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lVIERCADEO
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Dime con qUIen andas ...

O la indejinuion del co-branding
Parte 1

Preguntarles a quienes trabajan

en mercadeo y publicidad por la
definicin del co-branding lleva
a una interesante coleccin de
respuestas que se resumen en
"dime con quin andas y te dir
quin eres". Y permite concluir
que toda marca (persona, animal
o cosa) que est junto a otra, est
haciendo co-branding. Pero no es
tan cierto. En dos entregas, los
autores nos dicen qu es y qu no
es co-branding.

Afirmaciones

como las anteriores podran ser

las respuestas de personas como Tom Blackett y
Nick Russell, de Interbrand, quienes en el artculo
What is Co-Branding?, del libro colectivo Co-Branding: the Science 01Alliance,l lo definen como "una
forma de cooperacin entre dos o ms marcas que
son reconocidas de manera significativa por los
consumidores". La anterior definicin propone
que un co-branding incluye compartir riesgos y actividades entre dos marcas.
En otras fuentes, como las bases de datos acadmicas, se encuentran conceptos ms elaborados
que se refieren a las marcas compuestas o al co-branding, como la "alianza a largo plazo en la que un producto est marcado y al mismo tiempo identificado
por dos marcasv-'A la luz de la anterior definicin,
para que haya co-branding debe haber un nuevo

Por Mauricio
Bejarano Botero *
Juliana Villegas
Gmez**

producto con un nuevo nombre que es el resultado

de la unin de dos marcas.
Cul definicin acoger? Sin duda, se recomienda la segunda. El mercadeo es una disciplina
que requiere un lenguaje especfico que permita
gestionar las herramientas conceptuales y prcticas. Si no se adoptan trminos precisos, la comunicacin entre colegas puede ser bastante complicada, el acuerdo sobre las ideas muy complejoy la
implementacin muy cercana al desastre.
El co-branding debe ser un producto nuevo que
surge de la unin de dos marcas. Un ejemploglobal que cumple estas condiciones es Smart, el carro
diseado por Swatch y fabricado por MercedesBenz," tiene una marca distinta a la de sus progenitores, en los que encuentra respaldo. Cada uno
agrega cualidades especficas, aporta recursos,voPRM I WWW.REVISTAPYM.COM.CO 53

lVIERCADEO

luntad para integrar operaciones, establecer acuerdos y adems, satisfacer a los accionistas y grupos
de inters de cada uno.
La teora ofrece dos formas estratgicas para
conformar una marca compuesta: vertical y horizontal. En el co-branding vertical, las marcas aportan durante diferentes momentos de la cadena de
valor, por ejemplo, en el caso de Danone y Alquera, la una es ingrediente de la otra. Por otro lado,
el co-branding horizontal ocurre cuando las marcas intervienen en el mismo punto de la cadena
de valor, como la galleta de helado Tosh, creada
entre Noel y Meals de, Colombia (con su marca
CremHelado) pues cada una aporta un producto
terminado al que se aade otro proceso adicional
para unirlas. Hemos visto recientemente el Caf
Latte, de Juan Valdez y Alpina.
Estrategias que apalancan las marcas
Con el fin de incrementar su fuerza y su poder, las
marcas pueden hacer uso de diferentes" palancas"
o estrategias de apalancamiento que actan como
puntos de apoyo para catapultar el potencial de
la marca de cara al consumidor. Las principales
caractersticas de apalancamiento de marca son la
extensin de marca, de lnea, las licencias de marca, el product bundling, la alianza publicitaria, la
marca dual, los patrocinios, el uso de igual marca
para diferente categora, las multimarcas y, por supuesto, el co-branding.
Segn Bernd Helmig, [an-Alexander Huber y
Peter S. H. Leeflang, para hacer co-branding, que es
la estrategia de apalancamiento
foco del presente escrito, y no otra estrategia de marca, se deben
cumplir caractersticas como:
Las marcas deben ser independientes: existir antes, durante y despus de la oferta conjunta.
La estrategia debe ser desarrollada a propsito por
las compaas que poseen los derechos de las
marcas.
La cooperacin entre las dos marcas debe ser visible para los compradores potenciales.
El producto debe estar identificado con las dos
marcas de manera simultnea.
Estrategias que no son co-branding
Una vez establecida una posicin sobre la definicin

54 I SEPTIEMBRE

2011

de co-branding, se comentan las estrategias anteriormente mencionadas que, aunque apalanquen la marca, no son co-branding:
Extensin de marca: se refiere a un producto nuevo, que permanece en el mismo mercado o categora de negocio, por ejemplo, xito Express,' un
nuevo formato de la cadena minorista
Extensin de lnea: cada vez que la marca ofrece
una nueva alternativa para penetrar un mercado objetivo diferente. La extensin de lnea se da
hacia arriba cuando se lanza al mercado un producto premium, como ocurre con Familia con su
papel higinico Ultrasuave Mega Rollo. Del mismo modo, la marca ofrece una extensin de lnea
hacia abajo con su papel higinico Familia bsico
que es una oferta ms econmica y de menor va

lor agregado.
Licencias de marca: ocurre cuando el propietario de una marca legalmente protegida permite
que otro fabricante la asocie con un producto
especfico por un tiempo limitado en un territorio concreto. Es una estrategia comn en categoras como pelculas, juguetes o deportes. Un
buen ejemplo en nuestro pas es Colombia es
Pasin, organizacin que bajo ciertas condiciones permite el uso de su imagen."
Product Bundling: esta estrategia, que en nuestro
pas denominamos" combo", supone la unin de
marcas en una propuesta conjunta, pero no supone una mezcla de ingredientes o creacin nueva.

