DEFINICIONES DE MERCADO

En la prctica, cada persona tiene una definicin de lo que es el mercado en funcin de

lo que mejor le parece o le conviene, por ejemplo, para un accionista el mercado tiene
relacin con los valores o el capital; para una ama de casa, el mercado es el lugar donde
compra los productos que necesita; desde el punto de vista de la economa, el mercado
es el lugar donde se renen oferentes y demandantes y es donde se determinan los
precios de los bienes y servicios a travs del comportamiento de la oferta y la demanda.
Sin embargo, las personas que estn involucradas con las diferentes actividades de
mercadotecnia necesitan una respuesta contundente a la siguiente pregunta: Cul es la
definicin de mercado desde la perspectiva del marketing?.
Definicin de Mercado, Segn Expertos en la Materia:
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el
mercado (para propsitos de marketing) como "las personas u organizaciones con
necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo".
Para Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y
Publicidad", el mercado es "donde confluyen la oferta y la demanda. En un sentido
menos amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales
de un producto. Por ejemplo: El mercado de los autos est formado no solamente por
aquellos que poseen un automvil sino tambin por quienes estaran dispuestos a
comprarlo y disponen de los medios para pagar su precio".
Allan L. Reid, autor del libro "Las Tcnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones",
define el mercado como "un grupo de gente que puede comprar un producto o servicio si
lo desea".
Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cmara e Ignacio Cruz, autores del libro
"Marketing", un mercado es el "conjunto de compradores reales y potenciales de un
producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede
satisfacerse mediante una relacin de intercambio".
Desde la perspectiva del economista Gregory Mankiw, autor del libro "Principios de
Economa", un mercado es "un grupo de compradores y vendedores de un determinado
bien o servicio. Los compradores determinan conjuntamente la demanda del producto, y
los vendedores, la oferta".
Segn el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el mercado son "todos los
consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad o deseo y que
pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un intercambio, en orden a
satisfacer esa necesidad o deseo".
Por su parte, y vale la pena tomarlo en cuenta, el Diccionario de la Real Academia
Espaola, en una de sus definiciones, menciona que el mercado es el "conjunto de
consumidores capaces de comprar un producto o servicio".
En sntesis, la definicin de mercado enfoca al mismo como el conjunto de
compradores reales y potenciales de un producto que tienen una determinada necesidad
o un deseo particular, dinero para satisfacer esa necesidad o deseo y voluntad para
hacerlo. Complementando esta definicin de mercado, cabe destacar que el conjunto
de compradores reales y potenciales, determina la demanda. En cambio, los vendedores
de los productos o servicios, determinan la oferta. Ambos (la oferta y la demanda) son
considerados como las principales fuerzas que mueven un mercado.
En economa el mercado es cualquier conjunto de transacciones, acuerdos o
intercambios de bienes y servicios entre compradores y vendedores. En contraposicin

con una simple venta, el mercado implica el comercio regular y regulado, donde existe
cierta competencia entre los participantes.
El mercado surge desde el momento en que se unen grupos de vendedores y
compradores (concurrencia), y permite que se articule el mecanismo de la oferta y
demanda; de hecho, mercado es tambin el lugar donde se compran y venden bienes.
Los primeros mercados de la historia funcionaban mediante el trueque. Tras la aparicin
del dinero, se empezaron a desarrollar cdigos de comercio que, en ltima instancia,
dieron lugar a las modernas empresas nacionales e internacionales. A medida que la
produccin aumentaba, las comunicaciones y los intermediarios empezaron a
desempear un papel ms importante en los mercados.
Entre las distintas clases de mercados se pueden distinguir los mercados al por menor o
minoristas, los mercados al por mayor o distribuidores, los mercados de productos
intermedios, de materias primas y los mercados de acciones (bolsas de valores).
El trmino mercado tambin se emplea para referirse a la demanda de consumo
potencial o estimado.
El concepto clsico de mercado de libre competencia, define un tipo de mercado ideal, en
el cual es tal la cantidad de agentes econmicos interrelacionados, tanto
compradores como vendedores, que ninguno de ellos es capaz de interferir en el
precio final del bien o servicio intercambiado. Por tanto, existen tensiones en este
sistema cuando se dan casos de monopolios u oligopolios.
En marketing, mercado es el conjunto de personas o empresas dispuestas a gastar su
dinero en satisfacer sus necesidades, requerimientos y deseos.
Es importante destacar que esta definicin no se corresponde con la definicin de
economa. En palabras sencillas, mientras en marketing el mercado es slo el grupo de
compradores, y el grupo de vendedores es la industria, en economa ambos grupos son
el mercado.
Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los
mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se
pueden modificar en funcin de sus fuerzas interiores.
Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos
eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de lo
que sucede en el mercado.
Mercado (establecimiento): Recinto, generalmente cerrado, en el que se venden artculos
de primera necesidad, generalmente alimenticios. Los mercados estn formados por
puestos individuales que ofrecen productos de diversa ndole con predominancia de los
productos frescos: carne, frutas, verduras, pescado, etc. Se instalan en el centro de los
barrios o localidades.
En los ltimos tiempos, aun manteniendo una pequea cuota de mercado, los mercados
tradicionales estn siendo desplazados por frmulas comerciales ms modernas como
los supermercados o los hipermercados. Los principales inconvenientes son:
Precios ms caros que en los nuevos formatos.
Horario comercial restringido.
Envejecimiento de las instalaciones.
Para compensar sus deficiencias y defenderse de la competencia, algunos expertos
recomiendan la modernizacin de su propuesta comercial y apuntan algunos consejos:
Poner carros y cestas a disposicin del pblico.
Establecer un solo punto de pago a la salida del recinto.
Facilitar el pago a travs de sistemas electrnicos como la tarjeta de crdito.

