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COMRCIO ELETRNICO: ANLISE DOS FATORES CRTICOS

Jos Luz Castro Neto *


Mariano Yoshitake**
Marinette Santana Fraga ***
Yumara Lcia Vasconcelos ****
Resumo: O comrcio eletrnico vem se destacando no cenrio dos negcios,
quadro que exige compreenso acerca da dimenso da atividade e suas consequncias. Este artigo teve como objetivos analisar e relacionar os principais
pontos crticos da gesto do comrcio eletrnico sob a perspectiva de seus
usurios reais e potenciais e do gestor de empreendimentos desta natureza,
discutindo as consequncias do comrcio eletrnico no nvel gerencial e
estratgico. Como resultado da pesquisa, relacionou-se os benefcios e barreiras prtica do comrcio eletrnico sob o olhar dos atores pesquisados e
a discusso sobre os pontos considerados crticos.
Palavras-chave: Comrcio eletrnico. Tecnologia. Comunicao. Rede
INTRODUO

O comrcio eletrnico vem se destacando no cenrio dos negcios,
apresentando inmeras vantagens, documentadas atravs de experincias
de empresrios de diferentes portes. O xito de organizaes como Yahoo! e
Google constitui apenas uma pequena amostra disso.

A maior parte dos estudos envolvendo comrcio eletrnico analisados
se dirige para seu entendimento e dos fatores determinantes do sucesso da
prtica em detrimento da investigao do insucesso.
O estudo dos fatores crticos da gesto do CE o foco deste trabalho.
Vargas (2000) compara o advento da Internet ao surgimento do papel, que se
tornou um indispensvel meio de difuso do conhecimento humano e motivou
* Doutor em Controladoria e Contabilidade - FEA/USP. Professor da Universidade Mackenzie/So Paulo e Trevisan
Escola de Negcios em So Paulo. (jlcastroneto@gmail.com)
** Doutor em Controladoria e Contabilidade pela FEA/USP. Professor da Universidade Nove de Julho/SP (UNINOVE) e da Universidade Cidade de So Paulo/SP (UNICID). (kimimarinamariano@gmail.com)
*** Mestre em Contabilidade - Fundao Visconde de Cairu/Ba. Professora das Faculdades Integradas Funcec,
de Joo
Monlevade MG. (marinettefraga@yahoo.com.br)
**** Doutora em Administrao pela UFBA-Universidade Federal da Bahia. Professora do IFBA - Instituto Federal
de Educao, Cincia e Tecnologia da Bahia (yumaravasconcelos@uol.com.br)

a elaborao de novas formas de negcios. A Internet, entretanto, possui um


impacto muito mais amplo porque criou um novo formato de informao, a
digital, e um novo ambiente de mercado, o virtual.

Para Castells (1996) vive-se de fato uma segunda revoluo industrial
impulsionada pela globalizao econmica, tecnologia e consequente avano
nas comunicaes, trade que tem como sustentculo a Internet.

A Internet compreende, segundo Smith, Speaker e Thompson (2000)
um conjunto de redes interligadas que enseja a comunicao entre pessoas
atravs de suas mquinas, provocando rupturas com padres de tempo, espao
e relacionamento e, conforme Teixeira Filho (2000), representa um novo tipo
de raciocnio econmico baseado no excesso de oferta de informaes.

O impacto da Internet e das tecnologias da informao e comunicao tm incorporado e trazido tona uma srie de conceitos que visam
caracterizar as novas formas de organizao da produo e transformaes no
ambiente social e produtivo, tornando a rede uma metfora da complexidade,
compreendendo mltiplas causas e abordagens, conforme Kelly (1999). Um
desses conceitos o de comrcio eletrnico.

O comrcio eletrnico ou e-commerce , na verdade, parte do que se
denomina negcios eletrnicos ou e-business: consiste na prtica relacionada
compra e venda de bens e servios, compreendendo transaes interorganizacionais utilizando-se o sistema de comunicao em rede, conforme relatam
Cameron (1997) e Dacol (2002).

Kalakota e Whinston (1997) conceituam o comrcio eletrnico como o
processo de compra e a venda de informaes, produtos e servios atravs da
rede de computadores. A diferena em relao definio anterior a incluso
do produto informao. De fato, o comrcio eletrnico pode ser definido em
diferentes perspectivas, compreendendo desde a venda e entrega de bens
tangveis entrega de intangveis atravs de meio eletrnico.

Para Kalakota e Whinston (1997) o CE envolve mltiplas abordagens:

a) Da comunicao: entrega de informaes, produtos, servios e
pagamentos.

b) Do processamento do negcio: aplicao de tecnologia de suporte
ou automao das transaes, assim como fluxo de dados na interao.

c) Do servio: alinhamento das expectativas de usurios no que toca
qualidade do produto e condies de entrega (velocidade).

d) Do enfoque on-line: dimensionamento adequado do nvel de
virtualidade para o pblico-alvo de trabalho.
Segundo Bloch, Pigneur e Segev (1996), o comrcio eletrnico consiste no
suporte para qualquer modalidade de transao sobre uma infraestrutura
digital.

