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Le magazine suisse du commerce extrieur

2 | juin 2015

Nous ne faisons
aucun compromis
sur la qualit.
Frank Liebetrau, Sales & Marketing Manager,
Laufen Bathrooms AG

SPCIAL: ASEAN/INDE
Laufen Bathrooms surfe sur la vague
de la classe moyenne aise en Inde

RISING MIDDLE CLASS


Felix Sutter, PwC: opportunits
pour PME en Asie

Pages 4-8

Page 12

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S-GE IMPULSE:
GULF STATES
8.9.2015, Lucerne

WHERE SUCCESSFUL
BUSINESS RELATIONS START
Swiss products, services and expertise are in high demand in the Gulf States.
Benet at the event S-GE Impulse: Gulf States from the experiences of 4 Swiss
companies that are successfully exporting to the Gulf States especially
Saudi Arabia, the United Arab Emirates and Qatar.
s-ge.com/impulsegulfstates

PREMIUM PARTNER

STRATEGIC PARTNERS
XL Group
Insurance

SOMMAIRE
ET
DITORIAL
04 | SPCIAL ASEAN/INDE
Succs durable en Inde pour Laufen Bathrooms
grce au label suisse.
09 | INFOGRAPHIE RISING MIDDLE CLASS
La classe moyenne montante en chiffres.
10 | TUDE RISING MIDDLE CLASS
Augmentation de revenu et comportement
des consommateurs.
12 | INTERVIEW FELIX SUTTER, PwC
Avis dexpert sur les chances des PME suisses
en Asie.
14 | INTERVIEW UNION SUISSE DES ARTS ET MTiERS
Qualit des PME suisses dans monde:
lusam mise sur linternationalisation
15 | SWISS BUSINESS HUB INDIA
Le SBH India apporte contacts et know-how aux PME.
16 | SUCCESS STORY EXPORT AWARD
PPURA et Amberg Technologies remportent lExport
Award 2015.
18 | KNOW-HOW FRANC SUISSE
Les perspectives lexport sassombrissent.
21 | POINT DE VUE ASIE
Le sicle de lAsie, vu par notre chroniqueur invit.
22 | INVEST TRI QUALIT SERVICE
Machines de tri pour pices dhorlogerie.

Daniel Kng, CEO


Switzerland Global Enterprise

Nouveaux
consommateurs
Dici 2030, la classe moyenne mondiale comptera
plus de cinq milliards de consommateurs, dont 66%
en Asie. Ltude Rising Middle Class - Global Outlook and Growth Potential ralise par notre partenaire stratgique PwC dresse un tat des lieux des
chances qui soffrent aux PME suisses. Lentreprise
Laufen Bathrooms AG, active linternational dans
la fabrication de cramiques sanitaires et de meubles
de salles de bain, a su en profiter et sassurer un succs durable et une forte croissance en Inde en mettant en avant le swiss made et en appliquant une
stratgie bien pense (Spcial, p. 4-9).
Felix Sutter, responsable Asia Business Group PwC
Suisse, explique en quoi le capital culturel est crucial.
Il est davis en outre que lordre conomique mondial
va tre chamboul dici 2030. Car la Rising Middle
Class ne fait pas quouvrir de nouvelles possibilits
daffaires (p. 12).
LUnion suisse des arts et mtiers (usam) reconnat
limportance de linternationalisation des PME et
aborde le sujet de manire pragmatique, comme le
montre lentretien avec Hans-Ulrich Bigler. Tri Qualit
Service simplante en Suisse: spcialise dans le tri automatique pour lindustrie, lentreprise a ouvert en 2014
une petite succursale Villaz-Saint-Pierre, dans le canton de Fribourg. la page 22, vous verrez pourquoi le
savoir-faire, sil est au top, ouvre bien des portes.
Profitons de loccasion pour saluer nos vainqueurs
de lExport Award, PPURA et Amberg Technologies,
qui ont su mettre en uvre avec succs des projets
lexport pourtant complexes.
Bonne lecture!

Impressum Parat quatre fois lan en allemand et en franais. Tirage allemand 12000,
tirage franais 3000. Editeur: Switzerland Global Enterprise (S-GE), Stampfenbachstrasse
85, 8006 Zurich, Tel. +41 44 365 51 51; e-mail: go@s-ge.com, Internet: www.s-ge.com.
Rdaction: Switzerland Global Enterprise, Newsroom, Sibylle Zumstein (rdactrice en
chef); collaboration rdactionnelle: Giuseppe Rebuffoni et Fredy Schibli (Rebuffoni & Schibli Communications) | Layout, production et photolitho: idcode.ch | Photo de couverture:
Daniel Winkler | Traduction franaise: Corinne Gabriel,
Franois Jamme, Valrie Leyvraz (S-GE) | Annonces: S-GE,
Liliane Mller, lmueller@s-ge.com, tl. +41 44 365 53 50 |
Impression: PCL Presses Centrales SA, 1020 Renens, Tl.
+41 21 317 51 51, www.pcl.ch

Laufen est une marque globale,


mais, dans notre domaine,
nous sommes les seuls produire
exclusivement en Europe centrale
Frank Liebetrau, Sales & Marketing Manager
Laufen Bathrooms AG

spcial ASEAN/INDe

Tout miser sur


lidentit suisse
Dans nombre de rgions du monde, la classe
moyenne progresse, notamment en Asie.
Il en dcoule une forte demande de biens
et de services. Et de nouvelles perspectives
pour les entreprises suisses.
Texte Giuseppe Rebuffoni | phOTOS Daniel Winkler

a classe moyenne mondiale na pas grandchose voir avec la classe moyenne telle quon
lentend en Suisse. Question de chiffres. Daprs
la Banque mondiale, pour faire partie de la
classe moyenne mondiale, il faut en effet disposer dun revenu annuel compris entre 1000 et
4000 dollars. Pour la classe moyenne suprieure, cette
fourchette va de 4000 12000 dollars.
Si peu dvolutions sont attendre au niveau de la
classe moyenne dans les pays riches, les choses sont
tout autres en Asie, notamment, o laugmentation du
pouvoir dachat de vastes couches de la population va
profondment bouleverser lconomie mondiale.
Ltude Rising Middle Class - Global Outlook and
Growth Potential, ralise par la socit de consulting
Price Waterhouse Coopers pour le compte de S-GE, le
dmontre: lessor de la classe moyenne va acclrer la
globalisation. Car, si au cours des trente dernires annes des pans entiers de la production industrielle ont
t dlocaliss en Asie, cest maintenant un dplacement de la consommation que nous assistons.

Cest par son sens du design et de linnovation que Laufen Bathrooms


se dmarque de la concurrence.

Cinq milliards de consommateurs


Dici 2030, la classe moyenne mondiale devrait
compter quelque cinq milliards de consommateurs,
dont 66% en Asie. Ces consommateurs vont acheter
plus dappareils lectroniques, voyager davantage,
se dplacer plus frquemment et dpenser plus
pour leur sant, leurs loisirs et la culture. Telle est
la tendance constate sur les marchs o la classe
moyenne est en pleine expansion (marchs RMC).
Pour les entreprises suisses, il sagit l dune
chance saisir, et ce mme si les PME helvtiques
sont plutt positionnes sur le haut de gamme ou
les marchs de niche. Russir sur les marchs RMC
impose den connatre les exigences et les besoins et
de mettre sur pied une stratgie spcifique. La forte

Laufen Bathrooms AG
Base Laufen, Laufen Bathrooms AG est un
fabricant international de cramiques sanitaires,
meubles de salles de bain, baignoires et accessoires. Depuis 1999, lentreprise fait partie du
groupe espagnol Roca. Laufen Bathrooms emploie
2500 collaborateurs dans le monde et dispose de
succursales dans 43 pays. Tous les produits sont
fabriqus sur ses huit sites en Suisse, Autriche,
Rpublique tchque et Pologne.
POUR EN SAVOIR PLUS:
www.laufen.ch

Produits Laufen: qualit garantie grce lalliance de la robotique et du savoir-faire artisanal.

