=funciones+de+mercado
tecnia&hl=es&sa=X&ei=hZQPVPG4E4fPggSx3YKIBg&ved=0CCUQ6AEwAg#v=onepage&q=fu
nciones%20de%20mercadotecnia&f=false

Si tienes dudas respecto a algn concepto, se te invita a consultar el glosario de trminos de

mercadotecnia, disponible en: http://www.infosol.com.mx/espacio/glosario.html

Objetivo e importancia de mercadotecnia en logstica

Las actividades principales de la logstica son la transportacin, almacenamiento, manejo de
materiales y proceso de la orden, en tanto que la funcin de la mercadotecnia es la mezcla de
los productos, promocin, investigacin de mercados y fuerza de ventas.
Por lo anterior, es indispensable identificar la relacin de la logstica y la mercadotecnia. En el
caso de producto, la mayor interrelacin ocurre al hacer que ste llegue al lugar indicado en el
tiempo exacto; y el diseo del envase puede marcar la diferencia cuando se logra o no la venta.
Por su parte, la forma y dimensiones del producto tambin afectan al empaque y embalaje.
Una excelente promocin puede lograr una venta, sin embargo, no se logara si el producto no
llegara.
Otro argumento en el cual se relacionan ambas disciplinas son los canales de distribucin, ya
que la plaza y el nmero de miembros del canal de distribucin afectan las ventas. Un buen
diseo de la red logstica debe, por tanto, permitir el flujo efectivo del producto a travs de los
canales de mercadotecnia.
Para enriquecer tus conocimientos acerca del tema que se aborda en esta unidad, se te sugiere
consultar la siguiente obra.

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Soret, L. I. (2006). Logstica y marketing para la distribucin comercial. Espaa: ESIC.

Disponible en:
http://books.google.com.mx/books?id=fFUfMBIkmcEC&printsec=frontcover&hl=es&source=gbs_
ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false

Para enriquecer tus conocimientos, consulta el siguiente sitio:

http://marketinglogistico.wordpress.com, que aborda temas de inters, como marketing logstico
y nivel de servicios.
Se te recomienda en particular el artculo Marketing Logstico.

PLACE consulting. (2010).Wordpress/Blog Marketing logstico. Disponible en:

http://marketinglogistico.wordpress.com/2012/10/02/marketing-logistico-2/

Si tienes dudas respecto a algn concepto, se te invita a consultar el glosario de trminos de

mercadotecnia, disponible en: http://www.infosol.com.mx/espacio/glosario.html

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Clasificacin de las necesidades

La jerarqua de las necesidades humanas es una teora psicolgica propuesta por Abraham
Maslow, la cual ha tenido una importante notoriedad, no slo en el campo de la psicologa, sino
en el mbito empresarial del marketing.
Maslow sostiene que, conforme se satisfacen las necesidades ms bsicas (parte inferior de la
pirmide), los seres humanos desarrollan necesidades y deseos ms elevados (parte superior
de la pirmide).

Para profundizar en el tema anterior, se te invita a revisar las pginas 25 a 33 de la siguiente

obra, escrita por el mismo autor que propuso la clasificacin de las necesidades.

Maslow, A. (1991). Motivacin y personalidad. Espaa: Daz de Santos, S.A.Disponible en:

http://books.google.com.mx/books?id=8wPdj2Jzqg0C&printsec=frontcover&hl=es&source=gbs_
ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false

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Para conocer ms acerca de esta teora, y complementar tu conocimiento, se te recomienda

acceder al sitio webyempresas.com y analizar el artculo La pirmide de Maslow y su influencia
en la empresa, al final del cual encontrars un video.

Webyempresas (2013). La pirmide de Maslow y su influencia en la empresa. Disponible en:

http://www.webyempresas.com/la-piramide-de-maslow-y-su-influencia-en-la-empresa/

Felicidades por llegar hasta aqu!, has terminado esta unidad que te ha mostrado los
fundamentos de mercadotecnia que requerirs para comprender el impacto de esta disciplina
en tu profesin y con ello ampliar ms tu perspectiva del negocio y la logstica. Ahora es
momento que estudies la siguiente unidad referente al consumidor.

Fuentes de consulta
Bsica
Kotler, P., Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing. Mxico: Pearson
Educacin.
Mercado, S. (1998). Mercadotecnia programada: principios y aplicaciones para orientar
la empresa hacia el mercado. Mxico: Limusa.
Mungua, E. A., Ocegueda, M. V. (2006). Teora de las organizaciones. Mxico: Lumbral.
Soret, L. I. (2006). Logstica y marketing para la distribucin comercial. Espaa: ESIC.
Maslow, A. (1991). Motivacin y Personalidad. Espaa: Daz de Santos, S.A.

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