Para Albertin (1999), entretanto, o comrcio eletrnico tem um
significado mais amplo porque tem como base o relacionamento entre os
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elementos da cadeia de valor em ambiente eletrnico, independente da


natureza do produto. Segundo o autor, o comrcio eletrnico compreende
no somente o negcio, mas igualmente os atores, tecnologia e processos de
comunicao, os quais podem ser realizados de formas variadas (transaes
negcio-a-negcio, negcio-a-consumidor, transaes em domnio pblico e
no nvel intraorganizacional):

Business to business (negcio-a-negcio) b2b- compreende empresas que utilizam a rede como ambiente de transaes, a exemplo dos sites
verticais, segundo Moskorz (2002)

Business to consumer (negcio-a-consumidor) b2c compreende
interaes virtuais entre a organizao e indivduos, conforme Fleury (2000)

G-commerce consiste no domnio eletrnico do governo, ambiente onde se verifica o fluxo de informaes de interesse pblico, para Dacol
(2002)

A interao entre os atores e as formas de e-commerce pode conduzir
uma inter-relao entre as diversas dimenses do ambiente eletrnico, gerando
novas modalidades de fluxo e negcios (figura 1).

Figura 1: Interao das dimenses do ambiente eletrnico.


Fonte: (SOCINFO, 2000)


Lastreando-se no conceito de Albertin (1999a) e contrapondo-se
metfora da simplicidade. Para a prtica do comrcio eletrnico, necessrio
ater-se a aspectos da gesto dos elementos crticos que o compem: administrao da cadeia, monitoramento dos custos, valor da estratgia, anlise de
novos formatos de trabalho e concepo de valor para o cliente. Tais elementos
relacionados asseguram ou se propem a assegurar a satisfao do cliente e
a eficincia gerencial.
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A difuso da Internet criou um mercado com configuraes particulares, rompendo referncias baseadas intensivamente em estrutura para outras
baseadas em informao e conhecimento.

Os negcios eletrnicos tm provocado mudanas profundas nas
relaes com clientes e dentro da prpria organizao (formas de trabalho),
exigindo reestruturao estratgica, reengenharia de processo, estudo
constante da cadeia de valor, realizao de parcerias e foco na atitude do
cliente.

Se de um lado a Internet elimina as restries de tempo e geografia,
possibilitando o compartilhamento de informaes e conhecimento, de outro
aprofunda diferenas, exigindo dos gestores releituras continuadas do posicionamento mercadolgico das organizaes, face aos seus reflexos sobre a
qualidade da competio. Quadro que exige uma ntida definio de papis na
organizao, bem como transparncia nas relaes com clientes e parceiros,
especialmente no que toca comunicao e fluxo de informaes.

Embora a Internet seja um mundo de velocidade que permite a difuso e o compartilhamento do conhecimento, imprimindo primeira vista
igualdade de oportunidades ou nivelamento, paradoxalmente essa mesma
caracterstica que provoca disparidades, decorrentes do modus de articulao
da comunicao e coordenao entre agentes econmicos, maneiras de
conduzir e realizar transaes e adaptao s configuraes dinmicas de
mercado.

A Internet provocou uma verdadeira ruptura nos conceitos de tempo e
espao ensejando a comunicao entre pessoas de diversos pontos no mundo
(SAVIANI, 1994), o que eliminou barreiras fsicas, mas criou outras de natureza
intangvel.

Este artigo tem como objetivos analisar e relacionar os principais
pontos crticos da gesto do comrcio eletrnico sob o olhar de seus usurios
reais e potenciais e do gestor de empreendimentos desta natureza, discutindo
as consequncias do comrcio eletrnico no nvel gerencial e estratgico.
1 INTERNET


A Internet foi concebida pelos americanos em 1967, inicialmente com
propsitos militares, pela ARPA Advanced Research Projects Agency, associao com especialidade em tecnologia para aplicaes militares. Entretanto,
somente em 1969 ela passou a ser empregada em carter experimental pela
defesa nacional, Universidades e centros de pesquisa.

Para Bertoncello (1999), a Internet produto do esforo da ARPA e do
Departament of Defense.

A apresentao pblica da Internet se deu em 1972, embora seu
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crescimento, por razes de segurana, ainda fosse restrito e controlado pelos


militares e, portanto, inacessvel maioria.

No decorrer da dcada de 80, o crescimento da Internet foi acelerado,
exigindo estruturas de coordenao e cooperao. (STERNE, 2001)

Com a adoo dos protocolos TCP/IP (Transmission Control Protocol/
internet) a rede de computadores militares separou-se da rede para pesquisas,
surgindo posteriormente a Internet na dimenso que se conhece (BERTONCELLO, 1999).