progression de la tlphonie mobile va par exemple


se traduire par des consommateurs toujours plus
connects, mieux informs et amateurs de services
en ligne. Les questions de cots et dinnovation seront donc plus cruciales que jamais.
LInde fait partie des conomies les plus dynamiques de la plante. Chaque mois, un million de
personnes entrent sur le march du travail, prcise
Beat Ineichen, Senior Consultant South Asia, pour
donner une ide de la dimension conomique du
pays. Et mme si la croissance a quelque peu ralenti
ces dernires annes, les chiffres restent impressionnants: de 2005 2025, le PNB devrait gagner 7,3% par
an et limmobilier au moins 20%. A lhorizon 2025,
41% de la population, soit prs de 585 millions dIndiens, devraient faire partie de la classe moyenne.
Aujourdhui, daprs lindice New World Wealth,
lInde compte 14800 multimillionnaires (en dollars),
dont 2700 Mumbai.
Depuis quelques annes, le Sous-continent attise
la convoitise des investisseurs trangers. Dans tous
les segments du haut de gamme, le march indien
offre des chances extraordinaires aux entreprises
suisses. Mais celles-ci doivent savoir que les consommateurs indiens sont intraitables et trs attentifs au
rapport qualit/prix, prvient Beat Ineichen.
La croissance de la classe moyenne est un des vecteurs de lurbanisation galopante du pays. En 2030,
quelque 40% des Indiens vivront en ville. Une manne

pour le secteur du btiment. La hausse du niveau de


vie et lexigence grandissante des consommateurs
boostent la demande darticles de marques. Quil
sagisse de matriaux de construction, de sanitaires,
de cuisines, dclairages, de fentres, de portes ou de
meubles, les temps sont fastes pour les fournisseurs
damnagements dintrieur. Lentreprise Laufen
Bathrooms AG, active linternational sur le front
des cramiques sanitaires et meubles salles de bain,
la bien compris, elle mise sur son identit suisse et
applique une stratgie bien pense pour sassurer un
succs prenne et une forte croissance en Inde.

Une marque globale


Fonde en 1892 dans la petite ville de Laufen, lentreprise, lorigine une fabrique de poteries, est aujourdhui un acteur global sur le march des produits
haut de gamme pour salles de bain. Elle emploie
quelque 2500 collaborateurs, dont 800 sur son sige en
Suisse. Tous ses articles sont fabriqus sur huit sites de
production en Suisse, Autriche, Rpublique tchque
et Pologne. Au total, la socit dispose de filiales
de distribution dans 43 pays. Depuis 1999, Laufen
Bathrooms appartient au groupe espagnol Roca.
Laufen est une marque globale mais, dans notre
domaine, nous sommes les seuls produire exclusivement en Europe centrale, prcise Frank Liebetrau,
International Sales & Marketing Manager depuis 12
ans, pour rsumer la stratgie de march de lentre-

prise. Toutefois, si les produits Laufen sont fabriqus


sur le Vieux Continent, la socit est prsente aux
quatre coins du globe, que ce soit grce son propre
rseau de distribution ou aux socits du groupe Roca.
Tel est le cas en Inde, o Laufen Bathrooms est
rpute dans la classe moyenne suprieure. Certes,
Laufen Bathrooms ne touche directement quune
faible partie de la population indienne, mais les synergies avec les autres marques du groupe Roca, qui
fabriquent sur place, lui permettent de bien couvrir
le march.
Laufen Bathrooms attache une grande importance la collaboration avec ses partenaires, notamment en identifiant prcisment les groupes cible et
en mettant en uvre un marketing taill leurs mesures. Il importe daborder le march avec les bons
partenaires et de sadresser la Rising Middle Class.
Celle-ci se dveloppe et finira tt ou tard par sintresser nos produits milieu ou haut de gamme,
poursuit Frank Liebetrau.

Pas de compromis sur la qualit


Bien communiquer est une chose, mais il en faut plus
pour russir dans la dure. Frank Liebetrau: Nous
misons sur la qualit et le design. Nous ne transigeons pas l-dessus. Et pour le march indien, le fait
que tous nos produits soient fabriqus en Europe est
un rel plus. La capacit dinnovation de lentreprise
constitue un autre aspect qui contribue de manire
dcisive son succs linternational: Laufen investit massivement dans la recherche, ce qui nous permet de nous dmarquer grce nos innovations, par
exemple la SaphirKeramik. Lance il y a deux ans
aprs cinq annes de mise au point, celle-ci est un
matriau bien plus dur que les autres, ce qui autorise
des parois plus fines et des angles plus droits et ouvre
de nouveaux horizons en termes de design.
Pour Frank Liebetrau, la distribution doit tre
slective en Inde: Notre distributeur doit tre en
mesure de montrer et de vhiculer les concepts et les
valeurs des produits Laufen Bathrooms. Notre partenaire indien dispose dsormais de neuf showrooms
dans les grands centres du pays, et nous sommes en
train de mettre sur pied avec lui un rseau de franchises couvrant tout le pays. La collaboration est
trs pousse. Elle implique par exemple dinviter
des architectes et designers indiens Laufen afin
quils puissent simprgner de lidentit suisse et de
la culture maison et ainsi dvelopper conjointement
des solutions pour le march asiatique.
Interrog sur les raisons du succs de Laufen en

Nous misons sur la qualit


et le design. Nous ne transigeons
pas l-dessus.
Frank Liebetrau, Sales & Marketing Manager,
Laufen Bathrooms AG

Pour le march indien, le fait que


tous nos produits soient fabriqus
en Europe est un rel plus.
Frank Liebetrau, Sales & Marketing Manager,
Laufen Bathrooms AG

Inde, Frank Liebetrau cite trois facteurs: laccent mis


sur la culture de Laufen Bathrooms et sur le made in
Switzerland, la qualit du partenaire local et enfin le
caractre innovant et le design des produits proposs.
La mutation internationale de Laufen Bathrooms
ne date pas dhier. La premire pierre a t pose
en 1952 avec le rachat puis le dveloppement dune
fabrique brsilienne de carrelage, une internationalisation qui a permis lentreprise de diversifier ses
risques rgionaux. A cela se rajoute le fait que son
march principal, la Suisse, sur lequel Laufen ralise toujours un tiers de son chiffre daffaires, est en
progression constante, tout comme le nombre de ses
collaborateurs. La fabrication en Autriche, en Rpublique tchque et en Pologne nous a aids amortir
les variations de change, rajoute Frank Liebetrau
titre davantage supplmentaire du modle global de
lentreprise.
Les perspectives sont bonnes et, pleine dambition, lentreprise cible une progression annuelle
moyenne de 20% linternational, voire plus en Inde.
Nos innovations nous ouvrent bien des portes. Et le
fait que Laufen se positionne de plus en plus comme
une marque design ne fait que renforcer la tendance,
se rjouit le passionn darchitecture et de design
quest Frank Liebetrau.
Aux entreprises suisses dsireuses de prendre
pied en Inde, le manager de Laufen conseille dtudier les groupes cible aussi intensment et prcisment que possible. Et davoir une stratgie misant sur
linnovation mais faite de patience et axe sur le long
terme. Incarner les valeurs lies lidentit suisse et
les communiquer. Nous avons par exemple intgr le
drapeau suisse notre logo.

Ne surtout pas oublier lIndonsie


Il ny a pas que lInde en Asie, loin de l. Il convient de
compter aussi avec le Vietnam ou encore lIndonsie,
le pays le plus vaste, le plus peupl et ayant le PNB le
plus important de tout lASEAN (Association des nations de lAsie du Sud-Est). LIndonsie illustre merveille le potentiel de croissance des marchs RMC: ces
dix dernires annes, son PNB a tripl et, port par une
classe moyenne en constante progression, le pays fera
dici 2030 partie des moteurs conomiques de lAsie.
Ces 15 prochaines annes, la population indonsienne va passer de 252 plus de 300 millions dhabitants, une croissance dmographique porteuse,
daprs ltude RMC, dune expansion conomique
soutenue. Angela Di Rosa, Consultant South East Asia

Les entreprises en Suisse et


en Indonsie connaissent trs mal
leur potentiel rciproque.
Tendy Gunawan, Senior Trade Officer
Swiss Business Hub ASEAN, Jakarta

chez S-GE, ne dit pas le contraire: Des millions de


personnes vont sortir de la pauvret et gnrer une
immense demande de biens de consommation.

