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PLAN DE NEGOCIOS PARA LA PUESTA EN MARCHA DE UN CAF LIBRERA EN

LA ZONA CENTRO DE LA CIUDAD DE BOGOT

JUAN CARLOS QUINTERO CALDAS

Trabajo de grado para optar al ttulo de:
Administrador de Empresas

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOT

2010
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

RECTOR MAGNFICO: JOAQUIN SANCHEZ S.J

DECANO: DR. GUSTAVO TOBN LONDOO

DIRECTOR DE LA CARRERA: DRA. MARGARITA CASTILLO

DIRECTOR DEL PROYECTO: ING. MARA ISABEL CASTELLANOS

TABLA DE CONTENIDO

CAPITULO I:

Pgina
1. TITULO.. 10
2. NDICE DE TABLAS....11
3. NDICE DE GRAFICOS12
4. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA..13
4.1 Antecedentes..13
4.2 Contexto...15
4.3 Pregunta generadora ...17
5. JUSTIFICAIN..18
6. MARCO TERICO ...20
7. MARCO CONCEPTUAL .25
8. OBJETIVOS ..27

8.1 Objetivo general 27

8.2 Objetivos especficos ...27

CAPITULO II:
1. ESTUDIO DE MERCADO ............................................................................29
1.1 Investigacin de mercados .29
1.1.1 Anlisis del sector 29
1.1.2 Anlisis del mercado ...37
1.1.3 Anlisis de la competencia 39
1.2 Estrategia de mercados ..42
1.2.1 Concepto del producto o servicio 42
1.2.2 Estrategias de distribucin 43
1.2.3 Estrategias de precio ...43
1.2.4 Estrategias de comunicacin ....45
1.2.5 Estrategias de servicio 46
1.2.6 Presupuesto de la mezcla de mercadeo .47
1.2.7 Estrategias de aprovisionamiento ........48
1.2.8 Estrategias claras de penetracin .49

1.3 Proyeccin de ventas ...51

1.3.1 Proyecciones .51
1.3.2 Poltica de cartera .52
2. ESTUDIO TCNICO ....53
2.1 Operacin 53
2.1.1 Ficha tcnica del producto o servicio .....53
2.1.2 Estado de desarrollo 54
2.1.3 Descripcin del proceso .54
2.1.4 Necesidades y requerimiento 55
2.2 Plan de compras ...56
2.2.1 Consumo por unidad de producto ......56
2.3 Costos de produccin .56
2.3.1 Costos fijos- variables de produccin 56
2.4 Infraestructura ......57
2.4.1 infraestructura- parmetros tcnicos especiales 57
3. ESTUDIO ORGANIZACIONAL ..60

3.1 Estrategia organizacional 60

3.1.1 Anlisis DOFA ...60
3.1.2 Organismos de apoyo .62
3.2 Estructura organizacional ..62
3.2.1 Estructura organizacional ......62
3.3 Aspectos legales .......63
3.3.1 Constitucin y legalidad ..63
3.4 Costos administrativos .64
3.4.1 Gastos de personal ........64
3.4.2 Gastos de puesta en marcha .64
3.4.3 Gastos anuales de administracin ......65
4. ESTUDIO ECONMICO Y FINANCIERO ..........66
4.1 Ingresos .........66
4.1.1 Fuentes de financiacin .66
4.1.2 Modelos financieros 66
4.2 Egresos ...69

4.2.1 Egresos ..69

5. IMPACTO ECONMICO SOCIAL AMBIENTAL ..71

5.1 Plan nacional de desarrollo .71
5.2 Plan regional de desarrollo .72
5.3 Clster o cadena productiva ...74
5.4 Generacin de empleo ..75
5.5 Costo ambiental ..75
6. INNOVACIN Y CREATIVIDAD .77

CAPITULO III:
1. RESUMEN EJECUTIVO ...79
2. CONCLUSIONES ..83
3. CORRECCIONES...85
4. BIBLIOGRAFA ..86

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CAPITULO I
1. TTULO
PLAN DE NEGOCIOS PARA LA PUESTA EN MARCHA DE UN CAF LIBRERA EN
LA ZONA CENTRO DE LA CIUDAD DE BOGOT

10

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2. NDICE DE TABLAS
2.1 Matriz Igor Ansoff.. pg. 38
2.2 Presupuesto mezcla de mercadeo. pg. 48

2.3 Proyeccin de ventas... pg. 52

2.4 Ficha Tcnica pg. 53

2.5 Descripcin del proceso..pg. 54

2.6 Consumo por unidad de producto ..pg. 56

2.7 Costos variables.pg. 56

2.8 Anlisis DOFA..pg. 60

2.9 Gastos de personal.pg. 64

2.10 Escenarios estado de resultados..pg. 67

2.11 Egresos pg. 70

11

12

3. NDICE DE GRFICOS
3.1 Organigrama .pg. 63
3.2 Clster pg. 73

12

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4. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

4.1 Antecedentes
Durante el siglo XVII se da en Francia un cambio profundo en el mundo ideolgico de la
poca, adems de un profundo cambio en la vida social francesa. Francia, para poder
prescindir cmodamente de las antiguas tertulias palaciegas, crea acogedores centros
que pronto llegan a ser una institucin: cafs. En este mundo, mezcla de placer
literario, de filosofa fcil de digerir, de continuas charlas pseudocientficas entre
amistosos brindis, de liberalismo, de vanidad humana y de manifiesta frivolidad.1 Sin
embargo en el mundo de lejano y medio oriente se han encontrado ciertas pruebas, que
en La Meca en los siglos XV y XVI se formaron los primeros cafs del mundo, lugares
frecuentados por hombres de sapiencia y cultura. En dicha parte del mundo el caf fue
la bebida por excelencia de los derviches (hombres pertenecientes a la religin
musulmana, de alto rango, tambin conocidos como faquir)2. Desde La Meca la moda
se propago a Egipto, Turqua y Europa. Es tanta la importancia de los cafs en la
historia, que durante la revolucin francesa los federados se reunan en el caveau, los
feuillants en el valois (famoso duque de la poca del rey Felipe el Hermoso)3. Tanto en
Europa, el nuevo mundo y Oriente, los cafs siempre han estado relacionados con el
anlisis, el consumo y la produccin de literatura, puesto que escritores y artistas de
todas las pocas ha dejado fluir su inspiracin en dichos bohemios lugares. Es posible
entender estos establecimientos como mudos observadores de la historia, de hecho en
uno de estos establecimientos fue redactada la declaracin de los derechos humanos y
como si fuera poca la relacin de los cafs con los eventos histricos, en nuestro pas
Antonio Nario al hacer pblica su traduccin al espaol de los derechos humanos,

1

Voltaire, cuentos escogidos, pg. 5.

RAE, significado derviche, pg.155.

Gran enciclopedia Larousse

13

14

peg su traduccin en los pocos cafs que haban en la capital de Colombia. Fue en el
caf Dragn Verde de Boston donde Franklin, Adams y Jefferson leyeron la declaracin
de independencia de los Estado Unidos. En Viena el crculo de Viena (reconocido
grupo cientfico y filosfico) se reuna en los cafs para fundamentar sus teoras. 4

Si bien la literatura y los cafs han estado completamente ligadas a lo largo de la

historia, pero la comercializacin de la misma no han estado fuertemente ligadas,
puesto que extraamente los libros solo se han vendido en las libreras, con excepcin
de algunos casos en ciertas partes del mundo. Ac en Colombia se pueden encontrar
en Cali algunos cafs-libreras, pero en trminos generales, la documentacin histrica
a cerca de esta relacin de comercializacin de libros y caf es muy escaza.

Si bien los cafs comparten algunas caractersticas de bar y otras de restaurante, en la

mayora de ciudades con una economa activa los cafs son sitios donde el tiempo se
pasa entre conversaciones, para discutir, como sitio de reunin y no solo como un lugar
de consumo de un bien.

As que la historia de los cafs- libreras se ha empezado a escribir muy recientemente,

y en Colombia esa historia se est escribiendo en diferentes lugares aislados que de
seguro van a conformar una buena cantidad de sucesos que pronto describirn los
cafs- libreras como nuevos centros de reunin, de comercio de libros y momentos,
como los nuevos testigos de los sucesos histricos de la sociedad, sucesos que se
documentaran en libros que sern vendidos a los mismos testigos de esos eventos y
sern vendidos en los recintos donde se comercializar la historia escrita de manera
documentaria, novelesca, potica etc. La historia de los cafs-libreras contar que
entre copas y aromas se poda adquirir parte del pasado, el presente y el futuro.
Cuando algn da los libros no existan, se dir que existan tres templos para los libros,

4

Las cafeteras, escenarios de la historia. Pol Capdevila

14

15

las bibliotecas, las libreras y el ms pagano de todos los cafs- libreras.

Que

comience pues esta nueva parte de la historia.

4.2 Contexto
La librera La Galera y el caf Caf negro Bogot han sido unidos en un mismo
lugar con el fin de captar dos tipos diferentes de clientes.

Caf negro Bogot fue establecido el da 16 de mayo de 2007, desde esa fecha hasta
el lunes 24 de agosto de 2009 funcion de forma independiente a La Galera. Durante
el ao 2007 Caf negro Bogot obtuvo unos ingresos de $56072.055, tuvo unos
gastos totales de $38639.255 y una utilidad neta de $17432.800. En el ao 2008 tuvo
unos ingresos totales de $115.018.676, gastos por $92013.306 y una utilidad de
$23005.370.
Por su parte La Galera fue establecida en abril 3 de 2008, en dicho ao tuvo unos
ingresos de $11300.066, gastos de $5837.076, utilidades de $4886.224. En lo corrido
del presente ao hasta el mes de agosto, los ingresos fueron de $15515.779, los
gastos de $7834.600 y las utilidades de $5987.400. Con la unin que es caso de este
proyecto se espera mejorar estas cifras.

Caf negro Bogot est ubicado en la carrera 6 # 8-07, el mercado que se ha

cautivado son los estudiantes, profesores de la Facultad de Derecho de la Universidad
Libre, la cual se encuentra frente al establecimiento, Tambin se cuenta con la fidelidad
de algunos trabajadores del Congreso de la Repblica, de la Agencia Presidencial para
la Accin Social, de la Cancillera de la Nacin, de los habitantes y transentes

del

sector.

Los motivos por los cuales los mercados anteriormente mencionados consumen los
diferentes productos que Caf negro Bogot les ofrece, son variados, pero se pueden

15

16

integrar bajo uno solo y es que Caf negro Bogot les vende momentos, todos
aquellos que compran momentos en Caf negro Bogot son clientes potenciales de
la galera, y aquellos que compran literatura universal y libros de gran formato, son
clientes potenciales de Caf negro Bogot. la galera tendra un xito ms
contundente ubicada cerca de una Universidad, por esa razn desde la semana en
curso estn bajo un mismo techo. Lo anterior con el fin de multiplicar las razones de
compra de cada unidad de negocio, en otras palabras, aquellos que no son clientes de
Caf negro Bogot pueden serlo debido a la compra de uno de nuestros libros, axial
mismo los clientes actuales de Caf negro Bogot pueden convertirse consumidores
de libros en nuestra librera (integrada en la misma ubicacin de Caf negro Bogot).

En ese orden de ideas, el proyecto en curso se basa en la unificacin bajo una misma
ubicacin de los las dos unidades de negocio. Lo cual constituye una forma en la que
las dos unidades de negocio se agregan valor mudamente, reduciendo axial los costos
fijos de la librera, puesto que se han integrado con los de caf negro Bogot,
penetrando el mercado.

En Bogot hay muy pocos cafs que sean librera, existen sin embargo varias libreras
con un espacio para tomarse un caf, lo cual no es lo mismo que caf negro Bogot
ha propuesto llevado a cabo. En el centro histrico de Bogot tan solo existe una de
estas libreras que cuenta con una mesa, 4 sillas y una maquina de caf. Desde este
punto de vista se ha detectado un espacio por henchir.

Segn el DANE el 55 % de las personas mayores de 12 leyeron libros por lo menos 2

libros en el 2008, sin embargo este porcentaje aumenta al 73% en estudiantes
universitarios, en el caso de los profesionales es del 75%. Adems de lo anterior el
DANE tambin publico en su muestra mensual manufacturera que la produccin de
libros aumento un 10,6%, con respecto al mes de julio del ao anterior, axial como la
demanda de los mismo aumento un17, 4% en relacin con el mismo periodo.