Em 1983, a rede deu um salto qualitativo rompendo os limites do
domnio acadmico e militar, sendo empregada em maior escala por outros
pases e organizaes.

Para Pinho (2000) o crescimento da Internet ao final da dcada de 80
ainda no era expressivo por conta do custo da conexo VAN Virtual Private
Networks.

At 1990, a Internet era utilizada basicamente para trocas de texto,
mensagens e arquivos. Somente em 1992, com a www (World Wide Web), se
registrou um crescimento significativo em outras funes.

No obstante se reconhea a trajetria histrica da Internet, vale
ressaltar que as redes sempre existiram em toda a histria da Economia enquanto conceito. Ocorre que, na atualidade, a tecnologia est to presente
nas relaes sociais que o termo se tornou metfora central em torno da
qual se organizam diversos pensamentos, onde a Internet um elemento de
relevncia (KELLY,1999).

A utilizao crescente da Internet em atividades comerciais, a partir
da dcada de 90, caracterizou-se como ponto de inflexo em direo denominada economia do conhecimento.

A literatura internacional oferece interpretaes distintas sobre a
economia, sociedade da informao e conhecimento (TIGRE e MARQUES,
2004):

economia do conhecimento: trata o conhecimento como insumo
do processo produtivo ou fator de produo, tal como a terra, o capital e o
trabalho.

economia da informao: trata a informao como um produto em
si.

sociedade da informao: no distingue informao de conhecimento. Apresenta um enfoque amplo para o conceito de sociedade, em
contraposio nfase nas atividades econmicas observadas nas definies
anteriores. Segundo a abordagem, as tecnologias de informao e comunicao podem transformar as relaes sociais.

nova economia: a expresso empregada pela mdia e mercado
de capitais, amlgama de diversos estilos de negcios, comrcio e trocas
sociais.
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uma definio mais restrita, comparativamente s demais apresentadas, porque foca apenas as empresas virtuais denominadas de arautos da
nova economia.

economia digital: inclui provedores de bens ou servios cujo
desenvolvimento, produo ou venda extremamente dependente de
tecnologias digitais. A economia digital abrange o comrcio eletrnico entre empresas, entre empresas e consumidor final, entrega digital de bens e
servios e a venda a varejo de bens tangveis suportada pela Internet (KLING,
2000).

Todas as definies convergem para o conceito de Schumpeter de
destruio criadora, em que as inovaes criam novas oportunidades para a
atividade econmica e social.

As aplicaes do comrcio eletrnico alavancam de forma expressiva
outras tecnologias e estratgias para gerenciamento de fornecedores e clientes, afetando as relaes entre os atores, gerando novos nichos e arranjos
de mercado. Nesse contexto, as organizaes mudam para abrigar novas
prticas, abordagem comportamental e estrutural, exigindo orquestrao de
elementos sociais.
2 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

Foram adotados nesta pesquisa os seguintes procedimentos
metodolgicos:

Realizaram-se entrevistas com usurios clientes e no-clientes de
empresas virtuais indagando-os acerca das motivaes e barreiras prtica do
comrcio eletrnico, assim como as razes que conduzem ao insucesso, com
o propsito de identificar os pontos crticos de gesto. A entrevista semiestruturada foi conduzida apresentando-se questes abertas s duas categorias de
respondentes atravs de um processo de livre associao, perfazendo um total
de 20 entrevistas, distribudas equitativamente entre as categorias.

O material verbal evocado foi analisado a partir dos contedos cuja
influncia e o nvel de centralidade (de consenso) das respostas foram determinados pela frequncia nos discursos e traduzida na forma percentual.

Entrevistou-se ainda um administrador de lojas virtuais com a finalidade de obter suas impresses sobre o comrcio eletrnico, com nfase nas
motivaes ao empreendimento e dificuldades (operacionais, gerenciais e
estratgicas).

A partir do levantamento dos pontos de vista fundamentais foi representado o ponto de vista consensual entre os atores envolvidos na pesquisa,
preservando-se a linguagem dos participantes.

3 DIRECIONADORES E BARREIRAS DO COMRCIO ELETRNICO



O aprimoramento das tecnologias de pagamento, maior afinidade
(integrao) entre fornecedores e provedores de servio logstico e certas
caractersticas da atividade (conexo direta entre compradores e vendedores,
apoio na troca de informaes eletrnicas, eliminao dos limites de tempo
e lugar, maior interatividade, e adaptao dinmica ao comportamento dos
atores em tempo real) tem catalisado a prtica de comrcio eletrnico.

Albertin (1998) props o que denominou de modelo integrado de
comrcio eletrnico, o qual decompe o ambiente do CE em dimenses de
anlise. A influncia dessas dimenses sobre a prtica comercial eletrnica
constitui premissa do referido modelo (figura 2).

Figura 2: Modelo Integrado de Comrcio Eletrnico.


