l.

Definiciones

La Marca Corporativa
Norberto Chaves 1 Ral Belluccia
Ed. Paids, Buenos Aires, 2003

1.1. Qu es un signo identificador?

La historia de la identificacin institucional es milenaria
y arranca con la primera necesidad humana de ser socialmen-

te reconocido como uno y distinto. A lo largo de esa historia

se han ido acumulando mlliples tipos de significantes
convencionalizados como identificadores institucionales .
El mbito institucional actnal, adems del identificador por
excelencia -el nombre-, cuenta con un repertoliO extenso de
signos-tipo que se utilizan aislada y1o combinadamen te : el logotipo (Coca-Cola), el smbolo (la "pipa" de Nike), la mascota (el mueco "Bibendum" ele Michelin) , el color institucional
(el amarillo de Kodak), la gl-fica complementaria (la trama
escocesa de Burben)'S). las tipografas n01malizadas (la "Futura" de Swissair), los signos acsticos (la canina musical de
algunas radioemisoras), la arquitectura (el edificio del museo
Guggenheim de Bilbao) . Todos ellos son signos identificadores
p or cuanto sus propietarios los utilizan con ese fin y el pblico los asume conscientemente como tales.
Dentro de este repenorio tienen un amplio predominio
los idenficadores visuales, y entre ellos los estrict..>mente grficos. Prcticamente ninguna entidad prescinde hoy de un
signo grfico normalizado como identificador instucional.
~ste predominio ha hecho que el propio concepto de .idenlldad institucional o corporativd haya quedado asociado.casi
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exclusivamente al sistema de identificacin grfica, que es el

campo del presente trabajo.
En nuestro contexto, entendemos por identificador corporativo o marca grfica- el signo visual de cualquier tipo
(logotipo, smbolo, monograma, mascota. etctera) cuya funcin especifica sea la de individualizar a una entidad. La funcin primordial del identificador grfico es exactamente la
misma que la del nombre propio. El identificador visual-sea
o no de naturaleza verbal, como lo es, por ejemplo, ellogotiPE>- constituye una suene de sinnimo visual del nombre. Un
identificador no verbal abstracto (como el smbolo de Mercedes Benz) o icnico (como el de Apple) cumple la misma
funcin que los respectivos nombres ("Mercedes-Benz" y
"Apple") y sus logotipos.
Que su funcin sea esencialmente denominativa significa
que, por encima de toda otra utilidad, el identificador sirve
para indicar emisor (quin es el que habla), propiedad
(quin es el dueo o usuario) o autor(a (quin es el productor de aquello que lleva esa marca). Indica, por lo tanto, el
protagonismo de un sujeto institucional en el discurso, las
actividades, los bienes y los lugares. Se trata de una "firma";
trmino que cuenta entre sus acepciones, precisamente, la
de "compaa" o "empresa".
Tal como ocurre con el nombre, el ncleo denominativo
del identificador se rodea de una serie de referencias semnticas que enriquecen la funcin puramente denominativa
con funciones atributivas: rasgos descriptivos y/o valorativos
que amplan la significacin del identificador.
Esta carga semntica se produce inexorablemente como
resultado del proceso de posicionamiento social de la entidad, efecto espontneo de ]a mera interaccin con sus pblicos: los atributos que se le van asignando a la entidad se
adhieren a sus identificadores.
La empresa Ferrari , con su actividad a lo largo del tiempo, ha impregnado de significados al "cavallino rampante",
y ya no es posible escindir o disociar esos significados de la
forma grfica de la marca, pero esto no significa que los atributos que se le asignan a Ferrari provengan de la "lecmra"
de su identificador visual.
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Cuando se habla de "capital marcara" se est haciendo

referencia a este fenmeno en su sentido positivo: la acumulacin de valores asignados a la organizacin que , por la tendencia namral hacia la economa, propia de la comunicacin
humana, se ha condensado en su "marca" conceptual y grfica (identificador).
La "identificacin", transcurrido un tiempo de existencia y
presencia social de la institucin, se cumple entonces en su
doble acepcin habitual: indicacin puramente denominativa
(quin es) y alusin de atributos (qu y cmo es). (Vase el
apartado 1.5. "Identificacin. posicionamiento y marca".)

1.2. Identificacin espontnea e identificacin planeada

Nadie plane que la torre Eiffel funcionara como identificador visual de la ciudad de Pars: se trata de una suerte de
bautismo icnico espontneo. La singularidad de la forma
del objeto, su carcter de pieza nica y su funcin puramente simblica han hecho que una construccin efmera concebida para un evento se transformara en un icono con clara
funcin identificadora, hoy ya indemolible.
La torre Eiffel funciona como identificador en aquella doble acepcin : no slo alude a Pars sino que tambin evoca
sus caractersticas. El icono se ha contagiado de la personalidad de su referente involuntario : nada hay en l que "describa" a Pars, pero la asociacin por contigidad, una vez
establecida como convencin, es inevitable. Algo muy similar ocurre con los signos de toda institucin.
Cuando los fundadores de la empresa arge nti na Alpargatas, fabricantes de este calzado popular por excelencia, la bautizaron con ese honesto y sencillo trm ino gen rico, jams
p e nsaron que el xiro los convertira en la primera marca de
la industria textil del pas, entre cuyos productos se encuentra, adems de una exten sa gama d e tejidos, una autntica
antipoda d e la alpargata: el actual calzado deportivo tcn icamente sofisticado. "Alpargatas", en la sociedad argentina, significa hoy esa e mpresa : el trmino ha sido resignifi cado
espontneam ente. El signo original aluda directame nte al
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producto de la empresa; pero la historia disolvi esa asociacin y cre otra.