16

17

Con respecto a las ventas de libro de literatura universal el aumento en el 2009 ha sido
de 4,20% y las pequeas libreras han aumentado sus ventas en un 3,3% en el primer
semestre del presente ao, las cifras anteriores muestran la fortaleza del sector, el cual
en medio de una crisis mundial y del auge de los medios electrnicos ha aumentado
sus ventas, produccin y demanda.

Con respecto a las ventas de Caf negro Bogot han aumentado un 18% en el primer
semestre de 2009, sin embargo es obvio y lgico que Caf negro Bogot no ha
captado todo su mercado potencial en el sector, por lo cual se hace necesario innovar y
agregar valor al establecimiento, lo cual se pretende lograr con la integracin de la
librera en sus instalaciones, adems de diferentes procesos de integracin hacia atrs
que se estn realizando en el momento.

La unificacin de Caf negro Bogot con la librera se atisba como respuesta a los
siguientes tpicos, generacin de valor, innovacin, penetracin de mercado,
oportunidad de negocio y aprovechamiento de las condiciones favorables para el
crecimiento.

4.3 Pregunta generadora

La unificacin de Caf negro Bogot con la galera es una forma para generar
valor a las dos unidades de negocio y mejorar el desempeo de las mismas?

17

18

5. JUSTIFICACIN
Las razones por la cual se ha iniciado este proceso de integracin son:

La necesidad de penetrar el mercado existente de Caf negro Bogot. Como ya se

comento en el presente documento la clientela de Caf negro Bogot no es el total del
mercado existente, es decir dentro de ese grupo de clientes an quedan muchas
personas con el perfil parecido al de los clientes actuales de Caf negro Bogot, con
una nueva oferta de Caf negro Bogot se logra penetrar el mercado.

El crecimiento an en momentos de crisis del sector editorial y El aumento del consumo

y ventas de libros. La venta de libros es un negocio que no para de crecer, teniendo en
contra la crisis econmica mundial y tambin la popularizacin de los medio
magnticos,5 este negocio se niega a desacelerar su crecimiento, lo cual demuestra
que an existe mucho mercado por cautivar, quedan an muchas personas en Bogot
que estn aumentando su capacidad adquisitiva y parte de esa capacidad podr
dirigirse a la compra de libros. Parte de esos nuevos consumidores o de los
consumidores que estn aumentando la frecuencia de compra son los estudiantes y los
profesionales o trabajadores que a su vez son estudiantes.

La posibilidad de multiplicar los motivos de compra de los clientes de Caf negro

Bogot. Todos aquellos que en la actualidad son clientes de Caf negro Bogot
pueden aumentar su fidelidad si el valor que perciben aumenta mediante la fusin de
Caf negro Bogot y la galera, al aumentar su fidelidad puede aumentar la
frecuencia de compra, adems de consumir libros y no solamente los productos
actuales de Caf negro Bogot. Sumado a lo anterior los clientes no conquistados
an, pueden llegar a conquistarse mediante los libros, as cuando vayan a Caf negro

5

Dane, muestra anual del comercio editorial. 2009.

18

19

Bogot en busca de un libro, se sentirn tentados a consumir algn otro producto de

Caf negro Bogot.6

Aprovechar la insuficiencia a nivel local de negocios que tengan el modelo adoptado por
Caf negro Bogot. Este estilo de negocio es casi inexistente en la ciudad y
completamente inexistente en el sector,7 lo cual deja ver que hay un espacio por
ocupar, se pueden suplir dos necesidades en un mismo sitio, reduciendo los costos fijos
por producto. La carencia de estos negocios constituye un grado de innovacin que de
seguro habr de conquistar un mercado muy rentable.

Caf Negro Bogot ha percibido que sus clientes actuales demandan un incremento
peridico en la propuesta y oferta de valor que Caf Negro Bogot entrega a sus
clientes, por lo tanto se considera que la inclusin de la actividad librera y de difusin
cultural ser una forma de agregarle valor a la propuesta de Caf Negro Bogot y as
tambin se lograr desanimar a posibles competidores.
Fortalecer una empresa en su valor agregado, es considerado como una froma de
competir sanamente y fomentar el crecimiento de una compaa, sin entrar a competir
por precio, con lo cual se defienden los mrgenes de utilidad8. Por esa razn Caf
Negro Bogot ha decido realizar la fusin obejto de este plan de negocio, mediante
dicha integracin Caf Negro Bogot mejora su propuesta y oferta de valor, con lo
cual deja de lado la competencia mediante los precios de sus productos, sino que se
centra en potenciar sus ventajas competitivas.

Basado en la teora La gran cola del mercado.

Investigacin realizada por propietarios, mediante observacin.
8
Clase del profesor Carlos Vanegas, 13 de mayo de 2010
7

19

20

6. MARCO TERICO

Cualquier plan de desarrollo de pequea o media empresa en el pas debe

considerarse como elemento de vital importancia, ya que juega un papel determinante
en el desarrollo econmico, social y poltico de Colombia.

Segn el profesor Edgar Van Der Berghe9

el primer paso en la creacin de una

empresa o negocio, es la identificacin de posibles oportunidades, verlas claramente,

especificar qu oportunidad hallamos en las condiciones actuales del mercado o en las
condiciones de un negocio especifico o una empresa especifica. De esa manera
aseguramos un punto de partida en la formacin o transformacin de una empresa. As
mismo se empiezan a esbozar los objetivos del empresario y de la empresa, generando
entonces la conciencia de que es lo que el empresario espera ganar con la creacin o
transformacin de su empresa.

Desde lo anterior se deduce una serie de planes para cada una de las reas de la
empresa, si bien muchas pequeas y medianas empresas no tienen sus reas definidas
correctamente, en la interaccin con el mercado cada una de las actividades que se
realicen pertenecen a un rea especfica, por eso es preciso planear las actividades y
objetivos de cada rea.

La creacin de empresas o el mejoramiento de una ya existente, tienen varias razones

para justificar los esfuerzos que estas intenciones emprendedoras generan, sin dudad
alguna contribuyen al proyecto de un pas con inclusin social, capacitacin tcnica y
profesional, generacin de empleo, mejoramiento de la calidad de vida.10

9

Van Der Berghe Edgar. Como crear y gerenciar su propia empresa. Pg. 41.

10

Van Der Berghe Edgar. Como crear y gerenciar su propia empresa. Pg. 142-144.

20

21

Todos aquellos que deseamos crear diferentes empresas y gestionar nuestro propio
empleo, hemos de contar con ciertas caractersticas que tiene los empresarios. Alfonso
Ocampo Londoo11, en su libro innovacin empresarial

define a los empresarios

nefitos as: son innovadores, con capacidad de realizacin y logro, se les ha

denominado en general grupos empresariales o grupos lderes del desarrollo y han
tenido en comn lo que denominaremos aqu como espritu empresarial, o sea esa
fuerza vital, esa capacidad de realizacin, es deseo de superacin y progreso, esa
habilidad creadora e innovadora, esa facilidad de administracin de recursos, ese
coraje para enfrentar situaciones inciertas, esa actividad mental que los orienta
positivamente al xito, esa aceptacin del cambio, esa conviccin de confianza en sus
facultades, esa capacidad para integrar muchos hechos y circunstancias y para tomar
decisiones con informacin incompleta.

Desde luego al crear una empresa o al tener la intencin de hacerlo, se debe tener en
cuenta ciertos aspectos que deben trabajarse, y que conforman un plan o una gua para
la creacin de empresas o para la creacin y puesta en marcha de un proyecto dentro
de una empresa ya constituida.

Aspectos legales.

Organizacin y planeacin.

Administracin.

Estudios de mercados.

Ubicacin.

Seleccin del equipo.

Sistema de produccin y materia prima.

Personal.

11

Ocampo Londoo Alfonso. innovacin empresarial; ed. Universidad del Valle, Cali 1995, pg. 103.

21

22

Estudios financieros.

Cuando la empresa no es muy grande duchos aspectos pueden agruparse en varias

reas.12

Para el caso colombiano existen pasos formales a lo referente a la constitucin ante la

sociedad del pas como una empresa, para lo anterior se debe constituir una la
empresa ante la cmara de comercio de la ciudad donde vaya a funcionar, as como
registrarse ante la DIAN. 13

En el contexto colombiano, donde el riesgo para los empresario es relativamente alto,

se encuentran tambin diversas oportunidades para crear empresas, as como
diferentes tipos de apoyos financieros y logsticos, el gobierno nacional, las
universidades, instituciones internacionales y nacionales, son algunos de los entes que
apoyan el empresarismo en el pas. Sin embargo lo esencial en la creacin de
empresas y la consecucin de la ideas de negocios, es la observacin de
oportunidades del mercado, el atisbar dnde hay necesidades sin suplir o dnde existen
espacios para crearlas. A partir de saber que se busca se inicia la planificacin, el paso
a paso del proyecto, as como cada una de las particularidades de la consecucin del
xito para dicho proyecto. No se debe dejar ningn aspecto por fuera de la planeacin,
puesto que una falencia en la consideracin de las variables, significa una contingencia
en el desarrollo del proyecto o idea de negocio.

Comenzar los negocios o proyectos es diferente a llevarlos a buen trmino se utiliza el

plan estratgico que segn Donnelly Gibson14 es una buena gua que establece las

12

Van Der Berghe Edgar. Como crear y gerenciar su propia empresa. Pg. 224-225.

13

Cmara de Comercio de Bogot. Gua para constituir y formalizar una empresa. Pg. 37.

14

Donelly Giboson. Fundamentos de direccin y administracin de empresas. Pg. 24-59.

22

23

estrategias a seguir en los prximos 2 a 7 aos,

marcando las directrices

y el

comportamiento para que la organizacin alcance las metas que se plante. El plan
estratgico debe poder cuantificar las metas y debe tener un tiempo especfico.

El plan estratgico pasa por la planeacin de las tareas (Taylor), hasta llegar a lo que
se debe lograr y qu se debe hacer para lograr eso que se propuso como objetivo. Para
desarrollar un plan estratgica se utilizan diferentes herramientas para buscar las
ventajas competitivas de la organizacin.

Para poder hacer un plan estratgico acertado, se deben analizar las fortalezas y
limitaciones de la empresa, para realizar dicha tarea se utiliza la matriz DOFA, la matriz
PEYEA, e incluso diferentes programas de computador.

La planeacin estratgica se constituye como un paso necesario para solidificar el

desempeo de la organizacin a lo largo de los aos,

para lo cual cobra suma

importancia, el anlisis del entorno, puesto que dicho anlisis exterioriza la estrategia,
justo en ese momento nace la planeacin estratgica.15

Para complementar el plan estratgico se debe utilizar el plan operativo, el cual

completa en detalle las estrategias del plan anterior, llevando al da a da de los
trabajadores la estrategia planeada en el primer plan. La temporalidad del plan
estratgico es de un ao. Este plan prioriza las actividades ms importantes,
actividades de las cuales depende la consecucin de las metas del plan estratgicas en
el corto plazo. El plan operativo cobra gran utilidad cuando los directivos de la empresa
logran llevar mediante el mismo las estrategias a largo plazo de la empresa.16

15

Jean Paul Sallenave. La gerencia integral. No le tema a la competencia, tmale a la incompetencia. Pg. 65-98.

16

Carlos Ruiz. La estrategia en los empleados.

23

24

Ahora bien, con respecto a Caf Negro Bogot el plan de negocio se basa en la
estructuracin de estrategias de mercado, estrategias administrativas. Dichas
estrategias se crearn y presentarn en ste documento, sern aplicadas bajo el
contexto de la unin entre la librera la Galera y Caf Negro Bogot, para lo cual se
modificarn las estrategias existentes en cada unidad de negocio, puesto que la unin
supone una integracin de esfuerzos, est plan de negocio presentar estudios
financieros, aspectos legales, estrategias de mercadeo, calendarios, estudios de
mercados, proyecciones financieras. Todo lo anterior propio de la creacin de una
empresa, aunque en este caso el presente plan de negocio se refiera a la unin de dos
empresas ya existentes, lo cual se concibe de la misma manera que

la creacin de

una nueva empresa. Aunque con la unin de dos empresas ya existentes cuenta con la
ventaja de tener informacin histrica propia de cada empresa, lo cual sin duda
colabora con la elaboracin de un plan de negocio menos hipottico sino ms enfocado
en una realidad histrica y presente.