Fonte: (ALBERTIN, 1997)


O modelo ou quadro de anlise apresenta quatro dimenses para o
estudo da prtica do comrcio eletrnico:

A dimenso das polticas e regras pblicas est associada a aspectos
legais, de regulamentao dos setores e mercados.

A dimenso das polticas e padres tcnicos est associada a aspectos da padronizao de prticas, polticas de tratamento e comunicao
de informaes.

A dimenso denominada de infovia pblica refere-se a aspetos da
democratizao de uso da Internet, ou seja, a liberdade de acesso e seu custo.
A Infovia pblica composta pela rede mundial e os provedores de servios

on-line a ela associados. Quanto maior a liberdade de acesso e menores os


custos, maior ser a insero digital e o efeito multiplicador da rede.

A dimenso de aplicaes e servios genricos compreende as
opes oferecidas pelo ambiente eletrnico atravs dos seus provedores,
servios on-line e fornecedores (correio eletrnico, transferncia de arquivos,
salas virtuais, algoritmos e softwares de criptografia etc.)

A dimenso das aplicaes de comrcio eletrnico contempla os
usos desenvolvidos com base no impacto das dimenses anteriores e necessidades dos atores, tais como home banking, vdeo sob demanda, shopping
centers virtuais, sistemas eletrnicos de pagamento, entre outros.

A apresentao grfica do modelo possui uma seta de duas direes
que une as dimenses entre si, determinando a influncia que cada uma
exerce sobre as demais, assim como a influncia recebida (figura 1).
As dimenses das polticas e regras pblicas, dos padres tcnicos, infovia
pblica e a de aplicaes e servios genricos afetam o alcance do comrcio
eletrnico. Na verdade, os vetores da prtica do comrcio eletrnico representam desdobramentos dessas dimenses.
Destacam-se como direcionadores prtica do comrcio eletrnico (OECD,
1999):

busca por novas reas de vendas (dimenso de aplicaes e servios
genricos);

maior velocidade do fluxo de dados em rede (dimenso da infovia
pblica);

crescimento do nmero de usurios da internet, embora sua utilizao ainda seja restrita (dimenso da infovia pblica);

aumento do numero de computadores pessoais e de software por
conta do barateamento de seus preos (dimenso da infovia pblica);

reduo do custo de transmisso de dados e provedores (dimenso
da infovia pblica);

acesso gratuito informao (dimenso da infovia pblica);

maior disponibilidade de dados acerca dos produtos comercializados
(dimenso de aplicaes e servios genricos);

desenvolvimento de tecnologias paralelas, a exemplo da web tv,
celular e pager (dimenso de aplicaes e servios genricos);

maior confiabilidade nos protocolos de segurana, embora esse fator
tambm seja um entrave ao desenvolvimento fluido do comrcio eletrnico
(dimenso de aplicaes e servios genricos).

O comrcio eletrnico exige da organizao um posicionamento nos
quatro espaos virtuais, o que impe motivaes e barreiras sua adoo
(figura 3). Esses espaos tambm esto associados s suas dimenses de
anlise:

O espao da comunicao virtual compreende a troca de informa8

es com clientes, fornecedores, distribuidores e parceiros, o que est relacionado dimenso de aplicaes e servios genricos, assim como a dimenso
da infovia pblica. A viabilidade dos negcios eletrnicos vincula-se ao efeito
multiplicador da rede e infraestrutura de apoio a esta.

O espao da informao virtual corresponde divulgao dos produtos atravs do fluxo de visitas no site. Esse espao tambm est associado a
duas dimenses de anlise: dimenso da infovia pblica e de aplicaes e
servios genricos.

Figura 3: Espaos virtuais do comrcio eletrnico.


Fonte: Adaptado de (ANGEHRN, 1997).


O espao da distribuio virtual representa a distribuio de produtos
e servios, estando relacionado s seguintes dimenses: da infovia pblica,
das polticas e padres tcnicos, polticas e regras pblicas e de aplicaes e
servios genricos.

O desenvolvimento fluido do comrcio eletrnico e seu desempenho
nos espaos virtuais exigem uma estrutura eficaz nas dimenses contempladas
no modelo.
4 DISCUSSO DOS RESULTADOS

O quadro 1, elaborado a partir da entrevista com o administrador de

lojas virtuais, relaciona os motivos e barreiras mais frequentes associados ao


comrcio eletrnico. As barreiras esto relacionadas s suas limitaes ou
desvantagens, e as motivaes s suas vantagens.
Motivos

Referencial Terico

Barreiras

Reduo de custos

OECD (1999)
Diniz (1998)
Teixeira Filho ( 2000)
Shapiro & Varian (1999)
Vassos ( 1997)
Sterne (2000)

Especificidade da venda
eletrnica: caracterizao
do produto (conhecido e
padronizado).
Previsibilidade errtica
de resultado.

Expanso geogrfica dos


pontos de vendas - globalidade.