Disear estrategias comerciales que incluyan promociones, descuentos o esquemas de

fidelizacin dentro del establecimiento.
Modernizar la imagen del local.
Conjunto de transacciones que se realizan entre los compradores y vendedores de un
bien o servicio; vale decir, es el punto de encuentro entre los agentes econmicos que
actan como oferentes y demandantes de bienes y servicios. El mercado no
necesariamente debe tener una localizacin geogrfica determinada; para que exista es
suficiente que oferentes y demandantes puedan ponerse en contacto, aunque estn en
lugares fsicos diferentes y distantes. Por lo tanto, el mercado se define en relacin a las
fuerzas de la oferta y de la demanda constituyndose en el mecanismo bsico de
asignacin de recursos de las economas descentralizadas. Organizacin en donde se
realizan comprar y ventas de mercancas.
Un mercado se le llama a todos los clientes potenciales que comparten necesidades en
particular y desean que alguien est dispuesto a comprometerse en un intercambio para
satisfacerlos. Una vez que estas necesidades y deseos estn respaldados por el poder
de compra del cliente, se forma un mercado real.
Cuando en economa se habla de mercado, no se hace referencia a su sentido local o
espacial, que siempre tiene un inters muy secundario. Si bien es cierto que en algunos
casos existe un lugar concreto y definido donde se realizan las transacciones, como la
Bolsa de Valores, la consideracin institucional sigue prevaleciendo sobre la local. Es
decir, debe entenderse por mercado el conjunto de operaciones de compra y venta de un
bien o producto, limitadas en el tiempo y en el espacio.
Al Mercado acuden personas (oferentes y demandantes), bienes y productos. Para poder
hablar de mercado es preciso que los demandantes y oferentes estn en contacto, con el
fin de dar a conocer e intercambiar sus posiciones. Este contacto no tiene por qu ser
personal; puede ser epistolar, telefnico, etctera. Respecto a los bienes, no es necesaria
su presencia fsica, pero s lo es su traslado potencial del lugar donde se encuentran,
probablemente en poder del oferente, al lugar donde le interese al demandante.
Mercados que son independientes cuando no estn comunicados, tienden a unificarse al
implantarse la posibilidad real del transporte de los productos. Debido a que la estructura
del mercado es un elemento decisivo en la formacin de los precios, debe prestarse
atencin a la sistematizacin de las formas de mercado.
CARACTERSTICAS DE MERCADO
El mercado est compuesto de vendedores y compradores que vienen a representar la
oferta y la demanda.
Se realizan relaciones comerciales de transacciones de mercancas. Los precios de las
mercancas tienden a unificarse y dichos precios se establecen por la oferta y la
demanda.
La Situacin del Mercado
Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no
suponer que todo ser igual para siempre. Los tocadiscos ya han sido reemplazados por
los CD's: ya no se usan reglas de clculo y los computadores estn ampliando su
presencia en los hogares luego de haber conquistado el mercado de oficinas.
Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen 4
mtodos formales para identificar nuevos negocios:
Penetracin en el mercado
Desarrollo del mercado
Desarrollo del producto

Diversificacin

En la penetracin del mercado buscamos quitarle clientes a la competencia mediante una