24

25

7. MARCO CONCEPTUAL

Barista: Es aquella persona que maneja las mquinas italianas de esspreso, con la cual
realiza diferentes tipo de productos con base esspreso.

Molienda: Es el grado de finura del caf en grano una vez molido.

Molino: Mquina utilizada para triturar el grano de caf que ya esta tostado.

Tueste: Es el grado de tueste que tiene el grano de caf.

Acidez: Se refiere al sabor optimo del esspreso base, tambin hace referencia a las
cualidades en la cata del caf.

Cata: Proceso de prueba de la calidad del caf, una vez preparado y antes de preparar
cualquier producto.

Apisonador: Elemento que se utiliza para hacer presin sobre el caf molido, cuando
este se encuentra en el filtro para iniciar el proceso de extraccin.

Filtro: Componente de la mquina de esspreso, el cual recibe agua a una elevada

temperatura y alta presin para extraer el caf en lquido y de manera instantnea.

Cuerpo: Se refiere a las cualidades del esspreso o cualquier otro producto a base de
caf.

25

26

Consignacin: Proceso mediante el cual las editoriales no facturan lo libros entregados

a una librera, sino que los entregan para la venta y la librera paga mensualmente los
libros vendidos.

Aroma: se refiere a la condicin del caf que despierte sensaciones especficas en el

consumidor de productos hechos a base de caf.

Servuccin: proceso en el cual se presta un servicio, desde la solicitud del mismo hasta
la satisfaccin o insatisfaccin del cliente despus del servicio prestado.

Mantra: razn por la cual una empresa existe, diferente de misin, puesto que el mantra
se compone de cuatro o cinco palabras.

Lista de reproduccin: listas en las cuales se ubican determinados estilos de msica,

para alegrar los momentos de los clientes en Caf Negro Bogot.

Investigacin Musical: proceso que realizan los propietarios de Caf Negro Bogot
para realizar una bsqueda con conciencia de diferentes msicos y estilos musicales
propios de la investigacin cultural en s misma.

Distribucin cultural: promover los diferentes eventos pertenecientes a las actividades

artsticas y culturales, la promocin de dicos eventos suceden en Caf Negro Bogot y
en diferentes lugares de la ciudad. La distribucin cultural tiene como fin hacer de Caf
Negro Bogot un polo de informacin cultural y un trampoln para los artistas nefitos.

26

27

8. OBJETIVOS
8.1 Objetivo general

Desarrollar el plan de negocio de Caf Negro Bogot. Mediante la estructuracin de

los diferentes planes de mercadeo, financiero, estratgico y operativo.

8.2 Objetivos especficos

Generar el Plan Estratgico del Caf Librera que permita realizar el Plan Operativo, el
cual priorizar las actividades ms importantes,

actividades que deben servir para

cumplir los objetivos a corto plazo del pan estratgico. Este plan pretende tambin
acercar el plan estratgico a los empleados.

Desarrollar el Plan de Marketing,

el cual ser diseado para poner en ejecucin

estrategias que estn consignadas en el plan estratgico que tengan concordancia con
este respecto. En este plan de mercadeo se establecern objetivos en funcin del
mercado, teniendo en cuenta factores internos y externos, adems de todas las
contingencias que tienen repercusin en el mercado de Caf negro Bogot.

Objetivo financiero, mediante la fusin de estos dos establecimientos se pretende

abaratar los costos fijos por producto, adems de aumentar la rentabilidad en cada una
de las unidades de negocio, teniendo en cuenta las cifras presentadas al principio del
presente documento, se estima entonces un aumento del 25% en los ingresos totales
de las dos unidades de negocios. Y por razn de los planes mencionados anteriormente
se espera aterrizar esa cifra mediante procesos especficos y no simple especulacin.
Adems realizar proyecciones financieras para analizar la viabilidad y proyectar la
optimizacin de los recursos.

27

28

Objetivo administrativo, teniendo en cuenta que el objetivo administrativo es la meta

que se persigue, el objetivo administrativo es establecer un espacio comn entre el caf
y los libros, donde su comunin re potencialice las dos unidades de negocios,
hacindose ms rentables juntos que en espacios separados, lo cual se conseguir,
cuando los cliente piensen en caf y a su cabeza venga la imagen de un libro, y
viceversa. Para lo anterior se hace necesario contar con el objetivo de planeacin el
cual tiene como finalidad reducir la incertidumbre que genera la innovacin y la
operacin de las unidades de negocio bajo unas condiciones nuevas, as como tambin
otorga los pasos a seguir para conseguir todos los objetivos anteriores y concatenar los
objetivos con los planes estratgico, marketing y operativo.

28

29

CAPITULO II

1. INVESTIGACIN DE MERCADO

1.1 Investigacin de mercados

1.1.1 Anlisis del Sector

Las empresas actuales que participan en el sector en el cual Caf

Negro Bogot realiza sus actividades (venta de caf preparado en
productos, venta de pastelera, repostera, bizcochera, venta de libros,
socializacin de actividades culturales, como cine, poesa, cuentos,
foros), son en su mayora micro empresas, aunque no se deben
descartar en el sector de produccin de caf y comercio, empresas
que de mediano tamao, como lo son, JUAN VALDEZ, OMA y CAF
LEYENDA. En este mismo sector tiendas de caf de menor tamao
pero no de menor importancia deben ser mencionadas en esta
seccin, como lo son, dos tiendas de caf establecidas recientemente
cerca a la ubicacin de Caf Negro Bogot, aunque la propuesta, el
concepto de servicio, ni el valor agregados de los establecimientos,
superan las mismas caractersticas de Caf Negro Bogot, los
precios de Caf Negro Bogot son un poco ms onerosos que los de
los dos sitios mencionados anteriormente.

Con respecto a OMA, que se encuentra en la misma cuadra de Caf

Negro Bogot y distanciado tan solo por un local, es bien apreciado
por los clientes de ambos establecimientos, el reconocimiento a la

29

30

marca OMA, sin embargo con el tiempo tambin se ha reconocido, la

calidad superior de Caf Negro Bogot en la mayora de los
productos que este ofrece, sin embargo, deben ser estudiados los
factores fsicos y facticos que Caf Negro Bogot aun no logra
superar.

JUAN VALDEZ y CAF LEYENDA, no se encuentran ubicados tan

cerca de Caf Negro Bogot, se distancian por 4 y 6 cuadras
respectivamente, sin embargo son competencia de Caf Negro
Bogot y por lo tanto es necesario superar el valor agregado que ellos
entregan a sus clientes, mediante el servicio y los productos que
venden.

En lo que respecta a la comercializacin de libros, Caf Negro

Bogot tiene como competencia varias marcas reconocidas en dicho
sector, la librera Lerner en la avenida Jimnez, la librera del grupo
Panamericana, en la carrera sptima con avenida Jimnez, son la
principal competencia de Caf Negro Bogot y su actividad librera,
Caf Negro Bogot tiene menos variedad y un musculo financiero
claramente pequeo si se le compara contra estos monstros

del

negocio de los libros, sin embargo Caf Negro Bogot he reducido

sus precio para poder competir, teniendo siempre en cuenta que la
idea no es ser una competencia destacada para dichas empresas en
poco tiempo, sino poco a poco ganar una cuota de mercado mayor, sin
asomarse como amenaza para dichas empresas.

Refirindose ahora a la socializacin de actividades culturales, como

cine club, foros de las diferentes expresiones artsticas y sus
exponentes, nefitos y experimentados, Caf Negro Bogot no tiene
una competencia identificada aun, porque como es bien sabido por los

30

31

expertos en estos temas artsticos y la socializacin referente a ellos,

son los museos, galeras, teatros, y cinemas los encargados de
realizar dicha actividad, sin embargo Caf Negro Bogot tiene un
propuesta diferente, puesto que no pretende solo dar un espacio para
la exhibicin del arte, sino para su disfrute, su manoseo y consumo,
cambiando con el sitio en s mismo.

La tecnologa utilizada en el sector de venta de productos de caf y de

sus acompaantes, es estandarizada y poco cambiante, puesto que se
utilizan maquinas de esspreso, hornos tostadores, molinos de caf y
elementos de cocina, que tienen como caracterstica especial, que su
carcter artesanal es muy apreciado por los clientes, as que la
innovacin tecnolgica es muy reducida den este sector.

Refirindose a la comercializacin de libros la tecnologa utilizada, no

se especializa en otra cosa ms que en el control de inventario y
existencias de determinada librera, sin embargo se ha detectado que
la tecnologa que ha tomado mucha fuerza en este sector, es la
utilizada para la consecucin de ttulos de difcil adquisicin, como
libros antiguos, o nativos, para lo cual Caf Negro Bogot importa los
que no se consiguen fcilmente en el pas, la tecnologa utilizada para
dicho fin es un programa buscador de libros en internet, mediante este
programa se localiza a la(s) comercializadora(s) de libros, encargada
de la exportacin a Colombia, el programa llamado Book Looker17 no
es de uso exclusivo Caf Negro Bogot diferentes libreras lo utilizan,
adems de reconocidos portales de internet.

17

Marca registrada

31

32

En cuanto a la a la socializacin de expresiones culturales y artsticas,

la tecnologa que se utiliza no es muy avanzada, debido a la actividad
en s misma, es decir, para la reproduccin independiente y artesanal
de pelculas, no se necesita ms que un proyector video beam, para la
msica en vivo en lugares como Caf Negro Bogot solo se necesita
el espacio especifico para tal fin, para la exposicin de obras artsticas,
como pinturas esculturas o fotografa, no se necesita tecnologa
avanzada, en conclusin la tecnologa en este sector no representa un
factor de gran importancia.

Segn la teora referente al anlisis del sector18 es necesario incluir el

estudio de las cinco fuerzas de Michael Porter, el anlisis de dichas
fuerzas se hace a continuacin:

Barreras de entrada: en los diferentes sectores en los que se

encuentra envuelto Caf Negro Bogot, no se identifican economas
de escala que dificulten la competencia en dichos sectores, sin
embargo

aquellas empresas del sector que tienen economa de

escala, son empresas grandes y su marca es ampliamente reconocida

por los clientes.

En el sector de las tiendas de caf, la economa de escala representa

una ventaja, tiendas de caf como JUAN VALDEZ u OMA, logran
optimizar sus costos y procesos debido a la economa de escala, sin
embargo no es necesario lograr economas de escala para lograr
competir.

18

Michael Porter

32

33

Con respecto a la comercializacin de libros, las economas de escala

juegan un papel importante, puesto que entre ms libros se mantengan
en inventario las editoriales, tienden a conceder descuentos. Es
necesario comentar que cuando una librera adquiere un volumen de
ventas significativo, las editoriales entregan sus libros en consignacin,
por lo tanto las libreras no incurren en gastos de compra de
inventarios, solamente en los costos de su almacenamiento, por lo
tanto lograr economas de escala en ese sentido es muy ventajoso en
este sector. Sin embargo las editoriales conocen que no todas las
libreras tienen el mismo musculo financiero, as que estn optando por
entregar los libros en consignacin tambin a libreras de tamao
reducido, con lo cual se facilita la consecucin de dichas economas de
escala.

La socializacin de expresiones artsticas, es un sector muy complejo,

porque es muy poco explotado en conjunto, es decir, no todas las
galeras de arte fomentan la proyeccin de cine y a la vez el
lanzamiento de libros, entonces, al no realizarse en conjunto la
socializacin de las diferentes expresiones artsticas que Caf Negro
Bogot quiere realizar, es bastante difcil referirse a este sector, sin
embargo se puede atisbar, que las economas de escala fomentaran
el crecimiento de dicha actividad, con lo cual ms artistas de diferentes
disciplinas desearan exponer sus obras en determinado lugar.

Amenaza de productos sustitutos: lo que Caf Negro Bogot

negro quiere con la integracin de estas tres actividades bajo un
mismo lugar, es precisamente reducir esa amenaza de productos
sustitutos, puesto que sera muy difcil encontrar estas tres ofertas en
otro lugar. En la medida en que la integracin de estas tres actividades
se realice rpida y efectivamente, dicha amenaza se reduce.

33

34

En este momento, cuando la integracin no se ha completada, la

amenaza de productos sustitutos, tampoco es muy alta porque Caf
Negro Bogot tiene elementos diferenciadores en su esttica, en sus
procesos y en su servicio. Sin embargo ningn elemento se puede
descuidar porque en las pequeas empresas las ventajas son
fcilmente imitables.