Indonsie: bien soigner les relations


La Suisse fait partie des petits partenaires conomiques de lIndonsie. Seulement 0,5% des importations indonsiennes viennent de Suisse et 0,3%
des exportations helvtiques se font destination de
lIndonsie. Mais pourquoi de si faibles chiffres? Tendy
Gunawan, Senior Trade Officer au Swiss Business
Hub ASEAN de Djakarta: Les entreprises des deux
pays ne connaissent que trs peu le potentiel rciproque. Pour les Indonsiens, la Suisse est synonyme
de tourisme, de chocolat et dhorlogerie. Je rencontre
souvent des gens qui ne savent mme pas que Nestl,
ABB ou Holcim sont des socits helvtiques. Inversement, du point de vue suisse, lIndonsie est considre comme un march difficile. A tort, car ces
dernires annes, la bureaucratie et les procdures
douanires y ont t grandement amliores. Plus
de 150 grandes entreprises suisses, entre autres actives dans lalimentaire, la construction mcanique,
la pharmacie ou les matriaux de construction, sont
actuellement prsentes en Indonsie.
Pour asseoir son succs dans le pays, il faut cerner sa culture et son march, pratiquer une gestion
intensive de la relation client, mais aussi choisir avec
soin ses partenaires commerciaux locaux et tre pr-

sent sur site. Et Tendy Gunawan de souligner: Il est


indispensable dtre prsent au niveau local. Croire
que trois ou quatre voyages par an en Indonsie ou
quun pilotage distance depuis Singapour suffisent
lancer des affaires est une utopie. Enfin, il est capital de trouver la bonne niche sur le march.
S-GE dispose du savoir-faire et des relations sur
place permettant daider les entreprises dsireuses
de prendre pied en Indonsie ou dans dautres pays
de lASEAN. Car, sans aide, impossible desprer sy
tablir. Spcialiste de lAsie, Angela Di Rosa prcise:
Les entreprises doivent se concentrer sur les centres
conomiques et y btir une prsence grce des partenaires. Cela vaut pour les march RMC en gnral,
mais encore plus pour lIndonsie du fait de sa gographie particulire.
Il convient par ailleurs de ne pas brler les
tapes. Selon les secteurs, cela peut se faire via des
ngociations commerciales, des agents locaux et
des partenaires de distribution ou encore via des
bureaux de reprsentation ou des ateliers de fabrication. Car mme lorsque le potentiel est immense,
russir son entre sur le march implique une bonne
dose de patience..

CONTACT
Beat Ineichen
Senior Consultant South Asia
bineichen@s-ge.com

CONTACT
Angela di Rosa
Consultant South East Asia
adirosa@s-ge.com

Jakarta, presque 10 millions


dhabitants: la plus grande
ville du Sud-Est asiatique

LA CLASSE MOYENNE
MERGENTE

Les 10 marchs o
lessor de la RMC est
le plus soutenu

UNE CLIENTLE SUR MESURE POUR LES EXPORTATEURS SUISSES

Avec son pouvoir dachat grandissant, la rising middle class (RMC) change la face de lconomie mondiale.
En 2025, le monde comptera 8 milliards dhabitants et la nouvelle classe moyenne formera le plus gros segment
de consommateurs. Voici comment les entreprises suisses peuvent en tirer parti.

Nombre de
personnes qui
rejoindront la CM
dici 2030 (en
millions) **

Faire de la RMC la cible n 1, car cest le plus grand segment de consommation de demain
Dfinir une stratgie de march intelligente, par exemple avec des produits ddis, en misant sur le label
suisse (qualit et innovation) et en adoptant une approche low-cost.
Sassurer une prsence forte sur le march
Utiliser des outils marketing innovants et cratifs, notamment les rseaux sociaux
Investir dans la formation des employs, clients et partenaires sur le march

Chine
Inde
Brsil
Russie
Philippines
Mexique
Egypte
Turquie
Indonsie
Pakistan

Rpartition de la classe moyenne dans le monde (en millions de personnes)*


Asie-Pacifique

Amrique du Nord / Europe

Amrique latine

2009

338

Afrique subsaharienne

2020

664

525

333

1740

322

680

251

3228

234

165

32

Opportunits
commerciales ***

2030

703

105

181

Proche-Orient/Afrique du Nord

57

313

107

Facteurs favorisant lessor de la classe moyenne: accroissement de la population et hausse du PIB


Le poids du monde occidental diminue, tandis que la population et le PIB augmentent dans les pays mergents. Rsultat: la
hausse du PIB par habitant permet une frange de population toujours plus grande de rejoindre la classe moyenne (Source: PwC)
G7: USA, Japon, Allemagne, UK, France, Italie, Canada. E7: Chine, Inde, Brsil, Russie, Indonsie, Mexique, Turquie

2009

G7

$29.0 milliards
PIB

2050

E7

$20.9 milliards
PIB

G7

$69.3 milliards
PIB

564
170
73
51
40
40
32
32
31
22

E7

$138.2 milliards
PIB

Facteurs favorisant lessor de la classe moyenne: urbanisation et passage au numrique


La classe moyenne mergente toujours plus citadine et connecte: la population mondiale vivant en ville saccrotra
de 72% dici 2050. (Source: PwC)

Sant, medtech
Les dpenses de
sant devraient
crotre de 9% lan
jusquen 2019 dans
les 10 marchs voqus ci-dessus.
Transports et
automobile
Dici 2020, la Chine
deviendra le premier
dbouch des
constructeurs de
vhicules moteur,
lInde le troisime
et le Brsil le quatrime.
Technologies
numriques
80% des smartphones vendus dans
le monde seront
couls dans des
pays mergents ou
en dveloppement.
Loisirs et culture
Ces dpenses
augmenteront
fortement jusquen
2050: 8,4% lan aux
Philippines et 6,1%
lan en Indonsie.
Food
Les dpenses alimentaires augmenteront
de 9% lan jusquen
2019 dans les 10 marchs o lexpansion
de la RMC est la plus
forte.

hausse
de 72%
* Source: OCDE, Document de travail no. 285 du Centre de dveloppement: la classe moyenne est dfinie comme foyers revenus moyens par tte entre USD10 et USD100,
en termes de pouvoir dachat.
** Source: PwC Analysis, HSBC; selon la dfinition dHSBC, les mnages de la classe moyenne disposent de 3000 15 000 $ de revenus ($ constants)
*** Source: PwC Analysis, World Bank, National Statistical Offices, HSBC, FAO, HSBC, Skolkovo, Gartner; sur la base des 10 pays o lessor de la RMC est le plus soutenu:
Brsil, Chine, Egypte, Inde, Indonsie, Mexique, Turquie, Philippines, Russie, Pakistan

TUDE RISING MIDDLE CLASS

Le nouvel ordre de
la consommation
mondiale
Lessor de la classe moyenne dans les pays mergents devient un thme
incontournable pour les exportateurs helvtiques. Mais attention: le march
le plus dynamique nest pas forcment le plus porteur.
Texte Sina Pries | graphique Etude PwC | CONTACT Wolfgang Schanzenbach, wschanzenbach@s-ge.com

onsquence du boom conomique et dmographique dans les pays mergents, la


part de la population gagnant entre 1000 et
12000 dollars par an ne cesse de crotre. Au
niveau mondial, la classe moyenne devrait
doubler dici 2030 pour passer de 2,5 5
milliards de personnes, dont les deux tiers en Asie.
Lessor phnomnal de la classe moyenne dans
les pays mergents ne va pas sans bouleverser
lordre conomique mondial. Aprs la dlocalisation des capacits de production vers lAsie observe ds les annes 1990, cest maintenant le pouvoir dachat qui se dplace. En 2030, lAsie sera
lorigine de prs de 60% des dpenses mondiales
de consommation.

tude Rising Middle Class - Global


Outlook and Growth Potential
Lessor de la classe moyenne et le dplacement du
pouvoir dachat vers lAsie ne sont pas sans consquences pour les exportateurs suisses. Ltude
Rising Middle Class commande par S-GE PwC
dcortique ce phnomne et en donne des exemples pratiques. S-GE vous propose par ailleurs des
articles et autres contenus sur ce thme ladresse
www.s-ge.com/rmc. Vous pourrez galement y
commander ltude susmentionne.

10

Dbouchs: du chocolat aux vhicules


de service
Il en rsulte de formidables opportunits de croissance pour les entreprises suisses actives dans les
biens de consommation. Sur les dix marchs o lexpansion de la classe moyenne est la plus soutenue,
les dpenses alimentaires devraient progresser de 9%
par an. Les nouveaux consommateurs se montrent
friands de produits occidentaux et tendent prfrer la viande, le fromage, le lait et le vin leurs mets
traditionnels.
Les nouveaux reprsentants de la classe moyenne
aiment afficher leur russite sociale et sinspirent
des normes des nations industrialises. Ils deviennent plus exigeants envers leur environnement,
les soins de sant ou le systme de formation.

Hausse des dpenses annuelles


La numrisation et lurbanisation (le nombre de
citadins va augmenter de 72% dici 2050) sont
galement des vecteurs de modernisation dans de
nombreux domaines. Les villes vont donc devoir
dvelopper massivement leurs infrastructures. Les
exportateurs suisses de lindustrie ont ds lors galement de quoi se rjouir: dans quantit de branches
des techniques mdicales aux transports, en passant par les ICT les dpenses annuelles sinscrivent
en hausse de 8 9% dans les dix pays o la classe
moyenne crot le plus rapidement.

