UNIVERSIDAD MAYOR REAL Y PONTIFICIA DE SAN FRANCISCO XAVIER DE

CHUQUISACA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERA COMERCIAL

ESTRATEGIA DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA LINEA DE

CALZADOS DE MUJER PICADILLY EN LA CIUDAD DE SUCRE.

Tesis de grado para optar el grado acadmico de licenciado en Ingeniera Comercial

Autor: Claudia Varinia Daza Estrada

Sucre Bolivia
2010

DEDICATORIA
A mis padres Mximo Daza y Teofila Estrada
por todo el apoyo y la confianza de todos
estos aos.

RESUMEN
El proyecto denominado estrategia de marketing para el posicionamiento de la marca de
calzados de mujer Picadilly en la ciudad de Sucre, tiene por objeto incrementar la
participacin de mercado de sta empresa en la ciudad de Sucre, para lo cual, se hizo un
anlisis acerca de las preferencias que tienen los Clientes y la percepcin respecto a la
calidad del producto. habindose estructurado el documento de la siguiente manera:
El marco de referencia para el presente estudio, se encuentra en el captulo I, donde se
plantea de forma clara la razn de la investigacin, a partir de la identificacin del
problema, que se pretende lograr con el mismo, para lo cual se plantearon objetivos,
quienes se beneficiaran con el presente estudio y la forma en la que se realiz el trabajo,
es decir los mtodos empleados que posibilitaron alcanzar los objetivos propuestos.
En el captulo II: se incluyen todos los conceptos fundamentales, en los que se basa la
investigacin realizada, proporcionando el sustento terico para los aportes a los que se
puede llegar con el presente trabajo.
El captulo III: presenta un anlisis del contexto, en el que se hace un descripcin de la
situacin Econmica, Poltica Tecnolgica y Social por la que atraviesa Bolivia, de igual
forma se realizo el anlisis del Sector, finalmente Contiene los resultados de la
investigacin de mercado, incluyendo informacin emprica recopilada en base a las
encuestas aplicadas en la ciudad de Sucre.
En el captulo V: Se detalla la propuesta que incluye diferentes estrategias con las cuales
se podr conseguir una ventaja competitiva e incrementar los niveles de venta de la
empresa.
Finalmente se incluye una sntesis de conclusiones y recomendaciones.

NDICE GENERAL
CAPITULO I........................................................................................................................ 2
INTRODUCCIN................................................................................................................ 2
1.1 Antecedentes.................................................................................................................2
1.2 Planteamiento del problema..........................................................................................4
1.2.1 Situacin problmica..................................................................................................4
1.2.2 Formulacin del problema..........................................................................................5
1.3 ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS..................................................................5
1.3.1 Objetivo general.........................................................................................................5
1.3.2 Objetivos especficos..................................................................................................5
1.4 Justificacin................................................................................................................... 6
1.5 Delimitacin................................................................................................................... 7
1.5.1 Delimitacin temporal.................................................................................................7
1.5.2 Delimitacin geogrfica..............................................................................................7
1.5.3 Delimitacin econmica..............................................................................................7
1.6 Definicin del tipo de investigacin................................................................................7
1.6.1 Investigacin descriptiva............................................................................................7
1.6.2 Investigacin explicativa.............................................................................................7
1.7 Hiptesis....................................................................................................................... 8
1.7.1 Identificacin de las variables.....................................................................................8
1.7.2. Operacionalizacin de las variables de la hiptesis...................................................9
1.8 Diseo metodolgico...................................................................................................11
1.8.1 Mtodo de Anlisis....................................................................................................11
1.8.2 Mtodo de Sntesis...................................................................................................11
1.8.3 Mtodo Deductivo.....................................................................................................11
1.8.4 Mtodo Inductivo......................................................................................................11
1.8.5 Tcnicas de investigacin.........................................................................................12
1.8.5.1 La Entrevista......................................................................................................... 12
1.8.5.2 La encuesta........................................................................................................... 12
1.8.5.3 Observacin.......................................................................................................... 12
1.8.6 Definicin de la poblacin.........................................................................................12
1.8.6.1 Unidad de muestreo..............................................................................................12

ii

1.8.6.2 Seleccin de la tcnica de muestro.......................................................................13

1.8.6.3 Tamao de la muestra...........................................................................................13
1.8.6.3.1 Determinacin del tamao de la muestra...........................................................14
CAPITULO II..................................................................................................................... 16
MARCO TEORICO............................................................................................................ 16
2.1 EL POSICIONAMIENTO, UNA VENTAJA DIFERENCIADORA...................................16
2.1.1 Definicin de la Mercadotecnia................................................................................17
2.1.2 Estrategia De Mercadotecnia...................................................................................18
2.1.3 La mercadotecnia y la Importancia del Posicionamiento..........................................19
2.1.4 Aspectos Esenciales de un Posicionamiento............................................................20
2.2 Tipos de posicionamiento............................................................................................21
2.2.1 Posicionamiento en base a precio/calidad................................................................21
2.2.2 Posicionamiento orientado al usuario.......................................................................22
2.2.3 Posicionamiento por el estilo de vida.......................................................................22
2.2.4 Posicionamiento con relacin a la competencia.......................................................22
2.2.5 Posicionamiento de marca.......................................................................................22
2.3 Bases para un Posicionamiento..................................................................................22
2.4 Mapas de Posicionamiento Empresa-Competencia....................................................24
2.5 PASOS DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO...........................................25
2.5.1 OBJETIVOS ESTRATGICOS.................................................................................27
2.5.2 ANLISIS DEL MERCADO......................................................................................28
2.5.3 SEGMENTACIN Y SELECCIN DEL MERCADO META......................................29
2.5.4 ANLISIS INTERNO................................................................................................30
2.5.4.1 FODA y Factores Claves de xito.........................................................................31
2.5.4.1.1 Fortalezas........................................................................................................... 31
2.5.4.1.2 Debilidades.........................................................................................................32
2.5.4.1.3 Oportunidades....................................................................................................32
2.5.4.1.4 Amenazas........................................................................................................... 32
2.5.4.2 Factores Claves de xito.......................................................................................32
2.5.5 ANLISIS DE LA COMPETENCIA...........................................................................33
2.5.5.1 Estrategia Competitiva de Michael Porter..............................................................35
2.5.5.1.1 Amenaza de entrada de nuevos competidores...................................................36
2.5.5.1.2 La rivalidad entre los competidores....................................................................36

iii

2.5.5.1.3 Poder de negociacin de los compradores.........................................................36

2.5.5.1.4 Amenaza de ingreso de servicios sustitutos.......................................................37
2.5.6 DIFERENCIACIN...................................................................................................37
2.5.6.1 Estrategias Competitivas.......................................................................................39
2.5.6.1.1 Estrategia de liderazgo total en costos...............................................................39
2.5.6.1.2 Estrategia de diferenciacin...............................................................................40
2.5.6.1.3 Concentracin, enfoque o estrategia del especialista.........................................40
2.5.7 PLAN DE ACCIN...................................................................................................41
2.5.8 CONTROL................................................................................................................ 42
CAPITULO III.................................................................................................................... 45
DIAGNSTICO................................................................................................................. 45
3.1 ANLISIS DEL ENTORNO..........................................................................................45
3.1.1 Econmico................................................................................................................ 45
3.1.2 Poltico..................................................................................................................... 46
3.1.3 Sociales y socio culturales.......................................................................................46
3.1.4 Tecnolgicos............................................................................................................. 48
3.2. ANLISIS DE MICROENTORNO - DIAMANTE DE PORTER....................................49
3.2.1. Poder de negociacin de los proveedores...............................................................49
3.2.2. Poder de negociacin de los compradores..............................................................50
3.2.3. Amenaza de ingreso de otras empresas.................................................................50
3.2.4. Amenaza de sustitutos............................................................................................50
3.2.5. Rivalidad competitiva...............................................................................................50
3.3. Anlisis de la empresa................................................................................................51
3.3.1 Imagen corporativa...................................................................................................51
3.3.2. Capacidad tecnolgica............................................................................................53
3.3.3. Capacidad del talento humano................................................................................54
3.3.4. Capacidad competitiva............................................................................................54
3.3.5. Capacidad financiera...............................................................................................55
3.3.6. Marketing mix.......................................................................................................... 55
3.3.6.1 Producto................................................................................................................ 55
3.3.6.2 Precio.................................................................................................................... 57
3.6.3.3 Plaza..................................................................................................................... 57
3.3.6.4 Promocin............................................................................................................. 58

iv

3.3.6.5 Organigrama......................................................................................................... 59
3.4. Matriz FODA............................................................................................................... 61
3.5. ANLISIS DE LOS RESULTADOS DE LA ENCUESTA..............................................63
3.5.1 Edad distribuida por rangos......................................................................................63
3.5.2 Nmero de compras de calzados al ao..................................................................63
3.5.3 Marca de calzado mas conocida..............................................................................64
3.5.5 Marca de Preferencia en calzados...........................................................................65
3.5.6 Marca de calzado de mayor compra........................................................................65
3.5.7 Tipo de calzado de mayor compra............................................................................66
3.5.8 Principales caractersticas de preferencia de la lnea...............................................67
3.5.9 Precio promedio que realizan los clientes al realizar una compra de un calzado.....68
3.5.10 Lugar de compra de calzados de mujeres..............................................................68
3.5.11 Medios por los que se entera acerca de las distintas lneas de calzados...............69
3.5.12 Medio de comunicacin de preferencia del segmento............................................70
3.5.13 Grado de conocimiento de la Lnea de zapatos Picadilly........................................70
3.5.14 Grado de conocimiento respecto al lugar de adquisicin de calzados Picadilly.....71
3.5.15 Lugar de venta conocido de la lnea de calzados Picadilly.....................................72
3.5.16 Porcentaje de mujeres que alguna vez compro calzados de la lnea Picadilly.......72
3.5.17 Porcentaje de calificacin para la lnea de calzados Picadilly................................73
3.5.18 Caractersticas de mayor preferencia de los calzados Picadilly.............................73
3.5.19 Gasto promedio en un calzado de la Lnea Picadilly..............................................74
3.5.20 Marca y tipo de calzado de mayor compra.............................................................74
CAPITULO IV.................................................................................................................... 76
PROPUESTA.................................................................................................................... 76
4.1 FODA MATRICIAL CRUCE DE VARIABLES...............................................................76
4.2 VISION........................................................................................................................ 78
4.3 MERCADO META.......................................................................................................78
4.4 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO...................................................................79
4.4.1 PROMOCION........................................................................................................... 79
4.4.2 PERSONAS............................................................................................................. 85
4.4.3 EVIDENCIA FSICA..................................................................................................86
4.4.4 COSTO TOTAL DE LA PROPUESTA.......................................................................87
4.4.5 IMPACTO ECONOMICO..........................................................................................88

4.4.6 Relacin Beneficio Costo.........................................................................................90

CAPITULO V..................................................................................................................... 93
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.....................................................................93
5.1.CONCLUSIONES........................................................................................................93
5.2 RECOMENDACIONES...............................................................................................94
BIBLIOGRAFA................................................................................................................. 96

vi

NDICE DE CUADROS
Cuadro 1.1 Rango de edad de la pobllacion
Cuadro 2.1 DEFINICIONES DE MERCADOTECNIA........................................................17
Cuadro 2.2 VARIABLES DE LA SEGMENTACIN DE MERCADO..................................29
Cuadro 3.1 PROYECCIONES DE LA P.E.A. HASTA EL 2010...........................................45
Cuadro 3.2 INGRESOS SEGN OCUPACIN.................................................................47
Cuadro 3.3 ANLISIS DEL MACRO ENTORNO...............................................................48
Cuadro 3.4 REPRESENTANTES DE AZALEIA EN BOLIVIA............................................49
Cuadro 3.5 Comparacin de Precios (en Bs) con la Competencia Directa........................56
Cuadro 3.6 ANLISIS DEL MICRO ENTORNO...............................................................57
Cuadro 3.7 Matriz F.O.D.A..............................................................................................599
Cuadro 4.1 Mercado meta de la estrategia.......................................................................77
Cuadro 4.2 Campaa de descuentos de la lnea Picadilly.................................................79
Cuadro 4.3 Premios establecidos para el sorteo de la lnea Picadilly................................81
Cuadro 4.4 Horario de emisin de los spots televisivos de Picadiily en la etapa intensiva 87
Cuadro 4.5 Horario de emisin de los spots televisivos de Picadilly en la etapa
recordatoria....................................................................................................................... 88
Cuadro 4.6 CRONOGRAMA DE IMPLEMENTACIN DE LA ESTRATEGIA PROPUESTA
........................................................................................................................................ 899
Cuadro 4.7 PRESUPUESTO DE LA ESTARTEGIA PROPUESTA (en Bs.).......................90

vii

NDICE DE GRFICOS

Grfico 1.1 PROCESO DE UNA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA...........................18

Grfico 1.2 DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO........................................................................................................................ 25
Grfico 1.3 ETAPAS DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO.............................26
Grfico 1.4 ESQUEMA FODA...........................................................................................30
Grfico 1.5 Diamante de Michael Porter...........................................................................35
Grfico 1.6 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS CLSICAS.................................................39
Grfico 1.7 PROCESO DE SEGUIMIENTO Y EVALUACIN.........................................433
Grfico 1.8 EDAD DISTRIBUIDA POR RANGOS.............................................................60
Grfico 1.9 NMERO DE COMPRAS DE CALZADOS AL AO.......................................61
Grfico 1.10 PRIMERA MARCA DE CALZADO QUE CONOCE.......................................61
Grfico 1.11 SEGUNDA MARCA DE CALZADO QUE CONOCE......................................62
Grfico 1.12 PRIMERA MARCA EN CALZADOS DE PREFERENCIA..............................62
Grfico 1.13 MARCA DE CALZADO DE MAYOR COMPRA.............................................63
Grfico 1.14 TIPO DE CALZADO QUE MAS COMPRA....................................................63
Grfico 1.15 CARACTERSTICAS DE PREFERENCIA DE LA LINEA..............................64
Grfico 1.16 PRECIO PROMEDIO DISTRIBUIDOS SEGN RANGOS............................64
Grfico 1.17 LUGAR DE COMPRA...................................................................................65
Grfico 1.18 RAZN DE COMPRA EN LUGARES FRECUENTES..................................65
Grfico 1.19 MEDIOS POR EL QUE CONOCE LA MARCA..............................................66
Grfico 1.20 MEDIO DE COMUNICACIN PREFERENTE PARA CALZADOS...............66
Grfico 1.21 GRADO DE CONOCIMIENTO DE LA MARCA DE ZAPATOS PICADILLY. . .67
Grfico 1.22 GRADO DE CONOCIMIENTO DEL LUGAR DE VENTA DE LA LNEA
PICADILLY........................................................................................................................ 67
Grfico 1.23 LUGAR DE VENTA CONOCIDO DE LA LNEA DE CALZADOS PICADILLY68
Grfico 1.24 PORCENTAJE DE COMPRA DE CALZADOS DE LA LNEA PICADILLY.....68
Grfico 1.25 CALIFICACIN PARA LA LNEA DE CALZADO PICADILLY........................69
Grfico 1.26 CARACTERSTICA PREFERENTE DE LOS CALZADOS PICADILLY.........69
Grfico 1.27 GASTO PROMEDIO EN UN CALZADO PICADILLY....................................70

viii

Grfico 1.28 MARCA Y TIPO DE CALZADO DE MAYOR COMPRA.................................70

Grfico 1.29 Posicionamiento de mercado actual de la lnea de calzados Picadilly en la
ciudad de Sucre................................................................................................................ 74
Grfico 1.30 Posicionamiento de precio y calidad propuesto para la marca Picadilly........75
Grfico 1.31 Posicionamiento de mercado esperado de la marca Picadilly en la ciudad de
Sucre................................................................................................................................. 76

CAPITULO I
INTRODUCCIN

CAPITULO I
INTRODUCCIN
1.1 Antecedentes
Toda empresa sin importar su tamao o el sector donde se desenvuelva, precisa elaborar
estrategias para ingresar, acomodarse y permanecer en el mercado. El caso del presente
trabajo pretende definir estrategias para la lnea de calzados femenino PICADILLY en la
ciudad de Sucre.
Picadilly es una de las lneas de calzados ms reconocidas en Latinoamrica, contando
con ms de 20 aos de historia, proviene de la fbrica de calzados AZALEIA del Brasil.
Calzados Azalia fue fundada en 1958, a partir de una idea de Arnaldo Luiz de Paula,
Nelson Lauck y Arnildo Lauck. La empresa naci con el nombre de Berlitz, Lauck y Ca.
Ltda. produciendo diez pares de calzados femeninos al final del primer da. En el inicio, la
empresa se instal en una bodega de madera alquilada, donde funcionaba una antigua
cancha de bowling.
En la actualidad, Calzados Azalia se autodenomina como una de las mayores industrias
de calzados del mundo, fabricando actualmente, 160.000 pares de calzados al da y
contando con ms de 17.000 colaboradores. Ubicada en Parob, Estado de Rio Grande
do Sul, Calzados Azalia posee unidades de produccin en los estados de Rio grande do
Sul, Baha y Sergipe, unidades de representacin comercial en todo Brasil, Amrica
Latina, Estados Unidos, Europa y unidades comerciales propias en Estados Unidos, Chile,
Colombia y Per. La firma exporta cerca de un 18% de su produccin para ms de 80
pases y est presente en ms de 15 mil puntos de venta en Brasil y aproximadamente
3.000 establecimientos esparcidos entre los cinco continentes.
Calzados Azalia acta en el segmento femenino con las marcas Azalia, Picadilly, Dijean
y Funny, y en el segmento deportivo con las marcas Olympikus, lder en Brasil, Asics, por
medio de un acuerdo con la Asics Tiger Corporation, adems de la marca Opanka.