Poder de negociacin de los proveedores: los proveedores de Caf

Negro Bogot en su mayora son microempresas que dependen en
gran parte de l, lo anterior es una poltica de abastecimiento de Caf
Negro Bogot, poltica que obedece a dos razones, primera, porque
as el poder de negociacin de los proveedores disminuye, segundo,
porque es un apoyo necesario para las microempresas, es una forma
de hacer pas.

En el campo de los libros, el poder de negociacin de las editoriales si

es muy fuerte, puesto que un titulo es propiedad de una editorial
determinada y solo de esa editorial, as que es ella quien determina los
precios, sin embargo la determinacin de dichos precios se hace con
base en el mercado lector as que si se excede en los precios afecta
directamente el consumo de determinado libro, lo cual tendra como
efecto que los escritores buscaran otra editorial en su prxima
publicacin, por lo tanto la autonoma de las editoriales como
proveedores de Caf Negro Bogot no es completa.

En lo que respecta a las representaciones artsticas, los artistas son

los proveedores de Caf Negro Bogot, sin embargo debera ser
Caf Negro Bogot quien cobrara por prestar su espacio para

34

35

socializar las obras de arte, sin embargo esa poltica comercial no es

del agrado de los dueos de Caf Negro Bogot.

Poder de negociacin de los clientes: los clientes de Caf Negro

Bogot son muchos y sus clientes potenciales aun ms, sin embargo
tienen un poder de negociacin apreciable, puesto que de su fidelidad
depende la durabilidad en el largo plazo de Caf Negro Bogot como
negocio y fuente de empleo. Al aparecer otros establecimientos que
pretenden ser competencia de Caf Negro Bogot el cliente ha
adquirido una mayor capacidad de negociacin.

En la actividad comercializadora de libros Caf Negro Bogot tiene

clientes con mayor poder de negociacin, no porque uno de ellos
compre grandes cantidades o por la capacidad de los mismo de
integrarse hacia atrs, sino porque el cliente fcilmente puede
encontrar los mismos libros e incluso mayor variedad en otra librera.

Con respecto a la socializacin artstica, aunque esta actividad se

encuentra en proceso de ser iniciada, se presupone que los clientes no
tendrn gran poder de negociacin, puesto que determinada expresin
artstica solo podr ser encontrada en Caf Negro Bogot en
determinado espacio temporal.

Rivalidad entre los competidores existentes: en el sector de las

tiendas de caf siempre hay inversionistas que imaginan que ese
sector es una fuente de rentabilidad muy alta, sin embargo una vez
abren los establecimientos, se dan cuenta que las rentabilidades no
son tan altas y que los costos fijos suelen ser el vados, lo cual
desestimula la creacin de nuevas tiendas de caf, sin embargo la

35

36

inexperiencia de los inversionistas y la falta de documentacin

oportuna fomenta la competencia porque abren tiendas de caf sin
hacer proyecciones, ni estudios de mercado, sin embargo no es una
competencia duradera porque usualmente cierran los negocios si no
pueden superar la propuesta de valor de las tiendas ya existentes.
Refirindose a la competencia ya existente, este no es un mercado en
un gran crecimiento, lo cual genera una competencia fuerte en precios
y promociones, sin embargo la diferenciacin en la propuesta de valor
de Caf Negro Bogot reduce o mitiga la competencia que produce el
reducido crecimiento del mercado.

Con respecto a la comercializacin de libros, los inversionistas no ven

muy viable establecer una librera en la ubicacin de Caf Negro
Bogot, por lo que se hace necesario apoyar dicha actividad con otra,
que la respalde administrativa y financieramente, por lo cual la
competencia es reducida, sin embargo los clientes pueden acudir a
cualquier otra librera con ms ofertas y mayor variedad. El mercado
de los libros es un mercado con un crecimiento anual del 5%, segn el
DANE, por lo cual hace que la competencia se cruda y certera, pero
Caf Negro Bogot por su tamao reducido, de esta manera las
grandes libreras compiten entre ellas, sin detectar a Caf Negro
Bogot an.

La socializacin de expresiones artsticas, est usualmente en manos

de las galeras, curaduras, museos, teatros, cinemas, y libreras, por lo
cual la competencia de Caf Negro Bogot en este sector es muy
amplia, sin embargo es un sector que no aporta datos formales de
crecimiento, lo cual desestimula la competencia, adems que si se
abre un museo o galera, los costos fijos son altos, lo cual tambin
desestimula la competencia.

36

37

1.1.2 Anlisis del Mercado.

Segn el acadmico estadounidense William P. Anthony en su libro

Teora de la Organizacin, el anlisis del mercado debe tener constar
del anlisis del consumidor, he identificar en qu lugar de la matriz de
IGOR ANSOFF se encuentre la empresa.

Anlisis del consumidor: los consumidores de los diferentes

productos que vende y vender Caf Negro Bogot son los
estudiantes de las universidades, del Rosario, Andes, Externado de
Colombia, Autnoma, Gran Colombia, Libre y Salle, adems los
trabajadores de la Cancillera de la Repblica,

la agencia Accin

Social de la Presidencia de la Repblica, trabajadores del Congreso de

la Repblica, de la Superintendencia Financiera y del Archivo General
de la Nacin. Sin embargo Caf Negro Bogot pretende ampliar su
mercado integrando la actividad de socializacin de expresiones
artsticas, puesto que todo aquel que est interesado en la expresin
artstica que se est desarrollando en determinado momento en Caf
Negro Bogot y est dispuesto a ir hasta Caf Negro Bogot ser
cliente del mismo.

El proceso de compra del cliente de Caf Negro Bogot es muy

simple y claramente definido, el cliente la necesidad de descansar,
esparcirse, de cambiar de ambiente o de refugiarse por un momento,
ingresa a Caf Negro Bogot compra algo para comer o para tomar,
disfruta de buena msica y de gentileza en el ambiente y
posteriormente deja el establecimiento. El proceso anterior tambin se
aplicara cuando el cliente se dirige a ver o apreciar una expresin

37

38

artstica, solo que lo que consuma es acompaado de un

enriquecimiento cultural.

Para el proceso de compra de uno o varis libros, existen dos

posibilidades, la primera, que un cliente ya adquirido vaya a Caf
Negro Bogot a tomarse algo y por esa razn decida comprar un libro
inmediatamente o posteriormente, o que un cliente nuevo se dirija a
Caf Negro Bogot a comprar un libro o a tomar algo y lo primero sea
causa de lo segundo o viceversa.

Las caractersticas demogrficas de los clientes de Caf Negro

Bogot son muy variadas, personas de ambos gneros, de diferentes
tendencias sexuales, desde nios hasta ancianos, de estrato
econmico 3 al 6, sin embargo esas caractersticas demogrficas
deben confluir en la ubicacin geogrfica anteriormente mencionada.

Matriz de IGOR ANSOFF:

Productos

Productos Nuevos

Actuales
Mercado Actual

Penetracin en el Desarrollo de producto

mercado

Mercado Nuevo

Desarrollo

del Diversificacin

mercado

38

39

Se puede afirmar que Caf Negro Bogot se encuentra en dos

posiciones, debido a una de ellas, es decir debido a la diversificacin,
Caf Negro Bogot desarrollando un producto nuevo como lo son los
libros, pero a su vez ellos son en diversificacin puesto que tambin le
apunta buscar nuevos mercados, adems de estar diversificando con
la implementacin de la socializacin de las expresiones culturales.

La diversificacin de Caf Negro Bogot es una diversificacin en

conglomerado, es decir que se va incursionando en diferentes eructos
pero con diferente infraestructura y diferente tecnologa, aunque Caf
Negro Bogot en parte utiliza y utilizar la misma infraestructura para
sus nuevas actividades, tambin se ha hecho necesaria una
adecuacin del espacio existente, para hacer que sus nuevas
actividades funcionen armoniosamente con la tienda de caf.

1.1.3 Anlisis de la Competencia

La competencia de Caf Negro Bogot se presenta ms en su

actividad de tienda de caf. Los principales competidores de Caf
Negro Bogot son JUAN VALDEZ, OMA, CAVA CAF.

JUAN VALDEZ, esta tienda de caf goza del gran reconocimiento del
mercado, es una insignia para el pas, muchos de los colombianos se
sienten orgullosos que dicha marca represente a Colombia en los
dems pases, ese reconocimiento es una fortaleza inmensa que
posee esta tiende de caf.

39

40

Tambin cuenta con un musculo financiero muy grande, respaldado

por la federacin nacional de cafeteros y por el Gobierno Nacional, por
lo cual ha conseguido fcilmente economas de escala y logrado
mantener su expansin incluso con las prdidas generadas en los dos
ltimos aos. Sin embargo los conocedores de caf pueden asegurar
que el caf con el cual elaboran los productos que comercian en
Colombia, nos son de la calidad que se esperara.

Los precios de esta marca no son desmedidamente altos, sin embargo,

debido a la ubicacin de la tiende que es competencia directa de Caf
Negro Bogot, sus precios si pueden llegar a ser una desventaja para
esa marca. La cual est ubicada en el centro cultural Gabriel Garca
Mrquez, ubicacin definitivamente privilegiada, la cual le asegura un
flujo constante de gente que puede pagar sus precios sin
inconveniente.
La capacidad tcnica y de capacitacin de JUAN VALDEZ es muy
grande,

y es sin duda una ventaja inalcanzable para Caf Negro

Bogot en el momento, sin embargo la innovacin en los productos y

los servicios de JUAN VALDEZ no es muy alta, se puede reconocer
como una tpica tienda de caf norte americana, lo cual para muchos
colombianos puede ser un valor agregado, pero con el tiempo, llega a
ser reducido en importancia para aquellos que frecuentan un servicio
genrico como el de dicha tienda de caf.

OMA, es otra marca que goza de gran reconocimiento a nivel nacional,

sin embargo los dueos de Caf Negro Bogot han podido constatar
por sus propios clientes que la calidad de sus producto y servicio se ha
deteriorado en los ltimos aos.

40

41

Es una empresa financieramente estable y con unas ventas

descomunales, que la ubican entre las 300 empresas con mayores
ventas del pas, segn la revista dinero. Esta empresa se ha integrado
hacia atrs convirtindose en su propio proveedor en la mayora de
sus productos, adems de posicionar muchos de ellos en los
supermercados del pas.

OMA est ubicado a un local de distancia de Caf Negro Bogot y si

fuera un caf pequeo de emprendedores resientes y sin una
capacidad financiera tan amplia, seguramente ya hubiesen tenido que
cerrar, puesto que su local es muy grande y el arriendo debe ser
bastante oneroso, es decir sus costos fijos son muy altos y la mayora
de los que alguna vez fueron sus clientes, ahora son clientes fieles de
Caf Negro Bogot.
Los precios de OMA son considerablemente elevados, lo cual
constituye una desventaja para dicha marca, por la cercana a tiendas
de caf cercanas con precios ms accesibles.

La capacidad tcnica

y tecnolgica de OMA es muy amplia, sin

embargo no se hace notar en las tiendas de caf, sino en los productos

de las mismas.

Por todo lo anterior OMA no deja de ser una amenaza constante a la

sostenibilidad de Caf Negro Bogot.

CAVA CAF, es una tienda de caf que pretendi imitar a Caf Negro
Bogot en su esencia, aunque el intento fue fallido, su modo de
competir actual es con precios, los cuales en algunos productos son

41

42

ms baratos que en Caf Negro Bogot, sin embargo su propuesta

no supera la de Caf Negro Bogot.

Sus propietarios se estn viendo en claros aprietos para sostener la

tienda de caf, a tal punto que han tenido que prescindir de varios
empleados para poder darle sostenibilidad financiera. La inexperiencia
en el sector constituye para CAVA CAF una desventaja.

CAVA CAF est ubicada, contiguamente a Caf Negro Bogot, por

eso y por su poltica de imitacin de las decoraciones y productos de
Caf Negro Bogot constituye una amenaza para Caf Negro
Bogot.

1.2 Estrategia de mercados

1.2.1 Concepto de Servicio

Caf Negro Bogot presta un servicio especfico, y la empresa lo

define como su mantra19, el cual es alegrar la vida de sus clientes, por
eso cada uno de los productos y servicios que presta y que han sido
descritos en este documento, estn destinados a alegrar la vida de sus
clientes mientras estn e incluso despus de dejar el establecimiento.