Photo: Thinkstock

Le mtro de Pkin

Peser soigneusement le pour et le contre:


lAsie ne russit pas tous

Avec llvation du pouvoir dachat, les populations consommeront


toujours moins de produits et de services de base

Tirer parti de ces opportunits est un dfi de


taille, en particulier pour les PME. Il ne faut pas
ngliger les obstacles culturels et rglementaires
que rservent les pays mergents. De plus, qui
dit essor de la classe moyenne dit aussi concurrence accrue de la part de lconomie locale. Au
cours de la dernire dcennie, la croissance des
changes entre pays mergents a t au moins 30%
plus rapide quentre nations occidentales et pays
mergents. Les entreprises chinoises, par exemple,
connaissent parfaitement leur march domestique, bnficient de distances de transport plus
courtes et produisent moins cher. Pas seulement
pour leur march intrieur, mais pour toute la rgion car, rappelons-le, la Chine a conclu un accord
de libre-change avec les pays de lASEAN.
Le pays le plus dynamique nest donc pas forcment le plus porteur pour les exportateurs suisses.
Selon les branches et les catgories de produits, il
convient dexaminer avec soin si les opportunits
lemportent sur les risques lis la concurrence
mondiale. Quelques recommandations de S-GE
peuvent galement aider les PME structurer leur
entre sur un march:
Garder un il sur lvolution de la classe moyenne
sur les marchs mergents et valuer srieusement
lopportunit dy prendre pied.
Concevoir des stratgies de march intelligentes
et spcifiques qui reposent par exemple sur la
localisation des produits ou la combinaison entre
prix avantageux et label suisse. A dfaut, des ajustements sont possibles en jouant sur la taille des
emballages ou sur lassortiment.

Dplacement de la demande en fonction de llvation du niveau de vie


Suprieur

Niveau de vie

Riches

Viande
Vtements
Stimulants

Boissons
Voitures
Appareils
PC/portables
Formation

Formation
Sant
Crdit
la consommation
Produits de beaut
Tourisme/loisirs
Classe
moyenne
leve

Crales
Deux-roues
RMC
Pauvres

Infrieur

Comportement des consommateurs

est tabli que plus le niveau de revenu augmente plus la demande soriente vers des biens de confort
ouIldes
services.
de la prochaine dcennie, une part croissante de la population disposera de meilleurs revenus,
ceAuquicours
dopera la demande de biens et de services, tels que formation, sant, produits de beaut, services

touristiques. Le phnomne est particulirement marqu en Chine o on aime afficher sa russite sociale.
Source: PwC Analysis, Banque mondiale, FMI, Credit Suisse

Etre prsent sur le march local: une prsence physique forte est indispensable, au mme titre que
des concessions culturelles et une bonne connaissance du march.
Adapter le rseau de distribution et de commercialisation aux modes de consommation numriques
et nomades des pays mergents.
Investir dans la formation des collaborateurs,
des clients et des partenaires pour les sensibiliser
la qualit des produits et la plus-value quils
apportent.

11

interview FELIX SUTTER, PwC

On voit merger un monde


multipolaire et de nouveaux centres
conomiques
Interview de Felix Sutter, responsable Asia Business Group PwC Suisse, propos des
perspectives qui souvrent aux PME suisses en Asie du fait de la classe moyenne montante.
interview Nina Mller

Selon vous, quels sont les secteurs


dexportation les plus porteurs en Asie?
Certainement les industries proches des
consommateurs de la classe moyenne
mergente, qui ont de nouveaux besoins. La
question quil faut se poser est la suivante:
est-ce que jexporte des produits ou des
processus? Or, les nouveaux consommateurs
des pays mergents ont parfois besoin de
produits, parfois aussi de services, donc de
processus.

terme, lAsie va devenir le premier


march cible des Europens. Les entreprises suisses doivent-elles se former
pour comprendre la culture asiatique?
Je crois que nous devrions nous demander
quelles sont nos valeurs, nos comptences
et comment nous pouvons interagir avec les
nouvelles classes moyennes. Puis-je engager
quelquun de cette rgion dans ma nouvelle
socit et lui transmettre nos valeurs, par
exemple en le formant en Suisse? Ou dois-je
dtacher en Asie quelquun de mon entreprise suisse et le former ici aux valeurs asiatiques? Nul ne doit renier sa propre culture,
ni les Asiatiques, ni les Suisses. Selon moi,
il faut plutt se demander comment crer
ensemble une atmosphre qui permette
nos affaires de prosprer.

Nous navons donc pas besoin de cultural training? Je pense que ce type dapproche
peut aider ajuster certains aspects. De mon
point de vue, le plus important est davoir du
capital culturel dans lentreprise, cest-dire des collaborateurs issus des pays vers
lesquels vous exportez, ou des Suisses qui ont
dj vcu et travaill dans les pays en question. Si vous navez pas ce capital, vous devez
trouver un partenaire dans le pays. Dans les
deux cas, le cultural trainingnest quun petit
plus. A lui seul, il ne suffit pas.

Photo: Markus Bertschi

portrait
Felix Sutter est la tte de lAsia Business
Group de PwC Suisse depuis 2012. Informaticien de gestion diplm et titulaire dun
Executive MBA de lIMD, il a dmarr sa carrire
professionnelle en 1977 chez Andr Klein AG
Ble. Il a approfondi ses connaissances informatiques chez Winterthur Assurance de 1981
1990, puis a acquis de lexpertise en rvision
interne la Zurich Assurance de 1991 2005.
Depuis 1995, il a occup plusieurs fonctions
chez PwC et notamment en Chine et Singapour entre 2005 et 2012.

12

Les socits suisses sont-elles assez


flexibles et innovantes pour russir sur
les nouveaux marchs? Linnovation et la
flexibilit font partie de nos meilleurs atouts.
Elles sont lorigine du succs de la Suisse.
Il faudrait plutt se demander comment les
entreprises helvtiques peuvent adapter
leurs produits et leurs services aux besoins
des nouveaux marchs cibles. On en revient
toujours la question du capital culturel
dans lentreprise. Grce ce capital, vous
pouvez ajuster vos produits et processus

Nous devrions nous


demander comment
nous pouvons interagir
avec les nouvelles
classes moyennes.
Felix Sutter, responsable Asia Business Group,
PwC Suisse

beaucoup plus facilement. Et cest de la


qualit de cette adaptation que dpendra
votre succs.

Selon votre tude, lordre mondial sera


boulevers jusquen 2030 en raison de
lmergence de nouveaux ples conomiques en Afrique, en Asie et en Amrique
du Sud. Quel en sera limpact conomique
et socital? Nous revenons en effet un
monde plus quilibr. Nous avons vcu les
dernires dcennies dans un monde bipolaire: lOccident avait toutes les ressources,
et puis il y avait le reste du monde. La situation ntait vraiment pas trs satisfaisante.
Ce qui nous attend maintenant, cest une
rgionalisation du pouvoir entre lEurope,
lAfrique, lAsie, lAmrique du Sud et lAmrique du Nord. Ce nouvel ordre mondial nous
ramne la situation qui prvalait lpoque
prcoloniale, il y a 150 ou 200 ans. Nous
assistons la rmergence dun environnement multipolaire. Et cest un plus qui va
nous permettre de trouver des solutions pour
rgler les problmes globaux impactant ces
rgions. Lmergence de la classe moyenne
ne nous ouvre pas seulement de nouvelles
opportunits commerciales, elle va aussi
nous aider matriser les grands dfis qui se
posent la plante.

publireportage SERV

Liquidit et scurit pour


Osterwalder grce la SERV
Osterwalder AG distribue ses presses poudre
dans le monde entier. Afin de se protger
contre des risques tels que le non-paiement
et les pnuries de liquidits, elle est en troite
coopration avec la SERV. Ceci a permis
Osterwalder d'accepter tout rcemment
une commande pour la livraison d'une presse
en Chine.

n producteur chinois de pices mtalliques et


synthtiques a command chez Osterwalder
une presse poudre d'un montant de 1,7 millions EUR. La banque finanant la fabrication
a demand auprs de la SERV une couverture
du crdit de fabrication, qu'elle avait accord
Osterwalder. Osterwalder, de son cot, a demand
la SERV d'assurer son risque de fabrication.

Exporter en toute scurit


Lassurance du risque de fabrication de la SERV permet Osterwalder de couvrir les cots de revient
pendant la phase de production de son opration
dexportation en Chine et de se prmunir ainsi contre
les risques financiers dune interruption de la production tels que la rsiliation du contrat, le non-paiement des frais dannulation, des risques politiques ou
des mesures dembargo.