Su parque fabril cuenta con una extensin de 78.600 mts2, cuenta con una moderna
tecnologa de punta e ingeniera de produccin. Esta industria tiene ms de 300
empleados, que confeccionan los calzados para damas en un ambiente donde la
organizacin y el rgido control de calidad son colocados en primer lugar. Su nivel de
produccin es tan grande que le permite la exportacin de grandes cantidades de
calzados.
Picadilly es una de las lneas dentro de varias, que fabrica esta empresa, pues tambin
estn las lneas Dijean, Caribe, Funny y otras. La lnea de calzados Picadilly es de muy
buena calidad, contando con caractersticas de comodidad y durabilidad especialmente.
La Fbrica AZALEIA desde hace mucho tiempo tiene representacin en Bolivia con
Allegory en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, que es la que generalmente distribuye a
todo el pas, tanto a mayorista como a minoristas.
En Sucre no existen grandes empresas de calzados, aunque hay 3 microempresas que
producen calzados, por ello el comercio formal e informal en este rubro opta por traer
calzados de distintos lugares, ya sea dentro o fuera del pas, como es el caso de la lnea
Picadilly.
La agencia de calzados AZALEIA, ubicada en calle Urcullo N 162 a lado de COTES
comenz sus actividades el ao 2001, a iniciativa de su propietaria la seora Tefila
Estrada, constituyndose as en otra opcin en el comercio de calzados de la ciudad. A
mediados de la gestin 2003, la empresa incorpora nuevas marcas de calzados
internacionales, para lo cul se toma la decisin de ya no solamente recurrir a las
representaciones de Bolivia de algunas fbricas, si no adquirirlas directamente de las
fbricas ubicadas en el Brasil, Chile, Argentina. De este modo la empresa se constituye en
una de las nicas que ofrece calzados casi a precios de fbrica. A raz de estas acciones,
esta tienda experiment un importante incremento en sus ingresos, logrando realizar
ampliaciones y brindando mejor atencin, mayor variedad de calzados para todas las
edades, para hombres y mujeres.

1.2 Planteamiento del problema

1.2.1 Situacin problmica
La globalizacin ha hecho que el comercio de calzados no tenga barreras geogrficas, se
puede observar que existe un elevado grado de competencia en este sector, lo que hace
que las empresas deben ofrecer ventajas al mercado si quieren permanecer en el.
Picadilly es una lnea muy reconocida internacionalmente dentro de la industria del
calzado, pero a nivel Bolivia y a nivel local no ha alcanzado un buen posicionamiento, a
pesar de contar con caractersticas de muy buena calidad a precio razonable.
El nivel de ventas de la lnea Picadilly en la Ciudad de Sucre es aceptable, encontrndose
esta en plena etapa de crecimiento, por lo que existe margen para lograr mayores ventas,
a partir de conocer el grado de Posicionamiento de la lnea en el mercado.
La agencia AZALEIA tiene y ha tenido su gran xito sobre todo con la lnea de calzados
cuya denominacin es tambin Azaleia, por la que incluso lleva su nombre, pero
actualmente esta lnea de calzado esta llegando con modelos no muy renovados, ms
para gente adulta, en este sentido su posicionamiento en el mercado esta teniendo una
tendencia hacia el olvido.
Otro aspecto a tomar en cuenta es que el comercio de calzados est

iniciando un

proceso de apertura de nuevos comercializadores, es el caso por ejemplo de la lnea

Botero, ubicado en calle Aniceto Arce, y otros comercios ubicados en el centro de la
ciudad, constituyndose en competencia para la agencia AZLEIA.
Otra preocupacin que cabe resaltar son los calzados de la ropa americana, a pesar que
la gran mayora de calzados son usados existen tambin nuevos, los clientes son atrados
por la calidad de los mismos, se pudo advertir algunas caractersticas propias de este tipo
de negocios, como ser: que a veces son nicos, en un solo color, en un solo tamao, sin
variedad, no ofrecen factura entre otros, y tanto la calidad como el precio los hacen muy
atractivos.

1.2.2 Formulacin del problema

Qu estrategias de marketing permitirn que la lnea de calzados para mujer Picadilly
mejore su posicionamiento, de modo que incremente sus ventas y mejore su participacin
en la ciudad de Sucre?
1.3 ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo general
Disear estrategias de marketing para posicionar la lnea de calzados de mujer Picadilly
en el mercado de Sucre.
1.3.2 Objetivos especficos

Realizar un anlisis interno de la empresa que permita identificar las fortalezas y

debilidades que tiene la empresa y la lnea.

Efectuar el anlisis del macro ambiente externo, que posibilite identificar las
oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas que enfrenta.

Caracterizar el mercado de calzados para mujer en la ciudad de Sucre y medir el

grado de posicionamiento de Picadilly, a travs de un estudio de mercado.

Identificar factores claves de xito, en busca de caractersticas diferenciadoras,

que logren posicionar la lnea de zapatos en la mente de los clientes de Sucre.

Definir el presupuesto que se requerir para implementar las estrategias definidas.

1.4 Justificacin
La agencia de calzados AZALEIA de la ciudad de Sucre, ha sido administrada siempre de
forma emprica gracias a la experiencia de su propietaria, pero requiere el apoyo de
herramientas comerciales, para mejorar la gestin comercial de la agencia. Esta es una
de las razones del presente estudio, mismo que ser de gran ayuda para la gerente
propietaria.
Proponer ideas para que el negocio siga vigente en el mercado y en buenas condiciones,
no es slo una cuestin acadmica, si no tambin de orden social y econmico, pues
hace que los que trabajan en el negocio sigan teniendo una fuente de trabajo y de
ingresos para sus familias.
Debido a la alta competencia en el mercado de los calzados, la empresa debe aplicar
estrategias de marketing que le permitan diferenciarse de la misma creando ventajas
competitivas; La lnea Picadilly cuenta con varias ventajas en relacin a su variedad,
calidad, y confort que en su mayora buscan los clientes, pero para ello requieren estar
informados de manera que puedan tomar mejores decisiones en sus compras, por tal
motivo se ve la necesidad no solo informar los atributos y ventajas del producto para
mejorar su posicionamiento en el mercado de Sucre logrando un incremento en sus
ventas.
Las investigaciones o estudios sobre este rubro son escasos, por ello la importancia de
generar informacin, la cual sea de gran beneficio para la empresa, nuevos
emprendedores que se arriesgan en este sector, la cual sirva de gua y ayude a
desarrollar nuevas tcnicas, ideas, y procesos que mejoren el posicionamiento de sus
productos.

1.5 Delimitacin
1.5.1 Delimitacin temporal
La presente investigacin tendr una duracin aproximada de un ao y para su estudio se
tomaran en cuenta datos del 2009.
1.5.2 Delimitacin geogrfica
La presente investigacin se realizar en el rea urbana de la ciudad de Sucre en el
departamento de Chuquisaca.
1.5.3 Delimitacin econmica
La investigacin se refiere a una empresa privada como es la Agencia de calzados
AZALEIA y los recursos necesarios sern invertidos por la propietaria de la empresa para
la realizacin de encuestas, bsqueda de informacin del trabajo.
1.6 Definicin del tipo de investigacin
1.6.1 Investigacin descriptiva
La investigacin ser de carcter descriptivo porque el propsito es describir y detallar la
forma de aplicacin la estrategia de marketing en la empresa, ya que esta no tiene un
conocimiento de la aplicacin de esta herramienta.
1.6.2 Investigacin explicativa
Este estudio esta dirigido a responder a las causas de los eventos, su inters se centra en
explicar por qu ocurre un fenmeno y en qu condiciones se da este, adems de explicar
por qu dos o ms variables estn relacionadas.
Se pretende determinar las variables a manejar, a fin de lograr un efecto de
posicionamiento de la lnea en consideracin.

1.7 Hiptesis
La aplicacin de estrategias de enfoque de diferenciacin tanto en comodidad, variedad y
precio permitir mejorar el posicionamiento de la lnea de calzados para mujer Picadilly.
1.7.1 Identificacin de las variables
a) Variable independiente
Las estrategias de enfoque de diferenciacin
b) Variables dependientes
Mejorar el posicionamiento de la lnea de calzados Picadilly.

9
1.7.2. Operacionalizacin de las variables de la hiptesis
CONCEPTUALIZACIN Y OPERACIONALIZACIN DE VARIABLES
Variables
Independiente

Definicin Conceptual

Definicin

Indicadores

Consiste en concentrarse en

Operacional
Implementacin de

Contar con investigaciones

un grupo especfico de

estrategias

de mercado a nivel local

Aplicacin de

clientes, en un segmento de la diferenciadoras

Contar con stocks de

Estrategias de

lnea de productos o en un

tomando en cuenta

productos.

enfoque de

mercado geogrfico.

comodidad variedad y Lograr un buen respaldo

diferenciacin

Escala

precio, para

financiero (Lnea de Crdito) Si No

posicionar la lnea de

Contar con nuevos puntos

calzado Picadilly de la de venta en la ciudad de

agencia AZALEIA.

Dependiente

Condicin favorable que se

obtiene al realizar actividades

Mejorar el

de manera ms eficiente que

posicionamiento de

los competidores permitiendo

la lnea de calzados

crear un mayor valor para los

Picadilly

compradores y obtener un
posicionamiento de mercado.

Sucre.

Realizacin de
actividades de
manera ms eficiente
que los competidores
logrando mayor nivel
de ventas

Mayor
Monto vendido
Menor

11
1.8 Diseo metodolgico
Se har el uso de un tipo de diseo no-experimental ya que se proyectara informacin
real es decir situaciones existentes y se precisa de los resultados que pueda tener la
estrategia de marketing para la empresa.
1.8.1 Mtodo de Anlisis
Este mtodo se utilizar para realizar un estudio detallado de cada capitulo del trabajo de
investigacin y de esa forma descomponer a la empresa en partes para que cada una de
esas partes sea analizada para preparar el plan de marketing.
1.8.2 Mtodo de Sntesis
Este mtodo servir para integrar las partes esenciales del anlisis para obtener
cualidades ms relevantes del estudio.
1.8.3 Mtodo Deductivo
Se utilizar este mtodo para que nos permita analizar el mercado y los entornos de la
empresa con el objeto de encontrar el mejor camino a seguir.
1.8.4 Mtodo Inductivo
Este mtodo se utilizar para el anlisis e interpretacin de la informacin que se vaya a
obtener con la realizacin de encuestas.
Con la aplicacin de esta metodologa se podr tener un examen exhaustivo de todos los
aspectos que hacen a la idea central de este trabajo como es formulacin de la estrategia
de posicionamiento dirigida a mejorar la participacin de la empresa en el mercado.

12
1.8.5 Tcnicas de investigacin
1.8.5.1 La Entrevista
Este es un reporte verbal de quienes se consideran que pueden ofrecer algn tipo de
informacin necesaria para el tema, es as que se puede aplicar a la competencia, a
expertos en comercializacin del producto, de modo que se obtenga informacin del
entorno en el que se desenvuelve la agencia de calzados AZALEIA.
1.8.5.2 La encuesta
Esto para poder realizar un diagnstico de la situacin del mercado y de la empresa para
esto se debe tener claro el objetivo de la encuesta y su relacin con el marco terico y la
hiptesis.
1.8.5.3 Observacin
Consiste en la percepcin directa a travs de los sentidos de los objetivos de la
investigacin, del problema que se esta estudiando y de la observacin de las variables
definidas en el trabajo.
1.8.6 Definicin de la poblacin
1.8.6.1 Unidad de muestreo
Para la presente investigacin se toma en cuenta a las personas de sexo femenino de la
ciudad de Sucre comprendidos entre los 18-50 aos de edad.

13
1.8.6.2 Seleccin de la tcnica de muestro
En este tipo de investigacin, todas las familias de la poblacin de ingresos medios y
altos de la poblacin formar parte de la muestra con posibilidad de reemplazo. A las
mismas se las ubic en determinados lugares en los que se considera que frecuentan, en
sus domicilios identificando determinadas zonas del tipo de familia elegido, as como
tambin en oficinas. As por ejemplo se encuest en el supermercado SAS, en centros
comerciales como Multicentro Cspedes, Shopping Florencia, zona Central.
1.8.6.3 Tamao de la muestra
El grupo meta quin va ser estudiado? al que se dirigir la investigacin estar
conformado por todas las personas de ambos sexo femenino comprendidos entre los 18 y
50 aos de edad, en el siguiente cuadro se podr observar segn datos del CDE (Corte
Departamental Electoral), la poblacin del Municipio de Sucre comprendida entre estos
rangos de edad.
Cuadro N 1.1
Rango de edad de la poblacin de Sucre

Fuente: Elaboracin propia (Datos recabados del CDE): Ao 2007

La poblacin objeto de estudio comprende 44.760 habitantes de la Ciudad de Sucre,
donde se tomar en cuenta a personas por encima de los 18 aos por considerarse
poblacin con criterio ms objetivo para proporcionar informacin concreta y precisa
respecto al tema de estudio, de las cuales se tomar una muestra representativa.

14
,1.8.6.3.1 Determinacin del tamao de la muestra
Considerando que la aplicacin no puede ser censal por una serie de limitaciones, se
opt por obtener una muestra representativa; para que sobre la base de los resultados
obtenidos en la muestra se pueda hacer inferencias.
Para determinar la muestra se aplic la frmula de poblacin finita, es decir que se
conoce el tamao de la poblacin estudiada.

N p q z2
n 2
e N 1 z2 p q
El clculo se realiz de la siguiente manera:
Z: Margen de confiabilidad = 95%
p: Probabilidad de xito del 50%
q: Probabilidad de que el evento no ocurra 50%
e: Error de estimacin = 5%
N: Poblacin, universo a investigar = 44.760

44.760 0.5 0.5 (1.96) 2

379
0.05 2 44.759 1.96 2 0.5 0.5
De donde se determin que el tamao de la muestra para la presente investigacin,
n

corresponde a un total de 379 encuestas.