Caf Negro Bogot vende muchos productos de caf, vende

pastelera y repostera, vende snacks, sndwiches, libros, arte,

19

The Art of the Start guy Kawasaki, pgina 6.

42

43

expresiones de arte, pero eso no se constituyen como productos, sino

como un servicio a la comunidad.

En las instalaciones de Caf Negro Bogot se puede esparcir la

mente, se puede volar sin dejar el piso.

Como tienda de caf vende varios productos relacionados con esta

actividad, como librera vende libros de literatura universal, como
socializador de expresiones culturales, vende el espacio para que los
artistas den a conocer de una forma particular y en un lugar particular
sus obras de arte.

1.2.2 Estrategia de Distribucin

Para conseguir rentabilidad y eficiencia en los canales de distribucin

de Caf Negro Bogot, Caf Negro Bogot oficia como tienda de
ventas del fabricante en ciertos productos, puesto que el caf es
cultivado en terrenos de los propietarios de Caf Negro Bogot as
como los productos de repostera son fabricados en una empresa de
propiedad de los dueos de Caf Negro Bogot.

Debido a que los clientes llegan a Caf Negro Bogot y consumen los
productos que este ofrece dentro del establecimiento, Caf Negro
Bogot tiene un modelo de distribucin de venta directa, donde sus
proveedores dejan en consignacin (concesionarios) para ser vendidos
por Caf Negro Bogot.

43

44

Caf Negro Bogot es una tienda especializada en productos de caf

y sus complementarios, libros y expresiones artsticas, utilizando
entonces la venta rutinaria como canal de distribucin, canal que se
basa en la reventa para distribuir sus productos.

1.2.3 Estrategias de precio

Teniendo en cuenta que las estrategias de precio pretenden influir en

el nivel de la demanda de determinado producto o productos,
posicionando la marca a travs de la obtencin de de volmenes de
venta que permitan determinar una rentabilidad especifica.

En ese orden de ideas Caf Negro Bogot empez con una poltica
de precios altos en la tienda de caf, para posteriormente bajarlos y
generar una satisfaccin de los clientes y aumentar la demanda.

Actualmente Caf Negro Bogot est implementando la estrategia de

penetracin, con los objetivos de conseguir un volumen sustancial de
ventas, desalentar a nuevos competidores, y atraer nuevos clientes
sensibles al precio.

Caf Negro Bogot utiliza esta estrategia debido a que el mercado es

amplio y la demanda de los productos de la tienda de caf es elstica
al precio, debido a esa poltica Caf Negro Bogot ha conseguido
disminuir los costos de ventas al haberse producido un aumento en el
volumen de las mismas.

44

45

Dicha estrategia tambin se ha implementado en los ltimos 6 meses

debido a que existe una creciente competencia por el mercado en el
cual Caf Negro Bogot tiene participacin, por eso Caf Negro
Bogot espera asegurar la fidelidad de sus clientes actuales y motivar
adicionales.

La combinacin de los precios bajos y la calidad de los productos de la

tienda de caf, genera una elevada satisfaccin en los clientes,
consiguiendo as una diferenciacin por precios bajos y gran calidad y
prolijo servicio.

Con respecto a la comercializacin de libros, Caf Negro Bogot

tambin ha implementado la estrategia de diferenciacin por precios
bajos, vendiendo los libros con un precio menor en un 5% o 10% con
respecto a las libreras que anteriormente se han identificado como
competencia de Caf Negro Bogot en dicha actividad.

1.2.4 Estrategias de Comunicacin

Como estrategia de comunicacin Caf Negro Bogot Bogot utiliza

diferentes mtodos para incentivar la compra de sus productos.

Con respecto a la mezcla de promocin que utiliza Caf Negro

Bogot dentro de su estrategia de comunicacin. Obviamente en este
tipo de negocios se presenta la venta personal, puesto que son
nuestros colaboradores (baristas) quienes se encargan e dar a conocer
los nuevos productos de la tienda de caf y de la librera.

45

46

Mediante diferentes tableros artesanales hechos en forja, se realizan

diferentes promociones todos los das, dichos tableros ejercen su
funcin en el campo del benchmarking exhibiendo los beneficios de
cada promocin. Caf Negro Bogot tambin ha incursionado en el
campo de la publicidad como forma de presentacin personal, por
medio de la entrega peridica de volantes , y con la impresin de
afiches , los cuales son pegados en diferentes partes del centro de
Bogot y e incluso en otras partes de la ciudad.

Caf Negro Bogot se ha esforzado considerablemente para tener

unas relaciones publicas directas con sus clientes, eliminando los
rumores desfavorables.

1.2.5 Estrategias de Servicio

Caf Negro Bogot utiliza distintas estrategias de servicio, en

definitiva su implementacin y verificacin de los resultados de las
mismas es un trabajo diario y de suma complejidad, puesto que es
necesario recordar diariamente a los colaboradores la forma en que
deben llevar a cabo cada estrategia y la finalidad de las mismas.

Las estrategias de servicio de Caf Negro Bogot son las siguientes:

Aumentar la intensidad en los contactos de los colaboradores con los

clientes, la primera persona que brinde el servicio al cliente debe
contar con toda la informacin que requiera para que la atencin sea
completa. De esa manera se reducirn los vacios en la informacin,
proporcionndole al cliente informacin especfica y exacta.

46

47

Caf Negro Bogot tiene como poltica, prometer menos y dar ms,
poltica que se puede aplicar como estrategia de servicio, armonizando
la oferta de servicio con lo que el cliente realmente recibe,
promoviendo con esta estrategia, el regreso del cliente de modo
voluntario.

Caf Negro Bogot tiene como estrategia de servicio, la elaboracin

de encuestas, con las cuales se busca conocer que espera el cliente
recibir, que no le gusta, que propone para el mejoramiento del servicio.
Con la informacin obtenida se atienden los requerimientos y
reclamos, haciendo los correctivos necesarios. Dichas encuestas no
son solo realizadas mediante el formato de sugerencias, reclamos y
felicitaciones, sino que se hacen de manera personal e informal, de tal
manera que el cliente se siente ms en una conversacin con lo
colaboradores o con los dueos, obteniendo no solo informacin sino
tambin conocimiento del cliente.

1.2.6 Presupuesto de la Mezcla de Mercadeo

Para este punto es necesario aclarar cmo se identifican en Caf

Negro Bogot cada uno de los tems pertenecientes a la mezcla de
mercadeo.

Producto, el producto que Caf Negro Bogot ofrece a sus clientes,

es el espacio de esparcimiento, los libros y el espacio de difusin
cultural, por lo tanto es un servicio y un producto abstracto en s
mismo.

47

48

Precio, con respecto a este punto no hay mucho por especificar,

comoquiera que son varios precios de diferentes productos.
Plaza, la plaza es el establecimiento Caf Negro Bogot, que visto
desde el punto de vista del mercadeo es el mismo producto en el caso
de la tienda de caf. Con respecto a los libros y a las expresiones
culturales Caf Negro Bogot es la plaza.

Promocin, este tem no necesita aclaracin alguna.

CONCEPTO

VALOR

PERIODICIDAD

APORTADO
POR:

Producto

$ 300.000

Mensualmente

Reinversin
(dueos)

Precio

N/A

N/A

N/A

Plaza

$ 300.000

Mensualmente

Reinversin
(dueos)

Promocin

$ 400.000

Mensualmente

Reinversin
(dueos)

Total

$ 1.000.000

Mensualmente

Reinversin

1.2.7 Estrategias de Aprovisionamiento

Con respecto al aprovisionamiento en la tienda de caf, la mayora de

proveedores son micro empresas que aprovisionan a Caf Negro
Bogot diariamente con cada uno de sus productos. Los productos de

48

49

repostera y bebidas alcohlicas son provedos por empresas que

pertenecen a los padres de los dueos de Caf Negro Bogot y a los
mismos dueos de Caf Negro Bogot. Con el aprovisionamiento
diarios se reducen los costos de inventario y se prctica la estrategia
Just in Time.

Lo que concierne a la actividad librera de Caf Negro Bogot, los

libros son entregados en consignacin a Caf Negro Bogot, por lo
cual no se incurre en costos de inventario y en caso de no tener algn
ttulo en el inventario de Caf Negro Bogot, dicho ttulo puede ser
adquirido de un da para otro, en caso de encontrarse en las bodegas
de la editorial, si dicho ttulo no se encuentra en las bodegas de la
editorial, sino se encuentra en otro pas, el libro es importado por Caf
Negro Bogot. En ese ltimo caso el libro tarda, entre una semana o
dos semanas en llegar a Caf Negro Bogot.

Si bien Caf Negro Bogot no tiene una estrategia especfica para

aprovisionarse de expresiones artsticas, si esta en contactos
permanentes con los diferentes artistas de cada uno de los siete artes
y de los que aun no son reconocidos como tal, lo anterior para contar
con su disponibilidad y acordar con ellos la programacin de las
actividades, teniendo en cuenta la disponibilidad de tiempo de los
artistas y los momentos que son de mayor productividad para Caf
Negro Bogot.

1.2.8 Estrategias claras de penetracin

Caf Negro Bogot utiliza como estrategia de penetracin, el

crecimiento externo, mediante la creacin de empresas que se

49

50

convierten en proveedores de Caf Negro Bogot, como lo es la

distribuidora de licores Olafo. As mismo Caf Negro Bogot cultiva
su propio caf en fincas de propiedad de la familia de los dueos,
tambin como fue mencionado anteriormente los productos de
repostera son fabricados por una compaa de los padres de los
dueos.

Otra estrategia utilizada por Caf Negro Bogot es la defensa de la

posicin de mercado, mediante la estrategia defensiva de precio, la
cual fue aplicada con la decisin de no aumentar los precios para el
ao 2010, aprovechando el musculo financiero obtenido en los dos
primero aos de actividad. Adems Caf Negro Bogot ha decidido
defender sus mrgenes de rentabilidad, mas no abusar de los precios
para tal fin, con lo cual pretende consolidar la satisfaccin del cliente
comparada con los precios pagados por los mismos.

Caf Negro Bogot tambin est enfocado a amentar la demanda

primaria, lo anterior lo pretende realizar mediante las estrategias de
incitacin al aumento del consumo por ocasin y hallar nuevas
oportunidades de utilizacin. Las anteriores estrategias se estn
llevando a cabo mediante la integracin de la actividad librera con la
tienda de caf y la socializacin de expresiones culturales, con dicha
integracin de actividades econmicas bajo el mismo techo se
pretende lograr que los clientes actuales de Caf Negro Bogot
consuman mas de los productos de la tienda de caf y as mimo los
clientes habituales de la tienda de caf se interesen por los libros
ofrecidos por Caf Negro Bogot. Con la socializacin de
expresiones culturales Caf Negro Bogot pretende aumentar el
consumo por ocasin, pues se pretende que las horas valle en
trminos de ocupacin sean ahora concurridas debido a que en esas

50

51

horas se programarn dichas divulgaciones de las expresiones

culturales.
Otra estrategia empleada por Caf Negro Bogot es aumentar la
cuota de marcado por del aumento de las ventas atrayendo
compradores de otras marcas y otras ocasiones. Esto se pretende
lograr atrayendo clientes del mercado de la divulgacin cultural, puesto
que con dichos eventos, se agregarn nuevos clientes para Caf
Negro Bogot , consiguiendo entonces, aumentar la cuota de mercado
y adems desarrollar un nuevo mercado.

1.3 Proyeccin de ventas

1.3.1 Proyecciones

2007
enero
febrero
marzo
abril
mayo
junio
julio
agosto
septiembre
octubre
noviembre
diciembre
TOTALES

2008

2010

9.745.510,00 $

9.148.360,00 $

10.538.200,00 $

9.624.680,00 $

9.353.750,00

13.404.770,00 $ 10.651.100,00 $

11.043.110,00

$
$

2.902.650,00 $

6.410.820,00 $

4.785.673,00 $

2009

8.283.330,00 $

7.303.250,00

13.736.043,00 $ 10.354.270,00 $

8.837.760,00

8.751.470,00 $

7.469.300,00

6.297.600,00 $

11.130.150,00

7.824.100,00 $

13.933.800,00 $ 10.755.050,00 $

10.970.151,00

$ 10.646.900,00 $

13.357.920,00 $ 10.028.400,00 $

10.228.968,00

8.706.270,00 $

10.252.440,00 $

7.899.200,00 $

8.057.184,00

8.202.410,00 $

9.563.300,00 $

6.800.100,00 $

6.936.102,00

8.980.155,00 $

5.463.550,00 $

3.453.000,00 $

3.522.060,00

2.398.750,00 $

1.486.000,00 $

318.000,00 $

324.360,00

$ 56.072.055,00 $ 115.018.676,00 $ 93.613.090,00 $ 95.176.145,00

Las proyecciones se han realizado de acuerdo a las proyecciones del

sector comercio de un aumento 2% segn fenalco, las proyecciones

51

52

aplican para los meses del ao 2010 desde Julio a diciembre. Los
dems datos son datos histricos.

