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Un signo complejo
Cuando uno comienza cualquier exposicin sobre
el tema marca pas, suele surgir de inmediato la discusin acerca de la legitimidad social y poltica de
dicho concepto. Conviene entonces aclarar, que este
artculo no es sobre marca pas Argentina, sino acerca
del desarrollo del sistema de identificacin visual de
dicha marca.
Carecemos aqu del espacio para adentrarnos en otras
cuestiones que no sean las estrictamente tcnicas sobre
ese proceso. Dejamos por lo tanto para otra ocasin
el debate acerca de, si como creen algunos autores, la
marca pas es un modo de igualacin para las naciones
emergentes (cuyas economas les impiden la paridad
en asuntos ms tangibles), o si como sostienen otros,
se trata del ltimo avance del marketing sobre la vida
poltica y social.
Guillermo Brea2
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dos aos de trabajo. Esta identidad visual debe contemplarse como un componente vital de un proyecto
estratgico mayor.
Ms all de la parquedad de un brief, generar la
identidad visual de una marca pas es una tarea harto
compleja. Se trata de un sistema sgnico multipropsito
que posee un nmero de solicitaciones infinitamente
mayor al de sus similares comerciales. Debe satisfacer aspiraciones y expectativas comunicacionales
de carcter institucional, mercantil, poltico, cultural
y turstico en contextos dismiles, fluctuantes y por
momentos paradjicos.
Promueve desde la factibilidad de inversiones inmobiliarias hasta la calidad de mano de obra, pasando por el
turismo aventura y la infraestructura tecnolgica. Debe
servir con igual eficacia a cada uno de estos sectores e
intereses (muchas veces contrapuestos) sin detrimento
de los otros y ser objeto de pertenencia de un colectivo diverso y heterogneo compuesto por millones de
personas, rozando (equvoca pero inevitablemente)
aspectos tan sensibles como la nocin de identidad
nacional. Debe, adems, operar con igual eficacia en en
mbito local y en el exterior, procurando integracin y
unidad en la diversidad. Responde asimismo, a factores
tanto racionales como emotivos, oscilando entre lo
aspiracional y lo existente.
La real dimensin del proyecto, cuando se reconocen y
examinan todas sus condicionantes y derivaciones, es
realmente intimidante.
La propuesta conceptual
El brief propona tres grandes ejes organizados en
torno al campo, el tango y el conocimiento. En procura
de adaptarlo a un mapeo ms grfico de la identidad,
comenzamos por reformular algunos trminos. Reconvertimos esos tres ejes en un aspecto racional (campo
como agronegocio pero tambin industria, comercio,
produccin); otro emotivo (tango como cultura, cosmopolitismo, viaje, gastronoma) y un tercero imaginativo
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a. La etapa de documentacin
incluy anlisis de elementos terico
conceptuales (informes tcnicos
y planes estratgicos de diversas
naciones; bibliografa de los principales expertos en nation branding;
informes sobre competitividad
mundial y sistemas de valuacin
de marcas) y elementos grficos
(identidades visuales de ms de
treinta pases; tendencias actuales
en el tratamiento proyectual de
identidades institucionales; verosmiles grficos de sectores afines al
proyecto tales como agroalimentos,
biotecnologa, turismo internacional
e industrias culturales, transporte,
energa, comercio internacional,
etc; e identidades grficas de
mercados comunes, organismos
internacionales, entes de regulacin
y calidad, etc.).
b. En la instancia de modelizacin
de la identidad se redefinieron los
tres campos centrales de operatoria
como comercio, turismo y conocimiento.
El referente comercio supera lo
agroalimentario e integra tambin
el mundo del trabajo, la tradicin y
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El da despus
La concrecin de una identidad
visual es el final de un proceso y el
comienzo de otro, ms largo, ms
costoso y ms trabajoso. Como
se ha dicho, concebimos la identidad visual como un relato, lo
que implica que la identificacin
visual no slo se disea, sino que
adems, se edita. Esta edicin
comporta por un lado una base
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