CAPITULO II
MARCO TEORICO

16
CAPITULO II
MARCO TEORICO
2.1 EL POSICIONAMIENTO, UNA VENTAJA DIFERENCIADORA
Las empresas deben dirigir sus esfuerzos a un pblico objetivo especfico, en donde la
comprensin de la percepcin de sus clientes respecto a sus productos les ayudar a
entenderlos. Las acciones de mercadotecnia que emprendan deben ser coherentes con
su posicionamiento y por ello, con las percepciones de sus clientes. Los atributos de los
productos centran la atencin de las percepciones de los clientes y permiten el
posicionamiento de

los productos. La literatura sobre la investigacin de mercados,

especialmente en segmentacin y posicionamiento es amplia, entre la misma podemos

destacar de Shapiro & Bonoma 1984; Lambin 1994; Webster 1978.
Las marcas desempean un papel fundamental en la percepcin de los clientes de los
atributos de los productos y hacen sentir que la marca quiere transmitir o significar algo.
Segn Lambin (1994) posicionar un producto supone valorar un producto por sus
caractersticas o atributos mas diferenciadores (objetivos o reales) en comparacin con
los productos de la competencia y por ello respecto a los compradores a quienes ese
elemento de diferenciacin es importante.
En este sentido las polticas de marketing adoptadas por los distribuidores (Empresas) de
productos, encaminadas a posicionar determinadas marcas en el mercado, se basan en el
valor que los consumidores asignan a las diferentes alternativas de eleccin (Elorz, 1998).
Sin embargo el posicionamiento no es lo que la empresa hace con un producto, sino lo
que hace con la mente del cliente prospecto, esto es, como posiciona el producto en la
mente de este (Al Ries y Trout 2001).
Sainz de Vicua (1999) afirma que el posicionamiento tiene una dimensin analtica, ya
que el posicionamiento es un instrumento de anlisis que permite recoger la informacin
necesaria para saber que posicin ocupa nuestra oferta, segn las percepciones de los
consumidores, en relacin con la competencia. La otra dimensin la estratgica,
complementaria de la anterior, decidir que posicin quiere tener el producto en el

17
mercado. Pero siempre orientada a crear, mantener o potenciar la ventaja competitiva de
nuestra empresa.
El posicionamiento tiende a situar, o posicionar un determinado producto servicio en la
mente de los consumidores, como el que rene el mejor conjunto de caractersticas, o
atributos, de modo que es el que mejor satisfaga la necesidad hacia la que un producto o
servicio se dirige. El objetivo que persigue un correcto posicionamiento de producto o
servicio es hacer ms apetecible el producto para los consumidores frente a los de la
competencia, diferencindolo el mximo posible de ellos.
Considerando que en la actualidad la mayora de los negocios requieren que todos sus
esfuerzos se enmarquen en lo que es la bsqueda de novedosas formas de hacerse notar
y destacarse de sus similares, es a lo que se encamina la mercadotecnia como un
aspecto crucial para la era globalizada en la actualidad. A continuacin se identifican las
principales teoras respecto a la mercadotecnia la cual brindar una mejor comprensin
de cmo lograr un adecuado posicionamiento.
2.1.1 Definicin de la Mercadotecnia
En el siguiente cuadro se presenta las definiciones de mercadotecnia ms relevantes a fin
contrastar los mismos y llegar a una posicin terica respecto al mismo:

18
Cuadro 2.1 DEFINICIONES DE MERCADOTECNIA
AUTOR

DEFINICIN

The

La

American

conceptualizacin de los precios, promocin y distribucin de ideas,

Marketing

mercancas y trminos para crear intercambios que satisfagan objetivos

Association

individuales y organizacionales
La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios

Stanton

proyectadas para planear, establecer el precio, promover y distribuir

William

bienes y productos que satisfagan deseos de clientes actuales y

mercadotecnia

es

el

proceso

de

planeacin,

ejecucin

potenciales
La mercadotecnia es un proceso social y administrativo por medio del

Klotler y
Armstrong

cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean

mediante la creacin y el intercambio de productos y valores con otros.

Fuente: Elaboracin propia en base a American Marketing Association, American

Marketing Association y Klotler & Armstrong.
Las definiciones propuestas por los diferentes autores presentan grandes similitudes ya
que de las tres posiciones acerca de la mercadotecnia dicen que la misma es un proceso
donde se fijan precios, se promueven productos, se distribuyen los mismos, todos con el
fin de satisfacer las necesidades de los clientes.
2.1.2 Estrategia De Mercadotecnia
El enfocar el diseo de una estrategia para una empresa de servicio, constituye la base
para el xito. As todos saben dnde estn y hacia dnde se dirigen, adems de ayudar a
pensar con claridad, comunicacin adecuada, continuidad en el tiempo y relacin entre
departamentos que debe coordinar con los objetivos de la empresa siguiendo un proceso
sistemtico como el mencionado por Lovelock que se puede llegar a esquematizar y
mostrar en el siguiente grfico:

Grfico 1.1 PROCESO DE UNA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA

19

Fuente: Lovelock
Este grfico clarifica el hecho de que un primer paso para elaborar una estrategia es
enterarse del objetivo que persigue la empresa, acorde a su naturaleza o qu quiere
lograr en base a ellos, realizando un anlisis interno y externo de la empresa, lo que
permite identificar metas especficas o actividades a realizar y as poder adoptar
alternativas estratgicas que se seguirn y poder plasmarlas en acciones estratgicas
ms claras. As tambin se muestra la secuencia lgica que debe seguir una estrategia
adecuada que incluya anlisis, objetivos y las acciones adecuadas a seguir, que permite
identificar la secuencia en la estrategia de posicionamiento.
El determinar la ms adecuada estrategia depende del grado de confianza que se tenga
por parte de la direccin y redactada en funcin de los objetivos generales. As una
estrategia es: Un mtodo para lograr un fin; llegando a reconocer dnde se encuentra
ahora, dnde deseara estar y cmo propone llegar a ella (Lovelock; 1998; 521)
Kotler dice que una estrategia es: un proceso que indica cmo llegar hasta la meta
sealada, que debe depurarse en programas especficos y para DOch la estrategia es
un arte, un conjunto de reglas que permiten dominar al adversario, es la habilidad de
lograr un objetivo con el menor nmero de prdidas posibles
Las anteriores definiciones se llegan a coordinar y complementar, ya que todas

hablan

del hecho de que una estrategia se dirige a lograr los objetivos de la empresa, con una

20
secuencia lgica, la estrategia por tanto, se enfoca a la globalidad de la empresa con
acciones a largo plazo.
Consiguientemente se determina que estrategia es: El proceso sistemtico que permite
el logro de objetivos, con un anlisis de la empresa en relacin con su medio,
determinando dnde y cmo se quiere llegar a una meta, considerando una depuracin
en programas especficos, planificada en armona con la imagen de la empresa, y acorde
a la coyuntura del mercado objetivo y la del producto
2.1.3 La mercadotecnia y la Importancia del Posicionamiento
Una vez que la empresa ha definido su diferenciacin, debe decidir cuntas y cules
diferencias debe comunicarle a su mercado meta. Recuerde que el posicionamiento no es
lo que usted le hace al producto sino lo que usted logra hacer en la mente del consumidor,
pues all es donde se libran las batallas fundamentales del mercado.
El posicionamiento tiene una importancia en el mercado. Como resultado de la presin
competitiva el consumidor se confunde por la enorme oferta de productos dentro de cada
sector del mercado, estas ofertas se comunican por un vasto nmero de mensajes y
anuncios que promueven diferentes caractersticas. La clave para un posicionamiento
exitoso es promover la caracterstica en que el producto destaca, que cumpla con
exactitud las necesidades del cliente.
Asimismo, se constituye en una de las herramientas de mercadotecnia estratgica que
permite a los administradores determinar cul es su posicin actual, en cul desean estar
y qu acciones deben llevar a cabo para lograrlo. Permite identificar oportunidades de
mercado al considerar posiciones que no cubran los productos de los competidores. Por
tanto, ayuda a influir en la creacin de nuevos productos y el rediseo de los ya
existentes.
2.1.4 Aspectos Esenciales de un Posicionamiento
Existen aspectos importantes para el posicionamiento como son los mencionados en la
Enciclopedia del Management:

21
El mercado actual ya no responde a las estrategias del pasado, pues existen demasiados
productos, empresas y ruidos de marketing, existiendo as una sobre comunicacin con
bajo nivel de impacto publicitario. La nica esperanza es ser selectivo, concentrarse en un
objetivo preciso, practicar la segmentacin, es decir practicar el posicionamiento.
En defensa de esa sobre comunicacin, la mente humana seleccionada rechaza gran
parte de la informacin que se le ofrece y a veces slo acepta aquello que esta en sus
conocimientos y experiencias previas.
El nombre de una empresa es cada vez ms importante, basado principalmente en la
publicidad donde el objetivo del mensaje es, elevar las expectativas, crear la ilusin de
que el servicio lograr los milagros que se espera. Los programas publicitarios deben ir
ms all del simple establecimiento de un nombre, requiere que la acompae una idea.
Algo peor que una Estrategia de slo nombre es aquel que no tiene ninguno como el
utilizar solo inciales. Resulta imposible desalojar a un lder fuertemente atrincherado y
que posee un terreno ms alto. Seria mejor abrir un nuevo frente o posicin.
Otro autor que tambin coincide con estos aspectos es Hessan, que permite identificar la
importancia de un posicionamiento a travs de los siguientes:
El final del concepto tradicional de marketing, pues si bien ya no se perciben grandes
diferencias entre productos, la eleccin de marca se basa principalmente en la marca lder
o posicionada hacia el segmento del posible comprador.
Para tener xito, una empresa debe desplazar la fidelidad del cliente por el
comportamiento. Una empresa debe buscar los puntos dbiles de las posiciones de la
competencia y lanzar ataques contra ellos.
El plan de marketing deber ser ms dedicado a la competencia y planificado,
disponiendo de mayor informacin sobre acciones de la competencia y conocer a sus
propios clientes. Estos puntos permiten establecer la importancia de sistematizar en
proceso de posicionamiento en un mundo cambiante, destacando cambios de mentalidad
en cuanto a conceptos de mercadotecnia, orientndose as a lograr penetrar de otras
formas en la mente del cliente, basndose en la imagen como factor preponderante para

22
ello y dando nfasis en lograr una posicin propia frente a la competencia de acuerdo a
caractersticas propias de cada empresa factibles de comunicarse de la forma ms
adecuada.
2.2 Tipos de posicionamiento
Existen diferentes tipos de posicionamiento, segn la actividad que realice cada
organizacin segn el posicionamiento deseado de cada organizacin.
2.2.1 Posicionamiento en base a precio/calidad
Algunas compaas se apoyan especialmente en estas cualidades. Toyota por ejemplo se
ha posicionado como la marca de mejor relacin precio/valor
2.2.2 Posicionamiento orientado al usuario
Este tipo de posicionamiento est asociado con una clase de usuarios. Algunas empresas
escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Los
consumidores se sentirn ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el
personaje que lo representa.
2.2.3 Posicionamiento por el estilo de vida
Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar una
estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida.
2.2.4 Posicionamiento con relacin a la competencia
Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a
la competencia. La primera, es que resulta mucho ms fcil entender algo, cuando lo
relacionarnos con alguna otra cosa que ya conocemos. En segundo lugar, los clientes no
piensan que el producto es bueno, sino que piensen que es tan bueno o mejor qu un
competidor determinado. (Kotler, 2004: 280)

23
2.2.5 Posicionamiento de marca
Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave, hasta el punto que
cuando alguien quiere pedir una cerveza, pide una Pacea, o un refresco y pide una
Coca-cola. Una empresa que est entrando nueva en el mercado, debe tener un nombre
que le permita de inmediato ser ubicada en una escalera, que le permita ser identificada
con el producto que representa.
Hace un tiempo atrs, cuando no exista tanta competencia, cualquier nombre poda
funcionar pero hoy en da resulta ms importante una relacin ms directa entre el
nombre y el tipo de producto y as facilitar su redaccin. (Kotler, 2004: 285)
2.3 Bases para un Posicionamiento
Entre las bases ms importantes que se utilizan para el posicionamiento que las
empresas pueden adoptar, estn las mencionadas por Lam Hair como:

Atributo, caractersticas del producto o beneficio para el consumidor.

Precio y calidad, que hace hincapi en el precio alto como seala de calidad.
Uso o aplicacin sobre todo para productos y para re posicionar en trminos de

tiempo y lugar de consumo.

Clase del producto, en asociacin con una categora particular.
Competidor, que es parte de cualquier Programa de este tipo.

Kotler Armstrong, tambin hace referencia a diversas formas para llegar a posicionarse
como ser:

Segn criterios y atributos especficos del producto.

Segn necesidades que satisfacer.
Ocasiones de uso.
Para cierta clase de usuarios.
Posicionarse directamente en contra de un competidor.
Lejos de la competencia.
Posicionarse entre diferentes clases de productos.

Las bases presentadas dependen para su adopcin, de la naturaleza de la empresa y del

objetivo que persigue con el posicionamiento, ya que no es lo mismo dirigirse hacia una
empresa de servicio que ha una dirigida a comercializar productos.

24

Ambos autores analizan similares situaciones con diferentes formas de posicionarse, y

esta relacin permite ver las ms usuales, sea asociar al producto con determinadas
caractersticas o beneficios que ofrece al consumidor, destacar el precio del servicio o
producto que realmente refleje su calidad, dar a conocer su utilidad y mayor cobertura
para su consumo; posicionarse con relacin a productos similares y en todas ellas
siempre se considera la competencia como base de las estrategias sea considerada de
forma directa o indirecta.
Pero para llevar a cabo un adecuado posicionamiento se determina que es mejor una
combinacin de estas formas de posicionarse, como el dirigirse hacia un producto
relacionado con determinada necesidad de los clientes o el producto con la situacin de
su uso, etc. de acuerdo a las necesidades de la empresa y el campo de accin que tenga

2.4 Mapas de Posicionamiento Empresa-Competencia

Esta es una forma til de representar grficamente las percepciones del consumidor
acerca de productos opcionales como lo menciona Lam-Hair: Es un medio de representar
de manera grfica, en dos o ms dimensiones, la ubicacin de productos, marcas o
grupos de productos en la mente de los clientes.
Para Lovelock la tcnica del mapeo perceptual ayuda a determinar la forma en que el
servicio aparece ante los clientes, en relacin con las marcas de la competencia, sobre
caractersticas relevantes, que le permite asumir acciones estratgicas adecuadas.
Ambas posiciones denotan la importancia de considerar dos o ms atributos factibles de
ser comparables con la competencia, pero puede ser tridimensional, lo mejor es utilizar
varias grficas separadas para una representacin visual de ms atributos, que reflejen la
posicin del servicio deducidos del propio consumidor, adems de que la gerencia
comprenda la naturaleza de las amenazas y oportunidades competitivas.
Para posicionar un producto en la mente de los clientes, se debe ver la relacin que tiene
el producto con el de los competidores, claro este debe ser del mismo rubro, esto con

25
relacin a los servicios y necesidades. Asimismo, se debe analizar productos que no se
encuentren dentro del rubro, pero que al mismo tiempo satisfagan la misma necesidad por
otros medios. Finalmente, debe analizar todos aquellos productos o en el caso los
servicios, del cual forma parte nuestra empresa o producto.
Para posicionar el producto o servicio se debe alcanzar dos objetivos que son los
principales:
1.

Se debe tener muy presente las diferencia de el producto o servicio, para

que una vez que se tenga eso, se pueda podamos tener una presentacin de el
producto diferente al del competidor, se puede tener una presentacin precisa,
distintiva, etc.