Cuando los fundadores de la empresa espaola El Corte
Ingls escogieron ese nombre (sencillamente descriptivo de
un estilo de la sastrera masculina),jams pensamn que, con
el tiempo, la empresa evolucionara hasta convenirse en una
tienda por depanamemos, que incluye un supermercado y
envasa productos alment.:1.ros con esa marca . En la actualidad,
nadie asocia El Corte Ingls, a pesar de lo oudamente descriptivo de su nombl"e, a una sastrera. Su nombre se ha
resignificado esponL.i.neamente a Jo largo de la trayectoria de
la empresa. Y, a pesar ele su clara alusin a otro negocio, no es
menos funcional que la Rinascente o L1.fayette , nombres ms
abienos y verstiles de similares tiendas de ltalia y Francia respect.ivamen te.
Este ajuste espontneo e inevitable del significado a la realidad implica que todo significante es vlido? Si creramos
hoy una gran empresa textil podramos bamizarla "El Pauelo ", o si creramos una tienda por departamentos podramos
bautizarla "La moda francesa"? Evidentemente, no. Y lo mismo que decimos del nombre corporativo puede sostenerse
de su identificador g1-fico.
De modo espontneo, tarde o tempano , el identificador
de una entidad se cargar con sus atributos. En ese sentido,
"cualquier identificador sirve". Pem, esponr..neamente, no
hay garanlas de que esa atribucin se produzca con la rapidez necesaria y con los contenidos necesarios: la identificacin espontnea puede llegar a ser tarda e insuficiente . En
ese sentido, no cualquier identificador resulta igualmente
eficaz.
Escoger adecuadamente un identificador corporativo implica aumentar las garantas de que ayude a una identificacin lo ms ajustada posible al perfil estratgico de la
organizacin, en el tiempo ms breve posible y con la menor
inversin econmica.
Esta actuacin es lo que hace la diferencia entre una identificacin estnda1, gestionada de un modo intuitivo o aleatorio, y una identificacin con alto valor agregado , es decir
planificada para que posea un alto rendimiento .
IR

1.3. La significacin: arbitrariedad o motivacin

Un mecanismo clsico de la identificacin comercial fue,

y es, la adopcin de un icono propio de la acti\idad como

signo distintivo: la llave identifica al cerrajero, el jano de
cerveza al bar, el engranaje a la industria mecnica, etctera.
Este sistema se utiliz durante la Edad Media para identificar la casa de los artesanos y comeciantes con un carcter
puramente sealtico, tpico de un mercado basado en la demanda y, en gran pane, analfabeto. Y sobrevive hoy, en plena
actividad, en los pictogramas de Jos sistemas de sealizacin .
En identificacin institucional este procedimiento sigue
siendo vlido y, de manera similar a sus ancestros, suele usarlo el comercio minorista "atendido por su dueo", los tcnicos, artesanos y servicios de pequei1a escala. Pero la frmula
no es tan simple cuando se trata ele signos identificadores ele
entidades que se dirigen a pblicos masivos y estn sometidas a condiciones de comunicacin e identificacin mucho
ms complejas.
La gestin improvisada suele dejarse tentar por este mtodo primitivo de identificacin . Uno de los prejuicios ms
extendidos respecto de los identificadores corporativos sostiene que stos deben hacer alusin explcita a la actividad
principal de la organizacin pues, supuestamente, sta constituye la quintaesencia de su identidad. sta es una concepcin arcaica e ingenua del concepto de identificador. Tan
ingenua como sera, por ejemplo , pedir que los nombres de
las personas describan su profesin.
La simple observacin de la realidad institucional internacional demuestra el carcter prejuicioso de aquella c1eencia.
Una empresa de tecnologa se llama Bull ("toro" es, a simple
vista, arbitrario) y su smbolo es un rbol (doble arbitrariedad); pero la figura del rbol est tramada de modo que alude a lo digital (obvia motivacin pm la temtica).
Otra empresa de tecnologa se llama Apple (a simple \ista, arbitrario), pero su smbolo es una manzana (motivacin
por el nombre) mordida (la motivacin es, quiz, la intencin de sugerir "tentacin").
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JBM, otra empresa de tecnologa, tiene un nombre absolutamente arbitl"ario po olvido de su nombre original
lnternational Business Machine (absolutLlmente motivado
por el producto), y su logotipo nada agrega pues se reduce a
las tres letras y carece de toda iconografa.
La empresa de tecnologa Panasonic a simple vista ha decidido llamarse as por los productos de audio. Aunque hoy
excede ese marco, eso no mlesta, dado que el nombre ya
est resignificado por la trayectoria. Su logotipo slo ayuda a
que el nombre sea absolutamente neutro y legible. Carece
de otro identificador que "ayude" a describir a la empresa.
La nica "ley de hierro" respecto de la arbitrariedad o la
motivacin en la defmicin de identificadores institucionales
es que no hay ley, slo hay estrategias de identificacin opcionales. Por ejemplo: la "ortodoxia" (IBM), o.cierta "informalidad" (Apple). En todo caso, no hay ms verdad que lo
certero de la estrategia escogida para la entidad concreta en
su circunstancia concret.<1. El lmite a \a arbitrariedad lo pone
la contraindicacin: por ejemplo, aludir a nociones contraproducentes que desprestigien o degraden el ~erfil ~e. la
entidad. El lmite a la motivacin lo pone el estilo retonco
adecuado: por ejemplo, incurrir en una figuracin ingenua,
"popular" o humorstica que resulte_ajena al perfil de la organizacin.
.
La imagen de un sol simptico que le guia un OJO al observador bien puede identifica-r, n10tivJ.damente, una colonia de vacaciones para nios, pero no sera ef1caz como
smbolo de una compaa internacional de tecnologa pesada, que s puede tener un sol en su marca, inmotivadamente,
aunque con un traL1.mien.to estilstico adecuado al caso.
El criterio de referencia directa a la actividad no es una
opcin prohibida, pero antes de tomarla debe_r c_o_nsi?erars.e que los signos identificadores de una orgamzaoon uenen
variadas y difciles tareas que cumplir, y que entre sus obligaciones casi nunca esc. la de comunicar sus actividades o los
pruJ.Liuos y servicios que ofrece. La responsabilidad de trans-mitirle al pblico qu es o qu hace recae en el conjunto de
las comunicaciones (publicidad, envases, locales, atencin al