Osterwalder bnficie dun surplus


de liquidits
La couverture du crdit de fabrication par la SERV en
faveur de la banque a permis Osterwalder un financement de la production de la presse des conditions
avantageuses. Un prfinancement par l'acheteur
chinois a ainsi t rendu superflu et Osterwalder n'a
pas d fournir de sret supplmentaire la banque
qui finance l'opration. L'troite collaboration entre
exportateur, banque et la SERV a essentiellement
contribu ce quOsterwalder puisse conclure une
telle opration en Chine.
A propos de la SERV

Photo: Osterwalder AG

La SERV assure les oprations dexportation des entreprises


suisses contre les risques politiques et commerciaux. En tant
qutablissement de droit public de la Confdration, la SERV
propose ses assurances en complment des offres des assureurs
de crdit privs. Outre lexportation de biens de consommation
et dinvestissement, la SERV couvre galement les exportations
de services tels que les travaux de construction et dingnierie,
ou les contrats de mise disposition de savoir-faire. La SERV ne
requiert aucun volume minimal de commande, ni taille minimale
de lentreprise.
SERV Assurance suisse contre les risques
lexportation
Tl. +41 21 613 35 84
inforomandie@serv-ch.com
www.serv-ch.com
Informations sur la SERV, ses produits ainsi que ses sances
dinformations gratuites:
www.serv-ch.com/fr/manifestations/manifestations

A propos de Osterwalder AG
Osterwalder AG, fonde en 1882, emploie une centaine de collaborateurs et possde des filiales aux
Etats-Unis et en Chine, ainsi que des reprsentations dans le monde entier. Ses presses hautement sophistiques sont surtout utilises dans
la construction automobile pour la production de
pices de moteurs et de bote de vitesse ainsi que
dans le secteur du mtal dur pour la fabrication de
plaquettes amovibles.
POUR EN SAVOIR PLUS:
www.osterwalder.com

13

interview Union suisse des arts et mtiers

PME suisses: la qualit linternational


LUnion suisse des arts et mtiers (usam) regroupe plus de 250 associations reprsentant les
intrts de quelque 300000 petites et moyennes entreprises. Un tiers dentre elles gnrent
50% de leur chiffre daffaires ltranger. Do limportance de la thmatique de linternationalisation.
interview Sibylle Zumstein | PHOTO Gaetan Bally

Sur les questions


dinternationalisation,
l'Union suisse des arts
et mtiers coopre
activement avec S-GE.
Hans-Ulrich Bigler, directeur de lusam

portrait
Economiste de formation, Hans-Ulrich Bigler est directeur de lUnion suisse de arts et mtiers
depuis le 1er juillet 2008. La plus grande organisation fatire de Suisse reprsente les intrts
de 250 associations, soit denviron300000 petites et moyennes entreprises. Hans-Ulrich Bigler
est membre du PRD, ainsi que du comit de lassociation des propritaires fonciers du canton
de Zurich. Il a aussi cr le Salon des mtiers de Zurich.

Hans-Ulrich Bigler, lusam dfend les


intrts des PME et des indpendants de
Suisse. Quelle est sa mission cl? LUnion
suisse des arts et mtiers reprsente et
dfend les intrts des PME, qui constituent
99,8% des entreprises de ce pays. Celles-ci
fournissent les deux tiers des emplois et forment 70% des apprentis. Il est donc capital
quelles disposent dun cadre conomique
favorisant leurs activits en Suisse et
ltranger. Car les PME se tournent toujours
plus vers linternational: un tiers des PME
suisses gnrent plus de la moiti de leur
chiffre daffaires ltranger.

Photo: Gaetan Bally

Sur quels leviers lusam appuie-t-elle


pour faire en sorte que les PME disposent
dun cadre optimal? Les PME suisses parviennent maintenir leur comptitivit sur
le march international grce la qualit de
leurs produits et leur sens de linnovation.
Elles ont besoin, pour cela, dune mainduvre qualifie. A cet gard, la flexibilit

14

du march du travail et le renforcement du


systme dual de formation professionnelle
sont essentiels. Un autre de nos combats
est la lutte contre la surrglementation et la
multiplication des impts, taxes et redevances.

Vous martelez limportance de linternationalisation, en particulier chez les


PME. Nous avons la chance en Suisse davoir
des PME fortes et dynamiques qui sont
souvent leaders linternational dans leur
domaine de comptences. Il nest pas rare
quelles gnrent plus de 90% de leur chiffre
daffaires lexport. A ltranger, la qualit
et la prcision de leurs produits leur donnent
souvent lavantage. La qualit est essentielle pour les PME, nous devons la soutenir
en mettant en place en Suisse un cadre
propice lactivit conomique. Pour lusam,
il sagit notamment dentretenir de bonnes
relations avec les partenaires en Suisse et
ltranger. A lintrieur de nos frontires,

nous cooprons activement avec Switzerland


Global Enterprise (S-GE) sur les questions
dinternationalisation. Nous mettons aussi
sur pied des voyages daffaires, comme celui
davril dernier en Chine, qui nous a permis de
nouer des collaborations avec la All-China
Federation of Industry & Commerce et la
Chambre de commerce de Xian.

Pour S-GE, la rising middle class


dAsie et dAmrique du Sud est porteuse
de nombreuses opportunits pour les
exportateurs suisses. Quen est-il pour
les arts et mtiers? Le cot des salaires est
lev en Suisse en comparaison internationale. Le franc suisse est fort. Que de nouveaux segments de clientle fort pouvoir
dachat apparaissent dans diverses rgions
du monde et quils apprcient la qualit
suisse et en redemandent est une trs bonne
affaire pour les PME suisses.

Le 4 novembre aura lieu Synergy,


lvnement-phare des PME suisses sur
le thme de la qualit des PME. Conjointement avec notre partenaire S-GE, nous
prsenterons, lors de Synergy, des PME
qui misent fond sur le label suisse afin de
stimuler la vente de leurs produits de qualit
de nouveaux consommateurs fort pouvoir
dachat sur les marchs mergents. Cest le
cas notamment du fabricant de lingerie de
luxe Zimmerli AG qui exporte ses produits
en Europe, en Russie, au Moyen-Orient, aux
Etats-Unis, ainsi quen Chine. Quelque 500
personnes prendront part Synergy.

swiss
business
hub
Inde:
un nouveau
dpart

Foto: Thinkstock

Nous avons restaur la crdibilit de lInde dans


le monde, tant sur le plan politique et conomique
quen matire de gouvernance, dclarait dbut avril
le Premier ministre indien Narendra Modi.
Le nouveau gouvernement a donn des impulsions claires pour lavenir du pays: Nous avons pris
une srie de mesures visant amliorer le cadre
conomique. Elles sont mises en uvre avec transparence, efficience et rapidit. Premier lment
mentionner, le Make in India, une initiative
destine promouvoir le site indien de production.
En crant des emplois, Make in India ouvre de
nouvelles perspectives pour la jeunesse du pays.
Nous devons trouver du travail des millions de
personnes, prcise Narendra Modi. Et cela ne
pourra pas se faire sans une libralisation pousse
de lconomie et sans investissements massifs dans
les infrastructures et les capacits de production.
Les exportateurs helvtiques ont une carte jouer
dans des secteurs comme les infrastructures de

transport, o il sagit de dvelopper un rseau ferroviaire et routier performant. Citons galement les
futures smart cities qui encourageront la construction verte et le recours aux nergies renouvelables.
Le gouvernement entend donner la priorit absolue
au secteur des cleantech. Enfin, lenvie de consommer qui ne cesse de progresser chez les mnages
indiens, lesquels sont de plus en plus friands de
produits de qualit, ouvre aussi des perspectives
lindustrie alimentaire, de mme quau secteur de la
sant.
Mais restons prudents et objectifs. Selon les
milieux daffaires indiens, plutt critiques, les
rformes annonces pitinent. Reste donc passer
de la parole aux actes.
Le Swiss Business Hub India doit composer avec
ces volutions. Son responsable, Michael Enderle,
est parti en Inde en 2006 pour le compte dune entreprise suisse de construction mcanique. Depuis
le 1er aot 2013, il est la tte du Swiss Business Hub
India, qui fait partie du rseau global de Switzerland
Global Enterprise. Second par sept collaborateurs
rattachs aux consulats gnraux de Mumbai et de
Bangalore et lAmbassade de Suisse NewDelhi,
le responsable du hub accompagne les exportateurs
helvtiques qui veulent prendre pied en Inde, mais
aussi les entreprises indiennes souhaitant stablir
en Suisse.
Les collaborateurs du Swiss Business Hub
sappuient sur un large rseau de comptences et
ont une excellente connaissance du march local. Ils
se tiennent la disposition des entreprises suisses
pour sonder les opportunits offertes par lInde o,
ne loublions pas, les succs de demain se prparent
ds aujourd'hui.

contact
Beat Ineichen
Senior Consultant South Asia
bineichen@s-ge.com

success story EXPORT AWARD

Amberg Technologies
et PPURA remportent
lExport Award 2015

Ruth Metzler, prsidente de S-GE,


flicitant PPURA pour son prix dans
la catgorie Step-in.