2.

Se debe ver las principales ventajas que tiene el producto o servicio, y

promoverlas para as facilitar la decisin de compra del consumidor.

Hasta este punto se llega a identificar qu es posicionamiento y algunos puntos clave que
ayudan a determinarlo pero al hablar especficamente de una Estrategia de
Posicionamiento es referirse a una conjugacin de aspectos, como el considerar un
proceso secuencial y ordenado.
2.5 PASOS DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Si bien una estrategia de posicionamiento se enfoca hacia los competidores directos,
tambin considera la amenaza de los competidores genricos, que prestan diferentes
formas de obtener resultados similares, pero el desarrollo de una estrategia de
posicionamiento resalta tanto oportunidades como amenazas para la empresa, en un
mercado competitivo, a continuacin se muestra los pasos bsicos para la identificacin
de una posicin adecuada en el mercado y en el desarrollo de una estrategia para llegar a
esta posicin:

Grfico 1.2 DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO EN EL

MERCADO

26

Fuente: Esquema de Michel Pearce

Este grfico muestra claramente la importancia que tiene esa interrelacin de los anlisis
de mercado para determinar diferentes factores y tendencias de la demanda, permitiendo
obtener diferentes formas de segmentar el mercado y evaluar el potencial de diferentes
fracciones del mercado. Adems coordina con el anlisis corporativo interno para
identificar los recursos, conocimientos humanos y acciones metdicas del personal, los
activos, etc., para as limitar un segmento de mercado al que es capaz de servir.
Permite adems, dar mayor importancia al anlisis competitivo, que llega a proporcionar
una idea de los puntos dbiles y fuertes, de los cuales pueden surgir oportunidades para
una diferenciacin. As al integrar las tres formas de anlisis se articula la posicin
planificada en el mercado para as ser capaz de desarrollar un plan de accin.
Otro autor que menciona un proceso similar es Kotler-Armstrong que indica las principales
variables para desarrollar una estrategia de posicionamiento de un producto o servicio
como se muestra a continuacin en el siguiente grfico:

27
Grfico 1.3 ETAPAS DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

SEGMENTACIN
SELECCIN
SEGMENTACIN
SELECCIN
DELMERCADO
MERCADO
DEL
DELMERCADO
MERCADO
DEL

META
META

Fuente: Kotler-Armstrong Fundamentos de Mercadotecnia

El grfico anterior, permite identificar los pasos para determinar una estrategia de
posicionamiento de forma secuencial y de tal forma que se considera la segmentacin y
eleccin del mercado al que se pretende penetrar.
Ambos autores hacen nfasis en que parte de la estrategia de posicionamiento es la
segmentacin, para identificar un mercado meta, a lo cual Lovelock lo complementa con
los anlisis interno, externo y de la competencia para obtener esa segmentacin, una
diferenciacin y culminar con un plan de accin adecuado, pero Kotler-Armstrong hace
mencin que para lograr el posicionamiento se desarrollar necesariamente la mezcla
comercial.

2.5.1 OBJETIVOS ESTRATGICOS

Una estrategia necesariamente se basa en objetivos que tenga la empresa que indiquen
el camino que todos deben seguir para alcanzarlos, as un objetivo se considera como:
un enunciado escrito sobre resultados por alcanzar en un periodo determinado, que debe
ser cuantificable, relevante y compatible. Una declaracin escrita que orienta el

28
desempeo de los gerentes hacia un resultado compatible con otros resultados
(Chiavenato; 1998; 360)
As un objetivo indica qu es lo que se quiere lograr visualizando resultados deseados por
la empresa. El objetivo del posicionamiento consiste fundamentalmente en no crear algo
nuevo y diferente, sino manipular lo que ya est en la mente; reordenar las conexiones
que ya existen. Por otro lado se manifiesta que el objetivo principal de la estrategia de
posicionamiento est orientado a situar o posicionar el nombre, la imagen de un
determinado producto y/o servicio en un lugar tal que aparezca ante los usuarios o
clientes como que rene las mejores caractersticas y atributos en la satisfaccin de sus
necesidades (Barrn; 1995; 131).
Por otro lado el posicionamiento ayuda a que la empresa llegue al mercado como lder
entre las empresas dedicadas a la misma actividad, para as garantizar una posicin
en la mente de los clientes, por lo que la lucha constante del posicionamiento es el de
conseguir la primera posicin la cual solo puede conseguir una sola marca.
En la estrategia de posicionamiento los objetivos incluyen estimular la compra de
unidades de mayor tamao, creacin de prueba entre los no usuarios y atraer a los que
cambian de marca. Para la fuerza de ventas comprenden el estmulo para apoyar un
nuevo producto, estmulo para nuevos prospectos y para ventas fuera de temporada
(Kotler; 1997; 541).
2.5.2 ANLISIS DEL MERCADO
Segn Lamb Hair si las compaas aceptan el concepto de que deben satisfacerse las
necesidades y deseos del cliente, tendrn que investigar cuando menos para saber
cules son esas necesidades y deseos. Debido a la complejidad creciente del mercado,
se requiere una investigacin correcta para asegurar que el posicionamiento sea
efectivo.
De la investigacin del mercado se obtiene informacin, por medio de una investigacin
primaria o secundaria. La investigacin secundaria interna utiliza datos internos de la
compaa, como datos de venta o acerca de la efectividad de los esfuerzos de

29
Promocin anteriores, lo que permite contar con informacin valiosa para promover una
marca actual. Los datos secundarios externos estn disponibles en instituciones que sin
cesar realizan investigaciones y venden resultados, pudiendo medir el flujo de los
productos a los hogares, por medios de registros de compra de los clientes (Lambin;
1999; 483)
Por tanto, el anlisis del mercado permite conocer las amenazas y oportunidades en
funcin a su tamao y el tipo de clientes a los que se quiere llegar, adems, permite
percibir los cambios en la demanda, en las tendencias de consumo, temporadas, etc.
Estos aspectos permiten determinar puntos especficos que logren analizarse dentro el
mercado, adems, de facilitar el proceso de diagnstico orientndose hacia elementos
esenciales como saber expectativas, poder adquisitivo al cual se enfrenta, y posibilidades
de expandirse
2.5.3 SEGMENTACIN Y SELECCIN DEL MERCADO META
Mediante la investigacin de mercados se identificar explcitamente el segmento del
mercado que la compaa desea alcanzar con una Promocin determinada, de acuerdo
con criterios geogrficos, demogrficos, pictogrficos o de conducta. Es natural que el
mercado meta sea aquel que con mayor probabilidad compre los productos en un periodo
determinado.
Kotler, tambin considera que existen diferentes formas de segmentar un mercado,
probando diversas variables solas y combinadas para encontrar la mejor forma de
concebir la estructura de un mercado lo cul se puede ver en la siguiente relacin:

Cuadro 2.2 VARIABLES DE LA SEGMENTACIN DE MERCADO

VARIABLES
DIVISIN

Geogrficas
Regin
Tamao de la
ciudad
Densidad
Clima

Demogrficas Pictogrficas
Sexo
Clase Social

Conductual
Ocasin de compra

Edad

Estilo de vida

Beneficio buscado

Familia
Ingres

Personalidad

Estatus
Disposicin

30

Ocupacin

Actitud hacia el

producto
Educacin
Religin
Raza
Nacionalidad
Fuente: Kotler Armstrong, Fundamentos de Mercadotecnia
En el grfico se muestra la diversidad de formas que se tiene para segmentar el mercado
segn Kotler y Armstrong se llega a dividir al mercado en diferentes unidades geogrficas,
grupos segn aspectos de demografa que es el ms utilizado como ciclos de vida o
edades e ingresos que tienen, pero tambin se utiliza segn las clases sociales, o
personalidad del cliente y por ultimo se tiene segn el conocimiento, actitud o costumbres
del consumidor, todo depende de la naturaleza que tenga la empresa y sobre todo de los
objetivos del trabajo de investigacin.
Asimismo, es importante considerar que los segmentos deben llegar a ser mensurables, o
susceptibles de medir el tamao de ese segmento, accesible para poder alcanzarlo y
atenderlo, sustancialmente o bastante representativo y tener procesabilidad para poder
disear programas efectivos, atraer y atender un segmento de mercado.
Una vez determinado las oportunidades de cada segmento se debe llegar a decidir que
nichos de mercado cubrir y cul el o los ms adecuados con una evaluacin de
caractersticas y necesidades para ver en cual penetrar y elegir la posicin que ocupar
que es la eleccin del mercado meta.
Un mercado meta es un conjunto de clientes que comparten necesidades o
caractersticas comunes que la empresa decide servir (Kotler; 1998; 315) pudindose as
concentrarse en un solo segmento, concentrarse en fabricar un producto para varios
segmentos o ir a servir muchas necesidades de un grupo especfico de clientes o incluso
de servir a todos los grupos con la totalidad de servicios que necesiten.
2.5.4 ANLISIS INTERNO

31
Paralelamente al anlisis externo que se hace, la estrategia de posicionamiento requiere
realizar el anlisis interno, que permite coordinar los aspectos de seleccin del segmento
que se va a servir, con la posterior seleccin de los beneficios de los servicios que se
ofrecen.
2.5.4.1 FODA y Factores Claves de xito
Grfico 1.4 ESQUEMA FODA

Un anlisis FODA puede ser una herramienta til para examinar sus propias habilidades,
capacidades preferenciales y oportunidades de la empresa, este anlisis ayuda a
determinar si la organizacin esta capacitada para desempear en su medio. Mientras
ms competitiva sea la empresa en comparacin con sus competidores tiene mayores
posibilidades de xito.
Hacer un anlisis FODA incluye ver cuales son sus fortalezas y sus debilidades, luego
evaluar las oportunidades y amenazas de los diversos caminos en que la empresa podra
encaminarse.
2.5.4.1.1 Fortalezas
Son todos los puntos fuertes que tiene la empresa en cualquiera de sus reas ya sea en
finanzas, mercadotecnia, recursos humanos, etc.

32

Se debe hacer un anlisis peridico de estas fortalezas, mantenerlas o incrementarlas

tratando que cada vez ms reas o sectores de la empresa se conviertan en fortalezas
para esta.
2.5.4.1.2 Debilidades
Son actividades que la empresa no realiza bien o recursos que necesita y no dispone, se
les debe dar atencin primordial ya que un ataque sea de la competencia o del entorno en
el que se desenvuelve la institucin en cualquiera de estos puntos podra hacer peligrar a
la misma.
2.5.4.1.3 Oportunidades
Son circunstancias que se plantean en el entorno y que pueden ser utilizadas
favorablemente por la empresa, se tiene que estar atento a estos cambios para que la
empresa pueda utilizarlos en su favor antes que la competencia los perciba o dejen de
suceder.
2.5.4.1.4 Amenazas
Al igual que las oportunidades, son cambios en el entorno pero con la diferencia que estas
son negativas para la empresa.

2.5.4.2 Factores Claves de xito

Los factores claves de xito son las reas funcionales u operativas fundamentales y
decisivas para el xito de un negocio en particular. Identificar los factores claves de xito
no siempre resulta una tarea simple, ya que ello depende de varios factores.

33
En primer lugar, se debe analizar el mercado demandante, para determinar los elementos
que los clientes consideran como ms importantes a la hora de tomar sus decisiones de
compra.
Tambin se debe investigar en el mercado de ofertas, es decir entre las empresas
competidoras que han alcanzado xito, con objeto de detectar que es lo que ha
contribuido al mismo. En este punto habr que investigar las diferencias entre las
empresas exitosas y las que no lo son.
Al buscar aspectos claves internamente, lo que se busca es determinar los factores sobre
los cuales se puede actuar directamente mientras que al hacer el anlisis externo se
busca identificar factores que afecten al negocio (llmese producto, unidad estratgica de
negocios, lnea de productos, etc.), de manera positiva o negativa con el fin de
potenciarlos o minimizarlos de acuerdo con su efecto.
Al realizar el FODA se debe enfocarse en los aspectos determinantes del negocio, e
identificar los factores preponderantes que resultan ser los factores claves de xito o
fracaso.
2.5.5 ANLISIS DE LA COMPETENCIA
La palabra com-petencia proviene del latn y significa buscar juntos lo que implica
correr la misma carrera pero la actual tendencia es buscar sobre lo que DeBono lo
denomina sur/petition que se refiere a la posibilidad de crear monopolios de valor, en
lugar de ir en el mismo camino, se tiende a crear la propia carrera. Es una nueva forma
de enfocarse al mercado, donde si la competencia era para la supervivencia, la
sur/petition es para el xito.
Existe una diferencia radical entre la competencia y la sur/petition ya que la
competencia no existe si no se encuentra en relacin con similares, pero la sur/petition
si existe ya que intenta crear un valor an mejor, intentando superar el valor que uno
mismo ofreci, se lucha por sobrepasarse a s mismo.
Segn Lovelock (1998), puede considerarse a la competencia de diversas
formas como ser:

34
1. Se puede considerar a los competidores como otras empresas que ofrecen
productos y servicios similares a los mismos clientes, a precio similar.
2. En un sentido ms amplio, se puede considerar como todas las empresas que
fabrican el mismo tipo de producto
3. Tambin an ms amplio como todos los fabricantes de productos que
proporcionen el mismo servicio
4. Y por ltimo, como todas las empresas que compiten por el mismo valor de
consumo
Pero considerando el concepto de mercado de la competencia que es el que interesa, se
puede encontrar empresas que satisfacen la misma necesidad del cliente o sirven al
mismo grupo de clientes. La clave para identificar a los competidores es vincular el
anlisis de la industria y el mercado para obtener un campo de batalla servicio/mercado
en relacin con algunas caractersticas factibles de ser analizadas.
Pero a lo que se debe tender es a crear una ventaja competitiva ya que en productos no
siempre se tiene un nivel de devocin de los clientes que se traduzca en un crecimiento
altamente redituable para lo cual se puede utilizar una manera confiable, con valor
adicional, de marca para interactuar con los clientes como lo menciona Whiteley (1998).

Establecer cmo desean los clientes hacer negocios.

Lograr que el liderazgo se comprometa con una manera de marca para interactuar
con los clientes

Instalar un proceso de interaccin con los clientes.

Este anlisis del mercado y de la competencia se realiza en funcin al objetivo especfico

de la Estrategia de Posicionamiento que se tenga y a la misin de la empresa, que
permite identificar un segmento apropiado del mercado, al cual se pueda servir
adecuadamente.
En definicin la competitividad, es la capacidad que tiene una empresa para hacer frente
a la competencia y su esencia consiste en relacionar a la organizacin con su medio
ambiente, donde el aspecto clave del entorno de la empresa, es el sector o sectores
industriales en los cuales compite (Se entiende como sector industrial al grupo de
empresas que producen productos sustitutos cercanos entre s). La intensidad de la
competencia en un sector industrial depende de cinco fuerzas competitivas bsicas

35
(Porter E. Michael, Estrategia Competitiva. Compaa Editorial Continental S.A. de C.V.
(CECSA), Vigsima Tercera reimpresin, Mxico 1997).
2.5.5.1 Estrategia Competitiva de Michael Porter
Grfico 1.5 Diamante de Michael Porter

Fuente: Porter E. Michael, Estrategia Competitiva

La composicin de estas fuerzas establece la funcin de estructura del sector, la habilidad
que tenga la empresa para jugar con estas cinco fuerzas, es la que permitir consolidar su
posicin dentro de la industria. No todas las fuerzas tienen la misma intensidad y
relevancia para diferentes sectores industriales.
Cada vez que han sido diagnosticadas aquellas que afectan a un sector, las empresas
que compiten en l, deben proceder a identificar las fuerzas y debilidades, en funcin del
sector y de esta manera adoptar una posicin donde las fuerzas sean ms dbiles.
En resumen, la empresa competitiva es aquella que es capaz de hacer frente a las
fuerzas del sector en el cual compite, sacando provecho de sus fortalezas con relacin a
los competidores y esto lo podr lograr slo si, se tiene la informacin necesaria del
mercado como para lograr readaptar sus estrategias.