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pblico, promociones, etctera) y en los productos y servicios que oftece . Nada hay en la palabra "Ford" y en el valo
azul que nos remitan al automvil explcitamente, sin embargo es una gran marca grfica y una emptesa con un clato posicionamiento pblico.
Por otra parte, el cambio y la ampliacin de la oferta caracterizan la act.ividad empresa1ial e institucional actuales. Se
aprovechan hasta el lmite los valores de imagen adquiridos,
los canales de comercializacin, la capacidad instalada, la
fuerza de ventas, la experiencia gerencial y las posibilidades
de asociacin y fusin para lanzar nuevos productos y servicios
y para incursionar en nuevas ramas o mbros. Por lo tanto, la
incorporacin de nuevas ofertas (e incluso su posibilidad latente) desactualiza cualquier signo que haga referencia explcita a un producto o servicio en particular.
Una fb1ica de estilogrficas, para aprovechar su capacidad productiva y de distribucin, puede llegar a producir y
vender encendedores. Ahora bien , si el smbolo original representa una pluma y un tintero, ste ya no es pertinente para
identificar la totalidad de la compaa: es incompleto y est
desactualizado. El smbolo de Montblanc (forma abstrae~
entre asterisco y estrella), en cambio, acompaa perfectamente su nuevo perfume. Cuando se trata de una organiz.t.cin diversificada o con posibilidades de diversificarse, el
smbolo ingenuamente anclado en la representacin de la actividad est totalmente desaconsejado.
Estas nuevas exigencias de amplitud o neutralidad se reflejan en el desplazamiento de la responsabilidad estratgica de los negocios desde el rea de produccin hacia el
marketing y la distribucin, y desde la fabricacin e infraestructura hacia la gestin de los intangibles en la organizacin
gerencial de las empresas. Y algo no muy distinto ocurre con
las propias instituciones.
Por otra parte, en el actual mercado de consumo es muy
dificil, por no decir imposible, que una empresa no tenga
competidores que ofrezcan un tipo de producto o servicio
prcticamente idntico al propio en calidad y precio. Se hace
patente, entonces, que ni la actividad comercial ni el produc21

