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Perspectivas para el Neurodiseo

Es necesario renovar la teora del diseo y enriquecerla. El Neurodiseo ofrece


esa posibilidad, particularmente si se logra sustraerlo de la moda del
cerebrocentrismo.
A raz de la actual revisin del plan de estudios de diseo en la Escuela Nacional de
Artes Plsticas de la UNAM (ENAP), surge el planteamiento de la conveniencia de
incorporar a dicho plan la materia Neurodiseo. Dicha materia, en conjunto de lo que ya
se ha propuesto hasta ahora para el nuevo mapa curricular, proyectaran a la ENAP a la
vanguardia de la enseanza del diseo. Por desgracia se trata de un tema muy nuevo
que resulta incomprendido por muchos. Esto es comprensible dado que pese a que, en
lo que va del presente siglo, las neurociencias han tenido una amplia difusin, su
relacin con el diseo es tema que requiere de una investigacin ms profunda 1. De
cualquier modo no resulta fcil determinar cmo podra estructurarse la materia, cul
debera ser su orientacin, su temtica, su relacin con el resto de las materias, ni cul
es la capacidad docente requerida para impartirla, entre otros aspectos que estaran a
discusin. La idea de este texto es realizar un aporte en relacin a dos de esos
aspectos: la orientacin y la temtica.
Respecto a la orientacin, existe una perspectiva cerebrocentrista que est de
moda que parte exclusivamente de considerar los fenmenos que ocurren en el
cerebro, descartando incluso al resto del sistema nervioso. En contrario a esa
visin existe una ms integral, que considera que lo que ocurre en el cerebro es parte
de una unidad interactiva mucho ms amplia, tanto de sensaciones interoceptivas como
exteroceptivas, incluido el ambiente social y cultural del individuo. El diseo, desde
luego, no puede restringirse a los fenmenos que ocurren en la caja craneal, sino que
por su misma dinmica y naturaleza comunicativa, requiere de echar mano de datos del
cuerpo social.
As, rpidamente podemos dejar en claro que el Neurodiseo deber echar mano de
neurociencias muy establecidas como la Neuropsicologa, el Neuromrqueting, la

Neuroeconoma, entre otras. No obstante, la orientacin que se adopte, deber ser


producto de una decisin colegiada.
Respecto al contenido de la materia, este depender del punto de vista que se adopte
(cerebrocentrista o visin integral). Una visin cerebrocentrista podra incluir contenidos
de las neurociencias y del Neuromarketing, adaptando esos contenidos tanto al diseo
como a su impacto. Una visin integral del Neurodiseo, adems de la temtica de las
neurociencias y del Neuromrketing, incorporara estudios de cultura, sociedad y
economa; particularmente el estudio de clases, grupos y sectores sociales y su debido
reflejo en el diseo.
Desde la perspectiva biolgica ya se puede emprender la comprensin de lo que ocurre
en diversas zonas cerebrales ante una imagen (que bien puede ser un producto de
diseo). Por tanto, si se sabe qu partes del cerebro estimula un diseo, se puede
aprovechar tal impacto en la composicin y sobre todo se pueden esperar altos niveles
de eficiencia comunicativa. El impacto de una imagen en el individuo y en los grupos
sociales no es nuevo para el diseo, que desde hace mucho integra hallazgos de la
Psicologa y otras disciplinas sociales, pero ahora es posible saber a nivel neural las
secuelas de los estmulos que induce un diseo y su impacto en la conducta.
Debe recordarse que el diseo es una composicin esttico-comunicativa que, a
diferencia del arte, si no comunica lo que se desea comunicar, no sirve. Un diseo no
slo debe ser esttico, tambin debe comunicar eficientemente. Ah es cuando las
neurociencias pueden hacer por el diseo un gran servicio, al posibilitar altos
estndares de impacto en la comunicacin.
Del impacto de las imgenes y la propaganda en general, el Neuromarketing tiene
mucho que decir; por lo que el Neurodiseo puede valerse de las tcnicas del
Neuromarketing pero nunca debe confundirse con este. El Neuromarketing es la
medida de las posibilidades de impacto de un diseo, mientras que el Neurodiseo es
composicin encaminada al impacto perceptual.

Al adoptar una visin integral para el Neurodiseo es necesario introducir otras


disciplinas, porque no es posible quedarse en el determinismo neurocientfico. Ya
Marino Prez2, de la Escuela de Filosofa de Oviedo, menciona al cerebrocentrismo
como la moda de las neurodisciplinas, a las que acusa de que no llegan a justificar
plenamente todas sus afirmaciones. No obstante lo anterior, el gran mrito de las
neurociencias es su capacidad para motivar nuevas explicaciones de los mismos
fenmenos que finalmente aportan soluciones novedosas. Ejemplo de esto es lo que ya
sabamos acerca del poder de los escotes y de los ojos grandes para llamar la atencin.
Hoy el eyetracking nos confirma cientficamente los efectos de esos fenmenos.
En suma, el contenido de una materia de Neurodiseo podra incluir el estudio de las
bases biolgicas de la percepcin, el estudio del sistema nervioso, las partes del
cerebro y sus funciones, la sinapsis como motor del cerebro, etc. Debera contemplar
tambin el estudio mnimo de la sensacin, la atencin, la memoria y el manejo del
inconsciente a travs del anlisis de la intuicin y la experiencia interior. La parte social
podra conformarse con estudios de Psicologa Social, cultura y estructura sociales. Del
Neuromarketing importan sus tcnicas3 y resultados, que son los que, en conjunto de la
estadstica, proporcionaran los ndices de impacto del diseo.
Como se aprecia, el Neurodiseo se orientara hacia el estudio de la composicin, tal
que incida favorablemente en la eficiencia de la comunicacin de lo diseado. Esto es
as, asumiendo que el Diseo grfico y en general el Diseo que se imparte en la ENAP,
son en primer lugar fenmenos de comunicacin.
Por ltimo, cabe mencionar que aunque originalmente haba organizado ese contenido
por unidades de estudio para dos semestres, creo que tal organizacin no viene al
caso, en tanto que debe ser un asunto colegiado. Primero debera asumirse al
Neurodiseo como positivamente viable, el resto brotara ms o menos fcilmente
producto del trabajo acadmico.
Enero de 2013
Jorge Luis Muoz

1 Existe ya bastante informacin sobre el Neurodiseo. Destacan autores como los


citados en el Encuentro Americano de Diseo 2012 celebrado en Palermo, Buenos Aires,
Argentina: Dirk Knemeyer, David Boronat, Susan Weinschenk, Lori Kirkland y Ester
Pallars.
2 Prez Marino. Confrontando el cerebrocentrismo que nos invade. Conferencia dictada
en la Escuela de Filosofa de Oviedo, el 12 de diciembre de 2011. Puede verse en:
http://www.youtube.com/watch?v=Jal8IFuSB9E
3 Para las posibilidades del Neuromarketing, ver: http://neuromarca.com/