www.SelectividadFacil.

com

7. LA FUNCIN COMERCIAL DE LA EMPRESA

1. LA ACTIVIDAD COMERCIAL Y SU EVOLUCIN
La funcin comercial de la empresa (MARKETING) trata de determinar, a partir de las oportunidades que
ofrece el mercado, qu bienes y servicios producir, a qu pblico se va a dirigir, dnde comercializar, qu
precios tendrn, cmo se va a promocionar, etc. Es decir, trata de crear, incentivar y gestionar las ventas,
que generan los ingresos de la empresa. El Departamento de marketing es el encargado de llevarla a
cabo.
Distintos enfoques del marketing (en funcin de la situacin de la empresa y la del mercado al que se
dirige)
Marketing Pasivo: mercado nuevo o con una sola empresa, ventas aseguradas, orientacin a mejorar la
produccin
Marketing de Organizacin: mercado en expansin (ms competencia). Orientacin a incrementar las
ventas (bajadas de precios y ofertas)
Marketing Activo: Mercado asentado, orientacin a adaptarse a gustos y necesidades del consumidor
mediante la diferenciacin del producto y diversificacin de la produccin.
Marketing Social: Mercado asentado, orientacin a objetivos sociales y pblicos (fundaciones, medio
ambiente)
2. EL PROCESO DE PLANIFICACIN DE MARKETING
El Departamento de Marketing analiza y estudia las oportunidades del mercado y, a partir de la
informacin obtenida, la Direccin planifica, ejecuta y controla las actuaciones necesarias para convertir
las oportunidades en ventas. Esto es el PROCESO DE MARKETING y se concreta en TRES FASES:
1. Marketing Estratgico: Estudio de las oportunidades, competencia, entorno y de la propia empresa
(puntos fuertes y dbiles), se realiza un DIAGNSTICO y se finan OBJETIVOS y cmo alcanzarlos
(clientes y clase de producto)
2. Marketing Operativo: Se concretan estrategias diseadas en 1 fase especificando las acciones a
realizar. Se deciden las estrategias comerciales 4 Ps del Marketing: Producto, Precio, Distribucin y
Promocin (Comunicacin) Posteriormente se asigna personal, recursos y se concretan las acciones y se
controlan los resultados para no desviarse de los objetivos propuestos.
EL PLAN DE MARKETING
Documento en el que se plasman los objetivos comerciales de la empresa y se establecen los medios para
lograrlos. Debe contar con los siguientes elementos:
1. Estudio situacin (anlisis empresa, entorno especfico)
2. Establecimiento de Objetivos: en cuanto a producto, ventas, cuota de mercado, beneficios
3. Anlisis DAFO (Debilidades-Amenazas-Fortalezas-Oportunidades)
4. Estrategia: Fijarse un mercado objetivo y el posicionamiento que pretende adoptar.
5. Definicin del Plan de Marketing Mix: plasma el posicionamiento de la empresa definiendo el
PRODUCTO (caractersticas externas: diseo, marca e internas: produccin), el PRECIO (margen,
costes, poder de compra de clientes objetivo, precios de la competencia), la DISTRIBUCIN (canal
adecuado para que el producto llegue al consumidor: establecimientos de venta) y la
PROMOCIN/COMUNICACIN (dar a conocer el producto e incentivar su compra).
6. Estudio Econmico: Previsiones de ingresos, costes y beneficios que se esperan obtener (anlisis del
punto muerto). El Plan debe ser rentable para poder llevarse a cabo.
7. Control: Establecer un sistema para controlar los resultados del Plan para ver si se consiguen los
objetivos esperados.
3. EL MERCADO Y LA DEMANDA
El mercado es el medio exterior o entorno especfico donde la empresa realiza sus intercambios
comerciales: compras y ventas (funcin comercial). Las empresas necesitan conocer el mercado en el que
actan para saber sus posibilidades de ventas. Es preciso conocer las ventas globales del mercado
(ventas de todas las empresas que actan en l) y su cuota de mercado (% de la empresa). Tambin se
puede estudiar la demanda potencial (mtodo ms usado: proyeccin de tendencias). La clasificacin
1

