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Lastreando-se no conceito de Albertin (1999a) e contrapondo-se
metfora da simplicidade. Para a prtica do comrcio eletrnico, necessrio
ater-se a aspectos da gesto dos elementos crticos que o compem: administrao da cadeia, monitoramento dos custos, valor da estratgia, anlise de
novos formatos de trabalho e concepo de valor para o cliente. Tais elementos
relacionados asseguram ou se propem a assegurar a satisfao do cliente e
a eficincia gerencial.
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A difuso da Internet criou um mercado com configuraes particulares, rompendo referncias baseadas intensivamente em estrutura para outras
baseadas em informao e conhecimento.
Os negcios eletrnicos tm provocado mudanas profundas nas
relaes com clientes e dentro da prpria organizao (formas de trabalho),
exigindo reestruturao estratgica, reengenharia de processo, estudo
constante da cadeia de valor, realizao de parcerias e foco na atitude do
cliente.
Se de um lado a Internet elimina as restries de tempo e geografia,
possibilitando o compartilhamento de informaes e conhecimento, de outro
aprofunda diferenas, exigindo dos gestores releituras continuadas do posicionamento mercadolgico das organizaes, face aos seus reflexos sobre a
qualidade da competio. Quadro que exige uma ntida definio de papis na
organizao, bem como transparncia nas relaes com clientes e parceiros,
especialmente no que toca comunicao e fluxo de informaes.
Embora a Internet seja um mundo de velocidade que permite a difuso e o compartilhamento do conhecimento, imprimindo primeira vista
igualdade de oportunidades ou nivelamento, paradoxalmente essa mesma
caracterstica que provoca disparidades, decorrentes do modus de articulao
da comunicao e coordenao entre agentes econmicos, maneiras de
conduzir e realizar transaes e adaptao s configuraes dinmicas de
mercado.
A Internet provocou uma verdadeira ruptura nos conceitos de tempo e
espao ensejando a comunicao entre pessoas de diversos pontos no mundo
(SAVIANI, 1994), o que eliminou barreiras fsicas, mas criou outras de natureza
intangvel.
Este artigo tem como objetivos analisar e relacionar os principais
pontos crticos da gesto do comrcio eletrnico sob o olhar de seus usurios
reais e potenciais e do gestor de empreendimentos desta natureza, discutindo
as consequncias do comrcio eletrnico no nvel gerencial e estratgico.
1 INTERNET
A Internet foi concebida pelos americanos em 1967, inicialmente com
propsitos militares, pela ARPA Advanced Research Projects Agency, associao com especialidade em tecnologia para aplicaes militares. Entretanto,
somente em 1969 ela passou a ser empregada em carter experimental pela
defesa nacional, Universidades e centros de pesquisa.
Para Bertoncello (1999), a Internet produto do esforo da ARPA e do
Departament of Defense.
A apresentao pblica da Internet se deu em 1972, embora seu
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uma definio mais restrita, comparativamente s demais apresentadas, porque foca apenas as empresas virtuais denominadas de arautos da
nova economia.
economia digital: inclui provedores de bens ou servios cujo
desenvolvimento, produo ou venda extremamente dependente de
tecnologias digitais. A economia digital abrange o comrcio eletrnico entre empresas, entre empresas e consumidor final, entrega digital de bens e
servios e a venda a varejo de bens tangveis suportada pela Internet (KLING,
2000).
Todas as definies convergem para o conceito de Schumpeter de
destruio criadora, em que as inovaes criam novas oportunidades para a
atividade econmica e social.
As aplicaes do comrcio eletrnico alavancam de forma expressiva
outras tecnologias e estratgias para gerenciamento de fornecedores e clientes, afetando as relaes entre os atores, gerando novos nichos e arranjos
de mercado. Nesse contexto, as organizaes mudam para abrigar novas
prticas, abordagem comportamental e estrutural, exigindo orquestrao de
elementos sociais.
2 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
Foram adotados nesta pesquisa os seguintes procedimentos
metodolgicos:
Realizaram-se entrevistas com usurios clientes e no-clientes de
empresas virtuais indagando-os acerca das motivaes e barreiras prtica do
comrcio eletrnico, assim como as razes que conduzem ao insucesso, com
o propsito de identificar os pontos crticos de gesto. A entrevista semiestruturada foi conduzida apresentando-se questes abertas s duas categorias de
respondentes atravs de um processo de livre associao, perfazendo um total
de 20 entrevistas, distribudas equitativamente entre as categorias.
