DareltonoenelDiseoCorporativo

Undesafodeldiseodemarcaeidentidadcorporativa
Enlasreflexionessobrelacomunicacinsocialpredominanlasreferenciasasudimensin
persuasivay,encasosextremos,llegaaconsiderrselanoslocomolafuncinprincipalsino
comoprcticamentelanica.Ellovaendesmedrodeotrasfuncionesnosloimportantessino
inclusocoadyuvantesalaeficaciapersuasiva.
Debidoaesareduccinalopersuasivo,elinstrumentalconceptualsuelecentrarseenlasvas
deincidenciasobreeldestinatario:empata,proximidad,seduccin,emotividad,
subliminalidadconceptosaparentementesuficientesparalograrelxitocomunicacional.Para
ello,elreceptorrealoimaginarioesexploradomedianteunaseriedetcnicasafinde
detectarsuPuntoG.
Estaconcentracineneldestinatarionoes,obviamente,gratuitatienealmenosdosraces,
unauniversal,otraparticular.Enlacomunicacinhumanatodomensajetieneelpropsitode
modificarlaconcienciay/olaconductadelreceptor:nadiehablaparaquesuinterlocutorquede
intactodespusderecibidoelmensaje.Inclusolacomunicacinmscrudamenteinformativa
modificaalreceptor.Yseessuobjetivo.
Aquellaprimacadelopersuasivoseacenta,adems,enlasociedadsustentadaenel
mercadodeoferta.Enellatodocomunicadoesuninstrumentodecapturadeaudiencia,de
clientela,deinversores,deelectoresLademocraciademasasesungigantescocatlogo.La
comunicacinsocialdevieneasuninstrumentodelmarketing.
Pero
ConoceraltargetyencontrarlesuPuntoGnoessuficienteparapersuadirlo:lacomunicacin
esunatransaccinentredos,pormscalladoqueestunodeellos.Elreceptorpiensaenel
mensajequerecibepero,inseparablemente,piensatambinenaquelqueloemite.Elreceptor,
anconmenosrecursos,tambinauscultaalemisory,bsicamente,indagalosmotivosque
stetieneparahablarle.Laidentidaddelemisoreslaprincipalclavedecodificadoradel
mensaje.
Unadelasaportacionesmseficacesdelmarketingnafalfracasodelacomunicacinesel
mitodelaidentificacinconeltarget,transcripcindelademagogiaelementalaldiscursode
losnegocios.Tododiscursomanipulaalreceptorperoelxitosloseproducecuandotal
manipulacinquedaoculta.Larecetadelaidentificacinconeltargethaceagua.Lopeorque
puedohacerparaatraerlaatencindeunnioesimitarlo.Lacomunicacinseasienta
precisamenteenlocontrario:enlaalteridad.Atiendoaunmensajeporqueprovienedealguien
distintoam.
Antesdeprocesarelcontenidodelmensaje,elreceptorsefijaendequinviene,paraobrar
enconsecuencia.Y,sinoloconoce,loimagina,loinventa.Nielannimoesannimo:para
comprendersusentidoesindispensablealmenosconjeturarlaidentidaddelautor.Mensajesin
emisor,explcitoofantaseado,esotromensajeo,simplemente,noesmensaje.Pues,para
crerseloy/oparaobedecerlo,esindispensable,concienteoinconcientemente,reconocerle
autoridadasuemisor.Hablaresdeciralgoy,medianteelmismotexto,autoconstruirsecomo
fidedigno.Elmensajedicealmenosdoscosas:1,estoquetedigoesvlidoy2,esvlido

porquetelodigoyo.Yo:esaeslaclaveocultadelapersuasin.Osea,alladodeaquellas
categorasconquesepersiguealreceptor,otrascategoraspotencianalemisor:credibilidad,
reputacin,autoridad,honestidad,lealtad
EldiscursodeMarcoAntonioalosromanos,enelentierrodeJulioCsarunodelos
monlogosmsmemorablesdelaobradeShakespearehasidocitadounayotravezcomo
modelodelapersuasindemasas.Lagentehabaescuchadoserenayconvencidamentelos
previosargumentosdeBrutus:Lomatnoporqueloamaramenossinoporquemsamoa
Roma.Pero,amedidaqueavanzaelobituariodeMarcoAntonio,elpblicosevavolcando
contraloscomplotadosporefectodeunaretricaperversacentradaenladudosa
honorabilidaddeloradoranterior.MarcoAntoniocitaunaaunalasobrasdelemperador
asesinadocerrandocadacitaconlafraseperversayefectiva:PeroBrutusdijoqueCsarera
ambiciosoyBrutusesunhombrehonorable.DndeestelPuntoGdeesosromanos?