ALVO ( 2001)
OECD (1999)
Fleury (2000)
Vassos (1997)
Sterne (2000)

Necessidade de alinhamento com o provedor de


srvios logsticos.

Demanda de clientes
(efeito cadeia).

OECD (1999)
Diniz (1998)
DArt (2001)

Acesso restrito Internet.

Exigncia de fornecedores (efeito cadeia).

OECD (1999)
Novaes (2001)
Sterne (2000)

Custo de manuteno e
desenvolvimento.
Investimento em
datamining (banco de
dados de clientes).

Reduo de perdas de
mercado

OECD (1999)
Sterne (2000)
Albertin (1999)
Hernndez Plasencia
(2001)
Novaes (2001)

Segurana eletrnica.
Possibilidade de ocorrncia de fraudes.
Existncia de fornecedores que no utilizam a
Internet.

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Necessidade de uniformidade da qualidade dos


servios prestados

OECD (1999)
Sterne (2000)

Predominncia de
funcionrio no habilitados pratica do e-commerce.
Perfil funcional no
adaptado.
Preferncia do cliente
por formas tradicionais de
contato-face to face.
Incerteza quanto s leis
nacionais / internacionais
(marco regulatrio).
Impessoalidade do
comrcio eletrnico.
Resistncia cultural do
usurio.

OECD (1999)
Sterne (2000)
Teixeira Filho (2000)

Necessidade de uma
infraestrutura de suporte
permanentemente
atualizada (ferraments de
controle e segurana)
Qualificao do pblico-alvo / desinformao.
No adaptao do
usurio s exigncia do
tempo para prestao do
servio.
No proficincia em
idioma estrangeiro.
Dimenso de virtualidade.
Falsas expectativas de
desempenho
Esforo de marketing.

Quadro 1: Barreiras e motivaes prtica do comrcio eletrnico sob o olhar do administrador.


Fonte: Elaborado pelos autores.


Segundo o entrevistado, as motivaes e benefcios do comrcio
eletrnico no superam as barreiras.

As barreiras (quadro 1) para o entrevistado decorrem em geral do
acesso e uso restrito da internet por clientes, qualificao insuficiente de
profissionais, falta de proficincia em idioma estrangeiro em alguns casos,
alm da simples desinformao.

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As dificuldades no processo de desenvolvimento de ferramentas
adequadas e seguras de transao on-line, cultura, hbitos de consumo,
inexistncia de padres de mercado no que toca aos procedimentos, normas
e solues, so bices ao crescimento do comrcio eletrnico (DINIZ, 1998).

O crescimento da prtica em plano maior, por sua vez, se deve ao
atrativo das condies de procura global, escalas diferenciadas de preos e
qualidade, necessidade e procura por informaes detalhadas do produto
em tempo real, acompanhamento do ponto de situao da encomenda,
disponibilidade de servio on-line e a comodidade em relao ao fator tempo
(ALVO, 2001).

O tamanho da empresa virtual, a princpio, irrelevante no processo
de competio (insero), mas considerado importante para a manuteno
estratgica. A identidade organizacional virtual, segundo apontam as entrevistas, ainda questionvel.

O comrcio eletrnico possui capacidade de integrao que enseja
uma competio em nvel amplo com possibilidade de atingir-se uma faixa
mundial de clientes potenciais, entretanto as barreiras existem, a exemplo
da carga tributria diferenciada e do esforo de marketing. A globalidade
referenciada nos discursos dos usurios clientes como motivao, para o
gestor, traduz-se em desvantagem em alguns momentos por conta do crescimento da concorrncia, demanda de suporte e infraestrutura, o que dificulta
a previso de vendas, muitas vezes errtica, frustrando expectativas (FLEURY,
2000).

O comrcio eletrnico tem como peculiaridade o emprego do
marketing de massa, caracterizado pelo anonimato do cliente, o que exige
um plano de marketing bem elaborado do ponto de vista qualitativo, cuja
previsibilidade pode apresentar um alto grau de disperso em relao ao
desempenho real. Por esta razo, nem todos os produtos obtm xito no
comrcio eletrnico.

Os servios que exigem respostas rpidas ainda devem demorar um
pouco mais para terem sua venda aquecida na Internet.

A difuso do comrcio eletrnico para produtos de especificao
complexa e pouco visual, de modo a dificultar sua descrio, parece apresentar
expressiva resistncia, o que no tem ocorrido com produtos conhecidos e
padronizados.

Para Teixeira Filho (2000), o comrcio eletrnico enseja ao cliente
maiores opes e customizao de produtos ou servios, reduz o tempo de
busca e escolha, expande mercados com nveis de investimento relativamente
mais baixos, enseja a produo sob demanda (just in time), reduzindo o
overhead (custos fixos), especialmente o custo de estocagem.
O decremento dos custos, entretanto, funo do aparato logstico, ou seja,
do modelo de logstica virtual e do relacionamento entre cliente e provedor.
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Na verdade, o xito da organizao virtual depende da eficincia da cadeia


de valor.