O material verbal evocado foi analisado a partir dos contedos cuja
influncia e o nvel de centralidade (de consenso) das respostas foram determinados pela frequncia nos discursos e traduzida na forma percentual.
Entrevistou-se ainda um administrador de lojas virtuais com a finalidade de obter suas impresses sobre o comrcio eletrnico, com nfase nas
motivaes ao empreendimento e dificuldades (operacionais, gerenciais e
estratgicas).
A partir do levantamento dos pontos de vista fundamentais foi representado o ponto de vista consensual entre os atores envolvidos na pesquisa,
preservando-se a linguagem dos participantes.
O modelo ou quadro de anlise apresenta quatro dimenses para o
estudo da prtica do comrcio eletrnico:
A dimenso das polticas e regras pblicas est associada a aspectos
legais, de regulamentao dos setores e mercados.
A dimenso das polticas e padres tcnicos est associada a aspectos da padronizao de prticas, polticas de tratamento e comunicao
de informaes.
A dimenso denominada de infovia pblica refere-se a aspetos da
democratizao de uso da Internet, ou seja, a liberdade de acesso e seu custo.
A Infovia pblica composta pela rede mundial e os provedores de servios
es com clientes, fornecedores, distribuidores e parceiros, o que est relacionado dimenso de aplicaes e servios genricos, assim como a dimenso
da infovia pblica. A viabilidade dos negcios eletrnicos vincula-se ao efeito
multiplicador da rede e infraestrutura de apoio a esta.
O espao da informao virtual corresponde divulgao dos produtos atravs do fluxo de visitas no site. Esse espao tambm est associado a
duas dimenses de anlise: dimenso da infovia pblica e de aplicaes e
servios genricos.
O espao da distribuio virtual representa a distribuio de produtos
e servios, estando relacionado s seguintes dimenses: da infovia pblica,
das polticas e padres tcnicos, polticas e regras pblicas e de aplicaes e
servios genricos.
O desenvolvimento fluido do comrcio eletrnico e seu desempenho
nos espaos virtuais exigem uma estrutura eficaz nas dimenses contempladas
no modelo.
4 DISCUSSO DOS RESULTADOS
Referencial Terico
Barreiras
Reduo de custos
OECD (1999)
Diniz (1998)
Teixeira Filho ( 2000)
Shapiro & Varian (1999)
Vassos ( 1997)
Sterne (2000)
Especificidade da venda
eletrnica: caracterizao
do produto (conhecido e
padronizado).
Previsibilidade errtica
de resultado.
ALVO ( 2001)
OECD (1999)
Fleury (2000)
Vassos (1997)
Sterne (2000)
Demanda de clientes
(efeito cadeia).
OECD (1999)
Diniz (1998)
DArt (2001)
OECD (1999)
Novaes (2001)
Sterne (2000)
Custo de manuteno e
desenvolvimento.
Investimento em
datamining (banco de
dados de clientes).
Reduo de perdas de
mercado
OECD (1999)
Sterne (2000)
Albertin (1999)
Hernndez Plasencia
(2001)
Novaes (2001)
Segurana eletrnica.
Possibilidade de ocorrncia de fraudes.
Existncia de fornecedores que no utilizam a
Internet.
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OECD (1999)
Sterne (2000)
Predominncia de
funcionrio no habilitados pratica do e-commerce.
Perfil funcional no
adaptado.
Preferncia do cliente
por formas tradicionais de
contato-face to face.
Incerteza quanto s leis
nacionais / internacionais
(marco regulatrio).
Impessoalidade do
comrcio eletrnico.
Resistncia cultural do
usurio.
OECD (1999)
Sterne (2000)
Teixeira Filho (2000)
Necessidade de uma
infraestrutura de suporte
permanentemente
atualizada (ferraments de
controle e segurana)
Qualificao do pblico-alvo / desinformao.
No adaptao do
usurio s exigncia do
tempo para prestao do
servio.
No proficincia em
idioma estrangeiro.
Dimenso de virtualidade.
Falsas expectativas de
desempenho
Esforo de marketing.
Segundo o entrevistado, as motivaes e benefcios do comrcio
eletrnico no superam as barreiras.