36
2.5.5.1.1 Amenaza de entrada de nuevos competidores.
Los competidores potenciales susceptibles a entrar en un mercado, constituyen una
amenaza que la empresa debe reducir y contra la cual debe protegerse creando barreras
de entrada. La importancia de esta amenaza, depende de la altura de estas barreras de
entrada y del vigor de las reacciones que espera encontrar el competidor potencial.
La existencia de barreras defendibles y la capacidad de rplica, es lo que va a constituir el
precio decisorio de entrada para el competidor potencial. El mercado o el segmento, no es
atractivo dependiendo de las barreras de entradas, si son fciles o no de franquear, por
nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para
apoderarse de una porcin del mercado.
2.5.5.1.2 La rivalidad entre los competidores.
Para una corporacin ser ms difcil competir en un mercado o en uno de sus segmentos
donde los competidores estn muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos
fijos sean altos, pues constantemente estar enfrentada a guerras de precios, campaas
publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.
2.5.5.1.3 Poder de negociacin de los compradores.
Los clientes pueden influir en la rentabilidad potencial de una actividad, obligando a la
empresa a realizar reduccin de precios, exigiendo servicios ms amplios y condiciones
de pago ms favorables, o tambin, enfrentando a un competidor contra otro.
Un mercado o segmento no ser atractivo, cuando los clientes estn muy bien
organizados, el servicio tiene varios o muchos sustitutos, el servicio no es muy
diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer
sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organizacin de los compradores,
mayores sern sus exigencias en materia de reduccin de precios, de mayor calidad y
servicios y por consiguiente la corporacin tendr una disminucin en los mrgenes de
utilidad. La situacin se hace ms crtica, si a las organizaciones de compradores les
conviene estratgicamente integrarse hacia atrs.

37

2.5.5.1.4 Amenaza de ingreso de servicios sustitutos.

Los servicios sustitutos, son aquellos que desempean la misma funcin para el mismo
grupo de consumidores.
Estos servicios constituyen una amenaza permanente, en la medida en que la sustitucin
pueda hacerse siempre. Esta amenaza puede agravarse cuando, bajo el impacto de un
aumento de ventajas dentro del servicio, la realidad calidad precio del servicio sustitutivo
se modifica en relacin calidad/precio del servicio mercado de referencia.
Un mercado o segmentacin no es atractivo, si existen servicios sustitutos reales o
potenciales. La situacin se complica, si los sustitutos estn ms avanzados en servicios
al cliente o pueden entrar a precios ms bajos, reduciendo los mrgenes de utilidad de la
empresa.
2.5.6 DIFERENCIACIN
Una vez realizados los anlisis de mercado, interno y de la competencia, adems de la
seleccin del mercado meta se llega a poder identificar las caractersticas ms apropiadas
para poder difundir, a travs de un proceso de diferenciacin en aspectos puntuales que
se consideran.
En si la diferenciacin es parte del posicionamiento que se utiliza para distinguir los
servicios de los de la competencia (Lam-Hair, 1998) pero especficamente se considera
el diferenciar como: establecer una serie de diferencias con sentido para distinguir la
oferta de la compaa, de las ofertas de la competencia (kotler, 1998). Pero el diferenciar
servicios es ms complejo, su xito radica en el aumento de dimensin y calidad de los
servicios desarrollando as una oferta diferenciada, que puede incluir caractersticas
innovadoras para distinguirse de la competencia.
Segn Stanton (1999), dice que es la ventaja que se tiene sobre los competidores
ofreciendo ms valor en los mercados meta, ya sea ofreciendo precios inferiores a los de
la competencia o proporcionando una cantidad mayor de beneficios que justifique la

38
diferencia del precio ms alto.
Todos los autores coinciden en que la estrategia debe tener puntos de diferencia con la
competencia, as, si bien el primer autor dice que es parte de la estrategia de
Posicionamiento que se utiliza para distinguir los productos de los de la competencia,
Kotler incluye que sirve para establecer una serie de contrastes con sentido para distinguir
la oferta de la compaa, de las ofertas de la competencia y Stanton ya especifica
ofrecimiento de precios inferiores a los de la competencia o proporcionando una cantidad
mayor de beneficios que justifique la diferencia del precio ms alto.
Por tanto, se asume que las ms adecuadas son las definiciones de Lam Hair y Kotler de
la siguiente manera: Es la parte de la estrategia de Posicionamiento que se utiliza para
distinguir los productos de los de la competencia y establecer una serie de contrastes con
sentido para distinguir la oferta de la compaa
Las empresas adems de diferenciar sus productos fsicos, pueden diferenciarse a travs
de otros aspectos como ser los mencionados por Kotler:
Diferenciacin de los servicios que prestan con base en el aumento y calidad de
servicios en este punto se considera los criterios ya analizados de los servicios
principales, complementarios o suplementarios que se tenga en una relacin
comparativa con la competencia.
Diferenciacin del personal, con una seleccin y capacitacin del personal mejor
que el de la competencia considerando que personal bien capacitado posee seis
caractersticas

ya

mencionadas:

competencia,

cortesa,

credibilidad,

responsabilidad, simpata y buena comunicacin.

Diferenciacin de la imagen. Para lo cual se requiere creatividad y empeo los
principales medios para difundir la imagen son: smbolos que identifiquen a la
marca, medios audiovisuales, el ambiente fsico de la empresa, actividades y
relaciones que tengan en la sociedad.
Esta diferenciacin se refiere al hecho de poder recoger lo ms importante de los anlisis
realizados y poder priorizarlos de acuerdo a las necesidades y posibilidades de la
empresa, como base para optar por determinada estrategia factible de asumir para el
logro de los objetivos.

39

2.5.6.1 Estrategias Competitivas.

Los tipos de estrategia de cada compaa, se definen en funcin de la naturaleza de las
ventajas competitivas y amplitud del mercado meta.
Grfico 1.6 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS CLSICAS

Fuente: El dominio de la informacin: Una gua estratgica para la economa de la red,

Escrito por Carl Shapiro, Hal R. Varian, Marina Fominaya, Ed.: ilustrado y Publicado por
Antoni Bosch editor, 2000.
Las metas, indican que pretende lograr unidad de negocios: mientras que la estrategia,
ofrece la respuesta en cuanto a cmo llegar a ellas. Toda empresa, debe adaptar una
estrategia para lograr sus metas. Si bien es posible enumerar muchos tipos de
estrategias, M. Porter las sintetiz en tres gneros, que brindan un buen punto de partida
para la concepcin estratgica.
2.5.6.1.1 Estrategia de liderazgo total en costos.
La compaa trabaja con intensidad, para obtener los menores costos de produccin y
distribucin; as est en posibilidad de fijar precios ms bajos que la competencia y captar
una mayor participacin en el mercado. Aquellas empresas, que propugnan por esta

40
estrategia, deben tener gran capacidad en ingeniera, compras, fabricacin y distribucin y
requieren de menos conocimiento de mercadotecnia.
El problema con esta estrategia, es que por lo regular surgirn otras empresas que
ofrezcan precios an ms bajos y perjudique a la empresa que apuesta todo su futuro con
esta estrategia.

La clave consiste en, lograr los costos ms bajos entre aquellos

competidores que adopten una diferenciacin similar u objetiva de la estrategia.

2.5.6.1.2 Estrategia de diferenciacin.
Consiste en dar al servicio, cualidades distintivas importantes para el comprador y que le
diferencien de los dems productos, protegiendo a la empresa de las cinco fuerzas
competitivas:
Frente a los competidores directos, la diferenciacin reduce al carcter
sustituible del servicio, aumenta la fidelidad, disminuye la sensibilidad al precio y
por ello mejora la rentabilidad.
Debido a la fidelidad, la entrada de los competidores nuevos se hace ms difcil.
La rentabilidad ms elevada, aumenta la capacidad de resistencia de la empresa
a los aumentos de coste-impuestos por un eventual proveedor fuerte.
2.5.6.1.3 Concentracin, enfoque o estrategia del especialista.
El objetivo de estrategia es, concentrarse en la atencin de las necesidades de un
segmento o grupo particular de compradores, sin pretender abarcar el mercado entero.
Tambin permite lograr liderazgo de mercado dentro del segmento objetivo.
Segn M. Porter, las empresas que practican la misma estrategia, encaminada al mismo
mercado, constituye un grupo estratgico. Aquella empresa que instrumente la mejor
estrategia, tendr las mayores utilidades. Por lo tanto, la compaa que tenga el costo
ms bajo entre las que practican esa estrategia, tendr un mejor desempeo. Porter,
indica que las empresas que no practican una estrategia definida -las indecisas- son las
que peor se desempean. Los indecisos, tratan de desempearse bien en todas las

41
dimensiones estratgicas, pero ya que estas requieren formas diferentes y con frecuencia
inconsistentes para organizar la empresa, terminan por no ser excelentes en nada.
2.5.7 PLAN DE ACCIN
La Estrategia de Posicionamiento como un punto fundamental tiene al plan de accin, que
es la parte de instrumentalizacin y de operacionalizacin de todos los anteriores puntos
que sirve para poder dar el aspecto prctico a la Estrategia y poder plasmar ah toda la
accin necesaria para alcanzar objetivos y tcticas planteadas, en funcin al
planteamiento del alcance de cada proceso a ser asumido.
El plan de accin es el conjunto de iniciativas estratgicas que se han determinado para
alcanzar los objetivos. Dichas iniciativas a su vez, integran una serie de actividades que
luego se deben monetizar a efectos de cuantificar los recursos que sern necesarios para
su consecucin. Cada uno de los programas debera especificar un cronograma que
establezca las fechas de cumplimiento de sus metas.
Las iniciativas deben estar equilibradas en cuanto a su nmero bajo criterios de enfoque y
factibilidad. Se debe evitar el establecimiento de acciones que no estn enfocados hacia
el cumplimiento de la estrategia implicando un desperdicio de esfuerzos y recursos. Es
conveniente su anlisis en cuanto a su impacto sobre los objetivos estratgicos. Con
dicho anlisis se podr visualizar cules son las que aportan poco valor al cumplimiento
de los objetivos estratgicos, y por otra parte, determinar cules son los objetivos
estratgicos sin soporte de acciones.
Hoy es indiscutible, que la publicidad entra en una nueva etapa para triunfar en una
sociedad sobrecomunicada, debe crearse una posicin en la mente del cliente, tomando
en cuenta tanto un anlisis interno, como de la competencia, adems de entrar en una
guerra de estrategias para llegar al xito, donde no slo se inventa o descubre algo, sino
se debe ser el primero en entrar en la mente del cliente
Teniendo por tanto el objetivo de alcanzar la mente del cliente para estimular la compra se
destacan algunas estrategias de comunicacin para llamar su atencin como puede ser lo
especificado por Cobra (1991).

42
Estrategias para llamar la atencin hacia la marca se determinan observando: Las

necesidades latentes, ampliando el conocimiento de la marca juntamente con el

conocimiento de los productos, para una perfeccin y mejora de la imagen.
Estrategias de beneficio del producto para especificar los aspectos positivos que le

puede ofrecer el producto.

Estrategias de posicionamiento del producto que es la que coordina aspectos de

marca, precio, seleccin de puntos de venta, y otros esfuerzos promocionales para

establecer la posicin adecuada en la mente del consumidor
Estas estrategias se encamina a poder optar por una forma de comunicar esas ventajas
ya identificadas en puntos anteriores, dando nfasis a elementos positivos de la oferta de
productos y potenciarlos de acuerdo a las necesidades y limitaciones de la empresa, sea
poder publicitar la marca reconocida, productos especficos que se tengan o en general
un conjunto de todos los elementos de la mezcla, lo cual depende de los resultados del
anlisis realizado.
2.5.8 CONTROL
Una de las formas ms comunes de realizar un control es definir parmetros de
comparacin con los cuales evaluar su efectividad; por lo que es muy importante tomar en
cuenta la afluencia de clientes por ser analizados, a lo largo de la ejecucin, de modo que
se determine un seguimiento adecuado que facilite el asumir acciones correctivas y
proyectar posibles complicaciones ante la ejecucin misma. Dado que definir un proceso
para realizar el seguimiento y evaluacin es lo ms adecuado, se asume lo indicado por
Francisco Blanco (1980), que indica lo siguiente:

Grfico 1 7 PROCESO DE SEGUIMIENTO Y EVALUACIN

43

Fuente: Elaboracin propia basndose por Francisco Blanco

Este proceso establece que el control comienza cuando se fijan esquemas de actuacin a
ser seguidos en todo el proceso, lo cuales deben permitir compara con los resultados
reales para as tomar una decisin de seguir adelante o retroceder hasta el momento de
la falla identificada, y por ltimo realizar una accin correctiva
En este sentido, se considera las fases citadas por Francisco Blanco por constituirse en
un proceso adecuado a una forma de retroalimentacin y poder hacer acciones
correctivas en el momento oportuno y, tener la capacidad de ser asumida por una
empresa.
Estos pasos permiten primero identificar el objetivo que se persigue con cada actividad y
la forma de emprenderlo, una vez implantada la actividad se comparan los resultados
obtenidos con los programados y se hace una retroalimentacin para determinar si
existen errores o diferencias considerables en el proceso.

CAPITULO III
DIAGNSTICO

45
CAPITULO III
DIAGNSTICO
3.1 ANLISIS DEL ENTORNO
3.1.1 Econmico.
a) Inflacin. La variacin de este factor afecta al negocio, en el aspecto en que una
subida de precios en todos los productos implicara que las personas tendrn menor
poder adquisitivo y se abocaran primero a comprar productos de primera necesidad como
los alimentos, para sus necesidades ms imperiosas, dejando de lado aquellos menos
primordiales como los calzados.
La inflacin fue de 2,1% en junio, casi 10 puntos porcentuales por debajo de la observada
en diciembre de 2008
b) Tipo de cambio. El tipo de cambio en la actualidad debido a las polticas del Banco
Central de Bolivia se ha estabilizado, la cual beneficia en ciertos aspectos en la
adquisicin de productos, es decir se requiere de menos cantidad de bolivianos para
adquirir dlares y realizar la importacin de calzados.
c) Desempleo. Este es un factor que afecta al pas, ya que cada vez se incrementa el
nmero de personas que no tienen empleo; por lo tanto se reduce el nmero de personas
que tengan capacidad econmica para realizar compras, aun mayor es el efecto en el
rubro de los calzados.
Cuadro 3.1 PROYECCIONES DE LA P.E.A. HASTA EL 2010
DEPARTAMENTO
1990
1995
2000
2005
Chuquisaca
41,256
54,654
72,078
93,984
Fuente: Instituto Nacional de Estadstica

2010
120,509

Se puede observar que se incrementar notoriamente la gente que generar sus propios
recursos esto representa buenas oportunidades para el desarrollo del negocio, en este
sentido diremos que el crecimiento de esta poblacin es una oportunidad.
3.1.2 Poltico.