ObviamenteenladesautorizacindeBrutus,lapuestaendudadesuhonorabilidadmedianteel
irnicoreconocimientodelamisma.
Elesfuerzopersuasivoreclama,entonces,unaretricabidimensionalque,alavez,acrediteal
emisoreinteresealreceptor.Esteesfuerzo,indispensableentododiscurso,aparece
ntidamenteenlosprogramasdeidentidadcorporativa,cuyoobjetivoestratgicoessumar
sealesdecredibilidaddelaorganizacin.
Identidadytono
Enlosprogramasdeidentidadcorporativa,alanalizarlosdiseosquevansurgiendo(marcas,
folletos,etc.)suelepresentarseladudasobrelapertinenciadeesagrfica,suestilo,su
carcterAparece,entonces,elcomentario:noestamosdandoeltono.Aquelloqueestamos
mirandonopareceperteneceralaentidadquelousar:escomountrajequelequedamal.
Enquseexpresaesetono?Setratadeunadeterminadaestticaunaretrica?Veamos
unejemploaparentementelejano.
ElpoemasinfnicoElMoldavadeBedrichSmetanadescribeeldiscurrirdeeseroporel
paisajecheco.Enunpuntodesurecorridoatraviesaunllanoenelquesecelebraunafiesta
campesina:lamsicaimita,entonces,unadanzafolklricacheca.Enunensayograbadodeesa
obra,eldirector,PauCasals,hacerepetirunayotravezesefragmento,quelaorquesta
interpretacondemasiadorefinamiento.Finalmente,Casals,paraayudarlosadareltono,les
dice:msspero,mssperosoncampesinos!Enesoresidetodoelsecretodela
identificacin.Nosloerachecaladanzasinoelmododetocarla.Convieneregistrarestasdos
ideas:dareltonoymodopueslaidentidadesesencialmenteunasuntoderetricayslo
secundariamenteunacuestinsemntica.Laidentificacinespersonalizacin:unacuestinde
estilopropiomsalldelaingenuidaddescriptivaylamodernizacinformalolaoriginalidad.
Analicemosahoraotroejemplo,mscercanoanuestrocampotemtico:uncomercial
publicitariodeunacampaademarca.Lacmarafijafilmaunasesindecasting.Enelfondo,
pordelantedeuntelnblancovanpasandounasjvenes,todasmuyparecidasy,mirandoala
cmara,dicen:Cacharel.Enprimerplano,deespaldasyenlapenumbra,eldirector
decastingobservaacadaunaunossegundosyhacepasaralasiguiente:estbuscandoala
chicaCacharel.Brillantesolucincreativadelaagenciadepublicidad:mostrarlamarca
contandocmoseautoconstruye.Laimagenmonocromacentralaatencinsobrelasformas.
Loscolores,ausentes,nodistraenelregistrodelosmaticesdefisonomaygestualidad.De
pronto,eldirectorlediceaunadeellas:Porfavor,repita.Lachicasonrey,conelmismo
mohndeantes,vuelveadecir:Cacharel.Ylaimagenquedafija:hasidohalladalachica
Cacharel.

Quesloquehasucedidoall?Pues,muysencillo:alguienhahechounapreseleccinde
chicasquedabaneltipo,apartirdeunbriefquerecogaelparadigmaCacharel.Poreso
todaslaschicaserantanparecidas:mismaedad,mismaaltura,mismopesoOsea:tipo.