mejor publicidad, mayor distribucin, reducciones de precio, nuevos envases, etc.
En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el producto,
por ejemplo los supermercados y los restaurantes abren locales en nuevas zonas,
buscando nuevos clientes.
Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la situacin en 3
niveles:
El Entorno Nacional
El Sector Especfico
El Consumidor
El Entorno Nacional
Se debe estar informado de los cambios en los campos poltico, econmico, social y
tecnolgico. Hoy en da recibimos una fuerte influencia en nuestras actividades de las
decisiones del gobierno, la marcha de la economa, la violencia, la pobreza y las
sorprendentes y rpidas innovaciones tecnolgicas.
En los ltimos aos las evoluciones de entorno han adquirido considerablemente
importancia en la marcha de los negocios como consecuencia del evidente avance hacia
un mercado libre y competitivo; una serie de monopolios han sido desarticulados y la
excesiva reglamentacin est siendo reemplazada por una legislacin ms promotora
que controlista. Estos y muchos otros cambios en el entorno estn ocurriendo lenta e
inexorablemente.
El Sector Especfico
Los cambios en el entorno causan diversos efectos en cada sector considerando el tipo
de productos o servicios, la competencia, la produccin, los precios y las tendencias de
los consumidores.
El Consumidor
En un mercado de libre competencia, es el consumidor o comprador el que tiene la
decisin final sobre el xito o fracaso de un producto o servicio.
TIPOS DE MERCADO
Segn Philip Kotler, la economa moderna opera con base en el principio de la divisin
del trabajo, donde cada persona se especializa en la produccin de algo, recibe una
paga, y con su dinero adquiere las cosas que necesita. Por consiguiente, los mercados
abundan en la economa moderna.
Por ese motivo, existen algunas clasificaciones que ordenan los diferentes mercados
agrupndolos segn su tipo, como se ver en detalle, a continuacin:
Tipos de Mercado, Desde el Punto de Vista Geogrfico:
Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las empresas
tienen identificado geogrficamente su mercado. En la prctica, los mercados se dividen
de esta manera:
Mercado Internacional: Es aquel que se encuentra en uno o ms pases en el
extranjero.
Mercado Nacional: Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el
intercambios de bienes y servicios.
Mercado Regional: Es una zona geogrfica determinada libremente, que no coincide
de manera necesaria con los lmites polticos.
Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se desarrolla en
reas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.

 Mercado Metropolitano: Se trata de un rea dentro y alrededor de una ciudad

relativamente grande.
Mercado Local: Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en modernos
centros comerciales dentro de un rea metropolitana.
Tipos de Mercado, Segn el Tipo de Cliente:
Para Laura Fischer y Jorge Espejo, los tipos de mercado desde el punto de vista del
cliente, se dividen en:
Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son
adquiridos para un uso personal, por ejemplo, la ama de casa que compra una lavadora
para su hogar.
Mercado del Productor o Industrial: Est formado por individuos, empresas u
organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la produccin
de otros bienes y servicios.
Mercado del Revendedor: Est conformado por individuos, empresas u
organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios, por
ejemplo, los supermercados que revenden una amplia gama de productos.
Mercado del Gobierno: Est formado por las instituciones del gobierno o del sector
pblico que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones, por
ejemplo, para la administracin del estado, para brindar servicios sociales (drenaje,
pavimentacin, limpieza, etc.), para mantener la seguridad y otros.
Tipos de Mercado, Segn la Competencia Establecida:
Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", existen cuatro tipos de mercado:

Mercado de Competencia Perfecta: Este tipo de mercado tiene dos

caractersticas principales: 1) Los bienes y servicios que se ofrecen en venta son todos
iguales y 2) los compradores y vendedores son tan numerosos que ningn comprador ni
vendedor puede influir en el precio del mercado, por tanto, se dice que son precioaceptantes.
Mercado Monopolista: Es aquel en el que slo hay una empresa en la industria. Esta
empresa fabrica o comercializa un producto totalmente diferente al de cualquier otra. La
causa fundamental del monopolio son las barreras a la entrada; es decir, que otras
empresas no pueden ingresar y competir con la empresa que ejerce el monopolio. Las
barreras a la entrada tienen tres orgenes: 1) Un recurso clave (por ejemplo, la materia
prima) es propiedad de una nica empresa, 2) Las autoridades conceden el derecho
exclusivo a una nica empresa para producir un bien o un servicio y 3) los costes de
produccin hacen que un nico productor sea m eficiente que todo el resto de
productores.

Mercado de Competencia Imperfecta: Es aquel que opera entre los dos

extremos: 1) El Mercado de Competencia Perfecta y 2) el de Monopolio Puro. Existen dos
clases de mercados de competencia imperfecta:
Mercado de Competencia Monopolstica: Es aquel donde existen muchas empresas que
venden productos similares pero no idnticos.
Mercado de Oligopolio: Es aquel donde existen pocos vendedores y muchos
compradores. El oligopolio puede ser: A) Perfecto: Cuando unas pocas empresas venden
un producto homogneo. B) Imperfecto: Cuando unas cuantas empresas venden
productos heterogneos
Mercado de Monopsonio: Este tipo de mercado se da cuando los compradores
ejercen predominio para regular la demanda, en tal forma que les permite intervenir en el
precio, fijndolo o, por lo menos, logrando que se cambie como resultado de las
decisiones que se tomen. Esto sucede cuando la cantidad demanda por un solo
comprador es tan grande en relacin con la demanda total, que tiene un elevado poder
de negociacin. Existen tres clases de Monopsonio:

Duopsonio: Se produce cuando dos compradores ejercen predominio para regular la

demanda
Oligopsonio: Se da cuando los compradores son tan pocos que cualquiera de ellos puede
ejercer influencia sobre el precio.
Competencia Monopsolista: Se produce cuando los compradores son pocos y compiten
entre s otorgando algunos favores a los vendedores, como: crditos para la produccin,
consejera tcnica, administrativa o legal, publicidad, regalos, etc...
Tipos de Mercado, Segn el Tipo de Producto:
De acuerdo a esta clasificacin, el mercado se divide en:
Mercado de Productos o Bienes: Est formado por empresas, organizaciones o
individuos que requieren de productos tangibles (computadora, mueble, auto, etc...).
Mercado de Servicios: Est conformado por empresas, personas u organizaciones
que requieren de actividades, beneficios o satisfacciones que pueden ser objeto de
transaccin: Por ejemplo, el servicio de limpieza, de seguridad, de lavandera, etc...
Mercado de Ideas: Tanto empresas como organizaciones necesitan constantemente
de "buenas ideas" para ser ms competitivas en el mercado. Por ello, la mayora de ellas
estn dispuestas a pagar una determinada cantidad de dinero por una "buena idea", por
ejemplo, para una campaa publicitaria, para el diseo de un nuevo producto o servicio,
etc... Por ello, existen ferias de exposicin de proyectos en universidades y escuelas, las
cuales, tienen el objetivo de atraer empresarios, inversionistas, caza-talentos, etc...
Mercado de Lugares: Est compuesto por empresas, organizaciones y personas que
desean adquirir o alquilar un determinado lugar, ya sea para instalar sus oficinas,
construir su fbrica o simplemente para vivir. Tambin est compuesto por individuos que
deseen conocer nuevos lugares, pasar una vacacin, recrearse en un determinado lugar.
Tipos de Mercado, Segn el Tipo de Recurso:
Segn Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia", el mercado de
recursos, se divide en: 1) Mercado de materia prima, 2) mercado de fuerza de trabajo, 3)
mercado de dinero y otros.
Mercado de Materia Prima: Est conformado por empresas u organizaciones que
necesitan de ciertos materiales en su estado natural (madera, minerales u otros) para la
produccin y elaboracin de bienes y servicios.
Mercado de Fuerza de Trabajo: Es considerado un factor de produccin, por tanto,
est formado por empresas u organizaciones que necesitan contratar empleados,
tcnicos, profesionales y/o especialistas para producir bienes o servicios.
Mercado de Dinero: Est conformado por empresas, organizaciones e individuos que
necesitan dinero para algn proyecto en particular (comprar nueva maquinaria, invertir en
tecnologa, remodelar las oficinas, etc...) o para comprar bienes y servicios (una casa, un
automvil, muebles para el hogar, etc...), y que adems, tienen la posibilidad de pagar los
intereses y de devolver el dinero que se han prestado.
Tipos de Mercado, Segn los Grupos de No Clientes:
Segn Philip Kotler, existe un tipo de mercado que abarca a grupos de no clientes, por
ejemplo:
Mercado de Votantes: Es aquel que est conformado por personas habilitadas para
ejercer su derecho democrtico al voto. Por ejemplo, para elegir una autoridad
(presidente, alcalde, gobernador, etc...) o un representante (presidente de la junta de
vecinos u otro).
Mercado de Donantes: Lo constituyen los donantes o proveedores de fondos a
entidades sin nimos de lucro. Los cuatro mercados principales son el de: 1) Gobierno:
Cuando aporta fondos a organizaciones sin fines de lucro (educacin, investigacin,
salud pblica, etc...). 2) Fundaciones: Aquellas que financian actividades benficas o

sociales, se dividen en: fundaciones familiares, generales, corporativas y comunitarias. 3)