en s son elementos dferenciadores; por el contrario, sirven ms para caracterizar al gnem que al individuo, al po
de oferta que al oferente panicular. Quien incorpore un cono explcito de la actividad es evidente que cede algo de identificacin propia en beneficio del gnero en el que otros
tambin participan.
Es lcito pensar que ante un caso en el que se ha descartado por restrictiva una imagen 'vinculada explcit.a.mente a la
actividad de la organizacin, La opcin por la metfora visual
sea pertinente: el p<\jaro de Lufthansa, que remite al vuelo,
o la "P" estirada de Pirelli, que refiere a una propiedad de la
goma.
Las metforas visuales, por sus posibilidades de interpretacin ms abiertas, resultan un mecanismo procedente y
exenw de las restricciones de la iconicidad explcita, ya que
poseen capacid?od para seg-uir identificando nuevos productos y servicios aunque estn alejados del que origin la metfora. Pirelli firma con toda comodidad y genuinamente los
cables que produce -que no se estiran- y si Lufthansa comprara una compaa naviera podra "cederle" el pjaro para
identificarla sin contradiccin alguna.
Por su propio concepto, la identidad institucional es un
discurso que alude a los valores, atributos y vinudes especficos de la organizacin (liderazgo, tradicin, actualidad, rigor,
capacidad tecnolgica, etctera). Es un discurso necesariamente ms abstracto que el de la propia actividad.
Los signos identificadores, infinitamente ms limitados
qHe el discurso global de la identidad, deben optar por aludir e, incluso, apenas sugerir algunos de esos valores, los ms
estratgicos. Y, en muchos casos, tal opcin exige renunciar
a mencionar la actividad.
El criterio de referencia directa -icnca y/o verbal- a la
actividad de la organizacin puede ser, en algunos casos, el
ms recomendable o, incluso, el nico correcto; pero ha de
recordarse que, en principio, es slo uno de los criterios posibles, y que ictentificar es, siempre, "administrar el caso" el u-
diendo todo a priori o clich.
t0

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1.4. La persuasin y la funcin publicitaria

Uno ele los errores ms frecuentes en la gestin de los signos identificadores institucionales es el de asignarles una funcin esencialmente publicit.<1ria: se los concibe como cristales
de colores que seducirn al pblico ganando su simpata haca la organizacin.
Es objetivamente cieno que todo mensaje posee una capa
persuasiva que favorece su aceptacin, pero es falso que los
signos identificadores carguen con una responsabilidad esencialmente promociona!.
La "capa persuasiva" del signo identificador se limita a garantizar la verosimilitud de la identificacin que transmite:
corrobora o al menos no rebaja los atribwos del perfil estratgico de la organizacin. A travs de esa corrob01-acin. esos
signos cumplen una funcin legitimadora de los discursos de
la 01ganizacin y, slo en ese sentido, puede considerarse que
poseen una funcin persuasiva.
Aquel error de concepcin va generalmente asociado a
uno de los grandes miws del marketing mal entendido: el de
la "identificacin con el target" como mtodo supuestamente ineludible para obtener el xito comercial. Se confunde
la necesaria transitividad del mens<ue (claridad, verosimililUd, proximidad a! cdigo del receptor, etctera) con la
mfmesis (ftngicla) de la empresa con su pblico.
Este error se multiplica cuando dicha concepcin se aplica ya no a la publicidad, en sentido estricto, sino a los signos
identificadores: una industria del juguete no es una empresa infantil y una marca de tecnologa de audio con productos parajvencs no es una empresa "rockera".
Una eleccin puramemc tctica del pblico , sumada a
una interpretacin simplista y estereotipada de l y combinada con una concepcin publicitaria ~ coyuntuntl de la
identificacin corporativa, suele se1 el mix ele confusiones
que conduce a los peores sistemas de identificacin corporativa. Si los jvenes fueran "informales radicales'' como los
caricaturizan, si slo valoraran lo "tr-ansgresor" y si para convencerlos las marcas tuvieran que imitarlos, ni Calvin KJein,
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ni Tommy Hilfiger, ni Hugo Boss, ni Emporio Armani tendran el menor xito en el merc1do juvenil.
Solamente una gestin primitiva de las comunicaciones es
capaz de tratar de igual manera los signos identificadores y
los recursos publicitarios de una firma. Que ambos participen del fenmeno de la comunicacin institucional no basta para gestionarlos con los mismos criterios. Por el contrario,
la gestin profesional de las comunicaciones comprende los
matices y maneja las diferencias, los ritmos y estilos diferentes, pero congruentes con una misma estrategia.
Es por dems evidente que las organizaciones tienen necesidades crecientes de comunicacin, y que esa comunicacin no es homognea sino que presenta diferencias de
pblicos, mensajes, medios, estilos, informacin, etctera.
Una cosa es la edicin de la memoria y balance de una compaa de golosinas, y otra muy distinta es un aviso publicitario de esa misma empcesa, destinado a que los nios pidan
los nuevos caramelos con gusto a manzana. Cada uno dice
cosas distintas, a interlocutores distintos, con finalidades distintas y con estilos distintos; es decir, se trata de piezas de comunicacin pertenecientes a dos lenguajes diferentes: el
anuncio forma parte del lenguaje publicitario y la memoria, del lenguaje institucional ms alto.
No obstante, ambos tienen al menos un elemento en comn : la marca grfica. Los dos estn "firmados'' por el mismo logotipo. Y, po1 lo tanto , la misma marca tendr que
acompaar con igual rendimiento piezas del lenguaje interno, del promociona!, del tcnico, del informativo, del de seguridad industrial, etctera.
Est comprobado que la marca grfica comprometida
con criterios circunstanciales, efmeros, anecdticos, transitorios, estacionales o parciales, que suelen distinguir, legtimamente, el lenguaje de la publicidad, tiene graves
dificultades para suscribir la papelera del directorio o las
acciones de patrocinio culuual.
En cambio, toda marca diseada con el carcter duradero, estable , slido, equilibrado y compatibilizador, propio
del discurso institucional estratgico. general y de largo plazo, no sufrir menoscabo alguno cuando refrende un aviso

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publicitario por ms agresivo, mundano, jocoso o efmero

que sea.
Los avisos publicitarios que emite actualmente la vVolkswagen son absolutamente diferentes de los de cincuenta aos
atrs, pero la marca grfica es la misma, y eso representa un
capital identificador invalorable. El logotipo de Nabisco convive con absoluta congmencia en el sobre de papas fritas y
en el anuncio institucional ms serio.