Cuadros ms detallados sern entregados en los anexos del presente

documento.

1.3.2 Poltica de cartera

Caf Negro Bogot tiene como poltica de cartera no tener clientes

que tengan pasivos con Caf Negro Bogot, puesto que es un
establecimiento de productos de consumo inmediato.

52

53

2. ESTUDIO TCNICO

2.1 Operacin

2.1.1 Ficha Tcnica del Producto o Servicio

FICHA TCNICA DE SERVICIO

NOMBRE DEL SERVICIO

CAF NEGRO BOGOT

ESTUDIANTES,

CLIENTES

TRABAJADORES
Caf Negro Bogot ,ofrece un espacio de
esparcimiento, en el cual se ofrecen productos
de caf, bebidas alcohlicas, pastelera, snacks
y repostera. As mismo Caf Negro Bogot se ha

DESCRIPCIN DEL
SERVICIO

integrado con la librera La Galera, por lo tanto

tambin ofrece libros de literatura universal.
Caf Negro Bogot, tambin ofrece su espacio
para socializar expresiones artsticas de todo tipo,
principalmente Cuentos, cine, pintura, teatro,
grupos musicales en vivo.
Ya fueron cumplidos a cabalidad. En el caso de la
tienda de caf y los libros las dos actividades
econmicas estn en completo orden legal.

REQUISITOS LEGALES

Y en lo referente a la socializacin de expresiones

53

54

culturales, Caf Negro Bogot est a las espera de

la autorizacin de Sayco y Ancipro para la
proyeccin de
pelculas.
REQUISITOS TCNICOS

NO APLICA

2.1.2 Estado de Desarrollo

Caf Negro Bogot ya se ha fusionado con la librera la galera y ha
empezado a efectuar sus planes de mercadeo y estratgico, aun no ha
empezado con la socializacin de expresiones culturales, esta
actividad empezar el segundo semestre del ao 2010.

2.1.3 Descripcin del Proceso

PROCESO ACTIVIDAD
RESPONSABLE ESPECIFICACIONES
Ingreo del cliente al establecimiento
Cliente
Conduccin del cliente a una mesa o ubicacin autnoma
Cliente o Barista
Darle el men o carta al cliente
Barista Mesero A menos que el cliente no lo necesite
Tomarle el pedido al cliente
Barista Mesero
Pasar la orden al barista encargado de la preparacion de los productos Barista Mesero
Alistamiento de los enceres necesarios
Barista Mesero
PROCESO Preparacin del producto
Barista Mquina Simultanteamente con la actividad anterior
ESTANDAR Llevar el producto al cliente
Barista Mesero
DE VENTA Consumo del Producto
Cliente
No importa cuanto tiempo tarde
Cliente
p
ide
l
a
c
uenta
Cliente

PRODUCTO
Barista Mquina
DE CAF Sacar el recibo con la cuenta
llevar la cuenta al cliente
Barista Mesero
Pago de la cuenta
Cliente
Recoger el dinero
Barista Mesero
Depositar el dinero en la caja registradora
Barista Mquina
Limpiar la mesa y recoger los enceres
Barista Mesero
Lavar los enceres sucios
Barista Mquina

54

55

2.1.4 Plan de Servuccin

En este aparte, es necesario tener en cuenta la capacidad instalada de

Caf Negro Bogot, y ligar la capacidad de servuccin con la
proyeccin de ventas.

Para cumplir con la proyeccin de ventas, ser necesario mantener los

4 colaboradores (baristas) actuales.

De acuerdo con la proyeccin de ventas se vendern mensualmente

en el servicio de Caf Negro Bogot una cantidad aproximada de
1300 bebidas

de caf, 1500 bebidas elaboradas en Caf Negro

Bogot y gaseosa, 700 productos de pastelera, 720 productos de

repostera, y 4000 tragos de bebidas alcohlicas.

Para cumplir con lo anterior se necesitaran en inventario 20 libras de

caf, en el caso de los dems productos se necesitaran en inventario
tanta cantidad de productos como se proyect.

Con respecto a la actividad librera, se tendrn al menos 40 ttulos

disponibles de inmediato, y ms 1000 ttulos en las bodegas de la
editorial, de dichos ttulos, Caf Negro Bogot podr disponer del que
sea necesario casi con inmediatez, dentro del plan de servuccin de
esta actividad, se presume continuar con la venta aproximada de 20
ttulos mensuales.

55

56

En lo que se refiere a la socializacin de actividades culturales, es

obvio que no se necesita un inventario. La capacidad locativa de Caf
Negro Bogot es acorde a las actividades planeadas, se presentarn
3 actividades semanales, es decir 12 socializaciones mensuales.

2.2 Plan de compras

2.2.1 Consumos por unidad de producto

Debido a que la mayora de productos de Caf Negro Bogot no son

preparados por sus baristas, sino son productos elaborados por otras
empresas, los consumos por unidad de producto son iguales a la
unidad vendida. Lo anterior con excepcin de los siguientes productos.

PRODUCTO
CANTIDAD CONSUMIDA
Tinto 4 onz
7 gramos de caf, 2 onzas de agua, 10 gramos de azcar
Tinto 7 onz
14 gramos de caf, 4 onzas de agua, 10 gramos de azcar
Latte 7 onz
7 gramos de caf, 4 onzas de leche, 10 gramos de azcar
Latte 10 onz
14 gramos de caf, 7 onzas de leche, 10 gramos de azcar
Mocca 7 onz
7 gramos de caf, 4 onzas de leche, 4 gramos de chocolate en polvo, 10 gramos de azcar
Mocca 10 onz
14 gramos de caf 7 onzas de leche, 6 gramos de chocolate en polvo, 10 gramos de azcar
cappuchino 7 onz 7 gramos de caf, 4 onzas de leche, 1 gramo de canela en polvo, 10 gramos de azcar
Cappuchino 10 onz 14 gramos de caf, 7 onzas de leche, 1 gramo de canela en polvo, 10 gramos de azcar

2.3 Costos de servuccin

2.3.1 Costos fijos-variables de servuccin

Costos fijos

56

57

COSTOS FIJOS
CONCEPTO
COSTO
ARRIENDO
$ 1.000.000,00
SERVICIOS
$ 700.000,00
NOMINA
$ 2.770.000,00
TOTAL
$ 4.470.000,00

Costos Variables
COSTOS VARIABLES
PRODUCTO
COSTO
CAF
$ 10.000,00
PASTELERIA
$ 900,00
SANDUCHES
$ 2.300,00
REPOSTERIA
$ 1.100,00
LIBROS
$ 30.000,00
CERVEZAS
$ 1.100,00
BEBIDAS ALCHOLICAS FUERTES $ 32.000,00
SNACKS
$ 5.000,00

CANTIDAD
LIBRA
UNIDAD*
UNIDAD
UNIDAD*
UNIDAD*
UNIDAD*
BOTELLA*
PORCIN

*Productos cuyo costo obedece a un promedio obtenido de lo costo de

cada uno de los productos de dicho regln.

2.4 Infraestructura

2.4.1 Infraestructura parmetros tcnicos especiales

Infraestructura, se relacionan a continuacin todos los elementos

esenciales para prestar el servicio de Caf Negro Bogot.

Mquina de caf para esspreso

Molino de caf
57

58

Granizadora

Licuadora

Sanduchera

Horno micro hondas

Nevera

Vitrina

Nevera cerveza

64 sillas

16 mesas

1 sof

Un ipod

Un estabilizador
58

59

4 bafles

Un video beam

10 vitrinas para libros

Teln de proyeccin

Mquina registradora

59

60

3. ESTUDIO ORGANIZACIONAL

3.1 Estrategia organizacional

3.1.1 Anlisis DOFA

DEBILIDADES
1. El mercado actual de "Caf Negro Bogot" e s de capacidad adquisitiva media-baja
2. El capital de l os dueos e i nversionistas no e s muy alto
3. l os costos fijos son muy altos e n relacion con l os i ngresos
4. e l tiempo disponible del administrador e s reducido
5. El e spacio de almacenamiento e s muy reducido
6. Los colaboradores demoran e n i nteriorizar nuevas i nstrucciones

OPORTUNIDADES
1. La candelaria se e st fortaleciendo y atrayendo cada vez ms gente
2. La candelaria e s e l principal destino de l os Extranjeros
3. La candelaria e s reconocida como l ugar de difusin cultural
4. La candelara va a ser peatonalizada
5. La competencia e s reducida
6. En l os prximos meses pordr ampliar su planta fsica
7. i ntegracin atrs y adelante
FORTALEZAS
1. Propuesta de valor hasta ahora i nnigualada
2. Productos de alta calidad
3. Precios que aumentan l a satisfaccin del cliente
4. Gran conocimiento del cliente
5. Formacin academica y e mprica de l os dueos
6. Excelente relacin con l os colaboradores
7. Permanente capacitacin de l os colaboradores
8 e nfoque constante al mejoramiento del servicio
9. Estabilidad financiera
10. Cumplimiento de l os requisitos l egales e xistentes

60

61

AMENAZAS
1. Ley 1395 de 2008 de planeacin distrital, cierre de e stablecimentos que vendan alcohol
2. Inseguridad del sector
3. Deterioro de l a i nfraesturctura del sector, por l a i ncompetente administracin
4. Fcil acceso de nuevos competidores
5. Inestabilidad e conmica de l os clientes
6. Ubicacin desfavoralbe, puesto que e s l ejos de l os principales l ugares del sector

Estrategias generadas a partir del DOFA.

Caf Negro Bogot tiene dentro de sus estrategias, el cambio de localizacin,

con lo cual espera situarse a disposicin de un mercado con mayor poder
adquisitivos y que aprecie ms la propuesta de valor de Caf Negro Bogot.

Debido a los altos costos fijos en la localizacin actual, Caf Negro Bogot
pretende que con la adhesin de la venta de libros y la socializacin de
actividades culturales sus ingresos aumenten debido al aumento en las ventas y
al aumento de los precios, el cambio en los precios se realizar en el comienzo
del ao 2011.

Gracias al reciente arrendamiento de un deposito en el cual los propietarios han

establecido una distribuidora de licores, Caf Negro Bogot ha ampliado su
capacidad de almacenamiento, mediante lo cual puede comprar mayor cantidad
a los proveedores, recibiendo de esa manera descuentos.

Caf Negro Bogot ha decido fortalecer su presencia en la mente de los turistas

que visitan a Bogot, en ese sentido Caf Negro Bogot tiene contacto directo
y permanente con los hoteles, museos, teatros, hostales, restaurantes y
asociaciones que pueden ser un puente conector con los turistas, con lo cual se

61

62

pretende aprovechar el fortalecimiento del sector de la candelaria a nivel

turstico.

Durante el paso de los meses los propietarios de Caf Negro Bogot han
iniciado procesos para integrarse hacia atrs, por ejemplo produce sus propios
productos de repostera, cultiva su propio caf, y se distribuye a si mismo las
bebidas alcohlicas, esos ejemplos demuestran la intencin de Caf Negro
Bogot de convertirse en su propio proveedor en los diferentes negocios, de
hecho ha empezado recientemente el proceso de constituir una editorial para ser
su propio distribuidor de libros.

Caf Negro Bogot

continua agregando valor en sus procesos y a su

edificacin, lo anterior con la intencin estratgica de desestimular el ingreso de

nuevos competidores.

El conocimiento del cliente se constituye en una estrategia de suma importancia

para Caf Negro Bogot, para tal fin, continuamente se actualiza la base de
datos de los clientes de Caf Negro Bogot, as se logra un contacto directo,
con lo cual se obtiene informacin de primera mano.