46
a) Estabilidad poltica. Bolivia ha estado atravesando etapas difciles, en el aspecto
poltico, esto es adverso para todas las empresas sean pblicas o privadas. Los cambios
gubernamentales tan continuos que se han ido dando no han permitido definir una poltica
especfica a seguir, esto es perjudicial para las empresas en general, ya que con
seguridad no pueden trazar con precisin la senda a seguir.
b) Normas Impositivas. Todo impuesto resulta ser desventajoso para cualquier empresa
ya que los mismos constituyen un costo adicional que afecta al presupuesto del negocio
como tambin a los precios. Son obligaciones que no se pueden dejar de lado, son
obligaciones con el estado. Entre ellos estn IT, IVA, IUE, ITF y los respectivos aranceles
que se deben pagar cuando los productos son importados directamente.
3.1.3 Sociales y socio culturales.
a) Distribucin Del Ingreso. La distribucin del ingreso en Bolivia es bastante
diferenciada; mientras unos gozan de salarios elevados, tambin existen personas que
apenas llegan al salario mnimo nacional, lo cual representa una amenaza para el negocio
ya que prima el nmero de personas con ingresos bajos, solo el 12% de la poblacin
pertenece al nivel de ingreso alto, el 43% a nivel de ingresos medios y 45 % de la
poblacin al nivel de ingresos bajos (INE 2007).
b) Tamao De La Poblacin. Es favorable el crecimiento que ha tenido en los ltimos
aos la poblacin de la ciudad de Sucre. La poblacin urbana de la ciudad de Sucre
alcanza a 279.275 habitantes, con una tasa de crecimiento del 3.71%.
Un aspecto importante a la hora de ingresar o promover en incremento de las ventas en
un mercado es que este se encuentre en crecimiento para que el negocio tenga mejores
resultados, se estima que para el ao 2010 Sucre cuente con una poblacin de 306.705
habitantes; por lo que se considera una oportunidad adecuada para el negocio.
c) Costumbres. A pesar que se afirma que las costumbres conservadoras de las
personas de la ciudad de Sucre estn cambiando y van adquiriendo nuevas visiones, se
puede decir que algunas de ellas permanecen con tonos de modernidad. Por ejemplo a
las mujeres sucrenses en general siempre les a gustado vestir con elegancia, ello se

47
puede ver en lo que se muestra hasta el presente en lo que ha denominado la chola
chuquisaquea, muy elegante bien vestida, enjoyada, con el zapato de bota que
resaltaba en su vestir. Ese aire se puede decir que no ha cambiado mucho, la mujer
sucrense sigue en busca de elegancia, pero con la indumentaria actual.
d) Nivel De Educacin. Generalmente las personas con educacin superior tienen
mejores ingresos que el de personas que no estn preparadas, como se observa en el
siguiente cuadro:
Cuadro 3.2 INGRESOS SEGN OCUPACIN
GRUPO OCUPACIONAL
Promedio
Directivos pblicos y privados
Profesionales
Tcnicos y profesionales de apoyo
Empleados de oficina
Trabajadores en servicios y comercio
Trabajadores en agricultura, pecuaria y pesca
Ind. Extractiva, construccin, Ind. Manufacturera
Operadores de instalaciones y maquinaria
Trabajadores no calificados
Fuerzas Armadas
Fuente: Instituto Nacional de Estadstica

Bs.
913,18
3.336,95
2.713,27
1.698,63
1.294,37
598,63
365,61
694,31
1.229,87
514,12
2.850,67

En Bolivia existe gran nmero de personas con niveles de educacin bajo.

e) Conflictividad Social. Este aspecto es perjudicial para toda empresa o negocio
ocpese esta de ofrecer servicios o productos, sea esta publica o privada la conflictividad
social paraliza a toda una regin perjudicando su desarrollo y funcionamiento. En Bolivia
se tiene muchos problemas de este tipo, actualmente la gente realiza paros bloqueos y
otras medidas de presin contra el gobierno por la mas mnima situacin en desacuerdo.
Lo cual representa una amenaza alta para el sector.
3.1.4 Tecnolgicos.
a) Innovacin en ese campo. La industria de los calzados est en constante cambio,
presentando nuevos modelos de acuerdo a la temporada, debido a las mejoras
tecnolgicas en la produccin entre otros aspectos. Esto es una oportunidad, porque es lo
que mueve precisamente lo que mueve el comercio del calzado en todo el mundo. Por

48
ello se considera una oportunidad con impacto alto por estar la empresa matriz como es
AZALEIA ligada a las innovaciones.
A continuacin se presenta un resumen del anlisis externo.

Cuadro 3.3 ANLISIS DEL MACRO ENTORNO

Oportunidades
Amenazas
Impacto
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
ECONMICOS
Inflacin
Tipo de cambio

X
X

X
X

49
Desempleo
P.E.A.
POLTICOS
Estabilidad Poltica
Normas Impositivas
Constitucin
SOCIALES Y CULTURALES
Distribucin del Ingreso
Tamao de poblacin
Distribucin por edad y sexo
Costumbres
Nivel de educacin
Conflictividad social
TECNOLGICOS
Conocimiento cientfico y

X
X
X

X
X
X

X
X

X
X

X
X

X
X
X
X

X
X

X
X
tecnolgico
Innovaciones
X
TOTAL
2
4
1
1
3
5
3
7
Fuente: Elaboracin propia en base al anlisis del entorno externo

Se ha podido identificar que la empresa se enfrenta a un nmero relativamente igual entre

oportunidades y amenazas, con la diferencia de que las oportunidades altas y medias son
ms que las amenazas altas y medias, esto nos pude visualizar ms una situacin de
oportunidad para establecer una estrategia de posicionamiento para la agencia de
calzados AZALEIA en la Ciudad de Sucre, en su lnea Picadilly.
3.2. ANLISIS DE MICROENTORNO CINCO FUERZAS DE PORTER.
Se utilizara el diamante de Porter como un instrumento ms para analizar la situacin de
la empresa en diferentes mbitos resumindolos en los siguientes cuadros:
3.2.1. Poder de negociacin de los proveedores
Se puede observar que el poder de negociacin de los proveedores (tiendas distribuidoras
en Bolivia) es alto, al existir pocos proveedores estos cuentan con gran poder sobre los
precios al que distribuyen su producto, por ello es que se decidi acudir directamente a la
fbrica. En Bolivia las representantes de AZALEIA son:

50
Cuadro 3.4 REPRESENTANTES DE AZALEIA EN BOLIVIA
Agencias
Tiendas femeninas
Tienda Allegori
Tiendas Vanidad

Ciudad
Santa Cruz
Cochabamba
La Paz
Santa cruz
Cochabamba
La Paz

Direccin
Calle Bolivar 65
Av. San Martn
Calle Potos 136
Calle Espaa 146
Av. Salamanca
Plaza del

estudiante
Agencia AZALEIA
Sucre
Calle Urcullo 162
Fuente: Catlogo de Picadilly
En las fbricas la situacin es casi similar porque no hay descuentos u otros beneficios
que se den a las agencias.
3.2.2. Poder de negociacin de los compradores
El poder de negociacin de los compradores es alto por la existencia de gran cantidad de
comercio y la gran variedad de calzados y precios a los que pueden acceder, con mucha
facilidad pueden cambiar de un rubro a otro.
Se puede observar que el poder de negociacin que tiene los compradores puede generar
amenazas para la empresa.
3.2.3. Amenaza de ingreso de otras empresas
El ingreso de nuevas empresas o tiendas en este rubro es una amenaza muy fuerte,
puesto que al mismo se puede ingresar fcilmente, no existen restricciones en el
mercado, se puede empezar con un capital relativamente pequeo y no se requiere de
gran cantidad de muebles y enseres, es ms no se requiere gastar muchos recursos para
los aspectos de funcionamiento.
3.2.4. Amenaza de sustitutos
La agencia actualmente en cuanto a calzados AZALEIA en especial a su marca Picadilly
esta ofertando zapatos , calzados pero no as variedad botas, sustitutos de calzados
como los zapatos deportivos siempre a de estar presente. Pero ello no se considera una
amenaza tan fuerte por el estilo mismo y el uso de vestir que se les da a los calzados
Picadilly.

51

3.2.5. Rivalidad competitiva

Esta dad en trminos de marcas, precio, calidad. Fortalezas de la empresa.
3.3. Anlisis de la empresa.
La agencia de calzados AZALEIA de la ciudad de Sucre que se estableci en la gestin
2001 ya cuenta con trayectoria y experiencia en este rubro.
3.3.1 Imagen corporativa.
La consideracin que tiene su propietaria sobre este aspecto se puede expresar de la
siguiente forma: los clientes conocen ms el negocio por estar a lado de Cotes, ellos
hablan de la tienda de calzados a lado de Cotes y no as de la agencia de calzados
AZALEIA.
Se puede considerar que la importancia de Cotes tapa, cubre u oculta la imagen de la
empresa, pero no se puede considerar este hecho como una amenaza si no una
oportunidad, pues al cliente le permite recordar con mayor facilidad la ubicacin de la
agencia y es una fortaleza de impacto alto.
b) Responsabilidad social.
La responsabilidad social de las empresas siempre ha de estar presente, ya sea como
aspecto positivo o negativo. Se considera que la agencia de calzados Azaleia ha puesto
su responsabilidad social en ofertar al mercado de Sucre calzados de calidad, cmodos y
seguros y a precios relativamente accesibles al lograr la importacin directa desde fbrica
de una gran variedad de calzados. Esto se constituye en una fortaleza empresarial.
c) Uso de planes estratgicos.
Para cualquier empresa si los planes estratgicos estn bien elaborados y llevados a la
prctica correctamente son una oportunidad; ya que el uso de estos ayuda a realizar las
funciones con menor grado de error hacia los objetivos que desee la empresa alcanzar

52
gracias a la planificacin, organizacin, direccin y control que conlleva las etapas del
plan estratgico.
La agencia actualmente no cuenta con planes estratgicos, convirtindose este en el
primero, esta situacin se puede considerar una debilidad de bajo impacto, pues la
experiencia de su propietaria reemplaza en sumo grado la falta de esto planes.
d) Velocidad de respuesta a condiciones cambiantes.
La industria del calzado esta en constante cambio, en cuando a modelos, temporadas,
calidad, colores, variedad y otros. Si el comercio no est a la par de estos cambios, es
comercio que no prospera.
Es hecho de que la agencia trabaje con marcas de calzados tan reconocidos actualmente
hace que este permanente actualizada en cuanto a los cambios que se presenta en los
distintos aspectos, por ello este elemento se considera una fortaleza baja con impacto
medio.
e) Flexibilidad de estructura organizacional.
La estructura organizativa de la agencia es sencilla, en la que se puede distinguir con
claridad a su propietaria y a los vendedores, para las funciones contables est se las
asigna a una consultora contable. Todo lo indicado se constituye en una fortaleza por
sencillez.
f) Comunicacin y control gerencial.
Este un aspecto positivo porque el canal de comunicacin es corto y de control es muy
corto.
g) Habilidad para atraer y retener a gente altamente creativa.
El personal que trabaja en la empresa ya trabaja desde hace dos aos, esto ha permitido
que sea personal de ventas con experiencia y conocimiento de las marcas, por otro se ha

53
observado que tiene cualidades para dar atencin a los clientes. Estas ventajas del
personal le permiten a la agencia en contar con una fortaleza ms.
h) Agresividad para enfrentar la competencia.
La propietaria indica que su empresa no es de las que enfrenta agresivamente frente a
acciones de las otras empresas, tal vez porque esta algo separada de las dems, ellas
indica que a veces hace publicidad por televisin y por radio, pero no con el afn de
rivalizar, si no por que la poblacin recuerde que la agencia sigue establecida en el mismo
lugar. Adems considera que en ventas hasta el momento le ha ido bien, pero que
considera que puede mejorar.
No se puede considerar ni fortaleza ni debilidad, sencillamente se puede decir que no se
la ha asumido.

3.3.2. Capacidad tecnolgica.

a) Capacidad de innovacin.
Es cierto que esta variable no es tan propia de este negocio, pero los productos con los
que se trabaja traen innovaciones constantes. No es que la agencia realiza las
innovaciones, son las fbricas que realizan la misma.
Pero si se trata de realizar innovaciones en cuando a comerciar este producto esto se
realiza rara vez, ya sea con cambios de estantes, de marcas de calzados, que no se
puede juzgar como innovaciones grandes.
b) Intensidad de mano de obra.
El personal que trabaja en la agencia es reducido, por lo que se puede decir que no
intensa en mano de obra.

54

3.3.3. Capacidad del talento humano

a) Nivel acadmico del recurso humano.
El recurso humano no es personal especializado profesionalmente hablando, tanto su
propietaria como las vendedoras han adquirido su formacin en la prctica, es decir por
experiencia. Se ha observado, que a pesar que el personal no tiene formacin profesional,
el mismo no le quita mritos al trabajo que desempea, es un buen personal y esto
constituye una fortaleza para la empresa
3.3.4. Capacidad competitiva
a) Fuerza del servicio, calidad, exclusividad.
Como parte de sus fortalezas, estn el servicio que se ofrece por parte del personal de
ventas, en cuanto a la atencin de los clientes con amabilidad, cordialidad y paciencia,
que son los elementos ms necesarios a la hora de las ventas.
Por otro lado la agencia de calzados AZALEIA es una tienda reconocida por ofertar
calzados de distintas marcas pero de calidad y garanta, entre las que se encuentran
precisamente las marcas de Azaleia: como Picadilly, Funny, Coyote y otras como
Veronezo, Bravo, Vitto, Ramarim ,Tabita , Va Uno, Botero, etc.
Por la existencia del amplio comercio y a pesar de realizar la importacin directa de
calzados, la agencia no tiene exclusividad de algunas marcas, por ejemplo para la marca
Picadilly este producto existe en la agencia y en otro lugar de calle Junn pero la gran
diferencia es que la Agencia Azaleia tiene mayor variedad y cantidad en inventarios de
esta marca.
El hecho de dar buen servicio de atencin al cliente, de ofrecer calzados de calidad, y de
tener poca competencia respecto de esta marca, se puede decir que es una fortaleza de
la empresa.
c) Ventaja extrada del potencial de crecimiento de mercado

55

Hasta hace un ao las ventas de las empresa han ido en crecimiento, hasta a veces muy
bueno indica su propietaria, el ao pasado ese crecimiento a sido regular y este ao le
parece que va a estar casi igual. Pero ella considera que puede mejorar atrayendo ms a
los clientes.
Su propietaria considera que las clientas les gusta comprar calzados de calidad, cmodos
y elegantes y a precio muy razonable, esas son las ventajas que ms explota este
negocio. Por lo que lo ve como una fortaleza.
3.3.5. Capacidad financiera
a) Facilidad para salir del mercado.
Es una fortaleza alta con impacto medio, es fcil salir de este mercado por que no se
cuenta con muchos requerimientos, resulta sencillo cambiar de rubro.

b) Inversin en capital para satisfacer la demanda.

Generalmente toda la inversin que realiza la agencia es en especial para poder traer
calzados de temporada de distintas lneas, agencias y fbricas para tener siempre un
stock de inventarios necesarios para satisfacer la demanda de calzados.
3.3.6. Marketing mix
3.3.6.1 Producto
La empresa trabaja con ms 30 marcas de calzados exclusivos para mujer, ofreciendo al
mercado sandalias, calzados y botas de diferentes marcas y lneas.
Caractersticas
Sandalias: ofrece sandalias casuales en diferentes colores y variedad de modelos

56
Zapatos: de vestir, casuales en diferentes colores y variedad de modelos
Botines: de vestir y casuales en diferentes colores y modelos tienen estilos verstiles
gticos o clsicos para mujeres modernas
Los zapatos y botines tienen una plantilla de terapia que reduce el cansancio, mejora la
circulacin y alivia los dolores reumticos musculares.
Imagen de calidad
Los productos de la marca AZALEIA se puede decir que siempre han tenido a la calidad
como smbolo que ha imperado en su forma de ser de la empresa propietaria de esta
marca. Sus lneas de calzados lo propio. El tema es que a Picadilly por el momento no se
la est reconociendo an en nuestro medio con la calidad AZALEIA y menos
relacionndola con ella. Se puede considerar esto una debilidad para la empresa.