1.5. Identificacin, posicionamiento y marca

..

Uno de los criterios ms extendidos para evaluar la calidad de una marca grfica establece que este signo es bueno
cuando expresa de la manera ms clara y explcita posible los
atributos de la institucin que identifica.
Siguiendo esta idea, una lnea area tecnolgicamente de
vanguardia pero de larga tradicin y trayectoria en el mercado, dinmica en la atencin al pblico pero muy estable y responsable corporativamente, de alcance mundjal pero
identificada con su pas de origen, debera dotarse de un logotipo capaz de transmitir esos conceptos.
Nada ms disparatado: es un grave error confundir los
signos de la identificacin institucional con los medios para
comunicar los atributos corporativos de imagen y posicionamiento. Alguien puede creer que la compleja trama de conceptos que caracteriza a IBM puede detectarse observando
la forma que Paul Rand le dio a las tres letras de su marca
grfica? Las marcas grficas estn sometidas a una serie de
exigencias tcnicas y comunicacionales muy severas, pero
entre ellas no figura la responsabilidad de transmitir los conceptos del posicionamiento pblico.
La buena gestin busca siempre la mayor compatibilidad
estilstica y el encastre tcnico ms preciso entre la marca grfica y el posicionamiento estratgico de la organizacin . Pero
debe insistirse que no es la marca la encargada de transmitir
ese posicionamiento, es el posicionamiento (que se comunica al pblico por diversos medios) el que termina por llenar
de contenidos y significados a la marca.

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Por un proceso espontneo de economa comunicacional

se deposL:> en un signo simple (la marca grfica) una carga
compleja de significados companiclos por un determinarlo
p blico (el posicionamiento).
El desafo de la gestitl de las comunicaciones es dotar a
la instimcin de signos identificadores que sean capaces de
llenarse con los contenidos del posicionamiento estratgico del modo ms fcil y rpido posible, o sea, sin desmentirlo.
Lo que el pblico piensa sobre una organizacin es el
resultado de los contactos que esa institucin establece con
l. Toda en ti dad mantiene dos tipos de contactos a pattir
de los cuales comunica a sus imcrlocutores los contenidos
paniculares de imagen o posicionamiento. Un tipo de contacto se produce cuando el pblico utiliza Jos productos o
servicios de la entidad y experimenta un determinado grado de satisfaccin, generalmente vinculado a la calidarl.. El
otro tipo de contacto es el que la organizacin establece a
travs de sus comunicaciones (publicidad, promociones,
envases, diseo de producto, publicaciones, trato, atencin
telefnica, marketing directo, cartas informativas, accin
social, patrocinio y mecenazgos, atlspicios, etctera). Gracias
a ellos, el pblico conoce, incluso sin ser cliente, el pedil y
el estilo del emisor.
La marca por ser el (mico elemento presente en tOdos
Jos contactos que la institucin establece con sus interlocuw,es se tie rpidamente con sus atJibutos. Este hecho
explica por qu suele cteerse que es la marca la transmisora de los auibutos y, recprocamente, por qu la mejor marca
g.rfica es incapaz de salvar una mala polt'tica de comunicaClones.
La funcin del signo institucional es satisfacer todas las exigencias p1cticas de la identificacin y ser pertinente estilsticamente al perfil de la organizacin para que pueda
absmber y no contradecir los valores estratgicos a travs de
la actv1dad y la comunicacin.
Logrado esto, indirectamente incidir en la persuasin: lo
que persuade no es el signo sino los significados adquiridos
por ste.

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1.6. La solidaridad entre signo identificador