ConeseelencodepotencialeschicasCacharel,eldirectordecasting,hilandofino,intentaba
detectaralamsCachareldetodas.Enlospoqusimossegundosquededicabaacadauna,su
mente,aunavelocidadpasmosa,decodificabalossignosqueellasemitansinsiquieranotarlo:
sonrisa,mirada,pose,vozDecodificacinrealizadadesdeloscdigossocialmentevigentesde
laingenuidad,laprocacidad,lapicarda,elaplomo,lafragilidadSimultneamente,eldirector
contrastabaesalecturaconlapersonalidaddemarcaCacharel,hastadetectarunaequivalencia
casiperfecta.Porlasdudas,lepidiquerepitiera.Paraconfirmar.
Porqupudohacerlo?Primero,porquedominabaalaperfeccinaquelloscdigos,osea,
sabarealizarunainterpretacinsocialmentevlidadeaquellossignos:loquelleaenaquella
chicaeraparecidoaloqueintuiralagente.Y,segundo,porqueconocaenprofundidadlos
verdaderosrasgosdelapersonalidaddemarcadeCacharel.
Laidentidadgrfica
Cuandoundiseadorgrficoeligelafamiliatipogrficaparaconstruirellogotipodesucliente,
ensumenteocurreexactamentelomismo.Decodifica,encadafuente,tradicin,frialdad,
elegancia,coloquialidad,amenidad,severidadycontrastaelresultadoconeltalante
estratgicodesucliente.Qudebesaberparanoequivocarsedefuente?Muysencillo:
dominaralaperfeccinaquelloscdigosculturalesdematizyconocerperfectamentela
personalidaddemarcadesucliente.
Lafuncindelamarcagrficacorporativanoessubyugaralreceptorsinoidentificaralemisory
sloatravsdeestaidentificacinverosmil,convincente,puedeincidirenlapersuasindel
pblico.Setratadeunatranscripcindeloverbalalovisual:enlaimagengrficadebe
percibirseeltalantecorporativodesudueo.Lamarcacorporativaesunafirmaautnticay
autenticadora,nouncantodesirenas.Yunaempresa,aunquefabriquemermelada,noesuna
mermelada.
Paralograrestatranscripcin,hayqueserunintrpreteculturalmenterepresentativodela
sociedadenqueviveyunintrpreteagudodelperfilestratgicodesucliente.Undirector
decastinggrfico,cuyocerebroalmacenalamayorcantidadposibledeparadigmas,osea,
cadenasasociativassocialmentevigentes,yregistrarmaticesdesentidoencadarasgogrfico.
Ysusensibilidaddebehacerlosentrarenaccinenelordenycombinacinprecisos.Sinesa
capacidadinterpretativa,eldiseoesunameraprcticadeinvencinformalaladeriva.
LaactualmarcadelBancoCentraldelaRepblicaArgentinaseajustamilimtricamenteala
identidadactualdelbancoyasuscondicionesdecomunicacin.Datosque,porsupuesto,
fuerondetenidamenteanalizadosyrecogidosenunprogramaminuciosoymuysustentado,
antesdeiniciareldiseo.
Alconocerlanuevamarca,undiseadorimportantehizosucrticainmediata,sin
documentacinalgunasobreelcaso:lefaltaoriginalidadesmuyconvencional.(Estoy
segursimodeque,entreloslectores,hayvariaspersonasqueestnpensandolomismo).Pero
enaquelprograma,laoriginalidaddelamarcanofigurabapueserabastantefcilde
comprenderqueelsmbolotenaqueserinexorablementelaesfingedelaRepblica,yaenuso
aunquemaldibujada,provenientedelaprimeramonedaargentinayquesudibujodeba
responderrigurosamentealbajorrelieveoriginal,obradeunexcepcionalorfebrefrancs.El
dibujofuerealizadoporungrandiseadorque,adems,esunexcepcionaldibujante:Rubn

Fontana.
(marcaanterior)(marcaactual)
Anas(cosaquenodetectelcrtico)lacabezadelaRepblicanoaparececortada(comoen
eloriginal)sinoquetocaelaroquelarodea,locualledamsrealismo:presuponequeel
cuerpoesentero.
Porqu,entonces,lacrtica?Elreclamodeoriginalidadeneldiseocorporativoesunodelos
principalesprejuicios,frmulasuniversalesnoderivadasdelanecesidadidentitariasinode
mandatospersonalesdeldiseador.Frmulasqueintegranundeclogoquepodramos
denominarprincipiosapriorideldiseo.Laoriginalidadsloesunodeellosaunque,quiz,el
mstenaz.