PPURA et Amberg Technologies ont su concrtiser avec brio des projets lexportation
complexes. Le 23 avril 2015, ces deux entreprises se sont vu dcerner lExport Award
dans le cadre du Forum du commerce extrieur organis par Switzerland
Global Enterprise (S-GE).
TEXTe S-GE/Robert Wildi | photos Patrick Spahni

Ruth Metzler, prsidente de S-GE, Cernal Cattaneo,


PPURA, Marcel Kalbermatter, CEO Amberg Technologies,
Daniel Kng, CEO S-GE

16

Techniques
de mesure pour
le rail chinois
Un ingnieur chinois au sige suisse

Succs lexport
pour la crme
des ptes bio
PPURA: quand le bon got fait recette
Ils avaient la nostalgie des saveurs de leur enfance. Ns
dans le canton de Soleure, Cemal Cattaneo et Maurizio
Floccari, deux cousins dorigine italienne, ont t bercs
par les effluves des petits plats mitonns par leurs
mres. Mais quelle dception lorsquils quittrent le
nid familial: impossible de retrouver la qualit du fait
maison. Cest alors que leur est venue lide de crer,
en 2009, leur propre marque de pasta haut de gamme.
PPURASagl confectionne depuis, selon un procd traditionnel inspir des recettes tenues secrtes de leurs
mamans, des ptes base de bl dur biologique cultiv
dans les Pouilles. Si les produits sont fabriqus en Italie,
la distribution et la commercialisation sont gres depuis
le sige social de Dulliken (SO). PPURA Sagl imagine
constamment de nouvelles exclusivits, linstar des
ptes base de bl dur torrfi. Lassortiment comporte
galement des sauces au pesto releves aux pices et
des huiles dolive, le tout issu de la filire bio.

Entre par la grande porte sur le march allemand


Vu lexigut du march helvtique, les jeunes entrepreneurs ont dcid de se lancer lexportation. Mme si
le commerce alimentaire de dtail a la rputation dy tre
le plus disput du monde, nous avons choisi lAllemagne
comme premier dbouch tranger en raison de son pouvoir dachat lev et de son attirance pour la gastronomie
italienne, explique Cemal Cattaneo.
Des analyses approfondies ont t menes afin de
slectionner des groupes cibles et des partenaires de
distribution. Ce ne fut pas une mince affaire car le pays
compte quelque 50000 magasins de dtail et 3000
choppes biologiques. Pour autant, PPURA Sagl sest
hisse au firmament des marques bio. De 2010 2015,
son chiffre daffaires en Allemagne est pass de zro un
montant sept chiffres et reprsente aujourdhui 60% du
total de ses ventes. A la grande satisfaction des mammas, qui continuent dexercer, avant la commercialisation, un contrle intraitable sur toutes les nouveauts.

Si les pendulaires chinois ne renversent pas une goutte


de caf quand leur train file 300 km/h, ils le doivent la
prcision et la fiabilit des voies. Il y a dix ans, Amberg
Technologies AG, du groupe suisse Amberg, a en effet
fait le grand saut sur le march chinois de la topographie
ferroviaire et su convaincre les gouvernements locaux.
Lentreprise de Regensdorf (ZH) a orchestr son implantation avec la mme prcision que celle dploye pour
les oprations ncessaires la construction des voies.
Elle a sond le terrain pendant des annes et embauch
sur son sige suisse un ingnieur chinois et dautres
spcialistes du march et du secteur. Ces prcautions
ont contribu forger notre succs en Chine, affirme le
CEO Marcel Kalbermatter. Sur place, lentreprise exploite
un systme de mesure extrmement prcis et a d
trouver un distributeur Pkin. Elle a choisi Bonanza Rail
Technology, qui reprsente aussi dautres entreprises
europennes.

Une part de march en progression constante


Les ventes ralises en Chine en 2014 correspondent
un quart de son chiffre daffaires, gnr 70%
ltranger. Actuellement, la PME zurichoise est surtout
active en tant que partenaire technologique dans la
construction et lextension du rseau chinois destin aux
derniers ns des trains grande vitesse, un projet qui ne
manquera pas de doper encore ses ventes.
Amberg Technologies nignore rien du danger que
constitue la concurrence croissante dentreprises reproduisant sa technologie. Nous avons dj t copis,
note le CEO. Malgr tout, la PME ne cesse dtendre ses
parts de march dans le pays. Elle le doit surtout son
extraordinaire capacit dinnovation, qui lui permet de
perfectionner constamment ses instruments de mesure.
Marcel Kalbermatter: Nous avons deux trois ans
davance sur nos concurrents. Cest ce que lon appelle
de lentrepreneuriat grande vitesse.

Lquipe dAmberg Technologies,


laurate dans la catgorie Success

17

KNOW-HOW crEDIT SUISSE

Le franc tait dj
trop cher pour lindustrie
en 2014
Lapprciation massive du franc au dbut de l'anne a fortement
assombri les perspectives de l'conomie exportatrice suisse. Cependant,
tous les secteurs ne sont pas touchs dans la mme mesure.
TEXTe Lukas Gehrig, Swiss Macro Research, Credit Suisse AG

our la premire fois depuis le premier trimestre


2012, les perspectives export des PME au dbut
du deuxime trimestre 2015 sont de nouveau
tombes sous le seuil de croissance de 50 sur
une chelle de 0 100, atteignant un plancher
historique. L'apprciation du franc est certainement la principale cause de cette forte dtrioration. L'illustration 1 montre les perspectives export
des PME de S-GE, un indicateur qui met en corrlation le climat actuel et les exportations effectives du
trimestre prcdent.

Pour lindustrie, le taux 1.20 tait dj


trop cher
Avant mme sa rcente apprciation, le franc tait
souvent considr comme tant trop lev pour les
exportations suisses. Pour dterminer s'il tait survalu, nous avons calcul la juste valeur des cours de
change EUR/CHF pour une slection de branches
industrielles en nous fondant sur la parit du pouvoir dachat (PPA). Pour ce faire, nous avons utilis
Ill. 1: Perspectives d'exportation des PME: un plancher historique
Indice

Seuil de croissance

80
75
70
65
60
55
50
45
40
T2 2010
Source: S-GE

18

T2 2011

T2 2012

T2 2013

T2 2014

T2 2015

les taux de variation des niveaux relatifs des prix la


production des secteurs concerns. Une tendance
baissire dans l'illustration 2 signifie que les prix
la production de la branche en question chutent
par rapport ceux dans la zone euro. Les carts des
cours de change la juste valeur par rapport au taux
de change EUR/CHF rel (rouge) expriment une
survaluation ou une sous-valuation. En 2014 par
exemple, selon la mthode de calcul utilise ici, le
franc suisse tait survalu de 20% 30% pour limprimerie et l'industrie des instruments de mesure et
de contrle, et de 10% 20% pour le secteur pharmaceutique et lindustrie des machines.

La balance commerciale, un indicateur de


l'impact ngatif d'une survaluation
La survaluation du franc n'affecte pas tous les secteurs de la mme manire, comme en tmoigne la
croissance de l'industrie des instruments de mesure
et de contrle ces dernires annes, branche pour
laquelle notre modle met en vidence un franc
fortement survalu. Etant donn ce phnomne,
Ill. 2: Ecarts croissants
de change
et juste valeur
nous avons galement
recouru entre
lacours
balance
comEUR/CHF
de mesure/contrle, horlogerie
Imprimerie
merciale pour mesurer
les Instr.
rpercussions
ngatives
Produits pharmaceutiques
Papier
Produits chimiques
d'une survaluation.
L'axe
vertical
de
l'illustration
1.70
3 indique, pour chaque secteur, les variations an1.60 de la balance commerciale pour
nuelles moyennes
les annes 2010
1.50 2014. Laxe horizontal reprsente
la diffrence moyenne (calcule selon l'approche
1.40
PPA) entre les cours de change EUR/CHF rels et
la juste valeur1.30
durant la mme priode. Dans le cas
des secteurs se
trouvant gauche de l'axe vertical
1.20
0%, le franc suisse n'tait pas survalu selon la
1.10
mthode de calcul
utilise. Il s'agit en l'occurrence
de l'industrie 1.00
chimique et de la mtallurgie. Les
2004
2006et droite
2008 des deux
2010
2012
secteurs figurant
au-dessus
Source: Banque nationale suisse, Eurostat, Office fdral de la statistique, Credit Suisse
axes 0% (industrie pharmaceutique, produits ali-