www.SelectividadFacil.com
ms usual de los mercados es la basada en el grado de competencia (Competencia Perfecta, Monopolio,
Oligopolio y Competencia Monopolstica). Otras clasificaciones de los mercados:
1. Segn las posibilidades de expansin: Mercado actual (consumidores actuales), mercado potencial
(los actuales ms los que pueden serlo con una estrategia adecuada de marketing) y mercado tendencial
(evolucin del mercado con independencia de las actuaciones de la empresa, puede estar en crecimiento,
estancado o en declive)
2. Segn los bienes que se intercambian: Mercado de bienes de consumo (satisfacen directamente las
necesidades, pueden ser bienes duraderos o perecederos) y mercado de bienes de inversin (bienes
que sirven para producir otros bienes)
4. LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Para establecer un Plan de Marketing se necesita INFORMACIN DE CALIDAD para poder tomar
DECISIONES adecuadas HERRAMIENTA para obtenerla: INVESTIGACIN DE MERCADOS (permite
recoger informacin adicional a la que genera la propia empresa y as ayudar a tomar decisiones
adecuadas en la actividad comercial).
Objetivos de la Investigacin de Mercados: Proporcionar informacin sobre el mercado y la
competencia, informacin para Anlisis DAFO, evaluar las formas de acceso al mercado, definir los
segmentos del mercado y analizar la posicin de la empresa (situacin inicial).
Fases de la Investigacin Comercial:
1. Delimitar la CUESTION a estudiar y los OBJETIVOS que se persiguen
2. Establecer un PLAN de INVESTIGACIN y las fuentes de informacin (primarias y/o secundarias)
3. Tratamiento de datos: recoger, ordenar, cuantificar y presentarlos de forma clara y comprensible.
4. ANALIZAR los DATOS: informe final con conclusiones base para la TOMA DE DECISIONES
Tcnicas de recogida de Informacin Primaria: de la exactitud e idoneidad de los datos depende la
utilidad de la investigacin. Dos tipos de mtodos: cualitativos y cuantitativos:
Mtodos cualitativos de investigacin comercial: las fuentes de informacin son pequeos grupos de
personas (no tienen por qu ser representativos) que aportan informacin sobre el comportamiento y
reacciones de posibles clientes.
- Entrevista en Grupo: Grupo de 8-15 personas moderados por el investigador
- Entrevista en profundidad: a una sola persona sobre el producto y otros temas
- Seudocompra: el investigador se pone en lugar del comprado y se persona en los puntos de venta
- Tcnicas proyectivas: intenta conocer los impulsos psicolgicos que subyacen tras las decisiones
de compra y comportamiento del consumidor (reaccin ante la publicidad, promociones, etc.)
Mtodos cuantitativos de investigacin comercial: Los dos sistemas ms utilizados son:
-

Sondeos por encuestas: Hay que determinar la poblacin sobre la que realizarla y elegir un
pequeo grupo dentro de ella que sea representativo con un tamao adecuado (muestra). Se
selecciona un cuestionario para realizar las entrevistas y obtener la informacin y se tratan
estadsticamente los datos.

Paneles: se encarga a un grupo de personas, familias o instituciones que faciliten informacin

sobre determinados mbitos de su comportamiento durante un periodo determinado de tiempo.

5. ANLISIS DEL CONSUMIDOR

Estudio de las circunstancias o motivos que influyen en el proceso de decisin de compra de las personas.
En este proceso se distinguen etapas (reconocimiento de la necesidad, bsqueda de informacin,
valoracin de alternativas, decisin y evaluacin.
Tipos de compra: de alta implicacin (mucho esfuerzo en buscar informacin y evaluar alternativas), por
impulso (primero se decide y luego se justifica) y rutinaria (compras frecuentes).
Caractersticas del comprador: hay que considerar los factores personales (motivaciones internas y
sus caractersticas personales que determinan sus preferencias e influyen en sus deseos de compra) y los
factores sociales y culturales (entorno social, modas, et.)
6. LA SEGMENTACIN DEL MERCADO

www.SelectividadFacil.com
Es una estrategia competitiva que consiste en dividir el mercado en grupos homogneos que incluyan a
individuos con caractersticas comunes y que reaccionen de forma similar al producto que se les ofrece.
Varios criterios de segmentacin de mercado:
1. Criterios objetivos: sexo, edad, estudios, nivel de ingresos Son cuantificables y observables
2. Criterios sociolgicos: valores, estilo de vida Ms difciles de cuantificar.
3. Criterios de comportamiento de consumo: manera y frecuencia con que adquieren y usan el
producto (establecimiento de compra, fidelidad a la marca,)
4. Criterios psicolgicos: causas ltimas que determinan la compra (trabajo, ostentacin, vacaciones)
7. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO
Tres estrategias una vez segmentado el mercado: estrategia indiferenciada o marketing masivo
(dirigirse a todos los segmentos de la misma forma), marketing diferenciado (programa comercial
diferente para cada segmento) y marketing concentrado (centrar sus esfuerzos en un solo segmento y
dejar los dems).
Los bienes satisfacen las necesidades y deseos de los consumidores y la empresa intentar adaptar su
producto a esas necesidades y deseos. Pero es imposible dirigirse a todo el mercado, por eso dirigir su
actuacin comercial a un segmento del mercado (fijar su MERCADO OBJETIVO) para as aumentar
sus posibilidades de xito. Una vez ha seleccionado su mercado objetivo establecer un plan de
marketing (producto, precio, distribucin, promocin) para dirigirse a l, a esa estrategia de marketing
concretada para un segmento le llamamos POSICIONAMIENTO.