Un ejemplo de esto es Twingo X-Box pues la consola representa equipamiento adicional para el carro y al vehculo le son
agregados distintivos especficos de la serie, como ha ocurrido
con Twingo SoHoy el Twingo Totto.
Alianza publicitaria: esta ocurre cuando dos marcas aparecen
de manera conjunta en un mensaje publicitario, como lo hicieron Buchanan's Master y Andrs Carne de Res, durante la
reciente Feria de las Flores en Medelln, cuando la vaca -cono
del restaurante- apareci en centros comerciales y aeropuertos
vestida con los colores y emblemas de la marca de whisky.
Marca dual: es comn en retail, cuando una tienda comparte espacios con otras, muchas veces en forma de concesin. Un ejemplo pueden ser las tiendas Juan Valdez dentro de Falabella.
Patrocinios: el nombre de un equipo es su marca y un patrocinador asume un riesgo de imagen cuando su patrocinado
gana o pierde un campeonato, pero esta estrategia no supone
una nueva oferta en el mercado, ni la unin de estrategias, ni
la respuesta conjunta ante los usuarios o clientes como es evidente en el caso de Cerveza guila y la Seleccin Colombia de
Ftbol o Unicef y el Barcelona FC
Igual marca para diferente categora: esta estrategia de apalancamiento se origina cuando cada nueva penetracin de categora se realiza bajo la misma marca que ya ocupa un lugar
en la mente del consumidor. Sin ir ms lejos, Imusa participa
en las categoras de coccin, preparacin de alimentos, organizadores, aseo y limpieza para los mercados de consumidor
final e institucional. Cada una de estas categoras responde al
mismo naming, es decir, a Imusa.
Multimarca: a diferencia de la estrategia anterior, en este caso,
la compaa ofrece varias marcas dentro de una misma categora, como ocurre con Nestl en la categora de cereales que se
podran mencionar al menos doce marcas diferentes (Nestum,
Cini Minis, Snow Flakes, Nesquik, Chocapic, Trix, La Lechera,

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1. Tom Blackett & Bob Boad (1999). Co-Branding the science of Alliance. New York:
MacMillan Press.
2 Bernd Helmig, [an-Alexander Huber & Peter S. H. Leeflang (2008). Co-branding:
the state of the arto Sdimalenbach Business Reuiew (SBR), 60, 4, pp. 359-377.
3. http://int.smart.com/
.
4. http://www.grupoexito.com.co/
accionistas/ Paginas/ PTL_02CONTENTDO.aspx
?Dato=36&Lista=EventosespeciaJes&CampoTItuJo=Ttulo&CampoContenido=Cuer
po&DS=Plan%20de%20expansi%uOOf3n%20-%20noviembre.
5. http://www.colombiaespasion.com/es/
horne

(*)Administrador de negocios de la Universidad Eafit y magster en

administracin (MEA) de la Universidad de Barcelona. Jefe y profesor del
Departamento de Mercadeo, Universidad Eafit. mbejara@eafit.edu.co.
(*)Administradora de negocios y especialista en mercadeo, magster en
administracin (MEA) y profesora de gerencia de marca. Universidad Eafit.
jvilleg2@eafit.edu.co.

Haga con nosotros la mejor jugada

MERCADEO

strate ias
de co-diandm g
Parte II

blecer es la capacidad de ambas para concebir e

implementar con xito el concepto de negocio
planteado de manera conjunta.
Cuando los actores identifiquen claramente la necesidad del co-branding, estarn dadas
las condiciones para coordinar equipos de
trabajo, recursos e informacin en culturas
organizacionales diferentes, crear una unidad
de negocio aparte con recursos compartidos y
llegar al diferenciador del co-branding frente a
otras estrategias, que es la mezcla de recursos
importantes en un proyecto a largo plazo.
Co-branding online

Establecer las diferencias entre las estrategias

de apalancamiento de marca permite solucionar
uno de los inconvenientes ms frecuentes: determinar la congruencia entre el concepto nuevo y
las marcas que lo respaldan. Para esto se sugiere
evaluar de manera comparativa distintos indicadores de las marcas, como la equidad de marca
(que contempla la conciencia de marca, la calidad
percibida, la lealtad de marca y la identidad de
marca),la familiaridad de la marca para el consumidor, su actitud, la personalidad de marca y los
valores que la definen.
Al establecer estas comparaciones, podemos
determinar si ambas marcas se benefician igual o
hay un desequilibrio entre aquellas que dan origen al co-branding. Por ltimo, lo que se debe esta28 I