Individuos: Personas que donan fondos para causas benficas o de inters social.
Mercado de Trabajo
SEGMENTACIN DE MERCADO
Los productores tienden a definir los mercados en trminos amplios, en especial los
relativos a las caractersticas fsicas importantes para ellos mismo. Estos mercados ms
grandes a menudo contienen grupos de clientes con diferentes necesidades y
preferencias, cada una de las cuales representan un segmento.
La mercadotecnia objetivo ocurre cuando el proveedor selecciona cuidadosamente un
grupo especfico de clientes como objetivo.
El valor de descubrir tales segmentos, cada uno con caractersticas un tanto diferentes,
es lo que permite a los fabricantes ofrecer productos que atiendan las necesidades de un
solo segmento y, por tanto, no estn en competencia directa con los lderes generales del
mercado. As la segmentacin tambin existe por precio.
La segmentacin puede ser un concepto poderoso en el sector no lucrativo,
aunque tiende a ser un dispositivo para enfocar recursos, ms que tratar con la
competencia.
A travs de esto podemos definir a la Segmentacin como una estrategia que
emplean las empresas para concentrar, y por tanto optimizar, sus recursos dentro
de un mercado general. En otro sentido es el conjunto de tcnicas que usan los
vendedores para segmentar el mercado.
DEFINICIN DE SEGMENTACIN DEL MERCADO:
El "Diccionario de Trminos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation,
define a la segmentacin del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en
subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que
presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo
que se alcanzar con una estrategia distinta de comercializacin".
Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentacin del mercado
como "la manera en que una compaa decide agrupar a los clientes, con base en
diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propsito de lograr
una ventaja competitiva".
Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentacin del mercado se define como "el
proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con
una determinada caractersticas, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus
planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el
segmento elegido y se facilita su conocimiento" [3].
La segmentacin de mercado es el proceso de agrupar un mercado en grupos ms
pequeos. Esto no est arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento
de que el total de mercado est hecho de subgrupos llamados segmentos. Estos
segmentos son grupos homogneos (por ejemplo, las personas en un segmento son
similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada
grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de
marketing.
Para realizar una segmentacin de mercados se efecta un proceso y consiste en:

Conocer las necesidades del consumidor.

Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese

submercado y satisfacer sus necesidades.

Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado.

CONDICIONES QUE PREVALECEN EN UNA SEGMENTACION DE MERCADOS

Toda empresa debe considerar la experiencia y el conocimiento que se tenga del
mercado, as como la potencialidad del mismo. Esto con el objetivo de visualizar los
efectos que se pueden tener sobre las estrategias y sobre la misma segmentacin; antes
de segmentar un mercado se deben realizar estudios del mismo para determinar que
parte es potencial y dirigirse a ella con un profundo especfico.
Probablemente exista un algn segmento que no se haya cubierto o descubierto por lo
que es necesario obtener informacin de sus caractersticas.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS
Ventajas

Se tiene una clasificacin ms clara y adecuada del producto que se vende.

Se centraliza en el mercado hacia un rea especfica.

Se proporciona un mejor servicio.

Se tiene buena imagen, exclusividad y categora.

Facilita la publicidad el costo.

Logra una buena distribucin del producto.

Se obtienen mayores ventas.

Se conoce cual es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento

adecuados.

Se trata de dar a cada producto su posicionamiento.

Se sabe cual es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y

esfuerzos.

Si no existiera la segmentacin los costos de mercadotecnia serian ms altos.

Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a

vender.

Se define a quien va dirigido el producto y las caractersticas de los mismos.

El mercado tiende a emplearse.

Se facilita el anlisis para tomar decisiones.

Se disea una mezcla de mercadotecnia ms efectiva.

Se optimizan los recursos.

Se conoce el costo de la distribucin del producto.

Se tiene una informacin certificada de los que se requiere.

Desventajas

La disminucin de utilidades al no manejar la segmentacin de mercados

correctamente.

Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.

Que no este bien planeada la segmentacin y pudiera dejar fuera a muchos

clientes.

Que no se determinen las caracterstica de un mercado.

Perder oportunidad de mercado.

No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.

METODOS PARA LA SEGMENTACION DEL MERCADO
Mercadotecnia no encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado, no
reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que los considera un todo comn
con necesidades similares y disea un producto y un programa de mercadotecnia para un
gran nmero de compradores, auxilindose de medios publicitarios.
Mercadotecnia se caracteriza por tratar a cada consumidor como si la nica persona
en el mercado. La empresa pasa por dos o ms segmentos del mercado y disea