Identificaraunainstitucinoempresaesbsicamentedetectarlosrasgosesencialesdesu
simbologapertinente:qutipodesignolecorrespondeasuperfil.Paraellohayqueconocer
previamenteeseperfil.ElBancoCentralnoesunbancocomercial,esunbancodebancos,una
institucinfinanciera,nounaempresa.Lainstitucionalidad,surelacinconlamonedaysu
historicidadsonsusrasgosdiferenciales.Osea,nodebeparecerunbancocomercialydebe
conservarsusmboloanterior,depuradodeimperfecciones.
Identificacinespersonalizacin.Ypersonalizarnoeshaceralgosingularsinoalgopertinentea
lapersonalidad.Laidentificacinsersingularslosilasingularidadformapartedeesa
personalidad.Estebancoesunortodoxobancocentrale,incluso,comparteconotrosbancos
centraleslaimagendelaRepblica,locualnoesenabsolutoconflictivo.Enlprimalo
genricoyloespecficoyaestresueltoconsunombreyconlosorgenesdesusmbolo.
Ensntesis:laidentidadseinscribeenunejequevadelaconvencionalidadabsolutadelo
genricoalaatipicidadabsolutadeloespecfico.Entreunoyotroexisteunagamaamplsima
degradosquehayquesaberdetectar.Paraellosenecesita:capacidadfisonomista,ojoclnico
yolfato,conocimientominuciosodelcaso,discriminacincerteraentreloestructuralylo
anecdtico,deteccindematicesdentrodeunparadigma
ParaprobarlaimportanciadeesematiztenemoselejemplodelBancodeEspaa,otrobanco
central,queperdivariasdesusfuncionesespecficasalcrearseelBancoCentralEuropeo.
ConelloelBancodeEspaaperdilegalmenteelderechoautilizarelescudoconstitucionalde
Espaa,queerahastaesemomentosusmbolo.Conestecambiodeperfil,lainstitucionalidad
nosereduceperodesaparecelarelacinconlamoneda(queyanoeslapesetasinoeleuro)
y,porlotanto,suanclajenumismtico.Ygana,encambio,unperfildefratecnicidad
financiera.Eldesplazamientoidentitarionoesprecisamentehacialocomercialsinohacialo
tcnico.Porasdecirlo:esmsunaconsultoraqueunserviciopblico.
(marcaanterior)(marcaactual)
Laseleccintipogrficatenaqueproducirseentrelasfamiliassinserifayeltratamiento
cromticodebaevitarlatentacindeasignarleuncolorcorporativo.Seimponaunagran
parquedadexpresivayelmximorigorsincaerenelconvencionalismo:sejustificabacierta
manipulacincompositivadellogotipoqueneutralizarasutilmentesuortodoxia.
Personalidadyestilo

Paraconcluir,otraescenadelaidentidad:frentealescritoriodemijefehabadosasientospara
lavisita.Estabancolocados,comoesnormal,ortogonalmente,osea,paralelosentresy
perpendicularesalescritorio.Alllegaralaoficinaporlamaana,siemprelosencontrbamosa
45grados.Alanoche,laseoradelalimpiezaloscolocabaasugusto,talcomopondralos
asientosensuliving.Laposicinenqueellalosencontrabaleresultarasosa,poco
amable,fray,tenazmente,lacorregaunayotravezparaquequedaramejor.Laseorade
lalimpieza,ajenaatodaculturacorporativa,apelabaasuculturadomstica:dosparadigmas
opuestos,dostonosoregistrosdelacomunicacin.
Ensntesis,paraconsolidarunperfilinstitucional,estacapacidadsemiracional,semiintuitiva,
debedesarrollarlaaligualqueelintrpretemusicaleldirectordecasting,elcreativode
publicidad,eldiseador,elarquitecto,eldirectordecomunicaciny,porquno,laseoradela
limpieza.Peroabundanloscasosenquetalcapacidadpareceestarausenteentodosellos.