DArt (2001) destaca como benefcios do comrcio eletrnico: a eliminao do intermedirio, possibilidade de venda em tempo integral, maior raio
de atuao, pedido direto na base de dados e acesso ao histrico e preferncias
de comportamento.

Novaes (2001) atribui ao comrcio eletrnico as seguintes vantagens:
insero instantnea no mercado, estabelecimento de relaes mais geis,
diminuio da assimetria informacional, reduo da burocracia e anlise mercadolgica facilitada. Entretanto, a insero de direito no garante o xito de
fato. As vantagens referenciadas demandam investimentos em datamining
(banco de dados) e em pesquisas com o propsito de coletar informaes
sobre os usurios. O entrevistado admite todas as vantagens comerciais desta
modalidade de comrcio contempladas na literatura, mas afirma que estas
no so gratuitas, exigindo uma infraestrutura de suporte gerencial e estratgico para consistncia da vantagem competitiva que no mais se restringe
ao universo da organizao e sim da cadeia, o que gera o questionamento
acerca da dimenso da firma nesse universo.

Na verdade, os benefcios so apenas potenciais e contingentes a
uma srie de fatores gerenciais e estratgicos, a exemplo da necessidade de
identificao de um nicho de mercado e ao nvel de dependncia da estrutura
de tecnologia e segurana.

Novaes (1998) destaca como desvantagens do comrcio eletrnico
a possibilidade de ocorrncia de fraudes, os diferentes ambientes legais de
mercado, possibilidade de cpia ilegal de marcas, produtos e servios (propriedade intelectual), violao da troca de informaes entre fornecedores e
compradores e desconfiana pela ausncia de uma referncia fsica.

Os quadros 2 e 3 apresentam as motivaes e barreiras prtica do
CE sob o olhar dos usurios da rede, clientes e no-clientes.

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Motivaes

Referencial Terico

Trechos de comentrios
dos entrevistados

Tipo de produto

OECD (1999)
Sterne (2000)

A internet somente
se aplica a determinados tipos de produtos.
Existem especificaes
to particulares que
sua venda exige o
contato direto.

Logstica

OECD (1999)
Vassos (1997)
Sterne (2000)

Entrega rpida um
parmetro pra mim,
porque se recorro
compra a distncia
por emergncia e falta
de tempo.

Variedade de produtos e mecanismos de


buscas

OECD (1999)
Vassos (1997)
Sterne (2000)

(...) na net sempre


tem algum querendo
vender sob medida
algo que deseja comprar.

Comodidade

OECD (1999)
Vassos (1997)
Sterne (2000)

(...) servio on-line


em tempo integral
soluo para pessoas
ocupadas.
(...) uma caracterstica que depende do
perfil do usurio.

Criatividade e inovao

Shapiro &Varian (1999)


Vassos (1997)
Sterne (2000)

Gosto de revisitar
um site e ver coisas
novas que no exclusivamente produtos a
venda.

Maior disponibilidade
de informaes sobre
o produto

OECD (1999)
Shapiro &Varian (1999)
Vassos (1997)
Ghosh (1998)

Uma maior disponibilidade de informaes facilita minhas


esolhas.

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Segurana

OECD (1999)
Sterne (2000)
Albertin (1999)
Hernndez Plasencia
(2001)
Teixeira Filho (2000)

Um site seguro um
fator decisivo na escolha. Na hiptese de
dois sites comercializarem o mesmo produto
com preos diferentes,
no opto pelo que
oferece menor preo
se no me sentir segura.

Opes de pagamento

Vassos (1997)
Sterne (2000)

No confio em utilizar
cartes de crdito para
compras eletrnicas.
Gosto de ter opes
alm de facilidades.

Preos menores

OECD (1999)
Shapiro &Varian (1999)
Vassos (1997)
Sterne (2000)
Diniz (1998)
DArt (2001)
Teixeira Filho (2000)

O preo menor
uma vantagem competitiva (...), mais que
isso um requisito
fundamental porque
do contrrio a opo
do mercado tradicional seria a opo mais
interessante.

Quadro 2: Motivaes pratica do comrcio eletrnico sob o olhar dos usurios da rede, clientes e no-clientes.
Fonte: Elaborado pelos autores.

4.1 TIPO DE PRODUTO, VARIEDADE E MECANISMOS DE BUSCA



A Internet para 50% dos entrevistados no-clientes apresenta-se
inadequada venda de produtos de especificao complexa, pouco visual e
de difcil descrio. Entretanto, os mesmos entrevistados salientaram a possibilidade de que esta seja promissora para produtos conhecidos e padronizados.

A variedade de produtos disponibilizada nos catlogos eletrnicos
estimulante para 70% dos usurios clientes.