productos y programas de mercadotecnia por separado para cada uno de esos

segmentos.
Mercadotecnia trata de obtener una buena posicin de mercado en pocas reas es
decir busca una mayor porcin en un mercado en lugar de buscar menor porcin en un
mercado grande.
ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTACIN
Hacer una clasificacin de clientes mediante las estadsticas que registre la adquisicin
de un producto especfico por edades y por periodos.
Hacer un estudio de mercado utilizando la mayora de las variables (bases) dentro de
todo sistema.
Produccin de mercado no se ofrece un solo producto en el mercado se considera varios
productos que el consumidor vaya a comprar.
TIPOS DE SEGMENTACIN
Una de las formas como los vendedores segmentan el mercado es por el
comportamiento del consumidor, que puede dividirse de acuerdo con sus caractersticas y
respuestas.
Segmentacin por beneficio
Los clientes o grupos buscan diferentes combinaciones de beneficios y son estos los que
definen los segmentos.
Russell Haley el padre de la segmentacin por beneficios explica en su trabajo original, la
creencia bsica de sta estrategia de segmentacin por beneficio que buscan las
personas al consumir un producto determinado son los motivos bsicos para la existencia
de verdaderos segmentos de mercado, aunque la mayora de las personas querran
tantos beneficios como sea posible. La importancia relativa que asignan a los beneficios
individuales puede diferir de manera importante y de conformidad, puede emplearce
como una palanca efectiva al segmentar mercados.
Segmentacin por perfil de consumo
Actualmente los segmentos se caracterizan en trminos de los patrones de compra de
los consumidores. As los segmentos se definen por sus compras de un rango de
productos clave y, en particular, por un rango de medios como programas de televisin,
revistas, peridicos y radio.
Segmentacin entre fronteras nacionales
El procedimiento de segmentacin estndar por pas clasifica las naciones en base a
una serie de criterios socioeconmicos, polticos y culturales.
En general, los segmentos por naciones pocas veces son iguales a los agrupamientos
geogrficos; sin embargo, estos agrupamientos no necesariamente corresponden a
medidas de respuesta de mercado como la tasa de penetracin de mercado, intencin de
compra y disposicin a pagar. Por lo tanto, desde la perspectiva de un mercadlogo, la
utilidad prctica de los segmentos por pas puede ser limitada.
La Segmentacin por nacin deber considerar el significado. Procedimiento
alternativo.
Desarrollo de criterios
Determina criterios de corte. Por ejemplo, la convertibilidad de la moneda local con el
dlar estadounidense es uno de tales criterios. El criterio ser determinado por producto y
caractersticas de la compaa.
Anlisis preliminar
Determina que pas cumple los umbrales de los criterios establecidos y se mantienen los
que cumplan el criterio de corte.

Microsegmentacin
La siguiente etapa consiste en desarrollar microsegmentos en cada uno de los pases.
Hay 2 formas de llegar a estos segmentos:
Deriva microsegmentos individuales para cada pas. Los datos de encuesta recolectados
de los clientes prospecto en cada una de las naciones se emplean como insumo.
Agrupa a los individuos en conjunto en todos los pases prospecto para llegar
directamente a segmentos frontera.
Viabilidad del segmento
Un motivo orientado al consumidor para la segmentacin es que al disear productos o
servicios muy dirigidos a las necesidades de un segmento especfico, puede ser posible
ofrecer a los consumidores de ese segmento el mejor producto para sus necesidades.
Tamao. De un segmento viable se definir en trminos de las estructuras de costos del
productor.
Identidad. El segmento necesita tener caractersticas nicas que los productores y los
consumidores puedan identificar y que la investigacin de mercado pueda medir.
Relevancia. La base para la segmentacin debe ser relevante para las caractersticas
importantes del producto o servicio.
Acceso. El productor debe ser capaz de ganar acceso en el mercado.
VARIABLES UTILIZADAS PARA LA SEGMENTACIN
Las caractersticas del consumidor reflejan al que compra:

Por rea geogrfica (por regin: urbana o rural)

Por demografa (edad, gnero, estado civil, etc.)

Por nivel socioeconmico (ingreso, clase social y ocupacin)

Por cultura (estilo de vida y cultura)

Las respuestas del consumidor se basan generalmente en lo que se compra.

Ocasiones (el tiempo en que los usan)

Beneficios

Frecuencia de uso (pesado o ligero)

Actitudes
La segmentacin de mercados puede extenderse para incluir elementos.

Precio

Canales de distribucin (plaza)

Caractersticas fsicas del producto o servicio (producto)

Promocin
TIPOS DE SEGMENTACIN SEGN KOTLER
Variables que propone Kotler y que permiten segmentar de una manera adecuada a la
poblacin:
Variables geogrricas: Regin, densidad, clima, etc.
Variables demogrficas: Edad, sexo, religin, tamao familiar, raza, ocupacin,
ingreso, etc.
Variables psicogrficas: Clase social, personalidad, estilo de vida, etc.
Variables conductuales: Ocasin de compra, beneficios buscados, actitud ante el
producto, tasa de uso, lealtad de marca, etc.
DUMPING
Es el trmino tcnico usado en el comercio internacional, para calificar la venta de un
producto en moneda extranjera, a precios ms bajos que el mismo costo de produccin, o