y sujeto identificado

La relacin de alusin entre el identifica.dor y la acti"idad

es, como hemos visto, opcional; en cambio, no es opcional
el vnculo de solidaridad entre el identifiGdor y la organizacin: la simple funcin denominativa oblira a la estabt!idad.
y la funcin atributiva, la recomienda.
De all los cuidados minuciosos que han de wmarse para
garantizar la fiel reproduccin del identif caclor v sus criterios cannicos de uso. Tales cuidados no provien.en de una
mera voluntad formal u obsesin por el OJ.den, sino de una
necesaria solidez de este signo que impid..a tOda forma de
degradacin : el identificador ha de poseer una realidad objetiva tan slida y fua como la entidad a la cual denomina.
Esta solidaridad, por la cual la organizacin lleva el
identificador como "tatuado en su propio< uerpo", es [a que
evita toda posible connotacin de un caricter aleat()Jio, o
irrelevante, de la fotma de) identificador. .\.leatoriedad que
impedira su slida insercin social y que, 1dems, contaminara a su dueo.
De all que, en su forma perfecta, el ide:~tificador de una
entidad ha de ser inmlll.able, al menos mienuas la propia
identidad de la organizacin no experimemc nnn.acioues de
envergadura que exan, por ejemplo, t..1mb: n un cambio en
la denominacin .
El "cambio de identidad corporativa" qu~ se realice ii.n est..'1S causas de fondo provendr ine,itablemene de dos pcsibles
defectos de la grfica original: o sta ha pedido vigencia (ha
envejecido mal) y se impone una drstica acualizacin, o mmca cumpli adecuadamente sus funciones. por lo tanw, no
podr absorber el desaJTollo futuro deJa organizacin.
Otra posible causa, bastante frecuente, d..e un ''cam~o de
imagen corporativa'' es ele naturaleza exm_tcnica y proviene de defectos en la gestin : compulsionesiirrespons.ables al
cambio o voluntades polticas de cambio rr al canalizadas.
La necesidad de "renovacin de la grfin corporau':a ., no
es -como suele creerse- una necesidad "nacural" de toda organizacin . Si el cambio de la identificaci1. institucional es

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realmente necesario, slo hay tres causas posibles: la organizacin ya no es la misma, los identificadores anteriores eran
malos o los directivos se estn equivocando.

l. 7. Implantacin, naturalizacin, consagracin

Pueden reconocerse tres niveles de insercin social de un

identificador instimcional , que coinciden con el grado de reconocimiento y aceptacin como circulante simblico socializado, o sea, como signo incorporado en el lxico grfico de
la comunidad: implantacin, naturalizacin y consagracin.
El primer nivel es el bsico y corresponde a la mera puesta en servicio ele los signos: la marca grfica, a travs de su
uso, se asocia pblicamente con la entidad concreta como su
identificador, y obtiene el g1ado de recordacin necesario
para el fluido cumplimiento de su funcin bsica. Dicha implantacin depende principalmente de dos factores, uno
externo y otro interno al propio identificador.
En principio, la implantacin se produce por el simple uso
del signo y ser ms slida y/ o ms rpida segn la masividad
de su aplicacin y el respaldo promociona! que se le d . Ambos factores son externos a la propia marca grfica. Pero esa
solidez y esa velocidad de implantacin se ver incrementada
o mermada por las propiedades intrnsecas del signo, es decir, por su rendimiento tcnico, que depende de una serie
de requisitos t..:>les como la pregnancia o la pertinencia (vase el captulo 2, "Los indicadores de calidad'') .
Este primer estadio de la insercin social del identificador
requiere relativamente pocas condiciones para su cumplimiento. A pesar de ello, existen organizaciones que no consiguen la debida implantacin de sus signos, hecho delatado
rpidamente por los estudios de imagen cuando se refieren
a la "recordacin de marca". Sintticamente, el diagnstico
gentico de estos casos seala o bien una deficiente comunicacin de marca, o bien taras congnitas en el diseo de los
identificadores que dificultan su registro pblico.
El segundo nivel de insercin social de los idenficadores, la
natttralizacin, es ms profi.mdo e implica que el signo ha sido
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asumido como parte inseparable de la entidad. Se ha insutucionalizado. en todo el sentido de la palabra. Ha perdido toda
aleatoriedad o arbitrariedad para u-ansfonnarse en la fonna
.. natw-al" de identificar esa organizacin: no es imaginable ou-a
forma. La organizacin no "tiene" un identificador sino que
"est representada por" ese identificador. La distancia enrre
significante y significado se cancela: el signo pierde LOda
artificialidad, o sea, se naturaliza . Este segundo nivel es e)\.igible
para tOda institucin con fmmulacin estratgica, y es el que
requiere. como condicin sine qua non, el cumplimienlo de
todos los indicadores de calidad y todos los requisitos de su comunicacin y difusin eficaz.
Finalmente, podramos denominar "consagracin" al proceso por el cual un identificador, inevitablemente aleaLOrio
en su 01igen , no slo deviene necesario, o sea, "el nico posible" para esa entidad, sino tambin autnomo, o sea, con
valor emblemtico propio, independientemente del de su
propietario, aunque ligado solidariamente a l.
Este proceso esulm de alguna combinacin de los siguientes factores: la calidad grfica intrnseca del identificador, la
intensidad y constancia de su utilizacin, los valores mticos
aportados por su propietario y su contexto. En este rango se
sitan grandes marcas internacionales (Shell , Volks"v-agen,
Mercedes Benz, BMW, Coca-Cola, Ford, Osborne) no slo
lderes en sus respectivos sectores sino lderes en identificacin corporativa.