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4.2 LOGSTICA

Uehara (1999) destaca como singularidades da logstica do CE a
apresentao de informao no site front - end e real disponibilidade desse
produto back - office.

A necessidade de alinhamento entre a organizao e o provedor
de servios logsticos apontada pela totalidade dos entrevistados clientes
(50% da amostra) como fator crtico de sucesso. A expectativa a entrega
do bem adquirido de forma tempestiva s suas necessidades, obedecendo
a uma coerncia espao-temporal. Falhas no sistema logstico ocasionam
descrena do cliente e sua imediata perda. Os entrevistados (50% dos usurios
clientes) destacaram que o efeito rede aplica-se propagao da experincia
frustrada.

A viso tradicional de uma empresa com fronteiras claras tem evoludo
para o conceito de cadeia. As tecnologias alavancam o redesenho das relaes
interorganizacionais ensejando a coleta de informaes acerca do ambiente
de alm da fronteira, estabelecendo parcerias baseadas em meio eletrnico
especialmente com fornecedores, alm do compartilhamento de plataformas
e mercados eletrnicos com seus concorrentes, quadro que tende a tornar os
problemas logsticos administrveis (ALBERTIN, 1997).
4.3 COMODIDADE

A comodidade o fator de motivao ao CE com frequncia mais expressiva nas entrevistas de usurios clientes (100%), revelando o perfil desse
pblico-alvo.
4.4 CRIATIVIDADE E INOVAO

60% dos entrevistados da categoria usurios clientes mencionaram
a necessidade de sentir prazer em revisitar um site e perceber algo novo ou
contar com um servio inovador ou criativo, o que destaca a importncia do
esforo pr-venda para a concluso do negcio.
4.5 MAIOR DISPONIBILIDADE DE INFORMAES SOBRE O PRODUTO

A disponibilidade de informaes acerca do produto considerada
pelos entrevistados como indicador de confiabilidade da organizao: 80%
da amostra fez referncia importncia dessa varivel.
16

4.6 OPES DE PAGAMENTO E PREOS MENORES



Os entrevistados da categoria usurios clientes (50%) manifestaram
a necessidade de opes de pagamento, revelando desconfiana em relao
s formas eletrnicas (carto de crdito e dbito em conta).

Os respondentes da categoria de usurios no-clientes (30%) ressaltaram a importncia de se manter formas tradicionais de pagamento para
clientes mais conservadores.

A expectativa do usurio cliente que as trocas financeiras entre
compradores e vendedores ocorram em um ambiente simples, universalmente
aceito e seguro. As modalidades de sistemas eletrnicos de pagamento utilizados so: dinheiro eletrnico (e-cash), cheque eletrnico (e-check), cartes
inteligentes (smart cards), cartes de crdito e cartes de dbito (ALBERTIN,
1997).
Barreiras

Referencial Terico

Trechos de comentrios
dos entrevistados

Dimenses de virtualidade

Roberts & Grabowski


(1996)
Lucas & Boround (1995)

Eu ainda preciso ter


uma referncia fsica
para confiar plenamente na empresa.
Somente confio no
que vejo

Segurana e marco
regulatrio

Sterne (2000)
Albertin (1999)
Hernndez Plasencia
(2001)

Por mais que me


ofeream opes, no
consigo me sentir
segura na internet.
(...) Caso seja lesada,
a quem devo reclamar?
Tenho muitas dvidas...
quem responde?

17

Interatividade e
faciliade de navegao

Vassos (1997)
Sterne (2000)

No gostos de sites
congestionados, pesados, com poluio de
informaes.
(...) existem sites
to complexos e
pouco interativos que
desmotivam qualquer
um
Quando desejo
comprar qualquer
coisa na net, quero um
um processo simples,
do contrrio iria at a
loja.
Gosto de navegar no
site para investigar sobre a empresa, anotar
dados...

Quadro 3: Barreiras pratica do CE sob o olhar dos usurios da rede, clientes e no-clientes.
Fonte: Elaborado pelos autores.

4.7 DIMENSO DE VIRTUALIDADE



A falsa ideia de que a virtualidade prescinde o ambiente fsico foi citada
nas entrevistas como barreira efetiva ao sucesso desses empreendimentos,
pois a inexistncia de uma referncia fsica estvel tem sido apontada como
elemento que compromete o desempenho no comrcio eletrnico por receio
segurana, contrapondo-se impresso dominante da independncia espaotemporal de referncia absoluta.

Embora mudanas nas estruturas organizacionais sejam catalisadas por
transformaes na tecnologia e condies sociais, tornando a configurao das
organizaes e redesenhos das tecnologias um esforo unvoco (ROBERTS &
GRABOWSKI, 1996; LUCAS & BOROUND, 1995), existem niveis de virtualidade e
de resposta do pblicoalvo a esta caracterstica. A virtualidade relaciona-se
inexistncia de fronteiras de tempo, espao, memria, unidade organizacional
e acesso s informaes (SIEBERT, 1998; ZIMMERMANN, 1997).