As barreiras (quadro 1) para o entrevistado decorrem em geral do
acesso e uso restrito da internet por clientes, qualificao insuficiente de
profissionais, falta de proficincia em idioma estrangeiro em alguns casos,
alm da simples desinformao.
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As dificuldades no processo de desenvolvimento de ferramentas
adequadas e seguras de transao on-line, cultura, hbitos de consumo,
inexistncia de padres de mercado no que toca aos procedimentos, normas
e solues, so bices ao crescimento do comrcio eletrnico (DINIZ, 1998).
O crescimento da prtica em plano maior, por sua vez, se deve ao
atrativo das condies de procura global, escalas diferenciadas de preos e
qualidade, necessidade e procura por informaes detalhadas do produto
em tempo real, acompanhamento do ponto de situao da encomenda,
disponibilidade de servio on-line e a comodidade em relao ao fator tempo
(ALVO, 2001).
O tamanho da empresa virtual, a princpio, irrelevante no processo
de competio (insero), mas considerado importante para a manuteno
estratgica. A identidade organizacional virtual, segundo apontam as entrevistas, ainda questionvel.
O comrcio eletrnico possui capacidade de integrao que enseja
uma competio em nvel amplo com possibilidade de atingir-se uma faixa
mundial de clientes potenciais, entretanto as barreiras existem, a exemplo
da carga tributria diferenciada e do esforo de marketing. A globalidade
referenciada nos discursos dos usurios clientes como motivao, para o
gestor, traduz-se em desvantagem em alguns momentos por conta do crescimento da concorrncia, demanda de suporte e infraestrutura, o que dificulta
a previso de vendas, muitas vezes errtica, frustrando expectativas (FLEURY,
2000).
O comrcio eletrnico tem como peculiaridade o emprego do
marketing de massa, caracterizado pelo anonimato do cliente, o que exige
um plano de marketing bem elaborado do ponto de vista qualitativo, cuja
previsibilidade pode apresentar um alto grau de disperso em relao ao
desempenho real. Por esta razo, nem todos os produtos obtm xito no
comrcio eletrnico.
Os servios que exigem respostas rpidas ainda devem demorar um
pouco mais para terem sua venda aquecida na Internet.
A difuso do comrcio eletrnico para produtos de especificao
complexa e pouco visual, de modo a dificultar sua descrio, parece apresentar
expressiva resistncia, o que no tem ocorrido com produtos conhecidos e
padronizados.
Para Teixeira Filho (2000), o comrcio eletrnico enseja ao cliente
maiores opes e customizao de produtos ou servios, reduz o tempo de
busca e escolha, expande mercados com nveis de investimento relativamente
mais baixos, enseja a produo sob demanda (just in time), reduzindo o
overhead (custos fixos), especialmente o custo de estocagem.
O decremento dos custos, entretanto, funo do aparato logstico, ou seja,
do modelo de logstica virtual e do relacionamento entre cliente e provedor.
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DArt (2001) destaca como benefcios do comrcio eletrnico: a eliminao do intermedirio, possibilidade de venda em tempo integral, maior raio
de atuao, pedido direto na base de dados e acesso ao histrico e preferncias
de comportamento.
Novaes (2001) atribui ao comrcio eletrnico as seguintes vantagens:
insero instantnea no mercado, estabelecimento de relaes mais geis,
diminuio da assimetria informacional, reduo da burocracia e anlise mercadolgica facilitada. Entretanto, a insero de direito no garante o xito de
fato. As vantagens referenciadas demandam investimentos em datamining
(banco de dados) e em pesquisas com o propsito de coletar informaes
sobre os usurios. O entrevistado admite todas as vantagens comerciais desta
modalidade de comrcio contempladas na literatura, mas afirma que estas
no so gratuitas, exigindo uma infraestrutura de suporte gerencial e estratgico para consistncia da vantagem competitiva que no mais se restringe
ao universo da organizao e sim da cadeia, o que gera o questionamento
acerca da dimenso da firma nesse universo.
Na verdade, os benefcios so apenas potenciais e contingentes a
uma srie de fatores gerenciais e estratgicos, a exemplo da necessidade de
identificao de um nicho de mercado e ao nvel de dependncia da estrutura
de tecnologia e segurana.
Novaes (1998) destaca como desvantagens do comrcio eletrnico
a possibilidade de ocorrncia de fraudes, os diferentes ambientes legais de
mercado, possibilidade de cpia ilegal de marcas, produtos e servios (propriedade intelectual), violao da troca de informaes entre fornecedores e
compradores e desconfiana pela ausncia de uma referncia fsica.