Estainquietudnoes,entonces,gratuitalosejemplosdemarcasfueradetonoseencuentran
pordoquier.Auncentrodeesqudealtamontaayaltsimostanding,alguienlediseuna
marcacentradaenunicono:eltorsodeunmuecodenieveconantiparrasybufanda.Una
marcaquizadecuadaparaunaescuelitadeesquparaniosadscritaalaguarderadeese
centrooparaunacoloniadevacacionesenlanieveparaadolescentes.
Lanaturalezaaspiracionaldeesteresortrechazadeplanotodaapelacinalaalegoray,menos
an,alailustracininfantil.Paraquiennolaconozcaestaorganizacinserefleja
lamentablementeenesemueco:naf,humorstica,infantil,pocoseria.Elescuetomensajede
sumarcadeberaser:Somoselcentrodeesqudemayorcategoradelaregin.Paraello,
conelnombreescritoconunestilogrficopremium,bastaba.Yseduciraacualquierbuscador
deprestigioquesepusieraunacamperaconeselogo(hayaonohayaestadoall).
Otrareserva
Perolaatencinalaidentidaddelaofertayalascaractersticasdelademandanoagotalas
condicionesquedebesatisfacerelmensaje.Esapolaridadnoesestancaprecisamente,loque
lacancelaeslacomunicacin,unatransaccin,unanegociacinqueinaugurauntercerplano
decondicionamiento:elregistrodelmensaje,osea,laretricayanodictadaporelemisornipor
elreceptorsinoporeltipodevnculoque,enesecontacto,losune.
Precisamente,pensarlascaractersticasdelvnculoespensarlacomunicacin:qudebo
decirparasorprenderlosindistanciarlo?Cmodebohablarleparaquemeentiendayse
interese?Cmotratarloparaquesientaqueestoyhablndolealynoaotro?Aqulas
recetasfallan.Sibienhaygneros,cadacasorequiereunamatizacinrespectodelgnero.Por
ejemplo,suelecreersequeeltuteoaproximaaldestinatario.Esoesfalso:aproximacuandoes
pertinentepero,cuandonoloes,distanciaanmsqueeltratodeusted.
Unacomunicacineficazesaquellaenqueseproduceunaautnticatransferencia:quienhabla
esreal,quienescuchaesreal,yelvnculoquelosuneesreal.Lomsfrecuentees,encambio,
quelostrescomponentesestnimpostadosy,porlotanto,larentabilidaddelacomunicacin
decaiga.
Moraleja
Lacapacidadcomunicativaesundonantropolgico:elserhumanosloadquiereserenla
comunicacinunoslohacenmejor,otrospeorperoquienesdebenhacerloconperfeccin

son,precisamente,loscomunicadores.Ybastaprestaratencinalentornomediticopara
comprobarqueelboomdelosmediosdecomunicacinnohasidoacompaadoporuna
expansinsimilarenlascapacidadescomunicativas.
Paracerrar,entonces,correspondeconjeturarunposibleorigen.Ynocuestanadaasociaresa
deficienciaaunfenmenointernacionalqueyacuentaconunanutridabibliografa:elproceso
dedeculturacindisparadoporlamasificacinyglobalizacindelosmercados,incluidoeldela
propiacultura.
Lareivindicacindelvnculoentrecomunicacinycultura,enlamayoradeloscasos,nopasa
deseruncliscarentedesustento.Unareflexincomolaanterior,apesardeserobvia(o,
quizporello),nosacercaaesevnculo.Conqurecursosmentaleshayquecontarparadar
eltonosinoconunmanejovelozycerterodelamayorcantidadposibledeparadigmas
retricos?Ylacomplejatramadecdigosenquedescansalacomunicacinnoesotracosa
quelacultura.
Lacalidadfotogrficaopictricadeunaimagenlacalidadliterariadeunlema,consignaotexto
publicitariolacalidadtipogrficaocromticadeunmensajegrficoy,bsicamente,su
pertinenciaaldiscursodelemisorrealnosonsinoelfrutodelacalidadculturaldesusautores.
Esenelcrecientetecnocratismoobservableenlasprofesionesdelacomunicacindondese
localizasuostensibleprdidadecalidadyeficacia.
NorbertoChaves