1.8. Identificadores primarios y secundarios

En su forma de manifestacin ptima, los distintos id en tificadores de una misma organizacin deben poseer, cada uno
por separado , la misma capacidad identificadora, o sea, deben ser reemplazables uno por otro.
Pero la amplia gama de tipos de signos existe, precisamente, para que adems se pueda disponer de variantes~- matices en la funcin identificadora, y enriquecer as los recursos
significantes para satisfacer circunstancias y exigencias de
identificacin diversas.
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Esto permite introducir una primera subdivisin en el repenorio de identificadores: los primarios y los secundarios.
Son primarios aquellos que cumplen la funcin identificadora en su forma directa y pura (la "firma") y secundarios
aquellos que completan y refuenan la identificacin pero no
son capaces de funcionar solos o aisladamente como nlblica.

Los signos lentifiwdom primmios

Se reconocen dos grandes familias de signos primarios: los
logotipos y los smbolos. Es decir, las marcas grficas basadas
en el nombre y las de naturaleza no verbal, con funciones es- ..
pecficas y capaces de trabajar separadas del logotipo. Cada
familia liene en su interior variantes y matices que no llegan
a alterar el sentido de esta gran divisin .
La funcin de firma la cumple, en sentido estricto, un
nico signo: el logotipo ; pues es la forma grfica estable y
explcita del principal identificador de toda institucin: su
nombre. Su uso es universal: las organizaciones que carecen
de l son prcticamente inexistentes; toda organizacin cuenta con una forma de graiicar su nombre ms o menos normalizada.
Pero esta funcin la comparte con otro signo, ya no universal pem frecuente : el smbolo. El smbolo de Shell es, por
as decirlo, sinnimo del logotipo de Shell. Ambos cumplen
la funcin de firma, a veces separadamente y, otras, los dos a
la vez, segn las condiciones del caso concreto.
La frmula "logotipo ms smbolo" es muy frecuente, pues
combina lo verbal con lo no verbal, le agrega a la expresin
visual del nombre una imagen que puede actuar independizada de l para cumplir con distinto po de funciones
identificadoras.
Esta mayor capacidad ope1-ativa de las marcas con smbolo
conduce a un error muy frecueme: pensar que tener un smbolo siempre es beneficioso (\ase el apartado 2 .2., "Ajuste
tipolgico") .
Finalmeme, existen casos en los que la fusin grfica entre logotipos breves o siglas y sus correspondientes smbolos

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es tal que ambos elementos no funcionan nunca por separado: no son escindibles. Constituyen una combinacin
sintcticamente ms slida entre logotipo y smbolo; caso
muy frecuente en las siglas (MG. BMW) donde la funcin de
signo no verbal (escudo , sello, emblema) incluye el signo
verbal.

Los signos identificadores secundarios

Los signos identificadores que llamamos secundarios son

aquellos que no poseen la entidad suficiente para independizarse de los anteriores. Pueden llegar a identificar a la entidad con gran eficacia, pero no cumplen taxativamente la
funcin de firma: no comprometen . Las bufandas escocesas
de Buberrys no son artculos promocionales sino productos
propiamente dichos, a pesar de que han sido tomados de una
grfica identificadora unvocamente asociada a la marca respectiva.
Las mltiples variantes de signos secundarios podran
clasificarse en dos grandes repertorios conforme al recurso
visual dominante : lo grfico y lo cromtico.
Enue las grficas complementarias estn las tramas, las texturas, las rbricas no incorporadas a Jos logotipos y smbolos; las guardas (BBVA), las mascotas o personajes (Joe
Camel, el cowboy de Marlboro), los subt-ayados (Telefnica)
y los muy usados "fondos" o "soportes gnficos" donde se inscribe el logotipo (el valo de Ford, el rombo de Agfa , el rectngulo de Benetton).
El colot, a pesar de ser un identificador co1po1ativo
potensimo, tampoco es capaz de reemplazar como firma los
signos primarios (smbolo y logotipo).
Esta incapacidad se debe a una de sus ca1actersticas ms
sobresalientes: el color es una dimensin de las superficies
visibles, de carcter inevitable, pero sin forma propia. Un cartel rojo sin formas o letras reconocibles es slo un cartel rojo,
aunque el tono coincida exactamente con el rojo corporativo de Coca-Cola.
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Sin embargo, el color es un identificador de primer orden,

ya que la adopcin de una cromtica determinada y estable
le sirve a las organizaciones para diferenciarse de la competencia, dotarse de personalidad grfica o visual, indicar estilo o talante institucional , sealar la presencia de sus
productos y locales, etctera.