OCTUBRE

2011

Por Mauricio
Bejarano Botero*
Juliana Villegas
Gmez**

El escenario online supone un contexto diferente

en que rpidamente traslada al consumidor de un
mundo tangible a uno en el cual lo conceptual es
un valor fundamental. En este escenario, el target
de la marca se enfrenta a un alto grado de intangibilidad en el cual las caractersticas simblicas del
branding se vuelven an ms relevantes.
Por ejemplo, el navegador usado -Chrome,
Explorer, Safari o Firefox, entre otros- puede
provocar que las caractersticas de la marca sean
transferidas al usuario. Hace poco, cuando en una
reunin un colega abri una pgina en Windows
Explorer, recibi miradas extraas entre sus compaeros fanticos del Chrome, y horas ms tarde,
un artculo (que result ser falso') en que afirmaba
que los usuarios de Chrome eran ms inteligentes
que los de Explorer.
Los cambios en los hbitos de los consumidores estn reorientando la relacin entre marca y el

spotlight
~~FiIness
Windows Phone 7
Play catds this weekend
MusIc Gane tnaI for free
Dance Gane available for
downIoad

consumidor. Es dable afirmar que las aplicaciones

mviles, la pertenencia a redes sociales, el uso de
juegos en lnea o el software que se utiliza, establecen con ms fuerza una extensin de la identidad
personal en cuanto no dependen de la simultaneidad fsica propia de los tangibles y la ilusin de poder que transmiten. Estas capacidades o poderes se
vuelven reales al permitimos ejercerlos de manera
inmediata con dispositivos celulares, tabletas o porttiles.
En el caso reciente de Microsoft y Nokia, ambos
compiten por mantener su participacin en el mercado de software y mviles, se han unido para combinar esfuerzos y enfrentar los cambios en el sector.
Es interesante ver cmo el enfoque de esta alianza
est dirigido al desarrollo de compatibilidades entre
el sistema operativo de Windows, sus aplicaciones
ms populares en el mundo corporativo (Office) y
la movilidad soportada en telfonos mviles, como
lo menciona uno de los directivos: "productividad
mvil empresarial"."
En el mundo digital, el respaldo conjunto a una
propuesta de valor novedosa supone la integracin
de capacidades en un nivel an ms profundo para
responder de manera ubicua, consistente e inmediata al usuario que ha confiado en esta promesa
de servicio online. Por ejemplo, una marca como
Google adelanta esfuerzos para acercarse al mundo
material con el desarrollo de un sistema operativo
para porttiles. En una estrategia de co-branding con
Samsung, lanz Chromebook, un equipo porttil
especializado en la navegacin web.' Este ejemplo
permite retomar la de~cin
inicial de co-branding
al tratarse de una estrategia de largo plazo, en la

que se desarrolla una nueva propuesta con nombre

propio que al mismo tiempo est respaldada por
dos marcas independientes.
Sobre el estado de salud del co-branding como
estrategia de apalancarniento de marca y sus posibildades de aplicacin en el futuro, basta con mirar el tipo de empresas que lo estn utilizando, la
complejidad del sector al que pertenecen y la profundidad con que lo estn implementando: Nokia,
Microsoft, Google, Sarnsung y Apple, entre otras
marcas lderes, estn escribiendo nuevas pginas
de esta historia que an tiene muchos captulos por
desarrollar .
Bibliografa
Rafael Bravo, Nina M. Iversen, Jos M. Pina (2011). Expansion
strategies for online brands going offline. Marketing lntetligence &
Ptanning,

29 (2), 195-213.

Wei-Lun Chang (2008). A typology of co-branding strategy: position

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Lisanne Bouten, Dirk Snelders & Erik Jan Hultink (2011). The impact of fit measures on the consumer evaluation of new co-branded
products. The [oumal of Product [nnovation Management, 28 (4),
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Bernd Helmg, Jan Alexander Huber & Peter Leeflang (2008). Cobranding: the state of the art. Schmalenbacn Business Review (SBR),60
(4),359-377.
1. http://www.aptiquant.comlarticles/internet-explorer-study-was-indeed-

a-hoax/
2.. http://www.microsoft.comlspainlprensa/lnoticia.aspx?infoid=2009/081
n004
3. http://www.samsung.comluslcomputerlchromebook

(*)Administrador de negocios de la Universidad Eafit

y magster en administracin (MBA) de la Universidad de
Barcelona. Jefe y profesor del Departamento de Mercadeo,
Universidad Eafit. mbejara@eafit.edu.co.
(**)Administradora de negocios y especialista en
mercadeo, magster en administracin (MBA) y profesora de
gerencia de marca. Universidad Eafit. jvilleg2@eafit.edu.co.
PRM I WWW.REVISTAPYM.COM.CO 29