Organizao virtual aquela estruturada sob o alicerce da tecnologia
de comunicao e informao, sendo referenciada na literatura como hierarquia, organizao ps-burocrtica ou ps-moderna, adocracia, tecnocracia etc.

18

(FULK & DESANTIS, 1995).



Quanto maior o nvel de utilizao da tecnologia em detrimento da
presena fsica como forma de interao, maior ser seu carter virtual. Assim,
existem nveis distintos de virtualidade, onde qualquer organizao, com o
advento da Internet, pode ser posicionada em um ponto de escala da virtualidade. A questo que se coloca : qual a dimenso de virtualidade ideal para
a prtica do comrcio eletrnico?

Os discursos dos usurios no-clientes deixam clara a preferncia por
formas tradicionais de contato face to face e ressaltam a impessoalidade do
comrcio eletrnico em sua dimenso virtual pura.
4.8 INTERATIVIDADE E FACILIDADE DE NAVEGAO

Os entrevistados clientes destacaram a importncia da interatividade
e facilidade de navegao. Argumentaram que sites com engenharia complexa ou design ineficiente afastam o usurio porque demandam tempo,
provocando um desalinhamento entre expectativas e resultado.

4.9 SEGURANA ELETRNICA E INCERTEZA QUANTO S LEIS NACIONAIS / INTERNACIONAIS (MARCO REGULATRIO)

A segurana na forma de pagamento e o tempo de entrega do produto
esto entre os fatores que mais afastam os usurios do comrcio eletrnico
(PLASENCIA, 2001).

As exigncias de privacidade e a necessidade de autenticao de
servidores e clientes so parmetros de anlise dos usurios do CE e limitaes
sua prtica.

A preocupao com segurana foi referenciada no discurso de 100%
dos entrevistados no-clientes e 90% dos usurios clientes.

Vinculado temtica segurana, surge a preocupao com aspectos da
regulamentao da atividade, fator referenciado com frequncia significativa
(80%) nas entrevistas como barreira utilizao do CE, referindo-se validao
de transaes, direitos dos consumidores, privacidade, padres, taxao de
servios e meio de arrecadao das transaes eletrnicas.
So reaes relativamente comuns ao comrcio eletrnico: a resistncia, dificuldades de acesso e aprendizagem, receio quanto segurana, desconfiana,
apego s estruturas tradicionais e dvidas quanto aos aspectos legais, o que
reflete o impacto das dimenses propostas pelo modelo de Albertin (1997).

19

CONCLUSO

Este artigo analisou os fatores crticos do comrcio eletrnico em seus
aspectos operacional, gerencial e estratgico.

As entrevistas sinalizam que o desempenho de tais empreendimentos no est vinculado organizao isoladamente e sim ao desempenho da
cadeia de valor.

A tecnologia, seja ela qual for, no neutra nem esttica porque
envolve quebra de paradigmas e mudanas na estrutura organizacional principalmente no que toca s rotinas e fluxos de informao, o impacto da
tecnologia nas relaes organizacionais. O comrcio eletrnico ilustra essa
caracterstica especialmente no que se refere ao posicionamento do ngulo
de avaliao de desempenho, tradicionalmente focado na unidade organizacional.

A anlise realizada neste artigo, com suporte nas entrevistas promovidas, sugere que as motivaes esto fortemente associadas aos benefcios do
comrcio eletrnico, embora tais benefcios sejam potenciais e contingentes a
um complexo de fatores, o que restringe o sucesso de tais empreendimentos
anlise da influncia dessas variveis.

As dimenses das polticas e regras pblicas, dos padres tcnicos,
infovia pblica e de aplicaes e servios genricos afetam o alcance da prtica.
Na verdade, os vetores determinantes da qualidade e extenso do comrcio
eletrnico representam desdobramentos dessas dimenses.

As barreiras relacionam-se s desvantagens, dentre as quais destaca-se
o dimensionamento do nvel ideal de virtualidade.

O interesse das organizaes pelo virtual sob o olhar do
empreendedor associa-se possibilidade de diminuir custos e entrar em mltiplos mercados, eliminando a figura do intermedirio. Entretanto, observou-se
que a configurao virtual pura provoca resistncia por parte dos usurios da
Internet clientes e no-clientes de empresas virtuais, o que sugere a manuteno de estratgias de centralizao e formalizao (diretrizes burocrticas)
restringindo o alcance territorial desejado.

A anlise do discurso do administrador revela que a reconfigurao
organizacional para abrigar as tecnologias no as afasta das diretrizes burocrticas, onde as estratgias de centralizao e formalizao so consideradas
necessrias.

O reconhecimento das estruturas das organizaes virtuais e o
potencial reestruturante das tecnologias associadas ao comrcio eletrnico
constituem um amplo campo de pesquisas para a teoria organizacional.

20

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