por lo menos inferior a aquel a que es vendido dentro del mercado interno del pas de
origen. Esta prctica introduca un elemento de competencia desleal en los mercados
internacionales, por lo que muchos pases adoptaron leyes autorizando la imposicin de
gravmenes especiales "antidumping". De ah que el "dumping" no sea empleado hoy en
da con tanta amplitud como ocurra en el pasado, a no ser el dumping implcito que
conlleva los fenmenos de subvaluacin ficticia de la moneda nacional, porque los tipos
de cambio no reflejan la cantidad real efectiva que la moneda debiera tener.
MEDIDAS ANTIDUMPING
Si una empresa exporte un producto a un precio inferior al que aplica normalmente en el
mercado de su propio pas, se dice que hace "dumping". Se trata de una competencia
desleal?. Las opiniones divergen, pero numerosos gobiernos adoptan medidas contra
dumping con el objeto de proteger a sus industrias nacionales. El Acuerdo 11de la OMC
no emite ningn juicio. Se centra en la manera en que los gobiernos pueden o no
reaccionar ante el dumping; establece disciplinas para las medidas antidumping y a
menudo se lo denomina "Acuerdo Antidumping". (Este centrarse slo en la reaccin ante
el dumping se diferencia del enfoque adoptado en el Acuerdo sobre Subvenciones y
Medidas Compensatorias).
EL DUMPING Y EL DUMPING INVERSO
El hecho de establecer precios diferentes en distintos mercados se denomina, en
comercio internacional, dumping. El trmino no es acertado. Su origen se encuentra en el
caso del fabricante con unas cantidades invendidas, que se desprende (dumps) del
excedente en el extranjero, en un mercado en el que no vende normalmente, con objeto
de envilecer el precio en su propio mercado. A falta de otro trmino ms adecuado, ms
que por otra cosa, la prctica de vender a precios diferentes en dos mercados ha venido
a denominarse dumping. El colmo del absurdo en sta nomenclatura se alcanza cuando
el fabricante vende en el exterior an precio ms alto en el interior. Es lo que se
denomina dumping inverso, indicando con ello que entonces el dumping se practica en el
mercado nacional.
El dumping es simplemente una discriminacin de precios. Tiene lugar cuando la
demanda en el exterior que es ms elstica que en el interior. Slo surge como
consecuencia de un elemento monopolstico en el mercado interior. En el dumping
inverso, la demanda extranjera es menos elstica que la demanda nacional, bien porque
la competencia en el exterior sea menos aguda que en el interior, o bien por otra razn
cualquiera. En este caso, cabe explotar la inelasticidad de la demanda del mercado
extranjero por medio de unos precios ms altos en el exterior que en el interior, nivelando
con ello el ingreso marginal en los dos mercados.
En algunos casos como en el de la industria siderrgica, los precios exteriores e
interiores siguen direcciones diferentes, y as la industria siderrgica de los EE.UU.
prctica el dumping y dumping inverso; en otras ocasiones, estn por debajo, las
posiciones en el mercado solamente se mantienen por medio del dumping.
Se han distinguido diversas clases del dumping, entre ellas el espordico, el
depredatorio y el persistente.
El dumping espordico es aquel que tiene lugar cuando una compaa se encuentra
con unos excedentes de los quiere desprenderse en causar dao en sus mercados
normales. Es practicado por las compaas que normalmente se mantienen alejadas de
los mercados extranjeros y solamente de una manera ocasional se encuentran con unas
existencias mayores que aquellas de que pueden esperar desprenderse ordenadamente
a travs de sus salidas normales. Para esas compaas, la demanda exterior que es ms
elstica que la del interior, donde quiere conservar su posicin de cuasi-monopolio. O
bien pueden considerar como ya amortizado el coste de las mercancas (es decir, nulos
los costes marginales sin contar los costes de transporte), y reducir sus prdidas en el
extranjero vendiendo las mercancas a cualquier precio.