Machi

201

Ill. 2015.
3: JusteCe
valeur
du cours de
change: pas toujours un problme
avant le 15 janvier
sontleve
ces mmes
branches
4.0%
qui devraient le plus ptir de la nouvelle
apprciation
Produits
alimentaires
de la monnaie nationale, et notamment
les industries
Pharma
traditionnelles que2.0%
sont le textile, le papier, limpriInstr.
de
mesure/contrle
Mtallurgie
merie et les fabricants de produits
en mtal. DansMachines
ces
secteurs, il faut par0.0%
consquent sattendre de nouMatires
veaux replis ou une poursuite des Produits
dlocalisations plastiques
alimentaires
ltranger, sauf si-2.0%
les entreprises sont
en mesure de Produits en mtal
hors-caf
Chimie
compenser les effets dune
concurrence accrue
sur
Electrotechn.
Imprimerie
-4.0% des produits de niches moins Textile
les prix en dveloppant
Boissons
sensibles aux prix et en amliorant ainsi leur
posi- Papier
tionnement sur le-6.0%
march.
-10% -5%
0%
5%
10%
15%
20%
25% 30%

Ill. 2: Ecarts croissants entre cours de change et juste valeur


Machines
Imprimerie
Produits chimiques

Variation balance commerciale (2010-2014)

EUR/CHF
Instr. de mesure/contrle, horlogerie
Produits pharmaceutiques
Papier
1.70
1.60
1.50
1.40
1.30
1.20
1.10

Survaluation moyenne (2010-2014)

2006

2008

2010

2012

Source: BNS, Eurostat, Off. fdral de la statistique, Adm. fdrale des douanes, Credit Suisse

2014

Source: Banque nationale suisse, Eurostat, Office fdral de la statistique, Credit Suisse

Ill. 3: Juste valeur leve du cours de change: pas toujours un problme

rts croissants entre cours de change et juste valeur

Machines
HF
Instr. de mesure/contrle, horlogerie
Imprimerie
s pharmaceutiques
Papier
Produits chimiquesde mesure
mentaires,
instruments

et de contrle)
affichent de grandes diffrences entre les cours de
change rels et la juste valeur, mais aussi une amlioration de la balance commerciale. Ils semblent
donc moins souffrir de la survaluation du franc.

4.0%

Produits
alimentaires

2.0%
Mtallurgie

Instr. de mesure/contrle
Matires
plastiques
Produits
alimentaires
Produits
en mtal
hors-caf
Electrotechn.
Imprimerie
Textile

Chimie

-4.0%

Pour les secteurs se situant dans le rectangle color


en gris dans l'illustration 3, la vigueur du franc constitue en revanche un cueil de taille. De leur point de
franc tait2012
parfois dj
2008 vue, le2010
2014 fortement survalu

Pharma

Machines

0.0%

-2.0%

Lindustrie traditionnelle est particulirement affecte par la vigueur du franc

2006

Variation balance commerciale (2010-2014)

1.00
2004

-6.0%
-10%

Boissons
-5%

Papier

0%
5%
10%
15%
20%
Survaluation moyenne (2010-2014)

25% 30%

Source: BNS, Eurostat, Off. fdral de la statistique, Adm. fdrale des douanes, Credit Suisse

ue nationale suisse, Eurostat, Office fdral de la statistique, Credit Suisse

Devises - la bonne solution pour chaque situation

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Oprations au comptant: achat/vente de devises des conditions avantageuses

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conditions que celles du march actuel.

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La livraison seffectue une date ultrieure dfinie.

La date de valeur convenue ne correspond

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plus vos besoins; vous voulez prolonger

terme, ou linverse. On y a recours pour modifier les dates de valeur de

une opration terme chue ou anticiper

transactions sur devises chues en couvrant les risques de change; gnrale-

une opration terme en cours.

ment on prolonge la dure, mais il est galement possible de la rduire.

Pour couvrir vos besoins en devises de meil-

Option sur devises: lors de l'achat d'une option call, le versement d'une prime

leures conditions que celles du march tout en

vous donne le droit dacheter une devise au prix dexercice convenu au jour

se prmunissant contre les hausses de cours.

d'chance. Si le cours baisse, vous laissez l'option arriver chance et bnficiez ainsi d'une couverture plus avantageuse que celle du march. Si le cours

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augmente, vous tes couvert au prix d'exercice.


Vous souhaitez une couverture flexible des

Instrument de couverture structur: le Risk Reversal dfinit un cours plafond et

taux de change tout en profitant de l'volution

un cours plancher. Il fournit ainsi une base de calcul fiable tout en permettant de

favorable des cours.

profiter des volutions favorables du march.

Stratgies de

Placement des liquidits avec optimisation

Placements structurs sur le march montaire avec un coupon fixe qui est sup-

surperformance

du rendement.

rieur au taux d'intrt de la monnaie de placement. Risque de conversion dans la


monnaie alternative la date d'chance, en fonction de la situation du march.
Source: Credit Suisse

19

Import Promotion BUYER MISSIONs

Dcouvrir des fournisseurs


et des produits
Chez Switzerland Global Enterprise (S-GE), Caroline Kaufmann est la tte dImport
Promotion, dont dpend le Swiss Import Promotion Programme SIPPO. Lors des Buyer
Missions, les acheteurs peuvent dnicher des produits innovants.
TEXTe Nina Mller | photo S-GE | contact www.s-ge.com/import

Caroline Kaufmann, quest-ce quune


Buyer Mission? Cest un voyage organis

IMPORT PROMOTION

par S-GE lintention dacheteurs suisses et


europens. Il porte en gnral sur des produits prcis, tels que les fruits et lgumes,
les applications techniques du bois ou les
meubles.
Notre objectif est de prsenter aux acheteurs potentiels des fournisseurs que nous
connaissons bien, que nous avons slectionns pour leur fiabilit, pour que de nouvelles
affaires puissent se concrtiser.

Sur mandat du Secrtariat d'Etat l'conomie


SECO, S-GE ouvre laccs des marchs suisse et
europen certaines PME de pays partenaires
slectionns et leur permet de concrtiser de
nouvelles affaires. S-GE aide ces entreprises
accrotre leur comptitivit tout en dveloppant la
collaboration et les relations commerciales entre la
Suisse, les pays de l'UE et les pays partenaires. Les
importateurs en Suisse et en Europe bnficient de
nouveaux fournisseurs de confiance dans les pays
partenaires.

Combien dacheteurs une Buyer Mission runit-elle? En moyenne, nous emmenons huit participants, mais cela peut aller
jusqu 10 ou 12. Pour que le voyage soit mis
sur pied, il faut au moins cinq personnes.

Ce sont donc de petits groupes. Pouvez-vous tenir compte des demandes


particulires? Oui, si les inscriptions nous
parviennent assez tt, nous nous efforons
de rpondre aux besoins de chaque acheteur
et de planifier des visites dentreprise lui
correspondant.

Quel est lintrt dun tel voyage pour


les acheteurs suisses? Nos spcialistes
sectoriels passent au crible les producteurs
des pays partenaires et effectuent une pre-

20

mire slection. Nous connaissons bien les


pays concerns ainsi que leurs marchs. Les
acheteurs profitent donc de notre premier tri
et entrent en contact, en moyenne, avec une
dizaine dentreprises lors d'une Buyer Mission. Nous entretenons par ailleurs des rapports privilgis sur place avec les autorits
et les agences de promotion des exportations.
De ce fait, les importateurs suisses voient leur
tche considrablement simplifie.

Comment faites-vous pour tre srs


que les entreprises exportatrices ont
des produits novateurs et quelles sont
prtes pour le march europen? Il faut
savoir que les producteurs que nous retenons pour le programme SIPPO passent par
une procdure de slection en plusieurs
tapes. Ils sont ensuite accompagns et
coachs par nos soins pendant trois ans en
moyenne. Nous les formons la productivit,
la qualit, au service et au marketing et
surtout, nous les aidons cerner les besoins
des acheteurs. Les participants une Buyer

Mission peuvent donc tre certains de se voir


proposer des fournisseurs de qualit.