Diferenciacin
Se considera que la agencia de calzados AZALEIA de Sucre Ha presentado una buena
diferenciacin en los siguientes detalles: calidad, precio y marcas en cuanto a productos
se refiere.
Orientacin al cliente
La agencia en la prctica a tenido orientacin al cliente en cuanto a satisfacer
necesidades de comodidad, por ello la calidad, a cuidar como se dice comnmente el
bolsillo de los clientes ofreciendo los productos a precios ms bajos que la competencia y
realzar sus comprar con marcas de gran calidad mundial. Por lo que se debe tener en
cuenta que los requerimientos de los clientes siempre han estado presentes para la
empresa por ello es una fortaleza.
3.3.6.2 Precio

57

Como ya se mencion antes este es un punto fuerte para la agencia, el hecho de que una
gran mayora de los calzados no tenga que pasar por intermediarios permite que se
pueda ofrecer los calzados a precios convenientes para el cliente, Calzados de la misma
marca, modelo y tamao cuestas entre Bs. 10 a 25 menos que en las casas comerciales
competidoras, as lo confirma el siguiente cuadro:
Cuadro 3.5 Comparacin de Precios (en Bs) con la Competencia Directa
Tipo de calzado

Agencia

Mercado

Azaleia

Junin-

Urcullo
259
265
179
190
259
285
299
330
149
160
Fuente: Elaboracin propia

Zapato Picadilly
Sandalias Picadilly
Zapato Caribe
Botas Picadilly
Sandalias Dijean

Agencia
Botero

290
340

Otra de las ventajas importante en cuanto a precios es que la agencia slo maneja a los
ms tres precios por tipo de calzados, lo que no permite confusiones a la hora de las
ventas, ni para la vendedora ni para los clientes. Los precios de la agencia estn terminan
en nueve, lo que permite mejor el nivel de comparacin.
3.6.3.3 Plaza
Es importante hacer notar que a pesar de que la agencia est ubicada fuera del rea
comercial central, est aventajada por encontrarse ubicada a lado de una institucin tan
importante como es Cotes, est ubicacin an le ser ms favorable cuando el gran
edificio que se construye en la ex fbrica de chocolates empiece a ser habitada, pues
necesariamente a de ser otro referente para posicionarse.
La empresa cuenta con varios ambientes amplios donde se exhiben todas las marcas y
lneas con las que cuenta la empresa, estos son expuestos en vitrinas de aluminio, en
tableros acrlicos y mostradores.
Figura N 3.1: Exibidores

58

3.3.6.4 Promocin
La agencia AZALEIA actualmente no est haciendo uso de esta variable en ninguna de
sus formas. Pues la propietaria considera que la publicidad por televisin es realmente
cara.
3.3.6.5 Organigrama
La empresa cuenta con 23 personas, las cuales conforman la empresa, cuenta con un
gerente general, un gerente comercial, financiero, un contador, un cajero, 15 vendedores
y tres que estn a cargo del almacn.
Figura 3.2: Organigrama

59

GERENTE
GERENTE
GENERAL
GENERAL

GERENTE
GERENTE
COMERCIAL
COMERCIAL

GERENTE
GERENTE
FINANCIERO
FINANCIERO

CONTADOR
CONTADOR

CAJERO
CAJERO

VENDEDORES
VENDEDORES

JEFE
JEFE DE
DE
ALMACENES
ALMACENES

Cuadro 3.6 ANLISIS DEL MICRO ENTORNO

CAPACIDAD DIRECTIVA
Imagen Corporativa
Responsabilidad Social
Uso de planes estratgicos
Velocidad de respuestas a
Condiciones Cambiantes
Flexibilidad de Estructura
Organizacional
Comunicacin y Control Gerencial
Habilidad para Atraer y Retener
Gente Altamente Creativa
Habilidad para Responder a la
Tecnologa Cambiante

Fortaleza
Medi Baj
Alto
o
o
X
X

Debilidad
Alt Medi Baj
o

Impacto
Alt Medi Baj
o
X
X

X
X

60
Agresividad para Enfrentar la
Competencia
CAPACIDAD TECNOLGICA
Capacidad de Innovacin
Intensidad de Mano de Obra
CAPACIDAD DE TALENTO

HUMANO
Nivel acadmico del Recurso

Humano
CAPACIDAD COMPETITIVA
Fuerza de Producto, Calidad
Exclusividad
Ventaja extrada del Potencial de
Crecimiento del mercado
CAPACIDAD FINANCIERA
Facilidad para Salir del Mercado
Inversin de Capital Capacidad
para Satisfacer la Demanda
MARKETING
Producto:
* Imagen de calidad
* Diferenciacin
* Orientacin al cliente
Precio
Plaza
Promocin
TOTAL

X
X

X
X

X
X
X
14
2
2
Fuente: elaboracin propia

X
X
X
X
2

12

X
4

Son ms las fortalezas de la empresa frente a sus debilidades lo que le puede permitir
emprender cambios con mucha solvencia empresarial.
3.4. Matriz FODA

61

Cuadro 1 Matriz F.O.D.A

OPORTUNIDADES
1. Demanda constante del
producto
2. Crecimiento de la poblacin.
3. Distribucin por sexo de
poblacin
4. Mercado proveedor existente
5. Conocimiento de la tienda en
la ciudad
FORTALEZAS

ESTRATEGIA FO

1. Producto de calidad y
diferenciado
3. Capacidad del talento
humano
4. Experiencia ganada en el
mercado
5. Buena ubicacin
6. Personal estable y
competente

AMENAZAS

1. Crecimiento de la inflacin
3. Normas impositivas.
4. Conflictividad social.
5. Competencias establecida
6. Facilidad de ingreso de
otras empresas

ESTRATEGIA FA
Elaborar estrategias de

Elaborar estrategias de

posicionamiento relacionado

penetracin de mercado con la

con la estrategia de

marca Picadilly.

diferenciacin del producto,

por precio, calidad, y marca.

62

7.Precios competitivos

DEBILIDADES

ESTRATEGIA DO

ESTRATEGIA DA

1. Falta de estrategias
2. Sin agresividad competitiva

Determinar estrategia de

3. Poco posicionamiento de la

posicionamiento de marca para

linea Picadilly

Picadilly promoviendo

4. Escasa promocin para el

Promover estrategias de
promocin del producto

diferencias de calidad y precio.

producto
Fuente: Elaboracin propia basado en datos del diagnostico
3.5. ANLISIS DE LOS RESULTADOS DE LA ENCUESTA
Los principales resultados obtenidos de la encuesta realizada a mujeres con ingresos
medios y altos, comprendidas entre los 25 y 69 aos de edad, se muestran a
continuacin.
3.5.1 Edad distribuida por rangos
Conocer la edad de las mujeres que realizan mayores compras es necesario para aplicar
los diferentes medios y mensajes de comunicacin.
Grfico 1.8 EDAD DISTRIBUIDA POR RANGOS

63

Fuente: Elaboracin propia

Como se exponen los datos fueron encuestadas mujeres mayores de 25 aos, porque es
el segmento al que se dirige la lnea Picadilly de AZALEIA. Segun el grafico anterior se
puede observar que la mayoria de las mujeres que compra zapatos tienen edades
compredidas entre los 25 y 32 aos.
3.5.2 Nmero de compras de calzados al ao
Este aspecto nos indica el nmero promedio que las mujres realizan sus compras en
calzados.

Grfico 1.9 NMERO DE COMPRAS DE CALZADOS AL AO

Fuente: Elaboracin propia

64

El segmento de mujeres al que pretende dirigirse esta marca compra en promedio tres
pares de calzados al ao
3.5.3 Lnea de calzado mas conocida
Grfico 1.10 LINEA DE CALZADO MS CONOCIDA

Fuente: Elaboracin propia

Para poder identificar el grado de percepcin de preferencia de los consumidores es
necesario conocer la preferencia de la primera linea que conocen las mujeres, en este
caso el grfico, indica que la primera marca conocida o posicionada es marie calire con
19%, botero con 18 % via uno con 17% y picadilly con 9%.
3.5.5 Lnea de Preferencia en calzados
Grfico 1.11 LINEA DE CALZADOS DE PREFERENCIA

65

Fuente: Elaboracin propia

Segn el grafico anterior se puede ver que la linea preferida por las consumidoras es
Botero seguida por la marca Via Uno y en tercer lugar Marie claire, lo cual significa que
estas tres marcas serian los competidores ms cercanos para Picadilly.
3.5.6 Linea de calzado de mayor compra

Grfico 1.12 LINEA DE CALZADO DE MAYOR COMPRA

66

Fuente: Elaboracin propia

Botero es la primera linea que las mujeres tienden a comprar con un 23%, Via Uno es la
segunda opcin o marca que son ms compradas con un 21% y en tercer lugar esta
Marie Claire con 19% de las marcas o lneas que son ms compradas.
3.5.7 Tipo de calzado de mayor compra
Grfico 1.13 TIPO DE CALZADO QUE MAS COMPRA

Fuente: Elaboracin propia

El tipo de calzado ms comprado es el zapato, esto debido a que el segmento al que se
enfoca es uno que ya percibe recursos porque la mayora ya cuenta con un trabajo para el
cual requieren este tipo de calzados, con porcentajes inferiores se encuentran las botas y
las sandalias esto sobre todo porque este tipo de calzados son de temporada.

67

3.5.8 Principales caractersticas de preferencia de la lnea

Grfico 1.14 CARACTERSTICAS DE PREFERENCIA DE LA LINEA

Fuente: Elaboracin propia

Las razones ms importantes por las que las mujeres adquieren este tipo de calzados es
por la variedad de modelos (30%), comodidad precio y durabilidad precisamente por lo
que ya se indico que es un segmento de personas trabajadoras. Otras razones con menor
porcentaje pero tambin importantes son la variedad de modelos y que los zapatos sean
livianos.

3.5.9 Precio promedio al realizar una compra de un calzado

68
Grfico 1.15 PRECIO PROMEDIO DISTRIBUIDOS SEGN RANGOS

Fuente: Elaboracin propia

Las repuestas dejan ver que el precio que estn dispuestas a pagar por la marca de
calzado que prefieren est entre 172 y 223 en su mayoras pero otro porcentaje elevado
son los que estn dispuestos a pagar entre 224 y 275, lo que muestra que por obtener las
caractersticas que buscan las mujeres de este segmento estn dispuestas a pagar
cantidades relativamente altas.
3.5.10 Lugar de compra de calzados de mujeres
Grfico 1.16 LUGAR DE COMPRA

Fuente: Elaboracin propia

69
Los lugares ms visitados para la compra de calzados por las mujeres encuestadas son
en primer lugar la agencia de calzados ubicada a lado de COTES , seguida por las
tiendas ubicadas alrededor del mercado central y los mercados de la calle Junn.
Grfico 1.17 RAZN DE COMPRA EN LUGARES FRECUENTES

Fuente: Elaboracin propia

El mayor porcentaje en cuanto a las razones de compra es la variedad y el precio que
pueden ser atribuidos a la tienda con mayor porcentaje que es la tienda ubicada a lado de
COTES. Por otro lado se tiene las tiendas alrededor del mercado central esto porque
estas tiendas son consideradas cntricas.
3.5.11 Medios por los que se entera acerca de las distintas lneas de calzados
Grfico 1.18 MEDIOS POR EL QUE CONOCE LA LINEA

Fuente: Elaboracin propia

70
Las mujeres encuestadas indicaron que el medio por el que se enteran de diferentes
marcas es sobre todo por amistades y en el trabajo.
Los porcentajes bajos de TV. Radio y Peridico se debe a que las distintas marcas no
tienen publicidades en ningn medio masivo, las que en algn momento usan estos
medios son las tiendas especficamente, promocionando a la tienda en general y no a
marcas concretas.
3.5.12 Medio de comunicacin de preferencia del segmento
Grfico 1.19 MEDIO DE COMUNICACIN PREFERENTE PARA CALZADOS

Fuente: Elaboracin propia

El medio de comunicacin preferido por las consumidoras para realizar publicidades es la
televisin seguida por la radio.

71
3.5.13 Grado de conocimiento de la Lnea de zapatos Picadilly
Grfico 1 20 GRADO DE CONOCIMIENTO DE LA MARCA DE ZAPATOS PICADILLY

Fuente: elaboracin propia

El 79% de las mujeres encuestadas no tienen conocimiento de la marca Picadilly, lo que
nos muestra que solo un bajo porcentaje del segmento objetivo conoce esta marca.
3.5.14 Grado de conocimiento respecto al lugar de adquisicin de calzados Picadilly
Grfico 1.21 GRADO DE CONOCIMIENTO DEL LUGAR DE VENTA DE LA LNEA
PICADILLY

Fuente: Elaboracin propia

El 90% de las mujeres encuestadas tienen conocimiento sobre el lugar o ubicacin donde
puede adquirir la lnea de calzados Picadilly.

72
3.5.15 Lugar de venta conocido de la lnea de calzados Picadilly
Grfico 1.22 LUGAR DE VENTA CONOCIDO DE LA LNEA DE CALZADOS PICADILLY

Fuente: Elaboracin propia

El lugar ms conocido de esta marca es a lado de COTES con un 39%, las tiendas de la
calle Junn en segundo lugar con un 36% y en tercer lugar con 25% las tiendas o locales
ubicadas en la peatonal.
3.5.16 Porcentaje de mujeres que alguna vez compro calzados de la lnea Picadilly
Grfico 1.23 PORCENTAJE DE COMPRA DE CALZADOS DE LA LNEA PICADILLY

Fuente: Elaboracin propia

De las mujeres que conocen la marca y saben donde encontrarla solo un 20% adquiri
calzados de esta marca esto posiblemente a la falta de promocin que tiene y al poco
conocimiento de las caractersticas que ofrece.

73
3.5.17 Porcentaje de calificacin para la lnea de calzados Picadilly
Grfico 1.24 CALIFICACIN PARA LA LNEA DE CALZADO PICADILLY

Fuente: Elaboracin propia

De las mujeres que alguna vez compraron la marca, la mayora considera que es buena
porque se encuentra las caractersticas ms buscadas de comodidad y durabilidad.
3.5.18 Caractersticas de mayor preferencia de los calzados Picadilly
Grfico 1.25 CARACTERSTICA PREFERENTE DE LOS CALZADOS PICADILLY

Fuente: Elaboracin propia

Las razones ms importantes por las que las mujeres adquieren este tipo de calzados son
por la comodidad y durabilidad que precisamente son las caractersticas que mas se
destacan en la marca de calzados Picadilly.

74
Otras razones con menor porcentaje pero tambin importantes son livianos y tienen gran
variedad de modelos.
3.5.19 Gasto promedio en un calzado de la Lnea Picadilly
Grfico 1.26 GASTO PROMEDIO EN UN CALZADO PICADILLY

Fuente: Elaboracin propia

El precio mximo que las mujeres estaran dispuestas a pagar por un calzado Picadilly
conociendo sus caractersticas y calidad es de 290 Bs. y un mnimo de 139 Bs.
3.5.20 Marca y tipo de calzado de mayor compra
Grfico 1.27 MARCA Y TIPO DE CALZADO DE MAYOR COMPRA

CAPITULO IV
PROPUESTA

76

CAPITULO IV
PROPUESTA
La propuesta elaborada est destinada a solucionar el problema identificado, el cual ha
conducido a que la marca de calzados Picadilly tenga una baja participacin de mercado
en la ciudad de Sucre.
Esta estrategia tiene como fin posicionar a esta marca de calzados en un lugar
competitivo que permita mejorar su volumen de ventas y por ende su participacin de
mercado.
Con este propsito, se realizar una segmentacin que facilite dicho posicionamiento,
basndose en los resultados obtenidos en la investigacin de mercados y de acuerdo a
dichos resultados se definir la estrategia posicional a asumir.
En este sentido, se describe a continuacin la estrategia de posicionamiento diseada, la
cual contribuir a alcanzar los objetivos formulados en el presente trabajo.
4.1 FODA MATRICIAL CRUCE DE VARIABLES
Mediante este anlisis se formularon estrategias comerciales que posibiliten posicionar la
lnea de calzados Picadilly en la ciudad de Sucre y de esta manera obtener un incremento
en las ventas de este producto.