3.1.2 Organismos de Apoyo

Caf Negro Bogot autnomamente ha decidido no contar con

ningn organismo de apoyo.

3.2 Estructura organizacional

3.2.1 Estructura organizacional

62

63

Organigrama
RRHH

MERCADEO
Gerente General
BARISTAS

BARISTAS

TIENDA DE CAF
LIBRERA
SOCIALIZACIN DE
ACTIVIDADES ARTSTICAS
BARISTAS

BARISTAS

Gerente General

3.3 Aspectos legales

FINANZAS

INVENTARIOS Y
ABASTECIMIENTO

3.3.1 Constitucin y Legalidad

Caf Negro Bogot es un establecimiento de comercio legalmente

constituido ante la Cmara de Comercio de Bogot y la DIAN, se
constituy como empresa unipersonal.

Ante planeacin distrital, inform la apertura del establecimiento de

comercio.

Cuenta con todas las normas sanitarias exigidas por el Invima.

63

64

Sus empleados cuentan con las afiliaciones pertinentes a seguridad

social, que exige el gobierno colombiano.

Se ha registrado como establecimiento de comercio que reproduce

msica de autor, ante Sayco Ancipro.

3.4 Costos administrativos

3.4.1 Gastos de personal

empleado
Barista
Barista
Barista
Barista

salario
$ 516.000,00
$ 516.000,00
$ 516.000,00
$ 516.000,00

GASTOS DE PERSONAL
salud
pensiones sena
$ 43.860,00 $ 20.640,00 $ 10.320,00
$ 43.860,00 $ 20.640,00 $ 10.320,00
$ 43.860,00 $ 20.640,00 $ 10.320,00
$ 43.860,00 $ 20.640,00 $ 10.320,00

ICBF
$ 15.480,00
$ 15.480,00
$ 15.480,00
$ 15.480,00

ARP
$ 2.594,00
$ 2.594,00
$ 2.594,00
$ 2.594,00

caja compensacion
$ 19.880,00
$ 19.880,00
$ 19.880,00
$ 19.880,00

VARIABLES UTILIZADAS
salario mnimo legal
$ 496.900,00
subsidio de transporte
$ 59.300,00
salud aportes (empleador)
8,50%
pensin aportes (empleador)
4%
sena
2%
ICBF
3%

3.4.2 Gastos de puesta en marcha

Caf Negro Bogot, fue puesto en marcha hace 2 aos y 10 meses,

razn por la cual es infructuoso, proporcionar dichos datos en este
documento.

64

65

3.4.3 Gastos Anuales de Administracin

Caf Negro Bogot no tiene costos de administracin establecidos,

puesto que es uno de sus dueos quien administra el establecimiento.

65

66

4. ESTUDIO ECONMICO Y FINANCIERO

4.1 Ingresos

4.1.1 Fuentes de Financiacin

Caf Negro Bogot es financiado con recursos propios de los

dueos, puesto que ellos tienen como poltica no tener pasivos para
desarrollar sus actividades econmicas.

Dichos recursos propios tienen su origen en el trabajo realizado por los

dueos en Inglaterra durante un ao y medio.

4.1.2 Modelos financieros

Escenarios

66

67

ESCENARIO POSITIVO
ESTADO DE RESULTADOS
ingresos operacionales
devolucion en ventas
ingresos operacionales netos
costo de ventas
utilidad bruta en ventas
gastos operacionales administracion
gastos de personal
honorarios
impuestos
arrendamientos
seguros
depreciaciones
amortizaciones
total gastos operacionales administracion
gastos operacionales ventas
gastos personal
impuestos
seguro
mantenimiento y reparaciones
gastos de viaje
deprciaciones
amortizaciones
total gastos operacionales ventas
toatal gastos operacionales ventas
toatal gastos operacionales administracion
gastos operacionales
gastos operacionales a utilidad bruta en ventas
utilidad operacional
ingresos no operacionales
gastos no operacionales
utilidad antes de impuestos
impuesto de renta
utilidad del ejercicio

95.176.145,00

95.176.145,00

95.176.145,00
$

$ 12.000.000,00
$
$ 3.000.000,00
$

15.000.000,00

$ 18.823.680,00
$ 2.350.000,00

21.173.680,00
$ 21.173.680,00
$ 15.000.000,00

36.173.680,00

59.002.465,00

$
$
$

59.002.465,00
20.650.862,75
38.351.602,25

$ 36.173.680,00

67

68

ESCENARIO NEUTRO
ESTADO DE RESULTADOS
ingresos operacionales
devolucion en ventas
ingresos operacionales netos
costo de ventas
utilidad bruta en ventas
gastos operacionales administracion
gastos de personal
honorarios
impuestos
arrendamientos
seguros
depreciaciones
amortizaciones
total gastos operacionales administracion
gastos operacionales ventas
gastos personal
impuestos
seguro
mantenimiento y reparaciones
gastos de viaje
deprciaciones
amortizaciones
total gastos operacionales ventas
toatal gastos operacionales ventas
toatal gastos operacionales administracion
gastos operacionales
gastos operacionales a utilidad bruta en ventas
utilidad operacional
ingresos no operacionales
gastos no operacionales
utilidad antes de impuestos
impuesto de renta
utilidad del ejercicio

50.851.020,00

50.851.020,00

50.851.020,00
$

$ 12.000.000,00
$
$ 3.000.000,00
$

15.000.000,00
$
$ 18.823.680,00
$ 2.350.000,00

21.173.680,00
$ 21.173.680,00
$ 15.000.000,00

36.173.680,00

14.677.340,00

14.677.340,00

14.677.340,00

$ 36.173.680,00

68

69

ESCENARIO NEGATIVO
ESTADO DE RESULTADOS
ingresos operacionales
devolucion en ventas
ingresos operacionales netos
costo de ventas
utilidad bruta en ventas
gastos operacionales administracion
gastos de personal
honorarios
impuestos
arrendamientos
seguros
depreciaciones
amortizaciones
total gastos operacionales administracion
gastos operacionales ventas
gastos personal
impuestos
seguro
mantenimiento y reparaciones
gastos de viaje
deprciaciones
amortizaciones
total gastos operacionales ventas
toatal gastos operacionales ventas
toatal gastos operacionales administracion
gastos operacionales
gastos operacionales a utilidad bruta en ventas
utilidad operacional
ingresos no operacionales
gastos no operacionales
utilidad antes de impuestos
impuesto de renta
utilidad del ejercicio

30.510.612,00

30.510.612,00

30.510.612,00
$

$ 12.000.000,00
$
$ 3.000.000,00
$

15.000.000,00
$
$ 18.823.680,00
$ 2.350.000,00

21.173.680,00
$ 21.173.680,00
$ 15.000.000,00

36.173.680,00

-5.663.068,00

-5.663.068,00

-5.663.068,00

$ 36.173.680,00

4.2 Egresos

4.2.1

Egresos

En este tem se establecern los egresos que se tiene presupuestado

para el ao prximo, dichos egresos constan de los costos fijos, de las

69

70

inversiones de reparacin y mantenimiento y de las reinversiones en

infraestructura y propuesta de valor.
EGRESOS
ITEM
VALOR
Arriendos
$
12.840.000
Gastos de personal $
19.388.390
Serivicios
$
6.000.000
Mantenimiento
$
4.800.000
Video Beam
$
2.800.000
Sistema de sonido $
900.000
Sof
$
200.000
Diseo interior
$
3.900.000
TOTAL
$
50.828.390

70

71

5. IMPACTO ECONMICO, SOCIAL, AMBIENTAL

5.1 Plan nacional de desarrollo

5.1.1 Plan Nacional de Desarrollo

El Plan Nacional de Desarrollo, sostiene que el sector privado tiene un

papel central en el crecimiento econmico y en la sostenibilidad social,
puesto que la generacin de riqueza es exclusivamente tarea del
sector privado.

En el PND est estipulado como un objetivo primordial reducir la

pobreza y promover la equidad, Caf Negro Bogot apoya el objetivo
de generar empleo de calidad, adems de llevar a cabo continuos
procesos de capacitacin que certifican oportunidades laborales que
significan promocin social efectiva. Adems de lo anterior Caf
Negro Bogot apoya el pago de los aportes a seguridad social
contribuyendo al fortalecimiento del capital humano.

Con la generacin de empleo Caf Negro Bogot contribuye a lograr

el objetivo de PND de reducir las brechas sociales, reduciendo el
desempleo en los menores de 24 aos, puesto que los colaboradores
de Caf Negro Bogot son menores de 24 aos.

Caf Negro Bogot ofrece unas plazas laborales decentes, otorgando

los derechos fundamentales al trabajador.

71

72

5.1.2 Plan Regional de Desarrollo

Caf Negro Bogot trata de afinar sus actividades con el Plan de

Desarrollo de Bogot, sin embargo las acciones de la administracin
distrital son incoherentes con respecto al plan, puesto que segn el
plan en el tem 16 del artculo 2, donde se expresa que la
administracin orientar el fomento del crecimiento econmico, sin
embargo la administracin distrital, pretende cerrar definitivamente los
establecimientos de comercio que vendan alcohol para consumo
dentro del establecimiento.

Dentro del Plan Regional de Desarrollo, se argumenta la necesidad

que el sector privado apoye el desarrollo humano, basando su
crecimiento econmico en la capacitacin de los empleados. Teniendo
en cuenta lo anterior Caf Negro Bogot

apoya el logro de esa

necesidad, porque Caf Negro Bogot capacita continuamente a sus

colaboradores.

Segn el Plan, la alcalda pretende hacer de Bogot una ciudad

turstica, ofreciendo valor turstico en los lugares que los turistas
usualmente visitan, en ese orden de ideas Caf Negro Bogot, aporta
a ofrecer valor a los tursticos, otorgando un lugar en el que ellos se
pueden sentir a gusto.

72

73

5.2 Clster o cadena productiva

5.2.1 Clster o Cadena Productiva

Logstica
financiera

Produccin

Comercializacin

Logstica de
provisin

Logstica Financiera: el manejo del capital de trabajo a corto y largo

plazo es uno de los puntos que Caf Negro Bogot enfatiza en este
campo, para controlar el capital de trabajo se hace necesario un
control diario y estricto de los recursos.

Dentro de la logstica financiera Caf Negro Bogot tambin asume el

control

de

capital

para

posibles

inversiones

que

signifiquen

diversificacin de las unidades estratgicas de negocio.

Logstica de provisin: dentro de este campo Caf Negro Bogot se

especializa en encontrar los proveedores que le permitan defender su
margen de utilidad sin afectar la calidad de los productos ofrecidos.
Caf Negro Bogot siempre est en bsqueda de proveedores que
fortalezcan la propuesta de valor que Caf Negro Bogot ofrece.

73

74

Como ya fue comentado en este documento, Caf Negro Bogot

utiliza proveedores que son pequeas y medianas empresas, porque
sus propietarios estn convencidos que es una forma de crear
sostenibilidad en los empresarios que crean un pas ms firme.

Caf Negro Bogot tambin est en el proceso de ser su propio

proveedor, por ejemplo se distribuye a s mismo las bebidas
alcohlicas que vende, tambin se distribuye los productos de
repostera.

Produccin: Caf Negro Bogot produce o mejor, prepara todas las

bebidas de caf, adems de cultivar su propio caf y prepara algunos
alimentos ligeros.

Comercializacin: este es uno de los campos ms importantes para

Caf Negro Bogot, puesto que de una labor consciente y destacada
en la comercializacin, se desprenden altos o bajos mrgenes de
rentabilidad para Caf Negro Bogot. Comercializar productos que
otros comercializan es una labor de Caf Negro Bogot, sin embargo
comercializarlos con un valor agregado mayor, es la fuente de
sostenibilidad a largo plazo.

5.3 Generacin de empleo

5.3.1 Generacin de Empleo

Caf Negro Bogot genera cinco empleos directos, sin embargo si se

cuenta los empleos que se generan debido a la diversificacin de las

74

75

unidades estratgicas de los negocios que han partido de rentabilidad

generada a travs de los aos por Caf Negro Bogot, Caf Negro
Bogot genera diez empleos directos.

Caf Negro Bogot ayuda a fortalecer al sostenibilidad de 20

empleos indirectos, con lo cual los dueos de Caf Negro Bogot
pueden sentir que la tarea se ha empezado a hacer bien, Caf Negro
Bogot puede sentir que no le ha dado la espalda a la responsabilidad
social que engendra su existencia.