Comment se droule concrtement une


Buyer Mission? Ensemble, nous visitons
les sites de production et combinons parfois
une Buyer Mission avec un salon spcialis
o les acheteurs peuvent complter leur
aperu du march et des produits. En mai
2015, nous avons mis sur pied une Buyer
Mission pour rechercher du carraghnane et
de l'agar-agar en Indonsie o nous sommes
alls voir des fermes dalgues dans quatre
villes diffrentes. En aot, un voyage fruits et
lgumes nous a conduits en Colombie pour
rendre visite des entreprises choisies par
nos acheteurs Bogota et Medelln. Grce
aux nombreuses visites que nous organisons
sur les lieux mmes de production, les acheteurs gagnent du temps et peuvent mesurer
la qualit des produits, nouer des contacts
et vrifier si tel ou tel fournisseur rpond
leurs attentes.
contact
Caroline Kaufmann
Head of Import Promotion
ckaufmann@s-ge.com

Buyer Missions 2015


Colombie: fruits et lgumes, 18 21 aot 2015
Prou: poissons et fruits de mer, fruits et lgumes,
ingrdients naturels, 25 29 aot 2015
Macdoine/Serbie: habillement, 12 16 octobre 2015
Vietnam: ICT, 26 30 octobre 2015
Serbie: meubles, 9 13 novembre 2015

point
de
vue
Le sicle
de lAsie
TEXTe Klaus Wellershoff

Photo: Martin Guggisberg

portrait
Klaus W. Wellershoff
est CEO de Wellershoff & Partners Ltd.,
socit internationale
spcialise dans le
conseil conomique et
financier. Il a t chef
conomiste lUBS
de 1995 2009 et responsable Research for
Wealth Management
and Business Banking.

pourrait se faire quau dtriment de lexcdent commercial. Cest certainement lune des raisons pour
lesquelles le gouvernement chinois se dmne pour
que la consommation simpose comme nouveau
moteur de croissance. Le hic est que, si les investissements peuvent se dcrter, il en va tout autrement
de la consommation des mnages.
Les autres pays asiatiques susmentionns sont
aussi passs par l. Une fois retomb le boom des
investissements, leurs conomies ont plong dans
une profonde rcession, les taux de croissance tendancielle se sont effondrs. Dans le cas de la Chine,
le recul sera acclr par le fait que, politique de
lenfant unique oblige, sa dmographie commence
dj diminuer.
Quon lexprime en yuans, en dollars ou en
francs, cette progression fait toujours rver et est
probablement sans gale dans le monde. Mais
leuphorie des dernires annes est retombe et ne
ressurgira pas. Mais ce qui est sr, cest que lAsie
dominera le XXIe sicle.

Le XXIe sicle sera le sicle de lAsie. La situation


ne laisse gure de place au doute. Si elles librent
les forces du march, la Chine et lInde grandes
puissances dmographiques vont devenir les deux
plus grandes conomies de la plante.
Combien de temps cela prendra-t-il? Cest une
tout autre histoire. Il y a quelques annes, lessor
chinois faisait tourner la tte. Jusquau dbut de la
crise financire, lempire du Milieu affichait des taux
de croissance de 10%, voire plus. Ce dynamisme
a t atteint par une politique dinvestissement
publique mene marche force et par une orientation lexportation de pans entiers de lconomie.
Avec la cl lexode de 250millions de personnes
vers les cits industrielles, principalement dans le
sud du pays.
Aujourdhui, la Chine possde, dans ses rgions
les plus dveloppes, des infrastructures rellement
impressionnantes. Les vlos ont depuis longtemps
disparu du paysage de ses mgalopoles. Les centres
nvralgiques sont relis par des autoroutes, des
aroports et des trains grande vitesse.
A la surprise de beaucoup, le pays peine
prsent conserver une expansion deux chiffres.
Pourtant, la Chine ne fait que suivre le schma de
croissance quont suivi avant elle danciens pays
mergents dAsie. La monte en puissance du Japon,
de la Core ou de Tawan a ainsi t marque par
dintenses phases de croissance durant les priodes
o les investissements raliss par le gouvernement
augmentaient plus vite que le revenu national. Cette
politique ne peut videmment pas durer, sans quoi
la part du revenu consacre la consommation et
aux dpenses publiques diminue sans cesse.
Force est de constater que le taux dinvestissement chinois a atteint un pic: continuer dinvestir ne

21

Investment Promotion TRI QUALIT SERVICE

Un tri de prcision
au service des horlogers
Une entreprise franaise a mis au point une machine capable de trier automatiquement de toute petites pices horlogres. Lan dernier Tri Qualit Service
a ouvert une filiale en Suisse, dans le canton de Fribourg, pour offrir lindustrie horlogre un service de sous-traitance la pointe de la technologie. Zoom
sur lexprience helvtique de cette PME prometteuse.
TEXTe Laetitia Wider | contact www.s-ge.com/invest

La production suisse de Tri Qualit Service Villaz-Saint-Pierre, FR, (en haut)


et lunit de production spcialise dans lautomobile Marignier, France (en bas)

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ls ont tout simplement su se rendre indispensables


sur un march horloger qui automatise de plus en
plus ses lignes dassemblage. Tri Qualit Service, une
socit base en Haute-Savoie, ne se destinait pas,
au dpart, un avenir dans nos contres. Spcialise
en tri automatique de pices mcaniques pour lindustrie automobile, cette entreprise, fonde en 2004, a
pourtant ouvert une petite filiale Villaz-Saint-Pierre,
dans le canton de Fribourg. Forts de notre exprience
dans lindustrie automobile, en 2011, nous avons dvelopp une machine de tri pour lhorlogerie, capable
de contrler des vis et des axes de petites dimensions,
raconte Pierre Lozes, grant de Tri Qualit Service.
Assez rapidement, on sest rendu compte quil y avait
une grosse demande en Suisse. Et lvidence nous est
apparue. Il fallait tre sur place!
Tri Qualit Service contacte alors le Swiss Business Hub France qui le met en relation avec les promotions conomiques de trois cantons en Suisse
occidentale. Le jeune patron de 38 ans compare les
opportunits, et son choix se porte sur Fribourg,
un canton bilingue. Lentreprise travaille dj avec
un fournisseur de Villaz-Saint-Pierre, et sinstalle
du coup, sur le mme site. On a eu de trs bons
contacts avec tous ces organismes suisses, dans tous
les cantons, souligne lentrepreneur. Toutes les
dmarches se sont droules avec beaucoup de fluidit, et vrai dire, plus simplement quen France.
Une machine de tri et un ingnieur franais ont donc
pris leurs quartiers dans la commune fribourgeoise.
Aprs une anne dexploitation en solitaire, lemploy est maintenant soutenu par un collgue suisse
et dispose dsormais dune deuxime machine. En
12 mois, le bilan savre ainsi trs positif, ce qui rjouit le Franais. Nous avons atteint nos objectifs et
tabli une relation de confiance avec nos clients. On
a de bonnes perspectives de croissance, constate-til, en imaginant dj une filiale qui comporterait une
vingtaine demploys. Si le patron reste discret sur
ses clients, il assure tout de mme, compter parmi
eux les plus importants du secteur.

Lune des nouvelles machines de tri pour pices mcaniques

Photos: md

Apporter de linnovation
Cette installation en terres helvtiques semble dcidment sourire la PME qui a remport, fin 2014,
le Prix Crois de lAmbassadeur. Cr par lAmbassade de Suisse Paris et le Swiss Business Hub, il
rcompense les projets dinvestissements des PME
suisses en France et franaises en Suisse. Linnovation, ainsi que la haute valeur ajoute technologique
et commerciale de lactivit de Tri Qualit Service, en
Suisse, avait alors t souligne par le jury. Si javais
un conseil donner un entrepreneur qui souhaiterait sinstaller en Suisse, ce serait dapporter quelque
chose de dterminant, avec une forte plus-value
dinnovation. Cest un pays o il y a encore une forte
culture de la marge, qui pourrait ne pas tre propice
au dveloppement de services low-cost, note Pierre
Lozes. Lentrepreneur prcise quil a galement fait
financer son projet en France.
Lavenir de cette petite entreprise fonde en 2004
par trois associs mme pas trentenaires parat aujourdhui scrire en majuscule et linternational.
Son savoir-faire trs spcifique, la manipulation de
micro-pices, lui ouvre des portes varies. Nous
allons tendre cette prestation dautres secteurs:
mdical, aronautique voire cosmtique. Ceux intgrant des oprations dassemblage automatises sont
de plus en plus nombreux, affirme le patron. En
2015, Tri Qualit Service a ouvert un site en Italie et
une filiale Besanon.

A propos de lentreprise
Tri Qualit Service est une PME franaise spcialise dans la sous-traitance de tri automatique
de pices mcaniques destines lindustrie
automobile, mais aussi lindustrie horlogre.
Implante Marignier, en Haute-Savoie, elle offre
aux fabricants de pices de prcision un service de
proximit. En 2014, elle a ouvert une filiale dans le
canton de Fribourg ddie au tri des trs petites
pices utilises par lhorlogerie. Pour cet investissement en Suisse, elle a reu la fin de la mme
anne, le Prix Crois de lAmbassadeur dcern par
lAmbassade de Suisse en France pour valoriser les
partenariats entre socits franaises et suisses.
pour en savoir plus:
www.triqualiteservice.com

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Faites des conomies


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