77

Cuadro N 4.1 Matriz FODA cruce de variables

FUENTE: Elaboracin propia

En este anlisis, se puede apreciar los cruces realizados en la matriz FODA, con la
intencin de identificar lneas estratgicas a partir del anlisis de los cuadrantes:
En el primer cuadrante se establecen Oportunidades que refuercen las Fortalezas del
subsector, as como: aprovechar la calidad y diferenciacin del producto, los precios
competitivos con los que cuenta y el conocimiento de la tienda de parte de la poblacin.
En el tercer cuadrante: Oportunidades que resten fuerza a las Debilidades o revertir estas
Debilidades con las Oportunidades del entorno, como se menciono anteriormente se debe
aprovechar el conocimiento de la tienda para mejorar el posicionamiento de la marca

78

Picadilly asimismo realizar promociones ya que teniendo en cuenta que sin el uso de esta
herramienta existe una demanda creciente, si se realizan promociones con seguridad se
obtendrn buenos resultados.
Como resultado del cruce de las variables se tiene algunas estrategias que han sido
consideradas y que se las presenta a continuacin:
Cuadro N 4.2 Estrategias Propuestas

Fuente: Elaboracin propia

Teniendo los resultados obtenidos se tiene que realizar estrategias de posicionamiento ya

que en la actualidad la marca de calzados Picadilly, por lo que se llevara a cabo
estrategias de posicionamiento, lo que permitir captar mayor nmero de clientes.
4.2 VISION
La empresa al no contar con una visin claramente definida, se propone la siguiente:
Posicionar la marca de calzados Picadilly en la ciudad de Sucre
4.3 MERCADO META
De acuerdo a la investigacin de mercados efectuada se ha podido percibir que la lnea
de calzados Picadilly es una marca poco conocida en el mercado, la cual tiene como
principales demandantes a las mujeres de 33 a 48 aos.
Conforme a este nivel de preferencia, se ha adoptado una segmentacin de mercado que
se centra precisamente en el segmento etreo femenino comprendido entre los 33 a 48
aos de edad cuyo nivel de ingresos es de nivel medio y alto.

79

Cuadro 4.3 Mercado meta de la estrategia

Segmento etreo de
ingresos

medios

Poblacin
y femenina

de

la

femenina

poblacin
total

de

altos
existente
Sucre
33 a 40 aos
32.346
18%
41 a 48 aos
24.908
16%
TOTAL
57.254
34%
Fuente: Proyecciones del INE para la gestin 2008.
Bajo este criterio, el mercado meta de la propuesta ascendera a cerca de 57 mil mujeres
de ingresos medios y altos que estn comprendidas entre los 33 a 48 aos, las cuales
representan aproximadamente el 34% del total de la poblacin femenina existente en la
ciudad de Sucre para la presente gestin.
4.4 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Para el posicionamiento de la marca de calzados Picadilly se realizar bsicamente se
realizaran estrategias tomando en cuenta variables como, promocin, personas y
evidencia fsica, las cuales permitirn informar y dar a conocer las cualidades y ventajas
de esta lnea de calzados, mejorar la imagen de la empresa para que esta pueda
posicionarse en el mercado, y sobre todo brindar un servicio de atencin al cliente de
calidad a los clientes potenciales.
4.4.1 PROMOCION
Dentro de esta variable se trabajara con un bptico informativo y con fuerza de ventas

Bptico informativo

Fuerza de ventas

Descuentos

BIPTICO INFORMATIVO

80

El diseo del bptico bsicamente ser para informar a los clientes de las caractersticas
con las que cuentan los calzados Picadilly de manera que sea percibida como una buena
marca de calzados y tenga reconocimiento como otras marcas y lneas que ofrece la
empresa.

Figura N 4.1:Modelo de Bptico

81

En la parte central se encontrar informacin acerca de las caractersticas de los calzados

como se observa en la siguiente figura.

Figura N 4.2: Modelo de Bptico

82

Tienen plantilla
plantilla
Tienen
interna
con
interna
con
gotas
de
gotas
de
espuma
espuma
masajean
masajean

que
que
los
los

pies durante
durante lala
pies
caminata,
su
caminata,
su
Todos materia
los
nueva
materia
Todos
los
nueva
zapatos tambin
Picadilly
prima
tambin
zapatos
Picadilly
prima
son fabricados
fabricados
es
mas
son
es
mas
sobre
hormas
absorbente
sobre
hormas
absorbente
con
medidas
mantiene
los
con
medidas
mantiene
los
especiales
pies
secos.
especiales
yy
pies
secos.
exclusivas
exclusivas
evitan
superconfortable
evitan
lala
superconfortable
delos
los
shinchazn
evitando
de
shinchazn
evitando
elel
Todoslos
losmateriales
materialesque
quese
seutilizan
utilizanen
enlos
loscalzados
calzados
Todos
pies
cansancio.
pies
cansancio.
picadillyson
sonproducidos
producidoscon
con100%
100%de
detecnologa
tecnologaen
en
picadilly
proporcionando
proporcionando
total respeto
respeto alal medio
medio ambiente,
ambiente, es
es un
un zapato
zapato
total
un
calzado para
para
un
calzado
superconfortable
confortablemaravilloso
maravillosopara
paralas
lasmujeres
mujeresque
que
super
andar
mejor
andar mejor
trabajanyyestn
estnen
enconstante
constanteactividad
actividad
trabajan
Precios
de Fbrica

83

Un aspecto importante es referente al precio ya que la empresa importa los productos

directamente de fbrica lo que sin duda representa un factor clave de xito.

FUERZA DE VENTAS DEL SERVICIO

La empresa cuenta con 15 vendedores para este punto se tomaran 5 que conformarn la
fuerza de ventas que trabajara dentro y fuera del punto de venta, las cuales debern ser
personas de buena presencia, y que por lo menos hayan terminado los estudios de
secundaria, todo el grupo llevara poleras de color guindo con el logo de la marca Picadilly
en color blanco.
Del total de personas que conformen el grupo, 2 estarn a cargo del punto de ventas y 3
se encargaran de visitar instituciones tanto pblicas como privadas las cuales entregaran
y explicaran a detalle las cualidades del producto priorizando lo siguiente:

La plantilla interna con la que cuenta

El material con el que estn fabricados

Todas las ventajas que obtiene con un calzado Picadilly

Contestar preguntas y aclarar dudas.

Asimismo modelos colores entre otros, un punto importante es que los promotores
etiquetaran cada bptico con su nombre indicando que por la entrega del bptico los
clientes recibirn un descuento en la compra de los calzados Picadilly, y los promotores
recibirn comisiones por cada venta que se realice.

84

DESCUENTOS

Los descuentos se realizaran en funcin al siguiente detalle:

a) Objetivos
Esta tiene como fin promover la demanda masiva de la marca Picadilly, de tal manera que
estos clientes al demandar una mayor cantidad de calzados puedan acceder a una serie
de descuentos.
b) Duracin
La duracin ser de 1 mes, la cual ser desarrollada principalmente durante el mes de
mayo, de forma que coincida con las fiestas cvicas del departamento y el da de la
madre.
c) Estructura
La campaa establece los siguientes descuentos.
Cuadro 4.4 Campaa de descuentos de la lnea Picadilly
Campaa segn pares de calzados comprados
2 pares
3 pares
4 pares
Ms de 5 pares
10%
15%
20%
25%
FUENTE: Elaboracin propia

De esta forma, mientras ms pares de calzados compren los clientes tendrn la

posibilidad de acceder a un mayor nivel de descuento.
Vale aclarar que, esta campaa es aplicable a cualquier tipo de calzado de la lnea, sin
que exista ningn tipo de restriccin en cuanto a modelos o costos de dichos calzados.
PRESUPUESTO PARA PROMOCION

85

Cuadro N 4.5: Presupuesto de promocin

FUENTE: Elaboracin propia

4.4.2 PERSONAS
Sin duda este factor es de mucha importancia puesto que el personal que esta en
contacto directo con el cliente debe estar debidamente capacitado para vender el
producto y atender a los clientes adecuadamente, para ello participarn de un curso de
capacitacin en ventas.
El contenido propuesto para la fuerza de ventas es el que se presenta a continuacin:

Cuadro N 4.6 Curso de tcnicas de ventas

TECNICAS DE VENTAS
CONCEPTOS BSICOS DE VENTAS Y ATENCIN AL CLIENTE
Protocolos
Conocimiento de Tipos de Clientes
Como identificar a cada tipo de Cliente
Como actuar con cada tipo de clientes para generar ventas
Comportamiento del consumidor
TALLER
El profesional de la venta conocimiento propio
Descubrimiento de necesidades escucha activa
Descubrimiento de necesidades preguntas
Argumentos que hacen vender convencimiento
Tratamiento de objeciones reparaciones

86

Negociacin complejidades
Cierre de ventas capacidad de resolucin y de xito.
Fuente: Elaboracin propia, con datos proporcionados por INFOCAL

Cuadro N 4.7: Costo de Curso de Tcnicas de Venta

Fuente: Elaboracin propia

4.4.3 EVIDENCIA FSICA

En lo que se refiere este factor, como ya se menciono en el diagnostico la empresa cuenta
con varios ambientes donde exhibe los productos pero estos no estn ubicados por
marcas ni lneas de productos, en un ambiente se pueden encontrar zapatos de todas las
marcas con las que cuenta la empresa, es as que se propone hacer uso de tcnicas de
merchandising y ubicar un sector especficamente de los calzados Picadilly donde las
paredes, mostradores y probadores estn identificados con la marca en este caso se
tendra que realizar una remodelacin para tener un sector exclusivo de la marca ya que
muchas personas que visitan la tienda toman desapercibido este aspecto, debido a que
el lugar no ostenta una imagen definida.
Cuadro N 4.8: Presupuesto de remodelacin

FUENTE: Elaboracin propia

4.4.4 COSTO TOTAL DE LA PROPUESTA

87

El costo total de la propuesta anual que le permita a la Asociacin de Productores de Aj

San Julin comunicar su producto al mercado objetivo, esta resumido en el siguiente
cuadro:
Cuadro N 4.8 Costo total de la propuesta

FUENTE: Elaboracin propia

Como se puede observar en el cuadro anterior el costo total de la propuesta es de 7700

Bs.

4.4.5 IMPACTO ECONOMICO

Para determinar el impacto de la propuesta se realiz la determinacin de ingresos
anuales teniendo en cuenta que:

Obteniendo as el ingreso y costo anual de la empresa:

88

Como se puede observar los ingresos para el ao base que es el 2009 fueron de 186480
Bs y los costos de 144000 Bs.

Para la proyeccin del cuadro N 4.9 se utiliz un incremento de 25% en las ventas de
calzados, sin embargo para los costos administrativos se utiliz la tasa de inflacin que es
de 4.3% .

89

Cuadro N 4.9 : Impacto Econmico

FUENTE: Elaboracin propia

De acuerdo a los resultados obtenidos en la proyeccin, claramente se puede observar que la Empresa incrementara su utilidad neta
el primer ao en 7.44% es decir que de 60 pares que venda mensualmente con la aplicacin de la propuesta vender 12 pares mas.
Asimismo cabe mencionar que para que la propuesta sea viable las ventas debern crecer en 19.5% minimamente ya que a partir de
este porcentaje se considera factible la aplicacin de la misma.

90
4.4.6 RELACIN BENEFICIO COSTO
Para obtener la relacin beneficio costo se utiliza la siguiente frmula:

B/C

Beneficios Netos Actualizados

Inversin

Cuadro N 4.10: Beneficios Actualizados

Para obtener los beneficios actualizados se utiliz una tasa del 10% que es el promedio
del

Rendimiento obtenido sobre la inversin del capital (ROE) segn informacin

proporcionada por la Asociacin.

As se tiene:
B/C

Beneficios Netos Actualizados

Inversin

B/C

195348
7700

B / C 25.36

91
El resultado de la relacin beneficio costo es de 25.36 Bs. lo que significa que por cada
boliviano invertido se recupera adems del boliviano 24.36 Bs., lo que demuestra que la
propuesta es factible.

CAPITULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

93
CAPITULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1.CONCLUSIONES
A travs del presente trabajo, se lleg a las siguientes conclusiones:

Conforme al diagnstico realizado, se ha podido advertir que la agencia

Azaleia y la marca Picadliy presentan como principales fortalezas las relacionadas
con la calidad del producto, los precios competitivos que tiene esta lnea y la ubicacin
de la tienda comercial; mientras que como principales debilidades se observa la
carencia de estrategias de marketing que promuevan la demanda de esta marca, la
poca agresividad competitiva y la escasa promocin que se realiza para estos
calzados.

El actual entorno presenta como principales oportunidades el crecimiento

de la poblacin, la distribucin por sexo y el tamao mismo de dicha poblacin; en
cambio, como principales amenazas se observa el crecimiento de la inflacin, la
excesiva competencia existente, las normas impositivas y el fcil ingreso al mercado
por parte de otros competidores.

De acuerdo a la investigacin de mercados efectuada, se pueda advertir

que el posicionamiento de mercado de la lnea de calzados Picadilly es bajo, debido a
que exista una poca participacin de mercado y un bajo grado de conocimiento por
parte de las demandantes respecto a esta marca.

La propuesta desarrollada est basada en dos estrategias genricas, la

diferenciacin y el enfoque, las cuales permitirn posicionar la lnea de calzados
Picadilly en el mercado.

El posicionamiento propuesto est basado en variables de promocin,

personas y evidencia, el costo total de la propuesta es de 7700 Bs. al ao, lo que
implica un costo mensual de aproximadamente 3.743 Bs., monto que se encuentra

94
dentro de los parmetros presupuestarios de la Agencia Azaleia, de forma que su
implementacin estara asegurada econmicamente.
Comprobacin de la hiptesis
La hiptesis mencionada era:
El diseo de estrategias de enfoque de diferenciacin tanto en comodidad, variedad
y precio permitir mejorar el posicionamiento de la lnea de calzados para mujer
Picadilly.

De acuerdo a los resultados obtenidos en la investigacin de mercados claramente se

puede evidenciar que la lnea de calzados Picadilly tiene un bajo posicionamiento en el
mercado.

FUENTE: Elaboracin propia

Por otro lado el calzado de mayor demanda es botero con 23% y en cuarto lugar esta
Picadilly con 10% lo que significa un porcentaje de ventas bajo en comparacin a la
competencia

95

FUENTE: Elaboracin propia

De este modo el resultado de la relacin costo beneficio que es de 25.36 afirma que la
propuesta es factible ya que se logra un mejor posicionamiento para la lnea Picadilly y de
esta forma se incrementa las ventas de la misma teniendo estas un crecimiento del 25%.
Que representa un crecimiento en la utilidad neta que va de 21960 a 23724 en primer
ao.
B / C 25.36

5.2 RECOMENDACIONES
Como principales recomendaciones, podemos mencionar que:

Es preciso motivar al personal de ventas de la agencia, de forma que dicho

personal est motivado y pueda brindar un trato adecuado a los clientes.

La calidad de la lnea de calzados ofertada es uno de los pilares para la

formulacin de la estrategia propuesta, por lo que dicho aspecto debe ser de
prioridad para la agencia.

96

La fijacin de precios competitivos es otro elemento fundamental para el

posicionamiento, por lo que la agencia Azaleia debe velar que sus precios sean
efectivamente competitivos.

Es preciso que se aplique todas las estrategias propuestas, de forma que las
mismas puedan contribuir efectivamente al logro de los objetivos planteados.

El presupuesto establecido es simplemente tentativo, el mismo puede ser ajustado

en funcin a la disponibilidad econmica que tenga la agencia Azaleia.

97
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