El dumping depredatorio consiste en emprender con prdida (medida por los costes
medios, no por los marginales), con objeto de conseguir el acceso a un mercado, para
eliminar la competencia o por cualquier otra razn a corto plazo. El dumping depredatorio
va seguido de una elevacin de precios una vez asentado en el mercado o vencida la
competencia. Los fabricantes de EE.UU. acusan con frecuencia a los extranjeros de
observar una conducta de ste tipo en relacin con los precios. Es difcil sealar casos
concretos. Tras la eliminacin del embargo en 1814, los fabricantes textiles americanos
acusaron a los exportadores britnicos de practicar el dumping en el mercado americano
con el objeto de expulsarlos de dicho mercado. Por vlido que fuera el argumento,
constituy un factor importante en la aprobacin de la Tariff Act de 1816.
La reduccin del precio de venta es slo una de las formas de conseguir que un producto
se asiente en un mercado extranjero. Otra forma consiste en incurrir en unos costes extra
para efectuar la publicidad correspondiente, montar un sistema de distribucin y
conseguirlo la aceptacin de dicho producto en el nuevo mercado. Aumentar los costes
de venta-durante un breve perodo-es casi lo mismo que practicar el dumping
depredatorio, excepto en que no le es aplicable la dura condenacin que va implcita en
el adjetivo, tal como el pblico lo entiende.
El dumping persistente tiene lugar cuando un fabricante vende, de manera
sistemtica, a un precio inferior en un mercado que en otro. Como norma general, se da
cuando la empresa considera los dos mercados de forma distinta desde el punto de vista
de los gastos generales. Supongamos, por ejemplo, que los costes variables promedios
son bajos en relacin con los costes promedios totales y que dichos costes totales
pueden cubrirse en el mercado interior. Las ventas adicionales a un precio que est por
encima del coste marginal en el mercado extranjero incrementar el beneficio de la
empresa. Puede interesarle entonces a dicha empresa practicar el dumping de una
manera persistente. Un ejemplo es el de la industria cinematogrfica, en la cual, con
anterioridad a 1948, el coste de numerosas pelculas sola cubrirse por medio del alquiler
de sus proyecciones en EE.UU. cuando los costes marginales eran bajos, especialmente
si no era precisa una nueva banda sonora, y cuando las ventas al exterior casi a
cualquier precio incrementaba los beneficios. Los gastos generales no se prorratean
entre los mercados sobre la base de la cantidad vendida, el dumping persistente puede
ser provechoso para el empresa. La mayora de los economistas consideran el dumping
persistente como beneficioso para el pas importador y como perjudicial para el pas
exportador, en el cual a los consumidores se les cobra un precio de monopolio. La
analoga en el comercio interior con la que estarn familiarizados algunos estudiantes es
la de los conocidos stanos de cine Filene, en Boston, donde estos almacenes oponen a
la venta a precios bajsimos mercancas embarcadas, comparadas por todo el pas, y que
otros comerciantes estn deseando evitar que se vendan, para que no se rebajen los
precios locales en sus respectivas zonas. Normalmente, cuando se piensa en el dumping
y en el dumping inverso, se contraponen el conjunto del mercado exterior y el mercado
nacional. La discriminacin de precios operan del lado de las exportaciones de forma muy
parecida a como lo hacen las tarifas aduaneras con la clusula de nacin ms favorecida
en relacin con las importaciones. Una tarifa (o subsidios de importacin) altera la
relacin entre los precios interiores y los que rigen en el exterior. La discriminacin de
precios, que considera todos los mercados exteriores como uno solo, producen
variaciones en los precios relativos en el interior y en el exterior.
La discriminacin de precios, que se aprovecha de las diferentes elasticidades de
demanda en distintos mercados de exportacin, puede ser llamada dumping
diferencial; se asemeja ms a la discriminacin arancelaria, que aplica distintos tipos de
la tarifa a las importaciones procedentes de diferentes pases. Para quien la empresa
alcance el equilibrio habra que igualarse los ingresos marginales en cada uno de los
distintos mercados, lo cual significa diversidad de precios. Sin embargo, desde el punto

de vista de los mercados, el dumping, que slo establecen la distincin entre el mercado
interior y el exterior, es menos discriminatorio que la separacin entre las diferentes
partes del mercado de exportacin.
La mayora de los economistas consideran el dumping como una poltica valiosa, mucho
ms digna de condenacin de las tarifas. De una manera inconsciente, esos autores
sostienen que, si bien es ilegtimo que un gobierno a la distincin entre sus propios
ciudadanos y los extranjeros (siempre que no establezca distinciones odiosas entre los
extranjeros), resulta inadmisible que un empresa proceda de la misma forma. La
intervencin del gobierno tiene a su cargo el bien comn, incluso aunque pueda utilizarse
para favorecer un inters particular. Por el contrario el productor que se encuentren en
condiciones establecer la discriminacin es un monopolista, en todo o en parte, que acta
en inters propio.
CRTEL
Asociacin entre las compaas de la misma rama de un determinado producto con el
objetivo para dominar el mercado. Las empresas entran en el acuerdo uniformizado con
el cual generalmente siempre se posicionan arriba. En su direccin completa, el cartel
naci en Alemania en el siglo XIX y haban tenido su apogeo entre las guerras mundiales.
Cabe aadir que daan la economa ya que obstaculizan el acceso; estn en ventaja con
respecto a otras compaas diferentes del cartel.
Acuerdo entre competidores para no competir. Tpicamente fijan cuotas en el cual
participa cada ofertante, buscando que la suma de las cuotas sea una cantidad lo
suficientemente baja para mantener los precios altos. Cuanto mas alto es el precio,
mayor es el incentivo para que un integrante del cartel venda por encima de su cuota (y
por lo tanto produzca una baja del precio). Si el cartel tiene xito en mantener a sus
integrantes dentro del acuerdo (y por lo tanto mantener los precios altos) existen
incentivos para la entrada de nuevas firmas (que no pertenecen al cartel). En particular se
prohben los carteles; pero al encontrarse prohibidos estn sustentados por contratos
privados.
LAS CLAVES PARA QUE UN CARTEL SEA EFECTIVO (y en general para restringir
efectivamente la competencia) son:

El enforcement(entrada en vigor) para que los miembros del mismo cumplan con
su compromiso.

La posibilidad de impedir que nuevas firmas se conviertan en oferentes del

producto.
DETERMINANTES DE LA EFECTIVIDAD:

Nmero de integrantes (monitoreo).

Relacin capacidad industrial/demanda de mercado.

Costos hundidos.

Existencia de barreras de entrada y salida.