El color institucional no necesariamente forma parte de

la marca grfica (el color de Ferrari es el rojo , pero su marca
grfica es amarilla y negra; los colores que identifican a Fuji
son el blanco y el verde , mientras que su logotipo es rojo) .
Por ello, la cuestin cromtica le incumbe a la gestin
identificadora aunque excede la pura marca grfica, ya que
es ms una decisin sobre el rratamento planificado de las ..
superficies (marquesinas, envases, uniformes, vehculos, soportes de comunicacin, etctera) que un problema del logotipo o del smbolo.
Matices cromticos hay millones; pero, si se eliminan los
indefinidos, los difciles de r e producir, los "sucios", los difciles de combinar, los estilsticamente inadecuados para el
caso, los que ya est usando la competencia, resulta que no
son tantos los que quedan disponibles para identificar a una
institucin. Las posibilidades aumentan, entonces, apelando
a la combinatoria y, con un expediente similar al usado para
configurar las banderas nacionales, tenemos empresas que
combinan amarillo y rojo (Shell, McDonald's), azul y rojo
(Peps, Cirigroup) , negro y rojo (Texaco), etctera.
Es tan potente el color en su dimensin identificadora y de
atractivo visual que en determinadas s tuaciones la propia marca grfica ''pierde" el color y se lo cede a la superficie donde
acta para ganar en reconocimie nw y llamado de atencin (las
letras del logotipo instucional de Coca-Cola son rojas, pero
en los carteles, los envases y los camiones el rojo pasa a la supe rficie y las le tras se ''d ecoloran" y quedan bla ncas).

1.9. Clasificacin morfolgica de los signos

marcarios primarios
En funcin de sus aspectos puramente formales , los dos
ele mentos bsicos d e la identificaci n institucional (logotipos

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y smbolos) reconocen una serie de tipos o modelos internos

ms o menos estandarizados.
En el universo de los logotipos, o sea los signos grficos estables que reproducen el nombre institucional, se observan
dos tipos polares: el logotipo tipogrfico estndar y el logotipo singular. El primero responde al modelo de la escritura
regular y el segundo, al de la firma autgrafa. Entre ellos puede ordenarse una gama de valiantes mixtas. En su conjunLO
forman el repertorio que se seala a continuacin:

Logofipo tipogrfico estndm:

El nombre de la empresa est escrito de manera normal
con alguna familia tipogrfica preexistente y de uso libre
(Panasonic) .

Logotipo tipogrfico "retocado".

El nombre se escribe con una tipografa regular pero se
le aplican arreglos particulares para aumentar su singularidad: modificacin de los espaciados, tamaos y proporciones
habituales de los cuerpos, estiramiento o compresin de algunos rrazos, exageracin de acentos, ligaduras especiales,
cortes o muescas en los caracteres, etctera (Pirelli) .

Logotipo tipogrfico exclusivo.

El logotipo se ejecuta con una familia tipogrfica propia y
diseada por e ncargo y especialme nte para el caso (Diario
Times de Londres).

Logotipo tipogrfico iconizado.

En este modelo d e identificacin se reemplaza algun a letra d el logotipo por un icon o formalmente compatible con
dich a letra o co n la actividad d e la empresa (En una hipottica marca "Sol" la "o" de la palabra "sol" es el dibujo d e un sol).

Logotipo singular.
El logotipo es una pieza nica dise ada como un todo,
como una fonna exce p cional que no responde a ningn alfab e to ni estnda r ni creado ad hoc (Coca-Cola) .

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 Logotipo con acceso1io estable.

Para aumentar la capacidad idenlificatoria del logotipo se
refuerzan algunos de sus aspectos tcnicos (pregnancia, diferenciacin, llamado ele atencin). Todos los tipos an terimmente descriptos pueden comple~use con:
a) algn elemento visual externo a ellos: nbtica, subt-a.yado, astetisco, punto, etctera (Telefnica, Lan Chile,
Hyatt);
b) un fondo nonnaliLado, casi siempre geomtricamente
regular (Benetton, Ford).

Todos estos tipos de smbolos pueden m;uerializarse, a su

vez, con diversas retricas grMicas desde las ms "orgnicas"
(pictricas, fotogriicas) hasta las ms "estiliadas" (geomtricas o normalizadas).
Estos tipos puros o extremos se complementan con formas
intermedias o de transicn: iconos abstrados hasta el lmite
de la no reconocibilidad, letras desfiguradas o desdibujadas,
letras iconizadas.
Y, finalmente, cada clase de smbolo puede combinarse
con alguna de las variantes de logotipos descriptas.

Los smbolos, a pesar de su gran diversidad, presentan ~n

esquema clasificatorio m<\s claro an, estructurable en torno
a tres conceptos: la iconiciclad, la abst~accin v la alfabeticidad con wdas sus combinaciones posibles. '

Smbolos icnicos.
El smbolo es diseado con una imagen que representa algn referente reconocible del mundo teal o imaginario, tanto po1 su semejanza formal evidente -por ejemplo, el dibt~o
de un caballo-, como por su fuerte codificacin -el zig zag
que tepresenta el rayo no gual"da semejanza formal con los
rayos reales pero lo reconocemos perfectamente- (Lacoste,
Goodyear).
Simbolos abstractos.
Son formas C)Ue no representan objetos o conceptos conocidos. A travs de las caractersticas formales y cromticas
pueden connotar o evocar algn tipo de sensacin: dureza,
fragilidad, suavidad, tradicin, etctera (Mercedes Benz,
Ericsson, Toyota) .
Smbolos alfabticos.
Estn constituidos por aquellos que utilizan las iniciales
del nombre o cualquier otra letra como motivo central sin
conftmdirse con el modelo "sigla'' (La "T" de Texaco, "M"
de Motarola).

la

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