5.4 Costo ambiental

5.4.1 Costo Ambiental

El costo ambiental es definido como el valor econmico que se le

asigna a los efectos negativos de una actividad econmica, los riesgos
econmicos que se generan debido a la puesta en marcha de un
proyecto determinado.20

Gracias a la teora de emisiones cero del economista suizo Gunter

Pauli, Caf Negro Bogot ha empezado a reutilizar parte de los
desechos generados en el cultivo de su propio caf, utilizando el fenol
generado en la cosecha del mismo, utilizndolo como abono para el
cultivo de hongos comestibles diversificando as su produccin, con lo
anterior se logra obtener un costo econmico cero por lo menos en la
actividad de cultivo y cosecha del caf que Caf Negro Bogot utiliza.
Sin embargo con respecto al consumo de energa y agua, Caf Negro

20

http://www.ecoportal.net/content/view/full/169/offset/2 extrado el 18 de abril de 2010, 11:54 pm.

75

76

Bogot aun tiene un costo ambiental muy alto, costo que aun no ha
sido cuantificado en trminos econmicos, pero que sin duda
significara una inversin significativa en la recuperacin del medio
ambiente afectado por la operacin de Caf Negro Bogot.

Caf Negro Bogot consume en promedio 740 KWH al mes y 14

metros cbicos de agua en el mismo periodo de tiempo, genera unos
desperdicios de 2 kilos de material orgnico y 3 quilos de material
reciclable al da. Caf Negro Bogot se asegura que el material
reciclable no sea recogido por el camin de la basura que no separa
los materiales, en remplazo, Caf Negro Bogot entrega dicho
material a recicladores independientes que posteriormente venden
dicho material.

Aunque el trabajo en este aspecto no est completo, Caf Negro

Bogot disminuye el costo ambiental de su operacin, mediante las
prcticas anteriormente mencionadas.

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77

6. INNOVACIN Y CREATIVIDAD

6.1 INNOVACIN Y CREATIVIDAD

Caf Negro Bogot

es consciente desde sus colaboradores hasta

propietarios de que posiblemente la idea de unir una librera con una tienda
de caf, no es una idea nueva, no es un concepto nuevo, pero tambin est
consciente que la propuesta de valor de Caf Negro Bogot es diferente a
las que sus propietarios han visto en Colombia y en los pases que conocen
del globo.

La innovacin tambin tiene que ver con la gerencia, segn el libro el futuro
de la gerencia, publicado en el 2007, la forma en que se llevan las
compaas, tambin deben ser innovadoras, y en eso Caf Negro Bogot
es innovador, Caf Negro Bogot propone una nueva forma de
administracin, en el sentido que, toma la confianza en sus colaboradores y
en sus capacidades como un hecho innegociable. El hecho de tomar a los
colaboradores de Caf Negro Bogot como un fin y no un medio, se
establece ante los ojos de los colaboradores, clientes y competencia como
una innovacin.

Teniendo en cuenta que el consumo masivo de un mismo producto no es un

hecho caracterstico del mercado objetivo de Caf Negro Bogot, poco a
poco Caf Negro Bogot se ha concentrado en aplicar innovacin mediante
la estrategia de la larga cola del mercado, donde varias ventas de diferentes
productos a diferentes nichos, supone una innovacin y una rentabilidad
basada en la diversificacin.

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Mediante la personalizacin del servicio Caf Negro Bogot ofrece una

experiencia en el servicio, lo cual supone una innovacin, no en la estrategia,
sino en la experiencia en s misma, la estrategia es la economa de la
experiencia, y con una buena aplicacin de la misma, se consigue un modelo
de negocio con buena rentabilidad. La personalizacin del servicio se da
mediante los esfuerzos incansables de aumentar el conocimiento sobre el
cliente, labor que Caf Negro Bogot est haciendo realmente bien.

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CAPITULO III
1. RESUMEN EJECUTIVO

Este resumen ejecutivo corresponde a Caf Negro Bogot, tienda de

caf que recientemente ha incorporado a su actividad usual de venta de
caf y productos complementarios, la venta de libros y la socializacin de
expresiones artsticas.

Caf Negro Bogot est ubicado en el centro histrico de la Candelaria

sector que se proyecta como polo de inversin y confluencia de diferentes
mercados.

Este caf es propiedad de dos hermanos jvenes, uno de ellos diseador

grfico y el otro estudiante de administracin de empresas, aunque para
efectos legales est registrada como empresa unipersonal.

Caf Negro Bogot tiene como proyecto integrar bajo un mismo techo
tres

unidades

estratgicas

de

negocio,

que

sern

descritas

continuacin.

La tienda de caf, esta unidad fue fundada hace tres aos, se especializa
en vender bebidas de caf, bebidas alcohlicas, pastelera, repostera y
snacks. El hecho de consumir cualquiera de estos productos presupone
una experiencia, as que acompaando esos productos Caf Negro
Bogot vende una experiencia de servicio, vende momentos, vende
felicidad. Caf Negro Bogot es punto de reunin de profesores,
estudiantes, trabajadores y habitantes del sector.

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Con respecto a la librera, en el mes de agosto del ao 2009, Caf Negro

Bogot a puesto a disposicin de sus clientes actuales y nuevos, una
juiciosa oferta de libros de literatura universal, con lo cual pretende
intensificar los momentos de consumo y adems aprovechar la larga cola
de mercado. Con la librera se han conseguido nuevos clientes y se
pretende atraer un nuevo estilo de consumidor.

La socializacin de expresiones artsticas, consiste en utilizar el espacio y

las instalaciones de Caf Negro Bogot para socializar arte, para lo cual
se disponen espacios temporales, en los cuales se expondrn pinturas,
esculturas, se proyectarn pelculas, se dar un espacio para la msica
en vivo, para la poesa y para la literatura, adems se realizaran
conversatorios de diferentes temas que interesen a los ciudadanos.
Logrando con lo anterior una consolidacin de un calendario cultural
mensual.

Misin:

vender

momentos

de

esparcimiento,

deleite,

seduccin,

crecimiento cultural y personal, por medio de la especial preparacin de

los productos ofrecidos, y por medio de la venta de elementos que
pueden cambiar vidas, los libros. Ser un elemento en la vida de nuestros
clientes, una piedra angular que despierta los sentidos con aromas,
sabores, situaciones, historias y personas. Ser un paso para mejorar la
situacin de una Colombia que necesita de momentos agradables para
discernir su grandeza, para Caf Negro Bogot cada cliente y cada
trabajador son un fin en s mismo no un medio.

Visin Caf Negro Bogot: En los prximos cinco aos seremos una
empresa que le aport, aporta y aportar a varios colombianos

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oportunidades de trabajo, capacitacin, desarrollo personal

esparcimiento, consolidndonos como una empresa segura de entregar a

sus empleados y clientes posibilidades de tranquilizar su vida. Adems
tendremos proyeccin local y nacional para as ampliar nuestros efectos
benficos sobre nosotros y los dems. Teniendo como premisas la
integracin en los dos ejes, para aumentar nuestras unidades de negocio,
y aumentar de manera responsable la rentabilidad de cada una de las
unidades de negocio existentes y las venideras.

Las caractersticas diferenciadoras de este modelo de negocio son

fcilmente identificables, la reunin de tres propuestas diferentes, con
diferentes estrategias, pero con un mismo mantra, generan una gran
propuesta de valor consolidada, que supone una generacin de empleo
estable para un nmero indeterminado de colombianos, en la medida que
el negocio crezca. Con este proyecto se innova en la experiencia de
servicio prestada a los clientes, hacindola cada da nico y menos
igualable.

Las ventajas competitivas de Caf Negro Bogot, radican en su mantra

alegrar los momentos de la gente, para ello es necesario, personalizar el
servicio, concentrarse en el cliente, hacer de los colaboradores un fin y no
un medio, apasionarse por las diferentes unidades estratgicas de
negocio.

Como objetivos, Caf Negro Bogot pretende generar empleo de

calidad, capitalizar a sus propietarios, alegrar los momentos de la gente,
ser un agente de difusin cultural y artstica y por ltimo pero no menos
importante, construir un pas de oportunidades.

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El equipo de trabajo de Caf Negro Bogot est conformado por 4

baristas, un administrador de empresas y un diseador grfico.

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2. CONCLUSIONES

El valor agregado que ofrece Caf Negro Bogot es mucho ms alto que el de
su competencia, sin embargo, son muy pocos los clientes pertenecientes al
mercado objetivo, que reconocen la propuesta de valor de Caf Negro Bogot y
de la competencia, as pues, la razn de compra de la mayora del mercado est
marcada por el precio de los productos.

Los clientes que actualmente reconocen el valor agregado y la experiencia de

servicio que entrega Caf Negro Bogot son insuficientes para generar
sostenibilidad a largo plazo.

Caf Negro Bogot tiene diferentes trayectos que debe seguir para conseguir
crecer sostenidamente, debido a las diversificaciones que se estn haciendo en
el momento, se evidencia que en un solo sitio, en una sola ubicacin geogrfica,
pueden confluir diferentes actividades econmicas, las cuales todas juntas,
ofrecen un propuesta muy poco comn, lo que supone per ce un innovacin.

Convertir a Caf Negro Bogot en un difusor cultural, generar que nuevos

clientes, pertenecientes a otros mercados, frecuenten Caf Negro Bogot y de
esa manera se promocione a s mismo, pretendiendo con lo anterior, conquistar
mayor clientela que valore la experiencia de servicio de Caf Negro Bogot.

Las legislaciones provenientes de planeacin distrital, pretenden impedir que

Caf Negro Bogot y 150 establecimientos ms del centro histrico de Bogot
sigan funcionando. Han ordenado el cierre definitivo porque planeacin ha

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prohibido la venta de licor en establecimientos y sin ninguna concertacin han

ordenado que e 150 establecimientos cierren. El proceso puede ser revertido, de
no ser as Caf Negro Bogot tendr que trasladarse a otra ubicacin.

Los colaboradores de Caf Negro Bogot son el eje vital de la empresa, son la
carta de presentacin ante clientes, proveedores y ante ellos mismos, como se
he repetido incansablemente en este documento, son un fin y no un medio.

La inclusin de la librera dentro de Caf Negro Bogot ha sido sin duda un

movimiento acertado, sin embargo los propietarios de Caf Negro Bogot
consideran que los estudiantes de la universidad libre (facultad de derecho) no
son ni la cantidad apropiada para contar con un gran flujo de clientes, ni tienen la
capacidad adquisitiva para consumir en productos comestibles o bebidas y
adems comprar libros.

Los propietarios de Caf Negro Bogot han concluido que el mercado al cual
estn atendiendo en el momento, no es el mercado con el cual Caf Negro
Bogot conseguir sostenibilidad a largo plazo, por lo tanto considera oportuno
cambiar su ubicacin a las cercanas de la Pontificia Universidad Javeriana o la
Universidad de los Andes.

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3. CORRECCIONES
CORRECIN PROPUESTA POR EL EVALUADOR
Revisar el trabajo a la luz de las normas ICONTEC
Citacin
Complementar la justificacin
Plan de negocio definido en el marco terico
Complementar el marco conceptual
Realizar verdaderas proyecciones
Presentar estrategias en el DOFA
Bibliografa
Titulo de la ltima hoja

CORRECCIONES
CORRECCIN REALIZADA POR EL ESTUDIANTE
Se revis todo el trabajo a la luz de las normas ICONTEC 1075, 1487, 1160
Se realiz citacin de varias cosas que no tenan una citacin
Se complement la justificacin
Se defini el plan de negocio
Se complement el marco conceptual
Se corrigieron las proyecciones, y se realizaron otras
Se complement el DOFA con estrategias
Se presenta bibliografa.
Se elimin la ltima hoja

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4. BIBLIOGRAFA

THE ART OF THE START

LA ESTRATEGIA EN LOS EMPLEADOS
LA GERENCIA INTEGRAL
FUNDAMENTOS DE DIRECCIN Y ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
GUA PARA CONTITUIR Y FORMAR UNA EMPRESA
CMO CREEAR Y GERENCIAR SU PROPIA EMPRESA
INNOVACIN EMPRESARIAL
DANE
LAS CAFETERAS, ESCENARIOS DE LA HISTORIA
CUENTOS ESCOGIDOS DE VOLTAIRE.

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