Os quadros 2 e 3 apresentam as motivaes e barreiras prtica do
CE sob o olhar dos usurios da rede, clientes e no-clientes.
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Motivaes
Referencial Terico
Trechos de comentrios
dos entrevistados
Tipo de produto
OECD (1999)
Sterne (2000)
A internet somente
se aplica a determinados tipos de produtos.
Existem especificaes
to particulares que
sua venda exige o
contato direto.
Logstica
OECD (1999)
Vassos (1997)
Sterne (2000)
Entrega rpida um
parmetro pra mim,
porque se recorro
compra a distncia
por emergncia e falta
de tempo.
OECD (1999)
Vassos (1997)
Sterne (2000)
Comodidade
OECD (1999)
Vassos (1997)
Sterne (2000)
Criatividade e inovao
Gosto de revisitar
um site e ver coisas
novas que no exclusivamente produtos a
venda.
Maior disponibilidade
de informaes sobre
o produto
OECD (1999)
Shapiro &Varian (1999)
Vassos (1997)
Ghosh (1998)
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Segurana
OECD (1999)
Sterne (2000)
Albertin (1999)
Hernndez Plasencia
(2001)
Teixeira Filho (2000)
Um site seguro um
fator decisivo na escolha. Na hiptese de
dois sites comercializarem o mesmo produto
com preos diferentes,
no opto pelo que
oferece menor preo
se no me sentir segura.
Opes de pagamento
Vassos (1997)
Sterne (2000)
No confio em utilizar
cartes de crdito para
compras eletrnicas.
Gosto de ter opes
alm de facilidades.
Preos menores
OECD (1999)
Shapiro &Varian (1999)
Vassos (1997)
Sterne (2000)
Diniz (1998)
DArt (2001)
Teixeira Filho (2000)
O preo menor
uma vantagem competitiva (...), mais que
isso um requisito
fundamental porque
do contrrio a opo
do mercado tradicional seria a opo mais
interessante.
Quadro 2: Motivaes pratica do comrcio eletrnico sob o olhar dos usurios da rede, clientes e no-clientes.
Fonte: Elaborado pelos autores.
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4.2 LOGSTICA
Uehara (1999) destaca como singularidades da logstica do CE a
apresentao de informao no site front - end e real disponibilidade desse
produto back - office.
A necessidade de alinhamento entre a organizao e o provedor
de servios logsticos apontada pela totalidade dos entrevistados clientes
(50% da amostra) como fator crtico de sucesso. A expectativa a entrega
do bem adquirido de forma tempestiva s suas necessidades, obedecendo
a uma coerncia espao-temporal. Falhas no sistema logstico ocasionam
descrena do cliente e sua imediata perda. Os entrevistados (50% dos usurios
clientes) destacaram que o efeito rede aplica-se propagao da experincia
frustrada.
A viso tradicional de uma empresa com fronteiras claras tem evoludo
para o conceito de cadeia. As tecnologias alavancam o redesenho das relaes
interorganizacionais ensejando a coleta de informaes acerca do ambiente
de alm da fronteira, estabelecendo parcerias baseadas em meio eletrnico
especialmente com fornecedores, alm do compartilhamento de plataformas
e mercados eletrnicos com seus concorrentes, quadro que tende a tornar os
problemas logsticos administrveis (ALBERTIN, 1997).
4.3 COMODIDADE
A comodidade o fator de motivao ao CE com frequncia mais expressiva nas entrevistas de usurios clientes (100%), revelando o perfil desse
pblico-alvo.
4.4 CRIATIVIDADE E INOVAO
60% dos entrevistados da categoria usurios clientes mencionaram
a necessidade de sentir prazer em revisitar um site e perceber algo novo ou
contar com um servio inovador ou criativo, o que destaca a importncia do
esforo pr-venda para a concluso do negcio.
4.5 MAIOR DISPONIBILIDADE DE INFORMAES SOBRE O PRODUTO
A disponibilidade de informaes acerca do produto considerada
pelos entrevistados como indicador de confiabilidade da organizao: 80%
da amostra fez referncia importncia dessa varivel.
