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Introduccin
El ESTUDIO de la cultura es una tarea desafiante, ya que se enfoca primordialmente en
el componente del comportamiento social ms amplio, una sociedad entera, o bien, en
la comparacin entre diversas culturas.
Por otro lado, en contraste con el psiclogo estudia el comportamiento individual o
con el socilogo quien se ocupa del estudio de grupos, el inters primordial del
antroplogo es identificar de qu est constituida la sociedad. En el marketing y en el
comportamiento del consumidor, la cultura a menudo se ve reflejada en las
caractersticas y los diseos de los productos, as como en el diseo, las imgenes y los
contenidos de los mensajes promocionales (ya sean impresos, de televisin o por
Internet).
Qu es la cultura?
Definiremos la cultura segn el comportamiento del consumidor: La suma total de
creencias, valores y costumbres aprendidas que sirven paras dirigir el comportamiento
del consumidor de los miembros de una sociedad particular.
Su estudio generalmente requiere de un examen detallado del carcter de la sociedad
en su totalidad, incluyendo factores como el idioma, los conocimientos, las leyes, las
religiones, las costumbres de alimentacin, la msica, el arte, la tecnologa, los
patrones de trabajo, los productos y otros elementos que dan a una sociedad su sabor
distintivo.
Los componentes de creencia y valor de nuestra definicin se refieren a los
sentimientos y las prioridades acumulados que los individuos tienen con respecto a las
cosas y las posesiones. Las creencias consisten en un gran nmero de enunciados
mentales o verbales. Los valores tambin son creencias. Por ejemplo, el criterio que
utiliza una persona para evaluar marcas alternativas en una categora de producto
(como un automvil Volvo contra un Audi) o su preferencia por una de estas marcas se
ven influidos tanto por los valores generales de la persona (percepcin de lo que
constituye la calidad y el significado del pas de origen) como por sus creencias
especficas (percepciones particulares acerca de la calidad de los automviles
fabricados en Suecia frente a los que se fabrican en Alemania).
Las costumbres consisten en el comportamiento diario, rutinario. Por ejemplo,
comportamientos rutinarios propios del consumidor, como agregar un edulcorante bajo
en caloras al caf, aadir salsa de tomate a os huevos revueltos, poner mostaza a las
salchichas y comer un plato de pasta antes y no como plato principal son costumbres.
Es fcil ver como el entendimiento de varias culturas ayuda a los mercadlogos a
predecir la aceptacin de sus productos por los consumidores.
La mano invisible de la cultura:
Los consumidores se ven que s mismos en el contexto de su cultura y reaccionan a su
ambiente con base en el esquema cultural que llevan consigo al enfrentarse a esa
experiencia. Cada individuo percibe el mundo a travs de su propia lente cultural.
Las repercusiones de la cultura son tan naturales y automticas que su influencia en el
comportamiento generalmente se da por sentada. La cultura puede existir y a veces
revelarse en diferentes niveles percibidos o subjetivos.
Rituales:
Un ritual es un tipo de actividad simblica que consiste en una serie de pasos (mltiple
comportamientos) que ocurren en una secuencia fija y se repiten con el tiempo.
Lo ms importante, desde el punto de vista de los mercadlogos es el hecho de que los
rituales tienden a estar repletos de artefactos (productos) que estn asociados con el
ritual o que, de alguna manera mejoran el desarrollo del mismo.
La cultura es dinmica:
Para cumplir con su papel de satisfactor de necesidades, la cultura debe evolucionar de
manera continua si es que ha de servir a los intereses de la sociedad. Por esta razn, el
mercadlogo debe examinar cuidadosamente el ambiente sociocultural para
comercializar un producto existente de manera ms efectiva o para desarrollar nuevos
productos que sean congruentes con las cambiantes tendencias culturales.
LA MEDICIN DE LA CULTURA
En el estudio de la cultura se utiliza una amplia variedad de tcnicas como la tcnica de
medicin de actitudes realizadas por los psiclogos sociales y los socilogos.
Adems el anlisis del contenido, el trabajo de campo acerca del consumidor y los
instrumentos de medicin de valor con tres enfoques de investigacin que se utiliza
para calcular o medir la cultura.