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Referencial Terico
Trechos de comentrios
dos entrevistados
Dimenses de virtualidade
Segurana e marco
regulatrio
Sterne (2000)
Albertin (1999)
Hernndez Plasencia
(2001)
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Interatividade e
faciliade de navegao
Vassos (1997)
Sterne (2000)
No gostos de sites
congestionados, pesados, com poluio de
informaes.
(...) existem sites
to complexos e
pouco interativos que
desmotivam qualquer
um
Quando desejo
comprar qualquer
coisa na net, quero um
um processo simples,
do contrrio iria at a
loja.
Gosto de navegar no
site para investigar sobre a empresa, anotar
dados...
Quadro 3: Barreiras pratica do CE sob o olhar dos usurios da rede, clientes e no-clientes.
Fonte: Elaborado pelos autores.
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4.9 SEGURANA ELETRNICA E INCERTEZA QUANTO S LEIS NACIONAIS / INTERNACIONAIS (MARCO REGULATRIO)
A segurana na forma de pagamento e o tempo de entrega do produto
esto entre os fatores que mais afastam os usurios do comrcio eletrnico
(PLASENCIA, 2001).
As exigncias de privacidade e a necessidade de autenticao de
servidores e clientes so parmetros de anlise dos usurios do CE e limitaes
sua prtica.
A preocupao com segurana foi referenciada no discurso de 100%
dos entrevistados no-clientes e 90% dos usurios clientes.
Vinculado temtica segurana, surge a preocupao com aspectos da
regulamentao da atividade, fator referenciado com frequncia significativa
(80%) nas entrevistas como barreira utilizao do CE, referindo-se validao
de transaes, direitos dos consumidores, privacidade, padres, taxao de
servios e meio de arrecadao das transaes eletrnicas.
So reaes relativamente comuns ao comrcio eletrnico: a resistncia, dificuldades de acesso e aprendizagem, receio quanto segurana, desconfiana,
apego s estruturas tradicionais e dvidas quanto aos aspectos legais, o que
reflete o impacto das dimenses propostas pelo modelo de Albertin (1997).
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CONCLUSO
Este artigo analisou os fatores crticos do comrcio eletrnico em seus
aspectos operacional, gerencial e estratgico.
As entrevistas sinalizam que o desempenho de tais empreendimentos no est vinculado organizao isoladamente e sim ao desempenho da
cadeia de valor.
A tecnologia, seja ela qual for, no neutra nem esttica porque
envolve quebra de paradigmas e mudanas na estrutura organizacional principalmente no que toca s rotinas e fluxos de informao, o impacto da
tecnologia nas relaes organizacionais. O comrcio eletrnico ilustra essa
caracterstica especialmente no que se refere ao posicionamento do ngulo
de avaliao de desempenho, tradicionalmente focado na unidade organizacional.
A anlise realizada neste artigo, com suporte nas entrevistas promovidas, sugere que as motivaes esto fortemente associadas aos benefcios do
comrcio eletrnico, embora tais benefcios sejam potenciais e contingentes a
um complexo de fatores, o que restringe o sucesso de tais empreendimentos
anlise da influncia dessas variveis.
As dimenses das polticas e regras pblicas, dos padres tcnicos,
infovia pblica e de aplicaes e servios genricos afetam o alcance da prtica.
Na verdade, os vetores determinantes da qualidade e extenso do comrcio
eletrnico representam desdobramentos dessas dimenses.
As barreiras relacionam-se s desvantagens, dentre as quais destaca-se
o dimensionamento do nvel ideal de virtualidade.
O interesse das organizaes pelo virtual sob o olhar do
empreendedor associa-se possibilidade de diminuir custos e entrar em mltiplos mercados, eliminando a figura do intermedirio. Entretanto, observou-se
que a configurao virtual pura provoca resistncia por parte dos usurios da
Internet clientes e no-clientes de empresas virtuais, o que sugere a manuteno de estratgias de centralizao e formalizao (diretrizes burocrticas)
restringindo o alcance territorial desejado.
A anlise do discurso do administrador revela que a reconfigurao
organizacional para abrigar as tecnologias no as afasta das diretrizes burocrticas, onde as estratgias de centralizao e formalizao so consideradas
necessrias.
O reconhecimento das estruturas das organizaes virtuais e o
potencial reestruturante das tecnologias associadas ao comrcio eletrnico
constituem um amplo campo de pesquisas para a teoria organizacional.
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REFERNCIAS
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